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Verdrängung widerständiger Lesarten? Medien und Macht bei Jean Baudrillard und Stuart Hall

Magisterarbeit 2008 113 Seiten

Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Einstieg
I.1 Die Debatte um das ‚Unterschichtfernsehen’ – Wiederkehr der ‚Massen-Eremiten’?
I.2 Massenmedien als Mittel der sozialen Kontrolle

II. Jean Baudrillard: Herrschaft des Codes und der medialen Modelle
II.1 Die Konsumgesellschaft: Das gesellschaftstheoretische Fundament
II.1.1 Der Referenzverlust der Zeichen
II.1.2 Konsum: Integration durch die ‚Manipulation von Zeichen’
II.2 Die massenmediale Organisation der Gesellschaft
II.2.1 Medien als Zeichenproduzenten: Baudrillards McLuhan-Rezeption
II.2.2 Die Normierung der Kommunikation
II.2.3 Massenmediale ‚Zwangsvergesellschaftung’
II.3 Die Allgegenwart des Codes
II.3.1 Mediale Simulationen
II.3.2 Resistenz durch Ignoranz

III. Stuart Hall: Medienaneignung als Konfliktfeld
III.1 Zwischen Determinierung und Eigensinn: Die Perspektive Stuart Halls
III.1.1 ‚Überdeterminierung’ und ‚relative Autonomie’
III.1.2 Das Ringen um Hegemonie auf ideologischer Ebene
III.2 Die Überdeterminierung der Medien
III.2.1 Die ideologische Funktion der Massenmedien
III.2.2 Die ideologische Ausrichtung der Massenmedien
III.2.3 Die Bekämpfung der Devianz
III.3 Hegemonie und Resistenz in der Medienaneignung: Das Encoding/Decoding-Modell
III.3.1 Dominante Codierungen und widerständige Lesarten
III.3.2 Die Anwendung des Modells: Die Nationwide -Studie

IV. Medienaneignung und soziale Kontrolle
IV.1 Disziplinierung durch Dispositive
IV.1.1 Das Dispositivkonzept bei Foucault
IV.1.2 Das Dispositiv der Massenkommunikation
IV.2 Mediale Disziplinierung bei Baudrillard und Hall
IV.2.1 Mediale Machtwirkungen
IV.2.2 Code vs. Konsens
IV.3 Mediale Inszenierungen bei Hall und Baudrillard
IV.4 Chancen einer Gegenöffentlichkeit?

V. Resümee und Ausblick

VI. Anhang

A: Literaturverzeichnis

I. Einstieg

I.1 Die Debatte um das ‚Unterschichtfernsehen’ – Wiederkehr der ‚Massen- Eremiten’?

Nachdem sie der Moderator Harald Schmidt in seiner Late-Night-Show verwendet hatte, wurde 2005 eine Bezeichnung für das Privatfernsehen populär, die sich anschickte, eines der (Un-)Worte des Jahres zu werden: das ‚Unterschichtfernsehen’1. Den Begriff hatte Schmidt einer Arbeit des Publizisten, Parteiberaters und Historikers Paul Nolte entnommen, der angesichts steigender Arbeitslosenzahlen und wachsender Einkommensunterschiede eine „neue Klassengesellschaft“ in Deutschland entstehen sah und als Gegenmaßnahme einen konservativen Wertewandel forderte2. Da die „persönliche Identität und soziale Zugehörigkeit in wachsendem Maße kulturell statt sozialökonomisch definiert“ werde, so Nolte, reproduziere sich die Klassenstruktur im Gegensatz zur Klassengesellschaft alten Typs maßgeblich im Konsum- und Freizeitverhalten – unter anderem auch im Mediengebrauch3.

Der Medienkonsum – allen voran der Fernsehkonsum – fördere als wesentlicher Teil der Freizeitgestaltung eine individualistische Lebensführung, die mit der Abkehr von gemeinschaftlichen Aktivitäten, von politischem und sozialem Engagement einhergehe, nahm Nolte an4. Massenmedien schüfen nun als wichtige Ressource des Wissens über die Gesellschaft einen kollektiven Orientierungsraum, in dem verschiedenen „soziale[n] Gruppe[n] [...] Zusammengehörigkeit durch eine gemeinsame ‚Sprache’, durch die Wiedererkennung und Verlässlichkeit kultureller Symbole und Verhaltensweisen“ vermittelt werde, so Nolte weiter5. Im massenmedial dargestellten Bild der Gesellschaft sieht Nolte die „Klassenunterschiede[]“ in Form von „sichtbaren und unsichtbaren Grenzen“ festgeschrieben, wie sie etwa Bourdieu identifiziert habe: Medienrezeption bedeutet vor diesem Hintergrund für Nolte, daß diese (Schicht-) Grenzen vom Publikum rekonstruiert werden und sich die Rezipienten die jeweils für sie ‚bestimmten’ gesellschaftlichen Rollen aneignen6.

Folgt man Nolte, tragen Massenmedien nicht zur emanzipativen Debatte über gesellschaftliche Verhältnisse, sondern gerade zur Reproduktion dieser Verhältnisse bei. ‚Unterschichtfernsehen’, stellte Christoph Amend gleichlautend mit Nolte fest, „sprengt die Klassengesellschaft nicht, sondern zementiert sie.“7

Auf den vom ZDF veranstalteten 38. ‚Mainzer Tagen der Fernsehkritik’, die 2005 unter dem Motto ‚Das Fernsehen als Medium gesellschaftlicher Selbstverständigung’ standen, wurde das ‚Unterschichtfernsehen’ und die generelle gesellschaftliche Funktion des Mediums engagiert diskutiert8. Ähnlich wie Nolte, betrachtete Gesine Schwan in ihrem Vortrag zu Beginn der ‚Mainzer Tage’ die Massenmedien als Lieferanten eines sozialen Orientierungsangebots, das sie jedoch nicht wie Nolte eher auf implizit-habituelle Inhalte beschränkt sah, sondern darunter sämtliche medial vermittelten Informationen und Annahmen über die Beschaffenheit der Gesellschaft und der Welt faßte, die es dem Einzelnen ermöglichen, sich ein Bild von den Zusammenhängen zu machen, in denen er lebt, darin einen Standpunkt zu beziehen und entsprechend zu handeln9. Auch Schwan versteht Massenmedien dabei als Instrumente der gesellschaftlichen Integration. Als Beispiel für die weitverbreiteten kritischen Haltungen gegenüber dem Fernsehen und den Massenmedien generell, ging Gesine Schwan zunächst auf die ihrer Ansicht nach immer noch „bedeutendste kulturkritische Betrachtung des Fernsehens“ von Günter Anders ein10. Den prototypischen Zeitgenossen einer vom Fernsehen durchwirkten Gesellschaft hatte Anders als einen „Massen-Eremiten“ beschrieben, der in „Millionen von Exemplaren“ gleichermaßen „vom andern abgeschnitten, dennoch jeder dem anderen gleich, einsiedlerisch im Gehäus [sic!]“ vor dem Fernseher sitze11. Die Produktionsseite mache ihm ihre Bilder annehmlich, indem sie ihm das Weltgeschehen fernsehgerecht – d. h. vertraut, gewöhnlich und möglichst irritationsfrei – nahebringe: sie „verbiedert“ es12. Durch die technische Perfektion des Mediums Fernsehen könne schließlich kein Unterschied mehr zwischen einem realen Ereignis und einer Medieninszenierung ausgemacht werden, so Anders weiter13. Das Geschehen auf dem Bildschirm, faßt Schwan zusammen, hält Anders für „phantomhaft“: „Am Ende ist nicht mehr zu trennen, was zur Realität gehört und was zu den realitätsprägenden Scheinwelten, die als wirkungsstarke Bilder inszeniert werden“; daher ist es Schwan zufolge bei Anders für das Publikum unmöglich, sich in einen kritischen Bezug zu den Medieninhalten zu setzen und Stellung zu nehmen14. Die medial ins Haus gelieferte Welt schließe sich um den Zuschauer, meinte Anders, sie werde relevanter als die eigentliche Realität – in letzter Konsequenz handele, denke und fühle der ‚Massen-Eremit’ nach den Maßgaben des Fernsehens15.

Das von Schwan beschriebene Ideal einer informierten Öffentlichkeit, dem zufolge Massenmedien das Geschehen in der Gesellschaft und in der Welt vertrauenswürdig überliefern und so zu einer differenzierten Meinungsbildung beitragen16, wird durch Anders in sein Gegenteil verkehrt. Fast schon fatalistisch mutet vor diesem Hintergrund die Frage Schwans an: „Wie soll eine Öffentlichkeit [...] noch organisiert werden, wenn nicht über die Medien?“17 Im Rekurs auf Marshall McLuhan setzt Schwan der medienskeptischen Sichtweise jedoch die Vorstellung entgegen, die Massenmedien als notwendige Einrichtung, als „leitende organisatorische Agentur für den Zusammenhalt in einer immer komplexeren Welt“ zu sehen18. Die wachsende Geschwindigkeit und die Verdichtung der Medienkommunikation, hatte McLuhan prognostiziert, würden die Teilnehmer des Mediennetzwerks in die Lage versetzen, sich auch über entfernte Ereignisse sofort ein Bild verschaffen zu können19. Insbesondere im Fernsehen, dem beherrschenden Medium des von ihm propagierten ‚globalen Dorfes’, sieht McLuhan die positiven Charakteristika des massenmedialen Zeitalters konzentriert: Das Fernsehen verringere die Distanz zwischen dem Geschehen und den Zuschauern derart stark, daß diese mit allen Sinnen darin einbezogen würden; bei politischen Prozessen und Entscheidungen beispielsweise bekämen sie das „Erlebnis“, daran „direkt beteiligt zu sein“20. An McLuhan anschließend, stellt Schwan fest, daß es gerade auch eine Fähigkeit der modernen Massenmedien sei, den Erfahrungshorizont der Zuschauer wesentlich zu erweitern; die Mediennutzung fördere die interessierte Teilnahme am Geschehen und die Meinungsbildung des Publikums: „Die Massenmedien [...] fordern uns dazu auf, zum Gehörten und Gesehenen Stellung zu beziehen.“21

Mit den Erwartungen einer medial erzeugten ‚Scheinrealität’ und einer totalen gesellschaftlichen Kontrolle durch das Fernsehen konturiert Anders’ Kritik das Leitmotiv einer radikalen Medienskepsis, das in der Medienkritik Jean Baudrillards recht ähnlich wieder anklingt, wenn auch ohne expliziten Verweis auf Anders22. Baudrillard verbindet damit zwei Aspekte, die im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen sollen: zum einen die Annahme einer kontrollierenden, normierenden und disziplinierenden Funktion der Massenmedien, zum anderen – eng damit verbunden – die Kritik an medialen Inszenierungsleistungen. Der Sichtweise Baudrillards soll die ‚gemäßigte’ Cultural-Studies-Perspektive Stuart Halls gegenübergestellt werden, der auf die vielfältigen Möglichkeiten des Umgangs mit Medieninhalten hinweist. Der Theorienvergleich soll – wie im folgenden Unterkapitel genauer darzustellen ist – Aufschluß darüber geben, wie die Aufrechterhaltung der auch von Schwan angesprochenen medialen Integrations- Koordinierungs- bzw. Steuerungsfunktionen trotz der – bzw. gerade durch die – Ausweitung des Medienangebots erklärt werden könnte. Demgegenüber soll jedoch auch angesprochen werden, welche Möglichkeiten des Widerstands und der Subversion diese Ausweitung möglich macht.

I.2 Massenmedien als Mittel der sozialen Kontrolle

McLuhans unsystematische und spekulative Herangehensweise bot der Kritik eine breite Angriffsfläche23. Beispielhaft bescheinigte ihm Hans Magnus Enzensberger 1972, „Bauchredner und Prophet“ einer „apolitischen Avantgarde“ zu sein, der über keinerlei „analytische[] Kategorien zum Verständnis gesellschaftlicher Prozesse“ verfüge24. In den 80er Jahren fanden McLuhans Ideen – oder vielmehr einige Versatzstücke seiner Arbeiten – zunehmend Resonanz, allerdings nicht immer in dem hoffnungsvollen, fortschritts- und medienoptimistischen Gestus, mit dem er sie verbreitet hatte: Wie Knut Hickethier 1992 angesichts der Berichterstattung über den Zweiten Golfkrieg konstatierte, sei McLuhans Voraussage des ‚globalen Dorfes’ zumindest für die ans Kommunikationsnetz angeschlossenen Weltregionen anscheinend eingetreten25. Ohne nennenswerte Verzögerung bringe das Fernsehen Bilder aus entfernten Gebieten ‚live’ auf den Bildschirm. Kritiker, so Hickethier weiter, hielten die medialen Bilder jedoch trotz bzw. gerade wegen ihrer Vielzahl und ständigen Verfügbarkeit für trügerisch; ausgehend von der inszenierenden Kraft der Medien, habe unter anderem Jean Baudrillard den in der Berichterstattung dargestellten Golfkrieg als Medienkonstrukt verstanden, hinter dem das tatsächliche Geschehen nicht mehr zu greifen sei – das „Medium als Realitätsersatz“26.

Marshall McLuhan bildet einen ständigen Bezugspunkt der an expliziten Referenzen recht sparsamen Medientheorie Baudrillards. Sowohl inhaltlich als auch formal nimmt Baudrillard Anleihen bei dem Kanadier, theoretisiert ähnlich spekulativ, übernimmt dessen Primat der Medien und stellt ihn schließlich – „more McLuhan than McLuhan“27 – ‚vom Kopf auf die Füße’, indem er die euphorische Erwartung eines medial mündig gemachten Publikums mit seiner Simulationsthese konterkariert. Das Sender/Empfänger-Modell der Massenkommunikationsforschung kritisiert Baudrillard wie McLuhan als inadäquat, da er darin die eigentlichen Wirkungen der Medienkommunikation ausgeblendet sieht28. Im Gegensatz zu McLuhan verhindern die modernen Massenmedien bei Baudrillard jedoch gerade den Austausch von Meinungen und Erfahrungen. In Baudrillards Ansicht, stehen sie der Mündigkeit ihres Publikums im Wege und bieten diesem keine Darstellung der Realität, sondern offenbaren ihm eine Welt der Simulationen29. Die Begriffe Sender, Botschaft und Empfänger verschleiern somit nur den Einblick in die wahren Verhältnisse: Die eigentliche Botschaft medialer Überlieferungsprozesse verortet Baudrillard in den von ‚Sender’ und ‚Empfänger’ notwendigerweise geteilten Normen, Interpretationsrastern und Deutungsmustern, d. h. ‚gemeinsamen Nennern’, ohne die er eine mediale Kommunikation nicht für möglich hält. In letzter Konsequenz mündet die Dominanz des ‚Codes’ bei Baudrillard in eine Ordnung der Simulationen, in der die Gesellschaft durch medial ständig reproduzierte Normen so effizient kontrolliert und homogenisiert wird, daß es schließlich nicht mehr möglich ist, überhaupt noch von Macht und sozialen Hierarchien zu sprechen.

Die Medienanalysen der Cultural Studies weisen demgegenüber die Annahme einer grundsätzlich manipulativen Wirkung von Medien zurück und zielen insbesondere auf die vielfältigen Rezeptionsmöglichkeiten medialer Texte ab. Von Vorteil ist die Herangehensweise der Cultural Studies, sich der ‚populären’ Kultur ohne elitäre Vorbehalte zu nähern und das widerständige Potential in der individuellen Aneignung kultureller Produkte zu beschreiben. Kritiker bemängeln allerdings, daß in der neueren Forschung die Interpretationsvorgaben der Produktionsseite und die dominanten ideologischen Raster der Medien gegenüber der subjektiven Seite in den Hintergrund getreten seien: Das Encoding/Decoding-Modell Stuart Halls30 – dem zufolge Rezeptionsmuster an die hegemonialen Machtverhältnisse geknüpft sind –, das die Medienanalyse der Cultural Studies maßgeblich beeinflußte, sehen die Kritiker in der jüngeren Forschung der Cultural Studies (z. B. bei John Fiske) stark auf die Seite des ‚Decoding’ beschränkt, wodurch ihnen zufolge die Freiheit des Zuschauers gegenüber dem Medienangebot überschätzt werde31: Erst die aktive Tätigkeit des Lesers konstituiere hier den medialen Text, der – gewissermaßen im radikalen Gegensatz zu medienhermetischen Annahmen – strukturell für eine im voraus nicht zu überblickende Vielfalt von Lesarten offen sei. Der Macht der Produzenten werde in dieser Vorstellung eine nahezu gleichwertige Macht des Publikums gegenübergestellt32. Göttlich bringt die Kritik an diesen Annahmen auf den Punkt:

„Der Vorwurf des ‚kulturellen Populismus’ richtete sich besonders gegen die damit verbundenen ‚entpolitisierenden’ Konsequenzen der Theoriebildung, die nach Ansicht der Kritiker in eine bloße Verdopplung individualistischer Reaktionsformen mündet, ohne weiterführende kultur- und gesellschaftstheoretische Fragen zu stellen.“33

Mit der Rekonstruktion der Medientheorie Stuart Halls in dieser Arbeit verbindet sich die Absicht, auch die Verständnisvorgaben medialer Produkte – d. h. die in ihnen angelegten bevorzugten Interpretationen – und die weitergehende gesellschaftliche Funktion der Massenmedien im Hinblick auf soziale Integrationsleistungen zu betrachten. Das Encoding/Decoding-Modell Halls bietet dabei auch eine Grundlage für (von Hall selbst nicht angestellte) empirische Forschungen über Medienaneignung, für den Gebrauch in dieser Arbeit verstanden als Vorgang, in dem die medial überlieferten „Bilder, Symbole, Diskurse, Geschichten etc., mittels deren viele ihre Identität spezialisieren, ihre politische Sicht der Dinge formen und gemeinsam geteilte Kulturen hervorbringen“, von einem (definierten) Publikum auf spezifische Weise übernommen oder modifiziert werden34. Das Modell ist bei Hall in ein theoretisches Umfeld eingebettet, in dem Medienaneignung vor allem unter machtstrategischen Gesichtspunkten der Integration in eine hegemoniale Ordnung und der sozialen Disziplinierung betrachtet wird – mediale Leistungen, die Baudrillard gewissermaßen ins Extrem der totalen Kontrolle treibt. Die Grundannahme, von der aus die Medientheorien Halls und Baudrillards im Folgenden gelesen werden sollen, verdeutlicht die Charakterisierung Gesine Schwans, die von Massenmedien als ‚Vertrauensunternehmern’ spricht:

„Die Medien sind [...] Vertrauensunternehmer in dem Sinne, daß sie vom Vertrauen der Zuschauer leben, die ihr Denken und Handeln nach dem ausrichten, was sie aus den Medien erfahren haben. Gesamtgesellschaftlich werden die Medien damit zu Steuerungsinstrumenten für die Koordinierung sozialen Handelns.“35

Mit Hall und Baudrillard wäre hinzuzufügen, daß Massenmedien diese ‚Steuerungsfunktion’ nicht neutral übernehmen, sondern daß darüber Macht ausgeübt wird. In den Rekonstruktionen der Medientheorien Halls und Baudrillards gilt es zunächst darzustellen, welche grundsätzlichen gesellschaftlichen Aufgaben und Einflußmöglichkeiten beide den Massenmedien jeweils zusprechen. Welchem Interesse dient der massenmediale Einfluß auf die Gesellschaft, und wie wird dieses Interesse in der Erstellung und Übermittlung von Botschaften verfolgt? Wie kommen in der Aneignung von Medieninhalten die angesprochenen Integrations- und Koordinierungsaufgaben zum Tragen? Wie verhalten sich die Rezipienten zu diesen Botschaften mit Disziplinierungsauftrag?

Den Ausgangspunkt des anschließenden Vergleichskapitels bildet die These Johanna Dorers, die sie in ihrem an Foucault anschließenden Dispositiventwurf aufstellt36. Mit der von Baudrillard festgestellten „Ekstase der Kommunikation“37, der Hochkonjunktur der Medien mit einer entsprechenden Überfülle an Inhalten, sei eine neue Qualitätsstufe der sozialen Kontrolle erreicht worden, so Dorer: „Die Integration von Widerstandspotentialen ist dabei der Strategie der Macht eingeschrieben“38. Die Meinungs- und Medienfreiheit habe zu einem rapiden Anwachsen von Medien und Inhalten geführt. Statt der Möglichkeit zur Teilnahme an öffentlicher Kommunikation sei geradezu eine Pflicht zur medialen Meinungsbildung und -äußerung aufgekommen. Beherrscht vom „Imperativ zur permanenten Rede und Gegenrede“, definiere man sich gerade in der ständigen Bezugnahme auf Medien und in ihrer Nutzung39. Freiwillig, so Dorer weiter, würden medial verbreitete Wissens- und Normenbestände internalisiert und ein bestimmter Status quo auf diese Weise zum scheinbar ‚natürlichen’ Verhältnis. „Obgleich die Vielfalt der Medien stets zunimmt, so bieten sie dennoch lediglich ‚more of the same’ und führen keineswegs zu einer vergleichbaren Vermehrung von Alternativen.“40 Das ‚Kommunikationsdispositiv’ zeige sich als wirksam: In Zeiten der Meinungsfreiheit und der formal unabhängigen Massenmedien werde die Gesellschaft an bestimmten, medial reproduzierten und verfestigten Normen ausgerichtet, somit stabilisiert und integriert – „[v]erdrängt werden dabei zunehmend Formen einer widerständigen Leseart [sic!]“, wie Stuart Hall sie beschrieben habe41.

Mit dem Dispositiv als zweckmäßigem Konzept zur Untersuchung von Machtmechanismen läßt sich die Vergleichsperspektive systematisch auf einige Schwerpunkte konzentrieren, die die Kategorien des Theorienvergleichs darstellen: Zum einen setzt ein Dispositiv einen konkreten Anlaß bzw. ein (Integrations-/Kontroll-/Disziplinierungs-) Defizit voraus, auf das es in seiner spezifischen Gestaltung reagiert; dabei ist ein Dispositiv immer als Teil einer Machtstrategie zu verstehen42. Zu fragen ist ebenfalls nach der jeweiligen Funktionsweise und dem ‚strategischen Ziel’ der Macht bei Baudrillard und Hall, d. h. danach, wie Macht in den Medien zum Ausdruck kommt bzw. ausgeübt wird und worauf sie hinwirkt. Vor dem Hintergrund des ‚Kommunikationsdispositivs’ kann die Aneignung medialer Inhalte als integrierender und disziplinierender Vorgang begriffen werden; wenn sich mit Agamben die Wirkung des Dispositivs als Zugriff auf die „Gesten, das Betragen, die Meinungen und die Reden der Lebewesen“43 auffassen läßt, stellt sich schließlich auch die Frage, welche Möglichkeiten es gibt, sich diesem Zugriff zu entziehen und das Dispositiv zu unterlaufen44.

Wie Schwan darüber hinaus feststellt, sind Massenmedien „dazu angehalten, dem Zuschauer ein so wahrheitsgetreues Bild der Wirklichkeit wie irgend möglich zu liefern“, wobei jedoch „der Zuschauer in den seltensten Fällen“ die Möglichkeit besitzt, „zu überprüfen, ob die Medien diesem Anspruch nachkommen“45: Welche Möglichkeiten werden dem Mediennutzer von Baudrillard und Hall jeweils zugestanden, die im Rahmen des ‚Kommunikationsdispositivs’ entstandenen medialen Ressourcen ‚widerständig’ zu nutzen? In einem abschließenden Resümee werden die Theorien Baudrillards und Halls zunächst aus ihrem Vergleich heraus kritisiert; darauf aufbauend, wird schließlich auf die Plausibilität der These Dorers eingegangen.

II. Jean Baudrillard: Herrschaft des Codes und der medialen Modelle

Während die hiesige Rezeption Jean Baudrillards recht schleppend anlief, bis zum Ende der 80er Jahre weitgehend auf die Feuilletons beschränkt blieb, und sich erst allmählich ein Anstieg der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit ihm feststellen ließ46, hatte vor allem in Großbritannien und den USA bereits zu Beginn der 80er Jahre eine kontrovers geführte Debatte um Baudrillard eingesetzt, in deren Verlauf auch McLuhans Beitrag zu seiner Medientheorie vielfach herausgearbeitet worden ist47.

Wie zunächst zu zeigen ist, steht im Mittelpunkt der ersten Publikationen Baudrillards gegen Ende der 60er Jahre die ‚Konsumgesellschaft’ als Inbegriff einer über Erwerb und Verbrauch integrierten Gesellschaft. Die Konsumgesellschaft bildet den Ausgangspunkt seiner theoretischen Arbeit und legt zugleich die wesentlichen Begriffe und Ideen seiner Medientheorie an. Baudrillard beschreibt den Bereich der Massenmedien anfangs noch als beigeordneten Bestandteil der Konsumgesellschaft48, bevor Medien schließlich zur maßgeblich organisierenden Kraft der Gesellschaft avancieren – dieser Schritt wird im zweiten Unterkapitel nachvollzogen. Massenmedien üben Baudrillard zufolge eine effiziente Form der sozialen Kontrolle aus, indem sie, wie er pointiert, im Doppelsinn die Aufgabe der ‚Mediatisierung’ (bzw. der ‚Mediation’) übernehmen: Sie werden zu den wichtigsten Quellen für Informationen über die gesellschaftliche Situation, leiten zu konformem Verhalten an und marginalisieren alles, was die etablierten Konventionen überschreitet. Schließlich errichten sie eine abstrakte Ordnung dieser Konventionen, auf die im dritten Unterkapitel eingegangen werden soll.

Im Folgenden liegt der Schwerpunkt der Textauswahl auf Baudrillards früheren Arbeiten. Einerseits soll damit die eben angesprochene Entwicklung seiner Medientheorie nachvollzogen werden können, andererseits wird damit dem Umstand Rechnung getragen, daß seine späten Texte – wie Douglas Kellner bemerkt – zunehmend kryptischer formulierte Aufbereitungen seiner frühen Ideen sind, ohne diesen allerdings etwas wesentlich Neues hinzuzufügen49.

II.1 Die Konsumgesellschaft: Das gesellschaftstheoretische Fundament

II.1.1 Der Referenzverlust der Zeichen

Baudrillards Kritik der Konsumgesellschaft bezieht ihre Instrumente im Wesentlichen aus seiner Adaption der auf Ferdinand de Saussure zurückgehenden Sprach- und Zeichentheorie. Saussure hatte in seinem grundlegenden Cours de linguistique générale (1916) ein zweigliedriges Zeichenmodell entworfen, dem zufolge jedes Zeichen in sich untrennbar eine Vorstellung (das Signifikat, beispielsweise das ideelle Konzept eines Gegenstandes mit entsprechenden Eigenschaften) mit einem bestimmten Lautbild (dem Signifikanten) verknüpft50. Die Beziehung von Signifikat und Signifikant ist grundsätzlich rein arbiträr gedacht: Zwischen ihnen besteht also keine kausal-zwingende Verbindung, mit den Worten Saussures handelt es sich um „keinerlei natürliche Zusammengehörigkeit“51. Erst durch die Konventionen und Traditionen einer „Sprachgemeinschaft“52 etabliert sich eine feste Verbindung von Vorstellung und Lautbild, von Bezeichnetem und Bezeichnendem, die für jeden Angehörigen der Gemeinschaft zur verbindlichen Norm wird. Im Verlauf der Sprachentwicklung prägen sich somit Systeme aus, die den Umgang mit Sprache regulieren und Bedeutungen fixieren: Die Bedeutung eines Zeichens läßt sich jedoch nur in der Relation und der Differenz zu anderen Zeichen festmachen und kann nicht ‚aus ihm selbst heraus’ abgelesen werden – Stuart Hall nennt als Beispiel die Farbe ‚rot’ als Zeichen, das in verschiedenen Kontexten Unterschiedliches bedeuten kann53.

Im Zuge einer Renaissance von Saussures struktureller Linguistik, während der vor allem Claude Lévi-Strauss und Roland Barthes mit sprachtheoretischen Mitteln die Analyse der kulturellen Konstruktion von Bedeutungen vorantrieben, wandte sich auch Baudrillard der Erforschung des alltäglichen Lebens als Schauplatz der Produktion von konnotierten (mit assoziativen Bedeutungen versehenen) Zeichen zu54. Er untersuchte zunächst die Einrichtung des zeitgenössischen Wohnraums, an der sich die „Familien-und Gesellschaftsstrukturen einer Epoche“ ablesen lassen, so die Ausgangsthese seiner Dissertationsschrift Das System der Dinge (1968)55. Die moderne Gesellschaft läßt sich demnach vor allem unter dem Aspekt der reinen Funktionalität verstehen: In früheren Zeiten waren Möbelstücke für einen spezifischen Gebrauch vorgesehen und darüber hinaus verziert, besonders ausgestaltet und zuweilen üppig verkleidet. „[D]ie traditionellen Möbelstücke“ waren Baudrillards Ansicht nach Ausdruck der Persönlichkeit ihrer Besitzer und verkörperten deren „moralische Konventionen, affektive Bindungen und Erinnerungen“56. Im Gegensatz dazu sind moderne Möbel reduziert „auf ihren einfachsten Entwurf“57, die Einrichtung folgt dem Ideal größtmöglicher Flexibilität – Möbel können verschieden genutzt (z.B. ein Schlafsofa, ein kombinierter Eß-/Schreibtisch), schnell umgeräumt und neu zusammengestellt werden, Farben und Beleuchtung sind so eingerichtet und aufeinander abgestimmt, daß sich in der Wohnung rasch verschiedene Atmosphären herstellen lassen:

„Man erkennt bereits, welch neuer Typ des Wohnungsinhabers sich hier als Modell anbietet: der Raumgestalter. [...] Sein ganzes Wesen ist auf die Verwirklichung der Wohnidee gerichtet. [...] Er befindet sich im Zustand des Manipulierens und taktischen Ausbalancierens eines Systems.“58

Um dem Wohnraum dennoch die entstehende funktionelle Kühle zu nehmen und ihm den Anschein von Originalität, Authentizität und Tradition zu verleihen, werden alte Objekte in die Einrichtung integriert. Deren Eigentümlichkeit wird jedoch gerade durch das arrangierende Kalkül aufgezehrt. Beispielsweise sieht Baudrillard im in das moderne Interieur integrierten, althergebrachten Baustoff Holz „kein[en] ursprüngliche[n] Naturstoff mehr, der Wärme spendet, sondern ein kulturelles Zeichen dieser Wärme“; da diese nicht von einer „materiellen (realen) Substanz herrührt“, ist sie vielmehr „simulierte Wärme, die aus dem Einsatz des Holzes in einem differentiellen System der Gegenstände, Materialien, Formen und Farben resultiert.“59 In einer auf Funktionalität abzielenden Gesellschaft verlieren Gegenstände also ihren eigentümlichen, an ihre Substanz, die Tradition und einen spezifischen Gebrauch geknüpften Wert und werden zu disponiblen Objekten, die Baudrillard im Rückgriff auf Saussures Zeichentheorie als Zeichen beschreibt und interpretiert. Erst im Bezug auf andere „Objektzeichen“60 zeigt sich deren jeweilige Bedeutung; dabei gilt das Leitbild der Funktionalität, die „das Vermögen“ bedeutet, „sich in ein zusammenhängendes Ganzes zu integrieren. Für den Gegenstand bedeutet das, [...] zu einem Element des Spieles im Rahmen eines universellen Systems der Zeichen, der Kombination und des Kalküls zu werden.“61

An dieser Stelle läßt sich festhalten, daß Baudrillard die Zeichentheorie Saussures auf spezielle Art und Weise rezipiert und grundlegend umgedeutet hat. Wenn Baudrillard Wohngegenstände als zeichenhafte Objekte charakterisiert, die ihren Wert nicht mehr durch ihre materielle Substanz und ihnen innewohnende Eigenschaften erhalten, sondern allein durch das Zusammenspiel mit anderen Objekten, dann klingt darin Saussures Postulat an, wonach sich die Bedeutung eines Zeichens erst in seiner Beziehung zu anderen Zeichen im Rahmen sprachlicher Konventionen manifestiert. Gleichzeitig greift Baudrillard auch Saussures Annahme von der Doppelnatur des Zeichens auf, das aus Bezeichnetem und Bezeichnendem besteht – eine Doppelnatur, die Baudrillard dadurch zur Dichotomie aufsprengt, daß das Zeichen für ihn in keinerlei Bezug mehr zu einer Realität außerhalb des Zeichensystems steht (wie es bei Saussure die Vorstellung – bzw. das Signifikat oder das Bezeichnete – noch gewährleistet, die zwar Bestandteil des Zeichens ist, sich jedoch gleichzeitig auf ein Äußeres bezieht)62.

Des Weiteren verläßt Baudrillard in der Darstellung der ‚Objektzeichen’ den Geltungsbereich der „natürliche[n] Sprache“ für die Zeichentheorie und verwendet diese u. a. zur Beschreibung von Gegenständen, die sich nur mehr auf das System der Zeichen und dessen ‚Regelwerk’, den Code, beziehen63. Solche ‚Objektzeichen’ sind bei Baudrillard nicht deskriptiv und daher offen für vielfältige Assoziationen, die nicht (mehr) an die materielle Substanz der Objekte, ihre traditionelle Herkunft, ihre konkrete Funktion etc. gebunden sind – die Objekte sind somit auch nicht mehr in ihren materiellen Qualitäten, sondern allein in ihrer Eigenschaft als Zeichen zu beurteilen: Gewissermaßen sind es also nur noch die im Code fixierten Regeln, die einem Gegenstand als Zeichen Wert und Bedeutung zuweisen64.

Die Auswirkungen und die Reichweite der ‚funktionalistischen’ Verhaltensweise, die Objekte in referenzlose Zeichen umwandelt, gehen über den Umgang mit Gegenständen weit hinaus und bezeugen eher das Entstehen einer grundlegend neuen Lebensweise: Wie Baudrillard beschreibt, korrespondiert die Funktionalität der Wohneinrichtung mit der lockeren, unverbindlichen Gestaltung sozialer Kontakte. Die flexible Zusammenstellung der Einrichtungsgegenstände erlaubt es, spontan eine Wohnatmosphäre herzustellen, die ebenso wohlkalkuliert wie unpersönlich auf den jeweiligen Gast und den Grund des Besuchs abgestimmt ist65.

In letzter Konsequenz geraten sämtliche Elemente der Lebenswelt, von Gegenständen und dem Arbeitsprozeß über menschliche Beziehungen bis hin zu den Fantasien und der Sexualität, in den Sog des ‚funktionalistischen’ Kalküls und werden zu frei zirkulierenden Zeichen66. Das organisierende Zeichensystem strebt seiner zunehmenden Autonomie entgegen, wie Baudrillard in Bezug auf die ‚funktionalisierten’ Gegenstände vorwegnimmt: Der menschliche Einfluß auf die Organisation der ‚Objektzeichen’ schwindet, es kündigt sich ein abgeschlossenes, von einem abstrakten Ordnungsprinzip beherrschtes System an, das Baudrillard hier in Form „einer der Maschine unterworfenen Welt“ beschreibt, „einer formell vollendeten Technizität, im Dienste einer nicht mehr aktiv mitschaffenden und vor sich hindösenden Menschheit“67. Das bei Saussure durch soziale Konventionen verfestigte System der Zeichen tendiert bei Baudrillard schließlich zur Selbstorganisation und zur widerstandslosen Reproduktion durch die Subjekte hindurch – was für seine Medientheorie von großer Bedeutung sein wird.

Die vorgestellte Annahme Baudrillards – wonach sämtliche Dinge, Beziehungen usw. in disponible Zeichen umgewandelt werden – legt den Grundstein für Baudrillards Beschreibung der Konsumgesellschaft, in der er hervorhebt, wie sich der Konsument der ‚Objektzeichen’ in die vom Code hergestellte Ordnung der Zeichen (und somit in die soziale Ordnung) integriert.

II.1.2 Konsum: Integration durch die ‚Manipulation von Zeichen’

Auch im Stadium der fortgeschrittenen Entfaltung einer ‚semiotischen Logik’ in der Konsumgesellschaft versteht Baudrillard diese nach wie vor als einen auf der Produktionsweise fundierten Zusammenhang, denn „the system of needs is the product of the system of production.“68 Der Einfluß der Produktionsseite auf den Konsum zeigt sich bei Baudrillard durch die Eliminierung der Kategorien des Bedarfs und des Genusses, die ihm zufolge noch in einem gewissen Bezug zur Realität stehen, aus dem Konsumakt: Das permanente Wachstum der Produktion setzt eine ebenso konstante Zunahme des Verbrauchs voraus, der darum von den Zügeln rationaler Nutzenabwägung gelöst wird69. Anstelle des individuellen Bedarfs und des konkreten Nutzens eines Produkts ist nun in der Konsumgesellschaft vor allem der Zeichenwert einer Ware relevant; „the system of consumption is in the last instance based not on need and enjoyment but on a code of signs (signs/objects) and differences.“70 Dem Verbraucher bleibt diese Verschiebung allerdings unbewußt, er sucht im ständigen Konsum vergeblich Zufriedenheit:

„Wenn man den Konsum anscheinend nicht eindämmen kann, dann beruht das darauf, daß er eine totale idealistische Praxis ist, die (jenseits einer bestimmten Schwelle) weder mit der Bedürfnisbefriedigung noch mit dem Prinzip der Realität etwas zu tun hat. Durch die immer enttäuschte und stillschweigend vorausgesetzte Bestimmung im Objekt wird der Konsum vorangetrieben. [...] Der Verbrauch kann sich somit nur übersteigern oder fortwährend repetieren, um zu bleiben, was er ist: ein Grund zum Leben.“71

Da mit Baudrillard Waren vor allem als zeichenhafte Objekte zu begreifen sind, dient der Konsum nicht mehr zur Befriedigung eines wie auch immer gearteten wirklichen Bedürfnisses, sondern ist sinnvoll nur in Bezug auf das System der Zeichen; mit Douglas Kellner läßt er sich treffend charakterisieren als ein „mode of social activity whereby one inserts oneself into the consumer society, conforming to socially normative behaviour“72. Anders formuliert, stellt der Akt des Konsums den Beitritt zu einem normativen soziokulturellen System der Etikettierung, der Auszeichnung von Objektzeichen dar – „a global, arbitrary, coherent system of signs, a cultural system which [...] substitutes a social order of values and classification“, dem sich niemand entziehen kann73.

Damit ist der für Baudrillard zentrale Begriff des ‚Codes’ erneut angesprochen. Wie Kellner allerdings zu Bedenken gibt, ist der Ausdruck bei Baudrillard vielgestaltig und bleibt in seiner jeweils konkreten Bedeutungsabsicht oft recht unbestimmt74. Im Rückgriff auf Saussure läßt sich ‚Code’ jedenfalls als eine durch soziale Konventionen errichtete „Begrenzung der Sprache und die Stillstellung ihres internen Spiels“ herleiten, er besteht also aus einem Set von Ordnungsregeln, deren Beachtung obligatorisch ist; charakteristischerweise erweist sich die Gültigkeit und Gesetzförmigkeit der Regeln gerade dann, wenn sie nicht eingehalten werden75. Auf Baudrillard übertragen, zeigt sich die Konsumgesellschaft also überformt und geprägt von einem abstrakten Auszeichnungssystem, das jeder Handlung vorausgeht und an die Stelle einer ‚natürlich gewachsenen’ sozialen Ordnung eine ‚künstliche’ zeichenbasierte Ordnung setzt. Der Konsum wird zum zentralen Modus der Integration in die über den Code organisierte Gesellschaftsordnung, da er die Akzeptanz und Internalisierung der im Code angelegten Bedeutungsvorgaben beinhaltet – er ist „der Vollzug einer systematischen Manipulation von Zeichen.“76

Wenn Baudrillard den Konsum als eine spezielle Form des Umgangs mit Gegenständen, Beziehungen etc. beschreibt, die diese nur mehr als Zeichen mit dem vom Code verliehenen Wert behandelt, dann stellt er dennoch die Herkunft des Codes aus den bestehenden gesellschaftlichen Hierarchien (noch) nicht in Frage, die sich im Verbrauch reproduzieren: So können geringfügige Unterschiede in Stoff, Verarbeitung und Eigenschaften von Konsumobjekten (Baudrillard erwähnt beispielsweise einen Toaster, der die Initialen in den Toast brennt; man könnte auch an ein einfaches aufgenähtes Markenzeichen denken) sozial sehr unterschiedlich konnotiert sein77. Und nicht jeder darf Baudrillard zufolge beliebig konsumieren, denn die für den jeweiligen Verbraucher vorgesehene Art des Konsums ist – über finanzielle Beschränkungen noch hinaus – abhängig von dessen sozialem Rang, wobei Baudrillard den herrschenden Schichten eine gewisse Souveränität im Umgang mit den ‚Objektzeichen’ zugesteht78. Der Code zeichnet Waren als Prestige- und Statussymbole aus und ist insofern ein Abbild der Klassenstruktur der Gesellschaft. Diese Hierarchie den Verbrauchern diskret aufzuzwingen, ist die ideologische Funktion des Konsums: „It is [...] by training them [the people] in the unconscious discipline of a code, and competitive cooperation at the level of that code; it is not by creating more creature comforts, but by getting them to play by the rules of the game.“79

Die modernen Massenmedien, allen voran das Fernsehen, übernehmen dabei für Baudrillard einen großen Anteil in der Verbreitung des Codes80. Allein schon die Abfolge der Programmelemente eines Nachrichtenradios – Debatten, Nachrichten, Features im ständigen Wechsel mit Werbung – nivelliert in Baudrillards Augen deren jeweils besonderen inhaltlichen Bezug und leitet die Zuhörer an, das Dargestellte als Zeichen zu betrachten81: Hier, so Baudrillard, bewahrheite sich McLuhans Schlagwort, wonach die Botschaft der Medien nicht in deren Inhalt liege – sie sei nämlich eine „ message-consumption message, a message of segmentation and spectacularization, of misrecognition of the world and foregrounding of information as a commodity, of glorification of content as sign.“82

In der Analyse der Konsumgesellschaft läßt sich eine doppelte Untersuchungsperspektive Baudrillards erkennen83: Zum einen geht er von zeichentheoretischen Prämissen aus, die ihn vom Referenzverlust der Zeichen durch eine ‚funktionalistische’ Logik zur unpersönlichen Herrschaft eines Regelsystems führen; zum anderen beschreibt er Gesellschaft gleichzeitig als hierarchische Ordnung, deren Klassencharakter sich im Code spiegelt. Beide Stränge verknüpft Baudrillard eng miteinander. Wenn Baudrillard den Code aber für in sich geschlossen und autonom hält, kann er nicht Teil einer mehr oder weniger bewußten Reproduktionsstrategie der herrschenden Klassen sein. Baudrillards Vorgehensweise zieht also einen inneren Widerspruch mit sich, den er später zugunsten der erstgenannten Variante ‚gegen Marx’ auflöst – in Der symbolische Tausch und der Tod (1972) erläutert Baudrillard, wie auch die Arbeit zum disponiblen Zeichen umgewandelt wird84: „[D]ie Aufnahmestruktur ist total geworden. Die Arbeitskraft verkauft sich nicht, noch wird sie schlicht und einfach gekauft: sie wird zum Design, wird vermarktet und gehandelt“ – sie unterliegt als Zeichen der Bedeutungsproduktion durch den Code, dient einzig zur Integration in die vom Code gezeichnete Ordnung und wird als schaffende Tätigkeit nur noch simuliert85. Arbeit findet für Baudrillard nicht mehr im Feld der Produktion statt, sondern reproduziert den Code: An dieser Stelle hält er das „Ende der politischen Ökonomie“ für gekommen86.

In der modernen Gesellschaft, läßt sich für dieses Kapitel festhalten, sieht Baudrillard die Umwandlung aller Elemente in zeichenhafte Objekte durch den Konsum so weit fortgeschritten, daß eine kritische Gesellschaftstheorie ihm nicht mehr angemessen scheint, die den Produktionsbereich zum Kern ihres Gesellschaftsverständnisses macht87. Den Menschen um den Arbeitsprozeß herum zu konzipieren, so seine Kritik, sei nichts anderes als ein Reflex der bürgerlichen Arbeitsethik. An Marx anschließende Theorien repräsentierten eine frühe, produktionszentrierte Entwicklungsstufe des Kapitalismus und seien mithin überholt88. Baudrillard, den Douglas Kellner bis zu The Consumer Society noch als unorthodoxen Theoretiker im Dunstkreis des Marxismus verstehen kann89, verabschiedet sich schließlich vollständig – wie Kellner vermutet, auch aus Enttäuschung über die ausgebliebene Revolution von 1968 – von den Einflüssen der für ihn scheinbar ‚untauglichen’ marxistischen Theorien90. Wie im Folgenden zu zeigen ist, richtet sich Baudrillards Interesse nach dem ‚Ende der politischen Ökonomie’ nicht mehr auf den Warenkonsum, sondern auf den Mediengebrauch. Die Mechanismen der gesellschaftlichen Organisation und Integration – referenzlose Zeichen werden von einem abstrakten Code mit Bedeutungen ausgestattet, die wiederum von gesellschaftlichen Akteuren übernommen werden – bleiben, werden aber vollständig in das Feld der Massenmedien verlagert. Diese Verlagerung läßt sich mit Hilfe von Baudrillards früh erschienener McLuhan-Kritik darstellen, die zugleich seine erste genuin medientheoretische Arbeit ist. Die Funktion des Codes, Prestigesymbole auszuzeichnen, ist im Folgenden nicht mehr von Bedeutung; stattdessen ist er – in Nähe zu Saussure – eher als Bündel verallgemeinerter Normen zu verstehen.

II.2 Die massenmediale Organisation der Gesellschaft

II.2.1 Medien als Zeichenproduzenten: Baudrillards McLuhan-Rezeption

Bis in die 50er Jahre hinein hatte die nordamerikanische Kommunikationswissenschaft Medien vorrangig als (im Idealfall) wirkungsneutrale Kanäle konzipiert, die sie nach der weitverbreiteten Formel Harold D. Lasswells („Who says what in which channel to whom with what effect?“) bestimmte und untersuchte91. Der ‚channel’ wurde unter anderem aus kommerziellem Interesse mit der Absicht erforscht, Störungen bei der Vermittlung der Botschaft zu eliminieren und die gewünschte, im voraus kalkulierte Wirkung auf den Empfänger zu gewährleisten:

„Man kann die amerikanische Kommunikationstheorie um 1950 daher zusammenfassend als eine ‚Kanaltheorie’ bezeichnen, die sich selbst bewusst am Ort des feedback situierte und diesen Ort dann in der Darstellung [...] ausblendete, um eine Einwegkommunikation zu optimieren: Get the message through.“92

Beispielhaft für jene informatisch-mathematische Kommunikationstheorie kann das von Claude Shannon und Warren Weaver 1949 vorgestellte Sender/Empfänger-Schema eines Kommunikationssystems stehen93. An diesem klassischen Modell setzte die fundamentale Kritik der Medienanalyse McLuhans an. Er bemängelte, daß die wesentliche Funktion und die eigentliche Wirkung eines Mediums völlig übersehen würden, da „wir dem Programm-‚Inhalt’ unserer Medien Beachtung schenken, während wir die Form übersehen“94. Eben gerade in dieser Form und den daraus resultierenden Anwendungsweisen liege aber letztendlich die eigentliche Wirkung des jeweiligen Mediums; McLuhan bündelte seine Grundannahme in dem vielzitierten Leitspruch: „Das Medium ist die Botschaft“95. Die Medientechnik – McLuhan verwendet ‚Medien’ und ‚Technik’ oft gleichbedeutend – erweitere ihm zufolge den Sinnesapparat, durch den der Mensch die Welt erschließe. Ein neu eingeführtes Exemplar dieser ‚Wahrnehmungsprothesen’ führe zunächst zur Verunsicherung, bis sich die Gesellschaft daran gewöhnt und entsprechende Wahrnehmungsweisen ausgeprägt habe: Der Buchdruck beispielsweise habe auf diese Art den Eintritt in die neue Ära der ‚Gutenberg-Galaxis’ der bürgerlichen Gesellschaft ermöglicht, eine Dynastie der typographischen Medien, die sich aus Sicht McLuhans durch „das Streben nach Systematik, kausaler Notwendigkeit, Hierarchie, Eindeutigkeit und Abgeschlossenheit“ charakterisieren läßt96.

Wenn jedoch der Mensch seine Verstrickung in die Mediensphäre nicht erkenne, verselbständigten sich gleichsam hinter seinem Rücken die Anforderungen, Denk- und Handlungsvorgaben der Medientechnik, so McLuhan97. Erst die modernen elektronischen Medien hätten die Voraussetzungen dafür geschaffen, die eigentlichen Wirkungen der Medien vollständig zu erkennen und sie emanzipatorisch zu nutzen98. Mit der Einführung der Rotationspresse im 19. Jahrhundert sieht McLuhan die Expansion der „Marconi-Galaxis“ voranschreiten, in der sich „freie und kontingente Assoziation, Mehrdeutigkeit, Rekursivität und Offenheit“ gegen die typographischen Mentalitäten durchgesetzt hätten99. Der individualisierte Bewohner der ‚Gutenberg-Galaxis’ werde durch die neuen Medien in ein weltumspannendes „Netz von Affinitäten und gegenseitiger Abhängigkeit“ eingebunden; das ‚globale Dorf’ schließlich steht bei McLuhan für ein weltumspannendes Kommunikationsnetz, das seine Teilnehmer am Weltgeschehen partizipieren läßt100. Insbesondere das Fernsehen sei ein derart fortschrittliches, in McLuhans Sprachgebrauch „kühles“ Medium, das die Zuschauer zur aktiven Teilnahme und zur Meinungsbildung herausfordere, so McLuhan101.

Es verwundert nicht, daß es vor allem McLuhans euphorische Prognosen über die medientechnische Entwicklung im Zeitalter der elektronischen Medien sind, die Baudrillard in seiner 1967 erschienenen Rezension von Understanding Media heftig kritisiert. „Offenkundig gibt es einen einfachen Grund für diesen Optimismus: Er beruht auf dem totalen Mißlingen, Geschichte zu verstehen, genauer, die soziale Geschichte der Medien zu verstehen.“102 McLuhans Unterteilung in ‚heiße’ und ‚kalte’ Medien sei spekulativ und abwegig, zudem ohne Aussagekraft; wenn McLuhan glaube, einen Anstieg an Partizipation durch die Verbreitung der ‚kalten’ elektronischen Medien feststellen zu können, entspreche das der Realität doch wohl kaum – jedenfalls dann nicht, wenn unter Partizipation mehr zu verstehen sei als bloße affektive Betroffenheit103. Kommunikationsverhältnisse und ihre Entwicklung ließen sich, so Baudrillard weiter, nicht adäquat darstellen ohne eine soziologische Analyse der Beziehung der Teilnehmer, ohne die Betrachtung der Produktionsseite der Medien und ohne eine Untersuchung der historischen wie politischen Grundlagen dieser Verhältnisse – Dimensionen, die bei McLuhan nicht existierten, da dessen Perspektive auf einem ‚technologischen Idealismus’ („idéalisme technologique“) beruhe104. In der Fixierung auf rein technisch-mediale Veränderungsprozesse entgingen ihm sämtliche „historischen Erschütterungen, Ideologien und das bemerkenswerte Beharrungsvermögen (und sogar Wiederaufleben) politischer Imperialismen, Nationalismen und bürokratischer Feudalismen“105.

Trotz der bemängelten Schwächen und Versäumnisse McLuhans einerseits spricht Baudrillard Understanding Media einen hohen Erkenntniswert in Bezug auf den Aspekt der Medienwirkung andererseits nicht ab. Ebenso glänzend-innovativ wie gewagt („brillant et fragile“106) sei McLuhans Ansatz, und er bringe mit dem Slogan ‚Das Medium ist die Botschaft’ „die eigentliche Formel der Entfremdung in einer von der Technik bestimmten Gesellschaft“ treffend auf den Punkt107. Wie McLuhan richtig erkannt habe, werde die Gesellschaft nicht durch den expliziten Inhalt der Medien entscheidend beeinflußt und verändert:

„The message of television is not found in the images it broadcasts but in the new modes of relation and perception that it imposes [...;] what is received, consumed, assimilated – thus the real message – is much less this or that spectacle than the virtuality of the succession of all possible spectacles. This is the tv-object, the tv-medium: it has precisely the effect (if not the function) of neutralizing the lived, unique and occurrent character of what it transmits, making of its programs a discontinuous ‚message’ consisting of signs juxtaposed in the abstract dimension of the broadcast.“108

In seiner McLuhan-Kritik beschreibt Baudrillard das Fernsehen als eigentlichen Urheber der Verhaltensweisen der Konsumgesellschaft. Obwohl die Kritik noch vor seinen Arbeiten zur Konsumgesellschaft erschien, schreibt er dem Fernsehen hier schon Leistungen zu, die er erst nach diesen Arbeiten wieder in den Mittelpunkt stellt: Es produziert Baudrillard zufolge Zeichen, die auf keine Realität mehr verweisen. Das Gesendete steht nur in Relation zu anderen Medienbildern, die keinen Blick auf ein tatsächliches Geschehen ermöglichen. Diese besondere Wirkung des dominanten Mediums Fernsehen schlägt ihm zufolge auf den gesamten Bereich der Massenmedien, auf die Wahrnehmung aller medialen Botschaften durch (an Baudrillards beschriebene Charakterisierung des Rundfunks sei erinnert)109. Die Trennung der (als Zeichen verstandenen) Medieninhalte von der Realität und die Ausstattung dieser Inhalte mit Bedeutungen nach den Maßgaben eines Codes – in gewissem Sinne die Verdichtung einer medialen ‚Scheinrealität – ist nun für Baudrillard die eigentliche Botschaft der Medien:

„Das Mediatisierte ist nicht das, was durch die Presse, über das Fernsehen und das Radio läuft – sondern das, was von der Zeichen/Form [sic!] mit Beschlag belegt, als Modell artikuliert und vom Code regiert wird. So wie die Ware nicht das ist, was industriell produziert, sondern vom Abstraktionssystem [...] mediatisiert wird.“110

Wenn sich in Baudrillards Beschreibung der Konsumgesellschaft die Einwilligung in den Code durch den Konsum als zentraler Modus der gesellschaftlichen Integration erkennen ließ, nimmt für ihn in der Folge der Medienkonsum diese Rolle ein. Medien präsentieren ein Bild der Gesellschaft, das stets an der Übereinstimmung mit kollektiv geteilten Normen orientiert ist, und legen es dem Publikum nahe, sich in diese Ordnung einzufügen. Als wichtigste Aufgabe der Massenmedien läßt sich mit Baudrillard nennen, in einer fragmentierten Gesellschaft etablierte Normen und Werte aufrecht zu erhalten.

II.2.2 Die Normierung der Kommunikation

Spätestens seit etwa 1972 betrachtet Baudrillard die Massenmedien als wichtigste Akteure der gesellschaftlichen Organisation111. In dieser Funktion hält er sie jedoch für bislang unterschätzt; Baudrillards Anspruch, eine den modernen Gegebenheiten erstmals angemessene Medienkritik zu formulieren, gipfelt in der Aussage: „Es gibt keine Theorie der Medien“112. Die bisherige marxistisch orientierte Medienkritik – von der er sich in Requiem für die Medien (1972) abgrenzt – habe es in ihrer Konzentration auf die Produktionsverhältnisse vollkommen versäumt, ein angemessenes Verständnis der kommunikativen Verhältnisse zu entwickeln, durch deren rasante Entwicklung sich die Gesellschaft – unbemerkt vom Marxismus – von Grund auf umgestaltet habe113. Als Versuch, diesen „immensen Rückstand der klassischen marxistischen Theorie“ wettzumachen, stellt Hans Magnus Enzensbergers Baukasten zu einer Theorie der Medien für Baudrillard zugleich ein Beispiel des Scheiterns marxistischer Theoriekonzepte in einer massenmedial durchdrungenen Gesellschaft dar114.

Auch Enzensberger hatte zunächst den Nachholbedarf linker Theoriebildung in Zeiten der elektronischen Massenmedien moniert, in denen die klassischen Orte der materiellen Produktion nicht mehr der Ausgangspunkt einer Medienanalyse sein könnten, denn mit „der Entwicklung der elektronischen Medien ist die Bewußtseins-Industrie zum Schrittmacher der sozio-ökonomischen Entwicklung spätindustrieller Gesellschaften geworden. Sie infiltriert alle anderen Sektoren der Produktion, übernimmt immer mehr Steuerungs- und Kontrollfunktionen und bestimmt den Standard der herrschenden Technologie.“115

Dieser neuen massenmedialen Macht stehe die linke Kritik ohnmächtig und ablehnend gegenüber, setzt Enzensberger fort. Bisher habe die Linke unter Massenmedien meist Apparate der Manipulation verstanden und sie als strategische Waffen des Gegners bekämpft116. Ein solches Vorgehen sei jedoch grundfalsch, kritisiert Enzensberger: Einerseits treffe die Beobachtung zwar zu, wonach sich die Massenmedien in der Verfügungsgewalt des Kapitals befänden, andererseits ermöglichten es die Bau- und Funktionsweise der elektronischen Medien prinzipiell, die herrschende, autoritäre Distributionsbeziehung der Einwegkommunikation aufzuheben, da die „neuen Medien ihrer Struktur nach egalitär“ seien und gleichberechtigte Kommunikationsverhältnisse beförderten117.

[...]


1 Seinen Ursprung hatte das Wort wahrscheinlich 1996 im Satiremagazin Titanic, ohne jedoch stärker beachtet zu werden. Im Jahr 2001 hatte der Literatur- und Medienwissenschaftler Jochen Hönsch die Programme der privaten Fernsehsender als ‚Unterschichtenfernsehen’ bezeichnet; zur Geschichte des Ausdrucks vgl. Amend, Christoph: Was guckst du?, in: Die Zeit v. 10.03.2005, <http://www.zeit.de/2005/11/Titel_2fUnterschicht_11> [Stand: 23.09.2008]

2 Nolte, Paul: Generation Reform. Jenseits der blockierten Republik, Bonn 2004, S. 34 ff

3 Ebd., S. 62 ff

4 Ebd., S. 78 f

5 Ebd., S. 62 f

6 Ebd., S. 62 f

7 Amend, Was guckst Du

8 Vgl. Hall, Peter Christian [Hrsg.]: Bilder des sozialen Wandels. Das Fernsehen als Medium gesellschaftlicher Selbstverständigung (= Mainzer Tage der Fernseh-Kritik, Bd. 38), Mainz 2006. Michael Darkow stellte auf Grundlage einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung klar, daß Menschen ohne Arbeit zwar länger fernsehen würden als voll Berufstätige, die Programmvorlieben beider Gruppen jedoch kaum divergierten; siehe Darkow, Michael: Menschen ohne Arbeit – eine kaum erfaßte Gruppe, in: Hall, Bilder des sozialen Wandels, S. 71-97. Analog dazu behandelte eine Studie der Universität Köln im Rahmen der ‚Unterschichtfernsehen’-Debatte das Fernsehverhalten in Abhängigkeit vom Schulabschluß. Dabei konnte eine mit dem Abschluß zusammenhängende Präferenz einzelner Sender, nicht aber die Bervozugung einer Sendergruppe (Öffentlich-Rechtliche/Private) und diesbezüglich auch keine Veränderung der Sehgewohnheiten seit 1998 festgestellt werden; siehe Hagenah, Jörg/Meulemann, Heiner: Unterschichtfernsehen? Integration und Differenzierung von bildungsspezifischen Teilpublika, in: Publizistik (2/2007), S. 154-173

9 Schwan, Gesine: Die Medien als Akteure im politischen Prozeß? Zum Zustand des gesellschaftlichen Zeitgesprächs, in: Hall, Bilder des sozialen Wandels, S. 18-31, hier: S. 22 ff

10 Ebd., S. 19

11 Anders, Günther: Die Antiquiertheit des Menschen (Bd.1): Über die Seele im Zeitalter der zweiten industriellen Revolution, Dachau 61983, S. 102

12 Ebd., S. 116 ff

13 Ebd., S. 142

14 Schwan, Medien als Akteure, S. 19 f

15 Anders, Antiquiertheit des Menschen, S. 163 ff

16 Schwan, Medien als Akteure, S. 23 f

17 Ebd., S. 22

18 Ebd., S. 22

19 McLuhan, Marshall: Die magischen Kanäle. Understanding Media, Düsseldorf/Wien 1968 , S. 70 f

20 Ebd., S. 339

21 Schwan, Medien als Akteure, S. 21

22 Vgl. Zima, Peter: Theorie des Subjekts: Subjektivität und Identität zwischen Moderne und Postmoderne, Tübingen 32000, S. 311

23 Vgl. etwa Eckoldt, Matthias: Medien der Macht – Macht der Medien, Berlin 2007, S. 110 f

24 Enzensberger, Hans Magnus: Baukasten zu einer Theorie der Medien, in: Kursbuch (20) 1970, S. 159186, hier: S. 177

25 Hickethier, Knut: Hermetik der Medien oder Die Freiheit des Zuschauers, in: Ästhetik und Kommunikation (2/1992), S. 58-64

26 Ebd., S. 61

27 Genosko, Gary: McLuhan and Baudrillard: The Masters of Implosion, London/New York 1999, S. 77

28 Zu diesem Abschnitt über Baudrillard vgl. Baudrillard, Jean: Requiem für die Medien, in: Ders.: Kool Killer oder Der Aufstand der Zeichen, Berlin 1978, S. 83-118

29 In dieser Arbeit soll der Schwerpunkt auf den eher inhaltlichen Funktionen und Wirkungen der Medien in Baudrillards Medientheorie liegen, die z. B. Wolfgang Kramer unter dem Aspekt der Technik- bzw. Zivilisationskritik liest; vgl. Kramer, Wolfgang: Technokratie als Entmaterialisierung der Welt. Zur Aktualität der Philosophien von Günter Anders und Jean Baudrillard, Münster u. a. 1998

30 Hall, Stuart: Kodieren/Dekodieren, in: Ders.: Ideologie, Identität, Repräsentation. Ausgewählte Schriften 4, Hamburg 2004, S. 66-80

31 Vgl. Göttlich, Udo: Kultureller Materialismus und Cultural Studies: Aspekte der Kultur- und Medientheorie von Raymond Williams, in: Hepp, Andreas/Winter, Rainer [Hrsg.]: Kultur-Medien-Macht. Cultural Studies und Medienanalyse, Wiesbaden 32006, S. 93-108, hier: S. 96

32 John Fiske beispielsweise spricht von ‚zwei Ökonomien’ der Produzenten und der Rezipienten, die einander annähernd gleichwertig gegenüberstünden; vgl. Winter, Rainer: Die Kunst des Eigensinns. Cultural Studies als Kritik der Macht, Weilerswist 2001, S. 191 ff

33 Göttlich, Kultureller Materialismus, S. 96

34 Winter, Kritik der Macht, S. 14. Für einen Überblick von direkt an das Encoding/Decoding-Modell anknüpfenden Studien vgl. Winter, Kritik der Macht, S. 140 ff

35 Schwan, Medien als Akteure, S. 24

36 Dorer, Johanna: Das Internet und die Genealogie des Kommunikationsdispositivs: Ein medientheoretischer Ansatz nach Foucault, in: Hepp/Winter, Kultur-Medien-Macht, S. 353-365

37 Baudrillard, Jean: Das Andere selbst, Wien 21994, S. 18

38 Dorer, Internet und Genealogie, S. 358

39 Ebd., S. 359

40 Ebd., S. 360

41 Ebd., S. 361

42 Vgl. Hubig, Christoph: ‚Dispositiv’ als Kategorie, in: Internationale Zeitschrift für Philosophie (1/2000), S. 34-47, hier: S. 43

43 Agamben, Giorgio: Was ist ein Dispositiv?, Zürich/Berlin 2008, S. 26

44 Diese Möglichkeiten sind in einem Dispositiv nach Foucault stets mitangelegt; vgl. Hubig, ‚Dispositiv’ als Kategorie, S. 47

45 Schwan, Medien als Akteure, S. 23

46 Zur Rezeption Baudrillards in Deutschland bis 2001 vgl. den Überblick bei Horlacher, Stefan: Jean Baudrillard und die Ära des Verschwindens, oder: Das Verschwinden des Jean Baudrillard? Überlegungen zur deutschen Baudrillard-Rezeption, in : Medienwissenschaft (4/2001), S. 414-429

47 Vgl. Merrin, William: Baudrillard and the Media. A Critical Introduction, Cambridge 2005, S. 45 ff

48 Obwohl sich „Zeichen der späteren Faszination“ an McLuhans mediendeterministischer Theorie schon früh festmachen lassen; siehe Huyssen, Andreas: Im Schatten McLuhans: Jean Baudrillards Theorie der Simulation, in: Krenzlin, Norbert [Hrsg.]: Zwischen Angstmetapher und Terminus: Theorien der Massenkultur seit Nietzsche, Berlin 1992, S. 165-181, hier: S. 174

49 Kellner, Douglas: Jean Baudrillard: From Marxism to Postmodernism and Beyond, Cambridge 1989, S. 184 f

50 Saussure, Ferdinand de: Grundfragen der allgemeinen Sprachwissenschaft, Berlin 21967, hier: S. 79 ff; zu diesem Abschnitt über Saussure vgl. Hall, Stuart: The Work of Representation, in: Ders. [Hrsg.]: Representation. Cultural Representations and Signifying Practices, London 42000, S. 15-64, hier: S. 30 ff

51 Saussure, Grundlagen, S. 80

52 Ebd., S. 80

53 Hall, Representation, S. 30 f. An dem von Saussure behaupteten Unterschied zwischen dem Wert und der Bedeutung eines Zeichens (vgl. Saussure, Grundlagen, S. 137 f) hält weder Baudrillard noch Hall fest.

54 Vgl. Kellner, Marxism to Postmodernism, S. 4

55 Baudrillard, Jean: Das System der Dinge. Über unser Verhältnis zu den alltäglichen Gegenständen, Frankfurt am Main/New York 22001, S. 23

56 Kneer, Georg: Jean Baudrillard, in: Kaesler, Dirk [Hrsg.]: Aktuelle Theorien der Soziologie. Von Shmuel N. Eisenstadt bis zur Postmoderne, München 2005, S. 147-168, hier: S. 151

57 Baudrillard, System der Dinge, S. 26

58 Ebd., S. 37

59 Kneer, Jean Baudrillard, S. 152

60 Ebd., S. 152

61 Baudrillard, System der Dinge, S. 83

62 Vgl. Heinrich, Caroline: Rationalität am Nullpunkt: Veränderung des Rationalitätsverstehens als Verschiebung von Referenzwerten, am Beispiel von Max Weber, Georges Bataille und Jean Baudrillard, St. Augustin 1998, S. 95. Kritisch zur paradoxen Behauptung der Referenzlosigkeit der Zeichen vgl. Kraemer, Klaus: Schwerelosigkeit der Zeichen? Die Paradoxie des selbstreferentiellen Zeichens bei Baudrillard, in: Bohn, Ralf/Fuder, Dieter [Hrsg.]: Baudrillard. Simulation und Verführung, München 1994, S. 47-70

63 Heinrich, Rationalität, S. 83 ff

64 Vgl. ebd., S. 85 f

65 Baudrillard, System der Dinge, S. 58

66 Vgl. Baudrillard, Jean: The Consumer Society. Myths and Structures, London 1998, S. 191

67 Baudrillard, System der Dinge, S. 141

68 Baudrillard, Consumer Society, S. 74

69 Ebd., S. 74 f

70 Ebd., S. 79

71 Baudrillard, System der Dinge, S. 249

72 Kellner, Marxism to Postmodernism, S. 15

73 Baudrillard, Consumer Society, S. 79 [Hervorhebung im Original]

74 Kellner, Marxism to Postmodernism, S. 29

75 Heinrich, Rationalität, S. 78 f

76 Baudrillard, System der Dinge, S. 244

77 Baudrillard, Consumer Society, S. 59

78 Vgl. ebd., S. 90

79 Ebd., S. 94 [Hervorhebungen im Original]

80 Ebd., S. 122

81 Ebd., S. 121

82 Ebd., S. 123 [Hervorhebung im Original]

83 Vgl. Ritzer, George: Introduction, in: Baudrillard, Consumer Society, S. 1-24, hier: S. 7

84 Baudrillard, Jean: Der symbolische Tausch und der Tod, München 1982

85 Ebd., S. 28

86 Ebd., S. 20

87 Vgl. Kellner, Marxism to Postmodernism, S. 39 ff. Kellner diagnostiziert hier eine zu einseitige Lesart von Marx, die wiederum mit der vollkommenen Ausblendung der Produktionsseite bei Baudrillard einhergehe.

88 Baudrillard widmet sich der Kritik an Marx insbesondere in: Baudrillard, Jean: The Mirror of Production, St. Louis 1975

89 Baudrillards Marx-Rezeption geht Kellner zufolge auf Henri Lefebvre zurück, der das Programm einer marxistischen Kritik des Alltagslebens verfolgte; vgl. Kellner, Marxism to Postmodernism, S. 4

90 Vgl. ebd., S. 46 f

91 Zur Entwicklung der amerikanischen Kommunikationswissenschaft und dem Ansatz McLuhans vgl. Schüttpelz, Erhard: „ Get the message through.“ Von der Kanaltheorie der Kommunikation zur Botschaft des Mediums: Ein Telegramm aus der nordamerikanischen Nachkriegszeit, in: Schneider, Irmela/Spangenberg, Peter [Hrsg.]: Medienkultur der 50er Jahre. Diskursgeschichte der Medien nach 1945 (Bd. 1), S. 51-76 . Zur Lasswell-Formel siehe S. 65, Anmerkung 34

92 Ebd., S. 65 [Hervorhebungen im Original]

93 Shannon, Claude/Weaver, Warren: Mathematische Grundlagen der Informationstheorie, München 1976

94 McLuhan, Die magischen Kanäle, S. 227

95 Ebd., S. 13

96 Margreiter, Reinhard: Medienphilosophie des Buchdrucks, in: Sandbothe, Mike/Nagl, Ludwig [Hrsg.]: Systematische Medienphilosophie, Berlin 2005, S. 239-252, hier: S. 247

97 McLuhan, Die magischen Kanäle, S. 56

98 Ebd., S. 55 ff

99 Margreiter, Medienphilosophie des Buchdrucks, S. 247

100 McLuhan, Die magischen Kanäle, S. 60

101 Ebd., S. 342

102 Baudrillard, Jean: Marshall Mac Luhan: Understanding Media. The Extensions of Man, in: L'Homme et la Société (5/1967), S. 227-230 , hier: S. 229, zit. nach Huyssen, Schatten McLuhans, S. 174

103 Baudrillard, Mac Luhan, S. 229

104 Ebd., S. 230

105 Ebd., S. 230, zit. nach Huyssen, Schatten McLuhans, S. 174

106 Baudrillard, Mac Luhan, S. 230

107 Ebd., S. 230, zit. nach Huyssen, Schatten McLuhans, S. 175

108 Baudrillard, Mac Luhan, S. 229 f, zit. nach Genosko, McLuhan and Baudrillard, S. 93

109 Baudrillard, Mac Luhan, S. 230

110 Baudrillard, Requiem, S. 99

111 Baudrillard sieht die Gesellschaft in Der symbolische Tausch und der Tod (1972) von der „Ebene der Reproduktion“ aus organisiert, die „Mode, Medien, Werbung, Informations- und Kommunikationsnetze“ umfaßt, siehe Baudrillard, Tausch und Tod, S. 88. Baudrillard konzentriert sich in seinen folgenden Schriften auf die Medien.

112 Baudrillard, Requiem, S. 83

113 Ebd., S. 83

114 Ebd., S. 85

115 Enzensberger, Baukasten, S. 159

116 Ebd., S. 163 f

117 Ebd., S. 167

Details

Seiten
113
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640349982
ISBN (Buch)
9783640350292
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v129033
Institution / Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
1,3
Schlagworte
Jean Baudrillard Simulationstheorie Code Konsumgesellschaft Macht Stuart Hall Cultural Studies Medientheorie Öffentlichkeit Medien Dispositiv Mediendispositiv Simulation Foucault Internet

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Titel: Verdrängung widerständiger Lesarten?  Medien und Macht bei Jean Baudrillard  und Stuart Hall