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Ausgewählte Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente für die Kommunikation von Unternehmen mit Online Shop und Fachgeschäft

Im österreichischen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandel am Beispiel von LUSH Austria

Diplomarbeit 2008 168 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
1.2. Ziele bzw. Nicht-Ziele der Arbeit und Forschungsfragen
1.2.1. Ziele bzw. Nicht-Ziele
1.2.2. Forschungsfragen
1.3. Wissenschaftliche Methode
1.4. Aufbau der Arbeit
1.4.1. Aufbau der Arbeit
1.4.2. Erstes Kapitel - Einleitung
1.4.3. Zweites Kapitel - Begriffsbestimmungen
1.4.4. Drittes Kapitel - Instrumente
1.4.5. Viertes Kapitel - derzeitige Situation, Unternehmensanalyse
1.4.6. Fünftes Kapitel - Empirische Untersuchung
1.4.7. Sechstes Kapitel - Zusammenfassung und Ausblick
1.4.8. Weitere Anmerkungen zum Aufbau

2. Begriffsbestimmungen
2.1. Direktmarketing
2.1.1. Begriffsbestimmung Direktmarketing
2.1.2. Vorteile bzw. Nachteile
2.1.3. Entwicklung des Direktmarketings
2.2. Verkaufsförderung
2.2.1. Begriffsbestimmung Verkaufsförderung
2.2.2. Verkaufsförderung im Handel
2.2.3. Entwicklung der Verkaufsförderung

3. DM- und Verkaufsförderungsinstrumente
3.1. Übersicht
3.2. Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente
3.2.1. Mailings bzw. klassische Werbesendung
3.2.1.1 Begriffsbestimmung
3.2.1.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.1.3 Kombination von Mailings mit anderen Instrumenten
3.2.1.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.2. Katalog bzw. E-Katalog
3.2.2.1 Begriffsbestimmung
3.2.2.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.2.3 Kombination von Katalogen mit anderen Instrumenten
3.2.2.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.3. Unadressierte Werbesendungen (Handzettel, Prospekte)
3.2.3.1 Begriffsbestimmung
3.2.3.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.3.3 Kombination von Handzettel oder Prospekten mit anderen Instrumenten
3.2.3.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.4. Telefonmarketing
3.2.4.1 Begriffsbestimmung
3.2.4.2 Aktives und passives Telefonmarketing
3.2.4.3 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.4.4 Kombination von Telefonmarketing mit anderen Instrumenten
3.2.4.5 Rechtliche Situation Privatkundentelefonie in Österreich
3.2.5. E-Mail Marketing und E-Mail Newsletter
3.2.5.1 Begriffsbestimmung
3.2.5.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.5.3 Kombination von E-Mailings und Newsletter mit anderen Instrumenten
3.2.5.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.6. Kundenclub
3.2.6.1 Begriffsbestimmung
3.2.6.2 Geschlossene und offene Clubs
3.2.6.3 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.6.4 Kombination von Kundenclub mit anderen Instrumenten
3.2.6.5 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.7. Kundenzeitschrift
3.2.7.1 Begriffsbestimmung
3.2.7.2 Sonderform Mangalog
3.2.7.3 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.7.4 Kombination von Kundenzeitschriften mit anderen Instrumenten
3.2.7.5 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.8. Virtual Communities
3.2.8.1 Begriffsbestimmung
3.2.8.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.8.3 Kombination von Virtual Communities mit anderen Instrumenten
3.2.8.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.9. Couponing
3.2.9.1 Begriffsbestimmung
3.2.9.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.9.3 Kombination von Couponing mit anderen Instrumenten
3.2.9.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich
3.2.10. Gewinnspiel
3.2.10.1 Begriffsbestimmung
3.2.10.2 Vorteile bzw. Nachteile
3.2.10.3 Kombination von Gewinnspielen mit anderen Instrumenten
3.2.10.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich

4. Beschreibung - Umfelds in Österreich und Unternehmensanalyse LUSH
4.1. Umfeld in Österreich
4.1.1. Direktmarketing und Verkaufsförderung in Österreich
4.1.2. Handelssituation in Österreich
4.1.3. Parfümerie- und Drogeriehandel in Österreich
4.1.3.1 Allgemeines über den Parfümerie- und Drogeriehandel in Österreich
4.1.3.2 Konsumausgaben österreichischer Konsumenten
4.1.3.3 Vertrieb von Drogerie- und Parfümerieartikel in Österreich
4.2. Unternehmensanalyse
4.2.1. Geschichte des Konzerns
4.2.2. Begriffsbestimmung LUSH, Produkte und Philosophie
4.2.3. LUSH Österreich
4.2.4. Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente
4.2.4.1 Instrumenteinsatz LUSH Austria (Zentrale)
4.2.4.2 Instrumenteinsatz LUSH-Läden

5. Empirische Untersuchung
5.1. Untersuchungsdesign
5.1.1. Methode der Marktforschung
5.1.2. Zielgruppe / Auswahl / Stichprobe
5.1.3. Datenerfassung / Merkmalsverteilung / Analyse
5.1.4. Gütekriterien
5.2. Durchführung bzw. Ablauf der Kundenbefragung
5.2.1. Durchführung der Kundenbefragung
5.2.2. Zeitraum und eingesetzte Mittel
5.2.3. Fragebogendesign
5.2.4. Bearbeitung bzw. Auswertung der Fragebögen
5.3. Ergebnisse der Kundenbefragung
5.3.1. Charakteristika der Befragten / Stichprobenstruktur
5.3.1.1 Geschlecht und Alter
5.3.1.2 Wohnsitz
5.3.1.3 Familienstand
5.3.1.4 Beruf
5.3.1.5 Sprachkenntnisse
5.3.1.6 Besuchstage und -zeiten des stationären Geschäfts
5.3.2. Fragen zur Feststellung der Ausgangssituation
5.3.2.1 Wie wurden Kunden auf das Unternehmen aufmerksam?
5.3.2.2 Wie werden Kunden über Neuigkeiten informiert?
5.3.3. Fragen zur Wichtigkeit der Instrumente & Informierung
5.3.3.1 Wie wichtig sind Kunden ausgewählte Instrumente?
5.3.3.2 Wie wollen Kunden über Neuigkeiten informiert werden?
5.3.4. Fragen zum Online Shop
5.3.4.1 Wie viele Kunden haben vom Online Shop des Unternehmens gehört?
5.3.4.2 Wie viele Kunden haben den Online Shop besucht?
5.3.4.3 Wie viele Kunden haben Produkte über den Online Shop gekauft?
5.3.5. Fragen zu Community und Kundenclub

6. Zusammenfassung und Ausblick
6.1. Beantwortung der Forschungsfragen
6.2. Empfehlungen
6.2.1. Empfehlung - Branche
6.2.2. Empfehlung - LUSH GmbH
6.2.2.1 Instrumenteinsatz
6.2.2.2 Zielgruppenbeschreibung
6.3. Schlussfolgerung

Anlagenverzeichnis

Literatur- und Quellenverzeichnis

Literaturquellen

Sonstige Quellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung Drogeriefachhandels in Österreich (1997-2006)

Abbildung 2: Anzahl Online Shops in Österreich (1997-2006)

Abbildung 3: Aufbau der Diplomarbeit

Abbildung 4: Direktmarketingmedien - Werbemitteleinsatz Deutschland

Abbildung 5: Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente

Abbildung 6: Beispiel - Mailing von Yves Rocher

Abbildung 7: Beispiel - Katalog von The Body Shop

Abbildung 8: Beispiel - Handzettel von Fink Versandhandel

Abbildung 9 Beispiel - Newsletter von ambient

Abbildung 10: Beispiel - geschlossener Kundenclub von Douglas

Abbildung 11: Beispiel - offener Kundenclub von BIPA

Abbildung 12: Beispiel - Mangalog von LUSH

Abbildung 13: Beispiel - Kundenzeitschrift von Marionnaud

Abbildung 14: Beispiel - Virtual Community von Womensnet

Abbildung 15: Beispiel - Coupon von Müller

Abbildung 16: Beispiel - Gewinnspiel von Yves Rocher

Abbildung 17: Direktmarketing-Kanäle und ihre Gewichtung

Abbildung 18: Marktanteile bedeutender Unternehmen (2002,2004,2006)

Abbildung 19: Jährliche Ausgaben für Körperpflege nach Produktgruppen

Abbildung 20: Durchschnittliche Ausgaben der Österreicher für Anlasskäufe

Abbildung 21: Umsatzanteil nach Vertriebsform (2002-2006)

Abbildung 22: Anzahl der Käufe und Produkte je Kauf im LUSH-Laden

Abbildung 23: Anzahl der Bestellungen und Produkte je Kauf im Online Shop

Abbildung 24: Event - Nikolausparty

Abbildung 25: StudiVZ Gruppenbeschreibung

Abbildung 26: Anzahl der ausgefüllten Fragebögen in Stück nach Gruppen

Abbildung 27: Anzahl der ausgefüllten Fragebögen in Prozent nach Gruppen

Abbildung 28: Plakataushang zur Gewinnankündigung im LUSH-Laden

Abbildung 29: Fragebogen für die schriftliche Befragung

Abbildung 30: Fragebogen - Einleitung

Abbildung 31: Fragen zur Feststellung der Ausgangssituation (F1+2)

Abbildung 32: Fragen zur Wichtigkeit der Instrumente & Informierung (F3+4)

Abbildung 33: Fragen zum Online Shop (F5-7)

Abbildung 34: Fragen zu Community und Kundenclub (F8)

Abbildung 35: Fragen zu soziodemographischen Merkmalen (F9)

Abbildung 36: Fragebogen - Gewinnspiel (Ende)

Abbildung 37: Geschlechterverteilung

Abbildung 38: Alterskategorien nach Geschlecht und Gesamt

Abbildung 39: Alterskategorien bei Frauen, Männer und Gesamt

Abbildung 40: Alterskategorien nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 41: Wohnsitz nach Anzahl der Befragten und Bezirk in Wien

Abbildung 42: Wohnsitz nach Bundesland bei Frauen, Männer und Gesamt

Abbildung 43: Familienstand nach Anzahl der Befragten

Abbildung 44: Familienstand nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 45: Berufe bei Frauen, Männer und Gesamt

Abbildung 46: Berufe nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 47: Sprachkenntnisse nach Anzahl der Befragten

Abbildung 48: Sprachkenntnisse nach Geschlecht und Gesamt

Abbildung 49: Besuche nach Wochentag und Geschlecht

Abbildung 50: Besuchstag nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 51: Besuche nach Uhrzeit und Geschlecht

Abbildung 52: Besuchszeit nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 53: Bekanntheitsgrund nach Anzahl der Befragten

Abbildung 54: Bekanntheitsgrund bei Frauen, Männer und Gesamt

Abbildung 55: Bekanntheitsgrund nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 56: Ist Informationsmedium bei Frauen, Männer und Gesamt

Abbildung 57: Ist Informationsmedium nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 58: Bedeutsamkeit von Aktionen Gesamt

Abbildung 59: Bedeutsamkeit von Aktionen für Männer

Abbildung 60: Soll Informationsmedium nach Anzahl der Befragten

Abbildung 61: Soll Informationsmedium bei Frauen, Männer und Gesamt

Abbildung 62: Soll Informationsmedium nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 63: Online Shop Bekanntheit nach Anzahl der Befragten

Abbildung 64: Online Shop Bekanntheit bei Frauen, Männer und Gesamt

Abbildung 65: Online Shop Bekanntheit nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 66: Online Shop Besuche nach Geschlecht der Befragten

Abbildung 67: Online Shop Besuche nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 68: Gekaufte Produkte im Online Shop nach Anzahl der Befragten

Abbildung 69: Wunsch nach Mitgliedschaft nach Anzahl und Geschlecht

Abbildung 70: Wunsch nach Mitgliedschaft nach LUSH-Laden Standorten

Abbildung 71: Wunsch nach Mitgliedskarte nach Anzahl und Geschlecht

Abbildung 72: Wunsch nach Mitgliedskarte nach LUSH-Laden Standorten

1. Einleitung

1.1. Ausgangssituation und Problemstellung

Direktmarketing und Verkaufsförderung gewinnen im direkten Kontakt mit Kunden immer mehr an Bedeutung, da Kunden immer stärker nach individueller Ansprache verlangen. Da laut Keller (vgl. 2006, S. 12 f.) das Onlinegeschäft durch die weiter steigende Internetnutzung zu einem professionellen und ernst zu nehmenden Vertriebskanal geworden ist, werden Marketingaktivitäten wie E-Mail und Newsletter sowie richtig dosierte On- und Offlinewerbung immer wichtiger.

Zu den Bereichen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikfachhandel ist sehr wenig Literatur vorhanden, daher bezieht sich die Autorin vorwiegend auf die Entwicklung des Drogeriefachhandels in Österreich. Laut ACNielsen (vgl. 2007, S. 35) umfasst der Drogeriefachhandel in Österreich filialisierte Drogeriemärkte und Parfümerien, zu denen u.a. die Ketten BIPA, dm und Schlecker zählen. Abbildung 1 zeigt, dass obwohl sich in den letzten zehn Jahren die Fläche der Drogeriemärkte fast verdoppelt hat, der Umsatz rückläufig war. Der durchschnittliche Umsatzrückgang zwischen 1997 und 1999 betrug 6,4%. In den letzten sechs Jahren schwankte der Umsatz um +/-0,2% (vgl. ACNielsen 2007, S. 38).

Abbildung 1 : Entwicklung Drogeriefachhandels in Österreich (1997-2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an ACNielsen 2007, S. 38

Parallel zu der leicht negativen Entwicklungstendenz des Drogeriefachhandels entwickelt sich das Online Shopping in Österreich sehr positiv. Abbildung 2 zeigt die Entwicklung des Online Shoppings der letzten zehn Jahre in Österreich. Bei der Betrachtung stellt man fest, dass 1997 erst 100.000 Österreicher ab 14 Jahren Produkte über einen Online Shop gekauft haben. Die Zahl hat sich im ersten Quartal 2007 auf rund 2,8 Millionen Österreicher erhöht. Seit 2001 liegt die durchschnittliche jährliche Steigungsrate der Personen, die mit Onlineshopping in Berührung kommen, bei rund 20% (vgl. Integral 2007, o.S.).

Abbildung 2: Anzahl Online Shops in Österreich (1997-2006)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Integral 2007, o.S.

Die positive Entwicklung des Online Handels machen sich immer mehr Fachhändler zu Nutze, um die leicht negative Entwicklung des Fachhandels auszugleichen. Fachgeschäfte bieten Kunden zusätzlich zum stationären Erwerb der Waren auch den Erwerb der Ware über einen Online Shop an, um Kunden an das Fachgeschäft zu binden.

Bücher gefolgt von Hotelbuchungen, Kleidung/Schuhen, Eintrittskarten für Konzerte/Theater/Events, Bahn- bzw. Flugtickets, CDs, Unterhaltungselektronik sowie Videofilme auf DVD/Kassetten zählen zu den meist gekauften Produkten über Online Shops (vgl. Integral 2007, o.S.).

Kosmetikprodukte zählen nicht zu den häufig über Online Shops gekauften Produkten. Es handelt sich bei Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikartikeln um leicht zu versendende Waren, die im Online Shop sehr gut dargestellt und beschrieben werden können. Aus diesen Gründen und da es sehr wenig Erfahrungen und keine Literatur über Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente im Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandel gibt, hat die Autorin diese Branche ausgewählt. In der folgenden Arbeit soll dargestellt werden, welche Direktmarketing- und Verkaufs-förderungsinstrumente Fachgeschäfte in der Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetik-branche einsetzen können, um erfolgreicher mit ihren Kunden zu kommunizieren.

1.2. Ziele bzw. Nicht-Ziele der Arbeit und Forschungsfragen

1.2.1. Ziele bzw. Nicht-Ziele

Im Rahmen dieser Arbeit solle herausgearbeitet und dargestellt werden, welche Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente im österreichischen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandel im Fachgeschäft bzw. Online eingesetzt werden. Untersuchungsobjekt war das Unternehmen LUSH GmbH, das im Kosmetikeinzel-handel tätig ist und in Österreich Fachgeschäfte sowie einen Online Shop besitzt. Es wurden Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente analysiert, die vom Unternehmen bereits verwendet bzw. noch nicht verwendet werden, aber von der Autorin zur Verwendung vorgeschlagen wurden. Weiters wurde die Bekanntheit und Nutzung des Online Shops des Unternehmens eruiert.

Ziel dieser Arbeit war es, herauszufinden, durch welche Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente Kunden im Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetik-einzelhandel angesprochen werden und wie Kunden angesprochen werden möchten. Neben der Feststellung der Bekanntheit und Nutzung des Online Shops wurde ermittelt, ob es Unterschiede in der Ansprache von weiblichen und männlichen Kunden gibt.

Aus den Erkenntnissen der theoretischen und empirischen Untersuchung werden dem Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandel in Österreich Empfehlungen geliefert. Diese sollen Aufschluss geben, welche Direktmarketing- und Verkaufs-förderungsinstrumente im Fachgeschäft bzw. Online eingesetzt werden können, um das Zusammenspiel von Fachgeschäft und Online Shop zu fördern. Es werden auch Instrumente aufgelistet, die nicht eingesetzt werden müssen, weil sie von den Konsumenten nicht gewünscht werden. Da das untersuchte Unternehmen über keine Zielgruppenbeschreibung verfügt wird die Zielgruppe von LUSH kurz beschrieben.

Es war nicht Ziel dieser Arbeit, darauf einzugehen, wie ein professionell gestalteter Onlineshop, der optimale Produktmix, ein ansprechendes Ladendesign oder optimale Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente gestaltet werden soll. Es wird nicht auf die Gestaltung, Herstellung, Durchführung und Kosten der einzelnen Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente eingegangen. Kein Ziel war es, herauszufinden wie zufrieden die Kunden mit dem bestehenden Online Shop sind bzw. wie dieser optimiert werden könnte.

1.2.2. Forschungsfragen

Die Autorin hat sich folgende Forschungsfragen überlegt, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden.

- Welche Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente werden im öster-reichischen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikeinzelhandel zur Kommunikation eingesetzt?
- Welche Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente eignen sich zur Kommunikation im Bereich des Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikfachhandels?
- Durch welche Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente wollen Kunden im Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikfachhandel angesprochen werden? Gibt es einen Unterschied in der Ansprache von Männern und Frauen? Gibt es Unterschiede zwischen den Laden Standorten?
- Wie bekannt ist der Online Shop? Wird über ihn bei Bekanntheit gekauft?

1.3. Wissenschaftliche Methode

Der theoretische Teil dieser Arbeit basiert auf der Recherche und Auswertung wissenschaftlicher Fachliteratur. Als Literaturquellen dienen Bücher und Beiträge aus Sammelbänden sowie Fachartikel. Um eine ausreichende Aktualität zu gewährleisten, wurden Studien und das World Wide Web als sonstige Quelle verwendet.

Um auf die Forschungsfragen ausreichend Antworten geben zu können, wurden für die Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikbranche wichtige Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente, die im stationären Geschäft sowie Online eingesetzt werden, analysiert und beschrieben. Die Basis hierfür bildeten die Erkenntnisse über in der Branche eingesetzte Instrumente, die durch Analyse des Unternehmens LUSH GmbH gewonnen wurden, das neben dem stationären Einzelhandel mit Kosmetik-produkten auch einen Online Shop betreibt. Die Befragung erfolgte mit Hilfe einer Liste, die alle bekannten Direktmarketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen aufzeigte (vgl. Anhang Anlage 1). Der Unternehmensvertreter wurde gebeten zu beschreiben, warum Instrumente verwendet bzw. nicht verwendet werden, in der Vergangenheit eingesetzt bzw. nicht eingesetzt wurden und welche in Zukunft geplant bzw. nicht geplant sind. Diese Erkenntnisse flossen einerseits in den theoretischen Teil ein, andererseits wurden Instrumente, die sich als wirkungsvoll herausgestellt hatten, als Basis für den Fragebogen im empirischen Teil verwendet.

Im empirischen Teil der Arbeit wurden die im theoretischen Teil dargestellten Instrumente auf ihre tatsächliche Relevanz für Kunden getestet. Dies geschah durch Befragung mittels Fragebogen, der einerseits von Kunden des kooperierenden Unternehmens direkt am POS ausgefüllt wurde. Andererseits wurden Fragebögen über das Web verbreitet um Interessenten und Kunden zu erreichen die im Befragungszeitraum keinen LUSH-Laden aufsuchten. Die genaue Entwicklung des Fragebogens bzw. der Fragen stand erst nach der Literaturrecherche und Unternehmensanalyse fest.

Die Erkenntnisse des Theorieteiles und der empirischen Studie wurden anschließend zusammengeführt. Die daraus resultierenden Ergebnisse bildeten die Grundlage für Empfehlungen, die die vom Kunden gewünschten Direktmarketing- und Verkaufs-förderungsinstrumente darstellen, durch die Kunden im Kosmetikfachhandel angesprochen werden wollen. Die Empfehlungen für die Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikbranche enthalten eine kurze Einleitung zur momentanen Situation in Österreich und geben an ob der Einsatz der Instrumente vom Kunden gewünscht wird oder nicht. Ergänzend werden dem analysierten Unternehmen Hinweise zu den analysierten Instrumenten und ihren Einsatz sowie eine Zielgruppenbeschreibung gegeben.

1.4. Aufbau der Arbeit

1.4.1. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Abbildung 3 zeigt die grafisch Darstellung des Aufbaus der Diplomarbeit.

Abbildung 3 : Aufbau der Diplomarbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

1.4.2. Erstes Kapitel - Einleitung

Das erste Kapitel beinhaltet die Einleitung zur Diplomarbeit. Neben der Beschreibung der Ausgangssituation und Problemstellung beinhaltet das Kapitel die Zielen- bzw. Nicht-Zielen der Arbeit sowie Forschungsfragen. Die wissenschaftliche Methode umfasst eine Kurzbeschreibung des theoretischen und empirischen Teils. Das Kapitel endet mit der Darstellung des Aufbaus der Arbeit.

1.4.3. Zweites Kapitel - Begriffsbestimmungen

Zum Verständnis der vorliegenden Arbeit ist eine einheitliche Auslegung der im Titel, Ausgewählte Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente für die Kommunikation von Unternehmen mit Online Shop und Fachgeschäft im österreichischen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandel, verwendeten Begriffe notwendig. Das Kapitel Begriffsbestimmungen ist in zwei Teile unterteilt. Der erste Teil definiert Direktmarketing, beschreibt die Vor- und Nachteile und gibt einen Überblick über die Entwicklung. Der zweite Teil definiert und beschreibt Verkaufsförderung im Handel und gibt einen Überblick über die Entwicklung.

1.4.4. Drittes Kapitel - Instrumente

Das Kapitel Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente gibt zu Beginn eine Übersicht aller Instrumente wieder. Durch Analyse eines Unternehmens, das im österreichischen Kosmetikeinzelhandel tätig ist, wurden die wichtigsten in der Kosmetikindustrie eingesetzten Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente bestimmt. Diese Instrumente wurden durch Instrumente, welche die Autorin für betrachtenswert hielt, ergänzt und zur besseren Übersicht hervorgehoben.

Die nachfolgenden zehn Unterkapitel beschäftigen sich mit den wesentlichen Instrumenten, die im Fachgeschäft und Online eingesetzt werden können. Die ausgewählten Instrumente werden beschrieben und ihre Vor- bzw. Nachteile aufgezeigt. Ferner wird erklärt, welche Kombinationsmöglichkeiten der Instrumente mit anderen Instrumenten bestehen. Da es keine Literatur über die im öster-reichischen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandel verwendeten Instrumente gibt beschreibt die Autorin deren Verwendung anhand von Beispielen, die zeigen wie die Instrumente im österreichischen Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandel eingesetzt werden. Eine Ausnahme stellt das Telefonmarketing dar. Da Privat-kundentelefonie in Österreich speziellen Vorgaben und Einschränkungen unterliegt geht die Autorin bei diesem Instrument, anstatt von Beispielen bezüglich der Verwendung im Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikhandel, auf die rechtliche Situation in Österreich ein.

1.4.5. Viertes Kapitel - derzeitige Situation, Unternehmensanalyse

Das vierte Kapitel ist in zwei Teile unterteilt. Der erste Teil widmet sich der Situation in Österreich und beschreibt den Status von Direktmarketing und Verkaufsförderung, die Handelssituation und den Parfümerie- und Drogeriehandel im Allgemeinen und Speziellen, d.h. die Konsumausgaben österreichischer Konsumenten und die Vertriebsformen.

Der zweite Teil basiert auf der Analyse des kooperierenden Unternehmens LUSH, das im Kosmetikeinzelhandel tätig ist. Für die Darstellung der Geschichte des Konzerns, des Unternehmenssitzes in Österreich und der Beschreibung der Produkte sowie der Unternehmensphilosophie wurden Informationen aus dem Gespräch mit dem Unternehmensvertreter, Beiträge aus Pressemitteilungen und Informationen die online verfügbar waren (vgl. www.lush.at 2007a, o.S.), verwendet. Da im Gesprächsprotokoll vertrauliche Zahlen und Fakten, die sich u.a. auf den Umsatz und Frequenzen in den stationären Geschäften von LUSH Österreich beziehen, dargestellt sind, wird auf den Anhang des Gesprächsprotokolls auf Wunsch des Unternehmens verzichtet. Direktmarketing und Verkaufsförderungs-instrumente, die in den stationären Geschäften und über die Zentrale eingesetzt wurden, werden im Anschluss beschrieben.

Erkenntnisse, über die eingesetzten Instrumente, dieser Analyse flossen in das dritte Kapitel ein. Sie dienten auch als Basis für die Gestaltung des Kundenfragebogens.

1.4.6. Fünftes Kapitel - Empirische Untersuchung

Die durch den theoretischen Teil gewonnenen Instrumente wurden im fünften Kapitel mittels Befragung von Kunden, die direkt am POS des kooperierenden Unternehmens stattfand, auf ihre tatsächliche Relevanz abgetestet. Um eine repräsentativere Stichprobe zu erhalten wurden auch sonstige Personen befragt, die den Fragebogen per E-Mail erhielten. Die Befragung von Kunden sollte rund 60%, die Befragung sonstiger Personen rund 40% der Stichprobe ausmachen.

Durch die Befragung sollte nicht nur herausgefunden werden, wie Kunden auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind und wie sie vom Unternehmen über Neuigkeiten informiert werden bzw. informiert werden wollen. Die Wichtigkeit unterschiedlicher Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumenten für den Kunden sollte zeigen, welche Instrumente erfolgreich eingesetzt werden könnten bzw. welche von Kunden nicht beachtet werden. Weiters wurde die Bekanntheit des Online Shops erfragt. Es sollte erforscht werden wie viele Kunden, die vom Online Shop wussten, ihn auch besuchen, wie viele Besucher Produkte kauften und welche Produktkategorien gekauft werden. Die Untersuchung sollte ferner zeigen, ob Männer und Frauen durch unterschiedliche Direktmarketing- und Verkaufs-förderungsinstrumente angesprochen werden wollen oder ob es keinen signifikanten Unterschied gibt.

Die empirische Untersuchung gliedert sich in drei Teile, das Untersuchungsdesign, die Durchführung bzw. den Ablauf und die Darstellung der Ergebnisse der Kundenbefragung. Das Untersuchungsdesign beschreibt neben der Methode, die für die Marktforschung gewählt wurde, die Zielgruppenauswahl bzw. Stichprobe, wie die Datenerfassung, Merkmalsverteilung und Analyse durchgeführt wurde und führt die Gütekriterien an, die für diese Arbeit herangezogen wurden.

Nach der Darstellung des Untersuchungsdesigns wird die Durchführung bzw. der Ablauf der Kundenbefragung beschrieben. Dies beinhaltet neben dem Zeitraum und den eingesetzten Mittel das Fragebogendesign. Im Fragebogendesign werden die Fragen fünf Themenbereiche zuordnet. Abschließende wird erklärt, wie die Fragebögen bearbeitet bzw. ausgewertet wurden. Die Fragen wurden alle nach dem gleichen Schema beantwortet. Nach einem Überblick geht die Autorin auf die geschlechterspezifischen Unterschiede bzw. Übereinstimmungen ein und endet mit einer Gegenüberstellung der einzelnen Läden des Unternehmens.

Bei den Ergebnissen der Kundenbefragung werden neben den Charakteristika der Befragten bzw. der Stichprobenstruktur auch Fragen beantwortet. Detaillierte Informationen zur Postleitzahl und Ortschaft aus der die Befragten stammen flossen in die vorliegende Arbeit nicht mit ein. Eine detaillierte Übersicht über die Anzahl und das Geschlecht der Befragten, in alphabethischer Reihenfolge, nach Postleitzahl und Ortschaft findet sich für Interessenten im Anhang (vgl. Anhang Anlage 16f und 16g). Neben den Ergebnissen der Fragen zur Feststellung der Ausgangssituation wird die Wichtigkeit der Instrumente und wie Kunden vom Unternehmen über Neuigkeiten Informiert werden wollen, dargestellt. Ergebnisse zum Online Shop, zur Community und zum Kundenclub werden im Anschluss gezeigt.

1.4.7. Sechstes Kapitel - Zusammenfassung und Ausblick

Abschließend fasst das Kapitel Zusammenfassung und Ausblick die Erkenntnisse aus Theorie und Empirie zusammen. Im ersten Schritt werden die Forschungsfragen beantwortet. Danach gibt die Autorin Fachgeschäften im Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikbereich sowie dem analysierten Unternehmen Hinweise in Form von Empfehlungen. Die Empfehlungen an das Unternehmen sind einerseits Hinweise zum Einsatz von Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumenten, andererseits beschreibt die Autorin die Zielgruppe des Unternehmens, gibt eine Beschreibung des prototypischen Konsumenten wieder und findet in der Schlussfolgerung ein Ende.

1.4.8. Weitere Anmerkungen zum Aufbau

In den folgenden Kapiteln wird sehr häufig die Bezeichnung Kunden und Kundinnen bzw. Österreicher und Österreicherinnen gebraucht. Aufgrund des leichteren Leseflusses hat die Autorin ausschließlich das Wort Kunde/Kunden verwendet. Die Autorin hält fest, dass potenzielle und bestehende Kunden bzw. Mitglieder gemeint sind, wenn Begriffe wie Kunde/Kunden bzw. Mitglied/Mitglieder verwendet werden.

2. Begriffsbestimmungen

2.1. Direktmarketing

2.1.1. Begriffsbestimmung Direktmarketing

Direktmarketing umfasst Marketingaktivitäten, die direkt, individuell und systematisch bekannte Zielpersonen ansprechen. Damit sollen Streuverluste minimiert und eine individuelle Kundenansprache gesichert werden. Das Ziel ist die Schaffung einer langfristigen und interaktiven Kundenbeziehung sowie das Auslösen einer mess-baren Reaktion. Dies wird durch mehrstufige Kommunikation erreicht, die einen direkten Kontakt und Dialog ermöglicht. Eine Reaktion tritt meist schon nach wenigen Tagen ein. Aussendungen können genau zugeordnet und Kunden individuell betreut werden (vgl. Holland 2004, S. 5 f.).

Laut Pepels (vgl. 1996, S. 278-285) versteht man unter Werbung mit Direktmedien alle Aktivitäten, bei denen Medien der Kommunikationstechnik eingesetzt werden. Es muss zwischen Direktmarketing in klassischen Medien (Direct Response TV, Hör-funk, Kinospots und Außenwerbung) und in nicht-klassischen Medien (Mailings, Haushaltsverteilung, Telefonmarketing, neue Medien, Katalog und Handelsan-sprache) unterschieden werden. Laut Dallmer (vgl. 2002, S. 11) umfasst Direkt-marketing alle marktgerichteten Aktivitäten, die sich einerseits einstufiger, direkter Kommunikation bedienen, um den Direktvertrieb bzw. den Versandhandel zu kommunizieren, andererseits mehrstufige Kommunikation nutzen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.

2.1.2. Vorteile bzw. Nachteile

Der Wertewandel in der Gesellschaft hat zu einer Individualisierung und einem stark wachsenden Sortiment geführt. Marktnischen werden immer kleiner. Der Konsument ist hybrid geworden. Im Bereich der EDV entstehen immer leistungsfähigere und kostengünstigere Möglichkeiten der Informationsverarbeitung (vgl. Holland 2004, S. 12 f.). Unternehmen können mit Kunden aktiv und zeitnah in Kontakt treten (vgl. Dallmer 2002, S. 13).

Kundenorientierung ermöglicht es, den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden zu intensivieren und die Bindung zu stärken (vgl. Holland 2004, S. 14). Streuverluste der Werbung können durch personalisierte Medien und den interaktiven Dialog über mehrere Kanäle minimiert werden (vgl. Pranke 2006, S. 151 f.). Zielgenaues One-to-one-Marketing steht den steigenden Kosten für klassische Kommunikation und dem Außendienst entgegen. Durch gezielte persönliche Ansprache kann nachweislich mit einem höheren Wirkungsgrad gerechnet werden. Schnelle und eindeutige Messbar-keit des Erfolges einer Aktion bilden den Hauptvorteil des Direktmarketings. Kosten und Erträge können eindeutig zugeordnet werden. Tests können zur Optimierung der Werbeansprache durchgeführt werden. Direktmarketing lässt sich flexibel und inter-national einsetzen. Direktmarketing ist bei kleinen Werbeetats möglich und damit für mittelständische Unternehmen geeignet (vgl. Holland 2004, S. 17-19), die Kosten-günstigkeit und Effektivität nutzen, um direkt mit ihren Kunden in Dialog zu treten (vgl. Pranke 2006, S. 151 f.).

Direktmarketing ist effektiver, aber pro Kontakt teurer als die Massenkommunikation. Es ist sinnvoll, wenn der Kauf ein bestimmtes Volumen erreicht, damit die Kosten wirtschaftlich sind und die Kosten sich in die Verkaufspreise der verkauften Produkte einkalkulieren lassen (vgl. Holland 2004, S. 9). Nachteilig wirken sich steigenden Bedenken der Konsumenten hinsichtlich Offenlegung persönlicher Informationen aus. Konsumenten reagieren auf neue Ansprachemöglichkeiten wie z.B. E-Mail, Internet und SMS besonders sensibel (vgl. Dallmer 2002, S. 6). Immer mehr Empfänger verweigern den Erhalt unverlangter zugesandter Werbesendungen durch Stop-Aufkleber auf den Briefkästen, ignorieren von Briefbeilagen, meiden von Internetportalen oder Registrierung in der Robinson-Liste (vgl. Lis 2007, S. 58).

2.1.3. Entwicklung des Direktmarketings

Gründe für das Wachstum in Richtung direkte und individualistisierte Ansprache liegen in der stärkeren Kundenorientierung, fragmentierten Märkten, der Gesamt-marktsicht und Verbraucherindividualisierung. Ein weiterer Faktor ist, dass kleine und mittlere Unternehmen Direktmarketing als kostengünstiges und effektives Instrument zur Kundengewinnung und Bindung entdeckt haben (vgl. Pranke 2006, S. 123).

Die Gesamtaufwendungen für Direktmarketing haben sich nach Angaben des DMVÖ (vgl. www.dmvoe.at 2007, o.S.) in Österreich von 1999 bis 2004 um 0,51 Milliarden EUR von 1,89 Milliarden EUR auf 2,4 Milliarden EUR gesteigert. Neben Banken folgt der Handel mit den immer größer werdenden Direktmarketing Investitionen nach. Große Hoffnungsträger sind Direktmarketing Instrumente, die online eingesetzt werden. Sie sollen neben dem stationären Handel auch den Versandhandel beleben.

Im Jahre 2002 bedienten sich 71% aller Handelsunternehmen Elementen des Direkt-marketings, im Folgejahr 82%. Durch die Erhöhung der Direktmarketingausgaben geht der Handel offensiv gegen die aus der Kaufzurückhaltung resultierenden Folgen vor (vgl. Pranke 2006, S. 124). In Deutschland stand Handelsunternehmen 2006 ein Werbegesamtvolumen von 22,2 Mrd. EUR zur Verfügung. Davon wurden rund 53% das sind rund 11,5 Mrd. für den zielgenauen Kundendialog aufgewendet. Abbildung 4 zeigt, dass volladressierte Werbesendungen das Direktmarketing Medium Nummer eins sind. Der Handel ist nach Dienstleistungsunternehmen die investitionsstärkste Branche (vgl. Deutsch Post 2007, S. 10 f.).

Abbildung 4 : Direktmarketingmedien - Werbemitteleinsatz Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Deutsche Post 2007, S. 10 f.

2.2. Verkaufsförderung

2.2.1. Begriffsbestimmung Verkaufsförderung

Unter Verkaufsförderungsinstrumente versteht man zeitlich befristete (vgl. Bruhns 1997, S. 388 f., zitiert nach Gedenk 2002, S. 11) Aktionen für Händler und Konsumenten, die andere Marketingmaßnahmen unterstützen (vgl. Diller 1984, S. 12 f., zitiert nach Gedenk 2002, S. 11 f.). Unterschieden werden muss nach verbraucher-, händler- und außendienstgerichteter Verkaufsförderung (vgl. Pepels 1999, S. 239).

Verkaufsförderung erfolgt durch Produkte, die im Sonderangebot oder preisgesenkt sind, in speziellen Displays präsentiert werden bzw. auf die in Zeitungsanzeigen oder -beilagen hingewiesen wird. Weiter Instrumente sind Warenproben, Produktzugaben und Gewinnspiele (vgl. Gedenk 2002, S. 1). Durch Bereitstellung von Displays, Regalpflege, Auslage von Prospekten und anderer Hilfsmitteln am POS soll die Aufmerksamkeit der Verbraucher, nach dem Pull-Konzept, erhöhen werden. Durch Incentives und Produktschulungen, nach dem Push Prinzip, soll die Motivation und Aufnahmebereitschaft des Handels und des Außendienstes angeregt werden (vgl. Pepels 1999, S. 239).

Verkaufsförderungsinstrumente versprechen Konsumenten einen sofortigen Anreiz: Preissenkungen, Warenproben, Produktzugaben oder eine Gewinnmöglichkeit. Kundenbindungsprogramme wie Rabattmarken sollen die Treue von Kunden, durch den wiederholten Kauf von Produkten bzw. den wiederholten Besuch des Geschäftes, fördern. Instrumente müssen zeitlich begrenzt sein. Ziel ist eine kurzfristige Absatzerhöhung um den Gewinn zu steigern. Gewinnspiele stellen eine Ausnahme dar, da sie langfristig wirken (vgl. Gedenk 2002, S. 1-20).

2.2.2. Verkaufsförderung im Handel

Kaufentscheidungen fallen zu über 60% am POS (vgl. Haller 1999, S. 241). Es gibt daher eine große Zahl von Instrumenten, die Kunden am POS zu Impulskäufen veranlassen sollen. Verkaufsförderungsaktionen wie Sonderangebote, produkt- oder imageorientierte Aktionen sind die bekannteste Form (vgl. Gedenk 2002, S. 13).

Auf einen bestimmten Zeitraum begrenzt werden exklusive Warenangebote oder besondere Leistungen am POS beworben, um den Kunden aufmerksam zu machen. Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentationen werden in größeren Zeiträumen aktualisiert. Standard ist ein übersichtliches Sortiment und freundliche Bedienung. Dekorationen, Lichteffekte, Musik und Düfte sollen die Einkaufsatmosphäre beeinflussen und dem Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis vermitteln. Displays, Decken- und Wandhänger sollen die Aufmerksamkeit des Kunden im Geschäft auf besondere Angebote lenken. Neue Medien wie elektronische Kioske, Shop-TV oder sprechende Einkaufswagen gewinnen neben den traditionellen Formen an Bedeutung (vgl. Haller 1999, S. 240 f.). Laut Haisch (vgl. 2007, o.S.) haben Fach-geschäfte den Vorteil, dass sie Verkaufsförderungen nach ihrem eigenen Geschmack machen können und nicht wie große Handelsketten von Lieferanten abhängig sind.

2.2.3. Entwicklung der Verkaufsförderung

Veränderungen der gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben dazu geführt, dass sich das Konsumentenverhalten gewandelt hat. Kunden kaufen kritischer, bedarfsorientiert und preisbewusster, sind neugieriger, selbstbewusster, aber auch oberflächlicher. Bequemlichkeit, Erlebnisorientierung und Exklusivität liegen im Trend. Unternehmen orientieren sich immer stärker an der Zielgruppe. Bedarfs-orientierte Geschäftstypen wie Discounter, Factory Outlets, Einkaufszentren, Waren-häuser, Einkaufsstraßen, Tankstellenshops und Nachbarschaftsläden unterscheiden sich hinsichtlich preis- bzw. emotionaler Gestaltung, Service, Angebotsbreite und Öffnungszeiten. Um sich vom Mitbewerb abzuheben, soll die Form und Gestaltung der eingesetzten Verkaufsförderung ein unverwechselbares Image schaffen, das auf die Zielgruppe zugeschnitten ist (vgl. Haller 1999, S. 268-270). Laut Haisch (vgl. 2007, o.S.) kann sich der Versandhandel mit segmentierten Angeboten profilieren. Der Handel bemüht sich um einen menschlicheren Umgangston mit Kunden und eine erhöhte Qualität des Verkaufspersonals, um das Geschehen am POS positiv zu gestalten. Selbst Discounter überlegen die Einkaufsatmosphäre durch Events und emotionale Inseln zu beeinflussen.

3. DM- und Verkaufsförderungsinstrumente

3.1. Übersicht

Direktmarketinginstrumente lassen sich in adressierte sowie unadressierte Werbe-sendungen, Telefon- sowie Faxmarketing, neue Medien, Print, TV, Radio, Kunden-clubs sowie sonstige Instrumente wie Außenwerbung gliedern. Verkaufsförderungs-instrumente in verbrauchs-, handels- und außendienstgerichtete Instrumente. Die nachfolgende Abbildung 5 zeigt eine detaillierte Übersicht möglicher Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente.

Abbildung 5 : Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Kloss 2003, S. 488-531

Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente, die für die Drogerie-, Parfümerie- und Kosmetikbranche in Österreich relevant sind, sind in Abbildung 4 auf Seite 16 markiert [Hervorhebung durch Y.S.]. Die zehn wichtigsten Instrumente wurden in einem Gespräch mit Haas (vgl. 2007, o.S.) aufgrund der folgenden Kriterien ausgewählt.

- Verwendung der Instrumente in der Branche / Konkurrenzumfeld,
- Instrumente, die bereits vom Unternehmen eingesetzt werden,
- Instrumente, die in Planung bzw. in Zukunft angedacht sind und
- Instrumente, die laut Autorin in der Kosmetikbranche angewendet werden sollten.

3.2. Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente

3.2.1. Mailings bzw. klassische Werbesendung

3.2.1.1 Begriffsbestimmung

Unter einer klassischen Werbesendung versteht man einen Werbebrief, der sich aus Kuvert, Brief, Prospekt und Responseelement zusammensetzt. Das Mailing wiegt weniger als 20 Gramm und beinhaltet oft Gewinnspiele, Warenproben oder sonstige Beilagen (vgl. Holland 2004, S. 288). Klassische Mailings sind, trotz steigender Bedeutung der Online-Kommunikation und E-Mailings, das am Häufigsten im Direktmarketing eingesetzte Medium (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 196). Selbst die junge Zielgruppe kann durch Werbesendungen erreichet werden und steht neben E‑Mailings auch klassischen Mailings positiv gegenüber (vgl. Holland 2006, S. 408).

Ziel von Mailings ist es, Gespräche zu ersetzen und die richtige Interessenten anzu-sprechen (vgl. Gutsche 2002, S. 240). Mit Hilfe von in der Datenbank gespeicherten Kundendaten können Unternehmen ihre Kunden segmentieren und die Kunden-ansprache optimieren. Mailings ermöglichen es, unterschiedliche Kundengruppen bzw. Präferenzen von Kunden, in kleinen Auflagen, anzusprechen. Reichen unter-nehmenseigene Adressen nicht aus, können Fremdadressen gemietet oder gekauft werden, um neue Zielgruppen zu erreichen (vgl. Holland 2006, S. 408-414).

3.2.1.2 Vorteile bzw. Nachteile

Die besondere Stärke von Mailings ist, dass sie alle Zielpersonen erreichen, die eine gültige Postanschrift haben und eine deutlich höhere Reaktionsquote erlangen als unadressierte Werbesendungen. Kein anderes Direktmarketinginstrument ist so universell einsetzbar wie ein Mailing, egal in welcher Branche sich ein Unternehmen befindet. Je vielfältiger die Dialogmöglichkeiten und je höher die physisch erlebbaren Komponenten, wie z.B. Düfte und Beigaben, in einem Mailing sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger eine Dialogmöglichkeit annimmt (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 197-199). Mailings sprechen Kunden direkt und individuell an und weisen wenig Streuverluste vor. Fast alle Empfänger sehen sich die Bestandteile kurz an. Nur wenige werfen Mailings ungeöffnet weg, da diese oft finanziell oder psychologisch vorteilhaft gestaltet sind (vgl. Holland 2004,

S. 41-294). Da der Empfänger selbst entscheidet, wann er ein Mailing öffnet, wird eine mögliche Reaktanz vermieden und schafft eine positive Atmosphäre. Durch Kodierung der Responselemente kann eine exakte Erfolgskontrolle durchgeführt werden (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 199).

Nachteilig sind die relativ hohen Kontaktkosten von klassischen Werbesendungen (vgl. Holland 2004, S. 41). Empfänger, die mit einem falschen oder falsch geschriebenen Namen angesprochen werden stehen dem Inhalt meist reserviert, wenn nicht sogar ablehnend gegenüber. Erkennen Empfänger beim Betrachten von Mailings, innerhalb der ersten zwei bis drei Sekunden keine Vorteile wird das Mailing weggeworfen. Oft wird nur die Prospektbeilage zur Hand genommen und das Anschreiben nicht einmal beachtet (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 198-210).

3.2.1.3 Kombination von Mailings mit anderen Instrumenten

Kataloge oder Prospekte die per Post oder E-Mail versandt werden, stellen eine weitere Form der adressierten Werbesendung dar. Sie können auch Kontoauszügen, Rechnungen, Briefen oder Paketen beigelegt werden (vgl. Holland 2004, S. 28-39).

Im Sinne der integrierten Kommunikation kann die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion des Empfängers erhöht werden, wenn einer Mailing Aktion nachgefasst wird (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 196). Unternehmen können durch Nachtelefonieren, das Senden von zusätzlichen Informationen per E-Mails oder Newsletter den Kontakt mit Kunden zusätzlich verstärken (vgl. Holland 2006, S. 414).

Mailings enthalten unterschiedliche Responselemente wie E-Mail Adresse, Telefon-nummer oder Faxantwortebogen. Gutscheine und Coupons werden häufig bei Anzeigenwerbung integriert, die ausgeschnitten, ausgefüllt oder eingesandt werden müssen (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 198). Muster, Kleingeschenke oder Gewinn-spiele werden als Kaufanreiz geboten (vgl. Holland 2004, S. 288).

3.2.1.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich

Österreichische Konsumenten achten darauf, von welchem Unternehmen ein Mailing kommt. Ein Drittel öffnet Mailings nur, wenn ihnen der Absender bekannt ist. Für 23% der Befragten ist es wichtig, dass die Werbesendung von einem inländischen Unternehmen kommt. Dennoch ist die Akzeptanz ausländischer Unternehmen gut (vgl. Pranke 2006, S. 139). Österreichische Konsumenten mögen persönliche Mailings per Post. Sie werden als persönlicher und greifbar erlebt, mit mehr Aufmerk-samkeit betrachtet und eignen sich besonders wenn die Zielgruppe verführt und inspiriert werden soll (vgl. Österreichische Post 2006, S. 9-11).

Mailings von Yves Rocher (vgl. 2007, o.S.) setzen sich aus einem personalisierten Brief, Bestellformular, mindestens einer garantierten gratis Überraschung, einer Produktprobe, einem kleinen Produktkatalog, Couponbögen und einem Gewinnspiel zusammen. Weiters werden Rabatte und Verbundangebote angeboten. Abbildung 6 zeigt Bestandteile eines Yves Rocher Mailings.

Abbildung 6 : Beispiel - Mailing von Yves Rocher

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Yves Rocher 2007, o.S.

3.2.2. Katalog bzw. E-Katalog

3.2.2.1 Begriffsbestimmung

Ein Katalog ist eine Übersicht über das gesamte oder einen überwiegenden Teil des Waren- und Dienstleistungsangebots eines Unternehmens und muss vom Prospekt oder der Broschüre abgegrenzt werden. Den Haupanteil eines Katalogs machen Produktbeschreibungen, Abbildungen von Produkten und Preisangaben aus. Weiters beinhalten Kataloge Hinweise auf Serviceleistungen, Liefer- und Zahlungsbeding-ungen sowie Responseelemente. Kataloge können in Universal-, Spezial- und Neu-heitenkataloge gegliedert werden (vgl. Holland 2004, S. 339-342). Dicke Kataloge werden als Statussymbol und Referenz wahrgenommen. Sie erhalten eine höhere Aufmerksamkeit als kleine Kataloge (vgl. Barringer 2007, S. 62). Ein E-Katalog ist ein Produktangebot, das per E-Mail versandt wird (vgl. Holland 2004, S. 164).

Kataloge stellen im Versandhandel oft das einzige Verkaufsinstrument dar, dessen Ziel der direkte Verkauf bzw. die Vorabinformation des Empfängers ist. Eine integrierte Bestellmöglichkeit soll eine direkte Kommunikation mit dem Kunden herstellen (vgl. Holland 2004, S. 339 f.). Eine gute Preiskommunikation, Innovationen und Prämien, die auf den Empfänger abgestimmt sind, unterstützen den Kunden bei der Kaufentscheidung (vgl. Barringer 2007, S. 64).

3.2.2.2 Vorteile bzw. Nachteile

Kataloge lassen viel Platz und gestalterische Freiheit, um Produkte und Dienst-leistungen darzustellen, sie schaffen eine hohe Kontaktqualität und werden von Kunden oft aufbewahrt, um Produkte mit denen anderer Anbieter zu vergleichen. Stammkunden sind mit dem Grundaufbau des Kataloges vertraut und verlieren ihr Interesse nicht, wenn sie die Produkte, die sie benötigen, gleich finden. Es ist auch möglich, individuelle, auf das Kaufverhalten des Kunden ausgerichtete Kataloge zu erstellen (vgl. Holland 2004, S. 339-347).

Bei elektronischen Katalogen entfallen Druck- und Versandkosten. Bestellungen können einfacher gehandhabt werden (vgl. Holland 2006, S. 415). Sie ermöglichen Kunden eine bequeme Bestellung per Mausklick, ersparen aufwändiges Eintippen, Aufschreiben oder Ansagen der Anmeldedaten (vgl. Holland 2004, S. 164). Unter-nehmen können ihre E-Kataloge jederzeit aktualisieren und aktuelle Angebote senden (vgl. Schwarz 2004, S. 23).

Das Abdrucken eines Kataloges verursacht hohe Produktions- und Vertriebskosten. Werden individuelle Kataloge zusammengestellt, um Kosten zu sparen kann, der Katalog an Attraktivität verlieren (vgl. Holland 2004, S. 339-347). Nachteilig wirken sich neben der immer kürzer werdenden Lebensdauer von Kataloge auch die preissensiblen Kunden aus, die Kataloge dazu nutzen, um Preise in Einzelhandel oder Internet zu vergleichen (vgl. Barringer 2007, S. 62). Wenn ein Katalog abgedruckt ist, dann sind die Preise und darin enthaltenen Verkaufsförderungs-maßnahmen für einen begrenzten Zeitraum nicht mehr flexibel. Preisfestschreib-ungen können nicht kurzfristig geändert werden (vgl. Holland 2004, S. 7).

3.2.2.3 Kombination von Katalogen mit anderen Instrumenten

Neben dem Angebotsteil können Kataloge auch Freundschaftswerbung, Katalog-gutscheine, Gutscheine für Spezialkataloge, Abonnentenwerbung für Zeitschriften, Anleitungen und Anreize für Online Shopping, Gewinnspiele, Versicherungs-angebote, Anreize für Sammelbesteller, Geschenke, Sonderangebote und vieles mehr enthalten (vgl. Holland 2004, S. 349-355). Um mehr Kundenumsätze zu generieren, werden neben dem Katalog noch zusätzlich Prospekte und Mailings versandt (vgl. Barringer 2007, S. 62).

3.2.2.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich

Kataloge kommen auch in Kombination mit Kundenzeitschriften (z.B. Mangalog von LUSH) vor, werden in der österreichischen Kosmetikbranche aber selten ver-wendetet. Abbildung 7 zeigt das Titelblatt und Inhaltsverzeichnis der deutschen Version des The Body Shop Kataloges, der in Österreich und Deutschland ausschließlich als Hochglanzprintausgabe, in der Schweiz auch Online zur Verfügung steht. Im Katalog wird darauf hingewiesen, dass nicht alle Produkte abgebildet sind. Das komplette Sortiment findet sich laut Katalog in den stationären Shops (vgl. www.thebodyshop.ch 2007, o.S.).

Abbildung 7 : Beispiel - Katalog von The Body Shop

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.thebodyshop.ch 2007, S. 1-3

3.2.3. Unadressierte Werbesendungen (Handzettel, Prospekte)

3.2.3.1 Begriffsbestimmung

Haushaltswerbung ist ein anderer Begriff für unadressierte Werbesendung. Man versteht darunter Handzettel oder Prospekte, die keine aufgedruckte Adresse des Empfängers tragen. Sie werden durch Verteiler (Haushaltswerbung) oder Postboten (Postwurfsendung) zugestellt (vgl. Holland 2004, S. 28). Das Ziel der Sendungen, die entweder in den Briefkasten eingeworfen, an die Haustür gehängt oder persönlich an der Wohnungstür übergeben werden (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 228), kann das Werben für neue Produkte, Imagebildung, Kundenbindung oder -gewinnung sein (vgl. o.V. 2007, S. 50).

Postwurfsendungen, die kleine Warenproben beinhalten, bieten sich als Standard-sendungen an. Haushaltswerbung wird meist für originelle und alternative Sendungen genutzt, die z.B. an die Türklinke gehängt oder auf den Postkasten geklebt werden. Je origineller die Werbemittel zur Haushaltswerbung gestaltet und eingesetzt werden, desto erfolgreicher sind sie (vgl. o.V. 2007, S. 50). Im Vergleich zu Katalogen präsentieren Prospekte nur einige wenige oder auch nur ein einziges Angebot des Unternehmens. Dieses Angebot wird ausführlicher als im Katalog und mit allen Details dargestellt (vgl. Holland 2004, S. 339).

3.2.3.2 Vorteile bzw. Nachteile

Zu den Stärken von Haushaltswerbung zählt die flexible und flächendeckende Verteilmöglichkeit. Ein gezielter Einsatz erfolgt durch Verteilung in einzelnen Straßen oder Häuserblöcken (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 230) oder durch Beachtung von Strukturdaten (z.B. Häuser mit Garten, Altbauten, etc.), die im Geomarketing erfasst werden. Diese Merkmale ermöglichen eine bessere Selektion der Zielgruppe und vermeiden Streuverluste (vgl. Holland 2004, S. 41). Die vielseitige Einsetzbarkeit in Kombination mit anderen Instrumenten, die Gestaltungsfreiheit des Werbemittels und dessen Verteilung sowie die zeitliche Flexibilität, mit der das Instrument eingesetzt werden kann, sind weitere Vorteile (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 230-233). Hand-zettel und Prospekte sind nicht nur kostengünstig in der Herstellung (vgl. Holland 2004, S. 41), ihre Verteilung ist erheblich günstiger als Beilagenwerbung in Tages-zeitungen oder adressierte Mailings (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 233). Streu-verluste und Kosten können minimiert werden. Der Einsatz kann durch stichprobenartige Haushaltsbefragungen, Sichtkontrollen, Call-Center Befragungen oder Online-Panele kontrolliert werden (vgl. o.V. 2007, S. 50-53).

Durch die fehlende personalisierte Ansprache wird Handzetteln und Prospekten weniger Beachtung geschenkt (vgl. Holland 2004, S. 41). Neben den hohen Kosten für spezifische Selektionen aus externen Datenbanken (Geomarketing), die sehr teuer sind, liegt der größte Nachteil in den Vorurteilen gegenüber Haushaltswerbung. Viele Haushalte wehren sich mit Stop-Aufklebern wie z.B. „Keine Werbung ein-werfen“ gegen die Zustellung von undifferenzierten Streusendungen. Verteiler sind verpflichtet, diese Aufkleber zu beachten (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 228-231).

3.2.3.3 Kombination von Handzettel oder Prospekten mit anderen Instrumenten

Um dem Direktmarketing zugerechnet zu werden, muss durch Haushaltswerbung ein direkter persönlicher Kontakt aufgebaut werden. Aus diesem Grund enthalten Handzettel oder Prospekte Responseelemente, wie Telefonnummer, Faxnummer, postalische bzw. E-Mail Adresse oder Webadresse, damit der Kunde in Kontakt mit dem Unternehmen treten kann (vgl. Holland 2004, S. 28).

Neben Handzetteln und Prospekten sind Kataloge und Kundenzeitschriften oft verwendete Werbemittel (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 232). Um Response zu erzeugen, enthalten Sendungen oft Warenproben, Gutscheine oder ermöglichen die Teilnahme an einem Gewinnspiel (vgl. Holland 2004, S. 28).

3.2.3.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich

Ein Kosmetikversender, der Handzettel oder Prospekte verteilen lässt, betreibt Direktmarketing, da sich der Kunde mit dem Unternehmen in Verbindung setzen soll, um eine Bestellung aufzugeben oder eine Probe anzufordern (vgl. Holland 2004, S. 28). E-Mails und Newsletter kommen bei Empfängern an, wenn Informationen bewusst angefordert werden. E-Mailings eignen sich, wenn Konsumenten etwas Konkretes suchen (vgl. Österreichische Post 2006, S. 9-11).

Den Handzettel der Firma Fink Versandhandel (vgl. 2007, o.S.) zeigt Abbildung 8 auf der nachfolgenden Seite 24. Der im A5-Format produzierte Handzettel wird in Österreich nicht nur als unadressierte Werbesendung sondern auch mittels Beilage bei Bestellungen verteilt. Der Handzettel präsentiert neue Produkte, die kurz beschrieben werden, sowie Preise. In der Fußzeile sind Dialogmöglichkeiten wie postalische Adresse, E-Mail Adresse, Web Adresse und Telefonnummer angeführt.

Abbildung 8 : Beispiel - Handzettel von Fink Versandhandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Fink Versandhandel 2007, o.S.

3.2.4. Telefonmarketing

3.2.4.1 Begriffsbestimmung

Das Telefon ist eines der wichtigsten Responsemedien überhaupt. Servicenummern werden nahezu auf jedem Werbemedium (z.B. Plakaten, Anzeigen und Mailings) als Response-Element angegeben (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 271 f.).

Telefonmarketing ist ein kostengünstiger, direkter und persönlicher Dialog mit ausgewählten Kunden über das Telefon, dessen Ziel es ist, einen direkten Verkauf heranzuführen, Informationen über den Kunden aufzubauen bzw. zu aktualisieren. Der Kunde darf nur angerufen werden, wenn er ausdrücklich sein Einverständnis dazu gegeben hat (vgl. Holland 2004, S. 30 f.).

3.2.4.2 Aktives und passives Telefonmarketing

Unter aktivem Telefonmarketing, das auch Outbound genannt wird, versteht man Unternehmen oder beauftragte Agenturen, die Zielpersonen anrufen, um Produkte telefonisch zu verkaufen, Informationen weiterzugeben oder zu sammeln (vgl. Holland 2004, S. 30-32). Löffler / Scherfke (vgl. 2000, S. 273) unterteilen das aktive Telefonmarketing in drei Aufgabenbereiche. Erstens die Verkaufsvorbereitung, die Adressqualifizierung, Terminvereinbarung, Bedarfsanalyse, Anfragebearbeitung und Ermittlung von Cross-Selling Potenzialen beinhaltet. Zweitens den aktiven Verkauf, dessen Aufgabe die Neukundengewinnung, Altkundenwiedergewinnung, Betreuung aktiver Kunden und Einladung von (potenziellen) Kunden zu Messen, Veranstaltungen oder Präsentationen ist. Die Nachbearbeitung, durch die Aufträge bestätigt, Beratung geboten, die Kundenbindung gefördert und Kundenzufriedenheit abgefragt werden, stellt den letzten Aufgabenbereich dar.

Beim passiven Telefonmarketing, das auch Inbound genannt wird, rufen Kunden das Unternehmen bzw. eine Hotline an, um Produkte telefonisch zu bestellen, Informationen zu erhalten oder sich an einem Gewinnspiel zu beteiligen (vgl. Holland 2004, S. 33). Löffler / Scherfke (vgl. 2000, S. 275) unterteilt das passive Telefon-marketing in drei Aufgabenbereiche. Die Verkaufsvorbereitung, die allgemeine Informationsdienste, den Versand abgerufener Informationsmaterialien und Adressgenerierung mittels Response auf Telefongewinnspiele beinhaltet. Den passiven Verkauf, dessen Aufgabe die Annahme von Bestellungen, Buchungen und sonstigen Aufträgen ist. Sowie die Nachbearbeitung, durch die Beratung und Beschwerdemöglichkeiten geboten und Vorschläge und Anregungen von Anrufern aufgenommen werden.

3.2.4.3 Vorteile bzw. Nachteile

Telefonmarketing ist gegenüber dem Außendienst kostengünstig und schnell und ermöglicht einen unmittelbaren und gezielten Informationsaustausch. Viele Unternehmen stellen ihren Kunden eine 24-Stunden-Hotline zur Verfügung; damit sind Kunden nicht an Ladenöffnungszeiten gebunden. Telefonmarketing wird auch als Nachfassinstrument genutzt (vgl. Holland 2004, S. 41). Ein Telefonat ist einem persönlichen Kundengespräch ähnlich, da der Kunde nachfragen kann und sofort eine Rückmeldung bekommt. Durch diesen unmittelbaren Dialog ist der Erfolg sofort erkennbar und messbar (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 272).

Die Beachtung rechtlicher Grenzen wirkt sich für das Unternehmen nachteilig aus (vgl. Holland 2004, S. 41). Durch die Telefonbetreuung durch eigene Mitarbeiter kann ein hoher Mitarbeiterbedarf bzw. durch das Outsourcing der Betreuung an ein Call-Center hohe Kosten entstehen (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 285).

3.2.4.4 Kombination von Telefonmarketing mit anderen Instrumenten

Durch Integration von Rückrufmöglichkeiten auf der Website eines Unternehmens kann der Internet-Benutzer einen Rückruf anfordern. Das Call-Center erhält eine E‑Mail mit der Rufnummer des Interessenten und kann rechtlich einwandfrei Kontakt zum Kunden aufnehmen (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 276).

Telefonmarketing kann die Verkaufsförderung unterstützen. Kunden können über auf Werbemittel eingeblendete Telefonnummern Bestellungen aufgeben oder Infor-mationen abrufen (vgl. Holland 2004, S. 37). Personalisierte Mailings werden oft als Kontaktmedium genutzt, um eine Reaktion beim Kunden auszulösen. Das Telefon bietet die Möglichkeit einer unmittelbaren Reaktion wie z.B. Terminvereinbarung und Teilnahme an Gewinnspielen (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 277).

3.2.4.5 Rechtliche Situation Privatkundentelefonie in Österreich

Aktives Telefonmarketing zu Werbezwecken ist nur zulässig, wenn der Empfänger im Vorhinein seine ausdrückliche Einverständniserklärung gegeben hat (vgl. TKG 2003, § 107 Abs. 1). Von stillschweigendem Einverständnis kann man ausgehen, wenn der Kunde durch den Anruf vor Schaden bewahrt oder Mängel im Vertriebssystem (z.B. unpünktliche Lieferung) aufgedeckt werden können. Aktive Anrufe sind auch möglich, wenn der Kunde z.B. auf einer Antwortkarte oder einem Bestellformular einen Kontaktierungsvermerk aktiv angekreuzt hat (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 291). Die Einverständniserklärung kann jederzeit ohne Angabe von Gründen widerrufen werden (vgl. TKG 2003, § 107 Abs. 1).

Zum Schutz der Privatsphäre im Privatkundenbereich gibt es ein striktes Verbot von Telefonmarketing. Kündigt ein Kunde z.B. seine geschlossene Mitgliedschaft in einem Kundenclub, darf das Unternehmen den Kunden nicht anrufen, um die Gründe des Rücktritts zu erfragen (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 291).

3.2.5. E-Mail Marketing und E-Mail Newsletter

3.2.5.1 Begriffsbestimmung

Elektronische Mailings sind das Gegenstück zur klassischen Werbesendung. Mailings werden zu besonderen Anlässen an eine ausgewählte Zielgruppe gesandt (vgl. Schwarz 2004, S. 23). Aktionsbezogene Informationen sind z.B. Messeeinlad-ungen, die in unregelmäßigen Abständen, bequem, schnell und Kosten sparend per E-Mail versandt werden. Rechtlich gesehen muss das Einverständnis des Kunden zum Erhalt von E-Mails gegeben sein (vgl. Holland 2004, S. 164).

Newsletter sind Massenmails, die von Unternehmen an Kunden und Interessenten verschickt werden. Man versteht darunter eine elektronische Kundenzeitschrift mit aktuellen Informationen und gegebenenfalls dazwischen platzierter Werbung, die regelmäßig kostenlos per E-Mail an einen festen Verteiler verschickt wird (vgl. Holland 2004, S. 164). Die Informationen im Newsletter müssen für die Empfänger so interessant sein, dass dieses kostenlose Service genutzt wird. Der Newsletter soll die Bindung des Kunden an das Unternehmen stärken (vgl. Schwarz 2004, S. 22).

Ziele von E-Mail Marketing und Newsletter sind vielseitig. Das Image soll verbessert, der Bekanntheitsgrad erhöht und Marktforschung betrieben werden. Wirtschaftlich gesehen sollen Mailing- und Beratungskosten eingespart und der Abverkauf von Produkten angeregt werden. Kundenkontakte und der Dialog mit dem Kunden sollen intensiviert, Services verbessert und neue Kunden angesprochen werden (vgl. Schwarz 2004, S. 18-22).

3.2.5.2 Vorteile bzw. Nachteile

Vorteile von E-Mails und Newsletter liegen im schnellen, effizienten, kosten-günstigen Informationsaustausch und der Dialogmöglichkeit, die bei zielgenauer Ansprache der Interessenten zu hohen Klick- und Aktionsraten führt (vgl. Holland 2004, S. 41). Über Links können Empfänger Detailinformationen oder Angebote auf der Website abrufen und so auf die Unternehmenspräsentation im Internet aufmerk-sam gemacht und hingeführt werden. Die persönliche Dialogmöglichkeit ermöglicht es, den Kunden besser kennen zu lernen und ihm im Anschluss individuelle Angebote und Informationen zukommen zu lassen (vgl. Bruns 2007, S. 269-271). Bei Newsletter gibt es keine rechtlichen Probleme, da Empfänger den ausdrücklichen Empfang genehmigen oder selbst auf der Website des Unternehmens darum ersuchen (vgl. Holland 2006, S. 414).

Die erforderliche Antwortorganisation und die vom Kunden erforderliche Erlaubnis sind wesentliche Nachteile von E-Mails (vgl. Holland 2004, S. 41). Nachteilig ist es, wenn E-Mails nicht richtig dargestellt werden, Betreff und Absender nichts sagend sind, der Nutzen für den Empfänger schwer oder nicht erkennbar ist, Hyperlinks ins Leere führen oder E-Mails unstrukturiert und unübersichtlich, Anmeldungen zum Newsletter schwer auffindbar und schlecht dokumentierbar sind (vgl. Schwarz 2004, S. 31 f.). Laut Wiewer (vgl. 2002, S. 610) ärgern sich mehr als zwei Drittel der Internet-Nutzer mindestens einmal pro Woche über unaufgeforderte, unerwünschte E-Mails. Laut marketagent.com (vgl. 2007b, S. 1) erhalten nur 5,2% der Interne-Nutzer in Österreich keine SPAM-Mails, 94,8% im Schnitt 16,4 SPAM-Mails pro Tag. Rund 80% der Internet-Nutzer fühlen sich durch die unaufgeforderten, unerwünschten E-Mails gestört.

3.2.5.3 Kombination von E-Mailings und Newsletter mit anderen Instrumenten

Versendet ein Unternehmen bereits E-Mails an eine Interessentenkreis, so kann es mit einem Newsletter den Kontakt mit dem Kunden zusätzlich verstärken (vgl. Holland 2006, S. 414). Haben Empfänger kein Internet besteht die Möglichkeit E-Mails inklusive Anhänge an eine Faxadresse zu senden (vgl. Bruns 2007, S. 225).

3.2.5.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich

In Österreich stehen Empfänger E-Mailings und Newsletter positiv gegenüber. Die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mails liegt bei rund 58%. Der beliebteste Versandtag ist der Donnerstag. Gehen Newsletter an Endverbraucher, ist auch der Freitag oder Sonntag ein beliebter Versand- und Empfangstag. Die praktische Umsetzung misslingt vielen Unternehmen. Bei einem Drittel der Unternehmen, die eine Newsletter Anmeldung auf der Homepage haben, ist diese auf den ersten Blick nicht sichtbar und es wird keine Anmeldebestätigung versandt. Double-Opt-In ist in Österreich nicht gebräuchlich (vgl. Lustig 2007, o.S.). Beim Double-Opt-In wird der Empfänger, nachdem er dem Empfang der Werbesendung im Zuge der erstmaligen Zusendung bereits zugestimmt hat, noch einmal gebeten, dem Unternehmen seinen Wunsch zu bestätigen (vgl. Zanger / Schöll 2004, S. 690). Die nachfolgende Abbildung 9 zeigt den Newsletter Anmeldebereich von ambient. Nach Angabe der E-Mail Adresse erhält man den Hinweis, dass der Eintrag in den ambient-Newsletter erfolgt ist und man über laufende Neuigkeiten sowie Angebote von ambient informiert wird. Es erfolgt kein Double-Opt-In (vgl. www.ambient.at 2007, o.S.).

Abbildung 9 Beispiel - Newsletter von ambient

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.ambient.at 2007, o.S.

3.2.6. Kundenclub

3.2.6.1 Begriffsbestimmung

Durch die unterschiedlichen konzeptionellen Ansätze, die bei verschiedenen Zielgruppen und Marketingzielen beobachtet werden, ist es sehr schwierig, eine allgemeingültige Definition für den Begriff Kundenclub zu finden (vgl. Holland 2004, S. 265). Kundenclubs arbeiten mit weiterführenden kundenbindenden Elementen und grenzen sich so von der alleinigen Herausgabe einer Kundenkarte und einfachen Dialogprogrammen ab. Sie sind für eine breite Öffentlichkeit sichtbar und stellen den Königsweg der Kundenbindung dar (vgl. Hartmann et al. 2004, S. 4 f.).

Kundenclubs sind strategische Marketing-Instrumente von Unternehmen, deren Ziel die Bindung einer bestimmten Zielgruppe von Kunden an das Unternehmen ist. Mitglieder von Kundenclubs sind Menschen, die an einer Kommunikation und Interaktion mit dem Unternehmen interessiert sind. Der Beitritt setzt Kundenaktivität voraus und weist eine konstante, dialogorientierte Kommunikation auf. Mitgliedern werden besondere materielle und immaterielle Leistungen und Vorteile angeboten, die Nicht-Mitglieder nicht erhalten (vgl. Holland 2004, S. 265). Es gibt virtuelle Clubs, die ausschließlich im Internet existieren (vgl. Hartmann et al. 2004, S. 6).

Kundenclubs versuchen durch neue Formen der Emotionalisierung und Begeisterung Kunden ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer ausgewählten Gruppe zu bieten (vgl. Hartmann et al. 2004, S. 6). Sie geben Mitgliedern das Gefühl der Besonderheit und der Exklusivität. Dieses Gefühl soll das persönliches Verhältnis zum Kunden verbessern und zielt auf eine langfristige Bindung an das Unternehmen ab (vgl. Holland 2004, S. 279).

3.2.6.2 Geschlossene und offene Clubs

Durch Zahlung eines jährlichen Mitgliedsbeitrages oder in Kombination mit dem Abonnement eines Clubmagazins wird man Mitglied eines geschlossenen Clubs (vgl. Holland 2004, S. 267). Eine besondere Form von geschlossenen Clubs stellen VIP-Clubs dar, die Kunden des Premiumsegments vorbehalten bleiben. Zur Stärkung der Kundenbindung und Erzeugung eines „Wir-Gefühls“, werden neben direkten Kommunikationsinstrumenten verstärkt Instrumente des Event-Marketings eingesetzt (vgl. Wirtz / Lütje 2006, S. 397).

Bei offenen Clubs gibt es keine rechtlichen und finanziellen Zahlungsbeschränk-ungen. Im Vergleich zum geschlossenen Club sind offene Clubs frei zugänglich. Es wird kein Mitgliedsbeitrag erhoben (vgl. Holland 2004, S. 268). Eine besondere Form von offenen Clubs stellen Kundenvorteils-Clubs dar, die im Einzelhandel Verbreitung gefunden haben. Neben der Kundenbindung soll der Kunde durch gezielte Angebote zum Kauf und zur Steigerung des Umsatzes angeregt werden (vgl. Wirtz / Lütje 2006, S. 397).

3.2.6.3 Vorteile bzw. Nachteile

Da der Mitgliedsbeitrag eines geschlossenen Clubs eine Eintrittsbarriere darstellt, ist für den Besitzer sichergestellt, dass nur die wirklich interessierte Kernzielgruppe dem Club beitritt. Einerseits können Streuverluste minimiert werden, andererseits wird die Mitgliedsentwicklung gebremst (vgl. Holland 2004, S. 267). Durch die zielgruppen-genaue Ansprache sind geschlossene Kundenclubs besonders dazu geeignet, die Effektivität der Werbemaßnahmen zu erhöhen (vgl. Wirtz / Lütje 2006, S. 397). Durch den Finanzierungsbeitrag kann der Clubbetreiber besondere Serviceleistungen wie z.B. attraktive Geldwerte oder prestigebringende Vorteile anbieten, die Mitglieder geschlossener Clubs als Entschädigung für ihren Beitrag erwarten. Geschlossene Clubs haben naturgemäß einen exklusiveren Charakter als offene Clubs (vgl. Holland 2004, S. 267).

Offene Clubs weisen, durch die fehlende Eintrittsvoraussetzung und dadurch, dass der Clubbetreiber keine spezielle Zielgruppe ansprechen will, deutlich höhere Mitgliederzahlen auf (vgl. Holland 2004, S. 268). Kundenvorteils-Clubs bieten die Möglichkeit einer detaillierten Analyse des Kaufverhaltens, die bei anonymen Kunden mit Schwierigkeiten verbunden ist (vgl. Wirtz / Lütje 2006, S. 397). Durch den fehlenden Finanzierungsbeitrag entstehen dem Betreiber hohe Kosten. Vorteile für Clubmitglieder müssen in erster Linie aus dem Marketingetat finanziert werden und können zu eingeschränkten Serviceleistungen für die Mitglieder führen. Da viele Menschen unentgeltliche Leistungen nicht so schätzen wie kostspielige, kann ein Imageproblem entstehen (vgl. Holland 2004, S. 268). Im Kosmetikbereich steckt die Beschäftigung mit Kundenclubs noch in den Kinderschuhen (vgl. Hartmann et al. 2004, S. 145).

3.2.6.4 Kombination von Kundenclub mit anderen Instrumenten

Neben besonderen Angeboten werden Mitglieder eines Kundenclubs auch mit privilegierten Informationen versorgt. Diese Vorteile erhalten sie z.B. über Kunden-zeitschriften, Rabatte oder personalisierten Newsletter (vgl. Wirtz / Lütje 2004, S. 395). Das Internet bietet die Möglichkeiten von Chats, Rückruffunktionen oder SMS, durch die Events oder spezielle Verkaufsaktionen angekündigt werden können. Ein gut ausgestattetes Club-Center bzw. Kundenclub-Hotline sollte zur telefonischen oder schriftlichen Kontaktaufnahme zur Verfügung stehen (vgl. Hartmann et al. 2004, S. 5-261).

In Verbindung mit Kundenclubs sind oft Kundenkarten anzutreffen. Der Kunde kann bei jedem Einkauf sowohl im stationären Geschäft als auch beim Kauf im Online Shop Punkte sammeln und anschließend gegen Prämien eintauschen bzw. Produkte günstiger erwerben (vgl. Wirtz / Lütje 2004, S. 395).

3.2.6.5 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich

Die Unterschiede von geschlossenen und offenen Kundenclubs soll anhand der Unternehmen Douglas und BIPA veranschaulicht werden. Douglas-Kunden haben in Österreich die Möglichkeit, Mitglied im geschlossenen Douglas-Kundenclub zu werden. Nach Zahlung des jährlichen Mitgliedsbeitrages von sieben Euro erhalten Kunden eine persönliche Douglas-Card mit der Mitglieder 5% Sofort-Rabatt auf alle Produkte bekommen, in den Genuss von Schönheitspost (Duft-, Pflege- und Farb-proben) kommen, Willkommens- und Geburtstagsgutscheine, das Douglas-Magazin erhalten und vieles mehr. Die nachfolgende Abbildung 10 zeigt die Vorteile für Mitglieder vom Douglas-Kundenclub (vgl. www.douglas.at 2007, o.S.).

Abbildung 10 : Beispiel - geschlossener Kundenclub von Douglas

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.douglas.at 2007, o.S.

Bei BIPA erhält jeder Kunde eine BIPA-Card und wird Mitglied im offenen Kundenvorteils-Club. Durch Vorzeigen der Karte an der Kassa bzw. durch Login und Kauf im Online Shop wird bei jedem Einkauf automatisch pro 1,50 EUR ein Bonuspunkt gutgeschrieben. Die nachfolgende Abbildung 11 auf Seite 33 zeigt die BIPA-Card Anmeldung, den Login-Bereich sowie BIPA-Card Vorteile, die Mitgliedern zur Verfügung stehen. Hat der Kunde genügend Bonuspunkte gesammelt, kann er diese gegen Limited Edition Produkte eintauschen oder in den Genuss besonders günstiger Preise kommen. Zum Geburtstag wird das Clubmitglied beschenkt, erhält das BIPA-Card-Magazin und vieles mehr (vgl. www.bipa.at 2007, o.S.).

Abbildung 11 : Beispiel - offener Kundenclub von BIPA

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.bipa.at 2007, o.S.

3.2.7. Kundenzeitschrift

3.2.7.1 Begriffsbestimmung

Die optische und inhaltliche Gestaltung klassischer Kundenzeitschriften ähnelt der Aufmachung von Kiosktiteln. Eine gute gemachte Kundenzeitschrift bietet dem Leser einen Mehrwert und stellt eine Wertschätzung gegenüber dem Kunden dar. Inhaltlich ist sie ein Information-, Beratungs- und Dialogmedium, dass das eigene Unternehmen darstellt und den Kunden unterhält (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 169-170). Eine Kundenzeitschrift ist ein journalistisches Produkt mit hoher Überzeugungskraft. Gedruckte Magazine sollen den Anreiz geben, online zu gehen. Elektronische Kundenzeitschriften bieten vertiefende Informationen und stellen den direkten Kontakt zum Vertrieb her (vgl. Fösken 2007, S. 74 f.).

Funktion von Kundenzeitschriften ist es, das Image des Unternehmens zu ver-bessern und Kunden an das Unternehmen zu binden. Die Zeitschrift übernimmt eine Informations-, Unterhaltungs-, Integrations- und Interaktionsfunktion (vgl. Weichler / Endrös 2005, S. 24-28). Löffler / Scherfke (vgl. 2000, S. 170-185) ergänzen diese mit der Funktion der Verkaufsförderung. Um dieses Ziel zu erreichen, muss die Zeitschrift professionell gestaltet sein und für die Zielgruppe passende Informationen beinhalten. Informationen können neueste Produktinformationen, Kundenportraits, Hintergrundberichte aus dem eigenen Unternehmen, Gastkommentare, aktuelle und interessante Brancheninformationen, Marketingneuigkeiten oder Rechtsfragen sein.

3.2.7.2 Sonderform Mangalog

Mangaloge sind Magazine, die eine Mischung aus Katalog und Kundenzeitschrift darstellen. Sie enthalten neben Produktinformationen mit Bestellmöglichkeit einen begleitenden redaktionellen Teil (vgl. Löffler / Scherfk 2000, S. 170). Ein Beispiel ist die LUSH-Times, die sowohl redaktionelle Artikel als auch detaillierte Produktbe-schreibungen, Aktionsangebote und Responseelemente (z.B. Faxvorlage für Bestell-ungen) enthält. Die nachfolgende Abbildung 12 zeigt das halbe Deckblatt einer LUSH-Times Ausgabe, die im A3-Format aufgelegt wird (vgl. LUSH 2007, o.S.).

Abbildung 12 : Beispiel - Mangalog von LUSH

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: LUSH 2007, o.S.

3.2.7.3 Vorteile bzw. Nachteile

Stammkunden bringen einem Unternehmen mehr Umsatz als Neukunden. Durch eine Vielzahl von Informationen über Kunden, die über die Jahre in der Datenbank gesammelt werden, haben Unternehmen Einblick in das Kaufverhalten ihrer Kunden. Dies ermöglicht es, einen ziel- und bedürfnisorientierten Dialog mit den Kunden zu führen. Kunden können spezielle und bedürfnisnahe Angebote aus dem Produkt-umfeld gemacht werden (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 175). Sie können gleich bleibend erreicht und die Wahrnehmung des Unternehmens gesteigert werden. Ver-kaufsförderung spielt eine untergeordnete Rolle (vgl. Weichler / Endrös 2005, S. 29). Ein Magazin schafft inhaltliche Anknüpfungspunkte für den Vertrieb, die für als Gesprächseinstieg genutzt werden können (vgl. Fösken 2007, S. 74). Für hoch-wertige Kundenzeitschriften kann Geld verlangt werden. Die Kundenzeitschrift kann über den Zeitschriftenverkauf vertrieben werden. Der Verkauf zeugt einerseits vom Selbstbewusstsein des Herausgebers, andererseits liegt die qualitative Messlatte sehr hoch (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 192 f.).

Eine Kundenzeitschrift kann nur langfristig erfolgreich gemacht werden. Das erfordert professioneller Arbeitsweise und einen hohen finanziellen Aufwand. Unternehmen nutzen Kundenzeitschriften oft nur als Unternehmensdarstellung. Kunden einen echten Mehrwert zu verschaffen, gelingt selten. Durch Kooperationsprojekte mit anderen Unternehmen lassen sich die Herstellkosten verteilen und ermöglichen auch mittelständischen Unternehmen eine Herausgabe. Bei der Refinanzierung durch Sponsoring ist Vorsicht geboten, da die Glaubwürdigkeit durch wohlwollende Berichterstattung über Geschäftspartner leiden kann (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 172-193).

3.2.7.4 Kombination von Kundenzeitschriften mit anderen Instrumenten

Eine Kundenzeitschrift richtet sich als journalistische Plattform immer an eine im Vorfeld definierte Interessentengruppe, mit der ein individueller Dialog über andere Medien wie Mailings oder Internet angestrebt wird. Um einen Dialog zu ermöglichen, müssen Responseelemente (z.B. Hotline, Fax, Antwortkarte oder Coupon) ange-boten werden. Liegt zwischen den einzelnen Ausgaben ein längere Zeitraum, kann der Dialog mit dem Leser per elektronischem Newsletter weitergeführt werden (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 171-177). Durch direkte Ansprache, Einrichtung von Klein-anzeigenseiten, Umfragen oder Leserbriefseiten fühlt sich der Leser besonders an-gesprochen (vgl. Weichler / Endrös 2005, S. 28).

Die Kundenzeitschrift kann innerhalb der Geschäftsräume durch Auflegen am POS, persönliches Übergeben oder Beipacken zur Ware verteilt werden. Außerhalb der Geschäftsräume kann die Zeitschrift mittels Postwurfsendung verteilt oder an gemietete Adressen versandt, als Beilage in Zeitungen oder Auflegung in Wartezimmern verstreut werden (vgl. Gaugler 1954, S. 83-86). Kundenzeitschriften werden als zentraler Bestandteil von Kundenclubkonzepten angeboten, die oft persönlich adressiert per Post an Clubmitglied versandt werden. Von einer Verteilung mittels Postwurfsendung wird abgeraten, da die Wertigkeit des Titels darunter leiden, Streuverluste entstehen und der Eindruck einer Massensendung entstehen kann (vgl. Löffler / Scherfke 2000, S. 176-195). Interaktivität kann durch Einbindung von Weblogs, einzelner Experten oder Chatrunden zu aktuellen Themen geschaffen werden (vgl. Fösken 2007, S. 75).

3.2.7.5 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich

In Deutschland, Österreich und der Schweiz erscheinen regelmäßig rund 3.500 Kundenmagazine (vgl. Fösken 2007, S. 74). Das folgende Beispiel zeigt, wie das Instrument im Kosmetikbereich verwendet wird. Das Douglas-Magazin (vgl. www.douglas.at 2007, o.S.) wird Club-Mitgliedern mehrmals jährlich zugeschickt. Einige Exemplare werden an die Filialen gesendet, die Interessenten auf Nachfrage im Geschäft erhalten. Die nachfolgende Abbildung 13 zeigt das Marionnaud-Journal, das mehrmals im Jahr neu aufgelegt wird und in allen Marionnaud-Filialen erhältlich ist. Kunden die eine Kundenkarten besitzen, wird das Magazin per Post zugeschickt. Die Kundenzeitschriften von Douglas und Marionnaud sind Hochglanzmagazine, die neben neuen Schönheitsinformationen und Schminktipps auch Gewinnspiele, Gutscheine, Beauty Horoskope, Starportraits und Eventkalender bieten (vgl. www.marionnaud.at 2007, o.S.).

Abbildung 13 : Beispiel - Kundenzeitschrift von Marionnaud

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.marionnaud.at 2007, o.S.

3.2.8. Virtual Communities

3.2.8.1 Begriffsbestimmung

Bei einer Community handelt es sich um eine Gruppe von Menschen mit gemein-samem Interesse an einer bestimmten Sache. Die Mitglieder müssen selbst aktiv werden um mit anderen Teilnehmern über Chats oder Diskussionsforen in Kontakt zu treten. Im Mittelpunkt steht die Interaktion und Kommunikation unter den Mitgliedern und die Bindung der Mitglieder an die Community (vgl. Holland 2004, S. 280).

Merkmale von Communities sind spezielle gemeinsame Interessensschwerpunkte, die Mitgliedern Motivation bieten sich in Communities zu organisieren. Dort können Inhalte über „schwarze Bretter, in virtuellen Chatrooms oder per E-Mail kundgetan oder ausgetauscht werden. Mitglieder können eigene Informationen preisgeben, Erfahrungen tauschen und ihr Wissensspektrum erweitern. Diese Plattformen werden nicht nur durch die Anbieter, sondern auch von konkurrierenden Anbietern genutzt, um Informationen preiszugeben. Die kommerzielle Orientierung dient dazu größere Umsätze zu erzielen und Produkte auf die Kunden auszurichten (vgl. Hagel / Armstrong 1999, S. 23). Bei der Kommerzialisierung ist hohe Sensibilität erforderlich. Beim kleinsten Fehler kann der Teilnehmer das Gefühl bekommen, ausgenutzt zu werden. Dies kann zum Verlust einzelner Mitglieder, aber auch der ganzen Gemeinschaft führen (vgl. Wiewer 2002, S. 613).

Um einen Mehrwert, wie z.B. Informationsgewinnung, für alle Beteiligten aufzubauen, ist das Ziel von Communities, ein Gemeinschaftsgefühl unter den Nutzern zu erzeugen und ihre Bindung an Marke und Firma zu erhöhen. Dies ist stark abhängig von der Identifikation der Mitglieder. Das Unternehmen muss wissen, welche Themen die Menschen interessieren und anlocken (vgl. Holland 2004, S. 281-284).

3.2.8.2 Vorteile bzw. Nachteile

Durch Diskussionen in Chats und Mitteilungen auf „schwarzen Brettern“ erhält der Anbieter Informationen über seine Kunden und deren Wünsche. Da individuelle Erfahrungsberichte der Mitglieder, Sachwissen, Kommentare, Ankündigungen zu Veranstaltungen und Events vorliegen, können Aufwände für die Beschaffung und Aktualisierung diese Informationen eingeschränkt und die Lebendigkeit des Informationsangebotes gesteigert werden (vgl. Holland 2004, S. 281-285). Personal-isierte Botschaften sprechen Kunden oft über Kriterien an, die über Online-Fragebebögen eingeholt wurden. Da Teilnehmer ihr Profil oft nicht offen legen wollen tendieren sie häufig zu Falschangaben. Nutzer von Communities entscheiden aktiv, welche Informationen sie erhalten möchte. Dies stellt einen unterschätzen Vorteil dar (vgl. Wiewer 2002, S. 611).

Die zunehmende Vielfalt an Informationen macht eine Community für Neueinsteiger interessanter. Durch die steigende Mitgliederzahl erhöht sich die Kommunikation unter den Mitgliedern und die soziale Bindung, die mit einer sinkenden Wechselrate einhergeht. Die Bindung von Mitgliedern einer Community an ein Unternehmen ist erheblich höher als die von Kunden an eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Produkt (vgl. Holland 2004, S. 281-286). Die Verweildauer von Besuchern auf Community-Seiten ist nachweislich länger als die auf normalen Websites. Informationen und Werbungen können besser aufgenommen werden (vgl. Hagel / Armstrong 1999, S. 29 f.).

Da sich die Zielsetzung im Laufe der Zeit weiterentwickeln oder in eine andere Richtung als gehofft entwickeln kann, haben Organisationen nicht immer einen Einfluss auf die Entwicklung der Community. Die Forschung über virtual Communities befindet sich noch in einem frühen Stadium. Aus diesem Grund kann noch nicht wirklich gesagt werden, wie die Kommunikation in der Gemeinschaft gesteuert bzw. beeinflusst werden kann (vgl. Holland 2004, S. 284-286).

3.2.8.3 Kombination von Virtual Communities mit anderen Instrumenten

Personalisierte Newsletter und E-Mails, die Mitglieder zu den jeweils abonnierten Community-Plattform Informationen benachrichtigen, steigern den Mehrwert für den Nutzer. Rund 60% der Mitglieder sind bereit mindestens einmal pro Woche derartige Angebote zu erhalten, 20% mehrmals pro Woche (vgl. Wiewer 2002, S. 616-620).

In einer Community darf der Unterhaltungswert nicht vernachlässigt werden. Gewinn-spiele, Downloadbereiche oder kostenlose Nutzung eines Short-Messages-Services können die Nutzer zusätzlich an die Community binden (vgl. Holland 2004, S. 286).

3.2.8.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich

Das Unternehmen Schwarzkopf & Henkel in Wien ist Dienstanbieter der Community Womensnet Austria. Die Experten der Studie Kosmetik Online (vgl. netaspect 2007, o.S.) haben Womensnet 2007 als die beste Website der Kosmetikbranche erklärt. Die Website bietet Themen rund um Kosmetik, Beauty und Lifestyle. Nach der Registrierung kann man seine Meinung in den Foren kundtun. Jedes Monat werden neue Gewinnspiele und die Gewinner vergangener Gewinnspiele vorgestellt. Es gibt einen Spaß- und Downloadbereich, Tipps für die Schönheit, Clubvorteile, Beautypass, Bildschirmschoner, Visitenkarten, E-Cards und vieles mehr bietet. Hinter dem Spiel Bool versteckt sich ein Gewinnspiel (vgl. www.womensnet.at 2007, o.S.). Die nachfolgende Abbildung 14 auf Seite 39 zeigt die Startseite der Community von Womensnet Austria.

Abbildung 14 : Beispiel - Virtual Community von Womensnet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.womensnet.at 2007, o.S.

3.2.9. Couponing

3.2.9.1 Begriffsbestimmung

Gutscheine, Bons, Tickets oder Vorteilsschecks sind weitere Bezeichnungen. Coupons erscheinen gedruckt, werden als E-Mail, im Web oder per SMS versandt (vgl. Jahn 2003, S. 141). Das Verkaufsförderungsinstrument Couponing richtet sich an eine ausgewählte Personengruppe, die einen Berechtigungsnachweis erhält. Der Herausgeber des Coupons verspricht dem Kunden bei Einlösung des Coupons, in einem vorgegebenen Zeitraum und in einer vorgegebenen Akzeptanzstelle, einen speziellen Vorteil wie z.B. Preis-, Mengenvorteil, Zugabe, Präferenz oder Information (vgl. Kreutzer 2003, S. 6 f.).

Aufgabe des Coupons ist es, Interesse zu generieren, zu Erstkäufen anzuregen, einen Anreiz zur erstmaligen Beschäftigung mit einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung zu geben, eine möglichst langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, Kundentreue zu erhalten, Wechselbarrieren aufzubauen sowie die Datenbank aktuell zu halten. Ziel von Couponing sind Verkaufsförderung, Steigerung der Frequenz, Kundenbindung und Umsatzgenerierung (vgl. Kreutzer 2003, S. 12-16). Aktionen können eine kurzfristige Absatzwirkung, wie z.B. zur gezielten Lagerräumung, ermöglichen. Durch undifferenzierte oder gezielt an bisherige Nichtkunden gerichtete Aktionen können Neukunden gewonnen werden. Coupons können die Unsicher-heiten beim Erstkauf neuer Produkte senken und bestehende Kunden zum Kauf höherwertiger Erzeugnisse oder Produkte, die üblicherweise nicht gekauft werden, bewegen (vgl. Wierich 2007, S. 144).

3.2.9.2 Vorteile bzw. Nachteile

Coupons sind flexibel einsetzbar und ihre Erstellung benötigt nur eine geringe Vorlaufzeit. Der Handel kann durch den Couponing-Einsatz sein Umfeld nachhaltig steuern. Dem Kunden wird ein Vorteil gewährt. Im Gegenzug kann man vom Kunden beim Einlösen des Vorteils eine Information zu seiner Person erbitten, die in der Datenbank gespeichert und für nachfolgende Aktionen verwendet werden kann. Kosten werden nur verursacht, wenn der Empfänger den Coupon einlöst. Da das Einlösen an einen bestimmten Mindestauftragswert gebunden ist, rechnen sich Couponing-Aktionen sofort. Durch eingebaute personalisierte Elemente und sauberes Monitoring ermöglicht der Einsatz von Coupons eine effektive Erfolgskontrolle (vgl. Kreutzer 2003, S. 15-22). Die Personalisierung durch persön-liche Anrede steigert den Bezug des Empfängers, führt zu einer höheren Nutzungs-wahrscheinlichkeit und stärkeren Kundenbindung (vgl. Wierich 2007, S. 152).

Ein hoher Mindesteinkaufsbetrag kann Reaktanz auslösen (vgl. Wierich 2007, S. 152). Wird Couponing nicht strategisch eingebunden und erfolgt die Streuung ziellos, kann das Instrument schnell abgenutzt sein. Der Kunde gewöhnt sich an die Preisvorteile und schiebt Käufe so lange auf, bis die nächsten Coupons ausgegeben werden. Missbrauch von Coupons durch Fälschung oder fehlerhaftes Erfassen im Geschäft stellt eine weitere Gefahr dar (vgl. Kreutzer 2003, S. 15-24).

3.2.9.3 Kombination von Couponing mit anderen Instrumenten

Couponing wird in Zukunft verstärkt als Response-Element bei Medien der klassischen Kommunikation in den Vordergrund treten (vgl. Pranke 2006, S. 152). Anzeigen, Mailings, Prospekte, Beilagen, Handzettel, Postwurfsendungen oder Coupon-Kataloge sind Medien, die mit Coupons versehen werden können (vgl. Kreutzer 2003, S. 6). Coupons können Packungen oder Mailings beiliegen und am POS oder durch Promotion-Teams verteilt werden (vgl. Holland 2004, S. 39). Die Verbreitung von Coupons in adressierten bzw. unadressierten Werbesendungen kann im bedeutsamen Einzugsgebiet des Unternehmens das Kaufverhalten der Empfänger beeinflussen (vgl. Kreutzer 2003, S. 22).

3.2.9.4 Verwendung im Kosmetik Einzelhandel in Österreich

In Österreich werden vor allem unpersonalisierte Couponing-Aktionen erzeugt. Coupon-Beilagen, Postwurfsendungen oder Anzeigen sind Trägermedien. Neben Rabatt-, Einkaufs-, Geschenk-, Waren- werden Treuecoupons vergeben. Verteilt werden Coupons vorwiegend durch unpersonalisierten Versand. Die Chancen des personalisierten Versands mittels Mailings, E-Mails, Newsletter oder SMS wird noch nicht vollständig genutzt. Umfassende Sammelaktionen durch In-Pack- oder On-Pack-Coupons sowie Kombination mit Treuegewinnspielen sind häufig. Bei Produktneueinführungen werden Coupons durch Promotion-Teams verteilt oder liegen direkt am POS auf. Im Kosmetikbereich werden Journale als Trägermedium von Coupons verwendet, die an den Kassenplätzen am POS ausliegen oder Club-kunden zugesandt werden. Personalisiertes Couponing kommt meist in Kombination mit Kundenclubs oder Kundenkarten vor. Coupon-Vorteile steigern nicht nur die Kundenbindung sondern auch Cross-Selling (vgl. Jahn 2003, S. 141-149). Der Drogerie- und Parfümeriehandel Müller bietet Kunden Coupons an, die über die Homepage des Unternehmens erhältlich sind bzw. aus der Kundenzeitschrift von Müller ausgeschnitten werden können. Kunden können einen Preisvorteil erlangen oder günstige Verbundangebote erwerben, wenn sie innerhalb eines auf dem Coupon definierten Einlösezeitraums, in der Regel vier Wochen bis zwei Monate, das Produkt auf der Rabattmarke erwerben (vgl. www.mueller-drogerie.at 2007, o.S.). Der Coupon auf der nachfolgenden Abbildung 15 zeigt einen Coupon von Müller.

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Details

Seiten
168
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640347247
ISBN (Buch)
9783640347391
Dateigröße
3.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v128906
Institution / Hochschule
Fachhochschule Wiener Neustadt
Note
1
Schlagworte
Ausgewählte Direktmarketing- Verkaufsförderungsinstrumente Kommunikation Unternehmen Online Shop Fachgeschäft Drogerie- Parfümerie- Kosmetikhandel Beispiel LUSH Austria

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Titel: Ausgewählte Direktmarketing- und Verkaufsförderungsinstrumente für die Kommunikation von Unternehmen mit Online Shop und Fachgeschäft