Die Vermarktung von Profifußball

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Problemstellung und Gang der Untersuchung

2 Strukturelemente des Profiful3balls
2.1 Die Fußballverbände
2.2 Fußballvereine als moderne Unternehmungen
2.2.1 Zielsysteme von Fußballunternehmungen
2.2.2 Umsatzstrukturen von Fußballunternehmungen

3 Grundlagen der Ful3ballvermarktung
3.1 Begriff
3.2 Die Besonderheit der Ware „Profifußball“
3.2.1 Faktorkombination und Leistungsbündelung im mehrstufigen
Produktionsprozess
3.2.2 Charakteristische Produkteigenschaften
3.3 Verwertung von Fußball auf Märkten

4 Vermarktungsagenturen
4.1 Die Rolle von Vermarktungsagenturen als Intermediäre
4.2 Ausgestaltung der Vermarktungsbeziehung
4.2.1 Vermarktungsmodelle
4.2.2 Vermarktungsumfang
4.3 Gründe und Risiken einer Vermarktung über Intermediäre
4.3.1 Gründe aus Sicht der Vereine
4.3.2 Risiken aus Sicht der Vereine
4.4 Zusammenfassung

5 Der Markt für Übertragungsrechte
5.1 Begriff und charakteristische Merkmale von Übertragungsrechten
5.2 Fußball und Fernsehen
5.2.1 Beliebtheit von Fußball im Fernsehen
5.2.2 Wechselseitige Abhängigkeit von Fußball und Fernsehen
5.3 Die Vermarktung von Übertragungsrechten in der Bundesliga
5.3.1 Die Entwicklung des Marktes für Übertragungsrechte
5.3.2 Die aktuelle Verwertungssituation
5.3.3 Zentralvermarktung und Verteilung der Einnahmen
5.4 Die Vermarktung von Übertragungsrechten im europäischen
Vergleich
5.5 Zentralvermarktung versus Einzelvermarktung
5.5.1 Zentralvermarktung und DFL-Kartell
5.5.2 Argumente pro Zentralvermarktung
5.5.3 Argumente pro Einzelvermarktung
5.6 Zusammenfassung

6 Der Markt für Sponsoring
6.1 Begriff und charakteristische Merkmale des Sponsoring
6.2 Motive des Sportsponsoring
6.2.1 Grundsätzliche Motive des Sportsponsoring
6.2.2 Besondere Motive des Sportsponsoring im Profifußball
6.3 Sponsoringmaßnahmen in der Bundesliga
6.3.1 Klassische Sponsoringmaßnahmen
6.3.2 Namensvermarktung des Stadions
6.4 Zusammenfassung

7 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einnahmenstruktur der Bundesligisten in der Saison 2005/2006

Abb. 2: Outputvermarktung im Zuschauermarkt.

Abb. 3: Chancen und Risiken einer indirekten Vermarktung

Abb. 4: Top 5 der beliebtesten TV-Sportarten nach Sendedauer

Abb. 5: Top 5 der beliebtesten TV-Sportarten nach Zuschauerreichweite

Abb. 6: Top 5 der beliebtesten TV-Sportarten nach Beliebtheit (Befragung)

Abb. 7: Entwicklung der Übertragungsrechtepreise

Abb. 8: Medienvertrag der Saison 2006/2007 bis 2008/2009

Abb. 9: Fußballprogramm im deutschen Fernsehen

Abb. 10: TV-Einnahmen europäischer Top-Ligen 2006/2007

Abb. 11: TV-Reichweiten europäischer Top-Ligen in Mio. Zuschauer

Abb. 12: Differenzierungskriterien im Sportsponsoring

Abb. 13: Bedeutung von Sportarten für Sponsoren im Jahr 2007

Abb. 14: Typische Sponsorenstruktur von Profivereinen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vermarktungssituation zur Spielzeit 2006/2007

Tab. 2: Vermarktungsformen europäischer Top-Ligen 2006/2007

Tab. 3: Trikotsponsoren und Ausrüster in der Bundesligasaison 2006/2007

Tab. 4: Namensrechte von Bundesligastadien in der Saison 2006/2007

1 Problemstellung und Gang der

Untersuchung

Mit über 45 Millionen Zuschauern vor dem Fernseher (ca. 29,66 Mio.) sowie vor in der Öffentlichkeit aufgestellten Großbildleinwänden, auf sog. Public Viewing Areas (ca. 16 Mio.), brach die WM-Halbfinalbegegnung Deutschland gegen Italien am 4. Juli 2006 sämtliche Zuschauerrekorde in Deutschland.¹ Fußball, die sprichwörtlich „schönste Nebensache der Welt“, wurde im Som­mer 2006 zur „Hauptsache“. Abgesehen von der Fussballfan-übergreifenden Massenbegeisterung für die Weltmeisterschaft im eigenen Lande erfreut sich der Fußballsport auch sonst großer Beliebtheit in Deutschland. Nach einer Umfrage der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL) interessieren sich mit einem Anteil von 53,3 Prozent (Vorjahr: 52 Prozent) mehr als die Hälfte der Deutschen ab einem Alter von 14 Jahren für Fußball.² Aus diesem Interesse geldwerten Vorteil zu gewinnen ist Ziel, Motivation und Existenzgrund vieler heutiger Unternehmen. Zusammen mit den Verbänden sowie den Akteuren des ausübenden Fußballsports, den Spielern und Vereinen, welche neben der Betonung des sportlichen Erfolgs als primäres Ziel nicht weniger finan-zielle Ambitionen hegen, bilden sie den mächtigen Komplex der Fußballbran-che. Zu diesen Unternehmen zählen Werbe- und Rechteagenturen, Rundfunkanstalten sowie Unternehmen der Konsumgüterindustrie. Sie alle verbindet das Interesse am Prozess der Fußballvermarktung teilhaben und materielle sowie immaterielle Leistungen oder Informationen verkaufen (z.B. in Form von Fanartikeln) oder kommunizieren (z.B. in Form von Werbung) zu wollen. Vermarktungsmöglichkeiten ergeben sich hierbei entlang der gesamten Wertschöpfungskette, angefangen bei der Produktion der „Ware“ Fußball auf dem Spielfeld (z.B. durch Bewerbung des Stadiongeländes) bis zum „Konsum“ durch die Zielgruppe der Fußballinteressierten (z.B. vor dem Fernseher oder durch den Kauf von Fanartikeln zur Identifizierung mit dem Lieblingsverein). Dabei gliedert sich die Fußballvermarktung in die vier vermarktung in die vier interdependenten und teilweise schwer von einander abgrenzbaren³ Märkte „Sponsoring und Werbung“, „Merchandising und Licensing“, „Medienrechten“ sowie „Eintrittskarten und stadiongebundenen Serviceleistungen“.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Vermarktung von Profifußball anhand der Märkte für Übertragungs- und Sponsoringrechte aufzuzeigen und Ausgestaltungen sowie entscheidende Vermarktungsformen mittels Beispielen aus dem heuti-gen Fußballgeschäft, insbesondere der Fußball-Bundesliga und deren Vereine, darzustellen. Zum besseren Verständnis finden sich hierzu an ver-schiedenen Stellen Vergleiche mit Profivereinen und Ligen aus dem europäischen Ausland. Im Vorfeld sollen Strukturelemente der Fußball-organisation und theoretische Grundlagen der Fußballvermarktung vor-gestellt sowie auch das Mitwirken von Agenturen in Vermarktungsfunktion kritisch beleuchtet werden.

Der Hauptteil der Arbeit beginnt dabei mit einem einleitenden Kapitel (Kapitel 2) über den organisierten Profifußball. Beachtung wird in diesem Teil der kommerziellen und professionellen Ausrichtung heutiger Fußballunter-nehmen, insbesondere deren Zielen und finanzieller Strukturen geschenkt.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Begriff der Vermarktung. Eine Ausdehnung des Begriffes auf den Fußballsport geschieht unter Betrachtung der Wert-schöpfung und grundlegender Eigenschaften der Ware „Fußball“ sowie deren Verwertung auf vorhandenen Märkten.

Im Anschluss (Kapitel 4) sollen Sportrechteagenturen in ihrer Rolle als zwischengeschaltete Rechtevermarkter unter die Lupe genommen werden. Die Ausgestaltung der Vermarktungsbeziehung sowie die differenzierte Be- trachtung der Inanspruchnahme von Serviceleistungen dieser Marktteil-nehmer ist Gegenstand dieses Kapitels.

Zusammen mit dem sechsten Kapitel widmet sich Kapitel 5 dem Schwer-punkt dieser Arbeit, der Veranschaulichung des Marktes für Übertragungs-rechte. Neben einer Untersuchung des Verhältnisses zwischen Fußball und Medium Fernsehen sowie der Vermarktungssituation von Medienrechten in der Bundesliga und zum Vergleich in europäischen Fußballnationen, unter-liegt diesem Kapitel eine besonders kritische Betrachtung der Modelle der Zentralvermarktung und der dezentralen Vermarktung.

Mit dem Markt für Sponsoring soll in Kapitel 6 eine alternative Ver-marktungsmöglichkeit von Profifußball aufgezeigt werden. Dazu sollen auch aus Sicht der Sponsoren die Motive eines Sponsoringengagements im Fuß-ball hervorgehoben und der Einsatz von Sponsoringmaßnahmen am Beispiel klassischer Instrumente und des Verkaufs von Naming-Rights an Bundes-ligastadien dargestellt werden.

Die Arbeit endet schließlich in einem revidierenden Ausblick (Kapitel 7) über abgehandelte Vermarktungssegmente.

Im Hinblick auf das methodische Vorgehen wurde versucht, auf möglichst aktuelle Quellen zurückzugreifen. Einige Informationen stammen zudem aus telefonischen und schriftlichen Befragungen von Bundesligavereinen der Saison 2006/2007.

2 Strukturelemente des Profifußballs

2.1 Die Fußballverbände

Weltweit ist der Fußball in Verbänden organisiert. Je nach Abstraktionsgrad existieren Fußballverbände auf unterschiedlichen Ebenen in einem geo-grafisch hierarchischen System. An oberster Stelle der pyramidenförmigen Organisation steht dabei die Fédération Internationale de Football Association (FIFA), welche den organisierten Fußballsport durch konstituierte Rechte und Pflichten über die weiteren Ebenen der Kontinentalverbände, wie beispielsweise die Union of European Football Associations (UEFA), und Nationalverbände, wie den Deutschen Fußball-Bund (DFB), bis hin zum einzelnen Spieler im heimischen Verein gestaltet und lenkt.

Die 1904 in Paris gegründete Weltfußballorganisation FIFA herrscht mit 207 nationalen Mitgliedsverbänden, eingeordnet in sechs Kontinentalverbände, den sog. Konföderationen, als Monopolist⁴ über den Weltfußball.⁵ Zu den statuierten Aufgaben der FIFA gehören die weltweite Entwicklung des Fuß-balls, die breite Durchsetzung und Einhaltung des internationalen Fußball-Regelwerks sowie vor allem die Ausrichtung internationaler Wettbewerbe.⁶ Der lukrativste und bekannteste Wettbewerb ist die Fußball Weltmeister-schaft der Männer. Vorsitzender des Weltfußballverbandes mit Sitz in der Schweiz ist derzeit Joseph S. Blatter.

Im europäischen Raum bilden heute 52 nationale Verbände den 1954 ge-gründeten Kontinentalverband UEFA.⁷ Die Konföderation ist als Fußball-Dachverband sowohl Veranstalter und Organisator von Turnieren mit europäischen Nationalmannschaften, als auch von internationalen Wett-bewerben für Vereinsmannschaften aus den Mitgliedsverbänden, im Gegen-satz zur FIFA. Während die Nationalmannschaften alle vier Jahre in der Europameisterschaft um den begehrten Meistertitel kämpfen, stellen der UEFA-Pokal und die UEFA Champions League die beiden wichtigsten inter-nationalen Turniere für europäische Vereine dar. Eine Qualifikation zur Teil-nahme der Vereine setzt eine Platzierung in den vorderen Rängen der nationalen Liga ebenso voraus wie ein erfolgreiches Lizenzierungsverfahren durch die UEFA seit der Saison 2004/2005.⁸ Aufgrund des hohen Kapitalauf-kommens in diesen Wettbewerben stellt die Teilnahme daran für die deutschen Profivereine ein überaus attraktives Ziel dar.

Höchstes Organ des deutschen Fußballs ist seit seiner Gründung im Jahr 1900 der Deutsche Fußball-Bund (DFB).⁹ Insgesamt 6.490.008 Mitglieder in 25.869 Vereinen sind heute in 21 Landesverbänden und diese in fünf Regionalverbänden unter dem nationalen Dachverband organisiert.¹⁰ Die 36 in der 1. und 2. Bundesliga spielenden Vereine und Kapitalgesellschaften mit fast 900 Lizenzspielern¹¹ sind Mitglieder des zur Saison 2000/2001 aus dem DFB heraus gegründeten Ligaverbandes (Die Liga – Fußballverband e.V.). Der Ligaverband ist neben den Regional- und Landesverbänden satzungs-mäßiges Mitglied¹² des DFB und einziger Gesellschafter der Deutschen Fußball Liga GmbH (DFL). Mit der DFB-Verbandsreform übernimmt der Ligaverband die Zuständigkeit für den Spielbetrieb und die Vermarktung der Bundesligen, das operative Geschäft tätigt dabei die DFL. Dem DFB ver-bliebene Aufgaben und Zuständigkeiten sind insbesondere die Ausrichtung des DFB-Pokals und der Regionalligen, die Förderung des deutschen Fuß-balls, der Amateurbereich und sämtliche Angelegenheiten der National-mannschaft.¹³

2.2 Fußballvereine als moderne Unternehmungen

Mit der Einführung des Berufsfußballs in Form der Bundesliga im Jahr 1963, und damit zunehmenden Professionalisierungsprozessen im deutschen Fuß-ballsport, stieg nicht nur das Interesse der Zuschauer am Fußball rapide an, sondern als Konsequenz auch das der Wirtschaft und Medien. Fußballver-eine der Bundesliga sowie auch der DFB sahen sich zunehmend öko-nomischen Herausforderungen auf kommerziellen Märkten, vor allem der wachsenden Werbe- und Fernsehbranche, gegenüber stehen. Im Verkauf von Werbe- und Fernsehübertragungsrechten fanden die Vereine eine ge-eignete Einnahmequelle, um die hohen Kosten der rasch steigenden Spielergehälter und Ablösezahlungen zu finanzieren.¹⁴

Unterstützt durch den medialen Fortschritt,¹⁵ haben sich Profivereine der Bundesliga heute zu ertragsorientierten Wirtschaftsunternehmen, teilweise in Rechtsform einer Kapitalgesellschaft, mit breit ausgedehnten Geschäfts-feldern entwickelt. Fußball als sportliches Kulturgut¹⁶ wurde zu einem auf zahlreichen Märkten absetzbaren Produkt der Fußballunternehmen (Prozess der Kommerzialisierung¹⁷), welche alle charakteristischen Kennzeichen einer modernen Wirtschaftsunternehmung aufweisen.¹⁸

2.2.1 Zielsysteme von Fußballunternehmungen

Während die meisten Wirtschaftsunternehmen primär ökonomische Ziele und Fußballklubs des Breiten- und Amateursports vorrangig sportliche Ziele ver-folgen, stellen heutige Profivereine der Bundesliga eine Mischform mit einem mehrdimensional ausgeprägten Zielsystem dar: Ökonomische Ziele, wie z.B. finanzielle Absicherung, Gewinn oder Umsatz, und nicht ökonomische Ziele, wie vor allem der sportliche Erfolg oder Imagegewinn als Nebenziel, formen die Zielfunktion moderner Profivereine.¹⁹

In der Regel priorisieren Fußballunternehmen kurzfristig den sportlichen Er-folg, wie z.B. einen Meisterschaftssieg, während der finanzielle Erfolg eine Nebenbedingung der Nutzenfunktion „maximaler sportlicher Erfolg“ darstellt. Anders ausgedrückt ist nicht Profitmaximierung, sondern Produkt-maximierung (mit dem Produkt „Lizenzspielermannschaft“) bei finanzieller Solidarität das Ziel von Profivereinen.²⁰ Eine gute finanzielle Ausstattung er-möglicht den Einsatz besserer „Mittel“ (hochklassige Spieler, bessere Infra-struktur des Stadion- und Trainingsgelände, etc.) und steigert sowohl die spielerische Attraktivität als auch die Chancen auf einen sportlichen Erfolg. Belohnt wird ein solcher Erfolg wiederum mit höheren Erlösen, z.B. aufgrund von Siegerprämien, höheren Sponsorengeldern oder Zuschauerein-nahmen.²¹

Eine Besonderheit im Fußball liegt in der Aufrechterhaltung des Wett-bewerbs. Profivereine maximieren den sportlichen und finanziellen Nutzen unter der Nebenbedingung der Existenz konkurrenzfähiger Mitstreiter, denn ein wirtschaftlich ausgeglichener Wettbewerb steigert die Attraktivität der Spiele und des Wettbewerbs selbst, wovon die Fußballvereine wiederum auch finanziell profitieren.²² Damit befinden sich die Vereine im Dilemma der assoziativen Konkurrenz, da sie einerseits darum bemüht sind, sportlich bes-ser zu sein als konkurrierende Vereine, andererseits aber darauf achten müssen, dass dieses Bemühen nicht zu einer derartigen Marktbeherrschung führt, so dass konkurrierende Vereine aufgrund wirtschaftlicher Probleme aus dem Ligawettbewerb verdrängt werden und dieser somit langweilig wird.²³

2.2.2 Umsatzstrukturen von Fußballunternehmungen

Der deutsche Lizenzfußball gehört zu den wachsenden Branchen in Deutschland. Nach einer Umfrage von Ernst & Young beurteilen 76 Prozent der befragten Fußballvereine die wirtschaftliche Lage der Fußballbranche im Jahr 2006 als „eher gut“ bzw. „gut“ (2004: 46%, 2005: 65%).²⁴ Fußballklubs wie der FC Bayern München gehören derzeit mit Umsätzen von über 200 Millionen Euro zu den Reichsten der Welt (siehe Anhang 1).²⁵ Zusammen erwirtschafteten die 36 Lizenzvereine der Bundesliga zur Saison 2005/2006 einen Rekordertrag von rund 1,52 Milliarden Euro (Anteil der 1. Bundesliga: 84,64% oder 1,29 Mrd. Euro) bei einem im Vergleich zum Vorjahr (19,1%) unspektakulären Wachstum von 0,08% gegenüber der Vorsaison.²⁶ Dabei wiesen die Profiklubs der ersten Spielklasse aufgrund der schwer ver-schuldeten Bundesligisten aus Berlin und Dortmund (16,8 bzw. 3,9 Mio. Euro Verlust) im Schnitt ein Negativergebnis von 482.700 Euro und die Vereine der 2. Bundesliga einen Gewinn von 38.500 Euro nach Steuern auf.²⁷ In der Saison 2004/2005 konnten die Erstligisten mit einem Gewinn von 3,128 Mio. Euro noch positive Ergebnisse aufzeigen, während dagegen die Vereine der 2. Bundesliga durchschnittlich 285.000 Euro Verlust verbuchen mussten.²⁸ Für die Saison 2006/2007 rechnen rund 90 Prozent der Lizenzvereine mit zunehmenden Einnahmen.²⁹ Der FC Bayern München erwartet dabei eine Umsatzsteigerung von 10 Prozent auf 220 Mio. Euro und eine Verdoppelung des Gewinns aus der Spielzeit 2005/2006.³⁰

Haupteinnahmequellen der Vereine sind heute neben Transfererlösen die Bereiche der kommerziellen Fußballvermarktung, Sponsoring und Werbung, TV-Rechte, Spielbetrieb (Ticketing, Hospitality) sowie Merchandising und Licensing. Die Bedeutung der einzelnen Ertragskategorien hat sich seit der Gründung der Bundesliga jedoch stark verändert. Finanzierten sich die Ver-eine anfangs noch zu 90 Prozent aus dem Verkauf von Eintrittskarten, so deckten Erlöse aus dem Spielbetrieb in den letzten Jahren trotz Ticket-Verkaufsrekorden³¹ nicht einmal ein Viertel der Gesamteinnahmen ab.³² Angetrieben durch die Kommerzialisierung des Fußballs setzten sich Sponsorengelder und Erlöse aus dem Verkauf von Medienrechten als wichtigste Finanzquellen heutiger Fußballunternehmen durch.³³ Zusammen beträgt ihr Anteil an den Gesamterlösen der Saison 2005/2006 ca. 53 Pro-zent (siehe Abbildung 1).³⁴

Abb. 1: Einnahmenstruktur der Bundesligisten in der Saison 2005/2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Experten rechnen darüber hinaus mit einem Anstieg der Erträge aus diesen Märkten um bis zu 15 Prozent für die Spielzeit 2006/2007.³⁵ Angesichts des neuen Medienvertrags werden Übertragungsrechte Werbe- und Sponsoring-erlöse als aktuell stärkste Ertragssäule mit hoher Wahrscheinlichkeit ablösen. Weithin positiv wird auch die Entwicklung der Einnahmen aus Spielbetrieb und Merchandising gesehen.³⁶

Die Erwartungen der einzelnen Vereine an die vier Ertragskategorien unter-scheiden sich dabei teilweise sehr voneinander. So sehen beispielsweise VFL Wolfsburg und VFL Bochum im Sponsoring, Energie Cottbus in der Ver-marktung der Fernsehrechte und Hamburger SV sowie FC Mainz 05 in beiden Umsatzbereichen das größte zukünftige Potenzial.³⁷ Auf der anderen Seite zählt der Verkauf von Werberechten bei Alemannia Aachen nicht zu den favorisierten Kategorien der Zukunft, höhere Erwartungen gehen hier vor allem an den Verkauf von TV-Rechten, Fanartikeln und Hospitality-Leistungen.³⁸ „Sollte die sportliche Ausgangsposition so konstant bleiben wie in den letzten 3 Jahren“, so sind nach Marketing Leiter Oliver Rau bei Werder Bremen „in allen vier Bereichen große Potenziale zu erwarten“.³⁹ Dagegen erscheint das Vermarktungspotenzial von Eintracht Frankfurt für Philipp Reschke (Abteilung Marketing und Recht) generell weitestgehend aus-geschöpft: „Die Erschließung neuer Erlösquellen wird sich außerhalb der traditionellen Bereiche (Fernsehgelder, Sponsoring etc.) bewegen“.⁴⁰

Die Ausgaben der Bundesligisten (1. Liga) setzen sich zu über zwei Dritteln zusammen aus Aufwendungen für den Spielbetrieb (u.a. Stadionmiete, Kos-ten der Austragung), den Spielergehältern und den Transferkosten. Weitere Kosten verursachen der unternehmerische Verwaltungsapparat sowie der sowie der Jugend- und Amateurbereich. Mit einem Anteil von 40 bis 50 Pro-zent bilden die Gehaltszahlungen der Lizenzspieler die dominierende Aus-gabenkategorie.⁴¹ Die Entwicklung der Gehälter ist insbesondere geprägt durch den sog. „Bundesligaskandal“ der Saison 1970/1971 mit der Folge der Aufhebung sämtlicher durch den DFB instruierten Gehaltsbeschränkungen für Lizenzspieler und das „Bosman-Urteil“ mit Wirkung zur Spielzeit 1997/1998, das höhere Gehaltsforderungen der Spieler aufgrund längerer Vertragszeiten auslöste.⁴² Verbunden mit wachsenden Gehaltserwartungen aufgrund höherer kommerzieller Einnahmen der Klubs, stiegen die durch-schnittlichen Personalkosten bis zur Kirch-Pleite auf über 28 Mio. Euro im Spieljahr 2001/2002.⁴³ Seitdem bewegen sich die Gehälter in Deutschland eher auf Sparkurs.⁴⁴ Mit zunehmenden Ausgaben rechnen jedoch 60 Prozent der Fußballklubs im Jahr 2006.⁴⁵

Ähnlich wie die Personalkosten entwickelten sich auch die Transferauf-wendungen bis zur Insolvenz der Kirch-Media AG zu Rekordsummen in der Bundesliga (2001/2002: 150 Mio. Euro). Infolge einbrechender TV-Einnahmen sanken die Transferausgaben stark (2003/2004: 32,5 Mio.) und entfernten sich noch weiter vom Niveau der europäischen Spitzenklubs.⁴⁶ Investitionsfreudig zeigten sich die Vereine dann wieder in den darauf folgenden Jahren mit Transferausgaben von 71 (vor Beginn der Saison 2005/2006) bzw. 88,7 Mio. Euro (vor 2006/2007).⁴⁷

3 Grundlagen der Fußballvermarktung

3.1 Begriff

Fußballvermarktung beschäftigt sich mit dem zielkonformen Absatz des Produkts „Profifußball“ auf vorhandenen Märkten, oder anders ausgedrückt, mit der marktlichen Verwertung des Guts „Profifußball“. Die Verwandtschaft zum Begriff des Marketings, der in der Literatur teilweise synonym verwendet wird, ist unübersehbar. Marketing im engeren Verständnis (nach Freyer) be-zieht sich auf „spezielle Transaktionen (gegen Geld) mit speziellen Interessen (profitorientiert oder gemeinwirtschaftlich) und speziellen Maß-nahmen (Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik)“,⁴⁸ ebenso die Vermarktung. Auch Züge des modernen Marketingbegriffs mit der Eigen-schaft der Orientierung an wechselnden Marktgegebenheiten, sind heute erkennbar. So findet beispielsweise mit der Verlegung einer Bundesligabe-gegnung von Samstagnachmittag auf Freitagabend zur Saison 2006/2007 eine Anpassung an das Fernsehverhalten der Zuschauer und Sponsoren-wünsche statt. Vom modernen Marketingbegriff ist Fußballvermarktung aber insofern abzugrenzen, als dass es sich hierbei nicht um eine Führungs-konzeption oder Unternehmensphilosophie handelt, sondern um einen Prozess zur Erreichung der ökonomischen Ziele von Fußballunternehmen.⁴⁹

3.2 Die Besonderheit der Ware „Profifußball“

3.2.1 Faktorkombination und Leistungsbündelung im mehrstufigen Produktionsprozess

Der Absatz eines Guts auf vorhandenen Märkten setzt freilich dessen Pro-duktion voraus. Fußball als Output der betrieblichen Leistungserstellung von Profivereinen entsteht durch Kombination mehrerer Produktionsfaktoren.

Dazu zählen die menschliche Arbeitskraft (z.B. Sportler, Trainer, Betreuer), Betriebsmittel (z.B. Stadiongelände), fremd bezogene Dienstleistungen (z.B. Catering) und Veranstaltungsrechte als interne sowie vor allem auch die das Spiel beeinflussenden Zuschauer als externe Faktoren.⁵⁰

Die Inputfaktoren werden in einem mehrstufigen Prozess miteinander kombiniert. Mannschaften und einzelne Spieler bauen in einer ersten Stufe, dem sog. Vorkombinationsprozess, durch Training (Kombination interner Faktoren) wettkampffähiges Leistungspotenzial auf. Die individuelle Leistung wird zu einer Mannschaftsleistung aggregiert, teamspezifisches, schwer substituierbares Humankapital⁵¹ wird aufgebaut. Samt externen Produktions-faktoren findet schließlich unter dem organisatorischen Dach des Sportver-anstalters⁵² der Endkombinationsprozess statt, in dem das entwickelte Leistungspotenzial durch Wettkampf, also dem Vergleich der Leistung mindestens zweier Vereine, in sportliche Leistung transferiert wird und der Output „Fußballspiel“ entsteht.⁵³ Kupfer differenziert zudem Produktions-prozesse auf nationaler und internationaler Wettkampfebene. Letztere ver-langt von Spielern und Mannschaften eine Anpassung des Leistungs-potenzials an ein deutlich höheres Niveau.⁵⁴

Damit das Fußballspiel als solches ein attraktives und vermarktbares Gut wird, ist die sportliche Leistung als Output der Faktorkombinationsprozesse (Kernleistung bzw. Primärleistung) durch mindestens obligatorische Sekun-därleistungen zu einem Leistungsbündel zu erweitern. Hierzu zählt die Infor­mation über die Existenz einer Begegnung (obligatorische Kommunikations-leistung), das Ermöglichen der Zugänglichkeit in Form von Zuschauerplätzen im Stadion oder Fernsehübertragungen (obligatorische Distributionsleistung) und die Forderung und Inkassonahme einer Gegenleistung (obligatorische leistung (obligatorische Preisleistung). Fakultative Sekundärleistungen (z.B. Stadionservice, Sitzplatzangebot) helfen darüber hinaus sich mit einem differenzierten Leistungsbündel von Wettbewerbern abzugrenzen.⁵⁵

3.2.2 Charakteristische Produkteigenschaften

„Profifußball“ ist also ein Werk kooperierender und gleichzeitig konkurrierender Fußballunternehmen (sog. Kooperenz)⁵⁶ unter der Ko-ordination eines Veranstalters. Durch Aggregation mehrerer Spiele zu einem organisierten Wettbewerb entsteht ein übergeordnetes Metaprodukt „Meisterschaftsrennen“, das selbst vermarktungsfähig ist und darüber hinaus die marktliche Attraktivität einzelner, in diesen Wettbewerb eingebetteter Spiele deutlich erhöht bzw. sogar bedingt. Das Meisterschaftsrennen als „Metaspiel“ ist im weiteren Sinne gleichermaßen Ergebnis einer Team-produktion.⁵⁷ Ohne Koproduktion wäre weder ein marktfähiges Spiel, noch ein Wettkampf möglich, weshalb in der Fußballbranche eine Monopolstellung trotz kurzfristiger Mehreinnahmen nicht anzustreben ist.⁵⁸

Charakteristisch für Fußball bzw. Sport im Allgemeinen ist die Ungewissheit des Ausgangs. Der Nutzen des Zuschauers besteht aus der Unterhaltungs-leistung des Spiels oder eines Meisterschaftsrennens. Maßgeblich dafür ist neben einer gewissen Erfüllung eigener Erwartungen die vermittelte Span-nung über die Unsicherheit des Endergebnisses. Diese ist umso höher, je ausgeglichener die Spielstärke der am Wettkampf teilnehmenden Vereine ist.⁵⁹ Neuere Studien zeigen aber, dass die ex ante erwartete Spielqualität weniger von der Ergebnisunsicherheit, sondern vielmehr von der Reputation einer Mannschaft geprägt ist.⁶⁰ Im Hinblick auf ganze Meisterschaftsrennen dagegen ist die Unsicherheit des Ausgangs wesentlicher Bestandteil der Qualitätskomponente.⁶¹

Aufgrund zutreffender Eigenschaften wird „Fußball“ in der Literatur als Dienstleistung angesehen. Als wichtigste Kriterien hierfür werden die konsti-tutiven Merkmale Immaterialität („Nicht-Greifbarkeit“) und Integrativität (Interaktion mit dem Kunden bei der Leistungserstellung) aufgeführt.⁶² Dabei ergibt sich die Immaterialität des Leistungsbündels „Fußball“ aus dem Konsum des Zuschauers in Form eines Erlebnisses sowie der Speicherung des Erlebten zur gedanklichen Reflexion. Die Ausprägung der Integrativität von Fußball wird unterschiedlich, generell aber eher als gering angesehen. So kann einerseits die Kernleistung „Fußballspiel“ theoretisch auch ohne Interaktion mit dem Kunden, d.h. dem Zuschauer, erfolgen, doch kann dieser seinen Nutzen gerade aus dem zeit- und ortsgleichen Konsum des Fußball-erlebnisses mit aktiver Beteiligung an der Stadionatmosphäre ziehen, wodurch die Integrativität zum Kriterium der Unterhaltungsleistung⁶³ von Fußball wird.⁶⁴

3.3 Verwertung von Fußball auf Märkten

Unmittelbare Nachfrager nach dem Produkt Fußball sind zum einen Sportler als aktive Konsumenten (Sportlermarkt) sowie Zuschauer als passive Kon-sumenten (Zuschauermarkt). In der Literatur finden sich hier auch die Begrif-fe der Teilnehmer und der Teilhaber zur Erklärung der dualen Struktur.⁶⁵ Die aktiven Konsumenten generieren eine sportliche Leistung im Sportlermarkt (vgl. Kapitel 3.2.1), welche die Basis für das Nachfrageinteresse der passiven Konsumenten im Zuschauermarkt darstellt. Bei den Zuschauern lässt sich eine Wahrnehmung der sportlichen Leistung anderer bzgl. einer räumlichen Dimension direkt vor Ort im Stadion (raumgleich) und indirekt indirekt über Medien (raumversetzt) sowie in einer zeitlichen Dimension zeit-gleich („live“) und zeitversetzt (aufgezeichnet) unterscheiden.⁶⁶

Ausgehend vom Interesse der Zuschauer an der Unterhaltungsleistung des Primärprodukts Fußball ergeben sich diverse Verwertungsmöglichkeiten auf dem Zuschauermarkt,⁶⁷ insbesondere durch die entgeltliche Übertragung von vermarktbaren Nutzungsrechten (Namens-, Übertragungs-, Werbe-, und Li-zenzrechte sowie auch Ticketing- und stadiongebundene Servicerechte).⁶⁸ Inklusive der Zuschauer haben sich vier große Nachfragergruppen der Fuß-ballvermarktung herausgebildet und auf vier einnahmestarken, inter-dependenten Teilmärkten im Zuschauermarkt arrangiert. Profifußball als Leistungsbündel und seine spezifische Verwertung in handelbaren Nutzungs-rechten verwenden Medien (Markt für Übertragungsrechte), Lizenznehmer (Markt für Fanartikel) und Sponsoren (Markt für Werberechte) als Input zur Erreichung spezifischer ökonomischer, kommunikativer und unternehmens-politischer Ziele. Im Mittelpunkt stehen dabei die Zuschauer, die den Output „Fußball“ zum Zweck der (direkten oder indirekten) Unterhaltung nutzen. Hieraus ergibt sich der Markt für Eintrittskarten und Hospitality. Abbildung 2 zeigt die Nachfragergruppen und ihre Verflechtungen untereinander sowie ergänzend Veranstalter und Vermarktungsagenturen auf Anbieterseite.⁶⁹

Abb. 2: Outputvermarktung im Zuschauermarkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Erweiterte Darstellung in Anlehnung an Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 10 nach Benner, G. (1992), S. 30.

Die originären Eigentumsrechte der vermarktbaren Nutzungsrechte werden dem Sportveranstalter⁷⁰ zugesprochen. Dabei kann dieser entweder selbst auf dem Absatzmarkt bzw. Zuschauermarkt tätig sein oder eine Agentur als Intermediär mit dem Angebot und Vertrieb von Vermarktungsrechten beauf-tragen.⁷¹

Eine Konkretisierung der Rolle zwischengeschalteter Vermarktungs-agenturen erfolgt im nächsten Kapitel. Ebenso soll auf Beweggründe und Gefahren einer Vermarktung über Intermediäre eingegangen werden.

[...]

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¹ Vgl. o.V. (2006c), S. 28.

² Vgl. DFL (2007a), S. 29 und DFL (2006a), S. 22.

³ So ist beispielsweise die Anmietung von VIP-Logen durch Unternehmen zwar eher als Hospitality-Maßnahme in den Bereich des Spielbetriebs bzw. der stadiongebundenen Serviceleistung einzuordnen, kann aber auch als eine Sponsoringmaßnahme angesehen werden. Ähnliches gilt z.B. auch für den Verkauf von Fahnen mit aufgedrucktem Vereins-und Sponsorenlogo, die dem Markt für Fanartikel oder Sponsoring zugerechnet werden können.

⁴ Mit dem Nouvelle Fédération-Board existiert neben der FIFA noch ein weiterer, heute aber keineswegs konkurrenzfähiger Weltfußballverband, dessen Mitglieder National-mannschaften nicht anerkannter Staaten sind. Vgl. o.V. (2003).

⁵ Vgl. FIFA (2006a), S. 17 und FIFA (2006b), S. 7.

⁶ Vgl. FIFA (2006a), S. 6.

⁷ Vgl. UEFA (2006).

⁸ Vgl. o.V. (2004a).

⁹ Vgl. DFB (2007a).

¹⁰ Vgl. DFB (2007b).

¹¹ Vgl. DFL (2007a), S. 201.

¹² Vgl. DFB (2007c), S. 7.

¹³ Vgl. Elter, V.-C. (2003), S. 149 ff.

¹⁴ Vgl. Schmidt (2003), S. 14 ff.

¹⁵ Vgl. Schumann F. (2005), S. 27 ff.

¹⁶ Zur Beschreibung von Fußball als Kulturgut siehe auch Kupfer T. (2006a), S. 14.

¹⁷ Siehe dazu auch die Definition der Kommerzialisierung des Sports in Brandmaier, S.; Schimany, (1998), S. 19.

¹⁸ Vgl. Kupfer T. (2006a), S. 25.

¹⁹ Vgl. hierzu und im Folgenden Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998) S. 62 f. und Benner, G. (1992), S. 89 ff.

²⁰ Vgl. Interview mit Norbert Müller in Empacher, S. (2000), S. 168.

²¹ Vgl. Karlowitsch, E.; Michaelis, M. (2005), S. 14 f. und Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998) S. 63.

²² Vgl. Elter, V.-C. (2003), S. 133.

²³ Vgl. Korthals, J. P. (2005), S. 20.

²⁴ Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 7.

²⁵ Vgl. o.V. (2007e), S. 44.

²⁶ Vgl. DFL (2007a), S. 194.

²⁷ Vgl. DFL (2007a), S. 193 und Weilguny, M. (2007c), S. 30.

²⁸ Vgl. DFL (2006a), S. 109 f.

²⁹ Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 10.

³⁰ Vgl. Interview mit Karl-Heinz Rummenigge in Golz, W. (2007), S. 20.

³¹ Vgl. DFL (2007a), S. 34 f.

³² Vgl. Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998) S. 78 f. und DFL (2007a), S. 42. Grund für den gesunkenen Anteil sind nicht eingebrochene Zuschauerzahlen, sondern aufgrund der enormen Entwicklung der TV-Einnahmen die absolute Höhe der gestiegenen Gesamt-einnahmen.

³³ In diesem Zusammenhang lassen sich als konkrete Ursachen die zunehmende Anzahl von TV-Sendern, die Etablierung neuer TV-Angebote (z.B. Pay-TV) und Verwertungs-formen (Internet-TV) sowie die technische Entwicklung nennen. Vgl. Geissinger, B. (2003), S. 104.

³⁴ Vgl. DFL (2007a), S. 41. Nach den eher skeptischen Erwartungshaltungen der letzten Jahre anlässlich der Kirch Media-Insolvenz im Jahr 2002 erwarteten zuvor 84 Prozent der Lizenzvereine im Jahr 2006 zunehmende Einnahmen aus dem Verkauf von TV-Rechten und Sponsoring. Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 11.

³⁵ Vgl. Deloitte & Touche GmbH (2006).

³⁶ Vgl. Ernst & Young AG (2006), S. 11.

³⁷ Schriftliche Auskunft durch Timo Rohwedde (VfL Wolfsburg), Christian Gruber (VfL Bochum), Ronny Gersch (Energie Cottbus), Christopher Blümlein (FSV Mainz 05) und Pamela Korr (Hamburger SV).

³⁸ Schriftliche Auskunft durch Ilka Bogne (Alemannia Aachen).

³⁹ Schriftliche Auskunft durch Oliver Rau (Werder Bremen).

⁴⁰ Schriftliche Auskunft durch Philipp Reschke (Eintracht Frankfurt).

⁴¹ Vgl. DFL (2006a) S. 97.

⁴² Vgl. Schmidt, S. (2003): S.15 f.

⁴³ Vgl. WGZ-Bank und KPMG (2004), S. 77 f. und Elter, V.-C. (2003), S. 142 f.

⁴⁴ So kalkulierten die 18 Bundesligavereine für die Saison 2005/2006 Personalausgaben in Höhe von insgesamt 442 Mio. Euro ein, was einem Rückgang von ca. 14 Prozent gegen-über der Saison 2001/2002 und 12 Prozent gegenüber der Vorsaison 2004/2005 ent-spricht. Vgl. o.V. (2005b) und DFL (2006a) S. 97.

⁴⁵ Vgl. Ernst & Young AG (2006) S. 24.

⁴⁶ Vgl. WGZ-Bank und KPMG (2004), S. 83 sowie o.V. (2005a).

⁴⁷ Vgl. o.V. (2006a).

⁴⁸ Freyer, W. (1990), S. 5.

⁴⁹ Vgl. ebenda, S. 6.

⁵⁰ Vgl. Benner, G. (1992), S. 35 ff. und Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 8.

⁵¹ Vgl. hierzu Dörnemann, J. (2002), S. 31.

⁵² Veranstalter können Stadienbetreiber, Verbände, Heimvereine, Gastvereine oder beide Vereine zusammen sein. Weiterführende Diskussionen zum Veranstalterbegriff siehe Weng, B. (2000), S. 37 ff. und Elter, V.-C. (2003), S. 56 f.

⁵³ Vgl. Benner, G. (1992), S. 40 ff., Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 8 und Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998), S. 38.

⁵⁴ Vgl. Kupfer, T. (2006a), S. 22 f.

⁵⁵ Vgl. Welling, M. (2003), S. 17 ff.

⁵⁶ Vgl. Kupfer, T. (2006a), S. 18.

⁵⁷ Vgl. ebenda S. 36 f. sowie zur Idee der Teamproduktion auf Mannschaftsebene vgl. Dör-nemann, J. (2002), S. 31 f.

⁵⁸ Fritz, T. (2006), S. 51 f., Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 8 f. und Kupfer, T. (2006a), S. 18.

⁵⁹ Vgl. Fritz, T. (2006), S. 53 ff.

⁶⁰ Vgl. Frick, B. (2004), S. 15 sowie Welling, M. (2003), S. 31.

⁶¹ Vgl. Schumann, F. (2005), S. 50 sowie Welling, M. (2003), S. 32.

⁶² Für eine genauere Charakterisierung von Dienstleistungseigenschaften vgl. Reimer, A. (2004), S. 15 ff. und Benner, G. (1992), S. 44 ff. sowie zu einer detaillierten Analyse des Integrativitätsbegriffs im Fußball auch Reckenfelderbäumer, Martin (2003), S. 61 ff.

⁶³ Zur Unterhaltungsleistung des Fußballs vgl. auch Welling, M. (2003), S. 11 ff.

⁶⁴ Vgl. Welling, M. (2003), S. 23 ff.

⁶⁵ Vgl. hierzu und im Folgenden Welling, M. (2003), S. 11 ff.

⁶⁶ Vgl. Hermanns, A.; Riedmüller, F. (2001), S. 8 f., Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 4 f. und Brandmaier, S.; Schimany, P. (1998), S. 26.

⁶⁷ Im weiteren Verlauf der Arbeit wird nicht näher auf den Sportlermarkt eingegangen.

⁶⁸ Vgl. Elter, V.-C. (2003), S. 22.

⁶⁹ Vgl. Brandmaier, S; Schimany, P. (1998), S. 38 ff. und Daumann, F.; Langer M. (2003), S. 9 f.

⁷⁰ Unbeachtet der Diskussionen um den Veranstalterbegriff.

⁷¹ Vgl. Daumann, F.; Langer, M. (2003), S. 12. Abbildung 2 zeigt eine typische Austausch-beziehung zwischen Intermediär und Veranstalter nur beispielhaft. Die Agentur kann auch an anderer Stelle, z.B. zwischen Sponsoren und Medien oder, wie im nach-folgenden Kapitel dargestellt, auch nur als Vermittler ohne Erwerb von Vermarktungs-rechten tätig sein.