Was zeichnet impulsive Kaufentscheidungen aus? Zur Studie “Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions” von Peter Weinberg und Wolfgang Gottwald

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Impulskäufe

3. Aktueller Forschungsstand
3.1 Überblick
3.2 Aktuelle Studie

4. Studie: Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions
4.1 Beschreibung der Studie
4.2 Durchführung der Studie
4.3 Ergebnisse der Studie

5. Schlussbetrachtung
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Eigenes Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Bereich des Marketing der sich mit dem Verhalten von Konsumenten beschäftigt, wird Käuferverhalten genannt.

„Er befasst sich mit den Prozessen, die ablaufen, wenn Individuen oder Gruppen Produkte, Dienstleistungen, Ideen oder Erfahrungen auswählen, kaufen, benutzen oder wegwerfen, mit denen sie ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen möchten.“ (Solomon, Bamossy, Askegaard 2001 S. 22)

Wenn man von Käuferverhalten spricht, geht es oftmals um die reine Kaufentscheidung. Es ist jedoch zu beachten, dass ein Kauf nicht nur aus dem Akt des Kaufens besteht, sondern aus einer Vorkaufs-, Kaufs- und Nachkaufphase besteht. Aus diesem Grund spricht man auch von Konsumentenverhalten.

Das Konsumentenverhalten gliedert sich auf in impulsive, limitierte, habitualisierte sowie extensiven Kaufentscheidungen.

Impulskäufe zeichnen sich durch ein sehr geringes Maß an kognitiver Steuerung bei gleichzeitig großem Einfluss von Emotionen und spontanen Eindrücken aus. (Pepels 1995 S. 8)

Im Folgenden werde ich die impulsiven Kaufentscheidungen näher darstellen und an Hand einer Studie von D. H. Silvera, A. M. Lavack und F. Kropp aus dem Jahr 2008 die aktuellen Ergebnisse zusammenfassen, bevor ich auf die Studie “Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions” von Peter Weinberg und Wolfgang Gottwald der Universität von Paderborn, genauer eingehe.

Zum Abschluss folgen eine Zusammenfassung der Ergebnisse, sowie ein eigenes Fazit, in dem ich persönlich stellungnehmen werde und die Ergebnisse kritisch hinterfrage.

2. Impulskäufe

Das impulsive Kaufverhalten der Konsumenten findet im Rahmen von Marketingaktivitäten am „Point of Sale“ große Beachtung. (vgl. Geise 2006 S.121). Es wird durch einen Stimulus hervorgerufen und durch Gefühle wie Aufgeregtheit, Freude und einem starken Drang zu kaufen begleitet. (vgl. Rook 1987)

„Impulskäufe lassen sich durch eine hohe Aktivierung und ein rasches Handeln erkennen. Sie sind ungeplant, werden gedanklich kaum kontrolliert, unterliegen einer starken Reizsituation und zeichnen sich meist durch emotionale Aufladung aus.“ (Foscht, Swoboda 2007 S. 157). Man spricht dabei auch von einem affektgesteuerten Kaufentscheidungsprozess (vgl. Bänsch 1993 S. 225). Der Konsument wählt ein Produkt auf Grund eines Reizes, ohne weiteres Nachdenken, als Folge einer automatischen Reaktion. Es besteht nur eine sehr geringe kognitive Steuerung.

Impulskäufe lassen sich in wie folgt unterscheiden: (vgl. Pepels S.8)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ich werde mich im Folgenden auf den reinen Impulskauf beschränken.

Weinberg definiert Impulskäufe durch folgende Merkmale:

- emotional: affektive Aufladung der Konsumenten, d.h. starke Aktivierung
- kognitiv: sehr geringe gedankliche Kontrolle des Entscheidungsverhalten
- reaktiv: weitgehend automatisches Reagieren auf Kaufsituationen (Kroeber-Riel, Weinberg 2003 S. 412)

Schätzungsweise sind 40-50% aller Käufe nicht geplant, wovon 10-20 % die echten Impulskäufe ausmachen (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 2003 S. 415)

3. Aktueller Forschungsstand

3.1 Überblick

Frühere Forschungen, wie die von Ekman bewiesen, dass der Gesichtsausdruck von Emotionen überwiegend genetisch festgelegt ist und kulturelle Unterschiede dabei zu verzeichnen sind.

Heutige Forschungen befassen sich hauptsächlich mit der Frage, wie viele erkennbare Emotionen sich in einem Gesichtsausdruck manifestieren. Dafür werden Testpersonen Stimuli, wie Fotos, auf denen verschieden Emotionen zu sehen sind, präsentiert, dessen emotionalen Inhalt sie entweder frei oder durch vorgefertigte Kategorien beschreiben sollten. Teilweise waren die Ergebnisse widersprüchlich, was zum größten Teil an der semantischen Darstellung der verschiedenen Kategorien lag. Derselbe Gesichtsausdruck wurde häufig unterschiedlich beschrieben. Einerseits zeigt das, dass die verbale Beschreibung von Gesichtsausdrücken mehrdeutig sein kann, andererseits, dass die beobachtenden Personen eine andere Meinung über den semantischen Inhalt der gegebenen Bezeichnungen haben. Unter Semantik versteht man die Theorie der Bedeutung von Zeichen.

Trotz dieser Schwierigkeiten konnten 7 Kategorien von Emotionen in verschiedenen Forschungen gefunden werden.

Woodworth fand heraus, dass 6 Kategorien miteinander vermengt waren. Er ordnete sie nach dem Grad der Überschneidung in einer 6 Punkte Skala an. Die 2 Kategorien mit der geringsten Überschneidung waren Glück und Missachtung.

In anderen Projekten wurden die Dimensionen nicht intuitiv, sondern durch verbesserte Methoden, wie dem semantischen Differential bestimmt. Es kam raus, dass es zwei vorherrschende Dimensionen, die Richtung und die Stärke der Emotionen, gibt.

Als nächstes werden Studien betrachtet, die das Gesicht nicht länger als eine Einheit betrachten, sondern einzelne Regionen, wie z.B. den Mund, die Augen etc. untersuchen. Durch die verschiedenen Bereiche im Gesicht kann man herausfinden, in welchem Ausmaß Emotionen ausgedrückt werden und wechseln.

Ein wichtiger Ansatz stammt von Ekman, der die FAST Methode ( Facial Affect Scoring Technique) benutzte. Dabei wird das Gesicht in 3 unabhängige Teilbereiche (Augenbrauen/Stirn, Augen/Augenlieder und der untere Teil des Gesichts) aufgeteilt und von geübten Beobachtern mittels Vergleichsbildern („Gesichtsatlas“) bewertet. Die anschließende Grafik zeigt einen solchen Gesichtsatlas:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Kroeber-Riel, Weinberg 2003 S.112)

3.2 Aktuelle Studie

Bevor ich die Studie “Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions” von Peter Weinberg und Wolfgang Gottwald näher behandeln werde, möchte ich erst einmal die Ergebnisse einer aktuellen Studie aus dem Jahre 2008 von D. H. Silvera, A. M. Lavack und F. Kropp vorstellen:

„Impulse buying: the role of affect, social influence, and subjective wellbeing”

Wie der Name der Studie schon sagt, haben sich die Autoren mit der Rolle von Emotionen, sozialem Einfluss und subjektiven Wohlergehen auf Impulskäufe beschäftigt.

Sie haben folgende Hypothesen aufgestellt:

H1a: SWLS steht in einem negativen Zusammenhang zu den kognitiven Komponenten der Tendenz zu Impulskäufen

H1b: SWLS steht in keiner Beziehung zu den kognitiven Komponenten der Tendenz zu Impulskäufen

H2a: Negative Emotionen haben einen positiven Zusammenhang mit kognitiven Komponenten von Impulskäufen

H2b: Negative Emotionen haben einen positiven Zusammenhang mit affektiven Komponenten von Impulskäufen

H2c: Positive Emotionen haben keine Verbindung mit den Komponenten von Impulskäufen

H3a: Normative CSII hat einen positiven Zusammenhang mit den affektiven Komponenten von Impulskäufen

H3b: Informatorisches CSII hat einen negativen Zusammenhang mit kognitiven Komponenten von Impulskäufen

H4a: Selbstwertschätzung hat einen negativen Zusammenhang mit affektiven Komponenten von Impulskäufen

H4b: Selbstkompetenz hat einen negativen Zusammenhang mit affektiven Komponenten von Impulskäufen

Durchgeführt wurde die Studie mittels einer Befragung (Fragebogen) an einer englischsprachigen kanadischen Universität, bei der 277 Studenten befragt wurden.

Die Impulskäufe wurden mittel einer 20-Items ITBS gemessen. Diese Impulskauf-Skala besteht aus einer kognitiven Skala (Beispiel: Normalerweise denke stark darüber nach bevor ich etwas kaufe) und einer affektiven Skala (Ich bin nicht der Typ der sich auf den ersten Blick verliebt). Für die Antworten wurden 5 Punkte Lickert-Skalen angefertigt.

Das subjektive Wohlergehen wurde mit einer 5-Items SWLS Skala gemessen. Diese misst die persönliche Zufriedenheit mit dem Leben.

Positive und negative Emotionen konnten die Autoren durch eine zweigeteilte PANAS Skala messen. Dieses Mal sollten die Antworten durch ein semantisches Differential gegeben werden.

Um den sozialen Einfluss zu messen, wurde eine 12-Items CSII angefertigt. Diese bestand aus 2 Teilskalen. Durch die Erste sollte der informatorische/benachrichtigende Einfluss gemessen werden (bevor ich Produkte kaufe, informiere ich mich bei Freunden oder Familie), durch die zweite Skala der normative Einfluss (es ist wichtig für mich, dass die Marken/Produkte die ich kaufe, anderen gefallen). Es gab auch hier 5 Antwortmöglichkeiten in Form einer Lickert-Skala.

Als Letztes wurde das Selbstvertrauen über eine 16 Items SLCS-R gemessen. Diese Skala untergliedert sich zum Einen in eine Selbstwertschätzungsskala (ich fühle mich gut so wie ich bin) und zum Anderen in eine Selbstkompetenz Skala (Ich bin eigentlich immer in der Lage alles zu schaffen was ich möchte).

Als Ergebnis ist festzuhalten, dass alle Hypothesen der Autoren bestätigt werden konnten. Hypothese 2a, 4a und 4b jedoch nur eingeschränkt.

4. Studie: Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions

4.1 Beschreibung der Studie

Weinberg und Gottwald erschufen eine künstliche Kaufsituation, in der die Testpersonen spontane Entscheidungen, bezüglich des Kaufes treffen mussten (reaktiver Prozess).

4 Tage lang wurden selbst designte „decals“ (Klebebilder) an der Universität verkauft. Die Testpersonen bestanden aus Käufern und Nicht-Käufern der „decals“. Sie wurden heimlich mit einer Videokamera bei ihrer Kaufentscheidung gefilmt. Um Wiederholungskäufe nahezu auszuschließen, wechselte der Point of Sale täglich. Nachdem die Personen den Verkaufstand verlassen haben, sollten sie einen standardisierten Fragebogen ausfüllen (kognitiver Prozess). Ihnen wurde mitgeteilt, dass sie für eine wissenschaftliche Studie gefilmt wurden und die Möglichkeit haben an der Studie teilzunehmen oder auch nicht. 47 Käufer und 154 Personen die nichts gekauft haben stimmten zu. Aus diesem Filmmaterial wurden jeweils die 15 qualitativ besten Aufnahmen von Käufern und Nicht-Käufern zu einem Film zusammen geschnitten und 35 anderen Testpersonen gezeigt.

Die Testpersonen sollten die potentiellen Konsumenten genau beobachten (affektiver/emotionaler Prozess), wussten dabei jedoch nicht, bei welchen Personen es sich um die Käufer bzw. Nicht-Käufer handelte. Nach jeder Sequenz wurde der Film angehalten und die Personen mittels eines Fragebogens gebeten ihre Eindrücke wiederzugeben. Es konnten 1020 individuelle Feststellungen verzeichnet werden.

Folgende Fragen wollten die Autoren mit dieser Studie beantworten:

1. Ist es möglich verschiedene Emotionen durch Befragungen (Selbstwahrnehmung) festzustellen und sie in der Mimik der Testpersonen zu beobachten?
2. Unterscheiden sich impulsive Käufer von Nicht-Käufern in ihren Emotionen?
3. Welche Beziehungen bestehen zwischen Selbstwahrnehmung und externer Wahrnehmung von impulsiven Entscheidungsverhalten?

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