Nachhaltige Inszenierungen in der Bankenwelt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Abgrenzung der Themenstellung
1.3.1 Fokus auf Ziele, Zielgruppen und Kundenerwartungen
1.3.2 Keine Anleitung für die Durchführung und Umsetzung
1.3.3 Verknüpfung von Theorie und Praxis

2. Theoretische Grundlagen im Event-Marketing
2.1 Definitionen: Was sind Events?
2.2 Bedeutung von Events im Marketing
2.3 Vorteile von Marketing-Events im Überblick
2.4 Einflussgrösse von Event-Marketing auf die Kundenbeziehung
2.5 Formen des Event-Marketing
2.6 Ziele & Zielgruppen
2.6.1 Qualitative Ziele
2.6.2 Quantitative Ziele
2.6.3 Auswahl der richtigen Kunden (Kundenanalyse)
2.6.4 Auswahl des oder der richtigen Ansprechpartner(s) /
Entscheidungsträger(s)
2.7 Der Event-Marketing-Würfel
2.8 Erwartungen, Erfolgsfaktoren, Nutzen
2.8.1 GAP-Modell
2.8.2 Erfolgsfaktoren
2.8.3 Wertvolle Praxiserfahrungen
2.8.4 Spezielle Herausforderungen in der Bankenwelt
2.8.5 Gezielte Nachbearbeitung
2.9 Nutzen
2.9.1 Effizienz
2.9.2 Effektivität
2.9.3 Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg

3. Inszenierung mit nachhaltiger Wirkung
3.1 Die Kunst der Inszenierung

4. Erlebnis-Inszenierungen und Events bei der Credit Suisse
4.1 Nationale Sponsoring-Engagements
4.2 Individuelle Marketing-Aktivitäten
4.3 Die Bedeutung des Sponsorings im Allgemeinen
4.3.1 Sponsoring als Kommunikationsinstrument
4.3.2 Nutzen des Sponsorings
4.3.3 Einige Vorteile von Sponsoringengagements
4.3.4 Die Bedeutung des Sponsorings für die Credit Suisse
4.3.5 Engagements, Ziele und Werte im Überblick
4.3.6 Brand Attribute & Engagements
4.3.7 Ziele und Nutzen
4.4 Individuelle Inszenierungen im Regionalen-Marketing
4.4.1 Regionale Marketingaktivitäten im Überblick
4.4.2 Zielgruppe
4.4.3 Kundenselektion
4.5 Portfolio und Engagements im Überblick
4.6 Chancen & Potenziale – von der Idee zur Umsetzung
4.6.1 SWOT-Analyse
4.6.2 Unternehmensfaktoren (intern)
4.6.3 Umweltfaktoren (extern)
4.6.4 SWOT-Matrix im Event-Marketing der Credit Suisse
4.6.5 Ideen zur Umsetzung

5. Erfolgskontrolle im Event-Marketing
5.1 Quantitative Messgrössen
5.2 Qualitative Messgrössen
5.3 Kundenbegeisterungsgrad
5.4 Kundenzufriedenheitsumfragen als Kontrollinstrument
5.5 Kundenerinnerungen und Anmeldeverhalten

6. Ergebnisse und Schlussfolgerungen
6.1 Kundenbegeisterung
6.2 Fokus auf Zielgruppe & Inszenierung
6.3 Involvement & emotionale Erlebniswelten
6.4 Zielorientierte Nachbearbeitung
6.5 Erfolgskontrolle
6.6 Praxisbeispiel Credit Suisse
6.7 Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang: Komplette Darstellung der SWOT-Analyse

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedeutung von Events für die Entwicklung der Kundenbeziehung

Abbildung 2: Event-Formen im Überblick

Abbildung 3: Qualitative Event-Ziele und deren Beitrag zum Unternehmenserfolg

Abbildung 4: Die Ertrags-/Potenzialmatrix

Abbildung 5: Rollen und Personen eines Buying-Centers

Abbildung 6: Der Event-Marketing-Würfel veranschaulicht die Vielfältigkeit des Event-Marketings

Abbildung 7: GAP-Modell im Hinblick auf Kundenveranstaltungen

Abbildung 8: Die zehn wichtigsten Gestaltungsmassnahmen (Erfolgsfaktoren) für Fachveranstaltungen und Social/Freizeitevents aus Sicht der Praxis

Abbildung 9: Zusammenhang von Effektivität, Effizienz und Erfolg

Abbildung 10: Event-Marketing Organisation bei der Credit Suisse

Abbildung 11: Credit Suisse Brand Attribute

Abbildung 12: Der Buying-Center-Ansatz im Bankgeschäft

Abbildung 13: Das Event-Portfolio der Credit Suisse im Überblick

Abbildung 14: SWOT-Matrix im Event-Marketing der Credit Suisse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorteile von Marketing-Events im Überblick

Tabelle 2: Quantitative Ziele

Tabelle 3: Regionale Marketingaktivitäten im Überblick

Tabelle 4: Unternehmensfaktoren (intern)

Tabelle 5: Umweltfaktoren (extern)

1. Einleitung

“Was du mir sagst, das vergesse ich. Was du mir zeigst, daran erinnere ich mich. Was du mich tun lässt, das verstehe ich.“ (Konfuzius, 551 – 479 v. Chr.)

Das Zitat des chinesischen Philosophen Konfuzius veranschaulicht welche Bedeutung das persönliche Erlebnis für das eigentliche Verständnis hat. Daraus abgeleitet ergibt sich auch die tragende Bedeutung des Event-Marketings im Marketingmix. Der gesellschaftliche Wandel und die rasante Entwicklung haben dazu geführt, dass die Erlebnisorientierung in der Bevölkerung stetig zugenommen hat. Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden hat die Unternehmen zu immer ausgefalleneren Kommunikationsinstrumenten geführt. Im zunehmend unpersönlicheren Wettbewerb rückt daher die persönliche Beziehung zu den Kunden wieder verstärkt in den Mittelpunkt.

Doch wie lassen sich solche „Geschäftsfreundschaften“ aufbauen und pflegen? Eventmarketing wird genau diesen Anforderungen gerecht. Denn wo lassen sich besser gute Beziehungen anknüpfen als bei einem Event.^[1] Gegenüber der klassischen Werbung haben Events weitere Vorteile da sie mehrdimensional ausgestaltet sind. Durch einen direkten Interaktionsprozess, die emotionale Ansprache und das hohe Aktivierungspotenzial lassen sie die Botschaft bei der Zielgruppe spürbar und erlebbar machen. Gleichzeitig werden alle Sinne angesprochen und es entstehen kaum Streuverluste.

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Wie in der Einleitung dargelegt, scheint also Eventmarketing der Schlüssel zur erfolgreichen Ausgestaltung einer Kundenbeziehung zu sein. Leider ist es aber heute so, dass bereits viele Kunden mit Einladungen zu Events übersättigt sind. Zusammen mit der immer knapper werdenden Kundenzeit hat somit die Begeisterung für die Einladung zu einer Veranstaltung und deren Wirkung bei der fokussierten Zielgruppe massiv abgenommen. Mit einer Spirale von immer grösseren und immer bunteren Events haben einige Unternehmen versucht dem entgegenzuwirken.^[2] Die immens gestiegenen Eventbudgets haben wiederum die Frage nach dem Erfolg solcher Marketingmassnahmen mit sich gezogen.

Gefragt sind also kreative Event-Lösungen mit glaubwürdigem, erlebnisreichem und einmaligem Inhalt, welche Kunden nachhaltig begeistern und zugleich im Einklang mit Qualität und Budget stehen. In einem spannenden Mix aus Theorie und Praxis zeigt die vorliegende Arbeit am Beispiel der Grossbank Credit Suisse, wie sich die Bank mit einzigartigen Veranstaltungen von der Konkurrenz differenziert und damit bei den Kunden eine überzeugende und nachhaltige Wirkung erzielt.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit ist in sechs Kapitel aufgeteilt. Im ersten Kapitel wird der Leser mit dem Marketinginstrument Event und dessen Bedeutung im Marketing-Mix vertraut gemacht. Die Ausgangssituation wird dargelegt und die Problemstellung der Arbeit wird erläutert. Zum Schluss wird die Themenstellung abgegrenzt.

Das zweite Kapitel beginnt mit den theoretischen Grundlagen des Event-Marketings. Hier geht es vor allem um die Definition der zentralen Begriffe aus diesem Gebiet. Gleichzeitig wird näher auf die Bedeutung des Event-Marketings und dessen Formen eingegangen. Ziele, Zielgruppen, Erwartungen, Erfolgsfaktoren und Nutzen bilden sozusagen das Rückgrat des Theorieteils. Sie untermauern wichtige Grundlagen und nehmen daher eine tragende Rolle für die gesamte Arbeit ein.

Im dritten Kapitel wird die Bedeutung und die Kunst der Inszenierung für die nachhaltige Wirkung und den damit verbundenen Erfolg im Event-Marketing beschrieben.

Im vierten Kapitel wird anhand der Grossbank Credit Suisse aufgezeigt, wie sich ein innovatives Unternehmen mit einem breit abgestützten Engagement und nachhaltigen Inszenierungen von der Konkurrenz differenzieren kann. Gleichzeitig wird das bestehende Event-Portfolio kritisch durchleuchtet sowie weitere Chancen und Potenziale analysiert.

Im fünften Kapitel steht die Erfolgskontrolle im Mittelpunkt. Warum ist die Erfolgskontrolle im Event-Marketing überhaupt wichtig? Wie können die Qualität, der Nutzen und die Wirkung sowie die verfolgten Ziele eines Events erfolgreich gemessen werden?

Abgeschlossen wird die Arbeit im sechsten Kapitel mit den gewonnenen Ergebnissen und den daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen. Zugleich liefern diese auch einen kleinen Ausblick in die Zukunft des Eventmarketings.

1.3 Abgrenzung der Themenstellung

Die Arbeit Nachhaltige Inszenierung in der Bankenwelt richtet sich spezifisch auf hochprofessionelle Business-Events aus und befasst sich daher nur mit einem kleinen Teil aus dem beinahe unendlichen Event-Universum.

1.3.1 Fokus auf Ziele, Zielgruppe und Kundenerwartungen

Um bei der Zielgruppe Emotionen zu wecken und so eine nachhaltige Wirkung zu erreichen, bedarf es also einer Verbindung von rationalem Kalkül, exakter Planung und zielgerichteter Kreativität. Ähnlich einem Theaterstück muss man also vor allem das Publikum kennen für das man inszeniert. Fast jedes Theaterstück lässt sich nämlich auf vielfältige Weise auf der Bühne interpretieren und darstellen, ohne dass es einen objektiven Qualitätsunterschied gibt. Die Präferenzen bilden sich erst in den Köpfen der Zuschauer.^[3] So kommt auch der Zielgruppe, ihren Erwartungen, Bedürfnissen und Ansprüchen eine zentrale Bedeutung zu. Daher ist diese Arbeit nicht als Musterlösung zu verstehen, noch erhebt sie den Anspruch abschliessend zu sein – denn Kreativität und Ideen kennen keine Grenzen.

1.3.2 Keine Anleitung für die Durchführung und Umsetzung

Die Arbeit greift das Thema Event-Marketing als generelles Marketing- und Kommunikationsinstrument auf und stellt daher auch keine direkte Anleitung für die Umsetzung dar. Aus diesem Grund wurden Themen wie Event-Konzept, Checklisten, Drehbücher, Ablauf- und Regiepläne bewusst ausgeklammert.

1.3.3 Verknüpfung von Theorie und Praxis

Aufgrund der beschränkten Zeit zur Verfassung der Arbeit wurde vorwiegend auf Sekundärmaterial zurückgegriffen. Dieses wurde jedoch mit den wertvollen Praxiserfahrungen des Autors verknüpft. Die praktischen Beispiele beziehen sich daher grösstenteils auf Marketingaktivitäten und Events für Institutionelle Kunden. Trotzdem wurde versucht die Argumentationen und Ausführungen möglichst breit abzustützen, so dass diese auch für andere Bereiche ihre Gültigkeit haben.

2. Theoretische Grundlagen im Event-Marketing

Die Begriffe Event und Event-Marketing werden heute geradezu inflationär benutzt. So werden sogar bereits Kindergeburtstage schon als Event bezeichnet. Anhand der theoretischen Grundlagen soll das breite Spektrum etwas abgegrenzt und die verwendeten Begriffe in der vorliegenden Arbeit genau definiert werden.

Die theoretische Frage was ein Event ist und was nicht, wird in der Praxis relativ selten gestellt.^[4] Wichtig ist vielmehr welche Kundenbedürfnisse mit diesem Marketinginstrument befriedigt werden und welche Ziele und Ergebnisse damit erreicht werden können.^[5]

2.1 Definitionen: W as sind Events?

Der Deutsche Kommunikationsverband (BDW) definiert Events als „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmens-kommunikation, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“ (BDW Deutscher Kommunikationsverband, 1993, S. 3)

Beim Eventmarketing, das heisst beim Marketing mit Events ist es vor allem wichtig, dass dessen Teilnehmer zu aktiven Teilgebern werden.^[6] „Erfolgreiche Events überraschen und überzeugen, weil sie Botschaften in Erlebnisse verpacken. Gefordert ist eine schlüssige Erlebnisstrategie mit Inhalten statt vordergründige Effekte. Ein Event wird nur dann lange in Erinnerung bleiben, wenn Inszenierung, Unternehmen, Produkt und Anlass zusammenpassen und der so zitierte rote Faden von Anfang bis Ende stimmig zu erkennen ist.“ (Bremshey/Domning, 2001, S. 148)

Nickel hält fest: „Mit Marketingevents werden im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln beziehungsweise bei diesen Emotionen auszulösen und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, das heisst zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“ (Nickel, 1998, S. 7)

Eventmarketing bezeichnet also die konzeptionelle Vorbereitung, zielorientierte, systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von erlebnisorientiert inszenierten Veranstaltungen als wirkungsvolles und nachhaltiges Marketinginstrument. Wobei man festhalten muss, dass der Erlebnisgehalt je nach Art der Veranstaltung variieren kann/soll.^[7]

2.2 Bedeutung von Events im Marketing:

Marketing als unternehmerische Denkhaltung besagt, dass das Unternehmen vom Markt her auf den Markt ausgerichtet werden muss. Der Paradigmenwechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt hat dazu geführt, dass die Unternehmen ihre Tätigkeit konsequent auf die Kunden und deren Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen ausrichten müssen. Der zunehmenden Marktsättigung ist es ausserdem zuzuschreiben, dass die Produkte und Dienstleistungen zu austauschbaren Variablen geworden sind. Um dem entgegen zu wirken, wird eine effiziente und effektive Zielgruppenansprache über den persönlichen Kontakt immer wichtiger. Im Gegensatz zum Transaktionsmarketing (4 P’s; Product, Price, Promotion, Place) stellt das Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) die Kundenbeziehung als solche wieder in den Mittelpunkt aller Marketingaktivitäten.^[8]

Das sinkende Kundeninteresse und die steigende Bedeutung der persönlichen Kundenbeziehung unterstreichen die vielschichtigen Vorteile des Event-marketings als Kommunikationsinstrument. Denn mit kaum einem anderen Marketinginstrument erreichen die Unternehmen ihre Kunden so direkt und mit so geringen Streuverlusten wie mit Events. Ausserdem haben Unternehmen die Möglichkeit, sich mit erstklassigen Kundenevents von der Konkurrenz zu differenzieren und profitieren gleichzeitig von einem wichtigen Beitrag zur Kundenbindung. Dank der positiv beeinflussten Kundenzufriedenheit erhöht sich so die Kundenpräferenz und das damit verbundene Kaufinteresse.^[9]

2.3 Vorteile von Marketing-Events im Überblick:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vorteile von Marketing-Events im Überblick

2.4 Einflussgrösse von Event-Marketing auf die Kundenbeziehung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bedeutung von Events für die Entwicklung der Kundenbeziehung

2.5 Formen des Event-Marketing:

Für die Klassifizierung von Events stehen zahlreiche Parameter zur Auswahl. Grundsätzlich lassen sich Kundenevents jedoch in drei Kategorien einteilen. Erlebnis-Events, Fachveranstaltungen sowie in eine Mischform derer. Daraus abgeleitet ergibt sich eine Unterklassifizierung nach dem Eventzweck wie Kundeninformation, Kundenqualifikation und Beziehungspflege.

Event-Formen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Event-Formen im Überblick

Fachveranstaltungen wie zum Beispiel Produktpräsentationen, Messen und Roundtables dienen also der Kundeninformation. Im Mittelpunkt stehen eine sachliche Informationsvermittlung und Bekanntmachung über das angebotene Produkt/Dienstleistung sowie das Unternehmen. Erweitert man den Inhalt einer solchen Veranstaltung mit einem Ausbildungs- und Schulungscharakter, wird zusätzlich zur reinen Information Kundenqualifikation erreicht. Seminare, Workshops sowie Kundenforen unterstützen beispielsweise den interaktiven Lernprozess zwischen Kunden und Unternehmen. Dank der zusätzlichen Dienstleistung kann sich das Unternehmen als besonders kompetent und kundenorientiert positionieren.

Erlebnis-Events dienen hauptsächlich der Beziehungspflege. Durch Ein-ladungen zu Gala-Events, Sportveranstaltungen, Konzertbesuchen, Exkursionen, usw. wird mit einer stark emotionalen Komponente, die persönliche Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen gestärkt. Gleichzeitig werden neue Kontakte geknüpft und bestehende Kunden für ihre Treue belohnt.

Gemischte Events sind zum Beispiel Veranstaltungen bei denen die Informationsvermittlung in ein Unterhaltungsprogramm verpackt ist. Infotainment und Edutainment verbinden die sachlichen Attribute Information/Schulung mit einem emotionalen Erlebnis. Durch eine höhere Aktivierung steigert sich die Aufnahmebereitschaft bei der fokussierten Zielgruppe deutlich. Ein typisches Beispiel ist eine Produkt-Lancierung als Multimedia-Präsentation mit zusätzlichen Showelementen.^[10]

2.6 Ziele & Zielgruppen

Gewinnmaximierung und die Steigerung des Shareholder Value sind meist die obersten Ziele eines Unternehmens. Kundenveranstaltungen und Events können daher einen wichtigen Beitrag für den Unternehmenserfolg leisten. Wie jedes andere Marketinginstrument sind auch Events mit teilweise hohen Kosten und erheblichem Aufwand verbunden. Ein bewusster und zielgerichteter Einsatz ist daher unabdingbar. Um den Erfolg eines Kunden-Events messen zu können, müssen die Ziele im Voraus festgelegt werden. Je nach Art der Veranstaltung ergeben sich unterschiedliche Ziele. Sie lassen sich grob in zwei Gruppen einteilen.

2.6.1 Qualitative Ziele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Qualitative Event-Ziele und deren Beitrag zum Unternehmenserfolg

2.6.2 Quantitative Ziele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Quantitative Ziele

Kunden-Events tragen selbstverständlich auch einen gewissen Teil zu den Ökonomischen-Zielen (Gewinnsteigerung, Umsatzsteigerung, Absatzsteigerung, etc.) bei. Aufgrund der Zurechenbarkeitsproblematik zählen diese aber nicht zu den unmittelbaren Zielen im Event-Marketing.^[11]

Durch das genaue Definieren der Ziele wird ausserdem sichergestellt, dass Kundenveranstaltungen zweck- und zielgerichtet eingesetzt werden. Gleichzeitig spielen die gesteckten Ziele eine wichtige Rolle bei der Zielgruppenselektion.^[12]

Eine präzise Zielgruppenselektion minimiert die Streuverluste und steigert gleichzeitig die Wirkung des Events bei der Zielgruppe.

2.6.3 Auswahl der richtigen Kunden (Kundenanalyse)

Kundenevents sind oftmals sehr kostenintensiv, desshalb muss das Unternehmen sicherstellen, dass die richtigen Kunden zur Veranstaltung eingeladen werden. Durch die Kundenbewertung (ABC-Analyse) wird gewährleistet, dass zu exklusiven VIP-Events beispielsweise nur A-Kunden (hoher Ertrag, hochrentabel, oder TOP-Potenzial-Kunden) eingeladen werden.

Peter Schuppli stellt in seinem Buch „Kundenpflege im Private Banking“ die nachfolgende Ertrags-/Potenzialmatrix vor, welche sich für eine entsprechende Kundenselektion bestens eignet.^[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Die Ertrags-/Potenzialmatrix (Schuppli, 2004, S. 63)

AA attraktiver Kunde mit weiterem, starkem Wachstumspotenzial
AB attraktiver Kunde mit sehr guten Erträgen
AC sehr guter Kunde, aber mit abnehmenden Erträgen
BA guter Kunde, der bald mehr bringen könnte
BB guter Kunde mit stabilen Erträgen
BC guter Kunde mit abnehmenden Erträgen
CA kleiner Kunde mit sehr grossem Potenzial (TOP-Potenzial-Kunde)
CB kleiner Kunde mit geringem Wachstumspotenzial
CC kleiner Kunde meist ohne Ertrag und Potenzial

2.6.4 Auswahl des oder der richtigen Ansprechpartner(s) / Entscheidungsträger(s)

Sind die entsprechenden Kunden definiert, geht es darum innerhalb des Unternehmens die richtigen Ansprechpartner bzw. Entscheidungsträger zu analysieren. Gerade in grossen Firmen gestaltet sich dieser Vorgang als nicht ganz einfach. Zum einen ist nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, wer die verantwortlichen Entscheidungsträger sind, zum anderen sind oft mehrere Personen in eine Geschäftsbeziehung involviert. Die so entstehenden Kundengremien werden Buying-Center genannt und besitzen klare Strukturen. Die Zusammensetzung besteht aus Vertretern von verschiedenen Abteilungen und Funktionen. Folgende Rollen innerhalb eines Buying-Center lassen sich unterscheiden:^[14]

[...]

---

^[1] Vgl. Bremshey/Domning (2001) S. 113

^[2] Vgl. Bremshey/Domning (2001) S. 53

^[3] Vgl. Bremshey/Domning (2001) S. 7

^[4] Vgl. Bremshey/Domning (2001) S. 17

^[5] Vgl. Christen (2001) S. 15

^[6] Vgl. Bremshey/Domning (2001) S. 19

^[7] Vgl. Christen (2001) S. 17

^[8] Vgl. Bruhn (2007) S. 6

^[9] Vgl. Christen (2001) S. 103

^[10] Vgl. Nufer (2007) S. 40

^[11] Vgl. Nufer (2007) S. 58

^[12] Vgl. Christen (2001) S. 57

^[13] Vgl. Schuppli (2004) S. 63

^[14] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Buying_Center (Online am 06.02.2009)