Der Schutz von immateriellen Unternehmensressourcen im globalen Umfeld

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung — Die Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten
1.1. Wandel zur Wissensgesellschaft
1.1.1. Absicherung durch Patente
1.2. Der Wunsch nach Individualisierung
1.2.1. Der Stellenwert von Marken

2. Produktpiraterie und Plagiatehandel
2.1. Die Position global agierender Konzerne
2.2. Möglichkeiten des Mittelstandes
2.3. Problemfall China
2.4. Die Bedeutung des Zolls

3. Rechtliche Grundlagen
3.1. Das Patentrecht
3.2. Kenzeichen-/Markenrecht
3.3. Urheberrecht/Copyright

4. Fazit

5. Abbildungsverzeichnis

6. Quellenverzeichnis

1. Einleitung — Die Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten

1.1. Wandel zur Wissensgesellschaft

Die Weltwirtschaft befindet sich wieder einmal im Umbruch. Angefangen mit dem Aufkommen erster arbeitsteilig organisierter Volkswirtschaften Mitte des 19. Jahrhunderts im Rahmen der Industrialisierung, über die Transformation dieser realwirtschaftlich geprägten Wirtschaftssysteme zu Dienstleistungsgesellschaften in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts, folgt nun seit einigen Jahren der Wandel zur Informations- und Wissensgesellschaft. Diese Entwicklung hat ihren Ursprung in der Einführung moderner Kommunikationssysteme, die den weltweiten Märkten eine Vernetzung bescherten, die heute nicht mehr wegzudenken ist. Stellvertretend hierfür steht die Etablierung des Internet.

Ehemals geplant als Kommunikationsmedium zwischen Universitäten und Bildungseinrichtungen, avancierte es durch die massenhafte Verbreitung von privater Rechenleistung in Form der Personal Computer zu einem Informationsmittel für jedermann, sowohl für Privatpersonen als auch Unternehmen. Es ermöglicht sämtlichen Wirtschaftssubjekten weltweit einen nahezu unbegrenzten Datenaustausch rund um die Uhr. Hierbei hat das Internet natürlich auch zur Gründung von Unternehmen geführt, deren originäre Aufgabe es ist, den sich aus dem Datennetz anbietenden Informationsfluss von Redundanzen zu befreien und möglichst effizient zu gestalten.

Das Unternehmen Google verdeutlicht anschaulich, welche wirtschaftliche Bedeutung dabei Anbietern von Programmen zukommt, die einen einfacheren Umgang mit dem Internet für den Nutzer ermöglichen. Obwohl das Geschäftskonzept im Kern aus einem Suchmaschinenservice besteht, der sich über Werbeanzeigen refinanziert, besitzt Google eine Marktkapitalisierung von 160 Milliarden Euro (Stand Januar 2008). Allein die Marke Google wird von Experten auf über 80 Milliarden Dollar geschätzt (Abbildung I). Herzstück des Unternehmens ist ein revolutionärer Quellcode, der die Suche deutlich effizienter gestaltet, als dies von Konkurrenzprodukten geleistet werden konnte. Dieser Programmcode zeigt eindrucksvoll die wirtschaftliche Bedeutung von immateriellen Vermögenswerten. Er verschafft Google einen höheren Unternehmenswert als bspw. die Daimler AG und BMW zusammen, welche über Milliarden an greifbaren Aktiva verfügen und mehrere Zehntausend Mitarbeiter beschäftigen.

Dieses Wissen muss verständlicherweise nicht nur über DatenschutzmaBnahmen, sondern auch auf rechtlichem Weg abgesichert werden.¹

1.1.1. Absicherung durch Patente

Eine verlässliche Methode, um rechtliche Ansprüche auf eine Erfindung zu sichern, sind Patente. Hierbei handelt es sich um ein technisches Schutzrecht, das dem Antragsstellenden Monopolrechte an einer technischen Lehre verleihen soll. Patente sind unerlässlich, um kritisches betriebliches Fachwissen vor Nutzung durch Dritte zu schützen, und geben dem jeweiligen Unternehmen die Verlässlichkeit, sich durch kostenintensive Innovationen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschaffen zu können.

Im Rahmen der seit einigen Jahrzehnten prosperierenden Informationstechnologien scheiden sich beim Patentschutz die Geister. Per Definition benötigt eine schützenswerte Erfindung einen reproduzierbaren kausalen Erfolg unter Einsatz beherrschbarer Naturkräfte ohne Zwischenschaltung verstandesmäBiger Tätigkeiten. Programme für Datenverarbeitungsanlagen und die Wiedergabe von Informationen sind demnach vom Patentschutz ausgenommen. Dies hat selbstredend dramatische Folgen für die Unternehmen dieser Branche, wie bspw. Google, SAP, Oracle oder Microsoft. Ihr wirtschaftliches Fortbestehen hängt daher davon ab, dass sie ihre Programmquellcodes selber durch DatenschutzmaBnahmen und Urheberrechts- bzw. Copyrightansprüche schützen.²

1.2. Der Wunsch nach Individualisierung

Alle führenden Industrieländer bedienen sich der Marktwirtschaft. Diese baut im Grundsatz auf einer Entlohnung in Abhängigkeit von Leistung auf. Treibender Motor für das Handeln der Mitglieder in dieser Leistungsgesellschaft ist das Streben nach materiellem Erfolg bzw. danach, gewisse Statusebenen zu erreichen, und dies durch den Erwerb von Statussymbolen nach auBen zu dokumentieren, um das Bedürfnis nach Anerkennung zu befriedigen. Gepaart mit dem menschlichen Streben nach Individualität und Selbstverwirklichung, ergibt sich in diesen wesentlichen Charakterzügen die Grundlage des modernen Konsums nach Produkten und Dienstleistungen vielfältigster Art und Weise.

Unternehmen versuchen diesem Wunsch der Konsumenten Rechnung zu tragen. Automobilhersteller fertigen z.B. unterschiedliche Wagentypen wie Sportwagen, Limousinen oder Geländewagen, um den verschiedenen Ansprüchen gerecht zu werden. Textilhersteller entwerfen Kleidung, die einen betont sportlichen, legeren oder klassischen Auftritt garantieren sollen. Der Mensch versucht durch die Wahl der Produkte, die seinen Vorlieben und Präferenzen am ehesten entsprechen, sich selbst gegenüber der AuBenwelt in Szene zu setzen, den eigenen Charakter zu kommunizieren. Unternehmen benötigen daher geeignete Mittel, um ihre Produkte voneinander klar abzugrenzen.³

1.2.1. Der Stellenwert von Marken

Produkte und Dienstleistungen jeglicher Art und Güte sind durch den raschen Informationsfluss und die nahezu gleiche Ausstattung der Unternehmen mit Kapital und Wissen weitgehend austauschbar geworden. Technische Innovationen in einer Branche führen meist zu einer schnellen Adaption des neuen Wissens bei allen zugehörigen Unternehmen. Die funktionalen Ausstattungsmerkmale sind daher nahezu identisch geworden und stellen sich somit für den Verbraucher als weitgehend vergleichbar dar. Für die Unternehmen bedarf es daher der richtigen Methoden, um die Produktwahl des Konsumenten zu eigenen Gunsten zu steuern.

Paradebeispiele hierfür sind die Unternehmen Apple, Porsche oder Rolex. Obwohl sie Produkte anbieten, die in Ausstattung und Wertigkeit ihrer Konkurrenz entsprechen, mitunter sogar minderwertiger sind, können sie ein Vielfaches des üblichen Marktpreises für ihre Waren realisieren. Der Grund hierfür liegt in einer erfolgreichen Abgrenzung der eigenen Produkte von der Masse, durch jahrelange WerbemaBnahmen, Limitierung der Auflagen und eine gezielte Positionierung des Unternehmens, die ihnen eine gewisse Unverwechselbarkeit garantiert.⁴

Als zentrales Instrument der Produktabgrenzung zwischen Unternehmen dienen daher Marken. Sie erfüllen den Zweck, den Kunden bei Inanspruchnahme des Produktes nicht nur mit dessen funktionalen Bestandteilen zu versorgen, sondern ihm darüber hinaus einen zusätzlichen persönlichen Nutzen zu stiften. Sie beinhalten damit sowohl materielle als auch immaterielle Komponenten. Der amerikanische Universitätsprofessor Kevin Lane Keller definiert eine Marke als „Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“.⁵

Das immaterielle Nutzenbündel einer Marke kann sich bspw. in einem einzigartigen Design widerspiegeln, mit dem der Kunde bestimmte Emotionen verbindet, oder im Prestige bzw. Image der Marke, das der Konsument mit Kauf der Ware auf sich abfärben lassen will. Analog zum Wunsch des Individuums nach Abgrenzung von der Masse versorgt eine Marke ein Produkt daher mit einem Alleinstellungsmerkmal, das von Unternehmen in Form von Preisaufschlägen finanziell verwertet werden kann. Welche GröBenordnungen diese bei weltbekannten Unternehmen dabei mittlerweile angenommen haben, zeigt sich an der Einschätzung des Marktwertes der zehn wertvollsten Marken 2008 durch die Marktforschungsgruppe Millward Brown (Abbildung I). Demnach besitzen diese einen gemeinsamen Wert von mehr als 580 Milliarden $ bei einem durchschnittlichen Wachstum von 40 % gegenüber dem Vorjahr.

Marken haben auch den Vorteil, dass positive Erfahrungen, welche die Konsumenten mit einem Produkt gemacht haben, wie bspw. Qualität, Zuverlässigkeit oder technische Uberlegenheit, auf weitere Produkte der Marke ubertragen werden. Im Umkehrschluss können Marken naturlich auch unter gescheiterten Produkten im Ansehen leiden.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung I :

Die 10 wertvollsten Weltmarken

2. Produktpiraterie und Plagiatehandel

2.1 Die Position global agierender Konzerne

GroBunternehmen und Konzerne haben gegeniiber Kleinunternehmen oder dem Mittelstand einen herausragenden Nachteil bei der Wahrung ihrer immateriellen Vermögenswerte. Da sie weltweit auf allen Märkten vertreten sind, verfiigen sie iiber einen hohen Bekanntheitsgrad und stehen deshalb eher im Fokus von Fälschern. Dies wird vor allen prestigeträchtigen Marken zum Verhängnis, bei denen ein GroBteil des zu zahlenden Marktpreises auf das Image der Marke entfällt und nicht auf die funktionalen Bestandteile des Produktes.

Adidas gehört zu den wertvollsten Sportmarken der Welt. Das Ansehen ihrer Marken muss Adidas allerdings durch permanente WerbemaBnahmen und die Förderung von Vereinen und Spitzensportlern aufrechterhalten. Die Ausgaben hierfiir werden entsprechend im Marktpreis beriicksichtigt. Hersteller von Plagiaten versuchen sich diese Tatsache zunutze zu machen, indem sie versuchen, fiir ihre illegal produzierten Nachahmungen einen identischen Preis zu erzielen bei gleichzeitiger Einsparung der notwendigen Werbung. Die Folgen fiir Unternehmen wie Adidas sind entsprechend dramatisch. Ihnen entgehen nicht nur jährlich Milliarden an Umsatz, sondern sie miissen im Falle von minderwertigen Billignachahmungen damit rechnen, dass betroffene Konsumenten die Qualität ihrer erworbenen Plagiate mit der Marke in Verbindung bringen. Als Konsequenz miissen die Unternehmen jedes Jahr eine erhebliche Summe zur aktiven Bekämpfung von Fälschungen aufbringen.

Ein weiteres Problem der weltweiten Präsenz von GroBunternehmen ist, dass die auf dem gesamten Globus verstreuten Entscheidungsträger sich der Kontrolle durch Verwaltung und Geschäftsfiihrung entziehen. So ist nicht auszuschlieBen, dass in den Fertigungsstätten der Elektronikkonzerne in Fernost ein Wissensabfluss an chinesische Konkurrenten stattfindet, Industriespionage vollzogen wird oder Betriebsgeheimnisse von örtlichen Vorarbeitern und Fiihrungskräften im unteren Management auf dem Schwarzmarkt feilgeboten werden. Eine Kontrolle sämtlicher am Prozess Beteiligter ist daher fast gänzlich unmöglich.

Global tätige Unternehmen haben allerdings auch einen groBen Vorteil. Bei Kenntnis von Nachahmeraktivitäten haben sie aufgrund ihrer jahrelangen Marktpräsenz bessere Verbindungen zur regionalen Politik und können mehr Druck auslben, als dies ein Mittelständler könnte. Des Weiteren verflgen sie aufgrund ihrer GröBe lber ausreichende Kapitalreserven, um die Ausgaben flr AbwehrmaBnahmen zu kompensieren.⁷

2.2. Möglichkeiten des Mittelstandes

Der Mittelstand ist flr die Volkswirtschaft in Deutschland von essenzieller Bedeutung. Er umfasst rund 99,7 % aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen, beschäftigt etwa 68,3 % aller sozialversicherungspflichtigen Arbeitsverhältnisse, erwirtschaftet 41,2 % aller Umsätze und flhrt 68,5 % aller Ausbildungen durch. Er ist aber nicht nur Beschäftigungsgarant, sondern auch flr Deutschlands herausragende Rolle als Exportweltmeister verantwortlich. Beheimatet vor allem in den Bereichen des klassischen Maschinenbaus, wie dem Anlagenbau oder der Fertigungstechnik, setzt der GroBteil der Mittelständler auf ein lbersichtliches, aber hoch spezialisiertes Produktportfolio, das sich vor allem durch seine Innovationsfllle auszeichnet. Durch die Konzentration auf Produkte, die ein hohes MaB an Fachwissen und Grundlagenforschung erfordern, versucht man die höheren Löhne des Standorts Deutschland gegenlber Billiglohnländern durch Expertise wettzumachen.

Die Voraussetzungen zur Sicherung ihres technologischen Vorsprungs stehen dabei flr den Mittelstand äuBerst schlecht. Anders als ihre innerdeutschen Pendants in den groBen Aktienindizes, wie bspw. die deutschen Autobauer oder die Bankenbranche, stehen sie nicht im Fokus der breiten Offentlichkeit, weswegen sie sich flr Parteien aller Art nicht anbieten, mit ihnen Politik zu machen. Das Hauptproblem ist die hieraus resultierende, beinahe sträflich geringe Unterstltzung deutscher Mittelständler von Regierungsseite bei der Sicherung ihrer Interessen im Ausland. Von der allgemeinen Hysterie infiziert, der GroBraum Asien entwickle sich auf lange Sicht unaufhaltsam zu einer wirtschaftlichen Supermacht sondergleichen, sind in den letzten Jahren Mittelständler verstärkt auf den chinesischen und indischen Märkten tätig geworden. Hier erlitten viele Unternehmer ein wirtschaftliches Desaster, dass sich in Form eines quasi Vakuums an Rechtssicherheit in Bezug auf geistiges Eigentum darstellt und zu einem unglaublichen Abfluss an kritischem Fachwissen in die Hände chinesischer Konkurrenten geflhrt hat.

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¹ Nico Stehr — Moderne Wissensgesellschaften (B 36/2001); Jeanette Hofmann — Digitale Unterwanderungen: Der Wandel im Innern des Wissens (B 36/2001)

² DPMA — Eine Informationsbroschüre zum Patent; http://www.bettinger.de/rechtsdatenbank/patentrecht/patentrecht-von-a-z.html

³ Wolfgang König — Geschichte der Konsumgesellschaft, S.432 ff.

⁴ http://www.markenschutz.biz/markenschutz/grundlagen/markenrecht-grundlagen.htm

⁵ http://www.wi.uni-muenster.de/aw/download/hybride-systeme/Hybrid%2014.pdf

⁶ DPMA — Jahresbericht 2007, S.33 ff;

⁷ Bundesministerium flr Finanzen: Zoll — Gewerblicher Rechtsschutz-Jahresbericht 2006; http://www.original-ist-genial.de/fileadmin/iccBdokumente/BroschuereBPraevention.pdf