Ungeplante Käufe

Impulskauf


Hausarbeit, 2008

18 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Abgrenzung des Themas und Definitionen
2.1 Einordnung und Abgrenzung des Themas
2.2 Definitionen, Arten und Auspragungen des Impulskaufs

3. Uberblick uber den Stand der Forschung
3.1 Der kulturelle Aspekt des Impulskaufs
3.2 Determinanten des Impulskaufs
3.3 Vorhersage von (Impuls-)Kaufen
3.4 Negative Aspekte des Impulskaufs

4. Die Studie 'Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions' - Zur Operationalisierung von Impulskaufen
4.1 Messung von Impulskaufen
4.2 Datenerhebung und Durchfuhrung
4.3 Ergebnisse der Studie
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse der Studie

5. Schlussbetrachtung - Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis:

1. Einleitung

Kaufentscheidungen treten in verschiedenster Weise auf, sie konnen geplant sein oder ungeplant in Bruchteilen von Sekunden fallen. Es gibt Kaufentscheidungen denen eine hohe Bedeutung beigemessen wird und bei denen man sich vieler Informationsquellen bedient, ande- re hingegen sind alltaglicher Art und werden daher eher reflexartig getroffen.

Die verschiedenen Kaufentscheidungen sind in zwei Kategorien unterteilbar: Solche mit starkerer kognitiver Kontrolle wie beispiels- weise extensive und limitierte Kaufentscheidungen und solche mit schwacherer kognitiver Kontrolle, zu denen die ungeplanten Kaufe im weiteren und die Impuls- und Gewohnheitskaufe im engeren Sinne gehoren (vgl. Kroeber-Riel 2003 S. 369). Es gibt folglich eine Viel- zahl an Auspragungen von Kaufentscheidungen die letztlich durch diverse Determinanten, wie Pradispositionen durch kulturelle Einflus- se oder Marketing-Stimuli, wie zum Beispiel Zweitplatzierungen, mitbestimmt werden (vgl. Koschnick 2003 S.2).

Der ungeplante Kauf, als eine uber der Kaufentscheidung stehenden Kategorisierung, ist Thema dieser Arbeit. Zunachst soll der ungeplan­te Kauf innerhalb der Kaufentscheidungstypen eingeordnet werden. Nach einer Abgrenzung der zentralen Begrifflichkeiten und Definitio- nen, vor allem im Hinblick auf den Impulskauf, folgen Beispielstudien uber den Stand der Forschung auf diesem Gebiet. AnschlieBend wird die Studie ^Impulsive Cosumer Buying as a Result of Emotions44 von P. Weinberg und W. Gottwald vorgestellt und vor dem thematischen Hintergrund der Operationalisierung von Impulskaufen diskutiert. Abgeschlossen wird die Arbeit mit einem Ausblick und einem Fazit in denen die Studie kritisch gewurdigt und auf Tendenzen und Entwick- lungen hingewiesen wird. Als erstes wird nun der ungeplante Kauf beschrieben und thematisch konkretisiert.

2. Abgrenzung des Themas und Definitionen

In diesem Kapitel soll gezeigt werden, dass nicht jeder ungeplante Kauf zwingend ein Impulskauf ist. Ferner sollen die Arten des Im- pulskaufs und seine Definitionen aufgezeigt werden. Bansch definiert den Impulskauf wie folgt: ,,Der Kaufer reagiert ohne vorherige Infor- mationssammlung, -ordnung und -bewertung (in Form von Kriterien- bildung und Alternativenvergleich) spontan auf Reize bestimmter An- gebote am Kaufort“ (Bansch 1993 S.231). Wir werden sehen, dass dies nicht die einzige Definition von Impulskauf ist.

2.1 Einordnung und Abgrenzung des Themas

Zunachst einmal ist festzuhalten und klar abzugrenzen, dass der unge- plante Kauf nicht eins zu eins mit dem Impulskauf gleichzusetzen ist, wie es in der Literatur zu diesem Thema manchmal geschehen ist (vgl. Stern 1961 S.59).

Kroeber-Riel unterscheidet vier Arten von Kaufentscheidungen nach den jeweiligen dominanten psychologischen Prozessen: extensi­ve, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Dominante psychische Prozesse und Entscheidungsverhalten

Quelle: Krober-Riel 2003, Konsumentenverhalten, S.359 / Eigene Darstellung

Wie aus der Grafik zu entnehmen ist, sind die habituellen und die im- pulsiven Kaufentscheidungen durch Reaktanz und geringe Kognition gekennzeichnet. Somit ist auch der habitualisierte Kauf als ungeplan- ter Kauf denkbar und ,,das heiBt, der Impulskauf, der mit emotionalen Spontankaufmotiven einhergeht ist nur eine mogliche Auspragung ungeplanter Kaufe mit geringen kognitiven Informationsverarbei- tungsprozessen neben anderen“ (Baun 2003 S.47).

Da die vorliegenden Studien sich zumeist auf den Impulskauf als solches beschranken oder ihn gar mit dem ungeplanten Kauf gleich- setzen, werde auch ich mich mit dem Impulskauf naher beschaftigen. Es sei nur erwahnt, dass auch andere Formen des ungeplanten Kaufs denkbar sind, wie gewisse habituelle Kaufentscheidungen, diese aus Platzgrundenjedoch nicht weiter behandelt werden konnen.

Die kognitive Steuerung muss bei impulsiven Kaufentscheidungen oder Kaufen minimal sein. Dies ist notwendig um diese von limitier- ten und extensiven Kaufentscheidungen abzugrenzen (vgl. Weinberg und Gottwald 1982 S.44). Zusammenfassend kann man behaupten, dass fur den Impulskauf die spontane, von Emotionen getragene Ent- scheidung kennzeichnend ist(Behrens 1991 S.232).

2.2 Definitionen, Arten und Auspragungen des Impulskaufs

Da die psychischen Prozesse, die hinter einem Impulskauf stehen, von besonderer Bedeutung und speziell fur die Operationalisierung ent- scheidend sind, soll an dieser Stelle der Impulskauf noch genauer be- schrieben und definiert werden:

Der Impulskauf wird von P. Weinberg durch folgende Merkmale definiert:

- emotional: affektive Aufladung des Konsumenten, also starke Aktivierung;
- kognitiv: sehr geringe gedankliche Kontrolle des Entschei- dungsverhaltens;
- reaktiv: weitgehend automatisches Reagieren auf eine Kaufsi- tuation.

Nach Berucksichtigung dieser Merkmale umfassen impulsive Kauf­entscheidungen auch ungeplante Entscheidungen, aber nicht jeder un- geplante Kauf wird impulsiv entschieden. (vgl. Kroeber-Riel 2003 S. 412). Des Weiteren teilen Weinberg und Gottwald den Impulskauf in einen 'heiBe' und 'kalte' Impulskaufe ein. Geringe gedankliche Kon­trolle und automatisches Reagieren werden als allgemeine Wesens- merkmale des Impulskaufs angesehen, wobei zusatzliche emotionale Aufladung und starke Aktivierung den 'heiBen Impulskauf' beschrei- ben und der gewohnheitsmaBige sowie der beilaufige Impulskauf (Low-Involvement-Verhalten) als Formen des 'kalten Impulskaufs' abzugrenzen sind (vgl. Koschnick 2003 S.2). Ein Beispiel fur einen kalten Impulskauf ware ein habitualisier Impulskauf (ich erinnere mich, dass zuhause ein Alltagsartikel fehlt).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: HeiBe und kalte Impulskaufe

Quelle: http://relaunch.medialine.de/PMlD/PMlDB/PMlDBF/ pmldbf_koop_print.htm?snr=2572

D. Baun teilt den ungeplanten Kauf, in Anlehnung an Stern und Dahlhoff, in Spontankaufe, die den Impulskauf einschlieBen und ohne kognitive Informationsverarbeitungsprozesse auskommen, und in nicht spontane ungeplante Kaufe ein, die eine kognitive Informations- verarbeitung mit einschlieBen. Die Spontankaufmotive sind in folgen- de Arten aufgeteilt:

1. Der reine Impulskauf (ausschlieBlich emotionales Spontan- kaufmotiv).
2. Der Erinnerungskauf, bei dem Stimuli oder das Produkt selbst am POS den Erinnerungsprozess an einen geplanten bzw. notwendigen Produktkauf hervorrufen.
3. Der Sonderangebotskauf, bei dem ein besonderes Preisan- gebot als Stimuli am POS einen ungeplanten Kauf evoziert.
4. Der Ersatzkauf, bei dem ein mangels Angebot nicht getatig- ter Kauf spontan durch ein anderes Produkt ersetzt wird.
5. Die geplante Verfuhrung, bei dem man 'irgendetwas' kau- fen mochte um sich zu 'belohnen'(vgl. Baun 2003 S.48).

Es besteht Konsens daruber, dass nicht jeder ungeplante Kauf ein Impulskauf ist. Ein Zitat von P. Weinberg soll dies noch untermauern: ,,Es wird geschatzt, dass 40-50 % der Kaufe nicht geplante Kaufe sind. Die echten Impulskaufe durften l0-20% ausmachen“ (Weinberg et al. l98l). Egal welcher Definition man nun folgen mochte, injedem Fall geht man bei einem Impulskauf von geringer Informationsverar- beitung und affektgesteuertem Handeln aus.

Im nachsten Punkt soil ein Uberblick uber die vielfaltigen For- schungsansatze anhand von verschiedenen aktuellen Studien erfolgen.

3. Uberblick uber den Stand der Forschung

Noch vor nicht allzu langer Zeit stellte man sich die Frage, was ein Impulskauf uberhaupt ist. Im Jahre 1987 beschaftigte sich Dennis W. Rook mit dieser Frage und leitete mit seiner Studie 'The Buying Im­pulse' eine neue Interpretation von Impulskauf ab (vgl. Rook 1987, S.189-194). Das Hauptergebnis seiner Studie war die Identifizierung des Impulskauf als eigenen Kaufentscheidungstyp -,,The research pre­sented here has discovered the buying impulse to be a distinctive type of consumer behavior“- (ebenda, S.195).

Schon Rook schlagt in seiner Studie fur die Zukunft vor Impulskau- fe im kulturellen Zusammenhang zu untersuchen. Er selbst legte 1995 den Grundstein auf diesem Gebiet in dem er die normativen Einflusse auf Impulskaufe untersuchte (vgl. Rook 1995, S. 305-312). Da sich normative Einflusse von Kultur zu Kultur unterscheiden und die glo- balisierte Welt fur Marketer neue Herauforderungen mit sich bringt, wird die Studie 'The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior' von Kacen und Lee etwas genauer betrachtet. Ansc- lieBend wird eine aktuelle Studie zu den Determinanten des Impuls- kaufs vorgestellt, gefolgt von Studien die sich mit den negativen As- pekten des Impulskaufs beschaftigen.

3.1 Der kulturelle Aspekt des Impulskaufs

Die Studie basiert auf der Annahme, dass sich der hedonistische und Uberfluss verwohnte, westliche Konsument in seinem impulsiven Kaufverhalten von dem des Nicht-Westlers signifikant unterscheidet.

In der Untersuchung von Konsumenten aus Australien, Hong Kong, Singapur, Malaysia und den Vereinigten Staaten wird gezeigt, dass regionale Einflussfaktoren wie Individualismus und Kollektivismus einen systematischen Einfluss auf das impulsive Kaufverhalten haben (vgl. Kacen und Lee 2002 S .163).

Ziel der Studie ist es, Unterschiede in der kulturellen Beeinflussung des Impulskaufsverhalten von Ost- und Westkulturen aufzudecken.

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Ungeplante Käufe
Untertitel
Impulskauf
Hochschule
Georg-August-Universität Göttingen  (Institut für Marketing und Handel Abt. Marketing)
Veranstaltung
Vorlesung und Übung: Käuferverhalten
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
18
Katalognummer
V127564
ISBN (eBook)
9783640328901
ISBN (Buch)
9783640328895
Dateigröße
493 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Ungeplante, Käufe, Impulskauf
Arbeit zitieren
Daniel Stitz (Autor:in), 2008, Ungeplante Käufe , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127564

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