Messen als Plattform mit "Entertainment-Charakter" - Analyse und kritische Würdigung der CeBIT 2008

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Aktuelle Marktentwicklungen und die besondere Bedeutung von Messen für die Kommunikationspolitik von Unternehmen

2 Begriffliche Grundlagen: Theoretische Darstellung und Abgrenzung des Problemfeldes
2.1 Begriffsdefinition von Messen sowie Betrachtung des damit verbundenen Beziehungsgeflechtes verschiedener Interessengruppen
2.2 Darstellung des Begriffes Entertainment mit Fokussierung auf Kongruenzen zum Eventverständnis

3 Theoretische Auseinandersetzung mit dem Entertainmentcharakter von Messen mit spezieller Fokussierung auf die CeBIT 2008 und deren Eventveranstaltungen
3.1 CeBIT 2008 - von der Historie zur aktuellen Reformierung mit Blick auf den Entertainmentgedanken
3.2 Herausarbeitung aktueller Anforderungen für gelungene Events - Verdeutlichung anhand dem TrekStor Entertainment-Park
3.3 Aktuelle Problemfelder der CeBIT 2008 und damit verbundene Auswirkungen auf den Entertainmentcharakter der Messe

4 Empirischer Teil: Überprüfung der geschilderten Tendenzen im Entertainmentbereich anhand der Befragung von Ausstellern und Besuchern während der CeBIT 2008
4.1 Vorgehensweise und Zielsetzung der empirischen Befragung
4.2 Graphische Darstellung der ausgewerteten Befragungsergebnisse zur CeBIT 2008
4.3 Interpretationsansätze - Kritische Analyse und Würdigung der Personenbefragung mit Bezug zu den vorher analysierten Problemfeldern ...

5 Fazit und Ausblick - Die Zukunft von Messen unter Berücksichtigung der Wertschätzung von Entertainment

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vergleich der Einschätzungen von Ausstellern und Besuchern

1 Aktuelle Marktentwicklungen und die besondere Bedeutung von Messen für die Kommunikationspolitik von Unternehmen

Die veränderten Bedingungen in der heutigen, wesentlich dynamischeren Umwelt wirken im Zuge von Globalisierung und Internationalisierung auf Unternehmungen zunehmend ein.¹ Die daraus resultierende Sättigung der Märkte, Homogenität der Produkte auf dem Weltmarkt sowie der beschleunigte technologische Fortschritt erhöhen den Wettbewerbsdruck für das einzelne Unternehmen immens. Trotz dieser wachsenden Anforderungen darf die Zielsetzung einer ganzheitlichen und langfristigen Kundenorientierung nicht aus dem Betrachtungsfokus rücken. Diese Gründe haben dazu geführt, dass sich Unternehmen bei der strategischen Ausrichtung des Marketing-Mix verstärkt auf die Kommunikationspolitik stützen.²

Unter den bereits fokussierten Gesichtspunkten, besonders der lang andauernden Kundenbindung, ist allerdings nicht zu verkennen, dass die heutige mediale Vielfalt sowie unüberschaubare Variationen von Kommunikationsinstrumenten die Sinne des Konsumenten geradezu überfluten.³ Aus dieser Reizüberflutung entsteht bei vielen Konsumenten ein generell ablehnendes Verhalten gegenüber Werbung. Hiermit gestaltet es sich für Unternehmungen deutlich schwieriger den Kunden vom vorhandenen Leistungsangebot und der Unternehmung selbst nachhaltig zu überzeugen.⁴ Anzustreben ist deshalb ein individualisierter Kommunikationsauftritt mit Hilfe hervorstechender kommunikationspolitischer Instrumente um die erfolgsnotwendige Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen statt in der Anonymität der Werbemengen zu versinken.⁵

Messen bilden in diesem Kontext eine besonders relevante Form der Umsetzung von Marketingaktivitäten.⁶ Die Eigenheit der höchstmöglichen Ballung von Angebot und Nachfrage in kurzer Zeit und vor allem auf überschaubarem Raum ermöglichen hierbei eine direkte und persönliche Kundenansprache mit hohem Aktivierungspotenzial im Zuge des face-to-face-Mediums.⁷ Der Live- und Erlebnischarakter von Messen, welcher mit der Grundformel Touch and Go prägnant zu beschreiben ist, wird zunehmend einen strategischen Erfolgsfaktor im nationalen wie auch internationalen Wettbewerb für Unternehmungen ausmachen.⁸

Die folgende Ausarbeitung baut auf dieser allgemeinen Betrachtung von Messen als ein Schlüsselfaktor im Kommunikations-Mix von Unternehmungen im nationalen sowie internationalen Marktgeflecht auf. Nach einer Darstellung definitorischer Grundlagen soll im Zuge der konkreten Betrachtung der CeBIT 2008 besonders der Wertgehalt des Live-Geschehens auf Messen, also bzgl. dem Entertainmentcharakter und dessen Wirkung, kritisch analysiert und gewürdigt werden. Diesbezüglich wird im späteren Verlauf eine empirische Studie, basierend auf dem Einsatz verschiedener Fragebögen herangezogen um letztlich anhand der diesjährigen CeBIT die theoretischen Aussagen zu überprüfen. Im abschließenden Fazit wird kurz die Zukunft von Messen wie der CeBIT und dabei die Stellung des fokussierten Entertainmentcharakters aufgezeigt.

2 Begriffliche Grundlagen: Theoretische Darstellung und Abgrenzung des Problemfeldes

2.1 Begriffsdefinition von Messen sowie Betrachtung des damit verbundenen Beziehungsgeflechtes verschiedener Interessengruppen

Im Zuge der zuvor bereits geschilderten wirtschaftlichen Entwicklungen haben Messen eine klare Wertsteigerung als strategisches Marketinginstrument von Unternehmungen zu verzeichnen.⁹ Rückblickend kann für die letzten 40 Jahre ein positiv korreliertes Verhältnis zwischen der wirtschaftlichen Kraft und den Messeentwicklungen dokumentiert werden, woraus ein ausgeprägtes Messewesen hervorgeht.¹⁰

Für den weiteren Verlauf dieser Ausarbeitung ist es hinsichtlich des Themenbezuges zur aktuellen CeBIT zielführend, auf eine aktuelle Definition für den Begriff Messen zurückzugreifen. In Anlehnung an die Ausführungen von Funke werden Messen und ähnliche Veranstaltungen gleichgestellt betrachtet und wie folgt definiert:

„Messen und Ausstellungen sind zeitlich und örtlich festgelegte sowie turnusmäßig zu wiederholende Veranstaltungen, durch die Anbieter und potentielle Nachfrager bestimmter Branchen sowie die Öffentlichkeit eine Möglichkeit erhalten, miteinander in Verbindung zu treten.” [Prüser, S., 1997, S.38.]

Grundlegend sind drei zentrale Interessengruppen bei der konzeptionellen Planung sowie der Durchführung von Messen mit existentiellem und prägendem Einfluss zu unterscheiden. Es handelt sich um den Veranstalter, die Aussteller und die Besucher, ohne deren gemeinsames Agieren kein Messegeschehen zustande kommen würde.¹¹ Innerhalb dieser Triade bilden sich in einer großen Anzahl von Verhandlungen gemeinsame Koalitionsziele heraus. Wobei der differente Einfluss auf den ablaufenden Prozess der Zielbildung bestimmt, inwieweit die ursprünglich intendierten individuellen Zielsetzungen durchgesetzt werden können.¹²

Dabei geht die Initiative zur potentiellen Durchführung der Messe grundsätzlich vom Veranstalter, in Deutschland sind dies dominant Messegesellschaften, aus. Ihre Zielsetzung liegt in der Auslastung der vorhandenen Hallenkapazitäten, wobei die marketingrelevante Aufgabe Aussteller und Besucher zu mobilisieren, über das letztendliche Stattfinden bzw. den Umfang der Messe entscheidet. Damit liegt neben der Marketingverantwortung, der mögliche Profit genauso wie das wirtschaftliche Risiko in den Händen des Veranstalters. Des Weiteren sind es die Aussteller, die den größeren Anteil in die Geschäftsbeziehung zu den Besuchern bzw. Kunden einbringen.¹³

Insbesondere die Gestaltung des Messestandes in Bezug auf Größe und Auftritt sowie die angebotenen Produkte bzw. Exponate der Aussteller prägen den Charakter der Messeveranstaltung.¹⁴ Anderseits ist die Zusammensetzung der Art der Messebesucher und das Erscheinungsbild der vertretenen Messestände für die Aussteller sowie die Öffentlichkeit als ein Indikator für die Attraktivität einer Messe zu verstehen.¹⁵ Untergliedert wird diesbezüglich in Fach- und Privatbesucher, wobei erstgenannte vorrangig aus beruflichen Gründen an der Messe teilnehmen. Ihr Fokus liegt nach der ausgiebigen Beschaffung von Vorabinformationen in der Weiterbildung und der relativen Beurteilung von Produkten mit der Zielsetzung, zukünftige Investitionen zu beurteilen und gegeneinander abwägen zu können.¹⁶ Privatbesucher werden vielmehr aus eigenem Interesse an Innovationen und zukünftigen Lösungswegen Messen aufsuchen.¹⁷ Ein besonderer charakterlicher Zug von heutigen Messen ist, dass der Besucher nicht ausschließlich die Nachfragerposition einnehmen muss, oftmals Aussteller bewusst eher die Ansprache der Presse bzw. Journalisten als kommunikatives Bindeglied zur Öffentlichkeit anstreben.¹⁸

Eine informative und realistische Pressearbeit hat dabei für Aussteller und Messeveranstalter einen hohen und vor allem werbewirksamen Stellenwert, wobei allerdings die Themenauswahl zur Veröffentlichung nur bedingt steuerbar ist.¹⁹ Die Betrachtung weiterer Interessengruppen ist für den Verlauf dieser Arbeit nicht relevant. Im Ganzen wird bei der Analyse des Beziehungsgeflechtes ein heterogenes Netz von Interessen deutlich, indem nicht nur das Verhältnis der einzelnen Gruppen zur Messe sondern ebenfalls die Beziehungen zueinander, der Messe charakterliche Züge verleihen sowie den Erfolg entscheidend mitgestalten.²⁰

2.2 Darstellung des Begriffes Entertainment mit Fokussierung auf Kongruenzen zum Eventverständnis

In der gängigen Fachliteratur bildet sich keine eindeutige und allgemeingültige Definition für den Begriff Entertainment bzw. dessen deutschsprachiges Synonym Unterhaltung heraus.²¹ Eine für den Verlauf dieser Ausarbeitung förderliche und möglichst allgemeine Definition versucht den Begriff anhand seiner Merkmale einzukreisen, wodurch sich ein erstes Begriffsverständnis herausbildet:

Entertainment bzw. Unterhaltung ist ein „angenehmer (entspannender) Zeitvertreib, der geistige Zerstreuung bewirkt. (...) Das Bedürfnis nach Unterhaltung als eine Art der spielerischen Auseinandersetzung mit der Umwelt wird von der neueren Kommunikationsforschung als eine Grundkonstante menschlicher Kultur angesehen.(...)”

[o.V.,http://lexikon.meyers.de/meyers/Bearbeitung:Unterhaltung,27.03.2008,14:01Uhr.] In der Betrachtung weiterer, spezifischerer Definitionsversuche wird zunehmend deutlich, dass Entertainment sich durch subjektive Empfindungen bzw. Kriterien entwickelt und somit erst in der individuellen Wahrnehmung des Betrachters in Interaktion mit den potentiell unterhaltenden Personen oder Objekten realisiert werden kann.²² Dies subjektive Verständnis spiegelt die Definition von Fischer treffend wieder: “Entertainment is less the result of the aims of the communicator than the interpretation of communication whithin the process of reception.”[Fischer, H.-D., 1979, S.15.]

Übertragen auf die heutige, nach Erlebnissen strebende Gesellschaft, ist festzustellen, dass dieses Begriffsverständnis starke Bezüge zum Verständnis von Events aufweist.²³ Diese werden auch als Veranstaltungen verstanden und können im Rahmen der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden, um erlebbare Ereignisse mit Aktivierungskomponenten für die Betrachter zu inszenieren.²⁴ Dabei wird aktuell das richtige Entertainment zunehmend zu einem zentralen Erfolgsfaktor für ein gelungenes Event.²⁵ Simples Entertainment ohne ein fokussiertes Beziehungsmanagement ist ebenso nicht mehr zeitgemäß wie eine einseitige Inszenierung von reinen Fakten oder reinem Entertainment.²⁶ Eine gut abgestimmte Mischung ist von zentraler Bedeutung, um eine gezielte Ansprache und Interaktion mit der Zielgruppe und damit ein erlebbares Ereignis mit größtmöglicher subjektiver Wahrnehmung bzw. emotionaler Bindung und Erinnerungswirkung zu erreichen.²⁷

Es stellt sich heraus, dass im Kontext der vorliegenden Ausarbeitung Entertainment dem Eventbegriff sehr nahe kommt, in aktuellen Eventkonzeptionen allerdings mehr als ein Erfolgsbaustein zu verstehen ist.

3 Theoretische Auseinandersetzung mit dem Entertainmentcharakter von Messen mit spezieller Fokussierung auf die CeBIT 2008 und deren Eventveranstaltungen

3.1 CeBIT 2008 - von der Historie zur aktuellen Reformierung mit Blick auf den Entertainmentgedanken

Bereits Ende der 50er Jahre war als Vorläufer der heutigen CeBIT der Bereich Büroindustrie als drittgrößter Bestandteil auf der Hannover Messe vertreten. Mit dem Trend der sich entwickelnden Elektronisierung wurde der IT-Bereich zunehmend populärer.²⁸

Im weiteren Verlauf entstand mit dem Bau der Messehalle 1 eine eigenständige Ausstellungseinheit unter der Bezeichnung Centrum der Büro- und Informa-ti-onstechnik, kurz CeBIT. Doch bereits in den 80er Jahren konnte man dem zunehmenden Ansturm ausstellungswilliger Software-Anbieter und PC-Hersteller nicht mehr gerecht werden, was letztendlich lange Wartelisten zur Folge hatte.²⁹

Nach einer ausgiebigen Debatte um die Sinnhaftigkeit und der Einschätzung des mit einem Messesplit verbundenen Risikos wurde die CeBIT seit 1986 jedes Jahr im März als eigenständige Messe veranstaltet.³⁰ In den Folgejahren wuchs die CeBIT als eigenständige Messe, forciert durch Trends wie den Internetboom und nicht zuletzt die New Economy, kontinuierlich zu einer Weltmesse, die ihren Höhepunkt 2001 mit über 8000 Ausstellern und 800.000 Besuchern erreichte.³¹ Neben diesen Trendentwicklungen bringt die fortschreitende Integration multimedialer Aspekte bei den Produktpräsentationen unterhaltende Züge in den Messealltag, wodurch die CeBIT nicht zuletzt als Messe mit Eventbausteinen bereits Mitte der 90er Jahren einen deutlichen Attraktivitätsgewinn für Privatbesucher mit einem Gesamtanteil von 30% zu verzeichnen hatte.³² Um den Fachcharakter zu erhalten, wurde dem Wunsch der Aussteller einer Kürzung auf sieben Messetage nachgekommen. Zudem wurden zur Abschreckung des Privatpublikums die Eintrittspreise deutlich erhöht. Die Abkoppelung einer CeBIT Home sollte dem privatem Interesse gerecht werden. Damit gelang die Reprofessionalisierung der CeBIT mit einem Fachbesucheranteil von 85%, allerdings wurde die ausgelagerte Cebit Home im Jahre 2000 begründet auf mangelnden Ausstelleranmeldungen gänzlich abgesagt, um Imageeinbußen zu vermeiden.³³

[...]

¹ vgl. Raab-Stahl, C., 1999, S.21.

² vgl. Bruhn, M., 2004, S. 81.

³ vgl. Bruhn, M./Boenigk, M., 1999, S.3.

⁴ vgl. Brückner, M/Przyklenk, A., 1998, S.12 sowie Zanger, C., 1998, S.17.

⁵ vgl. Bruhn, M., 2004, S. 199f. sowie Homburg, C./Krohmer, H., 2006, S. 762.

⁶ vgl. Arnold, D., 2003, S.24. sowie hierzu und im Folgenden: Fuchslocher, H./Hochheimer, H., 2000, S.13-16.

⁷ vgl. Kreuter, D., 2002, S.59 sowie Homburg, C./Krohmer, H., 2006, S. 831.

⁸ vgl. Pepels,W. , 2001, S.576; Nickel, O., 2006, S.1. sowie Fuchslocher, H./Hochheimer, H., 2000, S.133.

⁹ vgl. Böni, W., 1998, S.13f.

¹⁰ vgl. Helmrich, H., 1998, S.14-16.

¹¹ vgl. Diederichs, B.A., 2003, S.11.

¹² vgl. Robertz, G., 1999, S.34f.

¹³ vgl. Helmrich, H., 1998, S.117 sowie Robertz, G., 1999, S.35.

¹⁴ vgl. Kreuter, D., 2002, S.33; Fuchslocher,H./Hochheimer, H., 2000, S.108 sowie Arnold, D., 2003, S.1.

¹⁵ vgl. Robertz, G., 1999, S.35f.

¹⁶ vgl. Fuchslocher, H./Hochheimer, H., 2000, S.115.

¹⁷ vgl. Helmrich, H., 1998, S.67.

¹⁸ vgl. Prüser, S., 1997, S.38; Henneke, J., 2003, S.58 sowie Robertz, G., 1999, S.42.

¹⁹ vgl. Fuchslocher, H./Hochheimer, H., 2000, S.81; von Itter, E., 1998, S.36. sowie Kreuter, D., 2002, S.42.

²⁰ vgl. Diederichs, B.A., 2003, S.12 sowie Robertz, G., 1999, S.42.

²¹ vgl. Kübler, H.-D., 1975, S.254.

²² vgl. Jörg, S., 1984, S.111.

²³ vgl. Opaschowski, H., 1999, S.4.

²⁴ vgl. Diederichs, B.A., 2003, S.11f. sowie Pfaff, S.M., 2003, S.46.

²⁵ vgl. Zanger, C., 1998, S.17.

²⁶ vgl. Rast, P., 1999, S.29.

²⁷ vgl. Holzbaur, U. et al., 2002, S.1 sowie Weihe, K., 2005, S.1.

²⁸ vgl. o.V., http://www.aboutvb.de/mkt/news/mktn0302062dtmesse.htm , 31.03.2008, 8:50Uhr sowie

Borchers, D., http://www.focus.de/digital/multimedia/cebit/cebit-geschichte_aid_50246.html , 31.03.2008,

¹⁴:15Uhr.

²⁹ vgl.o.V,http://www.handelsblatt.com/News/Technologie/Info-

Service/_pv/doc_page/4/_p/204353/_t/ft/_b/502490/default.aspx/die-geschichte-der-cebit.html, 31.03.2008,

⁰⁹:31Uhr.

³⁰ vgl. o.V, http://www.manager-magazin.de/it/artikel/0,2828,183590,00.html , 31.03.2008, 9:05Uhr.

³¹ vgl. Arnold, D., 2003, S.10-12.

³² vgl. Fuchslocher,H./Hochheimer, H., 2000, S.116.

³³ vgl. o.V, http://www.aboutvb.de/mkt/news/mktn0302062dtmesse.htm , 30.03.08, 18:50Uhr sowie Arnold, D., 2003, S.23.