Yield Management bei Fluglinien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

A Einführung
1 Entstehung
2 Definition
3 Zielsetzung
4 Voraussetzungen

B Praktischer Einsatz bei Fluglinien
1 Organisatorische Grundlagen
1.1 Einordnung in das Marketing-Konzept
1.2 Kostenstruktur und Kostenrechnung
1.3 Klassifizierung und Kontingentierung
2 Technische Grundlagen
2.1 Bedeutung von Computerreservierungssystemen
2.2 Bausteine
2.3 Einführung
3 Techniken des Yield Managements
3.1 Überbuchung
3.2 Preis-Mengen-Steuerung
3.3 Strecken-Management
4 Beurteilung
4.1 Vorteile
4.2 Nachteile
4.3 Zukunftsaussichten

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen der Preisdifferenzierung

Abbildung 2: Yield Management-Systeme

A Einführung

1 Entstehung

Anfang der Siebziger Jahre lieferte die Literatur zu dem Bereich Yield Management für den Hotel- und Luftverkehrsbereich erste Ansätze zur Überbuchungssteuerung. Ein systematischer Praxiseinsatz folgte dann mit der Deregulierung des Luftverkehrsmarktes.^[1]

Zur gleichen Zeit kam es zu einer Neuentwicklung im Bereich der Flugtarife und zu einem Bedeutungsverlust der IATA. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden die Flugtarife in bilateralen Verträgen verbindlich festgelegt und durch die IATA-Tarifkonferenzen koordiniert. Dann wurde diese Tarifbindung in neuen Luftverkehrsabkommen aus Wettbewerbsgründen verboten. Gleichzeitig unterliefen die Fluggesellschaften durch die Duldung von Graumarktflugpreisen das IATA-Tarifgefüge, so daß die IATA in den folgenden Jahren ihre ordnungspolitische Funktion verlor. So kam es in den Jahren 1978 bis 1988 zu einer Reorganisation und einer Neudefinition ihrer Unternehmensziele. Unter anderem führte die IATA auch neue Dienstleistungen für die Mitgliedsgesellschaften ein, wie zum Beispiel Finanzdienstleistungen, zu denen auch Yield Management-Programme gehörten.^[2]

1978 wurde die Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes, häufig als Open Skies Politik^[3] bezeichnet, umgesetzt. Infolge dieser Liberalisierung wurde der Preis immer wichtiger, da die Fluggesellschaften nun bei geänderten Markverhältnissen schneller preistaktische Maßnahmen ergreifen konnten. Die Gesellschaften konnten auf neue Wettbewerbssituationen ohne zeitraubenden Umweg über Koordinierungs- und Genehmigungsprozeduren mit Tarifänderungen reagieren. Es wurden neue Tarifarten eingeführt und das Produkt wurde hinsichtlich von Streckenplänen und Frequenzen geändert.^[4]

Yield Management wurde so als erstes von den US-amerikanischen Fluggesellschaften eingesetzt, um trotz des erhöhten Preiskampfes die Einnahmen zu sichern.^[5]

Eine Vorreiterrolle hatte dabei die Fluggesellschaft „American Airlines“. Das Unternehmen war Ende der Siebziger Jahre aufgrund der Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrsmarktes mit einer steigenden Anzahl kleinerer Gesellschaften als Wettbewerber konfrontiert, die eine Niedrigpreisstrategie fuhren. Durch den Einsatz von Yield Management meisterte es die Bedrohung und konnte in den Jahren 1978 bis 1988 sogar eine Umsatzsteigerung von 221% verzeichnen.^[6] Sie teilten die Sitzkapazitäten in einzelne Kontingente und verkauften diese an verschiedene Kundensegmente. So vertrieben Sie stark ermäßigte Discounttickets, um die Budget-Airlines zu bremsen, und hielten gleichzeitig eine bestimmte Anzahl von Sitzen für die spätbuchenden Geschäftsreisenden frei, um dennoch Gewinne zu erwirtschaften. Zu diesem Zweck legte American Airlines eine umfangreiche Datenbasis an und wertete sie mit Hilfe moderner Instrumente des Operations-Research aus, um für jedes Teilsegment die optimale Kontingentgröße bestimmen zu können.^[7]

Anfang der Achtziger Jahre begannen auch die anderen amerikanischen Airlines mit Hilfe von Computer- und Reservierungssystemen, ihre Plätze zum bestmöglichen Preis an die Kunden zu bringen.^[8] Heute gibt es viele verschiedenen Ausprägungen bei den Fluggesellschaften.^[9]

Aufgrund der zahlreichen positiven Erfahrungsberichte aus dem Luftverkehrsbereich findet Yield Management zunehmend auch in anderen Bereichen Anwendung, wie zum Beispiel in der Logistik- und Transportindustrie, der Hotelindustrie, bei Mietwagenfirmen oder bei Reiseveranstaltern.^[10]

2 Definition

Bislang hat sich in der Literatur noch keine einheitliche Definition für den Begriff „Yield Management“ durchgesetzt. Synonym genutzt werden die Begriffe „Revenue Management“ oder „Inventory Management“.^[11]

Der englische Begriff „yield“ bedeutet „Ernte, Ertrag“^[12], das englische Verb „to yield“ kann mit „abwerfen, erbringen, nachgeben, flexibel sein“ übersetzt werden.^[13]

Unter Yield Management versteht man die Summe aller Verfahrensweisen, die an dem Grundsatz der gezielten Steuerung der Kapazitäten zur Maximierung des Gesamtumsatzes eines Unternehmens ausgerichtet sind.^[14] Die kritischen Größen sind dabei der Preis, die Nachfrage und die Kapazität.^[15] Kurz gesagt ist Yield Management also eine ertragsorientierte Preis-Mengen-Steuerung.^[16]

Die Grundlage des Yield Management-Systems ist ein EDV-gestütztes Expertensystem zur Optimierung eines preisgesteuerten Kapazitätsmanagement.^[17] Es soll dazu dienen, die vorhandenen Kapazitäten so auszulasten, daß maximale Gewinne erzielt werden. Zu diesem Zweck werden die Preise auf Tagesbasis an das Angebot und die Nachfrage angepaßt, um durch Yield Pricing, einem Teilaspekt des Yield Managements, täglich den bestmöglichen Deckungsbeitrag erzielen zu können.^[18] Zentraler Punkt der Überlegungen ist dabei nicht die Beseitigung noch vorhandener Leerkapazitäten, sondern das noch ausstehende Nachfragepotential.^[19]

Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz des Yield Managements bei Linienfluggesellschaften. Aufgrund der geschichtlichen Entwicklung sind sie diejenigen, die die längste Erfahrung mit Yield Management haben.

Charterfluggesellschaften betreiben zwar auch Yield Management, aber da sie in ihrer Preispolitik allgemein keiner Regulierung unterliegen und ihre Leistungen generell zu niedrigeren Tarifen anbieten als die Linienfluggesellschaften, ist der Einsatz von Yield Management bei ihnen nicht so wichtig, wie beim Linienverkehr.^[20]

3 Zielsetzung

Yield Management hat sich als Ziel gesetzt

- die richtige Zahl von Einheiten
- eines bestimmten Typs von Produktkapazität (z.B. Flugsitze)
- dem richtigen Kundentyp
- zum richtigen Preis

zuzuordnen.^[21]

Dabei ist als Hauptziel die Ertragssteigerung bzw. die Umsatzmaximierung anzusehen.

Dazu ist es wichtig, daß die vorhandenen Kapazitäten durch die Preis-Mengen-Steuerung optimal ausgelastet werden. Es wird versucht, die richtige Anzahl von Einheiten dem richtigen Kundentyp unter umsatzmaximierenden Gesichtspunkten zuzuordnen.^[22] Unter Berücksichtigung der spezifischen Bedarfssituationen der Kundengruppen soll die Nachfrage durch höhere oder niedrige Angebotspreise gezielt auf noch freie Kapazitäten gelenkt werden.^[23]

Um den Ertrag optimal zu gestalten, sollen die vorhandenen Kapazitäten zu einem möglichst hohen Anteil für Hochpreiskunden zur Verfügung stehen. Yield Management versucht also, die Verfügbarkeit von Kapazitäten für die Kunden mit der höchsten Zahlungsbereitschaft zu verbessern.^[24]

Aufgrund der durch Yield Management zur Verfügung stehenden Daten wird außerdem versucht, die Werbemaßnahmen der Unternehmen durch gezielte Kommunikations- und preispolitische Maßnahmen optimal zu unterstützen.^[25]

4 Voraussetzungen

Aus der in 1.3 genannten Zielsetzungen lassen sich die Voraussetzungen ableiten, die den Einsatz von Yield Management sinnvoll machen:

- unflexible Kapazitäten
- hohe Fixkostenblöcke
- fehlende Lagerfähigkeit des Produktes – Produkt verfällt bei Nichtabnahme
- keine Vorratsproduktion oder Nachlieferung möglich
- hohe, nicht vorhersehbare Schwankungen in der Nachfrage
- Nachfrager sind hinsichtlich ihrer Preisbereitschaft segmentierbar
- Stimulierung der Nachfrage durch Variationen in der Preisgestaltung ist möglich – Nachfrage reagiert elastisch auf Entgeltveränderungen
- Kauf (Buchung) erfolgt vor dem tatsächlichen Produktionsbeginn
- Unternehmen muß eine bestimmte Größe haben, damit sich der Einsatz von EDV lohnt^[26]
- niedrige Grenzkosten zusätzlicher Leistungseinheiten, hohe sprungfixe Kapazitätsänderungskosten^[27]

Alle diese Voraussetzungen sind typisch für Dienstleistungsunternehmen. Deshalb bietet sich gerade in diesem Bereich der Einsatz von Yield Management-Systemen an. Besonders der Einsatz bei den Linienfluggesellschaften ist interessant. Dieser wird nun genauer untersucht.

B Praktischer Einsatz bei Fluglinien

1 Organisatorische Grundlagen

1.1 Einordnung in das Marketing-Konzept

Das Marketing-Mix der Unternehmen besteht im Allgemeinen aus folgenden vier Bereichen:

- Produktpolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik
- Preispolitik

Die Preispolitik bestimmt die preispolitischen Strategien des Unternehmens. Zu diesen zählen:

- Hochpreispolitik
- Niedrigpreispolitik
- Marktpreispolitik
- Konditionenpolitik
- Preisdifferenzierung^[28]

Yield Management basiert auf den Grundüberlegungen der Preisdifferenzierung. Es wird dabei unterstellt, daß die Flugleistung zu unterschiedlichen Zeiten den verschiedenen Nachfragern unterschiedlich viel wert ist.^[29]

[...]

^[1] Vgl. Wendt, O., Preistheorie, S. A2-A3 im Anhang.

^[2] Vgl. Pompl, W., Geschichte, 1998, S. 19.

^[3] Vgl. Pompl, W./Lieb, M., Strategien, 2002, S. 186.

^[4] Vgl. Pompl., W., Datenbank, 2002, S. 291.

^[5] Vgl. Krohn, O., Zeit, 2002, S. A6 im Anhang.

^[6] Vgl. Meffert, H./Bruhn. M., Dienstleistungsmarketing, 2000, S. 423-424.

^[7] Vgl. Kühne, R., Anwendungsgebiete, S. A7 im Anhang.

^[8] Vgl. o.V., Vollzahler, S. A9 im Anhang.

^[9] Vgl. Dehr, G., Fallstudie, 1998, S. 155.

^[10] Vgl. Wendt, O., Preistheorie, S. A2 im Anhang.

^[11] Vgl. Bagemihl, J., Hotelgewerbe, 1994, S. 7.

^[12] Vgl. Dettmer, H., Einführung, 1999, S. 226.

^[13] Vgl. Nieschlag, R., Full Fare-Ticket, 2002, S. 850.

^[14] Vgl. Pepels, W., Lexikon, 2002, S. 907.

^[15] Vgl. Pepels, W., Intangibilität, 2000, S. 542.

^[16] Vgl. Tietz, B., Handwörterbuch, 1995, S. 464.

^[17] Vgl. Freyer, W., Preisdifferenzierung, 1999, S. 492.

^[18] Vgl. Kotler, P., Preismodifizierung, 2001, S. 1189.

^[19] Vgl. Sterzenbach, R., Luftverkehr, 1999, S. 303.

^[20] Vgl. Sterzenbach, R., Luftverkehr, 1999, S. 162.

^[21] Vgl. Sterzenbach, R., Luftverkehr, 1999, S. 304.

^[22] Vgl. Bruhn, M., Preispositionierung, 2001, S. 175.

^[23] Vgl. o.V., Wirtschafts-ABC, S. A10 im Anhang.

^[24] Vgl. Meffert, H., Module, 1998, S. 555.

^[25] Vgl. Freyer, W., Preisdifferenzierung, 1999, S. 494.

^[26] Vgl. Pepels, W., Intangibilität, 2000, S. 543.

^[27] Vgl. Wendt, O., Preistheorie, S. A2 im Anhang.

^[28] Vgl. Freyer, W., Preisdifferenzierung, 1999, S. 487.

^[29] Vgl. Meffert, H., Module, 1998, S. 553.