eCRM. Kundenbindung im E-Business

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffdefinitionen zum Thema

3. Electronic Customer Relationship Management
3.1 Definition des Begriffs eCRM
3.2 Die Vorteile des eCRMs
3.3 Der Aufbau eines eCRM-Systems

4. Kundenbindung
4.1 Begriffserklärung
4.2 Instrumente der Kundenbindung

5. Der Kundenwert
5.1 Begriffserklärung
5.2 Die Loyalitätskette des Kundenwertes
5.3 Kundenbewertungsverfahren

6. Der Marketing-Mix im Internet
6.1 Produktpolitik
6.2 Preispolitik
6.3 Kommunikationspolitik
6.4 Distributionspolitik

7. Loyalitätsprogramme im Internet
7.1 Einführung
7.2 Was ist ein E-Loyalitätsprogramm?
7.3 Beispiel Webmiles
7.4 Beispiel Happy Digits

8. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marketingtrends der Kundenbindung

Abbildung 2: Innerer Zustand der Kunden als Abgrenzung zwischen Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement

Abbildung 3: Die Ziele bei eCRM-Projekten

Abbildung 4: Der Aufbau eines eCRM-Systems

Abbildung 5: Indikatoren der Kundenwerte im CLV

Abbildung 6: Loyalitätskette des Kundenwertes

Abbildung 7: Methodenüberblick zu Kundenbewertungsverfahren

Abbildung 8: Der E-Marketing Mix

Abbildung 9: Die Loyalitätstreppe des Kunden

Abbildung 10: Die Deutschen im Sammelfieber

Abbildung 11: Vorteile und Sympathie der Bonusprogramme

Abbildung 12: Logo des Loyalitätsprogramms Webmiles

Abbildung 13: HappyDigits Logo

1. Einleitung

Die vorliegende Bachelor-Thesis fokussiert sich auf die kontinuierliche Entwicklung des Customer Relationship Managements (CRM) im E-Business.

Des Weiteren wird ausgiebig auf den Kundenwert eingegangen, da dieser für das Unternehmen von großer Bedeutung ist. Den Kundenwert kann man als das Kernziel des CRM betrachten.

Das Wichtigste überhaupt für ein Unternehmen sind seine Kunden.

Das Vertrauen der Kunden in ein Unternehmen und die Beziehung zwischen dem jeweiligen Unternehmen und dem Kunden lassen sich nicht auf die Schnelle aufbauen, sondern brauchen viel Zeit und Geduld.

Die Kunden werden über die Zeit immer anspruchsvoller. Den Anbieter in der heutigen Zeit zu wechseln geht bei einem großen Konkurrenzangebot sehr schnell.

Deshalb ist eine der wichtigsten Strategien die bestehenden Kunden zu halten und nicht an die Konkurrenz abzugeben.

Man sollte dem Kunden das Gefühl geben, dass er bei diesem Unternehmen richtig ist, weil er hier besseren Service und Support als bei der Konkurrenz bekommt.

Einen Kunden über einen längeren Zeitraum an sein Unternehmen zu binden ist um ein Wesentliches günstiger, als einen neuen Kunden zu werben.

Aber man sollte sich auch die andere Seite vor Augen halten:

Was nutzen einem Unternehmen Kunden, die es einfach nicht wert sind, gehalten zu werden.

Diese Bachelor-Thesis wird die aktuellen und preiswerten Instrumente darstellen, die das World Wide Web anbietet, um die Kundenbindung effektiv zu erhöhen.

Es gibt keinen Fleck mehr im Internet, an dem man nicht mit Werbebotschaften konfrontiert wird. Immer mehr müssen sich die Firmen im Internet ins Zeug legen, um im Wettbewerb bestehen zu können.

Deswegen werben immer mehr Unternehmen mit speziellen Bonusprogrammen, die für eine längere Kundenbindung sorgen sollen. Bei solch einem Bonusprogramm werden die Kunden mit Prämiengeschenken für einen Kauf belohnt.

Ein „E-Loyalitätsprogramm“ wie es in Fachausdrücken im E-Commerce benutzt wird, gibt dem Verkäufer Informationen über das Kaufverhalten des Kunden und dem Käufer ein Stück mehr Vertrauen.

Da sich fast täglich neue Anbieter in das Internetgeschäft mit einschleusen, und jeder sein Produkt durch Werbemaßnahmen an den Kunden bringen will, wird es erstens schwieriger und zweitens auch noch um einiges teuerer, eine entsprechende Aufmerksamkeit zu erlangen. Meistens ist der ganze Aufwand dann umsonst, da der vermeintliche Abnehmer den Überblick verliert.

Ein Erfolg kann nur gewährleistet werden, wenn man die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnt.

Um wirklich erfolgreich zu sein, muss die Werbung genau drei Bedingungen erfüllen:

- erwünscht
- persönlich
- relevant sein.^[1]

Das Ziel dieser Studienarbeit ist es, die Potentiale des eCRM (electronic Customer Relationship Management) für die Anwendung im Electronic Business

(E-Business) herauszukristallisieren. Dabei sollte der Kunde im Mittelpunkt der Betrachtung stehen, weil dem Kundenwert eine große Bedeutung zukommt.

2. Begriffdefinitionen zum Thema

Customer Relationship Management (CRM)

In der Literatur lassen sich einige Begriffsdefinitionen zum Begriff CRM finden.

Eine besagt, dass das CRM eine auf den Kunden fokussierte Strategie ist.

Das angestrebte Ziel dieser Managementstrategie ist es, einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Das Resultat sollte eine bessere Ausschöpfung der Potenziale der Kundenbeziehungen für den Unternehmenserfolg im Gesamten sein.^[2]

Eine andere Definition wird am besten mit diesem Zitat beschrieben:

„Das Customer Relationship Management ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kunden-beziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“^[3]

Die folgende Grafik zeigt die Rangliste derjenigen Marketingtrends, die für eine erfolgreiche Kundenbindung sorgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marketingtrends der Kundenbindung^[4]

Kundenbeziehungsmanagement

Das Kundenbeziehungsmanagement ist darauf aus, die Beziehungen zu den Kunden zu verbessern. Das Management hat als Ziel, die eigenen Kunden vor den Einflüssen der Konkurrenz zu schützen, um ihre Beziehungen untereinander besser festigen zu können. Neben dem Ablauf von Prozessen ist dies einer der Hauptaufgaben dieses Managementbereiches.

Des Weiteren sollte das Anerkennen von treuen Kunden und ihre Wertschätzung zum Ausdruck gebracht werden, um ein perfekt organisiertes Kundenbeziehungs-management zu gewährleisten.^[5]

Die folgende Grafik veranschaulicht deutlich aus der Sicht der Kunden die Abgrenzung zwischen Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Innerer Zustand der Kunden als Abgrenzung zwischen Kundenbeziehungs- und Kundenbindungsmanagement^[6]

Electronic Business:

Das Electronic Business, das über die Zeit immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist ein unternehmerischer Prozessablauf, der durch das neue Medium Internet zum Einsatz gebracht wird.

Dabei werden die Prozesse durch die vernetzten Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung und Abwicklung integriert.

Der Erfolg des Electronic Business liegt auf der Hand, da es durch Kosten-reduktionen, Prozeßbeschleunigungen, Qualitätssteigerungen und durch die Erschließung neuer Märkte unersetzlich im Internetgeschäft geworden ist.

Das Electronic Business hat für jedes Anwendungsproblem, dass im Intranet, Extranet oder auch im Internet anfällt, die besten Lösungen, da es innovative Technologien zum Einsatz bringt. E-Commerce ist der Baustein des Electronic Business, das den Handel von Produkten und Dienstleistungen unterstützt.^[7]

Electronic Commerce:

„Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmens-übergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäfts-beziehungen.“^[8]

Die Kosten der Geschäftsprozesse innerhalb des Unternehmens können durch die enorme Nutzungen anhand der elektronischen Medien stark gesenkt werden.

Dies würde den Gewinn steigern, da nicht mehr so viele Kosten anfallen werden.

3. Electronic Customer Relationship Management

3.1 Definition des Begriffs eCRM

Das eCRM ist eines der meistdiskutierten Schlagwörter der aktuellen Marketingpraxis. Für die Zukunft wird das eCRM eine noch größere Bedeutung erlangen als es jetzt schon der Fall ist.

Man kann sagen, dass das eCRM eine Ergänzung im Instrumentarium der Marketingfunktion ist, das sich hauptsächlich mit den elektronischen Möglich-keiten des Managements von Kundenziehungen beschäftigt.

Weiterhin bezeichnet man es als eine umfassende Unternehmensphilosophie, die die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden zum Ziel hat, und die ohne informations-technologische Unterstützung nicht zu realisieren scheint.^[9]

“eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden.“^[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Ziele bei eCRM-Projekten^[11]

3.2 Die Vorteile des eCRMs

Die wesentlichen Vorteile, die das eCRM dem Anwender bietet, sind der Anspruch auf Aktualität, der Verfügbarkeitsgrad und der Interaktionsgrad.

Die Vorteile aus unternehmerischer Sicht liegen dagegen in der Automatisierung der Prozesse. Von der finanziellen Seite her gesehen könnten die größten Vorteile für ein Unternehmen bei den Kosteneinsparungen verbucht werden, da diese durch standardisierte Prozesse, wie z.B. der Verkaufsabwicklung und der Abstimmung diverser Kundenbindungsaktivitäten, realisiert werden können. Im Fachterminus nennt man dieses finanzielle Vorgehen „Econmies of Scope“.^[12]

Ein Vorteil des eCRMs gegenüber dem klassischen CRM ist es, den Kunden in einer vertrauten Form anzusprechen, sofern man über kundenspezifisches Wissen verfügt.

Einer der Punkte, warum das so ist, sind die wenig vorhanden Customer Touch Points, die allesamt auf der Informations- und Kommunikationstechnologie basieren. Das Resultat dieses Vorgehens sind vor allem die schnell erzielten Anpassungen an die Kunden.

[...]

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^[1] Vgl. “o.V. (Spiegel Online)“; Online Marketing Report

^[2] Vgl. Rittershofer, W.: Wirtschaftslexikon, 2002, S.223-224

^[3] Hippner, H.; Martin, S.; Wilde, K. D.: Costumer Relationship Management, Wiesbaden 2001,

S.417

^[4] Quelle: Förster, A.; Kreuz, P.: Marketing Trends: Innovative Konzepte für Ihren Markterfolg;

2. Auflage; 2007; http://www.mkt-trends.com/studie/marketingtrends_kundenbindung.gif

^[5] Vgl. Eggert, A.; Fassott, G.: eCRM – Electronic Customer Relationship Management: Management der Kundenbeziehung im Internet-Zeitalter, Stuttgart 2001, S.89 sowie S.93

^[6] Quelle: Fassott, G.: eCRM - Management der Kundenbeziehungen im Internet; http://www.verkauf-aktuell.de/fb0121.htm

^[7] Vgl. "o.V. (Frauenhofer-Gesellschaft)"; Electronic Business Innovationszentrum

^[8] “o.V. (Webagency)”; Electronic Commerce Informationspool

^[9] Vgl. Eggert, A.; Fassott, G.: eCRM – Electronic Customer Relationship Management: Management der Kundenbeziehung im Internet-Zeitalter, Stuttgart 2001, S.4

^[10] Eggert, A.; Fassott, G.: eCRM – Electronic Customer Relationship Management: Management der Kundenbeziehung im Internet-Zeitalter, Stuttgart 2001, S.5

^[11] Quelle: Fassott, G.: eCRM - Management der Kundenbeziehungen im Internet; http://www.verkauf-aktuell.de/images/0121ab01.gif

^[12] Vgl. Meffert, Heribert: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung,

9. Auflage, Wiesbaden 2000, S. 250