Die politische Kommunikation in Demokratien unter besonderer Berücksichtigung der Wahlkampfkommunikation

Inhalt

1. Einleitung

2. Politische Kommunikation in Demokratien
2.1. Bedeutung der politischen Kommunikation
2.2. Rolle der Massenmedien
2.2.1. Funktionen in der Demokratie
2.2.2. Logik des Mediensystems
2.2.2.1. Selektionslogik
2.2.2.2. Präsentationslogik
2.3. Die Ausrichtung der politischen Kommunikation an den Regeln des Mediensystems nach dem Mediokratie-Modell
2.3.1. Definition des Begriffs „Mediokratie“
2.3.2. Inszenierungsstrategien der politischen Akteure
2.3.2.1. Event-Politik
2.3.2.2. Image-Politik
2.3.2.3. Symbolische Scheinpolitik
2.4. Fernsehen als Leitmedium
2.5. Wahlkampf als fokussierte politische Kommunikation

3. Ist die Personalisierung der politischen Kommunikation in den USA ein
Missstand?
3.1. Bedeutung der Medien in der Verfassung
3.2. Mediennutzung in den USA
3.3. Ausrichtung der Politik an die Medien
3.3.1. Professionalisierung
3.3.2. Personalisierung
3.3.3. Negativisierung
3.4. Systemische Ursachen für Personalisierung und Marginalisierung der Parteien

4. Droht eine weitgehende Amerikanisierung deutscher Wahlkämpfe, durch die die Parteien in die Bedeutungslosigkeit manövriert werden?
4.1. Begriff der Amerikanisierung in Abgrenzung zur Modernisierungsthese
4.2. Personalisierung, Negativisierung und Professionalisierung in deutschen Bundestagswahlkämpfen
4.2.1. Personalisierung und Negativisierung
4.2.2. Professionalisierung
4.3. Das politische System der BRD im Vergleich zum US-amerikanischen System
4.4. Wie wahrscheinlich ist eine durch Amerikanisierung verursachte Manövrierung deutscher Parteien in die Bedeutungslosigkeit?

5. Zusammenfassung und Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

In den aktuellen primaries, den US-Vorwahlen , treten wieder die Markenzeichen amerikanischer Wahlkämpfe zu Tage: Personalisierung und Negativismus. Im Duell um die Präsidentschaftskandidatur sparen die beiden Kontrahenten Hillary Clinton und Barack Obama nicht an politischen Angriffen und fokussieren gerne die Profilierung der eigenen Person. Politische Programme geraten hierbei dann oft nur ins Hintertreffen. Oft kritisieren die deutschen Medien an amerikanischen Wahlkämpfen diesen Trend zur Personalisierung, die fast immer mit einer Inhaltslosigkeit der Politik verknüpft wird (vgl. Voss 2001: 256). Das Magazin „Der Spiegel“ etwa bezeichnete die Personalisierung in der amerikanischen Politik als „billig, laut, originell“ („Der Spiegel“ vom 1.6.1998) und schrieb über US-Präsident Bill Clinton: „[…] Clinton ist längst eins geworden mit seinem Job als Entertainer“ („Der Spiegel“ vom 20.7.1998). Gleichzeitig fördern die deutschen Medien eine negative Wahrnehmung US-amerikanischer Parteien, indem sie sie als schwach und schlecht organisiert darstellen. Wie die Politologin Kathrin Voss bemerkt: „Die Struktur der amerikanischen Parteien wird dabei immer mit dem Idealbild deutscher Parteien verglichen“ (Voss 2001: 257). Steht ein Wahlkampf in Deutschland an, ist oft von einer Amerikanisierung die Rede. Im Bundestagswahlkampf 1998 wurde erstmals eine solche Amerikanisierung wahrgenommen. Wie die Wochenzeitung „Die Zeit“ berichtete: „Wir erleben derzeit eine ,Amerikanisierung’ der Politik. Das heißt: eine verstärkt mediale transportierte Politik mit plebiszitärem Charakter, eine Politik, die an Personen gebunden ist und Programm- und Gremienparteien in den Hintergrund rückt“ („Die Zeit“ vom 5.3.1998).

Ergo suggerieren uns die deutschen Medien zwangsläufig die beiden folgende Realitäten: Erstens ist Personalisierung in den USA ein Missstand. Zweitens droht dem deutschen Wahlkampf eine weitgehende Amerikanisierung, die die Parteien in die Bedeutungslosigkeit manövriert. In dieser Hausarbeit vertrete ich die These, dass diese beiden von den Medien suggerierten Feststellungen jedoch unbegründet und irrational sind, wenn man die Eigenheiten des politischen Systems der USA studiert und hinzu einen Vergleich mit dem System der BRD durchführt.

Zum Zwecke einer umfassenden theoretischen Fundierung meiner Analyse werde ich zunächst den Aspekt der politischen Kommunikation in Demokratien beleuchten und hierbei speziell auf die Wahlkampfkommunikation eingehen. Das populäre Mediokratie -Modell soll dazu dienen, die Ausrichtung der Politik in den USA an der Logik des Mediensystems erklären zu können. Hierbei werden Erkenntnisse aus der politische Kommunikationsforschung hinzugezogen. In einem zweiten, und darauf aufbauenden Schritt, werde ich auf die verschiedenen Elemente und Strategien in US-Präsidentschaftswahlkämpfen eingehen und mich auf den jüngsten Wahlkampf 2004 zwischen George W. Bush und John F. Kerry konzentrieren. Anschließend untersuche ich unter Bezugnahme auf meine These die systemischen Ursachen für die Personalisierung und marginalisierte Stellung von Parteien in Präsidentschaftswahlkämpfen. Daraufhin untersuche ich das politische System der BRD hinsichtlich der Frage, wie wahrscheinlich eine weitumfassende Amerikanisierung der Wahlkampfkommunikation in Deutschland möglich ist, die die Parteien in die Bedeutungslosigkeit manövrieren würde. Hierbei gehe ich durchaus auf Elemente in BRD-Wahlkämpfen ein, die solchen in US-Wahlkämpfen ähnlich sind. Ich stelle auch die Positionen von Vertretern der Amerikanisierungsthese auf der einen Seite und der Evolutionsthese auf der anderen Seite vor.

Die Analyse in dieser Hausarbeit bewegt sich also zum einen auf der prozeduralen Ebene der „politics“ (Analyse der politischen Wahlkampfkommunikation in Demokratien) und der formalen Ebene der„polity“ (Analyse der politischen Systeme der USA und BRD). Auch die inhaltliche Ebene der „policy“ wird beleuchtet, indem die Inhalte der politischen Wahlkampfkommunikation daraufhin untersucht werden, ob politische Themen oder eher Personalisierung im Vordergrund stehen.

2. Politische Kommunikation in Demokratien

In der Demokratie von heute sind politische Strategien ohne Kommunikationsstrategien nicht mehr denkbar. Angesichts der fortschreitenden Individualisierung und Professionalisierung der politischen Kommunikation gegen Ende des letzten Jahrhunderts kann von einem „dritten Zeitalter der politischen Kommunikation“ gesprochen werden, in dem wir uns momentan befinden (vgl. Wagner 2005). Allgemeine Charakteristika der neuen politischen Kommunikation sind die kurzfristige Orientierung an Themen und Personen (nachweisbar bei allen Akteuren aus Medien, Politik und Wählerschaft), die gestiegene Relevanz der Massenmedien im politischen Vermittlungsprozess sowie die publikumsorientierte Ausrichtung der politischen und medialen Akteure (vgl. Wagner 2005).

2.1. Bedeutung der politischen Kommunikation

Das Wort zählt zu den signifikantesten Arbeitsinstrumenten eines Politikers in einer Demokratie. Die politische Kommunikation, die sich auch in Wahlkampfdebatten ausdrückt, dient dem Transfer politischer Ideen, Vorstellungen und Programme gegenüber der Öffentlichkeit. Gleichzeitig führt diese Publizierung von Politik dazu, dass sie zur Diskussion gestellt und der Kontrolle wie auch Kritik ausgesetzt wird. Daraus ergibt sich für den politischen Akteur, dass er stets um eine fundierte Begründung seiner Anliegen bemüht sein muss, um sie rechtfertigen zu können (vgl. Korte/Fröhlich 2004). Schließlich kann die Regel abgeleitet werden, dass die Politik in der Demokratie als politischer Ordnungsform „Legitimation durch Kommunikation“ erreicht (Korte/Fröhlich 2004:23). Sie bedarf neben der öffentlichen Darstellung der Zustimmung und Begründung.

Der Definition von Dieter Nohlen zufolge ist politische Kommunikation von fundamentaler Bedeutung für das Funktionieren des demokratischen Systems: „Politische Kommunikation ist in der Demokratie mit der Idee der Freiheit verknüpft. Freie Meinungs- und Willensbildung als individuelles Grundrecht und als institutionelle Garantie für ein unabhängiges Mediensystem gehört denn auch zum Kernbestand der Demokratie, ist für die demokratische Ordnung schlechthin konstitutiv“ (Nohlen 2003:6). Verschiedenen Bereiche erfordern eine an ihre Ansprüchen ausgerichtete politische Kommunikation, die über spezifische Strukturmerkmale verfügen und bestimmte Sprachanforderungen erfüllen muss: Zu den Einsatzbereichen zählen neben der Gesetzgebung und Verwaltung die Verhandlung, Erziehung und Propaganda. Der Politiker verfügt mit der politischen Sprache über ein „Herrschaftsinstrument“, das einen sehr hohen Stellenwert in der Ausübung seines Berufs einnimmt. So umfassen die Dimensionen der politischen Sprache die Bewerbung von Inhalten (v. a. im Wahlkampf), die Besetzung von Themen (mit dem Ziel der Meinungsführerschaft), die Deutung der Realität, die Provokation von politischen Gegnern sowie die Organisation von Verheißung, d.h. das Aufzeigen von Richtungen für die Zukunft (vgl. Korte/Fröhlich 2004).

2.2. Rolle der Massenmedien

Damit eine politische Äußerung die breite Öffentlichkeit^[1] erreichen und in den öffentlichen Diskurs gelangen kann, ist sie auf die Vermittlung durch die Massenmedien angewiesen. Politische Kommunikation findet somit stets „mediatisiert“ statt (Korte/Fröhlich 2004). Nachfolgend sollen zunächst die Funktionen der Massenmedien in der Demokratie untersucht werden. Anschließend wird skizziert, welcher Logik sie bei deren Wahrnehmung folgen.

2.2.1. Funktionen in der Demokratie

In der Demokratie werden Presse, Hörfunk und Fernsehen folgende drei Funktionen zugeordnet: Information, Mitwirkung an der Meinungsbildung sowie Kontrolle und Kritik.

Erstens sollen die Massenmedien die Bürgerinnen und Bürger vollständig, sachlich und verständlich über das politische Geschehen informieren. Mit ihren Informationen sollen sie dafür sorgen, dass die Bürger die wirtschaftlichen, sozialen und politischen Zusammenhänge begreifen. Dadurch sollen sie ihnen die Möglichkeit geben, selbst aktiv an der Politik teilnehmen zu können. Kurzum: Die Medien sollen durch Wahrnehmung ihrer Informations-Funktion Politik transparent machen (vgl. Chill/Meyn 1998).

Zweitens sollen die Medien in ihrer Berichterstattung die verschiedenen vorherrschenden Meinungen im gesellschaftlichen Diskurs vermitteln und auf diese Weise Meinungsbildung ermöglichen und unterstützen. Mit dieser Funktion verbindet man die Überzeugung, dass es einer Demokratie gedient ist, wenn Fragen von öffentlichem Interesse in freier und offener Diskussion erörtert werden. Schließlich soll sich im Kampf der verschiedenen Meinungen die vernünftigere Alternative durchsetzen (vgl. Chill/Meyn 1998).

Zu guter Letzt wird den Medien noch eine dritte, überaus bedeutende Funktion zugeteilt: sie sollen kontrollieren und kritisieren (vgl. Chill/Meyn 1998). In den USA kommt diese besondere Funktion der Medien immer dann zum Ausdruck, wenn Skandale aufgedeckt werden. Berühmtestes Beispiel ist die Berichterstattung über den Watergate-Skandal, der zum Rücktritt von Präsident Richard Nixon führte.

2.2.2. Logik des Mediensystems

Der Politologe Gerd Strohmeier stellt fest, dass die Massenmedien die (objektive) Realität zwangsläufig verzerren, „indem sie Informationen selektieren und transformieren“ (Strohmeier 2004: 106). Um die Logik zu verstehen, die die Massenmedien bei der Wahrnehmung der in Abschnitt 2.2.1. genannten Funktionen befolgen, müssen ökonomische Motive beleuchtet werden. Die Medien verfolgen klare wirtschaftliche Ziele: Die Zeitungsmacher möchten ihre Auflage steigern, die Fernseh- und Radiosender streben nach hohen Quoten. Allgemein ausgedrückt ist jedes Medium um die Sicherung des größtmöglichen Markanteils bei seinen Zielgruppen bemüht (vgl. Meyer 2001).

Um dieses Ziel erreichen zu können, müssen die Medien laut Thomas Meyer „möglichst weitreichende Aufmerksamkeit für gemeinsame Themen“ erzeugen (Meyer 2001:21). Deshalb unterliegt ihre Arbeit zwei aufeinander abgestimmten Regelsystemen: der Selektionslogik und Präsentationslogik. Meyer: „Das Zusammenwirken beider Regelsysteme, das sich in einem gewissen, allerdings eng begrenztem Ausmaß von Medium zu Medium anders gestaltet, kennzeichnet die spezifische Logik des Mediensystems“ (Meyer 2002:68).

2.2.2.1. Selektionslogik

Will man sich in der kommunikationstheoretischen Literatur über die Selektionslogik der Medien informieren, stößt man oft auf den Namen John B. Bogart, der als amerikanischer Journalist 1880 die Arbeitsweise der Medien wie folgt veranschaulichte: “When a dog bites a man, that is not news, because it happens so often. But if a man bites a dog, that is news” (deutsche Übersetzung siehe BR-Online 2002). Angesichts einer Vielzahl von Ereignissen, die tagtäglich geschehen, und limitierten Vermittlungskapazitäten müssen sich die Medien in der Auswahl der Nachrichten beschränken (vgl. Strohmeier 2004:120). Entsprechend der Selektionslogik wird die Themenauswahl der Redaktionen determiniert durch sogenannte Nachrichtenfaktoren, die von Johan Galtung und Winfried Schulz empirisch belegt worden sind: „Nachrichtenfaktoren sind Ereignismerkmale bzw. journalistische Konstrukte, die darüber entscheiden, ob über ein Ereignis in den Medien berichtet wird oder nicht. Empirisch belegt sind Nachrichtenfaktoren wie Relevanz, Negativismus oder Personalisierung“ (Hoffmann 1999:45). Die Orientierung an diesen Faktoren soll ein größtmögliches Publikumsinteresse an den Nachrichten gewährleisten.

Infolge dessen sind in der Berichterstattung politische Akteure überrepräsentiert, wird Überraschendes dem Gewöhnlichen vorgezogen, haben Gewaltsamkeiten und Sensationen Vorrang.

2.2.2.2. Präsentationslogik

Um die Attraktivität der Themen zu steigern und ein anhaltend hohes Publikumsinteresse zu sichern, folgen die Medien zudem der so genannten Präsentationslogik. Darunter versteht man den Einsatz von für die Darstellung der Themen bestimmten Inszenierungsformen. Zu den Darstellungsmöglichkeiten zählen unter anderem die Personifikation, das Wortgefecht und das sozialintegrative Nachrichtenritual (vgl. Meyer 2001). Nach Meyer herrscht stets das „Gesetz der spannungsreichen theatralischen Inszenierung“ (Meyer 2002:91). Angesichts dessen verwundert es kaum, dass Robert E. Brown bei der Analyse des US-Wahlkampfs zu folgender Feststellung gelangt: “ [D]ramaturgy’s symbolic orientation and its rich terminological vocabulary make it particularly well suited for the analysis of political communication, widely perceived as a theatrical and symbolic domain.“ (Brown 2005: 78).

2.3. Die Ausrichtung der politischen Kommunikation an den Regeln des Mediensystems nach dem Mediokratie-Modell

2.3.1. Definition des Begriffs „Mediokratie“

Bei der Frage nach der Beziehung zwischen Politik und Medien gehen in der Politikwissenschaft die Ansichten auseinander. Große Beachtung findet die Theorie, dass sich die westliche Demokratie zu einer sogenannten Mediokratie entwickelt. Ulrich von Alemann liefert eine kompakte Beschreibung des Mediokratie-Modells: „Mediokratie meint, dass die heutigen Massenmedien mindestens als Vierte Gewalt mitherrschen […]. Sie bestimmten die politische Agenda gegenüber den Politikern nach ,oben’ und gegenüber dem Publikum nach ,unten’. Sie machten aus sachlicher Information seichte Unterhaltung, sie personalisierten die Politik durch den Zwang des Fernsehens zur Visualisierung prägnanter Personen.“ (Alemann 1997:41).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das“Mediokratie“-Modell nach Ulrich von Alemann

In der Mediokratie wissen die politischen Akteure um die zentrale Rolle der Medien im politischen Prozess: nicht nur um die Bedeutung ihrer Funktionen für die Demokratie (siehe 2.2.1.), sondern vor allem auch um die spezifischen Logik des Mediensystems. Da sie die Ansprüche erkennen, die für die Medien ein Ereignis erfüllen muss, damit es berichtenswert ist, sind die politischen Akteure darum bemüht, „ein Höchstmaß an Kontrolle über die Darstellung der Politik im Mediensystem zurückzugewinnen“ (Meyer 2002:89). Dieses Ziel erreichen die Politiker, indem sie ihr Handeln an den Kriterien der Logik des Mediensystems ausrichten, indem sie sich selbst mediatisieren. Nach Meyer findet ausgehend vom großen Einfluss der Massenmedien eine „Kolonisierung der Politik durch das Mediensystem“ statt (Meyer 2001:26). Mit eigens inszenierten Ereignissen versuchen die Politiker oft, die öffentliche Thementagesordnung bewusst mitzugestalten und somit in die Nachrichten zu gelangen. Dieser Prozess wird wissenschaftlich auch als agenda building bezeichnet (Strohmeier 2004: 154). Im Folgenden werden drei elementare Inszenierungsstrategien vorgestellt.

2.3.2. Inszenierungsstrategien der politischen Akteure

Nach Gerd Strohmeier gibt es drei Typen von Ereignissen, über die in den Medien berichtet werden kann: erstens genuine Ereignisse, d.h. Ereignisse, die unabhängig von der Medienberichterstattung geschehen (z. Bsp. Naturkatastrophen), zweitens mediatisierte Ereignisse, d.h. Ereignisse, die zwar auch ohne die Medienberichterstattung stattfinden würden, jedoch speziell an die Medien ausgerichtet werden (z. Bsp. Parteitage), und inszenierte Ereignisse, auch Pseudo-Ereignisse genannt, wozu z. Bsp. Pressekonferenzen zählen (vgl. STROH, p. 115). Ergo gibt es Ereignisse, die zielgerichtet von politischen Akteuren und ihren PR-Strategen für die Medienberichterstattung lanciert werden.

Nach Meyer wird die Selbstmediatisierung der Politiker zur „zentralen Strategie politischen Handelns in der Mediengesellschaft“ (Meyer 2002:93). In Anlehnung an Meyer können drei auf die Medien ausgerichtete Politikstrategien typologisiert werden: Event-Politik, Image-Politik und symbolische Scheinpolitik.

[...]

^[1] Nach Jochen W. Wagner hat der Begriff der Öffentlichkeit mehrere Dimension: zum einen beschreibt er im Sinne der Akteure den Ort der Kommunikationsbemühungen, zum anderen kann er als Zielstation der Kommunikationsversuche der Akteure gelten (Wagner 2005: 80).