Mass Customization - Die Auswirkung des Individualisierungsgrades auf die Zahlungsbereitschaft

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hintergrund
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau

2. Theoretischer Hintergrund: Mass Customization
2.1 Die Arten von Mass Customization
2.2 Wertzuwachs durch Mass Customization in Abhängigkeit vom Individualisierungsgrad
2.3 Eignung von Mass-Customization-Strategien in Abhängigkeit von der Art der Produktkategorie

3. Mass Customization im Tageszeitungsmarkt
3.1 Eignung des Produkts Zeitung für Mass Customization
3.2 Empirische Erkenntnisse zum Erfolg von Mass Customization im Tageszeitungsmarkt
3.3 Ableitung der Forschungsfrage
3.4 Wertzuwachs durch Mass Customization im Tageszeitungsmarkt (Hypothese1)
3.5 Wertzuwachs in Abhängigkeit des Individualisierungsgrades (Hypothese 2)

4. Methodik
4.1 Untersuchungsfeld
4.2 Experimentalsetting
4.3 Ablauf der Untersuchung und Gestaltung des Fragebogens
4.4 Experimentelle Stimuli
4.4.1 Auswahl der Schlagzeilen
4.4.2 Erstellung der Stimuli
4.5 Operationalisierung
4.6 Stichprobe

5. Forschungsergebnisse
5.1 Stichprobenbeschreibung
5.2 Product Involvement und Leseverhalten
5.3 Mehrwert durch Mass Customization
5.3.1 Zahlungsbereitschaft bei geringem Individualisierungsgrad
5.3.2 Zahlungsbereitschaft bei hohem Individualisierungsgrad

6. Diskussion der Ergebnisse
6.1 Implikationen
6.2 Einschränkungen und Forschungsbedarf
6.3 Zusammenfassung und Conclusio

7. Anhang: Interviewleitfaden

8. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Nutzenkomponenten selbst-designter Produkte

Abbildung 2: Product Involvement und Leseverhalten des Probanden

Abbildung 3: Beispiele für Schlagzeilen inklusive der einleitenden Sätze

Abbildung 4: One-size-fits-all-Zeitung

Abbildung 5: Zeitung mit geringem Individualisierungsgrad

Abbildung 6: Umfassend von Experten angepasste Zeitung

Abbildung 7: Zeitung mit hohem Individualisierungsgrad

Abbildung 8: Ergebnisse der Messungen der Zahlungsbereitschaften

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reichweite österreichischer Tageszeitungen im Jahr 2007 in Prozent

Tabelle 2: Zusammensetzung der Schlagzeilen nach Rubriken

Tabelle 3: Beschreibung der Stichprobe der aktuellen Erhebung

Tabelle 4: Ergebnisse des Product Involvement der Probanden

Tabelle 5: Absolute Zahlungsbereitschaften bei geringem Individualisierungsgrad

Tabelle 6: Absolute Zahlungsbereitschaften bei hohem Individualisierungsgrad

1. Einleitung

1.1 Hintergrund

Im Zuge der Industrialisierung des 19. Jahrhunderts kristallisierte sich die Bedienung des Marktes anhand von Massenproduktion als vorherrschende Unternehmensstrategie heraus. Viele Theorien unterstreichen die Vorteilhaftigkeit dieser Marktbedienungsstrategie, und oft gebrauchte Schlagwörter wie „Skaleneffekte“ nennen nur einen Vorzug dieser Strategie. Dieser und weitere zahlreiche Vorteile ließen die Massenproduktion zur jahrelang dominierenden Marktbearbeitungsstrategie werden. Auf der anderen Seite hingegen zeigen Untersuchungen auf, dass Kundenpräferenzen stark heterogen sind. Gerade dies stellt eine enorme Schwierigkeit für Unternehmen dar, da Massenprodukte nur schwer diesen heterogenen Präferenzen entsprechen können.

Die sich daran anschließende Frage, mit welchen Mitteln in einer konsumgesättigten und zumeist auch wettbewerbsintensiven Welt neue Kunden gewonnen werden können und zudem bestehende Kunden gehalten werden können, hat zahlreiche Theorien und Konzepte hervorgebracht. Unter diesen ist vor allem das Produktionskonzept der Mass Customization, der Individualisierung und Anpassung von Produkten und Leistungen, von besonderem Interesse, weil es ein vermeintliches Ende der Anonymität des Anbieter-Kunden-Verhältnisses verspricht. Nicht zuletzt bedeutet es auch eine Art kreativen Rückgriff auf die Zeit vor dem Entstehen der Massenproduktion, einer Zeit in der noch viele individuelle Produkte nur auf Bestellung und nach persönlichen Kundenvorgaben handwerklich produziert wurden. So war z.B. in der Zeit vor der Massenproduktion das persönliche Verhältnis zwischen Produzenten und Kunden besonders wichtig. Aufbauend auf diesem kreativen Rückgriff zur kundenindividuellen Produktion beschäftigt sich die vorliegende Arbeit im Allgemeinen mit einem ]in den letzten Jahren in der Betriebswirtschaft vermehrt diskutierten Thema: Der Bedienung heterogener Kundenpräferenzen durch Mass Customization, der Individualisierung und Anpassung von kommerziellen Produkten und Leistungen.

Mass Customization im Tageszeitungsmarkt bringt viele Facetten und Interpretationsmöglichkeiten bezüglich ihres Nutzens mit sich und stellte gerade daher ein enorm interessantes Untersuchungsfeld dar. So ist eine der grundlegenden Annahmen hinsichtlich des Vorteils der Individualisierungsstrategie, dass individualisierte, angepasste Produkte durch eine bessere Übereinstimmung mit den individuellen Präferenzen zu einem erheblichen Mehrwert im Vergleich mit Standardprodukten für den Kunden führen. Dies scheint auch auf den ersten Eindruck mikroökonomisch leicht erklärbar, allerdings gibt es in der Theorie hierzu zahlreiche unterschiedliche Aussagen. So postuliert z.B. Steger (2006), dass die Individualisierung von Tageszeitungen nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen Mehrwert stiften kann und das Argument dementsprechend nicht gut vertretbar ist, dass kundenindividuelle Produktion zwangsläufig in jedem Fall Mehrwert stiftet. Daher bedarf es weiterer Untersuchungen über den Wertzuwachs einer Individualisierungsstrategie. In dieser Arbeit wird diesbezüglich die Strategie der Mass Customization weitergehend beleuchtet.

Unter der Vielzahl der Wirtschaftsbereiche ist der Zeitungsbereich besonders interessant, weil er zum einen auf Grund seiner rapiden Veränderungen (hin zur digitalen Online-Zeitung) verstärkt in der Diskussion steht. Zum anderen stellen viele Kritiker (z.B. Schoder et al. 2006; Agrawal et al. 2001; Zipkin 2001) die Eignung des Produkts Tageszeitung für die Mass Customization in Frage, da es sich um ein Produkt handelt, welches vermeintlich nicht die Voraussetzungen erfüllt, die für den Erfolg der Mass Customization Strategie notwendig sind. So ist die Tageszeitung z.B. ein Einmalprodukt und typisch positive Nutzenkomponenten der Mass Customization können hier nicht zur Erklärung des Wertzuwachses angewandt werden. Umfassende Erkenntnisse und Implikationen einer neuen Hersteller-Kunden-Interaktion im Tageszeitungsmarkt und der dadurch generierte Mehrwert sind dementsprechend von größtem Interesse und Relevanz für Forschung und Praxis. Tageszeitungen bieten umfassende Möglichkeiten für die Produktindividualisierung und die Anwendung der Mass Customization für dieses Segment zeigt stark auseinandergehende Forschungsergebnisse auf. Daher bietet das die Mass Customization nicht allein für die Forschung, sondern auch für die Praxis eine enorm hohe Relevanz, da jedwedes Unternehmen an einer Ausweitung seines Portfolios starkes Interesse zeigt.

1.2 Zielsetzung

Aufgrund der im vorherigen Abschnitt beschriebenen Entwicklung der Marktbedienungsstrategien hin zur Individualisierung von kommerziellen Produkten für den einzelnen Kunden, stellt sich die Frage, inwieweit Kunden nun durch individualisierte Produkte besser zufrieden gestellt werden können als mit Standardprodukten. Darüber hinaus ist auch fraglich, wie viel sie bereit sind, mehr dafür zu zahlen. Diese Frage könnte, wie bereits erwähnt, leicht zu beantworten zu sein, denn allein schon die mikroökonomische Theorie belegt die Erhöhung der Kundenzufriedenheit bei verbesserter Übereinstimmung der Präferenzen mit der Ausgestaltung des Produkts (Stobbe 1991). Allerdings müssen bestimmte Voraussetzungen gegeben sein, damit auch die Kundenzufriedenheit durch Individualisierung gesteigert werden kann. Des Weiteren dürfen auch die Kosten, die einem Individualisierungsprozess entspringen, nicht vernachlässigt werden. Alles in allem scheint zwar klar, dass Individualisierung Mehrwert stiftet und zahlreiche Studien haben auch bereits belegt, dass Mass Customization allgemein zu einer höheren Zahlungsbereitschaft auf Kundenseite führt (z.B. Pine 1993, Kotha 1995, und Piller, Moeslein und Stotko 2004). So wurde z.B. in einer vorherigen Studie zu diesem Thema (Franke, Keinz und Steger 2006) herausgefunden, dass der Kunde bereit ist, im Schnitt 14% mehr für die nach seinen Präferenzen zusammengestellte Zeitung zu zahlen.

Es stehen den auf den ersten Blick offensichtlichen Vorteilen einer Individualisierungsstrategie jedoch auch Nachteile gegenüber. So heben Rust und Oliver (2000) den Überraschungseffekt hervor, der besagt, dass (erfreuliche) Überraschungen die Kundenzufriedenheit nachhaltig steigern können. Das heißt, die Kunden schätzen auch ein Produkt, wenn sie nicht bekommen was sie eigentlich wollen. Dieses Argument spielt besonders im Zeitungsmarkt eine Rolle, da ein Großteil der Zeitungsleser die Zeitung mit der Intention liest, von Ihren Inhalten überrascht zu werden (Steger 2006). Auch wenn dieses Argument wie ein Spezialfall für den Tageszeitungsmarkt scheint, so gibt es weitere Argumente, die gegen Produktindividualisierung sprechen. Es ist z.B. notwendig, dass die Kundepräferenzen genau erfasst werden, um den Erfolg einer Produktindividualisierung zu gewährleisten. Zudem müssen die Präferenzen eines Konsumenten sowohl klar definiert als auch stabil sein, um eine valide Messung zu garantieren (Steger 2006). In Summe wird also in der relevanten Literatur darauf hingewiesen, dass die Ergebnisse der Messung individueller Kundepräferenzen einen beachtlichen Fehlerterm beinhalten können (Morrison, Roberts und von Hippel 2000, von Hippel 1994). In derartigen Fällen ist es fraglich, ob individualisierte Produkte im Vergleich zu Standardprodukten einen Mehrwert für Kunden liefern (Kramer 2007). Es kommt also aufgrund der untersuchten Literatur klar zum Vorschein, dass die bisherigen Erkenntnisse und über die notwendigen Voraussetzungen für eine erfolgreiche Produktindividualisierung stark unterschiedlich und nur rudimentär ausgeprägt sind.

Von daher ergibt sich ein klarer Forschungsbedarf und es stellt sich unausweichlich die Frage, welches Ausmaß an Individualisierung der Kunde bevorzugt. Genau dies führt zu der dieser Arbeit zugrundeliegenden Forschungsfrage: Unter welchen Voraussetzungen stiftet die Individualisierung für den Kunden einen Mehrwert?

In der vorliegenden Studie wird also konkret das Ausmaß des Wertzuwachses der Individualisierung untersucht und es wird dafür eine inhaltliche Individualisierung (geringer Individualisierungsgrad) einer umfassenden Individualisierung (hoher Individualisierungsgrad) entgegengestellt. Grundsätzlich ist die Zielsetzung dieser Arbeit, diese Fragestellung wissenschaftlich fundiert im Segment der Tageszeitungen zu beantworten, und dementsprechend herauszufinden, für welches Ausmaß an Individualisierung der durchschnittliche österreichische¹ Zeitungsleser bereit ist, mehr zu zahlen.

1.3 Aufbau

Um die Grundlagen für die anschließenden Untersuchungen zu legen, wird nach der Einleitung in das Thema zunächst in Kapitel 2 das theoretische Konstrukt der Mass Customization beschrieben. In diesem Kapitel wird ein Überblick über die verschiedenen Arten der Mass Customization gegeben und näher auf die Individualisierungsstrategie eingegangen. Praxisbeispiele zu dem jeweiligen Themenkomplex veranschaulichen das Konzept und zeigen, wie verbreitet massenhaft individualisierte Produkte bereits sind. Um auf das spezielle Untersuchungsfeld der vorliegenden Arbeit einzugehen, wird anschließend in Kapitel 3 beschrieben, unter welchen Umständen die Einführung von individualisierten Produkten bei Tageszeitungen angebracht erscheint. Aufbauend auf diesen theoretischen Grundlagen wird in Kapitel 4 die methodische Herangehensweise vorgestellt. Als Basis für die folgende Analyse werden das Untersuchungsfeld, die experimentellen Stimuli, die Operationalisierung der Untersuchung und die Stichprobe beschrieben. Anschließend werden in Kapitel 5 darauf aufbauend die entsprechenden Ergebnisse der empirischen Erhebung vorgestellt. Im darauffolgenden Kapitel 6 werden diese Ergebnisse ausführlich diskutiert und es werden insbesondere nötige Einschränkungen und weiterer Forschungsbedarf aufgezeigt. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung und Conclusio ab.

2. Theoretischer Hintergrund: Mass Customization

Mass Customization wird als Modewort in unzähligen Fachbeiträgen, Zeitungsartikeln und Internetseiten aufgegriffen und zudem von Hochschullehrern, Unternehmensberatern und Praktikern gleichermaßen propagiert. Diese Aufmerksamkeit und Akzeptanz, die das Konzept erfährt, trägt zunächst zu seiner Verbreitung bei. Allerdings werden verschiedenste Ansätze, Erscheinungen und Fallstudien mit dem Label „Mass Customization“ belegt, so dass inzwischen die Gefahr von Verwässerung besteht. Die Mass-Customization Landschaft zeigt somit ein unstetes Bild. Diese Entwicklungen benötigt eine genauere Betrachtung des Terminus „Mass Customization“. Im folgenden Kapitel wird der theoretische Hintergrund der vorliegenden Arbeit erläutert. Das Kapitel gibt zunächst einen Überblick über das Konzept der Mass Customization (Kapitel 2.1), bevor der Nutzen der Mass Customization diskutiert wird (Kapitel 2.2). Schließlich wird das konkrete Untersuchungsfeld beschrieben (Kapitel 2.3) und die beiden zu untersuchenden Hypothesen aufgestellt (Kapitel 2.5 und Kapitel 2.6)

2.1 Die Arten von Mass Customization

Mass Customization wird in der Literatur oft als potentielles Erfolgskonzept der Marktbedienung beschrieben, allerdings jedoch teilweise auch als „buzz word“ bezeichnet (Piller und Ihl 2002). Um zunächst ein genaueres Verständnis des Begriffes Mass Customization im Allgemeinen zu bekommen, sollen hier nun die unterschiedlichen Facetten der Mass Customization beleuchtet werden. Die individualisierte Massenfertigung (Mass Customization) ist ein Produktionskonzept, in dem einerseits die Vorzüge der Massenproduktion (wie Skaleneffekte, Erfahrungskurvenvorteil, Automatisierung) genutzt werden, andererseits dem wachsenden Wunsch des Kunden nach Individualisierung seines Produktes Rechnung getragen wird (Pine 1993). Das Wort wurde von Davis (1987) geprägt und ist ein Oxymoron aus den eigentlich grundverschiedenen Begriffen mass production: „Massenproduktion“ und customization: „kundenindividuelle Anpassung“. Mass Customization verfolgt demzufolge die Herstellung von Gütern und Dienstleistungen nach individuellen Kundenwünschen mit (nahezu) der Effizienz einer Massenproduktion (Piller und Ihl 2002).

Der Zielabsatzmarkt ist nicht der differenzierte Markt, sondern der Massenmarkt; und es wird gleichzeitig die Strategie der Herstellung von Gütern und Dienstleistungen nach individuellen Kundenwünschen verfolgt. Es soll dabei durch die Variation weniger, aus Kundensicht jedoch entscheidender Merkmale des Produkts, eine Individualisierung erreicht werden. Typische Individualisierungsdimensionen sind zum Beispiel Designmerkmale oder Passform. Häufig basieren diese Produkte auch auf dem Konzept der Modularisierung, das heißt das Produkt kann aus diversen Bausteinen individuell zusammengestellt werden (Piller 2002).

Mittels Mass Customization beziehungsweise der individuellen Anpassung der Produkte ist der Hersteller in der Lage, individuelle Kundenbedürfnisse zu bedienen, ohne dass die Kosten deutlich über denen eines Standardprodukts liegen. Im Gegenzug kann allerdings ein deutlicher Aufpreis realisiert werden: In einer Studie von Schreier (2006) lag das Preispremium beziehungsweise das Wertinkrement des individualisierten Produkts durchschnittlich bei 120%.

Die in dieser Arbeit untersuchte Strategie der Mass Customization, die Individualisierungsstrategie, ist aufgrund ihrer zahlreichen Facetten und Variationsmöglichkeiten in allen Wirtschaftszweigen sowohl im Business-to-Consumer als auch im Business-to-Business Bereich anwendbar. Der Begriff der Individualisierungsstrategie bezieht sich hierbei auf die speziellen und stark heterogenen Vorlieben und Spezifikationen von individuellen Kunden und die bestmögliche Bedienung dieser heterogenen Vorlieben (Piller 2002).

Das beschriebene Konzept der Produktindividualisierung wirft unwiderruflich die Frage nach der Kostenseite dieser individuellen, kundenangepassten Produktion auf, da die Kosten weit über denen der Massenproduktion liegen müssten. Möglich wird diese individualisierte Massenfertigung allerdings erst durch den Einsatz moderner Informations-und Kommunikationstechnik. Beispielsweise indem der Kunde internetbasiert sein Produkt mit Hilfe eines Konfigurators (Toolkits) selbst gestaltet. Neben der elektronischen Oberfläche wird weiterhin eine hochautomatisierte, aber flexible Logistik und entsprechende Produktionsmittel, die im One-Piece-Flow² (Arzett 2005) produzieren können, benötigt.

Mass Customization hat bereits bei vielen Produkten Fuß gefasst: Textilien, Schuhe, Uhren und Schmuck, Fertighäuser, Küchen, Möbel, Lebensmittel (Schokolade, Wein, Cornflakes), und vielen mehr. Hierzu zählen seit neuestem auch Tageszeitungen, welche Gegenstand dieser Studie sein sollen. So bestehen schon heute individualisierte Lösungen wie z.B. der „Story Tracker“ des Online-Dienstes von Sky News (www.skynews.com). Der Story Tracker zeichnet das Leseverhalten des Kunden digital auf, analysiert automatisch seine Präferenzen, um dann letztendlich dem Kunden die Artikel zu präsentieren, die genau seinen Präferenzen entsprechen. Viele Kritiker (Agrawal et al. 2001; Zipkin 2001) der Mass Customization bezweifeln gerade deren Anwendbarkeit bei bestimmten Produkten. Vielen Beiträgen ist gemeinsam, dass die definitorischen Grundlagen für Mass Customization wenig trennscharf sind und die theoretische Fundierung weitgehend unausgereift und fragmentarisch ist. So gibt es zwar starke Befürworter (Steger 2006) für die Anwendung von Mass Customization im Tageszeitungsmarkt, jedoch zum anderen aber auch klare Gegenargumente für die Individualisierung von Tageszeitungen gibt (z.B. Schoder 2006). Bis zum jetzigen Zeitpunkt hat sich noch kein klares Forschungsergebnis zur Anwendung der Mass Customization im Tageszeitungsmarkt herauskristallisiert.

Der derzeitige Stand der Forschung (Pine, Gilmore 1997) unterscheidet grundsätzlich vier Konzepte der Mass Customization, um die kundenspezifischen Bedürfnisse bei gleichzeitig niedrigen Herstellungskosten zu erfüllen. Diese sind im Einzelnen: Collaborative, Adaptive, Cosmetic und Transparent Mass Customization. Diese vier Ansätze müssen in Betracht gezogen werden, sobald ein Produkt (in dem vorliegenden Fall die Tageszeitung), Prozess oder gar eine ganze Geschäftseinheit entwickelt oder angepasst wird. In manchen Fällen dominiert ein einzelnes Konzept der Anpassung des Produkts an die kundeindividuellen Bedürfnisse, meistens kommt allerdings ein Mix aus den verschiedenen Konzepten der Mass Customization zum Einsatz. Im Folgenden werden diese vier Konzepte („Four Faces“) der Mass Customization näher beschrieben.

Collaborative Mass Customization

Collaborative Mass Customization beinhaltet den Dialog mit dem einzelnen Kunden, um ihn dabei zu unterstützen, seine Präferenzen besser kennenzulernen und auch zu artikulieren. Dadurch sollen exakt zugeschnittene Angebote identifiziert werden, welche den Präferenzen des Kunden entsprechen, um anschlie1end aus den Angeboten individuell angepasste Produkte zu produzieren. Dieses Konzept wird am ehesten mit dem Terminus Mass Customization assoziiert. Es eignet sich besonders für Firmen, deren Kunden Schwierigkeiten haben ihre Präferenzen zu äu1ern und frustriert reagieren, wenn sie mit einer gro1en Menge an Optionen konfrontiert werden. Diese Art der Mass Customization ist gut anhand des Praxisbeispiels der Firma Paris Miki, einem japanischen Brilleneinzelhändler mit den meisten Brillenläden weltweit zu illustrieren. Insgesamt hat Paris Mika 5 Jahre dafür verwendet, das „Mikissimes Design System“ zu entwickeln (auch bekannt als “the Eye Tailor” in Amerika). Dieses System eliminiert die Notwendigkeit zur Entscheidung zwischen unzähligen Möglichkeiten bei der Brillenauswahl. Das System macht ein Foto von dem Gesicht des Kunden und analysiert die jeweiligen Eigenschaften, sowie eine Auswahl an Aussagen des Kunden über das gewünschte Aussehen der Brille. Letztendlich empfiehlt es eine spezifische Objektivgrö1e und - Form und stellt diese an einem digitalen Bild auf dem Kundengesicht realitätsnah dar. Anschlie1end arbeiten Kunde und Optiker zusammen und passen Grö1e und Form der Brille an, bis der Kunde zufriedengestellt ist. Auf ähnliche Art und Weise können Kunden den Bügel und die Brücke wählen, um letztendlich das gesamte Design der Brille zu perfektionieren. Zur Voransicht erhalten sie ein Bild von sich selbst mit der eigens zusammengestellten Brille. In einem letzten Schritt schleift ein Techniker die Linse und stellt die individualisierte Brille in weniger als einer Stunde zusammen.

Bei dem beschriebenen Konzept geht es also vorrangig um die aktive Zusammenarbeit zwischen Kunde und Anbieter. Bestimmte Informationen sind über traditionelle Marktforschungsmethoden nur schwer ermittelbar, das hei1t nicht alle für den Produktionsprozess notwendigen Informationen gelangen ohne weiteres zu dem Hersteller (Sticky Information Problem³ ). Die verstärkte aktive Zusammenarbeit führt zur Vermeidung dieses „Sticky Information Problems“, da sie ein verbessertes Ausdrücken der Präferenzen des Kunden zur Folge hat.

Adaptive Mass Customization

Bei dem Konzept der Adaptive Mass Customization bietet der Hersteller ein Standardprodukt an, welches so produziert ist, dass die Kunden es nachträglich anpassen können. Dieses Konzept ist sehr gut geeignet für Produkte, die von den Kunden an verschiedenen Orten oder zu verschiedenen Zeiten in verschiedener Ausgestaltung verwendet werden sollen. Die verwendete Technologie und Ausgestaltung der Produkte macht es dem Kunden möglich, die Produkte sehr einfach selbst anzupassen. Als Beispiel für Adaptive Mass Customization wäre das Lichtsystem von Lutron Electronics in Coopersburg, Pennsylvania zu nennen. Hier können Lutron’s Kunden das Lichtsystem nutzen, um die Produktivität durch individuell angepasste Beleuchtung im Office zu maximieren beziehungsweise um für das Individuum passende Beleuchtung zu generieren, ohne mehrmalige Versuche nach neuen Effekten zu suchen. Lutron’s “Grafik Eye System” z.B. verbindet verschiedene Lichter in einem Raum und erlaubt dem Benutzer verschiedene Effekte zu programmieren. Alles was der Kunde tun muss, ist, die selbstgestalteten Programme zu wählen, ohne durch oftmaliges Probieren die richtige Einstellung zu finden.

Diese Art der Mass Customization spielt allerdings gerade in dem speziell untersuchten Markt, dem im Tageszeitungsmarkt allerdings eher eine geringfügige Rolle, da eine Zeitung ein Einmalprodukt ist und daher keine nachträgliche Anpassung möglich ist, sollte dennoch nicht außer Acht gelassen werden.

Cosmetic Mass Customization

Bei der Cosmetic Mass Customization bietet der Hersteller Standardprodukte seinen unterschiedlichen Kunden auf verschiedene Art und Weise an. Dieser kosmetische Ansatz ist dann geeignet, wenn die Kunden die Produkte jeweils in derselben Art und Weise benutzen wollen, sich allerdings in ihren Präferenzen unterscheiden, wie sie das Produkt angeboten bekommen wollen. Das heißt das Produkt ist weder individuell angepasst oder nachträglich anpassbar, sondern vielmehr speziell abgepackt für den Kunden. Z.B. kann das Produkt verschieden dargestellt sein: Auf jedem Bestandteil erscheint der Name des Kunden, die Vorteile und Eigenschaften werden verschieden beworben oder Promotions-und Werbemaßnahmen werden an die jeweiligen Abnehmer verschieden adressiert etc. Als Praxisbeispiel kann eine Tochterfirma von Nabisco (Planters) herangezogen werden. Sie entschied sich für Cosmetic Mass Customization als sie begann eine ihrer Anlagen zu erneuern, um den verschiedenen Merchandising Strategien ihrer Abnehmer zu entsprechen. So wollte z.B. Walmart Erdnüsse in verschiedenen, größeren Mengen als Safeway oder 7-Eleven verkaufen. Auch wurden von den jeweiligen Unternehmen andere Promotionsverpackungen beziehungsweise unterschiedliche Verpackungsgrößen gewünscht. In der Vergangenheit konnte Planters nur entweder große, kleine oder mittlere Verpackungen zur Verfügung stellen, zwischen denen die Kunden dann wählen mussten. Nach der Produktionsumstellung aber kann die Firma schnell zwischen verschiedenen Größen, Labels, Containern für die Verschiffung etc. auswählen und so genau den Kundenbedürfnissen entsprechen.

Transparent Mass Customization

Bei dieser Art der Mass Customization bieten Firmen den einzelnen Kunden individualisierte Produkte an, ohne ihnen vorher mitgeteilt zu haben, dass diese individualisiert und auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmt sind. Bei dieser Art und Weise ist es notwendig, die jeweiligen Präferenzen der Kunden haargenau zu kennen. Diese Art der Mass Customization wird dort angewandt, wo die Präferenzen der Kunden leicht zu erkennen oder vorherzusagen sind. Der Hersteller beobachtet den Kunden, ohne direkt mit Ihm zu interagieren und individualisiert dann die Produkte nach den Kriterien der zuvor beobachteten Bedürfnisse. Auch diese Art wird besonders im Tageszeitungsmarkt angewendet, so wie z.B. bei dem eingangs beschriebenen Story Tracker von Sky News, der das Online-Leseverhalten des Kunden automatisch analysiert, um dann die dem Kunden präsentierten Artikel nach den beobachteten Präferenzen auszuwählen. Als weiteres veranschaulichendes Praxisbeispiel wäre die Firma Chem Station zu nennen, welche ein Produkt individualisiert hat, das die meisten seiner Konkurrenten als Gebrauchsgut bezeichnen: Industrielle Seife für kommerziellen Bedarf wie Autowäschereien oder die Säuberung von Firmenböden. Nachdem alle Bedürfnisse unabhängig analysiert wurden, stellt Chem Station den optimalen Mix für die Seifen zusammen, der direkt an den jeweiligen Kunden ausgeliefert wird. Durch kontinuierliches Monitoring seiner Tanks lernt die Firma das einzelne Benutzerverhalten der Kunden besser kennen und kann so erneut Seife liefern, bevor die alte aufgebraucht ist. Diese Art der Mass Customization spart dem Kunden somit Zeit und generiert ihm dadurch Wertzuwachs.

Diese vier Arten der Mass Customization beschreiben die unterschiedlichen Möglichkeiten Produkte an die kundenindividuellen Präferenzen anzupassen. Hervorzuheben ist hierbei, dass die Strategien meist nicht separat voneinander angewendet werden, sondern vielmehr oft ein Mix die letztendliche Strategie bestimmt. Wie dem späteren Abschnitt (Kapitel 4: Methodik) zu entnehmen ist, stellt ein Mix aus den beschriebenen Arten der Mass Customization auch die Grundlage für die zu testende Individualisierungsstrategie dar. So ist der erste generierte Stimulus z.B. eher zu Collaborative Mass Customization zu zählen, während der zweite experimentelle Stimulus eher einen Mix aus Collaborative und Cosmetic Mass Customiation darstellt.

2.2 Wertzuwachs durch Mass Customization in Abhängigkeit vom Individualisierungsgrad

Die Aussagen bestehender Theorien darüber, welcher Umfang der Individualisierung beziehungsweise welcher Individualisierungsgrad für den Kunden optimal sein könnte, soll im in diesem Abschnitt untersucht werden. Oftmals beeinflusst gerade die Größe des Lösungsraums („Solution Space“) der Individualisierung beziehungsweise der Individualisierungsgrad den Wertzuwachs des Kunden ersichtlich. So kann es sein, dass dem Kunden nur ein paar Attribute zur Anpassung wichtig sind und er daher einen eher engen Lösungsraum beziehungsweise geringen Individualisierungsgrad bevorzugt, der genau diese Attribute beinhaltet. Andere Kunden wiederum bevorzugen einen breiten Lösungsspielraum, da sie Ihr Produkt umfassend anpassen wollen und sich nicht mit der Anpassung einiger vordefinierter Attribute zufrieden geben.

Dementsprechend stellt sich unausweichlich die Frage, welcher Individualisierungsgrad optimal ist, denn es bestehen zwei Gefahren für den Hersteller:

(1) Die erste Gefahr ist, dass bestimmte Kunden, die einen geringen Individualisierungsgrad bevorzugen, durch die Möglichkeit der umfassenden und evtl. zeitaufwendigen Anpassung abgeschreckt beziehungsweise überfordert werden können. Somit werden sie entweder nie zu Kunden oder es zeigen sich negative Auswirkungen für den Hersteller im Sinne einer geringeren Zahlungsbereitschaft. (2) Die zweite Gefahr ist, dass im Gegenzug jene Kunden, die ihr Produkt umfassend anpassen wollen, aber nur einen geringen Lösungsspielraum beziehungsweise Individualisierungsgrad geboten bekommen, vermutlich nicht zufrieden mit der Ihnen gebotenen Lösung sind und sich daher eine umfassendere Individualisierungsmöglichkeit wünschen.

Hinzu kommen beim Gegenstand dieser Arbeit noch weitere Effekte: Viele Kunden lesen eben gerade Zeitung, um vom sogenannten Überraschungseffekt zu profitieren, das heißt sie wissen noch gar nicht, welche Präferenzen sie eigentlich haben bzw. welchen Artikel sie eigentlich lesen wollen und (erfreuliche) Überraschungen steigern hier die Kundenzufriedenheit (Rust und Oliver 2000). Natürlich kann dieses Argument damit entkräftet werden, dass der Kunde in einer derartigen Situation nicht wusste, dass er das Feature haben könnte, mit dem er überrascht wurde. Hinzu kommt, dass Kunden im Laufe der Zeit ihr Präferenzensystem ändern können (Gwynne 2002). Selbst wenn derartige Spezialfälle nicht weiter betrachtet werden, gibt es dennoch weitere Argumente gegen die Anwendung von Mass Customization im Tageszeitungsmarkt. So ist es für eine erfolgreiche Produktindividualisierung notwendig, die individuellen Präferenzen genau zu erfassen. Dabei muss berücksichtigt werden, dass, wie bei jeder Art von Erhebung, die Messung der Kundepräferenzen meistens aus einem wahren Wert und einem Fehlerterm beziehungsweise Zufallsfehler besteht (Morrison und Silva-Risso 1995). Um also eine valide Messung zu garantieren, muss ein Kunde klar definierte Präferenzen haben, sich deren bewusst sein und schließlich auch gewillt sein, diese offen zu legen (Simonson 2005). Allerdings sind die Präferenzen von Kunden oft nicht ohne weiteres nachvollziehbar (Polanyi 1983) und die Präferenzen der Kunden sind oft tazit⁴. Betrachtet man die Vielzahl an unterschiedlichen Angeboten, ist es nachvollziehbar, dass es Kunden kaum möglich sein wird, ihre eigenen Präferenzen durch Vergleiche der Angebote herauszufinden. Das Ergebnis eines Vergleichs ist nahezu immer ein lokales Optimum, wenn nicht pure mass confusion (Huffman und Kahn 1998). Daraus lässt sich schließen, dass Kunden, deren Präferenzen nicht klar sind beziehungsweise Kunden, die ihre Bedürfnisse nicht eindeutig kommunizieren können, oft den Mehrwert individuell angepasster Produkte nicht wahrnehmen (Kramer 2007). Generell kann festgestellt werden, dass sich der Transfer der Information hinsichtlich der Kundenpräferenzen vom Kunden zum Hersteller nicht einfach darstellt (Morrison, Roberts und von Hippel 2000, von Hippel 1994). In Summe wird also in der Literatur darauf hingewiesen, dass die Ergebnisse der Messung individueller Kundepräferenzen einen beachtlichen Fehlerterm beinhalten. In derartigen Fällen ist es also fraglich, ob individualisierte Produkte im Vergleich zu Standardprodukten einen Mehrwert für den Kunden liefern (Kramer 2007).

Die zwei sich entgegen gesetzten Gefahren des Individualisierungsgrades und die oben beschriebenen Argumente, die gegen Mass Customization im Tageszeitungsmarkt sprechen, zeigen genau das Forschungsfeld dieser Arbeit auf, denn es gilt die Gratwanderung zu machen und den optimalen Individualisierungsgrad zu finden.

Zunächst ist hierfür der Wertzuwachs durch die Individualisierungsstrategie allgemein zu untersuchen, um dann anschließend auf den spezifischen Individualisierungsgrad einzugehen. Des Weiteren ist die Nutzenstiftung der Mass Customization beziehungsweise der Individualisierung sowohl auf Kunden- als auch auf Herstellerseite zu erläutern.

Produkte im Konsumgüterbereich bergen das Potential, im Vergleich zu herkömmlichen Standardprodukten einen enormen Wertzuwachs zu stiften. Theoretische Erklärungsansätze sind nach Schreier (2004), den Wertzuwachs sowohl in eine psychologische als auch in eine funktionale Komponente zu unterteilen. Der funktionale Nutzen umfasst eine bessere Übereinstimmung zwischen individuellen Bedürfnissen und Produkteigenschaften. Ein psychologischer Nutzen kann einerseits durch den Prozess des Designens entstehen (Prozessnutzen) und andererseits auf dem Ergebnis des selbst-designten Produkts beruhen (Output-orientierter Nutzen). Der Prozessnutzen hat sowohl eine positive sowie eine negative Facette. Der negative Prozessnutzen bildet die zusätzlichen Kosten ab, die beim User entstehen, um ein Produkt selbst zu designen anstatt es einfach „aus dem Regal“ zu nehmen. Der Prozess des „Selber-Machens“ kann aber auch positiven Nutzen kreieren (positiver Prozessnutzen), wenn er als lohnend empfunden wird („Doing-it-oneself“). Der psychologische Nutzen, der auf dem Output beruht (dem selbst designten Produkt), beinhaltet ebenfalls zwei unterschiedliche Aspekte. Zum einen kann das Ergebnis des Selbermachens ein Gefühl von Stolz auslösen –denStolz auf die eigene Leistung, der als „Pride of Authorship“ bezeichnet wird („Having it done yourself“). Zum anderen kann das selbst designte Produkt im Gegensatz zu einem Standardprodukt, als einzigartig wahrgenommen werden („Uniqueness of Output“ - wahrgenommene Einzigartigkeit“).

[...]

¹ Die Studie wurde in Österreich durchgeführt und kann die Gültigkeit streng genommen nur auf den Österreicher übertragen werden.

² Der „One-Piece Flow“ ist eine Produktionsart, bei der logistisch zwar eine Fließfertigung oder gar ein Fließband zu Grunde liegt, bei der Arbeitsorganisation jedoch teilautonome Gruppenarbeit oder wenigstens Jobrotation eingesetzt wird. Anders als bei einem konventionellen Fließband verbleiben die Mitarbeiter nicht an ihrem Platz, während ein Teil nach dem anderen zur Bearbeitung herangeführt wird, sondern sie begleiten das Werkstück auf dem gesamten Weg, der ohne Unterbrechung von einem Arbeitssystem zum nächsten führt bis zu dessen Fertigstellung.

³ The “sticky information problem” is referred to the „incremental expenditure required to transfer a unit of information from one place to another, in a form that can be accessed by the recipient. When this expenditure is low, information stickiness is low; when it is high, stickiness is high” (von Hippel 1994, S. 430)

⁴ Vgl hierzu „Sticky Information Problem“ Seite 10