Sponsoringplanung

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einordnung von Sponsor und Gesponsertem in das Beziehungsgeflecht des Sponsoring

3 Sponsoringplanung aus Sicht des Sponsors
3.1 Sponsoring Grundsätze
3.2 Strategische Sponsoringplanung
3.3 Operative Sponsoringplanung

4 Sponsoringplanung aus Sicht des Gesponserten
4.1 Analyse
4.2 Definition des Angebots
4.3 Akquise
4.4 Sponsor-Relationship Management

5 Probleme im Sponsoring
5.1 Probleme bei der Durchführung von Sponsoringmaßnahmen
5.2 Negative Folgen von Sponsoring für den Sport

6 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Im Rahmen unseres Seminars „PR, Sponsoring und Werbung im Sport“ entstanden oftmals interessante und teilweise kontrovers geführte Diskussionen zum Thema Sportsponsoring, so auch zur Fragestellung hinsichtlich der praktischen Relevanz einer systematischen Sponsoringplanung für Sponsoren und Gesponserte. Im Folgenden wird zunächst der Planungsprozess des Sponsoringmanagements aus Sicht von Sponsoren und später aus Sicht der Gesponserten beleuchtet, wie er in der Literatur aufgezeigt wird. Da diese Darstellungen tendenziell einen präskriptiven Charakter besitzen, soll abschließend der Versuch angestellt werden, selbst Aussagen zur realen Bedeutsamkeit der Sponsoringplanung zu treffen. Wie gesagt, werden wir es hierbei wirklich nur bei einem Versuch der subjektiven Einschätzung belassen, da entsprechende empirische Untersuchungen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden.

Aus den zahlreichen Definitionen des Sponsoring geht eine Begriffsbestimmung von Hermanns (1997) mit dem vorliegenden Untersuchungszweck konform. So stellt Hermanns auf das ausschlaggebende Charakteristikum des Sponsorships ab, nämlich dass es sich hierbei in erster Linie um einen Austausch von Leistungen und Gegenleistungen zwischen Sponsor und Gesponsertem handelt.^[1] Laut Hermanns „lässt sich das Sponsoring aus der Sicht des Marketing kennzeichnen als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation (…), dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommu-nikativen Nutzung (…) auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“^[2].

Im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen erfreut sich das Sponsoring allgemein und das Sportsponsoring im Speziellen heutzutage einer bemerkenswerten Beliebt-heit. So geht aus einer repräsentativen Studie der Bob Bomliz Group (2004) hervor, dass 73,6% der befragten deutschen Unternehmen Sponsoring als Instrument in ihrem Kommu-nikationsmix einsetzen und durchschnittlich etwa 15% des Kommunikationsbudgets auf das Sponsoring entfallen. Dabei werden die Sponsoringbudgets mit einem Anteil von 44,1% „nach wie vor durch die Ausgaben für das Sportsponsoring dominiert“^[3]. Die besondere Akzeptanz des Sportsponsoring kommt aber nicht von ungefähr, bietet es den Sponsoren doch vielfältige Nutzungsmöglichkeiten in einem mehr oder weniger öffentlichkeitswirksamen Umfeld. Im Hinblick auf Extremausprägungen des Zuschauersports, wie z. B. die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, bieten sich den offiziellen Sponsoren, Ausrüstern und Partnern der Veranstaltung gewissermaßen unbegrenzte Möglichkeiten der Kommunikation ihrer Sponsoringziele. Immens hohe Entgelte für Nutzungsrechte bestimmter Sportevents, wie der Fußball-WM oder der UEFA Champions-League unterstreichen die außergewöhnliche Bedeutung des Sportsponsoring im Publikumssport. In bestimmten Leistungssportbereichen, die mit einem entsprechend hohen Zuschauer- und Medieninteresse gewürdigt werden, wissen offensichtlich auch die Vereine und Einzelsportler sehr wohl um ihr Vermarktungspotential. Dieses kann allerdings von Sportart zu Sportart extrem abweichen. Selbst unter Profi-Fußballern ein und derselben Mannschaft gibt es oft drastische Unterschiede im Hinblick auf ihre Öffentlichkeitswirksamkeit und das damit einhergehende Sponsoreninteresse.

Nimmt das Sponsoring in weniger medienwirksamen Sportarten zwar keine vergleichbaren Dimensionen an, so spielt es doch für die potentiell Gesponserten als Finanzierungsinstrument eine zentrale Rolle. Insbesondere die begrenzten Mittel der Kapitalbeschaffung eingetragener Vereine sind ein entscheidender Grund dafür, dass sich die zahlreichen Sportvereine in Deutschland immer mehr mit den vielseitigen Fragestellungen einer effizienten Sponsoren-akquise konfrontiert sehen^[4].

Bevor es jedoch zu einem erfolgreichen Vertragsabschluss zwischen einem Sponsor und seinem Gesponserten kommt, bedarf es nach herrschender Meinung einer ausführlichen und systematischen Vorbereitung beider Seiten, auf die im Folgenden näher eingegangen werden soll. Die Erkenntnis, dass Sponsoren und Gesponserte divergierende originäre Interessen und Nutzenvorstellungen hinsichtlich ihres Sponsorships besitzen, lässt auch auf entsprechende Unterschiede in den Sponsoringplanungen der Beteiligten schließen. Deshalb beschäftigen wir uns in Kapitel 3 zunächst ausschließlich mit dem Planungsprozess von Unternehmen, die im Sponsoring aktiv werden möchten. Im darauf folgenden Kapitel wird dann die Sponsoringplanung aus Sicht der Sportvereine und Einzelsportler beleuchtet.

Da am Sponsoring bzw. an der kommunikationspolitischen Umsetzung des Sponsorships nicht nur Sponsor und Gesponserter beteiligt sind, sondern eine Gruppe von Beteiligten und Nutznießern existiert, soll der Untersuchung jener Planungsprozesse andeutungsweise eine Einordnung von Sponsoren und Gesponserten in eben dieses Beziehungsgeflecht vorangestellt werden.

2 Einordnung von Sponsor und Gesponsertem in das Beziehungsgeflecht des Sponsoring

Gemäß Bruhn (1989) sind immer mindestens zwei Parteien – nämlich Sponsor und Gesponserter – durch vertragliche Vereinbarung am Sponsoring direkt beteiligt^[5]. Zu den Sponsoren zählen klassischerweise private Unternehmen, aber auch vereinzelt öffentliche Organisationen und Verbände. Gesponserte können Einzelpersonen, Gruppen von Personen oder Organisationen mit und ohne Erwerbscharakter sein, welche aus den Bereichen Sport, Kunst, Umwelt, Soziales oder Wissenschaft stammen. Das Hauptaugenmerk der Sponsoren liegt dabei deutlich im Sportbereich^[6].

Neben den obligatorischen Parteien eines Sponsorships gibt es weitere Interessengruppen, die den Sponsoringerfolg beeinflussen oder selbst davon profitieren. So machen es sich sog. Sponsoring-Agenturen zur Aufgabe, als Verhandlungsführer beziehungsweise in Beratungs-funktion sowohl auf Seiten der Sponsoren als auch auf Seiten der Gesponserten tätig zu werden. Hinzu kommen die Medien und das jeweilige Medienpublikum, welche ein wichtiger Indikator für die Relevanz und Bedeutung des Sponsorships aus Sicht des Sponsors sind. Letzterer wird im Zuge der Sponsoringplanung bestrebt sein, seine Zielgruppe exakt zu bestimmen und abzugrenzen, da diese ausschlaggebend ist für die Wahl des Sponsoringpartners. Entscheidendes Planungsproblem des Sponsors ist demzufolge die Suche nach der größtmöglichen Übereinstimmung zwischen seiner Zielgruppe und dem Publikum des Gesponserten.

3 Sponsoringplanung aus Sicht des Sponsors

Das Sponsorship stellt für den Sponsor ein Kommunikationsinstrument dar, mit dessen Hilfe in erster Linie langfristige Ziele verfolgt werden^[7]. Die strategische Ausrichtung der Spon-soringplanung äußert sich u. a. in dem Phasenschema des Sponsoringmanagements, wie es von Hermanns (1997) entwickelt wurde^[8]. Entscheidende Schritte des Planungsprozesses sind demzufolge die Formulierung der Sponsoring-Grundsätze sowie die strategische und die operative Sponsoringplanung.

Unsere Betrachtungen in diesem Abschnitt orientieren sich hauptsächlich am Sponsoring-Management-Schema von Hermanns (1997), da sich dieses für uns schon auf Grund seines überzeugenden und gut strukturierten Aufbaus für die Betrachtung der Sponsoringplanung aus Sicht des Sponsors bewährt hat. Auch in einem weiteren entscheidenden Punkt stimmen wir völlig mit Herrmanns überein. So merkt er im Rahmen seiner Erläuterungen an, dass das von ihm entwickelte Planungsschema nicht unbedingt geeignet sei, um die Sicht der Gesponserten darzustellen, da diese „eine in wesentlichen Teilen andere Managementperspektive beinhalten“^[9] würde. Grundsätzlich hat sich der potentiell Gesponserte zwar an den Interessen der Sponsoren zu orientieren, die eigene Sponsoringplanung jedoch weist nur ziemlich wenige Gemeinsamkeiten mit derjenigen des Sponsors auf. In Abschnitt 4 werden wir sehen, dass das einseitige Vorgehen von Herrmanns in gewissem Sinne das zu beobachtende Desinteresse an der Sponsoringplanung aus Sicht der Gesponserten in der Literatur widerspiegelt, denn vergleichsweise wenige Autoren haben sich bislang ähnlich intensiv mit dem durchaus bedeutenden Gegenpart der Sponsoren beschäftigt.

Aus Sicht des Sponsors hängt der Erfolg des Sponsorships gewiss maßgeblich von der Implementierung, d. h. von der praktischen Umsetzung der geplanten Sponsoringaktivitäten ab. Schließlich kann eine noch so gute Planung eine entsprechende Durchführung nicht ersetzen. Wir werden in Verbindung mit der Phase der operativen Sponsoringplanung einige wenige Beispiele für gezielte Sponsoringmaßnahmen anführen, jedoch aus Platzgründen keine tiefer gehende Betrachtung der konkreten Realisierung sowie Erfolgskontrolle eines Sponsorships seitens des Sponsors vornehmen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Planung im Rahmen des Sponsoringmanagement (Quelle: Herrmanns (2002). S. 340)

3.1 Sponsoring-Grundsätze

Um dem Ziel einer dauerhaften Wirkung des Sponsoring-Engagements Rechnung zu tragen, ist es von Vorteil, dem Planungsprozess einen langfristigen Orientierungsrahmen im Sinne einer Sponsoring-Philosophie zu Grunde zu legen. Mit Hilfe der sog. Sponsoring-Grundsätze schafft sich das Unternehmen also eine Leitlinie, um ein kontinuierliches Arbeiten in allen Sponsoringbereichen zu gewährleisten. Sponsoring-Grundsätze beziehen sich insbesondere auf das grundlegende Sponsoring-Verständnis seitens des Unternehmens und auf die Bedeutung, die dem Sponsoring in der Kommunikationspolitik zu Teil werden soll. Darauf aufbauend können unternehmensweite Regeln, wie z. B. allgemeine Verhaltensrichtlinien im Umgang mit Gesponserten, aufgestellt werden.

Die konkrete Ausgestaltung der Sponsoring-Grundsätze hängt sicherlich stark von den Vorstellungen und Absichten der Entscheidungsträger im Unternehmen ab. Jedoch wird man wesentliche strategische Gesichtspunkte des Sponsoring in der Marketing-Philosophie der meisten Unternehmen in ähnlicher Weise wieder finden.

3.2 Strategische Sponsoringplanung

Gründe für die strategische Ausrichtung des Sponsoring wurden bereits einige Male am Rande erwähnt und sollen auch an dieser Stelle nicht explizit erläutert werden. Dies geschieht konsequenterweise erst in Verbindung mit den strategischen Sponsoring-Zielen in Abschnitt 3.2.3. Dennoch gilt es darauf hinzuweisen, dass z. B. eine Imagekreierung bzw. Imagever-besserung als mitunter wohl bedeutsamste Sponsoring-Ziele eines Unternehmens nur lang-fristig zu erreichen sind, was den besonderen Stellenwert der strategischen Sponsoring-planung im Gesamtkonzept des Sponsoringmanagements verdeutlicht. Die strategische Sponsoringplanung umfasst das Sponsoring-Objekt, die Sponsoring-Zielgruppe, Sponsoring-Ziele sowie die Sponsoring-Strategie.

3.2.1 Das Sponsoring-Objekt

Im Hinblick auf das Zielobjekt des Sponsoring stellt sich für den Entscheidungsträger lediglich die Frage, ob das Unternehmen als Ganzes oder ein bestimmtes Produkt aus der Produktpalette des Unternehmens als „kommunikativer Bezugspunkt“^[10] gewählt werden soll. Generell lässt sich in der Praxis feststellen, dass Konsumgüterunternehmen mit ihrem Sponsoring tendenziell Markenstrategien fahren, während Dienstleistungs- und Investitions-güterbetriebe eher Unternehmensstrategien bevorzugen. Trotz dieser groben Zuordnung wird es in der Realität eine große Anzahl an Mischformen aus Marken- und Unternehmens-strategien geben.

[...]

^[1] Eine Definition, die explizit die unterschiedlichen Erscheinungsformen des Sponsoring einbezieht, findet man

bei BRUHN, M. (1987): Sponsoring ist demnach die „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kunst, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ S. 190

^[2] HERMANNS, A. (1997). S.36 f.

^[3] BOB BOMLIZ GROUP (2004).

^[4] Trotz einiger Steuervergünstigungen befinden sich eingetragene Vereine im Nachteil gegenüber solchen Sportunternehmen, die z. B. in der Rechtsform einer Kapitalgesellschaft geführt werden, da ihnen nicht die gesamte Bandbreite der Eigen- und Fremdfinanzierung offen steht. Sportvereine finanzieren sich hauptsächlich durch Generierung von Mitgliedsbeiträgen sowie durch kommunale Subventionen. Eine Selbstfinanzierung scheitert oft an den dazu erforderlichen Gewinnen während eine Beteiligungsfinanzierung auf Grund der gewählten Rechtsform nicht in Frage kommt. Im Falle der Fremdfinanzierung, wie z. B. der Kreditfinanzierung würde sich der Verein in eine starke Abhängigkeit begeben und damit einen erheblichen Teil seiner Autonomie verlieren. Das Sponsoring bietet also insbesondere den Sportvereinen viele Vorteile, die im Folgenden noch etwas genauer diskutiert werden sollen. Vgl. hierzu BENNER, G. (1992). S. 101 f.

^[5] Vgl. BRUHN, M. (1989). S. 21.

^[6] Vgl. BOB BOMLIZ GROUP (2004): Demnach verteilt sich das Sponsoringbudget der umsatzstärksten deutschen Unternehmen zu 44,1% auf das Sportsponsoring, zu 28,7% auf das Kultursponsoring und zu 14,7% auf das Soziosponsoring. Die übrigen Sponsoringarten spielen offensichtlich eine untergeordnete Rolle.

^[7] Hinsichtlich der strategischen Sponsoring-Ziele vgl. Abschnitt 3.2.3.

^[8] HERRMANNS, A. (1997). S. 136.

^[9] HERMANNS, A. (1997). S. 135.

^[10] HERRMANNS, A. (2004). S. 72.