Erfolgsfaktoren von In-Game-Advertising

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung

2 Situationsanalyse von Video- und Computerspielen
2.1 Definition und Systembeschreibung
2.2 Akteure der Gaming Industrie
2.3 Marktdaten und Eigenschaften des Trägermediums
2.4 Nachfragemarkt
2.4.1 Zielgruppe
2.4.2 Nutzungssituation
2.4.3 Nutzungsverhalten
2.5 Zusammenfassende Erfolgsfaktoren von Video- und Computerspielen

3 In-Game-Advertising
3.1 Definition des In-Game-Advertising
3.2 Instrumente des In-Game-Advertising
3.2.1 Adgames oder Werbespiele
3.2.2 Static In-Game-Advertising (SIGA)
3.2.3 Dynamic In-Game-Advertising (DIGA)
3.2.4 Product Placement
3.3 Effizienzanalyse
3.4 Rechtliche Rahmenbedingen
3.5 In-Game-Advertising Markt im Überblick

4 In-Game-Advertisement in der Analyse
4.1 Involvement
4.2 Werbewirkung
4.2.1 Kognitive Werbewirkung
4.2.2 Affektive Werbewirkung
4.2.3 Konative Werbewirkung
4.3 Handlungsempfehlungen
4.4 Fazit und Diskussion

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Installierte Basis der aktuellen Konsolenplattformen im März 2007

Abbildung 2: Marktentwicklung der Software Titel

Abbildung 3: Eigenschaften von Video- und Computerspielen

Abbildung 4: Anteil der Nutzer nach Alter in Prozent bei der Plattformentwicklung

Abbildung 5: Typologie der Gamer

Abbildung 6: Nutzung von Fernsehen vs. Video- und Computerspiele

Abbildung 7: Arten des Product Placement

Abbildung 8: Wertschöpfungsstruktur im In-Game-Advertising

Abbildung 9: Wirkungen des Involvements

Abbildung 10: Werbewirkungsmodell

Abbildung 11: Marken in Video- und Computerspielen

Abbildung 12: Determinanten des Werbeerfolgs

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Akteure des Gaming Industrie

Anhang 2: Avatar mit Sony Ericsson P900 in Spinter Cell

Anhang 3: Kriterien der Messbarkeit von DIGA Kampagnen

Anhang 4: Kinofilmplakat „I am Legend“ in Battlefield2

1 Einleitung

Das Marketing des 21. Jahrhunderts ist fortwährenden Veränderungen unterworfen. Die flächendeckende Verbreitung neuer Technologien wie Breitbandinternet, digitales

Fernsehen oder Smartphones ermöglichen Unternehmen neue Kommunikationsmöglichkeiten. Aufgrund der Birediktionaliät der meisten Technologien wird die interaktive Werbebotschaft an den Konsumenten transferiert. Doch der zunehmende Wettbewerbsdruck führt zu Sättigungstendenzen und einer Reizüberflutung der Medien bei den Konsumenten¹. Daher ist es für Unternehmen immer schwieriger mit der Werbebotschaft bis zu ihren Kunden durchzudringen². Von allen angebotenen Werbeinformationen nimmt ein durchschnittlicher Rezipient nur ein Prozent überhaupt wahr³. Dabei handelt es sich bei der Zahl der Konsumenten, die sich der Werbung restlos verweigern weitestgehend um eine Dunkelziffer. Dieses negative Reaktanzverhalten zeigt sich z.B. durch das Webzappen ganzer Werbeblöcke während des Fernsehkonsums. Die klassische Werbung hat ihre Wachstumsgrenzen erreicht und zwingt Unternehmen, sich auf die Suche nach innovativen Werbemaßnahmen zu begeben⁴.

Bis vor einigen Jahren boten die meisten Video- und Computerspiele eine weitaus werbefreie Welt. Von sublimen und kaleidoskopischen Markenbotschaften befreit, wurden damals Ghettokämpfereien im Wohnzimmer ausgetragen, Rundenzeiten verbessert, Außerirdische bekämpft, Kräuter gefressen oder Geister vernichtet. Dem ist heute nicht mehr so. Die werbetreibende Wirtschaft hat erkannt, dass Video- und Computerspiele ein interessanter Transportkanal für ihre Botschaften sind. Die Gründe dafür sind polykausal. Seit den 1990ger Jahren befinden sich die digitalen Spiele an Konsole und PC auf der Popularitätspyramide der Freizeitunterhaltung zunehmend im oberen Drittel⁵. In den USA haben bereits 2005 Video- und Computerspiele einen zeitlichen Nutzungsgrad erreicht⁶, der dem des Internets gleichkommt und den der literalen Medien überholt hat. Die Ausgaben der Werbetreibenden bleiben hierbei allerdings noch auf der Strecke. Dennoch wird die Implementierung von Werbung in Video- und Computerspielen, dass sogenannte In-Game-Advertising (kurz: IGA), trotz aktueller Digitaleuphorien, beispielsweise durch Second Life, eine Software die im Grunde kein Computerspiel ist⁷ und darum in dieser Arbeit nur eine laterale Rolle spielt, noch von vielen Unternehmen mit Skepsis betrachtet. Eine Befragung der US-Marktforscher Forrester Research unter 253 Marketingmanagern mit Zuständigkeiten für interaktive Kampagnen hatte im Mai 2006 ergeben, dass 72 Prozent IGA für das Jahr 2007 in ihrer Mediaplanung nicht berücksichtigen wollten⁸. Gleichzeitig bedeutet dies, dass 2007 ein Viertel aller Manager ihre Unternehmen in den virtuellen Spielewelten kommunizieren lassen wollten⁹.

Video- und Computerspiele sind ein weltweites Phänomen. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich vornehmlich auf Deutschland und den deutschsprachigen Raum¹⁰. Obwohl sich ein Trend erahnen lässt, befindet sich gerade in Deutschland die Implementierung von IGA noch in den Kinderschuhen¹¹. Dabei stellen sich die Unternehmen vorwiegend eine Frage: Wie lässt sich damit überhaupt Geld verdienen? Inwiefern In-Game-Advertising erfolgsversprechend für Werbetreibende sein kann, soll diese Arbeit im Rahmen eine Bestandsaufnahme analysieren. Der Frage, welche Werbemöglichkeiten in welchen Spielen oder Game Titeln¹² bestehen, soll ebenso nachgegangen werden, wie die Akzeptanz im entsprechenden Umfeld.

Dem Leser soll die Möglichkeit gegeben werden, sich einen Überblick über diese noch junge Werbeform in Deutschland zu verschaffen. Aus diesem Grund soll das Werbeumfeld von IGA einer näheren Betrachtung unterzogen werden, um die Tragweite und Chancen der Werbeform nachvollziehen zu können. Die Arbeit soll zeigen, inwiefern sich IGA als Werbeform bereits etabliert hat bzw. die Möglichkeit bietet, auf eine neue Art und Weise im 21. Jahrhundert zu werben. Dabei gilt es zu beachten, wie eine erfolgreiche Werbewirkung erzielt werden kann u.a. vor dem Hintergrund, in welchem Spieltitel die Werbung letztendlich geschaltet wird. Weiterhin soll diese Arbeit Aufschluss über die Bereiche geben, die beachtet werden müssen, um den Prozess der Implementierung von In-Game-Advertising zu realisieren.

Zunächst wird die deutsche Markstruktur anhand vornehmlich quantitativer Daten analysiert. Dabei wird überprüft, ob das Trägermedium Video- und Computerspiele für die Schaltung von IGA Kampagnen geeignet ist. Anschließend werden in einem zweiten Teil der Arbeit die IGA Instrumente, deren Einsatz und Verwendungszweck, sowie deren Werbemittelgestaltung als auch deren rechtliche Rahmenbedingungen näher erläutert. Ferner wírd auf die Marktteilnehmer eingegangen. Im letzten Teil der Arbeit wird versucht aufzuzeigen, wie das zukünftige Potenzial dieser Werbeform einzuschätzen ist. Die IGA Instrumente werden auf ihre Werbeakzeptanz und ihre Werbewirkung analysiert. Dazu werden die Involvement Theorien der Verhaltens- und Konsumforschung im Zusammenhang mit der IGA Werbewirkung betrachtet, wobei geprüft wird, ob IGA als neue Werbeform geeignet ist. Zudem wird gezeigt, inwiefern sich der Erfolg von IGA Kampagnen messen lässt. Zusammenfassend werden aus den vorangegangenen Erkenntnisse die Erfolgsfaktoren von IGA deduktiert und ein finaler Ausblick über dieses junge Werbemittel gegeben.

2 Situationsanalyse von Video- und Computerspielen

Laut einer Infratest-Umfrage aus dem Jahr 2007 spielen 20 – 25 Mio. Menschen in Deutschland mehr oder weniger regelmäßig am Computer bzw. mit der Spielkonsole¹³. Die deutsche Video- und Computerspieleindustrie verzeichnete 2007 in Deutschland 1,2 Mrd. € -weltweit 30 Mrd. € - und Price Waterhouse Coopers (PWC) erwartet in seinem German Entertainment and Media Outlook einen Anstieg des Gamesmarktes auf 2,2 Mrd. € bis zum Jahr 2012¹⁴. Pro Jahr erscheinen auf dem deutschen Markt rund 2.300 verschiedene neue Titel¹⁵, von denen im Jahr 2008 um die 55,6 Mio. Exemplare verkauft wurden¹⁶. Damit ist Deutschland nach Großbritannien der zweitwichtigste Spielemarkt in Europa. In 33 Prozent der deutschen Haushalte steht eine Spielkonsole, in 75,4 Prozent ein PC. In absoluten Zahlen sind das 19.662 Haushalte mit Konsole und 44.473 Haushalte mit PC¹⁷. PWC prognostizierte der deutschen Video- und Computerspielindustrie im Mai 2008, dass sie im laufenden Jahr das Umsatzvolumen des Musikmarktes von 1.6 Mrd. € mit 1,8 Mrd. € überholen werde¹⁸. Der Trend geht weiter. Video- und Computerspiele werden Wirtschaftsgüter mit einer eigenen Verbraucherklasse. Der Trend zur inhaltlichen und technischen Konvergenz wird sich in Zukunft weiterentwickeln¹⁹ und stellt somit auch für die werbetreibende Industrie ein potentiell lukratives Marktsegment dar. In diesem Teil soll analysiert werden, inwiefern sich Video- und Computerspiele als Trägermedium für Werbekampagnen, den sogenannten In-Game-Advertisings eignen und warum diese an sich schon erfolgsversprechend sind.

2.1 Definition und Systembeschreibung

Video-und Computerspiele existieren bereits seit mehreren Jahrzehnten, je nachdem wie ihre Definition ausgelegt ist²⁰. Der Branchenverband G.A.M.E. definierte den Begriff Video- und Computerspiele wie folgt: „Computer-und Videospiele umfassen alle interaktiven, non-linearen Medien, die mithilfe audiovisueller Wiedergabe das Spielen ermöglichen (...). Ein Spiel wird durch mindestens drei folgende Eigenschaften definiert: Interaktion zwischen Spiel und Medium, Existenz eines Spielfeldes und das Vorhandensein von Spielregeln“²¹. Die Begriffe Video- und Computerspiele werden häufig synonym verwendet²².

Im Hinblick auf Hard- und Softwaretechnik gibt es einige Unterschiede, wobei sich die Grenzen in den letzten Jahren zunehmend lavieren. Im Hinblick auf die Hardware Technik sind Computer und Konsole stark miteinander verwandt. Beispielsweise besteht die Spielekonsole in ihrem Inneren zu überwiegend 80 Prozent aus Computer Komponenten²³. Außerdem werden PCs in den Bereichen Prozessor- und Grafikleistungen immer besser, wobei Konsolen zu multimedialen Plattformen werden, die immer häufiger mit PC-Funktionen wie Online Anschluss, digitalem Videorekorder, DVD-Brenner und –Player²⁴, sowie MP3 Wiedergabefunktion und Surround Anlage ausgestattet werden. Weiteres Differenzierungsmerkmal war lange Zeit die Steuerungsmethode. Mittlerweile können jedoch Computerspiele neben Tastatur und Maus, auch mit Gamepads, Joysticks und Lenkrad, Videospiele hingegen auch mit Tastatur und Headset gespielt werden²⁵. Durch vergleichbare Technik von Konsolen und Computern werden eins-zu-eins-Umsetzungen erleichtert und ermöglichen damit eine wichtige Kostenersparnis für die Entwicklerstudios²⁶.

Durch die Technik von Video- und Computerspielen werden vornehmlich drei Sinnesebenen angesprochen: Die optische Ebene, denn aus monochromen, von Text und Blockgrafik geprägten Bildern wurden dreidimensionale Grafiken und unterschiedliche Spielperspektiven, wie z.B. Third-Person oder First-Person-Ansicht²⁷. Die akustische Ebene zeichnet sich durch gesprochenen Text, Soundeffekte, Stimmensynchronisation von berühmten Schauspielern²⁸ oder Musik aus. Beispielsweise ermöglichen Headsets bei Mehrspieler-Spielen eine schnelle Kommunikation zwischen den Teammitgliedern. Die haptische Ebene bezieht sich auf die mechanische Ausgabe, der sogenannten Force-Feedback-Technik²⁹. Hierbei werden über die Steuerungsapperate, wie z.B. Joystick oder Lenkrad, Kräfte und Widerstände simuliert, die das Spielerlebnis intensivieren. Beispielsweise wird der Fliehkraftwiderstand des Autos am Lenkrad bei Eintritt in eine scharfe Kurve deutlich spürbar gemacht. Die multisensorische, fotorealistische Ansprache der Spieler zeigt vor allem, dass die Hersteller von Video- und Computerspielen bemüht sind, die Realität möglichst genau nachzubauen³⁰. Das Videospiel „Heavy Rain“ zeigt besonders deutlich, dass und wie die Grenze zwischen realen und virtuellen Schauspielern, zwischen Mimik und Gestik, zunehmend verschwimmt³¹. Ein weiteres Beispiel, welches die Tendenzen der Branche im Streben nach mehr Realismus aufzeigt, ist das neue Gerät des US-Unternehmens DigiScent, welches Düfte für Internet und Spiele erzeugen kann³².

In dieser Arbeit wird ausschließlich der Markt der Hard- und Softwareindustrie betrachtet, die dem Nutzer Video-und Computerspiele für den eignen und persönlichen Konsum für zu Hause anbietet³³.

2.2 Akteure der Gaming Industrie

Video-und Computerspiele bestehen aus zwei Komponenten: Hardware und Software. Um die Implementierung von IGA Kampagnen in Video- und Computerspielen bess verstehen zu können, müssen zunächst beide Industriezweige näher erläutert werden.

Die Hardware Hersteller entwickeln und produzieren die Spielplattform, erstellen die Lizenzmodelle und wählen die gewünschten Softwareentwickler aus. Diese konzipieren und programmieren das Spieleportfolio zur entsprechenden Hardware. Ein dritter Mitspieler sind die Publisher, die eng mit den Entwicklern kooperieren und dabei für die Finanzierung und Markteinführung von Hard- und Softwareartikeln verantwortlich sind. Der Vertrieb erfolgt bei der Hardware online als auch offline über direkte, wie Hersteller, und indirekte Kanäle, wie Zwischen-, Groß- und Einzelhändler, sowie Video- und Mediatheken. Bei der Spielesoftware erfolgt die stationäre Distribution über Hard-Copy in Form von CD-ROMs, DVDs oder Cartridges, sowie online per Digital Copy, also Aggregation, Download oder Application-Hosting³⁴. Periphere Akteure sind Content-Entwickler und Lizenzgeber, sowie Anbieter zusätzlicher Leistungen, wie Verleger von Spielefachzeitschriften oder Spielzeughersteller³⁵. In Anhang 1 sind alle Akteure der Video- und Computerspielindustrie grafisch dargestellt.

2.3 Marktdaten und Eigenschaften des Trägermediums

Bei der Hardware ist vor allem die Anzahl aller verkauften Geräte pro Konsolentyp als Wert relevant. In Deutschland sind über zehn Mio. Konsolen der aktuellen Generation installiert. Demgegenüber haben rund 44.000 deutsche Haushalte einen PC³⁶. Der Konsolenhardwaremarkt wird von drei Herstellern dominiert, die gleichzeitig Publisher und Softwareentwickler sind: Sony Computer Entertainment, Nintendo und Microsoft. Die Verteilung der Marktanteile der Konsolen im Jahr 2007 wird in Abbildung 1 deutlich³⁷.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Installierte Basis der aktuellen Konsolenplattformen im März 2007³⁸

Im Gegensatz zum Hardware Markt, ist im Software Markt nicht der Marktanteil, sondern die Anzahl der verkauften Titel die wichtigste Bezuggröße. Das weltweit meistverkaufte Konsolenspiel im ersten Halbjahr 2008 war der Wii-Titel Mario Kart mit 8,95 Mio. verkauften Exemplaren³⁹. Der erfolgreichste Softwaretitel für den PC war das Spiel Spore mit weltweit 7,61 Mio. verkauften Exemplaren⁴⁰. Generell ist der Absatz spezieller Titel von der Plattform abhängig⁴¹.

Die Absatzzahlen der Game Titel in Deutschland in dem ersten Halbjahr 2008 verglichen mit dem gleichen Zeitraum 2007 wird in Abbildung 2 beziffert. Dabei wird vor allem deutlich, dass die Stückzahlen der Konsolenspiele um 27 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind, während sich die PC-Spiele in 2008 weniger gut absetzen liesen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marktentwicklung der Software Titel⁴²

In Bezug auf die inhaltliche Form werden Video- und Computerspiele nach Genre und die mögliche Anzahl an Spielern unterschieden. Game Titeln können folgende Genres zugeordnet werden⁴³: Action, z.B. Counterstrike oder Doom, Adventure, z.B. Tomb Raider oder Splinter Cell, Geschicklichkeit, z.B. Super Mario oder MahJongg, Kinder-und Familienspiele, z.B. Mein Pferdehof oder Petterson und Findus, Quiz-und Gesellschaftsspiele, z.B. Wer wird Millionär oder Sing Star, Rennspiele, z.B. Formel 1 oder DTM Racing), Rollenspiele, z.B. World of Warcraft oder Diablo, Simulationen, z.B. Die Sims oder Die Siedler, Sport, z.B. Fußball-Manager oder Tiger Woods Golf, Strategie, z.B. Anno oder Command & Conquer) und Virtuelle Welten, z.B. Second Life.

Weiterhin unterscheiden sich on- und offline Games. Offline Games besitzen während des Gameplays keine Verbindung zum Internet, sondern finden ausschließlich auf dem eigenen PC oder der Konsole statt. Online Games setzen neben einem Breitbandanschluss, auch die entsprechende Hardware, z.B. PC mit Internetverbindung oder eine Set-Top-Box für Konsolen, voraus. Bei den meisten online Games, kann der Spieler auch in einen Offline-Modus wechseln. Dadurch hat er die Wahl, ob er gegen den Computer ein Rennen fährt, offline Variante, oder gegen reale Gegner im World Wide Web, online Variante. Typische Online Games⁴⁴ sind die sog. Massively Multiplayer Online Games (MMOG), wie World of Warcraft und FinalFantasy XI, sowie das Spielen in virtuellen Welten, wie Second Life.

Die mögliche Spieleranzahl steht sowohl in engem Zusammenhang mit dem Spielegenre der Software als auch mit der on- und offline Eigenschaft der Hardware-Plattform. In Abbildung 3 wird daher zwischen Single- und Multiplayer-Spielern, als auch zwischen on-und offline Games unterschieden⁴⁵.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

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¹ Vgl. Johansson, A. (2001): Product Placement in Film und Fernsehen, Mensch-und-Buch Verlag, Berlin, S. 5.

² Vgl. Bruhn, M. (2001): Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen von Marken, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.) (2001): Die Marke Symbolkraft eines Zeichensystems, Haupt Verlag, Bern, S. 11.

³ Werbeprintanzeigen in Publikumszeitschriften ernten maximal drei Sekunden lang Aufmerksamkeit. Ein Werbebanner im Internet wird, wenn er nicht vom Rezipienten übersehen bzw. technisch ausgeblendet wird, höchstens eineinhalb Sekunden beachtet. Vergleiche insbesondere Herbst, D. (2005): Praxishandbuch Markenführung. Vom anonymen Produkt zur starken Marke. Systematische Planung und Organisation. Wirkungsvolle Instrumente, Cornelsen Verlag Scriptor, Berlin, S. 19.

⁴ Vgl. Brechtel, D. (2006): Klein aber stark – Sonderwerbeformen haben sich vom schrillen Gimmick zum unentbehrlichen Wachstumssegment für TV-Sender entwickelt, in: Horizont, Nr. 11, Januar 2006, S. 70.

⁵ Dies ist besonders zu sehen an dem gestiegenen Absatz von Game-Titeln. Vergleiche dazu insbesondere die Daten des Bundesverbandes für Interaktive Unterhaltungssoftware e.V. (2009): Marktzahlen 2008, PC Spiele, Videospiele, Januar – Dezember 2008, in bio-online.de, URL: http://www.biu-online.de/fileadmin/user/dateien/ Marktzahlen_2008.pdf, S. 6, 06.01.2009.

⁶ Gaca, C. (2007): Markenmanagement in Video- und Computerspielen. Wege zur erfolgreichen Integration von In-Game-Advertising in die Kommunikationsstrategien von Unternehmen, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken, S. 6.

⁷ In den Medien wird Second Life häufig vereinfacht als Computerspiel vermarktet, obwohl es die klassischen Elemente eines solchen, etwa Storyline oder vorprogrammierte Missionen, überhaupt nicht besitzt. Ferner gibt es keine Level, keine Punkte, keine Gegner und auch keine Gewinner. Insofern ist Second Life eher ein rudimentärer Browser für die erste Generation des dreidimensionalen Internets, der zudem noch nach eigenem Geschmack modifiziert werden kann. Vielfach aus sich selbst, vergleiche insbesondere Bettel, S. (2007): Second Life – ein virtuelles Leben, URL: http://oe1.orf.at/highlights/73462.html, 10.02.2009.

⁸ Vgl. Morissey, B. (25.06.2006): Marketers Wary of Emerging Media, URL: http//www.adweek.com/aw/iq_interactive/article_display.jsp?vnu_content_id=1002576716, 09.01.2009.

⁹ Vgl. Thomas, W. / Stammermann, L. (2007): In-Game-Advertising - Werbung in Computerspielen. Strategien und Konzepte, Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 187.

¹⁰ Eine solche Einschränkung ist notwendig, da jene Unternehmen, die in den Spielen werben wollen, besonderen Voraussetzungen und Restriktionen unterliegen, die den Eigenheiten des Systems Video- und Computerspielen zu Grunde liegen.

¹¹ Vgl. Campillo-Lundbeck, S. (2006) : Die Spiele sind eröffnet, in: Horizont, Nr. 19, September 2006, S. 66.

¹² Als Spiele oder Game Titel ist die Spielesoftware und ihr Content gemeint.

¹³ Vgl. Kaminsky, W. / Witting, T. (Hrsg.) (2007): Digitale Spielräume – Basiswissen Computer- und Videospiele, Kopaed Verlag, München, S. 57.

¹⁴ Vgl. PricewaterhouseCoopers International Limited (Hrsg.) (2009): Games: Vom Nischenmarkt zur tragenden Säule der konvergenten Medien, URL: http://www.pwc.de/portal/pub/!ut/p/kcxml/04_Sj9SPykssy0xPLMnMz0vM0Y_QjzKLd4p3tggDSZnFG8 Q76kfCRHw98nNT9YP0vfUD9AtyI8odHRUVAdWI3wg!/delta/base64xml/L3dJdyEvd0ZNQUFzQUM vNElVRS82X0JfQzlF?siteArea=49cbd600e6696e78&content=e5a4560bea25e8c&topNavNode=49c411a 4006ba50c, S.1, 10.02.2009.

¹⁵ Vgl. Kaminsky, W. / Witting, T., 2007, S. 58.

¹⁶ Vgl. Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware e.V., 2008, S. 4.

¹⁷ Vgl. Hanser, P. (Hrsg.) (2008): Werbe- und Marketingplaner 2009. Medien, Reichweiten, Preise, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, S. 369.

¹⁸ Vgl. ebd. PricewaterhouseCoopers International Limited, 2009, S. 1. Allerdings liegen noch keine Daten vor, die belegen, dass dies auch der Fall war.

¹⁹ Vgl. Grabowieki, A. von / Halff, G. (2007): Product Placement in Computerspielen. Chancen und Entwicklungen, VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken, S. 52.

²⁰ Bei einer umfassende Beschreibung der historischen Entwicklung von Video- und Computerspielen, vergleiche vornehmlich Forster, W. (Hrsg.) (2002): GAMEplan. Spielkonsolen und Heimcomputer. 256 Geräte von 1972 – 2002, Eigenverlag, Utting und Hunter, W. (1998): The Dot Eaters Videogame History 101, URL: http://www.emuulim.com/doteaters, 15.02.2009. So schreibt Hunter, dass Video- und Computerspiele erst im Jahre 1972 wirtschaftliche Bedeutung gewonnen haben. Damals wurde ein Gerät namens Odyssey des Herstellers Magnavox in den USA auf den Massenmarkt eingeführt. Odyssey war ein Computer, der an den eigenen Fernseher angeschlossen wurde und ausschließlich zum Spielen gedacht war – und somit die erste Videospielkonsole der Welt darstellte.

²¹ Vgl. Thomas, W. / Stammermann, L., 2007, S. 12.

²² Ein wesentlicher Faktor erzwingt es in dieser Arbeit von Video und/oder Computerspielen zu sprechen, nämlich wenn sich die Ausführungen auf einen gemeinsamen Unterschied beziehen: der Plattform und deren unterschiedliche, u.a. technische Restriktionen, die die Rahmenbedingungen für das IGA wesentlich beeinflussen. Video- und Computerspiele sind Softwareprodukte, die für ein eigenes Plattformsystem programmiert werden. Videospiele werden speziell für Konsolen, wie beispielsweise der Microsoft Xbox360, der Sony Playstation 3 oder der Nintendo Wii, Computerspiele hingegen für alle PCs mit Laufwerk programmiert. Diese Spezialisierung ist der zentrale Vorteil der Konsole gegenüber dem multifunktionalen Computer. Sie ist in der Regel stabiler, einfacher zu bedienen und preiswerter als ein Computer mit den gleichen Spieleeigenschaften. Im Hinblick auf die Softwareentwicklung ermöglicht die standardisierte Konsolenkonfiguration in der Regel eine leichtere und qualitativ hochwertigere Programmierung als bei heterogenen Computer Produkten, bei denen die verschiedensten Prozessoren und Grafikchips berücksichtigt werden müssen. Vergleiche dazu vornehmlich Wirtz, B. W. (Hrsg.) (2006): Medien- und Internetmanagement, 5. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 520.

²³ Vgl. Hamdorf, T. (10.04.2007): Der Markt für Bildschirmspiele, Vorlesungsskript, Universität Hamburg, S. 7.

²⁴ Vgl. Nielsen, J. (2008): Computer- und Videospieler in Europa 2008, URL: http://www.biuonline.de/fileadmin/user/dateien/Zusammenschau_Nielsenreport_Europa_2008.pdf, 12.01.2009, S. 6.

²⁵ Vgl. Wirtz, B. W., 2006, S. 506.

²⁶ Cross-Plattform-Entwicklungen sind mittlerweile Standard, vor allem bei Sportspielen, z.B. FIFA, NHL oder NFL, und Lizenzprodukten wie Kinofilmumsetzungen, z.B. King Kong oder Der Pate.

²⁷ First-Person-Ansicht oder auch Egoperspektive findet sich beispielsweise in Ego-Shooter-Spielen. Es ist vergleichbar mit der subjektiven Kamera im Film. Zudem erscheinen allerhand Anzeigen auf dem Bildschirm, z.B. Punktestand, Anzeige des Gesundheitszustandes oder Missionsziele.

²⁸ Der Qualitätsanspruch von Spieler und Entwicklern steigt zunehmend. In Deutschland wird die Sprachausgabe importierter Spiele immer öfter ähnlich professionell synchronisiert wie bei Kinofilmen. Dabei wird teilweise auf aus anderen Medien bekannte Stimmen zurückgegriffen, z.B. wird bei der Spielfigur Lara Croft in Tomb Raider die deutsche Stimme der Schauspielerin Angelina Jolie verwendet.

²⁹ Vgl. Grabowieki, A. von / Halff, G., 2007, S. 33.

³⁰ Vgl. Schengber, R. / Harmann, T. (2006): Werbung und Product Placement in Computerspielen, Marketing Verlag, Münster, S. 39.

³¹ Vgl. hierzu Svojanovsky, W. (2006): Darstellung von Emotionen als Repräsentation von Dialogerfolg, URL: http://isl.ira.uka.de/hartwig/stud/DA_wenzel_final.pdf, S. 3, 16.02.2009, der in seiner Diplomarbeit über die Mensch-Maschine-Kommunikation folgendes schreibt: „Es wird in die virtuellen Welten Leben eingehaucht. (...) Virtuelle Charaktere, die überzeugend emotional handeln, lassen eine stimmigere Atmosphäre aufkommen. Das Spiel wird faszinierender, der Spieler versetzt sich tiefer in das Geschehen, die Virtualität wirkt realistischer und plastischer. Dadurch eröffnet sich dem Spieler eine völlig neue Spielerfahrung“. Solcherlei Emotionen können grafische Darstellungen genauso hervorrufen, wie auch die inhaltliche Thematik. Computerspiele wie World of Warcraft oder Second Life zeigen, dass Spieler nur aufgrund der inhaltlichen Leistungen der Spielewelt einen teils beträchtlichen Teil ihrer realen Lebenszeit damit zubringen, ein virtuelles Gegenleben zu entwerfen. Vergleiche hierzu vornehmlich Casati, R. / Matussek, M. / Oehmke, P. / Uslar, M. von (2007): Alles im Wunderland, in: Der Spiegel, Nr. 8/2007, Februar 2007, S. 150 - 163, Spiegel Verlag, Hamburg, S. 151.

³² Vgl. PortalHouse Internet Services GmbH (Hrsg.) (01.08.2000): Der Geruch des Internets, in: tariftipp.de, URL: http://www.tariftip.de/News/3272/DigiScent-Der-Geruch-des-Internets-.html,
02.01.2009.

³³ Darunter sind stationäre Video- und Computerspiele zu verstehen. Bei der zusätzlichen Betrachtung des Leistungsspektrums der mobilen Video-und Computerspiele würden sich starke Unterschiede in Zielgruppe und Nutzungsverhalten ergeben, was einen direkten Vergleich zu den Stationären erschweren und zu unnötiger Verwirrung führen würde. Die Tatsache, dass an dieser Stelle auf eine ausführlichere Erklärung über das Leistungsspektrum der mobilen Video- und Computerspiele verzichtet wird, behindert das Ziel – die Analyse der Erfolgsfaktoren von In-Game-Advertising - dieser Arbeit nicht. Die Ergebnisse dieser Arbeit lassen sich ebenfalls auf die Eigenschaften mobiler Endgeräte übertragen.

³⁴ Beim Download läd der Konsument das Spiel von einem Server des Download-Providers auf seine persönliche Spiele-Plattform, wobei das Spiel direkt auf seinem Computer gespeichert wird. Beim Application Hosting hingegen verbleibt das Spiel auf dem Server des Providers und wird nicht auf der Plattform des Nutzers gespeichert. Dementsprechend, muss der Nutzer die gesamte Spieldauer die Verbindung mit dem Server aufrechterhalten, um das Spiel spielen zu können.

³⁵ Die Ideen und Helden der Computerspiele finden sich zunehmend auch in anderen Medien. So haben bereits einige Computerspiele ihren Weg auf die Leinwand gefunden, z.B. Tomb Raider, Doom, Wing oder Commander . Besonders erfolgreich ist dabei die Verfilmung des Spiels Tomb Raider von Eidos, um dessen Heldin Lara Croft, die von dem Hollywoodstar Angelina Jolie gespielt wird. Mittlerweile gibt es drei Verfilmungen, sowie zahlreiche Spielfiguren, Bücher und Spielfortsetzungen mit der kampferprobten Archäologin. Außerdem handelt es sich hierbei um eine bidirektionale Beziehung der Branchen, da neben dem Transfer von Game auf Film, wie bei Tomb Raider, auch der Transfer von Film und/oder Serie, wie bei Star Trek, sowie von Büchern, wie bei Harry Potter auf Game möglich ist. Vergleiche dazu vornehmlich Grabowieki, A. von / Halff, G., 2007, S. 52.

³⁶ Wobei diese durch das Statistische Bundesamt kommunizierte Zahl im Kontext Computerspiele trügerisch ist, weil sie alle PCs erfasst, die in deutschen Haushalten, insgesamt 58.984 in 2007, installiert sind. Hiervon werden nicht alle Geräte zum Spielen genutzt – und nur ein vermutlich kleiner Teil entspricht von der Ausstattung her der neuesten PC Generation, die aktuelle Computerspiele in voller grafischer Darstellung abspielen kann. Vergleiche dazu Statistisches Bundesamt (2008): Ausstattungsgrad der privaten Haushalte mit Informations- und Kommunikationstechnik, URL: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2593/umfrage/ausstattungsgrad-privater-haushalte-mit-pc-kommunikationstechnik/.

³⁷

³⁹ Vgl. Bergert, D. (03.02.2009): Mario Kart – Das meistverkaufte Spiel 2008. Die Software Top 5 des vergangenen Jahres, URL: http://www.gameradio.de/news/Multiplattform/Charts/16841/Mario_Kart_-_Das_meistverkaufte_Spiel_2008/Die_Software-Top5_des_vergangenen_Jahres.html, 04.03.2009. Dies liegt vor allem daran, dass die Wii Fit verfügbarer geworden ist und es durchschnittlich 2 Jahre dauert, bis sich ein für den Konsumenten attraktiver Spielemarkt für eine neue Konsolegeneration, wie der Nintendo Wii, entwickelt hat. Vergleiche dazu vornehmlich Wirtz, B. W., 2006, S. 515.

⁴⁰ Vgl. Söldner, M. (18.10.2008): PC-Charts – Die 20 meistverkauften Spiele im September, URL: http://www.gameradio.de/news/PC/Charts/15239/PC_Charts_-_Die_20_meistverkauften_Spiele_im_September/Spore_und_Warhammer_Online_dominierten_US-Verk%C3%A4ufe/, 04.03.2009.

⁴¹ Beispielsweise wird der Computer als besonders geeignet für komplexe Rollen- und Strategiespiele, die Konsole hingegen als zweckmäßig für Action-, Sport-, sowie Jump- und Run-Spiele erachtet. Vergleiche hierzu Schmidt, K. (2005): Computerspiele als Instrument der Wirtschaftskommunikation – Über die Entwicklung von In-Game Werbung, Bachelorarbeit, Fachhochschule für Technik und Wirtschaft, Berlin, S. 16.

⁴² Eigene Darstellung in Anlehnung an Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (Hrsg.) (2008): Marktzahlen 2008, PC Spiele, Videospiele, Januar – Dezember 2008, in bio-online.de, URL: http://www.biu-online.de/fileadmin/user/dateien/ Marktzahlen_2008.pdf, S. 4, 06.01.2009.

⁴³ Vgl. Thomas, W. / Stammermann, L., 2007, S. 36 – 37.

⁴⁴ Laut einer Studie von IBM in Kooperation mit der Universität Bonn nimmt das Online Gaming gegenüber der reinen Offline Variante zu. 30 Prozent der Jungen bis 20 Jahre gehören in Deutschland zu den Online Gamern, hinzu kommen 15 Prozent der Männer zwischen 20 und 69 Jahren, sowie 4 Prozent der Gamer Frauen, die einen Gesamtanteil von 25 Prozent ausmachen. Vergleiche dazu IDEA TV Gesellschaft für kommunikative Unternehmensbetreuung mbH (19.06.2006): Studie von IBM und Uni Bonn zum Medienkonsum in Deutschland, URL: http://www.innovations-report.de/html/berichte/studien/bericht-66458.html.

⁴⁵ Mobile Endgeräte, auf denen online und offline gespielt werden kann, werden hier außer Acht gelassen.