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Web 2.0 am Beispiel von studiVZ

Erfolgsfaktoren, Chancen, Risiken und Perspektiven

Diplomarbeit 2008 223 Seiten

Medien / Kommunikation - Multimedia, Internet, neue Technologien

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Arbeit

2 Grundlagen des Web 2.0
2.1 Herkunft und Bedeutung des Begriffes Web 2.0
2.2 Wesentliche Merkmale des Web 2.0
2.2.1 Grundprinzipien nach O’Reilly
2.2.2 Veränderte Rahmenbedingungen
2.2.3 Neues Nutzerverständnis
2.2.4 Neue Anwendungen durch Social Software
2.3 Implikationen für die Net Economy
2.3.1 Herausbildung neuer Geschäftsmodelle
2.3.2 Erhöhte Investitionsbereitschaft
2.4 Kritische Betrachtung

3 StudiVZ - Social Networking im Web 2.0 als Geschäftsmodell
3.1 Social Networks im Web 2.0
3.1.1 Begriffsklärung und Abgrenzung
3.1.2 Marktüberblick
3.2 Das Unternehmen studiVZ Ltd
3.2.1 Unternehmensgeschichte
3.2.2 Übernahme durch die Verlagsgruppe Holtzbrinck
3.2.3 Die Plattformen studiVZ, schülerVZ und meinVZ
3.3 Geschäftsmodell von studiVZ
3.3.1 Value Proposition
3.3.2 Wertschöpfungsarchitektur
3.3.3 Ertragsmodell
3.3.4 Einordnung des Geschäftsmodells in das 4C-Modell

4 Identifikation zentraler Erfolgsfaktoren von studiVZ
4.1 Branchenspezifische Erfolgsfaktoren
4.1.1 Etablierung des Internets als Massenmedium
4.1.2 Markteintritt und Wettbewerbsumfeld
4.1.3 Kritische Masse und Netzwerkeffekte
4.2 Unternehmensspezifische Erfolgsfaktoren
4.2.1 Management
4.2.2 Investoren und Finanzierung
4.3 Produktspezifische Erfolgsfaktoren
4.3.1 Marketing
4.3.2 Innovationsgrad und Mehrwert
4.3.3 Usability
4.3.4 Stickiness und Partizipation
4.4 Zusammenfassung

5 Situationsanalyse und Perspektiven von studiVZ
5.1 Umweltanalyse
5.1.1 Umfeldanalyse
5.1.1.1 Technisches Umfeld
5.1.1.2 Regulatives Umfeld
5.1.1.3 Soziokulturelles Umfeld
5.1.2 Branchen- und Marktanalyse
5.1.2.1 Werbemarkt
5.1.2.2 Rezipientenmarkt
5.1.3 Wettbewerbsanalyse
5.2 Unternehmensanalyse
5.2.1 Analysefeld Unternehmen
5.2.2 Analysefeld Produkt
5.3 Stärken-Schwächen-Analyse
5.3.1 Analysefeld Unternehmen
5.3.2 Analysefeld Produkt
5.3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.4 Chancen-Risiken Analyse
5.5 SWOT-Analyse
5.6 Perspektiven von studiVZ
5.6.1 Zukünftige strategische Handlungsfelder
5.6.1.1 Weiterentwicklung der Plattformen
5.6.1.2 Nutzergewinnung
5.6.1.3 Nutzerbindung
5.6.1.4 Diversifikation der Erlöse
5.6.1.5 Zusammenfassung
5.6.2 Zukunftsszenarien

6 Fazit und Ausblick

Anhangsverzeichnis

Anhang

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundprinzipien des Web 2.0

Abbildung 2: Entwicklung der Zugangsmöglichkeiten in das Internet

Abbildung 3: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland

Abbildung 4: Nutzertypologie im Web 2.0

Abbildung 5: Ausprägungen von Social Software

Abbildung 6: Nutzung von Web 2.0-Anwendungen

Abbildung 7: Wertschöpfungskette im Web 2.0

Abbildung 8: Long-Tail-Prinzip

Abbildung 9: Web 2.0 als zweite Phase des Internets

Abbildung 10: Marktüberblick Social Networks

Abbildung 11: Mitgliederentwicklung studiVZ.net

Abbildung 12: Einstiegsseite von studiVZ.net

Abbildung 13: Wichtige Funktionen für Social Network-Nutzer

Abbildung 14: Wertschöpfungskette von studiVZ

Abbildung 15: Banner-Werbemöglichkeiten bei studiVZ

Abbildung 16: Werbeform Textlink

Abbildung 17: Basisgeschäftsmodelltypen des 4C-Net-Business-Model

Abbildung 18: Internet-Verbreitung nach Altersgruppen 2000 vs. 2006.

Abbildung 19: Adoptionsgruppen im Diffusionsprozess

Abbildung 20: Erreichen der kritischen Masse bei studiVZ

Abbildung 21: Kreislauf der selbstverstärkenden Effekte

Abbildung 22: Offline-Marketing von studiVZ

Abbildung 23: Multiplikator- und Viraleffekte bei schülerVZ

Abbildung 24: Guerilla-Marketing Aktion von schülerVZ

Abbildung 25: Foto-Verlinkungsfunktion auf studiVZ

Abbildung 26: Layoutanalyse von studiVZ

Abbildung 27: Besuchshäufigkeit und Anzahl der Kontakte auf studiVZ

Abbildung 28: Größte Gruppe in studiVZ

Abbildung 29: Interdependenzen der studiVZ-Erfolgsfaktoren

Abbildung 30: Aufbau der Situationsanalyse

Abbildung 31: Stand der mobilen Internetnutzung

Abbildung 32: Entwickler-Plattform von Facebook

Abbildung 33: Data Portability-Projekte großer Web-Angebote

Abbildung 34: Einstellungen der Nutzer gegenüber Social Networks

Abbildung 35: Art der Nutzung von Social Networks

Abbildung 36: Attraktivität mobiler Social Network-Versionen

Abbildung 37: Absatzmärkte von studiVZ und Interdependenzstruktur

Abbildung 38: Umfrageergebnisse zu Werbung in Social Networks

Abbildung 39: Online-Werbemarkt in Deutschland

Abbildung 40: Globale Marktstruktur der Social Networks

Abbildung 41: Marktstruktur der Social Networks in Europa

Abbildung 42: Altersverteilung der Social Network-Nutzer

Abbildung 43: Parallelnutzung der Social Networks

Abbildung 44: Regionale Nutzung wer-kennt-wen vs. VZ-Netzwerke

Abbildung 45: Internationale Nutzerentwicklung von Facebook

Abbildung 46: Mögliche Organisationsstruktur von studiVZ

Abbildung 47: Entwicklung der Seitenaufrufe und Klicks pro Besuch

Abbildung 48: Werbeanzeigengestaltung und Targeting bei Facebook

Abbildung 49: Virtuelle Geschenke als Erlösquelle für Facebook

Abbildung 50: Neugestaltung des Userprofils bei Facebook

Abbildung 51: „Left-Side-Box“ und „Klartext“ von studiVZ

Abbildung 52: Mashup am Beispiel von Facebook und Google

Abbildung 53: Entwicklung der Seitenaufrufe pro Mitglied

Abbildung 54: Beispiel für ein kommerzielles Widget auf studiVZ

Abbildung 55: Monetarisierungsprozess von studiVZ

Abbildung 56: Hype-Zyklus am Beispiel des Social Networking

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übernahmen und Beteiligungen im Web 2.0

Tabelle 2: Kennziffern der größten deutschen Internet-Angebote

Tabelle 3: Die studiVZ-Netzwerke im Vergleich

Tabelle 4: Systematisierung der Erlösformen im Internet

Tabelle 5: Metcalfesches Gesetz

Tabelle 6: Reedsches Gesetz

Tabelle 7: Investorenübersicht der studiVZ Ltd

Tabelle 8: Besucherstatistik von studiVZ und schülerVZ

Tabelle 9: Top-10 Online-Werbevermarkter Deutschland

Tabelle 10: Top-10 Online-Werbeangebote Deutschland

Tabelle 11: Kennzahlen populärer Social Networks in Deutschland

Tabelle 12: Funktionalitätsvergleich

Tabelle 13: Stärken-Schwächen-Diagramm

Tabelle 14: Gegenüberstellung der Chancen und Risiken von studiVZ . 138 Tabelle 15: SWOT-Analyse von studiVZ

Tabelle 16: Zukunftsszenarien von studiVZ

1 Einleitung

Die Einleitung beginnt mit einer kurzen Problembeschreibung. Anschlie- ßend werden die Zielsetzung und Vorgehensweise dieser Arbeit erläutert.

1.1 Problemstellung

Wohl kaum ein anderes soziales Phänomen im Internet hat sich in den vergangen Jahren so dynamisch entwickelt wie die sozialen Netzwerke im Web 2.0. In Deutschland sorgte der Erfolg von studiVZ für einen Boom dieser Internet-Angebote. Die Euphorie erreichte ihren Höhepunkt, als die Verlagsgruppe Holtzbrinck im Januar 2007 das Studentennetzwerk für 85 Millionen Euro kaufte. Viele Marktbeobachter sprachen damals in Anleh- nung an die Spekulationsblase der New Economy von einer „Bubble 2.0“. Aus Nutzersicht sind die Social Networks von studiVZ mittlerweile zu einer der beliebtesten Anwendungen im Web geworden. Noch nie dagewesene Dimensionen von Klickzahlen zeigen, dass die User viel Zeit damit verbrin- gen, ihr Profil sowie ihre Kontakte zu pflegen, Fotos hochzuladen und sich gegenseitig zu „gruscheln“. Gerade aufgrund dieser positiven Resonanz stellt sich die Frage, ob sich die hohe Nutzeraktivität auch auf der wirt- schaftlichen Seite von studiVZ bemerkbar macht. Oder sind etwa Tenden- zen für einen neuen „Hype“ zu erkennen? Inwieweit konnte studiVZ die hochgesteckten Erwartungen seitens des Investors Holtzbrinck erfüllen? Eineinhalb Jahre nach der Übernahme wird anhand dieser Arbeit eine Analyse des Geschäftsmodells und der Entwicklungen von studiVZ vorge- nommen.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der Untersuchung ist die Betrachtung des Web 2.0 in Verbindung mit der Analyse vergangener und zukünftiger Erfolgskriterien, Chancen, Gefahren sowie Zukunftsaussichten für das Geschäftsmodell von studiVZ. Der Schwerpunkt wird auf die Sichtweise seitens des Unternehmens be- ziehungsweise Eigentümers Holtzbrinck gelegt. Hierbei erfolgt die Be- trachtung der Thematik hinsichtlich betriebswirtschaftlicher Kriterien. Auf- grund der hohen Interdisziplinarität der sozialen Netzwerke werden aber auch sozial- und kommunikationswissenschaftliche Bereiche angerissen. Die Bearbeitung des Themas wird anhand aktueller Literatur, Studien, Un- tersuchungen sowie Internetquellen vorgenommen. Den Praxisbezug er- hält die Arbeit durch ein absolviertes Praktikum des Autors bei studiVZ im Jahr 2007 und die tägliche Nutzung von Social Networks. Weiterhin wurde aufgrund der sehr dynamischen und schnelllebigen Marktentwicklungen großen Wert auf eine möglichst aktuelle und zeitnahe Darstellung der Ma- terie gelegt. Für den Verlauf der Arbeit ergeben sich die folgenden zentra- len Fragestellungen:

- Was versteht man unter dem Begriff Web 2.0 und welche Merkmale liegen dem „neuen Internet“ zugrunde? Was bedeutet das Web 2.0 für die Internetökonomie?
- Welche Motive führten zur Übernahme von studiVZ durch Holtzbrinck und wie sieht das aktuelle Geschäftskonzept des Social Network aus?
- Welche Faktoren sind für den Erfolg von studiVZ auf dem deutschen Markt verantwortlich?
- Wie stellt sich die wirtschaftliche Situation für studiVZ dar? Welche Chancen und Risiken ergeben sich aus der Geschäftstätigkeit, dem ak- tuellen Unternehmensumfeld und den Marktentwicklungen?
- Ist das derzeitige Ertragsmodell von studiVZ geeignet, um dem Unter- nehmen einen nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg zu verschaffen oder besteht zukünftig Handlungsbedarf?
- Wie sehen die Perspektiven von studiVZ aus?

1.3 Gang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in vier Abschnitte. Zunächst erfolgt in Kapitel 2 eine Einführung in das Themengebiet Web 2.0. Anschließend wird in Kapitel 3 das Web 2.0-Geschäftsmodell „Social Networking“ am Beispiel von studiVZ aufgezeigt. In Kapitel 4 werden die zentralen Erfolgs- faktoren analysiert, welche zum Erfolg von studiVZ auf dem deutschen Markt geführt haben. Der Schwerpunkt der Arbeit bildet Kapitel 5, das eine ausführliche Situationsanalyse des Social Network-Anbieters beinhaltet. Daraus werden der zukünftige Handlungsbedarf und die Perspektiven von studiVZ ermittelt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und einem Ausblick.

2 Grundlagen des Web 2.0

In Kapitel 2 wird eine Einführung in das Thema Web 2.0 vorgenommen. Zunächst sollen Herkunft und Bedeutung des Begriffes Web 2.0 geklärt werden. Danach erfolgt eine Beschreibung der wesentlichen Kriterien, die das Web 2.0 derzeit prägen. Anschließend werden die Auswirkungen auf die Internetökonomie aufgeführt. Das Kapitel schließt mit einer kritischen Betrachtung der Entwicklungen im Web 2.0.

2.1 Herkunft und Bedeutung des Begriffes Web 2.0

Der Begriff Web 2.0 entstand im Oktober 2004 während einer Brainstorming-Sitzung mit Dale Dougherty von O’Reilly Media und Craig Line von MediaLive für eine neue Internet-Konferenz in den USA.1 Das Ziel der „Web 2.0 Conference“ bestand darin, zentrale Charakteristika herauszuarbeiten, die die damals erfolgreichsten Internet-Unternehmen kennzeichneten. Weiterhin identifizierten die Veranstalter eine Reihe von ökonomischen, sozialen und technologischen Trends, die das Internet seit dem Platzen der Internetblase im Jahre 2000 signifikant verändert haben und somit einen Wendepunkt markierten.2 Entscheidend beeinflusst wurde diese Entwicklung durch die Entstehung neuer Anwendungen, Techniken und Geschäftsmodelle. Die wesentlichen Merkmale des Web 2.0 wurden nach der Konferenz in einer Mind Map3 zusammenfasst und von O’Reilly 2005 in seinem viel beachteten Artikel „What is Web 2.0?“ näher erläutert. Jedoch blieb O’Reilly bei der Beschreibung des Web 2.0 unpräzise, viel- mehr sieht er das neue Internet als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken.4 In einem weiteren Schritt stellte er typische Web 2.0-Dienste klassischen Internetanwendungen gegenüber, um so die Unterschiede zwischen dem neuen und alten Internet aufzuzeigen.5

Die Dehnbarkeit des Begriffes hat in Wissenschaft und Praxis zu regen Diskussionen darüber geführt, um was es sich beim Web 2.0 wirklich han- delt.6 Während Web 2.0 für O’Reilly ein neues Netzverständnis darstellt, ist es für die anderen lediglich ein „Buzz-Word“7 oder Marketing-Begriff, der alten Wein in neuen Schläuchen verkauft. Aus Sicht des Begründers des World Wide Web Berners-Lee ist der Begriff ein Jargon, bei dem nie- mand weiß, was damit genau gemeint ist.8 Andere wiederum erinnern die kaum greifbaren Konzepte an die New Economy und bezeichnen das Web 2.0 als den Beginn eines neuen Internet-Hypes. Auch die Versionsbe- zeichnung „2.0“ wird oft als Kritikpunkt angeführt, denn sie suggeriert, dass es sich beim Web 2.0 um eine komplett neue Version handelt. Je- doch bildet das Web 2.0 nach Meinung vieler Beobachter das Ergebnis eines kontinuierlichen Entwicklungsprozesses ab, der bereits vor über ei- ner Dekade eingeläutet wurde.9.

Die Aussagen verdeutlichen, dass die Auffassungen zur Bedeutung des Begriffes Web 2.0 divergieren. Im folgenden Kapitel werden die wesentli- chen Kriterien des Web 2.0 ausführlich dargelegt.

2.2 Wesentliche Merkmale des Web 2.0

In diesem Abschnitt wird eine Charakterisierung des Web 2.0 vorgenom- men. Zunächst werden die Grundprinzipien erläutert, die nach O’Reilly das Web 2.0 ausmachen. Danach werden die veränderten Rahmenbedingun- gen bezüglich der Internetnutzung dargelegt und das neue Nutzerver- ständnis aufgezeigt. Abschließend folgt ein Überblick über die neuen An- wendungen im Web 2.0, die unter dem Namen „Social Software“ zusam- mengefasst werden.

2.2.1 Grundprinzipien nach O’Reilly

Die von O’Reilly beschriebenen Charakteristika haben die Entwicklung des Web 2.0 entscheidend geprägt.10 Sie fanden sowohl in der Wissen- schaft als auch in der Praxis hohe Beachtung. In Anlehnung an das Begriffsverständnis von O’Reilly lassen sich dabei die nachfolgenden Grundprinzipien mit dem Web 2.0 in Verbindung bringen11:

Globale Vernetzung

Das Internet stellt zunehmend eine Plattform von wiederverwendbaren Diensten und Daten dar, wodurch es Nutzern und Unternehmen durch Verwendung offener Standards ermöglicht wird, bei der Lösung eigener Aufgaben auf die Leistungen anderer zurückzugreifen. Erfolgreiche Unter- nehmen sind darauf ausgerichtet, Daten auf globaler Ebene zu sammeln, anzubieten und auszutauschen.

Kollektive Intelligenz

Die Entstehung offener Systeme ermöglicht eine kooperative Erstellung von Inhalten. Dadurch ist eine Webkultur entstanden, die sich durch die aktive Partizipation der Nutzer auszeichnet. Anstelle der Inhaltspflege tritt aus Sicht der Plattformbetreiber das Vertrauen in die Nutzergemeinschaft, deren kollektive Intelligenz die benötigte Informationsqualität sicherstellt. Dabei steigt die Qualität des Angebotes mit der Anzahl der Nutzer. Die Nutzung kollektiver Intelligenz führt dazu, dass die Gesellschaft über grö- ßeres Wissen verfügt, wenn die Informationen so weit wie möglich verbrei- tet werden, statt nur für wenige Personen zugänglich zu bleiben.

Datengetriebene Plattformen

Im Mittelpunkt der elektronischen Wertschöpfungsprozesse im Web 2.0 stehen Datenbanken, deren Daten wichtiger als die Anwendungen sind. Hierbei geht es für die Unternehmen um den Aufbau einzigartiger Daten- banken mit geographischen, persönlichen und produktspezifischen Infor- mationen, welche den Nutzern als Kern- oder Nebenleistung zur Verfü- gung gestellt werden.

Perpetual Beta

Plattformen des Web 2.0 werden nicht mehr über einen langfristigen Zeit- raum entwickelt und als fertiges Produkt an den Markt gebracht, sondern aufgrund von Kundenfeedback sowie der Auswertung des Nutzungsver- haltens ständig weiterentwickelt. Dadurch befinden sich die Produkte in einem ständigen Beta-Stadium. Weiterhin werden die Nutzer beim Test neuer Funktionen aktiv in die Entwicklung mit einbezogen.12

Leichtgewichtige Architekturen

Da die Zusammenführung von Informationen eine immer größere Rolle einnimmt, gilt es zukünftig, Inhalte aus verschiedenen Quellen einfach auswählen, verbinden und kombinieren zu können. Dies erfordert aus Sicht der Unternehmen vor allem offene Programmierschnittstellen, die eine einfache Nutzung fremder Dienste ermöglichen und dadurch einen Mehrwert für den Nutzer generieren.

Geräteunabhängigkeit

Web 2.0 Plattformen beschränken sich nicht mehr ausschließlich auf den stationären PC, sondern werden mit zunehmender Konvergenz von Inter- net, Mobilfunk und Digitalfernsehen auch auf anderen Endgeräten wie zum Beispiel Mobiltelefonen angeboten.

Reichhaltige Benutzeroberflächen

Die Webapplikationen im Web 2.0 bestehen nicht mehr nur aus statischen Hypertextdokumenten, vielmehr enthalten sie interaktive Elemente, die zuvor nur PC-Anwendungen vorbehalten waren. Möglich werden die „Rich Internet Applications“ durch zunehmend wichtiger werdende Technologien wie Flash und AJAX13.

Die sieben Grundprinzipien zeigen, dass es sich beim Web 2.0 nach der Ansicht von O’Reilly keineswegs um eine Menge neuer Techniken, son- dern vielmehr um eine Reihe beobachtbarer Trends handelt, welche sich auf die informationsverarbeitenden Prozesse auswirken (vgl. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundprinzipien des Web 2.014

Die genannten Kriterien reichen jedoch nicht aus, um das Web 2.0 ganz- heitlich zu charakterisieren. Aus diesem Grund ist es notwendig, weitere wahrnehmbare Veränderungen in die Betrachtung mit einzubeziehen.

2.2.2 Veränderte Rahmenbedingungen

Kein anderes Medium hat sich bisher weltweit so dynamisch entwickelt wie das Internet. Dafür sind mehrere Faktoren verantwortlich. So haben sich die technischen Vorraussetzungen für die Nutzung des Internets maßgeblich verändert. Einer der Gründe warum das Web 2.0 nicht schon früher aufkommen konnte, findet sich in der Entwicklung der Bandbreiten. Durch die Diffusion von Breitbandanschlüssen (vgl. Abb. 2) sind die Da- tenübertragungsraten in den letzten Jahren weltweit um ein Vielfaches gestiegen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Zugangsmöglichkeiten in das Internet15

Waren im Jahre 1998 noch 64 Prozent der Nutzer per Modem im Internet unterwegs und mussten sich mit Geschwindigkeiten von bis zu 56 Kilobit pro Sekunde begnügen, so nutzten im vergangenen Jahr fast 60 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland schnelle Breitbandzugänge, bei denen derzeit Übertragungsraten von bis zu 30.000 Kilobit pro Sekunde möglich sind. Mit der Verbreitung der schnellen Zugänge stieg auch die Nutzung multimedialer und interaktiver Anwendungen, die im Web 2.0 eine über- geordnete Rolle spielen. Durch die Liberalisierung des deutschen Tele- kommunikationsmarktes im Jahr 1998 führten der zunehmende Wettbe- werb und die Einführung von Flatrates zu stark sinkenden Kosten der In- ternetnutzung. Diese Entwicklungen trugen im Wesentlichen dazu bei, dass derzeit fast 43 Millionen Deutsche einen Internetzugang besitzen, was gegenüber 2002 eine Steigerung von 50 Prozent ausmacht. Die Pe- netrationsrate beträgt aktuell 65,8 Prozent (vgl. Abb. 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland16

Weltweit sind 2008 circa 1,3 Milliarden Menschen im World Wide Web ver- treten. Gemessen an der Weltbevölkerung ist damit bereits jeder Fünfte online.17 Durch die wachsende Verbreitung des Internets hat sich die Me- diennutzung in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Im Zeitraum zwi- schen 1999 und 2005 ist die durchschnittliche Internetnutzungszeit in Deutschland von täglich 17 auf 59 Minuten angestiegen.18

Die geschilderten Veränderungen konnten in fast allen Industrieländern der Welt beobachtet werden. Sie stellen die Grundlage für die Herausbil- dung des Web 2.0 dar. Dabei muss angemerkt werden, dass die ver- schieden Einflussfaktoren in Abhängigkeit zueinander stehen und sich dementsprechend auf das Nutzerverhalten der Internetuser auswirken.

2.2.3 Neues Nutzerverständnis

Die veränderten Rahmenbedingungen haben dazu beigetragen, dass im Web 2.0 das Entstehen einer neuen Generation von Internetusern zu be- obachten ist.19 Dieser Trend ist besonders stark bei den jüngeren Nutzern ausgeprägt. Der Internetnutzer ist nicht mehr lediglich Konsument von In- formationen, sondern beteiligt sich auch als Produzent von Inhalten, in- dem er beispielsweise in Blogs publiziert, auf Meinungsplattformen Pro- dukte bewertet und selbst erstellte Musik, Fotos oder Videos zur Verfü- gung stellt. In diesem Zusammenhang wird immer wieder von der Entwick- lung des Konsumenten hin zum Prosumenten gesprochen.20 Laut einer Studie konnten 2007 neun Prozent der über 14-jährigen User in Deutsch- land als Prosumenten klassifiziert werden. Bei den 14- bis 29-Jährigen lag dieser Anteil bei 33 Prozent.21

Durch das zunehmend aktive Verhalten der User im Web 2.0 verwandelt sich das Internet zunehmend in eine Plattform, auf der Content jeder Art erstellt, gemeinsam benutzt, bearbeitet und anderen Internetnutzern zu- gänglich gemacht wird. Da die Inhalte folglich nicht vom Anbieter eines Webangebots, sondern von den Nutzern stammen, entsteht so genannter „User Generated Content“. Neue Anwendungen, die zusammenfassend als Social Software22 bezeichnet werden, sind neben dem technologi- schen Fortschritt des Internets Treiber dieser Entwicklung. Unter den zehn weltweit am häufigsten genutzten Webseiten befinden sich mit YouTube, MySpace, Wikipedia und Facebook mittlerweile vier Anwendungen, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren.23 Es muss jedoch kritisch ange- merkt werden, dass bei einigen Angeboten wie zum Beispiel Wikipedia der größte Teil der User selbst keine eigenen Inhalte erstellt. Dies besagt die „90-9-1 Regel“24 von Jakob Nielsen, wonach lediglich ein Prozent der Nut- zer eines Dienstes eigene Inhalte veröffentlichen, neun Prozent gelegent- lich aktiv werden und die restlichen 90 Prozent nur passiv teilnehmen.

Weiterhin hat sich das Kommunikationsverhalten, insbesondere bei jünge- ren Nutzern, deutlich gewandelt. Während die User früher überwiegend per E-Mail kommunizierten und anonym in Foren agierten, engagiert sich im Web 2.0 eine wachsende Anzahl der Nutzer in „Social Networks“25 wie beispielsweise studiVZ oder Facebook. Dabei ist der Trend hin zu echten Internetidentitäten festzustellen, welche über diese Plattformen miteinan- der in Verbindung treten und persönliche Informationen über sich preisge- ben. Dabei ist vermehrt ein hohes Maß an Selbstoffenbarung seitens vie- ler Konsumenten im Web 2.0 zu beobachten.

Um das neue Nutzerverständnis zu beschreiben, lassen sich verschiede- ne Gruppen identifizieren. Das Markt- und Medienforschungsinstitut Result hat in Zusammenarbeit mit dem Südwestrundfunk im Rahmen einer Stu- die eine Nutzertypologie entwickelt, die in Abbildung 4 dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Nutzertypologie im Web 2.026

Sie beschreibt die verschiedenen Nutzer in Abhängigkeit der zwei Dimen- sionen „Gestaltungsgrad“ und „Kommunikationsgrad“. Innerhalb dieser Dimensionen sind die verschiedenen Typen von Web 2.0-Nutzern plat- ziert. Die Größe der Felder zeigt nicht die Größe der Gruppen, sondern die mögliche Bandbreite der kommunikativen und gestaltenden Invol- viertheit an.27 Bei der Verteilung der einzelnen Typen wird deutlich, dass die Suche nach Informationen und Unterhaltung nach wie vor primäre Tätigkeiten im Internet darstellen.28 Aber auch die so genannten „Kommu- nikatoren“(34%), „Spezifisch Interessierte“ (17%) und „Netzwerker“ (12%) stellen einen nicht unwesentlichen Anteil an der Gesamtnutzung dar.

2.2.4 Neue Anwendungen durch Social Software

Das veränderte Nutzerverständnis im Web 2.0 wurde primär durch das Aufkommen neuer Anwendungen hervorgerufen, die sehr häufig unter dem Schlagwort „Social Software“ subsumiert werden. Auch wenn derzeit noch keine allgemeingültig akzeptierte Definition vorliegt, hat sich der Beg- riff mittlerweile in Wissenschaft und Praxis etabliert. Unter Social Software versteht man im weitesten Sinne „Softwaresysteme, welche menschliche Kommunikation, Interaktion und Zusammenarbeit unterstützen“.29 Schmidt hingegen definiert Social Software als online basierte Anwendungen, die das Informations-, Identitäts- und Beziehungsmanagement unterstützen.30 Ein entscheidender Punkt, der alle diese Anwendungen verbindet, ist die Tatsache, dass der Einzelne eine im Verhältnis zum Gesamtwerk relativ kleine Leistung erbringt und durch seinen Teil dazu beiträgt, dass alle Nutzer insgesamt von einem vorteilhaften Endprodukt profitieren, dessen Nutzen subjektiv über den eigenen Einsatz hinausgeht.31 Es existiert der- zeit keine einheitliche Kategorisierung von Formen sozialer Software. Deswegen soll im Folgenden eine Klassifizierung neuer Anwendungen vorgenommen werden, die den Nutzen für den User als Unterscheidungs- kriterium in den Mittelpunkt stellt (vgl. Abb. 5):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Ausprägungen von Social Software32

Social Networking (Soziales Vernetzen)

Hierunter versteht man Plattformen wie zum Beispiel studiVZ oder MySpace, die in erster Linie zur Darstellung der eigenen Person sowie zur Herstellung von sozialen Kontakten genutzt werden.33

Social Collaborating (Soziales Kollaborieren)

Das gemeinschaftliche Arbeiten an Wissensressourcen wird mit so ge- nannten Wikis gefördert. Ein Wiki ist eine Software zur Sammlung von Webseiten, die von den Nutzern nicht nur gelesen, sondern meist auch direkt online geändert werden können.34 Ziel eines Wiki ist es, die Erfah- rung sowie den Wissensschatz der Autoren kollaborativ in Texten auszu- drücken, die allen Nutzern zugänglich sind. Große Bekanntheit erlangten die Wikis durch das Online-Lexikon Wikipedia, das ausschließlich aus Bei- trägen von Nutzern besteht. Die Artikel können von den Usern weiterent- wickelt, editiert und korrigiert werden.35 Wikipedia ist weltweit in über 250 Sprachen verfügbar und allein in deutscher Sprache sind derzeit über 750.000 Artikel abrufbar.36

Social Publishing & Sharing (Soziales Veröffentlichen und Teilen) Zentraler Bestandteil dieser Art von Social Software ist das Veröffentlichen und Abrufen von Informationen und medialen Inhalten, die, nach themati- schen Interessen geordnet, den Nutzern zur Verfügung gestellt werden. Damit die Informationen beziehungsweise Inhalte durch andere Nutzer besser auffindbar sind, werden sie mit so genannten „Tags“ versehen. Tags sind Schlagwörter, mit denen Inhalte verknüpft werden. Im Gegen- satz zur starren Kategorisierung können Inhalte mit mehreren Tags verse- hen werden, so dass sie nicht nur einer Kategorie zugeordnet sind. Da- durch wird die Suche erheblich vereinfacht. Die am meisten verwendeten Tags werden in einer „Tag Cloud“ dargestellt.37 Folgende Applikationen lassen sich dabei unterscheiden:

- Blogs / Podcasts

Der Begriff Blog38 bezeichnet eine Webseite, die von einem Autor re- gelmäßig mit Beiträgen gespeist wird, wobei der aktuellste Beitrag an erster Stelle steht.39 Es ist eine Art öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal, mit dem der Autor („Blogger“) je nach Interessenlage in- formieren, externe Informationen sammeln, verlinken und kritisch hinter- fragen kann.40 Der Leser kann wiederum die Beiträge kommentieren und mittels „RSS-Feeds“ abonnieren.

Ähnlich dem Blogging werden Podcasts41 zur Veröffentlichung von Au- dio- und Video-Inhalten genutzt.

- Social Bookmarking

Diese Online-Dienste dienen dem Ablegen von Lesezeichen (Book- marks), die anderen Nutzern öffentlich zugänglich sind. Zu den größten Anbietern zählen del.icio.us und Digg.

- Media Sharing

Dies sind Anwendungen, die das Publizieren und Austauschen digitaler Medien im Internet ermöglichen. Darunter fallen Foto-Plattformen wie zum Beispiel Flickr und Video-Portale wie YouTube oder MyVideo. Die eingestellten Dateien können von den Nutzern kommentiert und bewer- tet werden.

Die beschrieben Social Software Anwendungen sind sehr stark auf die Bedürfnisse der Nutzer ausgerichtet. Mit dem Fokus auf Einfachheit, Parti- zipation und Massenkompatibilität haben diese Dienste in den letzten Jah- ren hohe Popularität erlangt und zum Erfolg des Web 2.0 beigetragen. Dies wird ersichtlich, wenn man sich die Nutzung der Angebote näher be- trachtet (vgl. Abb. 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Nutzung von Web 2.0-Anwendungen42

Zu den am meisten genutzten Anwendungen in Deutschland gehören demnach Wikis (Wikipedia), Social Networks sowie Video- und Fotoplatt- formen. Bei den jüngeren Nutzern liegt deren Nutzungsanteil signifikant höher.43 Trotz dieser Unterschiede kann unterstellt werden, dass einige Web 2.0-Dienste in breiten Teilen der Gesellschaft angekommen sind. Deswegen wird in diesem Zusammenhang immer wieder vom Entstehen des „Social Web“ gesprochen, da die Entwicklung von Social Software eine Art Humanisierung des Netzes in Gang gesetzt hat, die durch die Aufgabe der Anonymität im Web echte Gemeinschaft fördert, soziale Kon- takte entstehen lässt und somit zu einer Neuentdeckung des Zusammen- gehörigkeitsgefühls innerhalb der virtuellen Welt führt.44

2.3 Implikationen für die Net Economy

Die beschriebenen Veränderungen hin zum Web 2.0 haben sich in vielfäl- tiger Weise auf die Internetökonomie ausgewirkt. Demnach haben sich unter anderem neue Geschäftsmodelle herausgebildet und die Investiti- onsbereitschaft der Unternehmen ist deutlich gestiegen. Nachfolgend sol- len beide Aspekte näher beleuchtet werden.

2.3.1 Herausbildung neuer Geschäftsmodelle

Die veränderte Nutzung des Internets durch den User sowie das Entste- hen von Social Software haben seit 2004 zu einem neuen Boom von Ge- schäftsmodellen im Web geführt. Ein wesentliches Element ist hierbei die Verlagerung von Teilen der Wertschöpfung auf den Nutzer (vgl. Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Wertschöpfungskette im Web 2.045

Während bei traditionellen Internet-Geschäftsmodellen die Inhalte durch den Betreiber beziehungsweise Content-Provider erstellt und angesam- melt wurden, werden diese Prozesse nun durch den Nutzer übernommen. Die Unternehmen sind weiterhin für das Vermarkten und die Distribution der Inhalte verantwortlich. Typische Beispiele im Web 2.0 sind Social Net- works und Media Sharing-Plattformen, deren Erlösmodell derzeit zum größten Teil aus Werbeeinahmen besteht.

Weiterhin erlangt der so genannte „Long Tail“46 im Web 2.0 eine immer größer werdende Bedeutung (vgl. Abb. 8). Das Long-Tail-Prinzip wurde erstmalig im Jahr 2004 von Anderson formuliert und beschreibt die Durch- brechung der Pareto-Verteilung, wonach 80 Prozent des Umsatzes mit 20 Prozent der Produkte gemacht werden.47 Im Online-Handel machen diese Produkte jedoch oftmals nur einen geringen Anteil am Gesamtumsatz aus. Dies hängt damit zusammen, dass die Online Händler aufgrund niedriger Lagerkosten ein stark diversifiziertes Sortiment anbieten können, das ei- ner speziellen Produktnachfrage gegenübersteht. Im stationären Handel sind die Kosten, um Nischen anzubieten und Käufer zu erreichen, häufig zu hoch, da die Nachfrage nach Nischenprodukten in einem geographisch begrenzten Gebiet zu gering ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Long-Tail-Prinzip48

Im Onlinehandel dagegen wird der überwiegende Teil des Umsatzes mit einer Vielzahl von Produkten erzielt, die einzeln betrachtet einen geringen Umsatz aufweisen, zusammen jedoch einen enormen Beitrag zum Ge- samtumsatz leisten.

Die geschilderten Überlegungen lassen sich nun auch auf das Web 2.0 übertragen. Demnach entstehen neue Geschäftsmodelle, die sich auf be- stimmte Zielgruppen und Nischen fokussieren. Nicht nur bei den sozialen Netzwerken ist dieser Trend zu beobachten, sondern auch im „Social Commerce“. Unter Social Commerce wird eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels (E-Commerce) verstanden, bei der die aktive Be- teiligung der Kunden und die persönliche Beziehung der Kunden unterein- ander im Vordergrund stehen.

2.3.2 Erhöhte Investitionsbereitschaft

Das Web 2.0 hat seit 2005 in der Internet-Ökonomie zu einer neuen Euphorie und Goldgräberstimmung geführt. Zu diesem Zeitpunkt war es gerade einmal fünf Jahre her, als die Internetblase der „New Economy“ an den Kapitalmärkten platzte. Diese notwendige Konsolidierung trennte die Spreu vom Weizen und nur die profitablen Geschäftsmodelle setzten sich durch. Aus dieser Phase gingen insbesondere die großen amerikanischen Unternehmen wie beispielsweise Google, Yahoo, AOL, Amazon oder Ebay gestärkt hervor. Mit dem Web 2.0 ist der Glaube an die Internetbran- che zurückgekehrt.49 In den Medien ist vom „Comeback des Internets“ oder einer „zweiten Internetwelle“ die Rede (vgl. Abb. 9).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Web 2.0 als zweite Phase des Internets50

Oftmals wird auch von einer zweiten Vernetzung gesprochen, da die In- ternetnutzer im Web 2.0 sukzessive ihre Anonymität aufgeben, sich zu- nehmend in Communities vernetzen und somit ein erhebliches ökonomi- sches Potential für die Wirtschaft bieten. Deshalb ist es wenig verwunder- lich, dass die Anzahl von Unternehmensgründungen und neuer Ge- schäftsideen durch das Web 2.0 deutlich zugenommen hat. Weiterhin ist die Investitionsbereitschaft, sowohl seitens der Kapitalgeber als auch von etablierten Unternehmen, mit dem Aufkommen des Social Web zurückge- kehrt. So stiegen die Venture Capital Investitionen im Bereich Web 2.0 in den USA seit 2005 von 200 Millionen USD auf über 1,3 Mrd. USD in 2007.51 Vielen Investoren erscheint das Risiko, investiertes Kapital zu ver- lieren, geringer als das Risiko, im Web 2.0 nicht vertreten zu sein.52 Dies zeigen die teilweise enormen Summen, die für Unternehmensübernahmen bezahlt werden. So wurde das Videoportal YouTube Ende 2006 für mehr als 1,6 Milliarden Dollar von Google übernommen während sich der Medienkonzern von Rupert Murdoch News Corporation schon 2005 das amerikanische Social Network MySpace für 580 Millionen Dollar einver- leibte. In der folgenden Übersicht sind ausgewählte nationale sowie inter- nationale Übernahmen innerhalb des Web 2.0 aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Übernahmen und Beteiligungen im Web 2.053

Es wird ersichtlich, dass es insbesondere die „Big Player“ des Internets sind, die Web 2.0-Dienste akquirieren, weil sie ihre Marktanteile in Gefahr sehen und eine Erosion ihrer bestehenden Geschäftsmodelle befürchten. Nach deren Auffassung können sie nur dann weiterhin erfolgreich sein, wenn sie sich dem Paradigmenwechsel stellen und entsprechende Strate- gien ableiten, welche die veränderten Rahmenbedingungen des Web 2.0 berücksichtigen.54 Aber auch die traditionellen Medienunternehmen drän- gen immer stärker ins Internet und verstärken dadurch den Wettbewerb. Angesichts der veränderten Mediennutzung durch den Konsumenten ent- wickeln sich die Auflagen der Printmedien seit Jahren rückläufig und die Umsätze beziehungsweise Werberlöse sinken.55 Auch das Fernsehen hat alle Mühe, das gegenwärtige Niveau zu halten. Aus diesem Grund inves- tieren Verlagshäuser und TV-Unternehmen zunehmend in digitale Beteili- gungen56, um die gesunkenen Werbeeinnahmen und Reichweiten kom- pensieren zu können. In Verbindung mit der sich abzeichnenden Medien- konvergenz lassen sich verstärkt crossmediale Strategien jener Unter- nehmen beobachten. In Deutschland hat insbesondere die 85 Millionen teuere Übernahme des Studentennetzwerkes studiVZ durch die Verlags- gruppe Georg von Holtzbrinck für Furore gesorgt57 und in der gesamten Medienbranche ein Übernahmefieber ausgelöst.

Während einige Marktbeobachter wieder von einer aufkommenden „Blase“ sprechen, ist jedoch festzustellen, dass die Aktivitäten fernab der Kapital- märkte stattfinden und Börseneinführungen bislang weitestgehend aus- geblieben sind. Eine Ausnahme stellt das Business-Netzwerk XING dar, das 2006 als erstes deutsches Web 2.0-Unternehmen seinen Börsengang erfolgreich vollzog.

2.4 Kritische Betrachtung

O’Reilly hat der Weiterentwicklung des World Wide Web mit dem Begriff Web 2.0 einen Namen gegeben. Die beschriebenen Entwicklungen zeigen auf, dass sich das Internet im Vergleich zum Beginn der Internet-Ära stark gewandelt hat. Es muss jedoch darauf hingewiesen werden, dass einige der von O’Reilly als elementar aufgezeigten Charakteristika des Web 2.0 schon lange Zeit vor der Geburt des Begriffes präsent waren. Sie wurden aber damals noch nicht in einem entsprechend hohen Maße genutzt, weil zum einen die technischen Vorraussetzungen nicht gegeben waren und zum anderen die Penetrationsrate der Internetnutzung im Vergleich zu heute relativ gering war. Außerdem ist mit neuen Techniken und Anwen- dungen auch ein Anpassungsprozess durch die Nutzer verbunden. Somit muss das Web 2.0 eher als Evolutionsprozess anstatt einer Momentauf- nahme verstanden werden. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass der O’Reilly Verlag den Begriff zunächst aus marketingspezifischen Gründen verwendet hat. Jedoch hat erst die Verbreitung des Schlagwortes Web 2.0 dazu beigetragen, dass den Akteuren die veränderten Interaktionsmuster im Internet bewusst geworden sind.58 Außerdem wurde der Begriff zu je- ner Zeit geprägt, als sich die Branche nach dem Crash der „Dotcoms“ in einem ernüchternden Zustand befand. Demnach kann man konstatieren, dass die Begriffsprägung einen psychologischen Effekt auf die Internet- ökonomie hatte und eine neue Aufbruchstimmung entstanden ist. Trotz großer Diskussionen über die Bedeutung des Begriffes hat sich das Wort „Web 2.0“ sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis etabliert. Nachdem das Web 2.0 in der Internetökonomie neue Geschäftsmodelle hervorgebracht und zu einem Übernahmeboom geführt hat, stellt sich un- terdessen die Frage, ob sich die hohen Investitionen, die seitens der Un- ternehmen aufgewendet wurden, in Zukunft positiv auf die Gewinnsituati- on auswirken. Denn mit Ausnahme weniger Unternehmen haben die An- bieter, die sich mit Online-Werbung finanzieren wollen, bisher den Beweis für das Funktionieren ihres Geschäftsmodells noch nicht geliefert. Selbst den besonders stark frequentierten Webseiten ist es bislang nicht gelun- gen, die hohen Besucherzahlen in substantielle Erträge zu verwandeln.

3 StudiVZ - Social Networking im Web 2.0 als Geschäfts- modell

Kapitel 2 hat unter anderem gezeigt, dass sich durch das Web 2.0 das Nutzungs- und Kommunikationsverhalten der User in Verbindung mit ver- änderten Rahmenbedingungen und dem Entstehen von Social Software grundlegend gewandelt hat. Weiterhin sind die beschriebenen Dienste auch in den ökonomischen Fokus vieler Unternehmen gerückt.

In Kapitel 3 wird deshalb eine der derzeit beliebtesten Anwendungen im Web 2.0, das so genannte Social Networking, am Beispiel von studiVZ näher beschrieben. Zunächst wird in Kapitel 3.1 eine Betrachtung sozialer Netzwerke im Web 2.0 vorgenommen. Danach widmet sich Kapitel 3.2 dem Unternehmen studiVZ und deren Plattformen. Abschließend wird in Kapitel 3.3 das Geschäftsmodell von studiVZ ausführlich erläutert und eingeordnet.

3.1 Social Networks im Web 2.0

Da der Begriff Social Network beziehungsweise Soziales Netzwerk im Kontext des Internets unterschiedlich verwendet wird, ist es zunächst not- wendig, eine Klärung und Abgrenzung des Begriffes vorzunehmen. An- schließend folgt ein Überblick zur aktuellen Marktsituation von Social Net- works.

3.1.1 Begriffsklärung und Abgrenzung

Mit dem Thema soziale Netzwerke beschäftigen sich vielfältige wissen- schaftliche Disziplinen wie beispielsweise die Betriebswirtschaftslehre, die Psychologie, die Kommunikationswissenschaften und die Soziologie, um nur einige zu nennen. In dieser Arbeit soll der Begriff soziales Netzwerk in Verbindung mit dem Medium Internet betrachtet werden. Jedoch gibt es derzeit für ein soziales Netzwerk, das durch entsprechende Plattformen in Form von Social Software59 im Internet abgebildet werden kann, in der wissenschaftlichen Literatur keine genaue Begriffsdefinition. Im Zuge der Herausbildung des Web 2.0 hat sich zwar mittlerweile der englische Begriff Social Network im deutschen Sprachgebrauch durchgesetzt, er wird aber in den Medien sehr pauschal verwendet und nicht eindeutig ab- gegrenzt. Deswegen wird nachfolgend eine Unterscheidung zwischen So- cial Networks im engeren Sinne und Social Networks im weiteren Sinne vorgenommen.

Soziale Netzwerke im engeren Sinne umfassen diejenigen Dienste, die dem Internetnutzer die Abbildung, den Aufbau und die Pflege realer und virtueller zwischenmenschlicher sozialer Beziehungen auf einer Plattform ermöglichen.60 Das Mitglied ist unter seinem richtigen Namen registriert und kann sich anhand eines eigens erstellten Profils präsentieren. Weiter- hin besteht die Möglichkeit, sich mit anderen Usern, eine beidseitige Bes- tätigung vorausgesetzt, zu verlinken und miteinander zu kommunizieren.

Dabei hilft eine Suchmaske, Freunde und Bekannte innerhalb des Netz- werks zu finden. Neben diesen Funktionen bieten soziale Netzwerke i.e.S. weitere Aktionsmöglichkeiten wie beispielsweise das Erstellen von Fotoal- ben oder das Anlegen und dem Beitreten von Interessengruppen. Der Kern dieser beschriebenen Netzwerke bilden die Mitgliederprofile und ihre Vernetzung untereinander.61 Der Fokus der Social Networks im engeren Sinne liegt demnach auf dem Individuum. In diesem Punkt liegt das primä- re Abgrenzungskriterium gegenüber den Sozialen Netzwerken im weiteren Sinne, bei denen der Fokus auf einem gemeinsamen Interesse oder ei- nem Ziel liegt.62

Soziale Netzwerke i.w.S. sind beispielsweise Internetforen oder Produkt- bewertungsplattformen, bei denen der Kern des Netzwerks die Themen beziehungsweise Produkte darstellen. Bei Handelsplattformen wie zum Beispiel Ebay stehen Transaktionen im Mittelpunkt des Netzwerks. Unter- haltung und Austausch sind die zentralen Elemente von Plattformen wie YouTube oder Napster. Ein weiteres Unterscheidungskriterium besteht darin, dass bei den Social Networks i.w.S die Mitglieder zum großen Teil unter Pseudonymen agieren, während bei den Social Networks i.e.S. die Nutzer ihre wahre Identität offen legen.

Das Untersuchungsobjekt dieser Arbeit bilden die Social Networks im engeren Sinne.63 Diese Dienste werden aber auch häufig als „Virtuelle Community“, „Online Community“ oder „Web Community“ tituliert. Sie ge- hören jedoch im Sinne der vorgenommenen Abgrenzung zu den sozialen Netzwerken im weiteren Sinne, da bei diesen „Gemeinschaften“ der Fokus hauptsächlich auf der Gruppe und nicht, wie bei den Netzwerken i.e.S., auf Individualität beziehungsweise Vernetzung liegt.64

3.1.2 Marktüberblick

Erste Formen von Social Networks ließen sich bereits Ende der neunziger Jahre beobachten65, sie konnten jedoch aufgrund der geringen Internet- durchdringung den Durchbruch noch nicht erreichen.66 Erst seit dem Auf- kommen des Web 2.0 ist aufgrund der großen Nutzerakzeptanz ein regel- rechter Boom sozialer Netzwerke entstanden. In den USA waren Friendster und MySpace die ersten Anbieter, die den Massenmarkt er- reichten. In Deutschland erlangte das Social Networking durch das Stu- dentennetzwerk studiVZ große Popularität.

Derzeit lassen sich am Markt vielfältige Ausprägungen sozialer Netzwerke beobachten. Sie lassen sich zum Beispiel hinsichtlich der geographischen Ausrichtung, der Zielgruppe und dem thematischen Schwerpunkt unter- scheiden. Während einige große Anbieter international agieren (vgl. Abb. 10), gibt es sehr viele Social Networks, die nur auf nationaler Ebene tätig sind. Weiterhin gibt es Netzwerke, die ihr Angebot auf alle Nutzer ausrich- ten, andere wiederum fokussieren sich auf eine spezielle Zielgruppe. Hier- zu zählen beispielsweise in Deutschland Social Networks für Schüler, Studenten, Senioren oder Familien. Darüber hinaus sind nach und nach Anbieter auf den Markt gekommen, die sich auf bestimmte Themen oder Interessen der Nutzer wie Musik, Sport, Tiere oder Autos konzentrieren. Alleine in Deutschland gibt es derzeit mehr als 150 soziale Netzwerke mit den unterschiedlichsten Schwerpunkten67. Neben der mittlerweile unüber- schaubaren Anzahl an Angeboten im Freizeitbereich haben sich auch An- bieter etabliert, die auf Geschäftsleute und Berufstätige abzielen. Die fol- gende Abbildung zeigt einen möglichen Kategorisierungsansatz, der nach privater und geschäftlicher Nutzung sowie Zielgruppen und Themen un- terscheidet. Weiterhin erfolgt eine Auflistung populärer Social Networks.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Marktüberblick Social Networks68

Bei den privat genutzten Social Networks konnten bisher die amerikani- schen Seiten Facebook und MySpace international die meisten Nutzer auf sich vereinen. Gemessen an der Nutzerzahl ist Facebook aktuell das größte soziale Netzwerk der Welt. In Deutschland dominieren derzeit die Netzwerke aus dem Hause studiVZ Ltd. den Markt. Mehr als neun Millio- nen Mitglieder sind auf den Plattformen studiVZ und schülerVZ registriert. Weitere Erfolgsgeschichten sind die Dienste wer-kennt-wen und Lokalis- ten. Unter den Business-Netzwerken sind LinkedIn und das deutsche Portal XING international führend. Eine detaillierte Marktuntersuchung wird zu einem späteren Zeitpunkt der Arbeit im Rahmen der Situations- analyse von studiVZ vorgenommen.69

3.2 Das Unternehmen studiVZ Ltd.

In diesem Abschnitt sollen das Unternehmen studiVZ Ltd. und deren Platt- formen näher betrachtet werden. Neben der Unternehmensentwicklung wird die Übernahme von studiVZ durch die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck thematisiert. Anschließend folgt eine Vorstellung der drei Netzwerke studiVZ, schülerVZ und meinVZ hinsichtlich Aufbau, Funktiona- lität und Unterschiede.

3.2.1 Unternehmensgeschichte

Das Unternehmen studiVZ, eine Kurzform für „Studiverzeichnis“ bezie- hungsweise „Studentenverzeichnis“, wurde im Oktober 2005 zusammen von den Studenten Dennis Bemmann und Ehssan Dariani als britische Private Limited Company bei Shares (Ltd.) gegründet und hat ihren Fir- mensitz in Berlin.70 Ein halbes Jahr später komplettierte Michael Brehm das Gründerteam. Finanziell wurde studiVZ von vielen kleinen Investoren unterstützt.71 Größter Investor war die Holtzbrinck Ventures GmbH mit zwei Millionen Euro.72 Nach einer Testphase ging das Social Network studiVZ (www.studivz.net) im Juni 2006 offiziell an den Start. Das erklärte Ziel der Gründer war, die Hochschulen und Studenten Europas zu vernet- zen und den Studenten eine kostenlose Kommunikationsplattform zur Ver- fügung zu stellen.73 Das Netzwerk verbreitete sich sehr schnell im deutschsprachigen Raum, so dass bereits im November 2006 die Marke von einer Million Nutzern überschritten wurde (vgl. Abb. 11).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Mitgliederentwicklung studiVZ.net74

Aufgrund der großen Resonanz erfolgte im September 2006 die internati- onale Expansion und das Konzept wurde auf vier europäische Länder übertragen. Seitdem ist studiVZ in Frankreich (www.studiqg.fr), Italien (www.studiln.it), Spanien (www.estudiln.net) und Polen (www.studentix.pl) mit eigenen Plattformen vertreten.

In Deutschland geriet studiVZ Ende 2006 zunehmend in den Blickpunkt der Öffentlichkeit, als auf der Plattform studiVZ Sicherheitsmängel, Daten- schutzprobleme sowie Verdachtsfälle der sexuellen Belästigung von Nut- zerinnen bekannt wurden. So gelang es beispielsweise einem User, mithil- fe eines automatischen Skripts die über eine Million Mitgliederprofile herunterzuladen und grafisch auszuwerten.75 Insbesondere in Blogs und Onlinemagazinen wurde daraufhin große Kritik laut. Weiterhin wurden die Gründer von studiVZ mit Plagiatsvorwürfen konfrontiert, weil die Plattform sowohl vom Aussehen, Aufbau und der Funktionalität dem amerikani- schen Netzwerk Facebook sehr stark ähnelte.76

Im Dezember 2006 musste studiVZ schließlich die Seite für vier Tage komplett vom Netz nehmen, weil die Plattform dem großen Nutzeransturm nicht mehr gewachsen war und zudem neue Sicherheitslücken auftauch- ten. Die geschilderten Vorkommnisse schlugen im Internet und in der Presse zum Teil hohe Wellen und es wurde zudem deutlich, welche hohe Eigendynamik das Web 2.0, insbesondere durch die Vernetzung der Blogger, entwickeln kann. Nachdem zuerst in vielen Blogs über die Prob- leme von studiVZ berichtet und diskutiert wurde, griffen auch die Medien die Thematik auf. Nachfolgend eine Auswahl von Schlagzeilen bekannter Magazine:

„Peinliche Pannen bringen StudiVZ in Verruf“77 Spiegel Online vom 15.11.2006
„Blogsphäre - StudiVZ unter Beschuss“78 Frankfurter Rundschau Online vom 15.11.2006
„Wie Deutschland heißestes Start-Up vor die Wand fährt“.79 Die Welt Online vom 01.12.2006

Trotz der teilweise sehr negativen Presse setzte sich das Mitgliederwachs- tum von studiVZ ungebremst fort. Am 3. Januar 2007 wurde studiVZ für circa 85 Millionen Euro von der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck übernommen.80 Daraufhin startete studiVZ seine zweite Plattform schü- lerVZ, um den immensen Erfolg auch bei den Schülern zu wiederholen.81 Ende Februar 2007 gab es erneut einen Hackerangriff auf das Social Network studiVZ, bei dem es dem Angreifer gelungen ist, unmittelbaren Zugriff auf die Datenbank des Systems zu erhalten und so auch an nicht veröffentlichte Daten wie Passwörter und E-Mail-Adressen der Nutzer zu gelangen.82 Daraus zog der neue Eigentümer Holtzbrinck die Konsequen- zen und der CEO Ehssan Dariani schied aus der Geschäftsführung aus.83 Der Posten des Geschäftsführers wurde im August 2007 von Marcus Riecke übernommen, der zuvor als Nordeuropachef bei Ebay tätig war.84 Die beiden anderen Gründer Dennis Bemmann und Michael Brehm gehö- ren bis zum heutigen Tag der Geschäftsleitung an. Nachdem die Plattformen studiVZ und schülerVZ bis Mitte 2007 frei von Werbung waren, wurde in der Folgezeit mit der kommerziellen Vermark- tung der Seiten begonnen.85

Für öffentliche Aufregung sorgte das Unternehmen, als Ende 2007 für die Seite studiVZ.net die Einführung personalisierter Werbung und Änderung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen bekannt gegeben wurde. StudiVZ hatte sich in den neuen AGB die Option offen gehalten, Bestands- bezie- hungsweise Nutzungsdaten an Dritte weiterzugeben, soweit die Übermitt- lung der Daten aufgrund gesetzlicher Vorschriften zulässig ist.86 Daraufhin berichtete „Die Welt“, studiVZ würde die Daten an Dritte verkaufen und brachte damit eine Presse-Lawine ins Rollen. Datenschützer und Politiker schalteten sich in die Diskussion ein. Sogar die Tagesschau berichtete in ihrer Hauptausgabe über studiVZ. Dies führte zu einer großen Protestwel- le seitens der Nutzer von studiVZ. Hunderttausende Mitglieder schlossen sich auf der Plattform in Gruppen wie „SchnüffelVZ“ oder „StasiVZ“ zu- sammen und protestierten gegen die Datenweitergabe, andere wiederum machten ihr Profilbild und Namen unkenntlich. StudiVZ dementierte in ei- ner Pressemitteilung87 den Verkauf von Daten und nahm einige Tage spä- ter die strittigen Passagen aus den AGB.88

StudiVZ erweiterte am 28. Februar 2008 die „VZ-Familie“ und schickte mit meinVZ das dritte Social Network ins Rennen.89 Bis Ende Juni 2008 ha- ben sich auf den drei Plattformen innerhalb von zwei Jahren mehr als zehn Millionen Mitglieder registriert. Damit ist die studiVZ Ltd. im Moment nicht nur Marktführer unter den Social Networks in Deutschland, sondern liegt mit seinen beiden Seiten studiVZ und schülerVZ, gemessen an den Seitenaufrufen, an der Spitze der deutschen Internetangebote (vgl. Tab. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Kennziffern der größten deutschen Internet-Angebote90

Im Ausland konnte studiVZ jedoch an den einheimischen Erfolg nicht an- knüpfen und blieb weit hinter den Erwartungen zurück, so dass man sich derzeit nur noch auf den deutschsprachigen Markt konzentriert.91

Aktuell wird studiVZ in den Medien erneut eine hohe Aufmerksamkeit bei- gemessen, denn am 19. Juli 2008 wurde bekannt, dass der amerikani- schen Mitkonkurrent Facebook wegen des Diebstahls geistigen Eigentums Klage gegen studiVZ eingereicht hat.92

3.2.2 Übernahme durch die Verlagsgruppe Holtzbrinck

Die Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH gehört zu den größten deutschen Verlagshäusern und befindet sich in privatem Besitz. Die Hol- ding erzielte im Jahr 2007 einen Umsatz von 2,5 Milliarden Euro, bei ei- nem Gewinn nach Steuern von 215 Millionen Euro.93 Schon vor dem Kauf von studiVZ hat Holtzbrinck stark in den Bereich Digitale Medien investiert, um sich somit unabhängiger vom allgemein rückläufigen Zeitungsgeschäft zu machen, wo man unter anderem mit den Publikationen „Die Zeit“, „Han- delsblatt“ und „Wirtschaftswoche“ vertreten ist. Dabei bilden die drei Toch- terunternehmen Holtzbrinck Ventures, Holtzbrinck Networks und Holtz- brinck eLab die tragenden Säulen der Internetstrategie.94 Holtzbrinck Ven- tures beteiligt sich mit Risikokapital an jungen Online-Start-Ups mit dem Ziel, die Engagements später durch einen Exit gewinnbringend zu veräu- ßern.95 Das Portfolio umfasst derzeit 36 Firmen. Die strategischen Inter- net-Beteiligungen werden im Bereich Holtzbrinck Networks zusammenge- fasst und dienen dem Aufbau neuer Geschäftsfelder.96 Die derzeit neun Beteiligungen, darunter auch studiVZ, sollen hierbei langfristig gehalten werden. Holtzbrinck eLab versteht sich als Labor des Web 2.0, in dem Ideen zur Marktreife entwickelt werden sollen. Hier hält man aktuell 16 Investments. Mit 280 Millionen Euro trugen die Internetbeteiligungen in 2007 bereits 12 Prozent des Umsatzes bei. Bis 2011 soll dieser Anteil mit einem Umsatz von über 500 Millionen Euro bei 25 Prozent liegen.97

Die 85 Millionen teurere Akquisition von studiVZ sorgte in den Medien für großes Aufsehen, da es sich bei dem Deal um eine der bisher größten deutschen Internet-Transaktionen handelte. In Branchenkreisen wurde deshalb vielfach darüber diskutiert, ob die Übernahme ein „genialer Schachzug“ von Holtzbrinck oder eine Fehlinvestition darstellt.98 Gemes- sen am Kaufpreis und den damals 1,2 Millionen Mitgliedern legte Holtzbrinck für studiVZ immerhin über 70 Euro pro Nutzer auf den Tisch. Medienberichten zufolge waren auch der Axel Springer Verlag und das amerikanische studiVZ-Pendant Facebook am Kauf des Social Network interessiert.99 Es ist anzunehmen, dass Holtzbrinck deshalb den Zuschlag erhalten hat, weil das Unternehmen von Beginn an in studiVZ investiert war. Die relativ hohe Kaufsumme kann daher auf den Bieterwettbewerb und die eingepreisten Zukunftserwartungen zurückgeführt werden. Nach- folgend soll die Übernahme aus finanzieller und strategischer Perspektive betrachtet werden.

Unter finanziellen Gesichtspunkten erscheint der Erwerb von studiVZ durchaus riskant.100 So steht Holtzbrinck vor der Herausforderung, die Ausgaben für den Kaufpreis in Höhe von 85 Millionen Euro zuzüglich ent- gangener Zinsen zu refinanzieren. Geht man beispielsweise davon aus, dass das eingesetzte Kapital über zehn Jahre hinweg mit einer Verzin- sung von acht Prozent angelegt werden kann, würden sich die kumulierten Zinszahlungen über diesen Zeitraum auf fast 100 Millionen Euro summie- ren. Insgesamt müsste das Unternehmen studiVZ innerhalb der nächsten 10 Jahre somit einen Gewinn von über 185 Millionen Euro erwirtschaften, damit sich die Investition vollständig amortisiert. Damit stellt die Monetari- sierung der Plattformen für Holtzbrinck eines der Hauptziele in den nächs- ten Jahren dar.

Aus strategischer Sicht hat sich Holtzbrinck mit der Übernahme von studiVZ die Marktführerschaft im Bereich der Social Networks in Deutsch- land gesichert und erhält durch die über zehn Millionen Mitglieder Zugang zu einer jungen Zielgruppe, die man mit den Printmarken und anderen digitalen Content-Angeboten nur noch schwer erreichen kann. Weiterhin ergeben sich Synergieeffekte durch eine eventuelle inhaltliche Vernetzung mit anderen Holtzbrinck-Titeln wie zum Beispiel die Studenten-Magazine „Zeit Campus“ und „Karriere“. Die Übernahme von studiVZ Ltd. kann man unter strategischen Gesichtspunkten nachvollziehen, zumal die Plattfor- men aufgrund ihrer Reichweite für den Werbemarkt große Potentiale eröffnen.

[...]


1 Vgl. O’Reilly (2005)

2 Vgl. Reitler (2007), S. 15

3 Siehe Anhang 1a: Web 2.0 Mind Map

4 Siehe Kapitel 2.2.1: Grundprinzipien nach O’Reilly

5 Siehe Anhang 1b: Web 1.0 vs. Web 2.0-Anwendungen

6 Vgl. Alby (2007), S. 16

7 Zu Deutsch „Schlagwort“

8 Vgl. Roth (2006)

9 Vgl. Maaß/Pietsch (2007a), S. 5

10 Vgl. O’Reilly (2005)

11 Vgl. Kollmann/Häsel (2007), S. 6-8

12 Vgl. Lux (2007), S. 3

13 AJAX bezeichnet ein Konzept der asynchronen Datenübertragung, das es ermöglicht,innerhalb einer HTML-Seite eine Server-Anfrage durchzuführen, ohne die Seite kom- plett neu laden zu müssen (Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Ajax_(Programmierung)).

14 Vgl. Kollmann/Häsel (2007), S. 9

15 Vgl. Gscheidle/Fisch (2007), S. 394

16 Vgl. Van Eimeren/Frees (2007), S. 363; ARD/ZDF (2008)

17 siehe Anhang 2: Internetnutzung weltweit

18 siehe Anhang 3: Entwicklung der Mediennutzungsdauer

19 Vgl. Hass/Walsh/Kilian (2008), S.10

20 Der Begriff Prosument wurde erstmalig 1980 von Toffler geprägt und beschreibt das Verschwimmen der Grenzen zwischen Produzent und Konsument.

21 Vgl. TNS Infratest (2007)

22 Siehe Kapitel 2.2.4: Neue Anwendungen durch Social Software

23 Vgl. Alexa (http://www.alexa.com/site/ds/top_sites?ts_mode=global&lang=none)

24 Vgl. Nielsen (2006)

25 Siehe Kapitel 3.1: Social Networks im Web 2.0

26 Vgl. Trump/Klingler/Gerhards (2007), S. 37-45

27 Vgl. Trump/Klingler/Gerhards (2007), S. 37

28 Siehe Anhang 4: Verteilung der Nutzertypen im Web 2.0

29 Sixtus (2005)

30 Vgl. Richter/Koch (2007), S. 7

31 Vgl. Häusler (2007), S. 20

32 Eigene Darstellung und Klassifikation

33 Siehe Kapitel 3.1: Social Networks im Web 2.0

34 Vgl. Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Wiki)

35 Vgl. Hass/Walsh/Kilian (2008), S.13

36 Vgl. Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia)

37 Zu deutsch „Wortwolke“

38 Abkürzung für die Wortschöpfung aus Web (Netz) und Log (Tagebuch)

39 Vgl. Mikloweit (2007), S. 57

40 Vgl. Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Blog)

41 Podcast setzt sich aus den beiden Wörtern iPod und Broadcasting zusammen.

42 Fittkau & Maaß (2008a), S. 61

43 Vgl. Gscheidle/Fisch (2007), S. 400

44 Vgl. Mikloweit (2007), S. 68

45 Eigene Abbildung, in Anlehnung an Kolo/Eicher (2006), S. 10

46 Zu Deutsch „Langer Schwanz“

47 Vgl. Anderson (2004)

48 Eigene Darstellung

49 Vgl. Patrzek (2006), S.38

50 Eigene Darstellung

51 Siehe Anhang 5: Venture Capital Investitionen in Web 2.0-Firmen (USA)

52 Vgl. Kuhn/Duscha (2006)

53 Eigene Darstellung; Daten aus: Wikipedia bzw. Seiten der Unternehmen

54 Vgl. Kollmann/Häsel (2007), S. 2

55 Vgl. Deloitte & Touche (2007), S. 5

56 Siehe Anhang 6: Internet-Beteiligungen deutscher Medienunternehmen

57 Siehe Kapitel 3.2.2: Übernahme durch die Verlagsgruppe Holtzbrinck

58 Vgl. Maaß/Pietsch (2007a), S. 13

59 Siehe Kapitel 2.2.4: Neue Anwendungen durch Social Software

60 Vgl. Mörl/Groß (2008), S. 51

61 Vgl. Donath/Boyd (2004), S. 72

62 Vgl. Vgl. Häusler (2007), S. 34

63 Nachfolgend werden in der Arbeit die Begriffe „Social Network“, „Soziales Netzwerk“, „Netzwerk“ und „Plattformen“ im engeren Sinne verstanden und verwendet.

64 Vgl. Mörl/Groß (2008), S. 48

65 Siehe Anhang 7: Historie der Social Networks

66 Vgl. Boyd/Ellison (2007)

67 Siehe Anhang 8: Social Networks aus Deutschland

68 Eigene Darstellung, Daten: Wikipedia; comScore, Angaben der Anbieter

69 Siehe 5.1.2.2: Rezipientenmarkt

70 Juristisch betrachtet hat die Gesellschaft nach britischem Recht den Hauptsitz in Birmingham mit einer Zweigniederlassung in Berlin.

71 Weitere Details siehe Kapitel 4.2.2: Investoren und Finanzierung

72 Vgl. Wikipedia (http://de.wikipedia.org/wiki/Studivz)

73 Vgl. studiVZ (2006)

74 Eigene Darstellung; Daten: studiVZ (2007g)

75 Siehe Anhang 9: Crawling der studiVZ-Mitgliederprofile

76 Siehe Anhang 10: studiVZ vs. Facebook

77 Meusers (2006)

78 Porrmann (2006)

79 Winkler (2006)

80 Vgl. Seitz (2007); siehe Kapitel 3.2.2: Übernahme durch die Verlagsgruppe Holtzbrinck

81 Vgl. studiVZ (2007a)

82 Vgl. Kleinz (2007)

83 Vgl. studiVZ (2007b)

84 Vgl. studiVZ (2007c)

85 Siehe Kapitel 3.3.3: Ertragsmodell

86 Vgl. studiVZ (2007d)

87 Vgl. studiVZ (2007f)

88 Siehe Anhang 11: Überarbeitete AGB-Passagen von studiVZ

89 Vgl. studiVZ (2008a)

90 Gemessen an Seitenaufrufen; eigene Darstellung; Daten: IVW (2008a); AGOF (2008)

91 Vgl. Schmidt (2008a)

92 Vgl. Cubrilovic (2008); die Klage von Facebook gegen studiVZ wird in Kapitel 5.1.3 (Wettbewerbsanalyse) näher betrachtet.

93 Vgl. Busse (2008)

94 Siehe Anhang 12: Internet-Portfolio der Verlagsgruppe Holtzbrinck

95 Vgl. Vogel (2008), 241

96 Vgl. Hüsing (2006), S.38

97 Vgl. Reitz (2007), S. 58

98 Vgl. Maaß/Pietsch (2007b)

99 Vgl. Seitz (2007)

100 Vgl. Maaß/Pietsch (2007b)

Details

Seiten
223
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640349753
Dateigröße
24.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v125851
Institution / Hochschule
Fachhochschule Kaiserslautern Standort Zweibrücken
Note
1,0
Schlagworte
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Titel: Web 2.0 am Beispiel von studiVZ