Kulturwissenschaftliche Motivforschung bei Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Vorgehensweise

2. Beschreibung des Untersuchungsobjektes: Sony Ericsson Walkman-Handys
2.1. Ursprung des Gemeinschaftsunternehmens „Sony Ericsson“ und des Walkman-Handys
2.2. Das Sony Ericsson Walkman®-Handy als Produkt

3. Erläuterungen zur Methode & Durchführung der qualitativen Erhebung
3.1. Die Probanden

4. Auswertung der Interviews nach verschiedenen Aspekten
4.1. Die Rolle der Musik, der Walkman-Funktion und Hörgewohnheiten
4.2. Bedeutung und Gefühl des mobilen Musikgenusses
4.3. Sinnstiftungspotential des Walkman-Handys – Motive, Bedürfnisse und Aneignungsformen der Konsumenten
4.4. Das Walkman-Handy als Kommunikator, Repräsentator und als Mittel der Identitätsstiftung
4.5. Imagebildung und Vermenschlichung des Walkman-Handys

5. Ergebnis und Schlussfolgerung der ausgewerteten Interviews

6. Ausblick: Untersuchungsmöglichkeiten im Diskurs der mobilen Kommunikationsmedien

7. Literaturverzeichnis & Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Der Markt für Mobiltelefone differenziert sich zunehmend aus. Die Funktionen der Geräte wer-den vielseitiger, benutzerfreundlicher und lebendiger gestaltet. Doch wo stößt die technische Entwicklung an ihre eigene und an die Grenzen menschlicher Handhabungen und Aneignun-gen? Wie viele integrierte Funktionen lassen sich technisch und gleichzeitig handhabbar reali-sieren?

Die derzeitige Entwicklung von integrierten Funktionen ist vielseitig: Integrierte Kameras, die immer bessere Auflösungen haben, integrierte Taschenlampen, sämtliche Multimediafunktionen und der mobile Internetzugang durch das „Wireless Local Area Network“ (WLAN) oder durch das “Wireless Application Protocol“ (WAP), der nebenbei immer günstiger wird. Bald wird man unterwegs mit Programmen wie „Google Earth“ virtuell auf der Erde navigieren und somit sämtli-che Stadtpläne und Landkarten aus Papier entsorgen können.

Durch die Multifunktionalität des Handys werden zunehmend separate Geräte abgelöst und ü-berflüssig. Man denke nur einmal daran, wie viele einzelne Geräte man vor dem Handyboom in den 90er Jahren brauchte, die inzwischen nutzlos sind, gar entbehrlich werden, wie z. B. das Adressbuch, das Wörterbuch, der Kalender, die Taschenlampe, das Diktiergerät, die Stoppuhr, der Taschenrechner, der Terminplaner, das Radio, der Anrufbeantworter, der ’Walky-Talky’, die ’Spielekonsole’, der Fotoapparat oder die Videokamera. Weitere jüngere technische Innovatio-nen bei Handys sind eine TV-Funktion, Touchscreens und die Fingerprint-Technologie. Wenn man an weitere potentielle Handyfunktionen denkt, wird es sicherlich nicht mehr lange dauern bis die Symbiose aus Computer und Handy so ausgereift ist, dass das Handy z. B. serienmäßig mit einem Navigationssystem ausgestattet wird. Das Walkman-Handy jedenfalls integriert die Musikwiedergabefunktion in das Mobiltelefon und erspart folglich, bei gewünschtem Musikge-nuss unterwegs, dem Käufer das Kaufen und Tragen zwei verschiedener Geräte.

Je mehr Funktionen in das ursprüngliche ’Mobiltelefon’ integriert werden, umso größer wird sei­ne Bedeutsamkeit in unserem Alltagsleben, auch was z. B. seine Auswirkungen auf unsere kol-lektiven Kommunikations-, Handlungs- und Verhaltensmuster anbetrifft.

Wird insbesondere der separate Walkman bzw. iPod wirklich überflüssig? Was ist das Besonde-re an der Kombination des Mobiltelefons mit dem Walkman? Ist tatsächlich die zusätzliche und vereinfachte Musikwiedergabefunktion ein Mehrwert, der diese Handys von anderen abhebt o-der nicht? Hält der Name „Walkman-Handy“, was er verspricht? Warum wählt der Konsument u. a. ein Handy aus der Walkman-Handy-Serie und nicht ein anderes, wenn momentan nahezu alle gängigen Handys die Musikwiedergabe auch unterstützen? Wie sehen die alltäglichen Nut-zungshäufigkeiten, -situationen, -motivationen der Musikwiedergabe mit dem Walkman-Handy aus? Welche Hemmnisse existieren ggf., die Musikwiedergabefunktion nicht zu nutzen? Was ist überhaupt das besondere am mobilen Hörgenuss? Welchen Einfluss hat er auf das Verhalten oder das Gefühlleben des Benutzers?

1.1. Vorgehensweise

Im Folgenden werde ich in Kapitel 2 eine kurze Übersicht über den Ursprung und die bisherige Entwicklung des Gemeinschaftsunternehmens „Sony Ericsson“ geben und die Entstehung mei-nes Untersuchungsobjektes, des „Sony Ericsson Walkman-Handys“ schildern.

Anschließend werde ich in Kapitel 3 die Methode und Durchführung meiner qualitativen Erhe-bung erklären. Ich werde meine Vorgehensweise des narrativen Interviews mit den einzelnen Erzählaufgaben erläutern und begründen sowie die befragten Walkman-Handy-Nutzer kurz vor-stellen.

Es folgt in Kapitel 4 die Auswertung der Interviews nach bestimmten Themenkomplexen. Zu-nächst werde ich die unterschiedliche Rolle aufzeigen, die Musik für die einzelnen Probanden spielt, skizzieren welche Musik sie hören und wie sie diese beschreiben und außerdem schildern wie sie die Walkman-Funktion tatsächlich nutzen, d. h. wie ihre Hörgewohnheiten hinsichtlich der Konsumsituation und im Zusammenhang mit dem Aufenthaltsort gelagert sind oder welche Widergabemedien sie nutzen bzw. früher nutzten. Im zweiten Abschnitt werde ich über die Be-deutung des mobilen Musikgenusses referieren. Die Befragten erzählen an dieser Stelle, welche Gefühle sie beim ’Unterwegs-Musikhören’ haben und was die Musik in ihnen erweckt. Im dritten Abschnitt werde ich das Sinnstiftungspotential des Walkman-Handys erörtern. Und nämlich un-tersuchen, inwiefern dem Walkman-Handy Sinn zugesprochen wird und in welcher Beziehung dabei die Motive, die Bedürfnisse und die Aneignungformen der Konsumenten zu diesem Sinn stehen. Der vierte Abschnitt zeigt die verschiedenen, vom Walkman-Handy erfüllten Funktionen der Kommunikation und der Repräsentation, ein Instrument das zu der Identität seines Benut-zers beiträgt. Im letzten Teil der Auswertung (4.5.) geht es um die Image, das Marke und Pro-dukt transportieren. Wie die Testpersonen es wahrnehmen und wie die Werbung das Walkman-Handy z. T. vermenschlicht darstellt, wird ebenfalls durchleuchtet.

Das 5. Kapitel hebt die Hauptergebnisse der Untersuchung hervor.

In Kapitel 6 möchte ich weitere Untersuchungsansätze als Anregungen zu dieser Motivfor-schung darbringen.

Um mein Thema einzugrenzen, werde ich mich hauptsächlich auf die Walkman-Funktion der Sony Ericsson Walkman-Handys konzentrieren und mich auf sonstige Funktionen nur beiläufig fokussieren, darunter wäre u. a. das Thema Kamera zu erwähnen: Beispielsweise wird Sony Ericsson auch ein ’Cyber-Shot-Handy’ mit einer fünf Megapixel Kamera Anfang des vierten Quartals 2007 auf den Markt bringen.

Ziel dieser Arbeit ist es, durch die Anwendung und Auswertung der qualitativen Methode mittels narrativen Interviews, die Motive und Konsumarten der Walkman-Handy-Benutzer zu erfor-schen. Als theoretische Referenzen dienten mir u. a. folgende Autoren: Karl-Heinz Kohl, Wolf­gang Ruppert, Thomas Düllo, David Sabean, Gerhard Schulze, Wolfgang Ullrich, Stuart Hall, Rainer Gries und Friedrich Krotz.

Zur vereinfachten Verständlichkeit ist in der folgenden Auswertung zu berücksichtigen, dass wenn ich von „Musik“ spreche, genauso gut ein gesprochener Vortrag oder eine Nachricht ge-meint sein kann. Zudem werde ich beispielsweise mit der männlichen Form von „Handy-Nutzer“ oder „Konsument“ beide Geschlechter meinen.

2. Beschreibung des Untersuchungsobjektes: Sony Ericsson Walkman-Handys

2.1. Ursprung des Gemeinschaftsunternehmen „Sony Ericsson“ und des Walkman-Handys

Das schwedische Unternehmen Ericsson wurde 1876 gegründet und ist inzwischen ein börsen-notiertes und global operierendes Unternehmen, dessen Schwerpunkte auf Telekommunikation, Datenkommunikation und Mobilfunktechnologie liegen. Ericsson ist der weltweit führende Liefe-rant von Mobilsystemen. „Unter den Ericsson Kunden befinden sich die 10 größten Mobilnetz-betreiber der Welt und etwa 40% aller mobilen Telefongespräche werden über Ericsson Netze geführt.“¹ Schon sehr früh konzentrierte sich die Firma Ericsson auf den Mobilfunk:

„Das erste dokumentierte Autotelefon wurde 1952 in der Stadt Bremen in ein Taxi eingebaut. Noch abschrecken-der als das hohe Gewicht von 16 Kilo waren die immensen Kosten des Urvaters aller Autotelefone, denn mit ei-nem Preis von rund 15.000 Mark war das Gerät in etwa dreimal so teuer wie ein VW Käfer. Ein weiteres primiti­ves Autotelefon stellte die Firma Ericsson 1956 in Stockholm vor. Der Prototyp hatte immer noch die Ausmaße eines Reisekoffers, wog ca. 40 kg und war in etwa so teuer wie der Wagen in dem es lag.[...] 1972 gelang es E­ricsson, ein Autotelefon auf ein Gewicht von unter 10 kg zu trimmen.[...] Erst im Herbst 1992 gelangten endlich die ersten GSM-Handys in den Fachhandel. Eines der ersten Verkaufsschlager war das Ericsson GH 172 sowie wenig später das leicht verbesserte Nachfolgemodell GH 197, das mit einem Gewicht von 353 Gramm zu den ersten “Leichtgewichten“ im Mobiltelefonmarkt gehörte (Rufbereitschaft ca. 10 Stunden).[...] In Folge des einset-zenden Mobilfunk-Booms ab 1998 sanken die Grundgebühren, Handy-Anschaffungskosten und Tarife auf ein sehr niedriges Niveau - Mobiltelefone wurden zum Volksgut.“²

Die japanische „Sony Corporation” wurde 1946 in Tokio gegründet und hat seinen Schwerpunkt in der Miniaturisierung von innovativen Unterhaltungselektronikgeräten in attraktivem Design.³ 1979 erfand Sony eine bis heute sehr einflussreiche Erfindung, den Walkman, der in den 80-er Jahren unter Jugend-lichen als ein Statussymbol und Sinnbild für einen urbanen und individuellen Lebensstil galt. Durch die günstiger gewordene Herstellung von Elektronik in den 90-er Jahren hat sich die Rolle des Walkmans heute ’normalisiert’, bzw. in Wolfgang Rupperts Worten „demokratisiert“ und ist zum „Massenbedürfnis“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

geworden.⁴ Unterwegs Musik zu hören ist zu einem kollektiven Bedürfnis und einem kollektiven Vorgang geworden und damit dem Mobiltelefonieren 20 Jahre voraus. Portable Musikwiederga-begeräte werden zunehmend transportabler, preiswerter, flexibler, leistungsfähiger sowie modi-fizierbar und sind mit der symbolischen Bedeutung der modernen „Miniaturisierung“ besetzt. Nach Jean Baudrillard lautet das Gebot zur „Miniaturisierung“ maximal durchorganisiert und op­timal kommuniziert.⁵

Der Walkman ist ursprünglich ein tragbarer Kassettenrecorder von Sony, wird aber im Sprach-gebrauch verallgemeinert für alle tragbaren Audiogeräte aller Marken genutzt.

Um in der Massenproduktion zwischen konkurrierenden Produkte von portablen Musikwieder-gabegeräte anderer Produzenten nicht unterzugehen versucht der Walkman von Sony meist sich durch ein exklusives Design abzuheben. Heute müssen die massenhaft hergestellten Wa-ren durch ihre eigene Erscheinung eine Anziehungskraft auf den potenziellen Käufer ausüben.⁶ Folglich könnte man meinen, dass der Gebrauch, bzw. die Aneignung eines edel designten So-ny-Gerätes meist einen anspruchsvolleren Lebensstil ausdrückt und somit als „Medium der ges-tischen und rituellen Selbstinszenierung“⁷ dient.

Wie alle Dinge unterliegt der Walkman einem geschichtlichen Wandlungsprozess.⁸ Es sind pri-mär technische Neuerungen, aber auch „designgeschichtliche Wandlungsprozesse“, die zu ei-ner „radikalen Vermodung“ der Walkman-Produkte führen.⁹ Der Kassetten-Walkman® wurde vom CD-Walkman® abgelöst, danach folgte der MD-Walkman®, der MP3-Walkman®, (bzw. der Ipod oder MP3-Stick) und seit 2005 das Walkman®-Handy, welches eine Symbiose aus tragba-rem MP3-Spieler und Telefon ist (obwohl man schon fünf Jahre vorher Musik-Dateien auf dem Handy hören konnte)¹⁰

Um im August 2005 das erste Walkman®-Handy W800i auf den Markt zu bringen, kooperierten vorher die Sony Telekommunikationssparte (Digital Telecommunication Network Company - DTNC) und die Ericsson Endverbrauchersparte (Division Consumer Products - DCP) und gründeten 2001 das neue, rechtlich selbstständige Gemeinschaftsunternehmen (50:50-Joint Venture) „Sony Ericsson Mobile Communications“, das gleichwertig unter beiden Gründerunternehmen aufgeteilt ist und seinen Hauptsitz in London hat.¹¹ Die damals maroden Mobiltelefon-Geschäftsbereiche beider Unternehmen wurden zusammengeführt. Das Erfahrungswissen von Ericsson in der Funktechnik und Telekommunikation sollte durch das Wissen der Sony Corporation im Bereich der Unterhaltungselektronik ergänzt werden und für beide Unternehmen eine win-win-Situation darstellen. Außerdem sollte Sony für ein gutes Design und ein jugendliches Marketing sorgen, da es den Ericsson-Handys zuvor an einem attraktiven Design mangelte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Gemeinschaftsunternehmen „Sony Ericsson“ wies im Jahr 2001 einen Verlust von 150 Mil-lionen Euro aus, der Marktanteil schwand weiter, so dass der Verlust 2002 beinahe bei 250 Mil-lionen Euro und 2003 noch bei 86 Millionen Euro lag. Erst im dritten Quartal des Jahres 2003 wurde erstmals die Gewinnschwelle überschritten, nachdem die Muttergesellschaften erneut 300 Millionen Euro in das Unternehmen investiert hatten.

„Anfang 2005 wurde die Marke Walkman auf das Handygeschäft übertragen [...].“ Betrug der Gewinn 2004 noch 316 Millionen Euro, stieg er im Jahr 2007 auf eine knappe Milliarde Euro an. „Der Marktanteil von Sony-Ericsson liegt derzeit bei 8,4 Prozent [...].“¹²

2.2 Das Sony Ericsson Walkman®-Handy als Produkt

Walkman-Handys sind eine Symbiose aus tragbarem MP3-Spieler und Telefon. Mit dem Handy Musik zu hören war zur Zeit als das Walkman-Handy am Markt erschien zwar überhaupt keine Neuheit mehr, wurde aber von „Sony Ericsson“ als eine solche gefeiert. Beispielsweise hatte das Siemens SL45, welches schon ab Dezember 2000 in Europa, Südostasien und Südafrika erhältlich war eine MP3-Funktion.¹³ Wohingegen das Gemeinschaftsunternehmen „Sony Erics­son“ erst im Oktober 2001 gegründet wurde.¹⁴

„Dabei war das Walkman-Handy alles andere als eine technische Revolution. Musik-Dateien auf dem Handy hö-ren - das geht schon seit Ende 2000. Damals brachte Samsung das erste MP3-Telefon auf den Markt, ein paar Monate später folgten Siemens und Nokia. Da hatten Sony und der Telekom-Ausrüster Ericsson ihre Handytoch-ter Sony Ericsson noch gar nicht gegründet. Seit dieser Zeit hatten Millionen Menschen ein Musik-Handy in der Tasche, ohne ein einziges Lied darauf zu hören.“¹⁵

Der Musikwiedergabe lässt sich durch Drücken der Walkman-Taste in den Hintergrund minimie-ren und durch erneutes Drücken ebenso schnell wieder aufrufen. Unabhängig von allen anderen Funktionen kann Musik abgespielt werden, im „Flugzeugmodus“ sogar wenn das Handy ausge-schaltet wird. Die Funktion des MP3-Spielers und des Telefons sind jeweils völlig autonom, so dass zwei einzelne Geräte in einem Walkman-Handy ersetzt werden. Separate Bedienelemente wie z. B. ein Pauseknopf und ein Wippschalter für Lautstärkeregulierung vereinfachen die Be-dienung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Musikwiedergabe lässt sich durch Drücken der Walkman-Taste in den Hintergrund minimie-ren und durch erneutes Drücken ebenso schnell wieder aufrufen. Unabhängig von allen anderen Funktionen kann Musik abgespielt werden, im „Flugzeugmodus“ sogar wenn das Handy ausge-schaltet wird. Die Funktion des MP3-Spielers und des Telefons sind jeweils völlig auto-nom, so dass zwei einzelne Geräte in einem Walkman-Handy ersetzt werden. Separate Bedienelemente wie z. B. ein Pauseknopf und ein Wippschalter für Lautstärkeregulierung vereinfachen die Be-dienung. Durch die Memory-Funktion kann immer dort weitergehört werden, wo zuvor aufgehört wurde. Mit einem Equalizer lässt sich der Klang je nach Geschmack individuell einstellen und verändern. Außerdem können Videos abgespielt, sowie RDS-UKW-Radio per Kopfhörer oder Lautsprecher gehört oder auch als Wecker genutzt werden. Und mit einem zusätzlichen Kabel kann man sein Walkman-Handy an die Musikanlage schließen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der „vage Aggregatzustand“ des technologischen, sozialen und kulturellen Trends der mobilen und miniaturisierten Technik, der sich über Dekaden entwickelte, äußerte sich im Jahr 2000 mit einem mp3-fähigen Handy und erst im Jahr 2005 als „Issue“ des Walkman-Handys.¹⁶ Um das Walkman-Handy als solches auf den Markt zu bringen, wurde ihm ein Kopfhörer, ein Equalizer, eine große Speicherkarte und die Walkman-Taste, mit dem Walkman-Logo hinzugefügt.

Durch das „Zusammendenken“ der ursprünglichen zwei Kon-zepten des Walkmans und des Handys versucht der Mensch „als obsessiver Bedeutungssucher“ „Sinn zu machen“.¹⁷ Beide Geräte waren bereits vor dem „Zusammendenken“ schon mobil, bzw. tragbar und wurden in folge der technischen Entwicklung immer kleiner. Sowohl der Begriff „Walkman“ als auch „Handy“ sind Metaphern, die etwas anfangs „Neues, Ungewöhnliches oder schwer Begreifbares“ mit einer „passenden Ana-logie“ ausdrücken.¹⁸ In beiden Fällen wird metaphorisch die einfache Tragbarkeit ausgedrückt. Wenn ein Handy erstmals als Walkman fungiert, wird sein Wert umgewertet. Diese „Umwertung der Werte“ ist nach Boris Groys „Innovation“ und gleichzeitig eine „ökonomische“ Handlung, da mit den neuen Werten (innerhalb unserer Wertehierarchien) gehandelt wird.¹⁹ Mit der „Verbin-dung“ von Handy und MP3-Player kann das ursprüngliche Handy umfunktioniert werden und die neue Nutzung als ’Walkman’ wurde erschlossen.²⁰ Die Funktionen des Telefonierens und des Musikhörens sind von ihrer Bedeutung allerdings nicht gleichzustellen, wo ich noch später ge-nauer drauf eingehen möchte.

Dennoch wurde die Musikfunktion in einen neuen technischen Kontext verschoben und rief so-mit neue Nutzungsweisen hervor, indem ihre Handhabung so einfach wie bei einem MP3-Player gestaltet ist.²¹ Der entscheidende neue Unterschied, den die Walkman-Handys mit sich brach-ten, war ein schnellerer und einfacherer Zugriff auf die Musikfunktion. Mit dem Walkman-Handy wurde dem Konsumenten die Schwelle der Aneignung vereinfacht, die Funktion erfüllte damit erstmals ihren Sinn.

Obwohl man die Speicherkarte für die MP3-Musikdateien bis 4 Gigabyte (bald schon 8 GB) er-weitern kann, ist die Speicherkapazität der Walkman-Handy unvergleichbar mit dem 80 Giga­byte Modell des Apple iPods, der im September 2006 auf den Markt kam. Durch ihre unter-schiedliche Konzeptionen sind die Geräte auch nicht zu vergleichen, da sie laut Rikko Sakagu-chi von Sony Ericsson „ganz unterschiedliche Märkte“ bedienen.²² Allerdings kann der aktuelle MP3-Walkman® von Sony (NW-A3000) mit einer Speicherkapazität von 20 Gigabyte nicht mit den iPod-Modellen von Apple mithalten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei allen Befragten passt nur etwa ein Gigabyte Musik auf das Handy. Das entspricht ungefähr 100 durchschnittlichen Liedern in der besten MP3 Qualität, also mit einer Bitrate von 320 Kbps und 44 Kiloherz und bei mittlerer Qualität etwa 250 Songs.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ URL1: http://www.ericsson.com

² URL2: http://www.wissen.de

³ URL3: http://www.sony.de

⁴ Ruppert, 1993, S. 23

⁵ vgl. Baudrillard, 2001, S. 68-69

⁶ vgl. Ruppert, 1993, S. 35

⁷ ebd. S. 15

⁸ vgl. ebd. S. 15

⁹ ebd. S. 15 & 27

¹⁰ URL4: http://www.faz.net

¹¹ URL5: http://www.handyplex.de

¹² URL 6: http://www.faz.net

¹³ URL 7: http://www.golem.de

¹⁴ URL 8: http://www.sonyericsson.com

¹⁵ URL 9: http://www.faz.net

¹⁶ vgl. Liebl, 2000, S. 65 f.

¹⁷ ebd. S. 97

¹⁸ Liebl, 2000, S. 97

¹⁹ Groys, 1992, S. 14

²⁰ Liebl, 2000, S. 63

²¹ vgl. ebd. S. 62 f.

²² URL 10: http://www.faz.net