Erfolgsfaktoren regionaler, nationaler und internationaler Konsumgütermarken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Marken im Konsumgüterbereich
2.1 Die Marke
2.2 Besonderheiten im Marketing von Konsumgütermarken
2.3 Country/Region of Origin-Effekt

3. Regionale Marken
3.1 Die Region - Einflussgebiet regionaler Marken
3.2 Gründe für die Existenz regionaler Marken
3.3 Vorteile regionaler Marken
3.4 Erfolgsfaktoren regionaler Marken
3.4.1 Kommunikationspolitik regionaler Marken
3.4.2 Das Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation
3.4.3 Exogene Erfolgsfaktoren
3.5 Erfolgsfaktoren geographischer Ausdehnung - Nationalisierung

4. Nationale Marken
4.1 Problematik im Untersuchungsfeld „Nationale Marken“
4.2 Vorteile nationaler Marken
4.3 Erfolgsfaktoren nationaler Marken
4.3.1 Kulturbedingte Ausgestaltung der Markenidentität
4.3.2 Distribution und Beziehungen zum Einzelhandel
4.3.3 Lokalvorteile und differenzierte Marketing-Mix Gestaltung
4.3.4 Ersteintrittsvorteil und dessen Bewahrung
4.3.5 Markenerweiterungen nationaler Marken
4.4 Internationalisierung als erfolgreiche markenstrategische Option

5. Internationale Marken
5.1 Internationale Marke, Internationales Branding und Marketing
5.2 Der Standardisierungsgrad
5.3 Vorteile internationaler Marken
5.4 Erfolgsfaktoren internationaler Marken
5.4.1 Auswahl geeigneter Auslandsmärkte
5.4.2 Grenzüberschreitende Segmentierung
5.4.3 Kommunikationspolitik internationaler Marken

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 2.1: Das Markenidentitätsprisma von Kapferer

Tabelle 3.1: Länder und dazugehörige geographische Regionen unterschiedlicher Größe

Tabelle 3.2: Vorteile regionaler Marken aus Konsumenten- und Herstellersicht

Abbildung 3.3: Markennamen und Markenlogos ausgewählter regionaler Marken Ostdeutschlands

Tabelle 4.1: Vorteile nationaler Marken aus Konsumenten- und Herstellersicht

Tabelle 4.2: Marktanteilsbeeinflussende Kulturdimensionen und ihre nationalen Ausprägungen

Abbildung 4.3: Gefahrenpotential für nationale Marken durch Handelsmarken

Abbildung 4.4: Gemeinsame geographische Verteilung von Marktanteilen und Ersteintritt im US-amerikanischen Kaffeemarkt

Tabelle 4.5: Erfolgsfaktoren direkter und vertikaler Markenausdehnung

Tabelle 5.1: Vorteile international standardisierter Marken aus Konsumenten- und Herstellersicht

Tabelle 5.2: Weltweite Kulturcluster und ihre Hauptmerkmale

1. Einführung

1.1 Problemstellung

„Unternehmerischer Mehrwert entsteht immer mehr an dem Platz, den ein Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher besetzt.“ (Hassmann, 2006, S. 10)

Dieser Ausspruch verdeutlicht in Zeiten gesättigter Märkte den Wandel vom produkt-getriebenen zum kundenzentrierten Management, in dem die Marke den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Ihr Aufbau und strategisches, sowie operatives Management gilt heute als entscheidender Erfolgsfaktor. Des Weiteren ist damit ein Trend zum Kommunikationswettbewerb verbunden, dem der Grundgedanke obliegt, dass die Marken-differenzierung primär durch Kommunikationsmaßnahmen erfolgt (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005). Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich auf Konsumgütermarken von Herstellern, vor allem Consumer Packaged Goods (CPG) des Lebensmittel- und Getränkebereichs. Sie sind von besonderem wirtschaftlichem Interesse, da mit ihnen enorme Umsätze erzielt werden und Marktforschungsinstitute hochqualitative Marketing-daten im Rahmen regionaler oder nationaler Handelspanel sammeln und bereitstellen. Die für viele CPG-Kategorien charakteristische, schwache physische Produktdifferenzierung lässt zudem den Rückschluss zu, dass sich ergebende Marktstrukturen größtenteils auf Marketingaktivitäten zurückführen sind (vgl. Bronnenberg, Dhar, Dubé, 2005).

Konsumenten sind beim Gang durch den Supermarkt einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Diese lassen sich nach ihrer distributorischen Reichweite in regionale, nationale und internationale Marken unterteilen. In vielen Produktkategorien existieren sie nebenein-ander. Der Konsument kann beispielsweise zwischen den Marken Berliner Kindl, Warsteiner und Staropramen, oder zwischen den Joghurts der Marken Mark Brandenburg, Landliebe und Nestlé LC1 wählen. Selbst große Konsumgüterhersteller wie Nestlé, Unilever oder Inbev halten regionale, nationale und internationale Marken derselben Kategorie in ihrem Portfolio. Entscheiden sich Endverbraucher dabei bewusst für einen der vorgestellten Markentypen? Wie lässt sich die jeweilige Markenperformance steigern oder ist die Koexistenz gar durch die fortschreitende Globalisierung der Märkte bedroht? Ökonomische Ziele wie Marktanteils- oder Rentabilitätssteigerungen lassen sich dabei über die Erfüllung von Sub-Zielen wie beispielsweise hohe Markenbekanntheit erreichen. Die vorliegende Arbeit klärt diese Fragen zum einen mit Blick auf die jeweiligen Vorteile, den die unterschiedlichen Typen sowohl Herstellern, als auch Konsumenten bieten. Zum anderen werden kritische Erfolgsfaktoren abgeleitet und artgerecht eingeordnet. Ihre Auswahl und Zuordnung erfolgt nach vom Autor empfundener Wichtigkeit.

Schließlich liegt das Hauptaugenmerk der Arbeit überwiegend auf der Ausgestaltung der Markenidentität und deren konsistenter Kommunikation. Auf die weiteren Bestandteile des Marketing-Mix, Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik, wird der Übersichtlichkeit und des Umfangs halber nur partiell eingegangen. Hier lassen sich wiederum eigene Erfolgs-faktoren herausarbeiten. Die verfolgte Herangehensweise entspricht dabei einer evolutio-nären. Diese Sichtweise beschreibt einen natürlichen Wachstumsprozess und ist der Tatsache geschuldet, dass viele internationale Marken als regionale begonnen haben. Dies rechtfertigt darüber hinaus die Beschäftigung mit den Themenkreisen Nationalisierung und Internationalisierung von Marken. Selbstverständlich geht jede Evolution nicht ohne eine gewisse Anpassung der Markenidentität einher. In jüngster Zeit nimmt allerdings die Tendenz zu, Marken von Anbeginn auf eine internationale Vermarktung hin auszurichten (vgl. Becker, 2004).

1.2 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit werden das Wesen einer Marke und mit ihr verbundene Effekte und Funktionen vorgestellt. Rechtliche Fragestellungen werden bewusst ausgeklammert, um die unternehmens- und konsumententheoretische Relevanz in den Vordergrund zu stellen. Erfolgreicher Markenschutz, den Marken-, Urheber-, Namens- und Wettbewerbsrecht gewährleisten, wird somit im Folgenden vorausgesetzt (vgl. Freitag, 2005). Es schließt sich ein Blick auf Besonderheiten des Konsumgütermarktes, sowie auf Country bzw. Region of Origin-Effekte an, bevor der erste Hauptabschnitt folgt. Dieser befasst sich mit „Regionalen Marken“. Nach einer Vorstellung des Begriffs Region und Definition einer Regionalmarke, werden hierbei Gründe für ihre Existenz und ihre Vorteile erläutert. Davon ausgehend werden kritische Erfolgsfaktoren abgeleitet. Schließlich leitet ihre Nationali-sierung, den nächsten Themenkreis „Nationale Marken“ ein. Einer kurzen Problem-erläuterung folgend, werden wiederum Vorteile und mögliche Erfolgsfaktoren herausgearbeitet. Abweichend zu regionalen und internationalen Marken werden hier ausgewählte, tendenziell allgemeinere Erfolgsfaktoren wie etwa die von Produktlinien-erweiterungen vorgestellt, ehe auf die markenstrategische Option einer Internationalisie-rung eingegangen wird. Im Verlauf des folgenden Abschnitts „Internationale Marken“, erfolgt eine die Reichweite und Markenidentität betreffende Abgrenzung und Definition einer internationalen Marke. Diesbezüglich sind vor allem Fragen, die den inhärenten Grad an Standardisierung bzw. Differenzierung betreffen, zu klären. Darauf aufbauend erfolgt die Erläuterung von Vorteilen und Erfolgsfaktoren, die der besonderen Wichtigkeit halber Fragen der Segmentierung aufwerfen. Schließlich endet die Arbeit mit einem Fazit, welches neben der Darstellung des Lokal-Global-Dilemmas weitere Implikationen und einen Ausblick beinhaltet.

2. Marken im Konsumgüterbereich

2.1 Die Marke

Die Marke erlaubt es dem Kunden, das Produkt eines Unternehmens von denen anderer konkurrierender Unternehmen zu unterscheiden. Es findet Differenzierung vom Wett-bewerb statt. Dies geschieht über den Markennamen, ein visuelles Identifikationsmerkmal oder über eine Kombination beider. Darüber hinaus vereinfacht sie die Entscheidungs-findung des Konsumenten, da sie eine Informationsentlastung mit sich bringt. Nach Howard (1977) führt sie den Konsumenten von der extensiven zur routinierten Problemlösungsphase und hilft damit beim Wahlprozess. Unter Verwendung kompri-mierter Informationen, sogenannter Chunks, transformiert sich kognitives und rationales Verhalten zu reinem Gewohnheitsverhalten. Die Marke fungiert damit als Kernelement der Kundenbindung. Zusätzlich reduziert sie die Suchkosten und, durch die Beinhaltung eines impliziten Qualitätszertifikats, auch das empfundene Kaufrisiko (vgl. Keegan, Green, 2005). Dabei schafft eine starke Marke Präferenzen, Loyalität und erhöhte Zahlungs-bereitschaft auf Seiten der Endverbraucher. Sie verbessert die Verhandlungsposition des Unternehmens gegenüber dem Einzelhandel und steigert die Effektivität und Effizienz von Maßnahmen des Marketingmanagements. Brand Equity kann zum einen als finanzieller Wert einer Marke verstanden werden, zum anderen als Stärke der Marke in den Augen der Konsumenten (vgl. Kapferer, Schuiling, 2003). Diese Stärke lässt sich dann über die Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage messen (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005).

Fournier (1998) definiert die Marke als Sammlung von Vorstellungen im Gedankengut eines Konsumenten. Diese Definition zielt speziell auf das Markenimage. Konsumenten setzen es in einem komplexen Vorgang aus dem Unternehmensimage, dem Produktimage, dem Benutzerimage und dem Image konkurrierender Marken zusammen. Es wird durch den Empfang von Botschaften und deren mentaler Integration gebildet und ist folglich ein gedankliches Assoziationsnetzwerk (vgl. auch im Folgenden Mooij, 2005 und Esch, Langner, Resch, 2005). Dieses Fremdbild der Marke ist von ihrem Selbstbild, der Marken-identität, zu unterscheiden. Die Identität, die vom Unternehmen bewusst gesendet wird, umfasst mehrere Facetten, die sich gegenseitig unterstützen und verstärken sollten. Abbildung 2.1 verdeutlicht ihre Zusammensetzung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Das Markenidentitätsprisma von Kapferer

Quelle: In Anlehnung an Kapferer, 1997 und Esch, Langner, Rempel, 2005.

Für ihre Entwicklung sind wiederum Markenimages und Verwendungskontexte in Erfahrung zu bringen. Es treten allerdings sowohl im nationalen, als auch im internatio-nalen, sowie im inner- und interkulturellen Kontext häufig Bedeutungsunterschiede bzw. Imagelücken auf. Nur eine durchdachte Kommunikationspolitik in Verbindung mit einer ebenso guten Marktforschung kann dafür sorgen, dass die intendierte Markenidentität dem im Geist des Konsumenten konstituierten Markenimage entspricht. Dies dient der gleichzeitigen Kontrolle des Marktes, der Konkurrenten und der Konsumenten (vgl. Chernatony, 2001). Schließlich lassen sich nationaler oder internationaler Kunden-segmentierung folgend, mit einer Dualstrategie auch mehrere Images dergleichen Marke aufbauen. Kontradiktorische Images bergen hier allerdings ein hohes Gefahrenpotential.

2.2 Besonderheiten im Marketing von Konsumgütermarken

Vor allem für Konsumgüter, deren physische Unterschiede innerhalb einer Kategorie marginal sind und deren Produktqualität vor dem Gebrauch schwer zu beurteilen ist, spielt die Markierung der Leistung eine wichtige Rolle. So besagt der sogenannte Halo-Effekt, dass durch das gute Image eines Markenartikels automatisch auch einzelne Produkt-attribute, wie Geschmack oder Qualität, besser beurteilt werden (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005). Damit hat der Markenname neben dem Markenursprung, auf den in Abschnitt 2.3 ausführlich eingegangen wird, einen erheblichen Einfluss auf Produkt-beurteilung und -identifikation. Diese Identifikation soll Konsumenten dauerhaft an die Marke binden und deren Wiederkaufrate erhöhen. Beide Faktoren besitzen für häufig zu beziehende Leistungen, deren Kauf in einem von hohem Wettbewerb geprägten Umfeld stattfindet, enormen Einfluss auf den Markenerfolg (vgl. auch im Folgenden Moore, Wilkie, Lutz, 2002). Der historisch gewachsene Konsumgütermarkt ist von Produktneu-einführungen und Verkaufsförderungsaktivitäten, die Konsumenten zum Markenwechsel anstiften sollen, geprägt. Da CPG relativ kostengünstig sind und ihr Kauf oft von augenblicklichem Verlangen angetrieben wird, werden Probekäufe und Markenwechsel echte Alternativen (vgl. Goukens, 2007). Dieses Variety-Seeking führt zu einer rück-läufigen Markenloyalität (vgl. Meffert, 2000). Oft bestimmt es zudem einzig die Stimmung des Konsumenten, welche er von denjenigen Marken wählt, die er auf seiner Liste der zu beachtenswerten Marken (Consideration Set) mental abgespeichert hat (vgl. Lannon, 1991). In diesem durch kognitives Low-Involvement geprägtem Umfeld, beeinflusst damit Markenbekanntheit die Wahl (vgl. Esch, 2005). Da die Platzierung im Regal als weiterer Qualitätshinweis fungiert, führt dies sowohl zu einem Kampf um Regalfläche, als auch zu einem ausgeprägten Imagewettbewerb, bei dem die emotionale Kommunikation einer klassisch informativen vorgezogen wird. Im Fall eines ausschließlich funktional geprägten CPG-Kaufs stimmen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit hingegen nur selten überein (vgl. Lannon, 1991). Anstatt durch die Benutzung der Marke die eigene Persönlichkeit auszudrücken, fungiert sie als familiärer, konstanter und damit vertrauenswürdiger Ratgeber.

Eine hochqualitative Markenpositionierung geht mit einer Hochpreisstrategie einher. Anreize, die durch eine sogenannte Pull-Taktik entstehen, haben für Markenartikel im Lebensmitteleinzelhandel große, Erfolg bringende Bedeutung. Der Hersteller wirkt hier über Kommunikationsmaßnahmen direkt auf den Endverbraucher ein, der seinerseits eine aktive Nachfrage an den Handel richtet. Diese über Differenzierung, Reduktion der Preis-sensibilität und hohe Aufmerksamkeit induzierte Nachfrage führt zum Absatz (vgl. Berthold, 1998). Schließlich kann davon ausgegangen werden, dass eine Vielzahl der Konsumgüter kulturgebunden ist. Bedürfnisse sowie Konsum- und Geschmacks- präferenzen unterscheiden sich bisweilen stark innerhalb eines Landes. Im internationalen Kontext sind diese Unterschiede folglich umso schwerwiegender.

2.3 Country/Region of Origin-Effekt

Heutzutage sind Konsumenten, aufgrund der Fülle unterschiedlicher Marken und deren Kommunikationsmaßnahmen, einer Informationsüberflutung ausgesetzt. Um sie zu bewäl-tigen und Kaufentscheidungen zu treffen, bedienen sich Konsumenten nur einem ausge-wählten Bruchteil vorhandener Informationen. Dazu zählt der Markenursprung. In der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung ist anhand einer Vielzahl von Studien der Einfluss dieses Country of Origin auf das Konsumentenverhalten nachgewiesen worden. Laroche et al. (2005) zeigen, dass das Länderimage, im Zusammenspiel mit verbundenen Produktüberzeugungen, Produktbewertungen und damit das Kaufverhalten von Endver-brauchern mitbestimmt. Dies ist unabhängig von der Ausprägung an Produktfamiliarität. Die Autoren modellieren Länderimage als ein dreidimensionales Konzept, bestehend aus einer kognitiven, einer affektiven und einer konativen Komponente. Die affektive Kompo-nente, also die ausgelöste Emotion und Stimmung, hat einen starken direkten Einfluss auf die Produktbewertung, wohingegen die kognitive, also das Lernen bzw. das Wissen, stärker auf den Produktglauben und dadurch indirekt auf die Bewertung wirkt. Diese kognitive Komponente äußert sich, wenn Ländern oder im nationalen Kontext Regionen bei der Fertigung ausgewählter Produkte besondere Kompetenzen zugeschrieben werden. Beispielsweise liegt die zugeschriebene Stärke Deutschlands im Bereich Bierbrauerei, der Schweiz in der Käsefertigung und Italiens in der Nudelherstellung. Inwieweit bei vernach-lässigbaren, objektiven Qualitätsunterschieden von CPG-Marken solch starke Made-in-Images wirklich vorzufinden sind, ist allerdings fragwürdig.

Die affektive Komponente beinhaltet das sogenannte Live-in-Image. Hierbei bestimmen Sympathien oder Antipathien für das Herkunftsland bzw. die Herkunftsregion die Bewer-tung der Produkte nachhaltig mit. Demnach kann die Herkunft einer Marke auch dann noch einen positiven Effekt ausstrahlen, wenn sie nicht unmittelbar mit dem Ursprungsland verbunden ist, Konsumenten Land und Leute aber sehr schätzen (vgl. Lewis, Stubbs, 1999). Die konative Komponente beinhaltet schließlich eine zielgerichtete, vom Konsu-menten ausgehende Interaktion mit dem Ursprungsland. Neuere Studien belegen zudem, dass der Country of Origin-Effekt aufgrund kulturspezifischer Faktoren stark zwischen einzelnen Ländern variiert. Individualistische Kulturen präferieren demnach heimische Produkte nur dann, wenn sie anderen wirklich überlegen sind oder zumindest erscheinen (vgl. Gürhan-Canli, Maheswaran, 2000). Kollektivistische Kulturen beurteilen ein-heimische Güter hingegen grundsätzlich positiver. Eine Übersicht individualistischer und kollektivistischer Länder ist den Tabellen 4.2 und 5.2 zu entnehmen.

Bei positivem Landes- oder Regionenimage sollte das Marketing den Konsumenten Hin-weise auf den Markenursprung liefern. Diese Hinweise können in Form einer „Hergestellt in”-Angabe, dem Markennamen, der Werbung, der Verpackung oder auch anderer Marketing-Mix-Ausgestaltungen erbracht werden (vgl. Laroche et al., 2005). Enneking (2004) zeigt, dass Gelegenheitskäufer stärker als Intensiv-Verwender auf diese Angaben achten. Des Weiteren resultieren daraus im Niedrigpreissegment mehr Marktanteils-gewinne als im Hochpreissegment. Ein negatives Markenursprungsimage ist im Umkehr-schluss nicht kommunikationswürdig. Im übergeordneten Kontext sollten demnach Region of Origin-Effekte bei der Ausweitung einer regionalen in eine nationale Marke und Country of Origin-Effekte bei einer Internationalisierung nicht vernachlässigt werden (vgl. Lewis, Stubbs, 1999). Diesbezüglich ist schließlich zu erwähnen, dass Konsumenten gegenüber einer fremden Marke positiver eingestellt sind, wenn aufgenommene Informa-tionen über das Produktionsland mit denen über den Markenursprung übereinstimmen. Die Tatsache, dass die Marke in ihrem Ursprungsland produziert wird, lässt die Qualitäts-bewertung signifikant über denjenigen Level ansteigen, der durch Marke und Herstellungsland allein erreicht wird (vgl. Häubl, Elrod, 1999).

3. Regionale Marken

3.1 Die Region - Einflussgebiet regionaler Marken

Für Bronnenberg und Albuquerque (2002) stellt räumliche Entfernung das sinnvollste Mittel dar, um geographische Märkte zu definieren. Demnach sind zwei Märkte von-einander getrennt, wenn Konsumenten nicht bereit sind Zeit und Ressourcen aufzuwenden, um beim Kauf eines Produktes mögliche Preisunterschiede auszunutzen. Räumliche Entfernung lässt damit beim Kauf von Konsumgütern keine lohnenswerte Arbitrage zu. Ihrer Distributionsreichweite folgend, ist der Einflussbereich regionaler Marken auf eine bestimmte Teilmenge eines Landes beschränkt. Die regionale Marke bezieht ihr Selbst-verständnis oft gerade aus der Tatsache, nicht flächendeckend im ganzen Land erhältlich zu sein (vgl. Lewis, Stubbs, 1999). Dabei spiegelt die Region ein räumliches Gebilde wider, welches sich unterschiedlich eingrenzen lässt (vgl. auch im Folgenden Enke, Geigenmüller, 2004). Diese Abgrenzung kann anhand rein physischer, in erster Linie geographischer oder politischer Eigenschaften erfolgen und ist in Tabelle 3.1 beispielhaft dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3.1: Länder und dazugehörige geographische Regionen unterschiedlicher Größe Quelle: Eigene Darstellung.

Auf einer psychischen Ebene kann man sie zudem als Wahrnehmungs- und Identitätsregion verstehen. Sie ist dann dasjenige Gebiet, in dem die Markenidentität einheitlich wahrgenommen wird (vgl. Enke, Schrader, 2002). Anstatt eines fest definierten Raums steht hierbei die verankerte regionale Identität im Vordergrund. Dieses Vorstel-lungsbild wurde über jahrelange historische, kulturelle, wirtschaftliche, politische und geographische Einflüsse geprägt. Dadurch entstanden sowohl gemeinsame Handlungs- und Kommunikationsabläufe, wie auch gemeinsame Wirtschafts- und Konsuminteressen. Schließlich prägt Ohmea (1993) den Begriff des Regionalstaats. Er stellt aus den oben genannten Gründen, im Unterschied zum Nationalstaat, eine natürliche Wirtschaftszone dar. Dabei kann er, wie die binationalen Städte San Diego und Tijuana beispielhaft beweisen, über existierende Landesgrenzen hinausgehen. Umfasst er nur ein Land, ist dies einzig dem historischen Zufall geschuldet.

3.2 Gründe für die Existenz regionaler Marken

Generell lohnt es sich in finanzieller Hinsicht für ein Unternehmen nur dann, eine regionale Marke zu halten, wenn der Regionalmarkt bevölkerungsreich und kaufkräftig genug ist, eine Absatzmenge zu generieren, die einen zufriedenstellenden Umsatz ga-rantiert. Es ist daher davon auszugehen, dass es regionale Marken, die nur im Siegerland angeboten werden, schwieriger haben, als solche die im Ruhrgebiet distribuiert werden. Im übergeordneten Kontext gilt dies gleichermaßen für deutsche Regionalmarken im Ver-gleich zu US-amerikanischen. Im Übrigen lassen sich nachfrage- und angebotsinduzierte Gründe unterscheiden.

Angebotsinduzierte Gründe liegen innerhalb des die Marke besitzenden Unternehmens. Es kann nicht das erforderliche Kapital zur Produktionsausweitung oder zur Distributions-netzausdehnung besitzen, es kann an Marketing-Know-how fehlen oder aber an guten Verbindungen zum überregionalen Einzelhandel. Die Tatsache, dass regionale Marken, im Vergleich zu nationalen und internationalen, eher von kleinen Unternehmen besessen und vermarktet werden, unterstreicht dieses (vgl. Bronnenberg, Dhar, Dubé, 2007a). In Verbindung zu den genannten Gründen kann zudem die physische Beschaffenheit von Produkten einer nationalen Distribution entgegenstehen. So kann vorausgesagt werden, dass im Bereich Frischeprodukte tendenziell eine größere Anzahl regionaler Marken auftreten als in anderen CPG-Kategorien (vgl. Enke, Geigenmüller, 2004). Lange Transportwege sind entweder aufgrund hoher Kühlkosten nicht profitabel oder aufgrund technologischer Beschränkungen nicht möglich. Nachfrageinduzierte Gründe basieren meist auf unterschiedlichen Konsumentenpräferenzen. Inwieweit diese Präferenzen neben exotischen Regionalprodukten auch Alltagsprodukte betreffen, die überall auf der Welt zu kaufen sind, ist im Anschluss genauso zu untersuchen wie die Frage, wieso finanzstarke Konsumgüterhersteller wie Nestlé und Unilever regionale Marken in ihrem Besitz halten. Dies erfordert einen genauen Blick auf die Vorteile regionaler Marken.

3.3 Vorteile regionaler Marken

Konsumentenpräferenzen bestimmen in erster Linie die Wahl einer Marke innerhalb einer vorgegebenen Produktkategorie. Aus entscheidungstheoretischer Sicht wird diejenige Marke gewählt, die dem Idealprodukt eines Endverbrauchers in mehreren unterschied-lichen Dimensionen am nächsten kommt. Diesbezüglich lassen sich Präferenzen, die physische Produkteigenschaften und reine Markenpräferenzen betreffen, voneinander unterscheiden. Zu den physischen Produkteigenschaften zählen Geschmack, Konsistenz, Aussehen oder Haltbarkeit. Geschmäcker, Zubereitungsverfahren und Konsumgewohn-heiten können regional bedingt äußerst unterschiedlich sein. So ist Deutschland bei-spielsweise durch eine Nord-Süd-Teilung, in Pils- und Weizenbiertrinker, und einen Knödelgürtel, der die Bundesländern Baden-Württemberg, Bayern, Thüringen und Sachsen durchzieht, gekennzeichnet (vgl. auch im Folgenden Enke, Geigenmüller, 2004 und Enke, Schrader, 2002). Zu weiteren Produktkategorien, in denen große Geschmacksunterschiede vorherrschen, zählen u. a. Schnittkäse und Wurst. Solche Präferenzen prägten sich im Zeitverlauf aufgrund vorherrschender historischer, politischer, finanzieller, demo-graphischer, geographischer und kultureller Bedingungen. Sie sind relativ zeitstabil, d. h. nicht innerhalb weniger Jahre zu ändern bzw. neu zu schaffen. Die regionale Konsum-gütermarke ist auf diese regional entwickelten Präferenzen abgestimmt. Aufgrund des kleineren, überschaubareren Marktes kann sie, bzw. das Unternehmen zudem schneller auf Kundenwünsche eingehen. Dadurch erreicht sie größtmögliche Bedürfnisbefriedigung, die sich in ihrem Kauf äußert. Während sie in der Region Marktführer ist, wäre sie im Landes-kontext ein nicht profitables Nischenprodukt, deren nationale Distribution nicht gerechtfertigt ist.

In Kategorien hingegen, in denen Marken relativ homogene physische Produkt-eigenschaften besitzen, wie Kaffee, Mineralwasser oder Marmelade, scheint die obige Erklärung zu kurz gegriffen. Sogenannte Blind Taste-Tests ergeben hier kaum Geschmacksunterschiede. Wieso präferieren Konsumenten diesbezüglich regionale anstatt nationaler oder internationaler Marken? Eine denkbare Erklärung ist, dass Regionen im Alltag der Menschen eine immer wichtiger werdende Rolle spielen. In einer vom Zusammenwachsen der Märkte geprägten, stetig komplexer werdenden Umwelt fungiert die eigene Region als bekannter, sicherer Rückzugsort (vgl. auch im Folgenden Enke, Geigenmüller, 2004). Sie wird zum Identitätsanker. Assoziieren Verbraucher Marken mit der eigenen Region, so werden Präferenzen gegenüber Marken mit regionalem Ursprung geschaffen und geprägt. Verbraucher verbinden mit ihnen dann positive Schemata und aufgrund der oftmals langen Historie Begriffe wie Tradition und Geborgenheit (vgl. Herbrandt, Röhrig, 2006). Die daraus entstehende Markenverlässlichkeit minimiert empfundene Kaufrisiken. Die Tatsache, dass Eltern oder Großeltern die regionale Marke früher verwendeten, was auch einzig dem Umstand geschuldet sein konnte, dass keine andere Marke angeboten wurde, lässt eine tiefe innere Vertrautheit und Loyalität zu ihr entstehen. Sowohl Markenumgang als auch Markenkauf sind seit Kindheitstagen gelernt. Fournier (1998) folgend, lässt sich die Beziehung zwischen regionaler Marke und Konsument somit als arrangierte Heirat, Kindheitsfreundschaft oder auch Verwandtschaft definieren. Nach Moore, Wilkie und Lutz (2002) überträgt die Familie Informationen und Annahmen von einer zur nächsten Generation. Sie fungiert typischerweise als stärkster Sozialisierungsagent und prägt damit die Markenassoziationen des Kindes nachhaltig. In ihrer Studie, die Präferenzen von 102 US-amerikanischen Mutter-Tochter-Paaren unter-sucht, zeigt sich, dass intergenerationelle Einflüsse selektiv auf CPG-Kategorien wirken. In den Produktkategorien Suppe, Ketchup und Erdnussbutter sind sie besonders hoch. Der Einfluss ist nicht für alle Marken signifikant, für die jeweiligen Marktführer aber tendenziell groß und manifestiert sich im angesprochenen Wiederkaufverhalten. Er kann sich zudem in Form von Nostalgie oder Regelbefolgung äußern und verstärkt sich durch aktive Teilnahme am Kaufprozess. Abgeschwächt wird er hingegen durch den Einfluss anderer Gruppen, veränderter Lebensführung und Nicht-Verfügbarkeit der Marke am Bezugsort. Der Bandwaggon-Effekt ist eng mit der Tatsache verbunden, dass sich die Glaubwürdigkeit der Eltern auf die regionale Marke überträgt. Er besagt, ähnlich wie der Einfluss von Referenzgruppen, dass man eine Marke kauft, weil andere nahestehende Personen sie auch erwerben und ist umso stärker, je enger die interpersonale Kommuni-kation und je geringer die eigene Fähigkeit zu einer objektiven Produktbeurteilung ist. Obwohl dieser Effekt keinesfalls nationale und internationale Marken ausschließt, besitzt er beim Regionalmarkenkauf doch besondere Erklärungskraft.

Eine zusätzlich getroffene Annahme des Endverbrauchers besagt, dass mit regionalen Marken besondere Frische einhergeht. In Produktkategorien wie Milch, Brot und Butter führt dies zu hoher Regionalmarkenpräferenz. Schließlich argumentiert Becker (2000), dass regionale Produkte bzw. Marken generell sicherer als importierte Produkte angesehen werden. Dem Konsumenten stehen zum einen mehr Qualitätsinformationen zur Verfügung, zum anderen stuft er die von ihm subjektiv wahrgenommenen Kontrollmöglichkeiten höher ein. Tabelle 3.2 fasst alle Vorteile zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3.2: Vorteile regionaler Marken aus Konsumenten- und Herstellersicht Quelle: Eigene Darstellung.

Wachsende Erfolge regionaler Marken und größer werdende Akzeptanz des Einzelhandels, der sie seinerseits bewusst mit Aufstellern wie „das Beste aus der Region“ in den Vorder-grund stellt, verdeutlicht den Konsumgüterherstellern die Identitätsankerfunktion ihrer Regionalmarken (vgl. auch im Folgenden Enke, Geigenmüller, 2004). Da für die Mehrzahl der Konsumenten der Markenursprung wichtiger ist als der aktuelle Herstellungsort, verlieren Besitzverhältnisse an Bedeutung. Daher verwundert es nicht, dass auch große Konsumgüterhersteller regionale Marken im Portfolio halten. Aus strategischer Sicht lassen sich so unerreichte Kundensegmente bedienen. Gleichzeitig stellen sie Marktein-trittsbarrieren für Konkurrenzmarken dar. Auf der anderen Seite bürgt die Portfolio-aufnahme einer regionalen Marke ein gewisses Kannibalisierungsrisiko. So hat die Einbeziehung der ostdeutschen Marke Spee in das Markenportfolio von Henkel die Wettbewerbsposition ihrer Nationalmarke Persil geschwächt (vgl. Enke, Schrader, 2002).

3.4 Erfolgsfaktoren regionaler Marken

3.4.1 Kommunikationspolitik regionaler Marken

Wie oben beschrieben, bezieht die regionale Marke Vorteile aus der Tatsache, dass Konsumenten sich mit ihrer Region identifizieren. Es muss das Ziel sein, alle positiven Aspekte, vor allem die hohe Loyalität und Präferenz gegenüber der Region auf die regionale Marke zu übertragen. Anders ausgedrückt soll das Regionenimage auf das Markenimage übertragen werden. So werden beide untrennbar miteinander verbunden und die emotionale Wahrnehmung der eigenen Region wird voll ausgenutzt (vgl. Enke, Geigenmüller, 2004). Da das geographische Differenzierungsmerkmal von Beginn an vorhanden ist, muss es nicht erst mit großem finanziellem Aufwand erschaffen, sondern lediglich kommuniziert werden. Die Kommunikationspolitik muss daher die Identifikation von Marke und Konsument fördern und bewahren. Ihre Zielsetzung ist es, über ein regionales, positives Markenimage die Kundenloyalität aufrechtzuerhalten und die Wettbe-werbssituation nachhaltig zu stärken. Im Folgenden wird sowohl die implizite Kommunikation, vor allem über den Markennamen und das Markenlogo, als auch Werbung als Form expliziter Kommunikation vorgestellt.

Markenname und -logo sind äußere Hinweise, die Konsumenten nutzen, um auf Qualität zu schließen. Diese vereinfachte Produktbeurteilung kann u. a. zur Bildung von Denk-schablonen führen und lässt den Konsumenten vor dem Supermarktregal eine bestimmte Marke auswählen. Die mit der Positionierung regionaler Marken eng verbundene Dif-ferenzierungsstrategie besagt, dass die Herkunftsregion über Markennamen und -logo konsistent und unmissverständlich kommuniziert werden sollte. Zum einen kann der Markenname thematische, sprachliche oder phantasievolle Assoziationen zum Marken-ursprung beinhalten. Sprachliche liegen beispielsweise in seiner Phonetik, seiner regionalen oder seiner dialektischen Sprachherkunft. Zum anderen kann er dem Ort bzw.

der Region des Urspru ngs entsprechen. Zusätzlich ist eine Zusa mensetzung dieser geographischen Angabe mit anderen Begriffen denkbar. In diesem Kontext ist allerdings zu beachten, dass geog aphische Herkunftsangaben sowohl im deu schen, als auch im europäischen Recht mittelbar durch das generelle Verbot der Irreführung von Verbrauchern geschützt ind (vgl. Becker, 2000).

Auch das Markenlogo ollte der Zielgruppe den regionalen Bezug schnell, leicht und unmissverständlich ver itteln. Als Erfolg versprechende Logos bi eten sich markante regionale Bauwerke wie Schlösser und Burgen, imposante Naturobj kte sowie bekannte Wappen und Fahnen an. Dabei kann die konsistente Ausgestaltung des Markennamens und -logos (Integriertes Bra ding) eine vorhandene Regionalmarkenpräferenz noch steigern (vgl. Linxweiler, 2005). n Abbildung 3.3 sind zur Veranschaulichung Markennamen und - zeichen verschiedener regionaler Konsumgütermarken Ostdeutschland vorgestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.3: Markennamen und Markenlogos ausgewählter regionaler Marken Ostdeutschlands Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Produkthomepages, 2007.

Darüber hinaus ist in die sem Kontext die Entscheidung zu treffen, ob eben der regionalen Produktmarke auch die Unternehmensmarke kommuniziert werden sollte. Naturgemäß ergibt sich dieses Probl m nur bei Existenz einer ebenfalls starken Unternehmensmarke wie es bei Campina, Unilever oder Nestlé der Fall ist. Nach Keller und Lehmann (2006) setzt sich ihre Stärke aus den Assoziationen bezüglich der Fähigkeit G ter herzustellen und denen, die die soziale Verantwortung des Unternehmens in den Mittelpunkt stellen, zusammen. Es bietet sic eine Fallunterscheidung an. Handelt es sich um eine Marke mit hohem regionalen Marktanteil (im Folgenden MA) in einer Produktkategorie, in der es keine nennenswerten physischen Unterschiede gibt, so kann davon ausgegangen werden, dass sich ihre Stärke vor allem wegen ihrer Verbindung zur Region herausgebildet hat. Unternehmensmarken, die dieser Zuordnung zuwiderlaufen, können die regionale Marke nachhaltig schwächen und ein positives Image verwässern. Ist die Marke hingegen noch relativ jung oder gehört sie einer Kategorie an, die aufgrund regionaler physischer Produktpräferenzen existiert, so kann es sinnvoll sein, eine bekannte Unternehmensmarke parallel zu kommunizieren. Sie kann image- und loyalitätsstärkende Wirkung auf die Produktmarke ausüben, zusätzliche Qualitätshinweise liefern, sowie über einen Godwill-Transfer den Kundenkreis vergrößern (vgl. Esch et al., 2005b).

Weitere implizite Markenkommunikation findet sowohl am Verkaufsort, als auch bei Betrachtung der Verpackung statt. Sie sollte die Aussagen der expliziten Kommunikation unterstreichen bzw. integrieren (vgl. Linxweiler, 2005). Beispielsweise steigert eine Gestaltung des Point of Sale, die Assoziationen zum Markenursprung liefert, das positive Markenimage (vgl. Enke, Geigenmüller, 2004). Schließlich kann das Verpackungsdesign regionale Themen aufnehmen oder aber in Form einer graphischen Vergangenheits-orientierung die lange Tradition kommunizieren. Wie im weiteren Verlauf gezeigt wird, kommt der Tradition im Rahmen einer Emotionalisierungs- und Differenzierungsstrategie zusätzliche Bedeutung zu (vgl. Herbrand, Röhrig, 2006).

Explizite, werbliche Kommunikation sollte die Marke mit Hilfe regional relevanter Botschaften aktualisieren und sie damit wieder in das Gedächtnis der Konsumenten rufen (vgl. Enke, Geigenmüller, 2004). Die Werbung selbst sollte sich durch Kontinuität und einen damit verbundenen hohen Wiedererkennungswert auszeichnen. Interne Zielsetzung ist dabei die Vermeidung oder Minimierung von Streuverlusten. Da Menschen im Bezug auf Konsumgüterkäufe in der Regel immobil sind, fahren sie nicht in eine andere Region, um eine nur dort erhältliche Marke zu erwerben. Werbemaßnahmen, die über das Distributionsgebiet herausgehen, führen damit nicht zu zusätzlichem Absatz. Sie sind nur mit höheren Kosten verbunden. Zur Effizienzsteigerung haben Marketingmanager daher im Vorfeld genaue Informationen über die Reichweiten der geplanten Kommunikations-träger einzuholen und auszuwerten. In diesem Kontext hat darüber hinaus eine selektive Entscheidung zu erfolgen, da der Umsatz einer regionalen Marke oftmals nicht hoch genug ist, um enorme Kommunikationsmaßnahmen unter Einbeziehung mehrerer unterschied-licher Werbeträger zu rechtfertigen. Marktforschungsunternehmen wie die GfK oder ACNielsen bilden hier wichtige Anlaufpunkte.

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