Organisation von Crossmedia Werbekampagnen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Crossmedia Werbung und Organisation
2.1 Definition Crossmedia Werbung
2.2 Aufbau- und Ablauforganisation

3 Organisation von Werbekampagnen unter Berücksichtigung des Crossmedia Aspektes
3.1 Einordnung der beteiligten Organisationseinheiten in den Kontext des Arbeitsablaufs
3.2 Prototypische Darstellung des Ablaufs einer Crossmedia Werbekampagne
3.2.1 Analyse als Vorbereitung zur Werbeplanung
3.2.2 Werbeplanung
3.2.3 Werbedurchführung
3.2.4 Werbekontrolle

4 Fazit

Literaturverzeichnis:

1 Einleitung

„Die richtige Kommunikationsstrategie entscheidet in einer Informations- und Mediengesellschaft immer mehr über Sein oder Nicht-Sein von Unternehmen, Produkten und Marken.“^[1] Betrachtet man den derzeitigen Information-Overkill der Werbewirtschaft, dem Konsumenten täglich ausgesetzt sind, fällt auf, dass eine intelligente Ausrichtung von Werbekampagnen am Mediennutzungsverhalten von Konsumenten dringend benötigt wird. Crossmedia Werbekampagnen versuchen diesem Anspruch gerecht zu werden, indem sie sich konsequent am Kommunikationsverhalten potentieller Konsumenten ausrichten und somit eine optimierte Kontaktintensität schaffen.^[2]

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Organisation von Crossmedia Werbekampagnen und verdeutlicht – nach Abgrenzung grundlegender Organisationsformen der Betriebswirtschaftslehre – welche Prozesse für das erfolgreiche Gelingen einer solchen Werbekampagne ausschlaggebend sind.

Ziel ist der im Vergleich zu einer „einfachen“ Werbekampagne höheren Komplexität einer crossmedialen Strategie Rechnung zu tragen.

2 Crossmedia Werbung und Organisation

2.1 Definition Crossmedia Werbung

„Crossmedia Werbung ist die sich ergänzende Kommunikation einer werblichen Aussage in einer aufeinander abgestimmten Verknüpfung verschiedener Mediengattungen.“^[3]

Diese Definition besagt, dass von Crossmedia Werbung bereits dann die Rede ist, sobald eine Werbebotschaft über mehr als einen Medienkanal kommuniziert wird. In der Praxis werden unter Crossmedia Werbekampagnen jedoch meist großangelegte Projekte verstanden, die zahlreiche Mediengattungen intelligent koordinieren. Eine große Erleichterung bei der Organisation dieser Kampagnen sind z.B. Print/Online-Pakete, die bei diversen Verlagen/Werbeträgern als Crossmedia-Package den Werbetreibenden angeboten werden.^[4]

2.2 Aufbau- und Ablauforganisation

Die Betriebswirtschaftslehre hat im Laufe der Zeit unterschiedlichste Organisationstheorien hervorgebracht. Diese Arbeit konzentriert sich dabei auf zwei grundlegende Theorien: die Aufbau- und die Ablauforganisation. Sie stellen lediglich einen Teilausschnitt der umfassenden Organisationslehre dar, eignen sich jedoch aufgrund ihrer theoretischen Fundierung am besten, um Phänomene der Marketing-Kommunikation zu erklären.

Die Aufbauorganisation beschäftigt sich mit den Strukturen eines Unternehmens. Sie sieht die Organisation als ein Bestandssystem an. „In diesem Fall stehen die Teilaufgaben der Aufgabenträger und die zwischen ihnen existierenden Beziehungen im Mittelpunkt.

[Bei der Ablauforganisation stehen dagegen] die sachlichen, in Raum und Zeit ablaufenden Leistungsprozesse im Vordergrund, die sich bei und zwischen den Aufgabenträgern vollziehen.“^[5]

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich Aufbau- und Ablauforganisation wie folgt unterscheiden^[6]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2.2/1 Unterscheidung von Aufbau- und Ablauforganisation^[7]

Sollte der klassischen Organisationslehre im Rahmen der Organisation von Werbekampagnen nun Rechnung getragen werden, erfordert der wissenschaftliche Zwang zu analytischer Präzision die Gliederung eines Prozesses in einzelne Schritte. Die einzelnen Schritte variieren dabei von Autor zu Autor.^[8] Nach Rogge lässt sich der Arbeitsablauf in Werbevorbereitung, Werbeplanung, Werbedurchführung und Werbekontrolle gliedern.^[9]

3 Organisation von Werbekampagnen unter Berücksichtigung des Crossmedia Aspektes

Das folgende Kapitel behandelt in Anlehnung an die Ablauforganisation den Prozess von der Werbevorbereitung im Unternehmen bis zur Durchführung und Kontrolle von Werbekampagnen unter den klassischen Gesichtspunkten der Marketing Kommunikation. Um jedoch nicht den Blick für das Wesentliche zu verlieren, wird bezüglich der Organisationseinheiten (Aufbauorganisation) Werbungtreibender, Werbeagentur und Werbeträger von einer festen Struktur ausgegangen. Eventuelle Make or Buy Entscheidungen oder gar institutionenökonomische Aspekte werden in diesem Kontext nicht diskutiert. Im Vordergrund steht der Prozess und die damit verbundenen Tätigkeiten. Die beteiligten Organisationseinheiten finden nur ansatzweise Beachtung, da diese entscheidend von der einzelnen Unternehmung abhängen, der Prozess jedoch in seinen Grundzügen meist identisch ist.

3.1 Einordnung der beteiligten Organisationseinheiten in den Kontext des Arbeitsablaufs

Beteiligte Organisationseinheiten bei einer Werbekampagne sind in jedem Fall Werbetreibender und Werbeträger. Werbeagenturen sind aufgrund der gestiegenen Komplexität von Werbekampagnen kaum noch wegzudenken und sollten ebenfalls kurz beschrieben werden:

„Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen. Ihre Dienstleistungen bestehen in der Werbeberatung, in der Planung und Konzeption von Werbekampagnen, in der Entwicklung und Gestaltung von Werbemitteln sowie im Einsatz dieser Werbemittel, der Werbedurchführung.“^[10]

Betriebliche Werbeabteilungen mit den spiegelbildlichen Agenturfunktionen einer Full-Serviceagentur^[11] existieren kaum noch. Die Ansprechpartner der Werbeagentur beim Werbetreibenden variieren je nach Unternehmensgröße und Form vom Geschäftsinhaber bis zum Marketing- oder Werbeleiter.^[12]

Der Werbungtreibende wirbt planmäßig für eine Leistung. „Das können Einzelpersonen sein, sind aber meistens Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen anbieten.“^[13]

Werbeträger sind Einzelwirtschaften die Werbemittel^[14] an die Umworbenen herantragen. Auch der Werbungtreibende selbst kann Trägereinzelwirtschaft sein (Werbung auf eigener Website, Werbung auf firmeneigenen Fahrzeugen).^[15]

3.2 Prototypische Darstellung des Ablaufs einer Crossmedia Werbekampagne

3.2.1 Analyse als Vorbereitung zur Werbeplanung

Bevor die werblichen Zielgrößen festgelegt werden und eine Konzeption entwickelt werden kann, muss eine realistische Einschätzung der Markchancen und der Stärken und Schwächen eines Unternehmens erfolgen. „Diese Prozessstufe soll die Daten bereitstellen, die die Planung und den ökonomischen Einsatz der Teilarbeiten innerhalb des Gesamtprozesses ermöglichen sollen.“^[16] Dieser Vorgang gliedert sich in drei Teilbereiche: Unternehmensanalyse, Marktanalyse und Werbeanalyse.

- Unternehmensanalyse

Hierzu werden klassische Methoden wie die Portfolioanalyse^[17] der Boston Consulting Group BCG, etc. genutzt.

Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden Daten von der Unternehmensgeschichte, -philosophie bis hin zu betriebswirtschaftlichen Kennzahlen erfasst und so Restriktionen für die spätere Ausgestaltung der Werbekampagne abgeleitet.^[18]

- Marktanalyse

Die Marktanalyse erfasst Informationen über Marktgröße, -teilnehmer und
-tendenzen. Bereits hier wird Vorarbeit zur Identifikation einer potentiellen Zielgruppe geleistet, da sich die Marktanalyse unter anderem mit Gewohnheiten, Bedürfnissen, Wünschen und Nachfrageverhalten der Kunden auseinandersetzt.

- Werbeanalyse

Sie bezieht sich auf den engeren Bereich der Werbung und wird meist von Spezialisten in der Werbeagentur durchgeführt. In dieser Phase erfolgt eine erste Auseinandersetzung mit Werbemitteln und Werbeträgern in punkto Wirkungsweise, Kostenstruktur und Medienverfügbarkeit.^[19]

- Datengewinnung

Zur Analyse werden je nach Analyseaufwand Primär- und Sekundärdaten herangezogen. In der Primärforschung (Feldforschung) werden durch Erhebungen Daten zu einem Untersuchungsgegenstand gewonnen, für welchen keine geeigneten oder aktuellen Daten zur Verfügung stehen.^[20] In der Sekundärforschung greift man auf bereits vorhandenes Datenmaterial zurück, statt eigene empirische Untersuchungen durchzuführen. Quellen für Sekundärdaten sind interne oder externe Datenquellen, wie etwa allgemeine Wirtschafts- und Konjunkturdaten (Statistisches Bundesamt oder Landesamt, Branchenberichte, etc.).^[21]

[...]

^[1] Kracke (2002), S. 38.

^[2] Vgl. Müller (2001), S. 151.

^[3] Bachér/Reibnitz (2002), S.30.

^[4] Vgl. Bachér/Reibnitz (2002), S. 37.

^[5] Picot/Dietl/Franck (2002), S. 29.

^[6] Die Trennung von Aufbau- und Ablauforganisation sollte jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass es sich hierbei durchaus um eng verwobene Sachverhalte handelt, denn „ein organisatorischer Aufbau ohne Organisation der Abläufe ist sinnlos; organisatorische Abläufe ohne aufbauorganisatorischen Rahmen sind nicht vorstellbar.“; Picot (1993), S. 105.

^[7] Oelsnitz (2000), S.113.

^[8] Vgl. Nerdinger (1991), S. 24 – 25.

^[9] Vgl. Rogge (2000), S. 43.

^[10] Hattemer (1995), S. 14.

^[11] Vgl. zur ausführlicheren Differenzierung von Werbeagenturen Pepels (2001), S. 875 – 877.

^[12] Vgl. Hattemer (1995), S. 142.

^[13] Behrens/Esch/Leischner/Neumaier (2001), S. 459.

^[14] Werbemittel dienen zur Konservierung und Übermittlung von Werbebotschaften, wohingegen Werbeträger (Print- oder Insertionsmedien, Elektronische Medien, Medien der Außenwerbung) der Übermittlung der Werbemittel an den Umworbenen dienen. Vgl. Meyer/Davidson (2001): S. 584 – 585.

^[15] Vgl. zur ausführlichen Definition von Werbeträgern Schineis (1996), S. 114.

^[16] Rogge (2000), S. 40 – 41.

^[17] Vgl. zur Fundierung der Portfolioanalyse: Meyer/Davidson (2001), S. 314 –319.

^[18] Vgl. Rogge (2000), S. 41.

^[19] Vgl. Rogge (2000), S. 42.

^[20] Vgl. Behrens/Esch/Leischner/Neumaier (2001), S. 302.

^[21] Vgl. Behrens/Esch/Leischner/Neumaier (2001), S. 336.