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Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing. Professionelles Marketing durch Produktions- und Verleihunternehmen

Doktorarbeit / Dissertation 2009 691 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Einleitung

Zum Stand der (deutschsprachigen) Kinofilmmarketing-Forschung

I Theoretische Grundlagen der Forschungsperspektive
1 Zum Begriff „Marketing” – eine Begriffsbestimmung
1.1. Produktpolitik
1.2 Kommunikationspolitik
1.3 Distributionspolitik
1.4 Preispolitik
2 Zum Begriff „Film“ – eine Begriffsbestimmung
2.1 Spielfilm
2.2 Dokumentarfilm
2.3 Film als Kulturgut
2.4 Film als Wirtschaftsgut
3 Allgemeine Daten zur deutschen Filmwirtschaft
3.1 Die deutsche Filmwirtschaft
3.2 Kinofilmproduktion
3.3 Kinofilmverleih
3.4 Kinobetrieb
3.5 Die Verwertungskette eines Kinofilms
3.6 Finanzierung des Produktes Kinofilm
4 Allgemeine Überlegungen zum Filmmarketing
4.1 „Filmmarketing“ – der Versuch einer Begriffsbestimmung
4.2 Warum braucht ein Film Marketing?
4.3 Besonderheiten des Filmmarketing
5 In der Theorie: Instrumente des Kinofilmmarketing
5.1 Produktpolitik
5.2 Kommunikationspolitik
5.3 Distributionspolitik
5.4 Preispolitik

II Einführung in die Empirie: Dokumentation der Perspektive und Methodik des Forschungsprozesses
1 Forschungsleitende Fragestellungen
2 Strategie der (qualitativen) Fallauswahl
2.1 Definition und Ermittlung der Grundgesamtheit
2.2 Fallbestimmung / Bestimmung der Stichprobe
3 Die Datenerhebung
3.1 Das Erhebungsinstrument
3.2 Ablauf / Realisierung der Interviews
4 Techniken der Datenaufbereitung-, Auswertung-, und Darstellung
4.1 Zur Daten-Aufbereitungstechnik
4.2 Zur Datenauswertungs- und Analysetechnik / Daten-Darstellung

III Empirische Ergebnisse
1 Der Kinofilm als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut: Verständnis der Kinofilmmarketingfunktionsträger zum Produkt (Kino)-Film als Kultur bzw. Wirtschaftsgut
1.1 Einstellungen der Kinofilmmarketingfunktionsträger zur Möglichkeit der Existenz eines Widerspruchs zwischen dem Produkt Kinofilm als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut
1.2 Einstellungen der Kinofilmmarketingfunktionsträger zur Möglichkeit einer Gefährdung des kulturellen Aspektes des Produktes Kinofilm als Kulturgut durch seine marktstrategische Ausrichtung
1.3 Zusammenfassung: Verständnis der Kinofilmmarketingfunktionsträger zum Produkt Kinofilm als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut
2 Kinofilmmarketing unter berufsanalytischer Perspektive – professionsspezifische Merkmale kinofilmmarketingstrategischen Handelns
2.1 Persönliche Ausbildungshintergründe der an dieser Studie beteiligten Kinofilmmarketingfunktionsträger
2.2 Die Kinofilmmarketingfunktionsträger zu professionsspezifischen Qualifikationsanforderungen beruflicher Neueinsteiger
2.3 Zusammenfassung: Kinofilmmarketing unter berufsanalytischer Perspektive
3 Personelle Ressourcen des Kinofilmmarketing – personelle Ausstattung des Kinofilmmarketing der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion
3.1 Kinofilmverleih
3.2 Kinofilmproduktion
3.3 Zusammenfassung: Personelle Ressourcen
4 Finanzielle Ressourcen des Kinofilmmarketing
4.1 Kinofilmverleih: „Typische“ Zusammensetzung des Marketingbudgets
4.2 Durchschnittliche absolute Summe, die bei einem Kinofilmprojekt in Marketingmaßnahmen investiert wird
4.3 Zusammenfassung: Finanzielle Ressourcen
5 In der Praxis: Instrumente des Kinofilmmarketing – Einstellungen der Kinofilmmarketingfunktionsträger zum Stellenwert ihres Einsatzes in der Unternehmenspraxis unter besonderer Berücksichtigung möglicher Differenzen in der Arthouse- und Mainstreamfilmvermarktung
5.1 Vermarktung Arthouse- und Mainstreamfilme: Stellenwert Einsatz Marketinginstrumente
5.2 Vermarktung Arthouse- und Mainstreamfilme: Differenzen
5.3 Zusammenfassung: Stellenwert Marketinginstrumente
6 Zusammenarbeit der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion im Bereich des Marketing: Beginn (idealtypisch/realtypisch), Stellenwert und Häufigkeit
6.1 Quantitative Daten
6.2 Qualitative Daten
6.3 Zusammenfassung: Beginn, Stellenwert und Häufigkeit einer Marketing-Zusammenarbeit
7 Zusammenarbeit der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion im Bereich des Marketing: Mögliche Konflikt- und Problemfelder in der Unternehmenspraxis
7.1 Unternehmenspraxis Kinofilmverleih: Aus Verleihsicht benannte Konflikt- und Problemfelder einer Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion
7.2 Unternehmenspraxis Kinofilmproduktion: Aus Produktionssicht benannte Konflikt- und Problemfelder einer Marketing-Zusammenarbeit mit dem Verleih
7.3.Zusammenfassung: Problem- und Konfliktfelder
8 Zusammenarbeit der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion im Bereich des Marketing: Lösungs- und Optimierungsansätze in Bezug auf die benannten Konflikt- und Problemfelder
8.1 Kinofilmverleih: Aus Verleihsicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze einer Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion
8.2 Kinofilmproduktion: Aus Produktionssicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze einer Zusammenarbeit mit dem Verleih
8.3 Zusammenfassung: Lösungs- und Optimierungsansätze
9 Marketing für deutsche Kinofilme: Problemfelder im Bereich eines professionellen Marketing für deutsche Kinofilme
9.1 Exkurs: Qualitative Daten zum allgemeinen Verständnis einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme
9.2 Von den Kinofilmmarketingfunktionsträgern benannte Problemfelder einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme
9.3 Zusammenfassung: Problemfelder
10 Marketing für deutsche Kinofilme: Lösungs- und Optimierungsansätze in Bezug auf die benannten Problemfelder
10.1 Von den Kinofilmmarketingfunktionsträgern benannte Lösungs- und Optimierungsansätze in Bezug auf die Problemfelder einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme
10.2 Zusammenfassung: Lösungs- und Optimierungsansätze

VI Zusammenfassung und Ausblick
1 Ressourcen des Kinofilmmarketing
2 Kinofilmmarketingverständnis und Kinofilmmarketingpraxis
3 Fazit und Ausblick

Glossar

Literaturverzeichnis

Übersicht der Fälle und Fall-Aussagen

Dokumentation der Erhebungsinstrumente

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Tab. 1: Das Kinoergebnis 2007

Tab. 2: Der deutsche Film im Fünfjahresvergleich 2003 bis 2007

Tab. 3: Gesamtumsatz der Verleiher 2007

Tab. 4: Anteil der Herkunftsländer am Filmangebot und am Verleihumsatz 2006 in Prozent

Tab. 5: Multiplexanteil am Gesamtbesuch

Tab. 6: Multiplexanteil am Gesamtumsatz

Tab. 7: Altersstruktur der Kinobesucher

Tab. 8: Bildung der Kinobesucher (Nutzer pro Woche) im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

Tab. 9: Haushaltsnettoeinkommen der Kinobesucher (Nutzer pro Woche) im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

Tab. 10: Struktur/Zusammensetzung der Online-Nutzer vs. Gesamtbevölkerung in Bezug auf die soziodemografischen Merkmale „Geschlecht“, „Alter“ und „Bildung“

Tab. 11: Marktanteile der TV-Sender im Tagesdurchschnitt 2007 (Zuschauer ab 3 Jahre, Montag-Sonntag, 3.00-3.00 Uhr)

Tab. 12: Gesamtumsatz der Verleiher 2003

Tab. 13: Kinofilmverleih: Verteilung der zu untersuchenden Fälle / Samples auf die einzelnen Unternehmens-Typen

Tab. 14: Kinofilmverleih: Verteilung der zu untersuchenden Fälle / Samples auf die einzelnen Medienstandorte

Tab. 15: Kinofilmproduktion: Verteilung der zu untersuchenden Fälle / Samples auf die einzelnen Unternehmens-Typen

Tab. 16: Kinofilmproduktion: Verteilung der zu untersuchenden Fälle / Samples auf die einzelnen Medienstandorte

Tab. 17: Kinofilmverleih: Anzahl durchgeführter Experteninterviews

Tab. 18: Kinofilmverleih: Standorte der durchgeführten Experteninterviews

Tab. 19: Kinofilmproduktion: Anzahl durchgeführter Experteninterviews

Tab. 20: Kinofilmproduktion: Standorte der durchgeführten Experteninterviews

Tab. 21: Agentur (Filmmarketing/Filmpresse): Anzahl durchgeführter Experteninterviews / Standorte

Tab. 22: Widerspruch Film als Kulturgut bzw. Wirtschaftsgut

Tab. 23: Widerspruch Film als Kulturgut bzw. Wirtschaftsgut

Tab. 24: Widerspruch Film als Kulturgut bzw. Wirtschaftsgut – Unternehmens-Typen der Unternehmens-Typologie Kinofilmverleih (vgl. G.Ü.: 521ff)

Tab. 25: Widerspruch Film als Kulturgut bzw. Wirtschaftsgut – Unternehmens-Typen der Unternehmens-Typologie Kinofilmproduktion (vgl. G.Ü.: 524ff)

Tab. 26: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Nein“ (vgl. K.Ü.:466ff)

Tab. 27: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Ja“ (vgl. K.Ü.: 467)

Tab. 28: Weitere theoretisch interessante Aspekte (vgl. K.Ü.: 468f)

Tab. 29: Gefährdung kultureller Aspekt

Tab. 30: Gefährdung kultureller Aspekt

Tab. 31: Gefährdung kultureller Aspekt – Unternehmens-Typen der Unternehmens-Typologie Kinofilmverleih (vgl. G.Ü.: 528ff)

Tab. 32: Gefährdung kultureller Aspekt – Unternehmens-Typen der Unternehmens-Typologie Kinofilmproduktion (vgl. G.Ü.: 530ff)

Tab. 33: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Nein“ (vgl. K.Ü.: 468f)

Tab. 34: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Ja“ (vgl. K.Ü.: 469)

Tab. 35: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Teils-Teils“ (vgl. K.Ü.: 469)

Tab. 36: Vergleich: Widerspruch Film als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut / Gefährdung Kulturgut marktstrategische Ausrichtung

Tab. 37: Formale Qualifikationsformen (vgl. K.Ü.: 469ff)

Tab. 38: Informale Qualifikationsformen (vgl. K.Ü.: 471f)

Tab. 39: Formale Qualifikationsanforderungen (vgl. K.Ü.: 472ff)

Tab. 40: Informale Qualifikationsanforderungen (vgl. K.Ü.: 473f)

Tab. 41: Anforderungs-Typen – Anzahl zugeordneter Fälle (vgl. K.Ü.: 474f)

Tab. 42: Kinofilmverleih: Anzahl Mitarbeiter Kinofilmmarketing (vgl. G.Ü.: 543ff)

Tab. 43: Kinofilmproduktion: Anzahl Mitarbeiter Kinofilmmarketing (vgl. G.Ü.: 545f)

Tab. 44: Kinofilmverleih: Typische prozentuale Zusammensetzung des Marketingbudgets (vgl. G.Ü.: 68ff)

Tab. 45: Kinofilmverleih: Durchschnittliche Höhe Investition Marketingmaßnahmen bei einem Kinofilmprojekt (vgl. G.Ü.: 549ff)

Tab. 46: Kinofilmproduktion: Durchschnittliche Höhe Investition absolute Summe in Marketingmaßnahmen bei einem Filmprojekt (vgl. G.Ü.: 552f)

Tab. 47: Vermarktung Mainstream- und Arthousefilme: Quantitative Daten Stellenwert Marketinginstrumente

Tab. 48: Mainstream- und Arthousevermarktung: Vergleich Stellenwert-Einstufungen Marketinginstrumente

Tab. 49: Mainstream- und Arthousevermarktung: Gegensätzlicher Stellenwert Marketinginstrumente

Tab. 50: Idealtypischer Beginn Marketing-Zusammenarbeit

Tab. 51: Realtypischer Beginn Marketing-Zusammenarbeit

Tab. 52: Stellenwert Zusammenarbeit Marketingstrategie

Tab. 53: Stellenwert Zusammenarbeit Pressearbeit

Tab. 54: Häufigkeit Zusammenarbeit Marketingstrategie

Tab. 55: Häufigkeit Planung Pressearbeit

Tab. 56: Qualitative Begründungsansätze – Antwort-Items „idealtypischer Beginn Marketing-Zusammenarbeit“ und „Stellenwert Marketing-Zusammenarbeit“ (vgl. K.Ü.: 487)

Tab. 57: Qualitative Begründungsansätze – Antwort-Items „realtypischer Beginn Marketing-Zusammenarbeit“ und „Stellenwert Marketing-Zusammenarbeit“ (vgl. K.Ü.: 487f)

Tab. 58: Differenz idealtypischer/realtypischer Beginn Marketing-Zusammenarbeit (vgl. K.Ü.: 488ff)

Tab. 59: Aus Verleihsicht benannte Konflikt- und Problemfelder einer Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion (vgl. K.Ü.: 490ff)

Tab. 60: Aus Produktionssicht benannte Konflikt- und Problemfelder einer Marketing-Zusammenarbeit mit dem Verleih (vgl. K.Ü.: 492ff)

Tab. 61: Marketing-Zusammenarbeit Produktion und Verleih: Inhaltlich äquivalente Konflikt- und Problemfelder

Tab. 62: Aus Verleihsicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze einer Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion (vgl. K.Ü.: 494)

Tab. 63: Aus Produktionssicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze einer Marketing-Zusammenarbeit mit dem Verleih (vgl. K.Ü.: 495)

Tab. 64: Marketing-Zusammenarbeit Produktion und Verleih: Inhaltlich äquivalente Lösungs- und Optimierungsansätze

Tab. 65: Problemfelder einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme (vgl. K.Ü.: 496ff)

Tab. 66: Lösungs- und Optimierungsansätze für ein professionelles Kinofilmmarketing (vgl. K.Ü.: 501ff)

Einleitung

„The goal of marketing is to maximize a film’s audience and, by extension, its earning potential.”[1] JOHN DURIE / ANNIKA PHAM / NEIL WATSON

Insbesondere dem deutschen Kinofilm gelingt es – abgesehen von einigen Ausnahmeerfolgen – häufig nicht seine Herstellungskosten an den Kinokassen wieder einzuspielen.

Obgleich der deutsche Kinofilm auch im Jahre 2007 wieder einige Erfolge verbuchen konnte, sank sein Marktanteil 2007 – im Vergleich zum Vorjahr 2006 (Marktanteil 25,8 %) – wieder auf 18,9 Prozent (vgl. Teil I: Kap. 3.1). Alles in allem wird der deutsche Kinomarkt nach wie vor von US-amerikanischen Produkten dominiert – über 50 Prozent der Top-100-Filme in Deutschland sind amerikanischer Herkunft. Ein Grund dafür ist unter anderem in den enormen Ausgaben der amerikanischen Kinofilmindustrie für die Vermarktung ihrer Filme zu sehen. Insbesondere im Bereich des amerikanischen Mainstreamkinos[2] wird zum Teil bereits mit Marketingbudgets gearbeitet, deren Dimensionen fast vergleichbar sind mit den Herstellungsbudgets der Kinofilme selbst. Doch auch für die kleineren Filme aus dem Arthousebereich[3] gewinnt ein professionelles Kinofilmmarketing zunehmend an Bedeutung, da es auch für Kinofilme dieser Art die Chancen überhaupt gesehen zu werden und somit die Chancen am Markt selbst erhöht.

Auch in Anbetracht des vergleichsweise teuren Herstellungsprozesses des Produktes Kinofilm sollte es selbstredend sein, dass sein primäres ökonomisches Anliegen immer darin liegen sollte, möglichst viele Menschen aus der jeweiligen Zielgruppe zu erreichen, um somit die Chance auf eine möglichst gewinnbringende Auswertung zu steigern. Und genau hier kann der Einsatz eines professionellen Kinofilmmarketing unterstützend eingreifen, indem es dabei hilft, dass diese Zielgruppen auch von den Filmen erreicht werden. Alles in allem kann somit ein professionelles Kinofilmmarketing insbesondere dem deutschen Kinofilm im Kampf um die Gunst der Kinozuschauer unterstützend zur Seite stehen.

Damit sich somit die hiesige Filmbranche zu einem starken Wirtschaftsfaktor entwickeln kann, sind ein Marketingbewusstsein und eine verstärkte Auseinandersetzung mit diesbezüglichen professionelleren und erfolgsorientierteren Arbeitsweisen unabdingbar.

Dennoch ist festzustellen, dass trotz seines offensichtlichen Bedeutungszuwachses das Themenfeld Kinofilmmarketing bislang kaum wissenschaftliches Interesse wecken konnte und folglich keine aktuellen empirischen wissenschaftlichen Analysen existieren, die umfassend Auskunft über die quantitative und qualitative Ausgestaltung dieses Tätigkeitsfeldes geben könnten.[4]

Zurückführen lässt sich dieser Mangel an empirisch fundierten wissenschaftlichen Arbeiten zum Themenfeld Kinofilmmarketing mitunter auch auf die immer noch in Deutschland nachwirkende „Tradition des Autorenfilms“[5]. Innerhalb dieses Produktionsmodells, das kurzfristig in der Bundesrepublik der 70iger Jahre reüssierte, wird der Regisseur als die führende kreative Kraft hinter einem Film verstanden, indem er nicht nur das Drehbuch schreibt, sondern es auch zur Produktionsreife entwickelt, inszeniert und den Film produziert (vgl. Kasten 1994: 147f). Dieses Autorenmodell bringt es mit sich, dass mitunter der Blick weniger auf das Produkt Kinofilm als zu vermarktendes Konsumgut als vielmehr auf das Produkt Kinofilm als künstlerisch herausragendes Kunst- und Kulturgut in Verbindung mit einem namhaften Regisseur gerichtet wird.

Auch innerhalb der universitären Disziplin der Filmwissenschaft in Deutschland gastiert eine primär auf den kulturellen Aspekt des Produktes Film gerichtete Fokussierung, indem sie sich als eine Kulturwissenschaft versteht, „die sich mit hermeneutischer Methode dem internationalen Spiel- und Dokumentarfilm als Kunstwerk nähert.“ In der universitären Praxis kommt es somit zu einer „interdisziplinären Zusammenarbeit mit der Theaterwissenschaft, der Kunstgeschichte und Kunsttheorie, der allgemeinen und vergleichenden Literaturwissenschaft, der Neueren deutschen Literaturgeschichte, der Kulturanthropologie sowie den Studienfächern Buchwissenschaft, Publizistik, Journalistik und Kunsterziehung (Film und Video).“ (http://www.ikonenmagazin.de/artikel/Filmwissenschaft.htm) Die betriebswirtschaftliche Disziplin Marketing – und somit auch der Themenbereich „Vermarktung von (Kino)Filmen“ – sind folglich – zumindest aus dem Bereich der hiesigen – Filmwissenschaft im Großen und Ganzen ausgeschlossen.

Neben der ökonomischen Bedeutung des Kinofilmmarketing im Hinblick auf den Ausbau und die Stärkung der heimischen Filmbranche als Wirtschaftsfaktor kommt diesem Themenfeld auch eine kulturelle Bedeutung zu. In diesem Zusammenhang fällt das Defizit an empirisch fundierten Analysen zu diesem Themenfeld insbesondere auch deswegen ins Gewicht, da das Produkt Kinofilm ferner in der Lebensrealität von Kindern und Jugendlichen eine wichtige Rolle spielt und somit wesentlich zur Schaffung und Etablierung einer nationalen kulturellen Identität beiträgt. Insbesondere US-amerikanische Mainstreamfilme erreichen häufig mittels eines enormen Marketingaufwands weltweit die Aufmerksamkeit von Medien und Zuschauern. Somit ist in diesem Kontext desgleichen der erhebliche kulturelle Bedeutungszuwachs des Kinofilmmarketing herauszustellen, indem es das Produkt Kinofilm nicht nur dabei unterstützt seine ökonomischen, sondern auch seine kulturprägenden Ziele zu erreichen.

Aufgrund dieses ökonomischen und kulturellen Bedeutungszuwachses des Marketing für den deutschen Kinofilm sind bei mir der Wunsch und die Motivation entstanden, dieses Thema sowohl auf theoretischer Ebene als auch vor allem auf empirischer Ebene wissenschaftlich vertiefend zu bearbeiten.

Desgleichen stellt das durch diese Dissertation verfolgte Ziel einer wissenschaftlichen Vertiefung des Themenfeldes Kinofilmmarketing auf theoretischer und empirischer Ebene durchaus einen Erkenntnisgewinn dar, da angesichts des als desolat zu bezeichnenden Standes der – insbesondere deutschsprachigen – Kinofilmmarketingforschung folglich dem beschriebenen Bedeutungszuwachs des hiesigen Kinofilmmarketing insbesondere auf empirischer Basis keine ebenbürtige wissenschaftliche Fundierung gegenübersteht. Darüber hinaus wird durch diese Dissertation mittels Schaffung einer aktuellen und umfassenden empirischen Datenbasis erstmalig ein Beitrag zur empirischen Kinofilmmarketing-Forschung und somit zur Reduzierung diesbezüglicher Forschungslücken geleistet. Dies ist insbesondere auch in Anbetracht dessen wichtig, da Kinofilmmarketing in der heutigen Mediengesellschaft allgegenwärtig ist und einen herausragenden kulturellen und ökonomischen Einfluss auf eben diese hat.

In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, wie das Produkt Kinofilm marketingtechnisch professionell begleitet werden kann. Dabei geht es insbesondere um die systematische Integration von Produktion und Marketing, also die zielgruppengerechte Konzeption eines Filmprojekts – von der Stoffentwicklung über die Produktion bis zu Verleih, PR und Verwertung. Ziel dabei ist die Ermittlung und Beschreibung der Praxisrealität eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland insbesondere am Beispiel der Unternehmenspraxis der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion. Lediglich ergänzend erfolgt die Einbeziehung der filmwirtschaftlichen Unternehmensform Agentur (Filmmarketing/Filmpresse) in die Erhebung. Zusätzlich zur Ermittlung des Status quo der kinofilmmarketingspezifischen Rahmenbedingungen und Praxisrealität der in Deutschland ansässigen Kinofilmproduktions- und Verleihunternehmen sollen diesbezügliche Problemfelder, geeignete Optimierungsansätze sowie Anregungen für eventuell zukünftig durchzuführende Forschungsvorhaben aufgedeckt werden.

Angesichts des vorab beschriebenen defizitären Forschungsstandes zum Themenschwerpunkt Kinofilmmarketing verfügt diese Studie über einen explorativen Charakter und verfolgt einen rekonstruktiven empirischen Weg. Folglich findet keine Überprüfung im Sinne einer Verifizierung beziehungsweise Falsifizierung vorangestellter Hypothesen statt – vielmehr steht die Generierung neuer Hypothesen im Vordergrund. Als Grundlage dafür dient das mittels 39 persönlich durchgeführter Interviews mit namhaften Kinofilmmarketingexperten der drei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmproduktion, Kinofilmverleih und Agentur (Filmmarketing/Filmpresse) erhobene quantitative und qualitative Datenmaterial[6], wobei der stete Blick auf das theoretische Vorverständnis gewährleistet ist.

Zur Gewährleistung einer „guten“ Lesbarkeit der Arbeit habe ich ihren Aufbau wie folgt gegliedert:

In Teil I „Theoretische Grundlagen der Forschungsperspektive“ erfolgt zunächst die Offenlegung des theoretischen Vorverständnisses zum Forschungsgegenstand. Diese theoretischen Ausarbeitungen zum Forschungsgegenstand basieren zum einen auf einschlägiger Fachliteratur und zum anderen auf Gesprächen mit Experten aus der Praxis.

Da in der vorliegenden Studie der Versuch unternommen wird, das Themenfeld Kinofilmmarketing in Anlehnung an das klassische betriebswirtschaftliche Industriemarketing zu untersuchen, werden im Sinne einer Grundlagendarstellung in Kapitel 1 zunächst die Eckpunkte der betriebswirtschaftlichen Marketinglehre unter besonderer Berücksichtigung des Marketing-Mix mitsamt seiner vier Marketinginstrumentalbereiche – Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik – skizziert. Des weiteren erfolgt eine theoretische Grundlagendarstellung in Bezug auf die Definition und Erläuterung des Begriffes „Film“ (Kapitel 2) und auf die Darstellung allgemeiner Daten zur deutschen Filmwirtschaft (Kapitel 3).

Da ein professionelles und erfolgsorientiertes Kinofilmmarketing im Wesentlichen auch von den hierfür zur Verfügung stehenden Budgets und den finanziellen Rahmenbedingungen abhängt, wird in Kapitel 3 derweil zusätzlich der Blick auf das Feld der Kinofilmfinanzierung gerichtet. Im Anschluss daran folgen im Kapitel 4 zunächst allgemeine Überlegungen zum Kinofilmmarketing, bevor in Kapitel 5 die Instrumente des betriebswirtschaftlichen Marketing auf das Kinofilmmarketing adaptiert werden. In diesem Kontext erfolgt eine detaillierte Darstellung einzelner Instrumente der Kinofilmvermarktung, wobei die filmmarketingspezifischen Besonderheiten hierbei berücksichtigt werden.

Alles in allem dienen die in Teil I dargestellten theoretischen Grundlagen der Entwicklung einer Forschungsperspektive, mittels derer eine Sensibilisierung des Blickes auf das empirische Datenmaterial geschaffen werden soll.

Wie es im Bereich der qualitativ orientierten Forschung üblich ist, sind die Methoden und das Vorgehen speziell auf den Forschungsgegenstand dieser Studie bezogen entwickelt und differenziert worden. Dabei ist ein wichtiges Gütekriterium qualitativer Forschung die Verfahrensdokumentation des Forschungsprozesses (Mayring 2002: 144). Um diesem Genüge zu leisten, erfolgt in Teil II „Einführung in die Empirie“ eine detaillierte Erläuterung der Forschungsperspektive und der methodischen Vorgehensweise im empirischen Forschungsprozess, wobei hier die einzelnen methodischen Verfahrensschritte explizit dokumentiert werden.

Teil III dieser Studie widmet sich der Darstellung der empirischen Ergebnisse, die im Rahmen der als Expertenbefragung konzipierten Untersuchung vor dem Hintergrund der folgenden übergeordneten zentralen Forschungsfrage erhoben werden konnten: Wie lassen sich die realtypischen Rahmenbedingungen eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland am Beispiel der Unternehmenspraxis der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih beschreiben und wie sollten sie aus Sicht der befragten Akteure idealtypisch sein?

Die sich aus dieser übergeordneten zentralen Forschungsfrage ableitenden Forschungsschwerpunkte beziehen sich zum einen auf die Vermarktungs praxis der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion und zum anderen auf das Verständnis eines professionellen Kinofilmmarketing ihrer Marketingakteure.

Kontextbezogen richtet sich zunächst der wissenschaftliche Blick auf das Verständnis der Kinofilmmarketingfunktionsträger zum Produkt Kinofilm als Wirtschafts- bzw. Kulturgut. Wird das Produkt Kinofilm in der Unternehmenspraxis von Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion in erster Linie als Kulturgut oder in erster Linie als Wirtschaftsgut betrachtet und welche handlungsbezogenen Konsequenzen ergeben sich daraus für die Vermarktungspraxis dieser zwei filmwirtschaftlichen Unternehmen?

Zudem ist für eine umfassende Untersuchung der Vermarktungspraxis von Interesse, welcher Stellenwert dem Einsatz der Kinofilmmarketing-Instrumente von den jeweiligen Marketingakteuren idealtypisch beigemessen wird und wie sich ihr realtypischer Einsatz in der Unternehmenspraxis von Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion gestaltet.

Mit welchen Problemfeldern einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme sehen sich die Kinofilmmarketingexperten überdies in ihrer Unternehmenspraxis konfrontiert und wie lässt sich dieses Problempotenzial aus Sicht dieser Marketingakteure lösen und somit die Kinofilmmarketingpraxis in Deutschland optimieren?

Da zudem als ein weiterer bedeutender Faktor der Kinofilmvermarktungspraxis die für diesen Arbeitsbereich vorhandenen Ressourcen herauszustellen sind, werden ferner die quantitativen personellen und finanziellen Ressourcen der Kinofilmvermarktung in den Blick genommen. Für eine umfassende Beschreibung der personellen Ressourcen in qualitativer Hinsicht wird indes der Forschungsgegenstand Kinofilmmarketing einer berufsanalytischen Untersuchung unterzogen, wodurch zugleich der wissenschaftliche Fokus auf die professionsspezifischen Voraussetzungen für das Tätigkeitsfeld Kinofilmmarketing gerichtet wird.

Neben diesen vorab benannten Forschungsfragen bezieht sich ein weiterer grundlegender Forschungsschwerpunkt dieser Studie auf die Zusammenarbeit von Kinofilmproduktions- und Verleihunternehmen im Bereich des Tätigkeitsfeldes Kinofilmmarketing. Wie lässt sich in diesem Kontext eine Marketing-Zusammenarbeit von Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih in quantitativer Hinsicht (Beginn, Häufigkeit) und in qualitativer Hinsicht (Stellenwert, Problem- und Konfliktfelder) beschreiben? Welche Ansätze tragen aus Sicht der Marketingakteure von Verleih und Produktion zu einer Optimierung ihrer Marketing-Zusammenarbeit bei?

Inhaltlich übergreifend leiten sich aus diesen vorab illustrierten Forschungsschwerpunkten darüber hinaus weitere offene – und in dieser Studie zu klärende – Fragestellungen ab, die sich (1.) auf eventuell vorhandene Differenzen in der Vermarktungspraxis von Arthouse- und Mainstreamfilmen, (2.) auf eventuell zu identifizierende Besonderheiten des Kinofilmmarketing und (3.) auf eventuell zu identifizierende unternehmenstypologische Auffälligkeiten und Differenzen in der Vermarktungspraxis von Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih beziehen.

Im letzten Teil VI „Zusammenfassung und Ausblick“ erfolgt zum einen die Diskussion der empirischen Ergebnisse dieser Studie, wobei ein zentraler Punkt in der Beschreibung und Erklärung einer zu vermutenden Diskrepanz zwischen idealtypischem Verständnis eines professionellen Kinofilmmarketing und seiner realtypischen Realisierung in der Praxis liegt.

Zum anderen steht hier die Generierung von Hypothesen am empirischen Datenmaterial im Mittelpunkt, durch die wiederum wichtige Anregungen für den Professionalisierungsprozess der Vermarktungspraxis deutscher Kinofilme – und somit der deutschen Filmwirtschaft – und entsprechender zukünftiger Forschungsvorhaben gegeben werden sollen.

Zum Stand der (deutschsprachigen) Kinofilmmarketing-Forschung

Gesamtaussage-Nr.1090 – Teil-Aussage-Nr.1: Ein weiterer Punkt, der zeigt, dass die Professionalisierung der Filmbranche noch nicht sehr weit fortgeschritten ist, ist, dass es kaum Literatur zum Thema Filmmarketing oder Filmpresse gibt. Es gibt kein Buch, welches zum Beispiel von der werblichen Seite her verschiedene Filmmarketingkampagnen analysiert – wie zum Beispiel Zielgruppen auf Verschiedenes reagieren etc. – , während es in der Konsumgüterbranche von Abhandlungen und Analysen von Marketingkampagnen quasi nur so wimmelt. (...) (23 Filmmarketingagentur) (vgl. G.Ü.: 658)

Von einer einschlägigen deutschsprachigen „Kinofilmmarketing-Forschung“ im engeren Sinne kann – wie bereits durch die vorab zitierte Fall-Aussage illustriert – in keinerlei Weise gesprochen werden. In diesem Zusammenhang ist zum derzeitigen Forschungsstand anzumerken, dass in Deutschland das Forschungsfeld Kinofilmmarketing weder von der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, noch von der Filmwissenschaft oder der Wirtschaftswissenschaft gehaltvoll vermessen worden ist. Wie es die überaus dürftige deutschsprachige Quellenlage zum Forschungsgegenstand belegt, gehen theoretisch literarische Anstöße für professionelles Kinofilmmarketing bislang in erster Linie von der englischsprachigen Literatur aus[7], während sich nur wenige deutschsprachige Fachpublikationen – häufig von Praktikern verfasst – , theoretisch mit Bereichen des Themenkomplexes Filmmarketing auseinandersetzen (wobei Beiträge in Zeitungen nicht berücksichtigt werden). Zu erwähnen wären hier in erster Linie das Praxishandbuch von Felix Neunzerling über die Ziele, Methoden und Instrumente der Presse und PR für Filmproduktionen (Neunzerling 1998), das Praxishandbuch von Manfred Auer über die Anwendung und das Einsetzen der Instrumente des Industriemarketing im Bereich des Films und des Fernsehens (Auer 2000) und die folgenden Themen übergreifenden Sammelbände, mit Beiträgen mehrerer Autoren zu unterschiedlichen Bereichen des Themenfeldes Filmmarketing: „Demnächst in Ihrem Kino – Grundlagen der Filmwerbung und Filmvermarktung“ von Vinzenz Hediger und Patrick Vonderau, der Erstübersetzungen und Originalbeiträge zum Thema Filmwerbung und Filmvermarktung – geordnet in die Themenfelder historische Grundlagen, Theorie und Praxis, Medien der Filmwerbung – von Autoren aus Europa und den USA vereint (Hediger/Vonderau 2005), der Sammelband zum Filmplakat von Wolfgang Beilenhoff und Martin Heller (Beilenhoff/Heller 1995), der Sammelband von Lucie Bader, Barbara Haberl, Isabella Urban und Christine Weingartner, der sich mit dem Filmmarketing in kleinen europäischen Filmländern beschäftigt (Bader/Haberl/Urban/Weingartner 2000) und der Sammelband von Heike Amend und Michael Bütow, der sich vor allem mit der möglichen Erfolgsoptimierung von deutschen Filmen beschäftigt (Amend/Bütow 1997).

Neben dem Mangel an einschlägiger theoretischer deutschsprachiger Fachliteratur zum Themenbereich Kinofilmmarketing ist darüber hinaus auch die Nichtexistenz empirischer Untersuchungen zu diesem Themenfeld zu konstatieren. Das heißt, empirische Analysen, die Kinofilmmarketing – insbesondere auch als Funktion hiesiger Kinofilmproduktions- und Verleihunternehmen betrachten – , sind nicht vorhanden.

Alles in allem kann folglich von der Existenz einer einschlägig empirisch akademischen Kinofilmmarketing-Forschung im deutschsprachigen Raum nicht gesprochen werden.

Aus diesem Grund erweist sich das vorliegende Dissertationsvorhaben für das Forschungsfeld Kinofilmmarketing von besonderer Bedeutung, da im Rahmen dieser Dissertation erstmalig für den filmwirtschaftlichen Standort Deutschland umfassende Aussagen zum Funktionsfeld des Kinofilmmarketing in der Praxis der Kinofilmverleih- und Kinofilmproduktionsunternehmen getroffen werden können. Dafür liegen erstmals empirische Daten vor, die in persönlichen Interviews mit renommierten Kinofilmmarketing-Experten dieser zwei filmwirtschaftlichen Unternehmens-Typen erhoben wurden.

I Theoretische Grundlagen der Forschungsperspektive

1 Zum Begriff „Marketing” – eine Begriffsbestimmung

Die Untersuchung des Forschungsthemas Kinofilmmarketing erfolgt in der vorliegenden Studie aus der Perspektive des klassischen Marketing-Begriffs und unter der Anwendung des Marketing-Mix mitsamt seiner vier Marketinginstrumentarien – Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik – . Aus diesem Grund sollen in diesem Kapitel zunächst die Grundlagen der klassischen Marketinglehre komprimiert dargestellt werden.

Der Marketing-Begriff und das ihm zugrundeliegende Verständnis von den Funktionen und Aufgaben des Marketing werden in der Literatur und der Praxis sehr unterschiedlich behandelt. Stark vereinfacht können die Marketingdefinitionen jedoch in zwei Kategorien eingeteilt werden:

in eine klassische, ökonomische (enge) Definition, nach dessen Konzept sich Marketing als die „Verwirklichung einer optimalen Unternehmens-Umfeld-Koordination durch eine konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen (Marketing als Maxime)“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 14) definieren lässt;

in eine moderne, generische (weite) Definition: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ (Kotler/Bliemel 1995: 17).[8]

Obwohl die generische, weite Interpretation des Marketing zunehmend auch im deutschsprachigen Raum Anhänger findet, wird hierzulande Marketing doch in der Regel von der marketingspezifischen Fachliteratur gemäß der ökonomischen Interpretation auf den unternehmerischen Kontext begrenzt und als ein Konzept marktorientierter Unternehmens­führung definiert (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 13). Beim klassischen Konzept steht der Kunde im Mittelpunkt des Interesses. Einsatz- und Wirkungsmöglichkeiten des Marketing im Rahmen gesellschaftlicher und zwischenmenschlicher Prozesse spielen keine Rolle. Für diese Interpretation des Marketing sind im Wesentlichen acht Merkmale typisch (vgl. Meffert 1998: 7f):

1. Die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche. Nicht das Produkt, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden stehen am Anfang aller Überlegungen (Philosophieaspekt).
2. Die Erfassung und Beobachtung der für eine Unternehmung relevanten Umweltschichten (unter anderem Käufer, Absatzmittler, Konkurrenten, Staat) zur Analyse ihrer Verhaltensmuster. Eine verhaltenswissenschaftliche Orientierung bedingt eine interdisziplinäre Ausrichtung des Marketing (Verhaltensaspekt).
3. Die schöpferisch-gestaltende Funktion der systematischen Marktsuche und Markterschließung. Hierzu gehört die planmäßige Erforschung des Marktes als Voraussetzung für kundengerechtes Verhalten (Informationsaspekt).
4. Die Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und Marketingstrategien, das heißt, der Entwurf eines längerfristigen, auf die Marktteilnehmer (Konsumenten, Handel und Wettbewerber) und die relevante Umwelt (zum Beispiel Öffentlichkeit, Staat) ausgerichteten Verhaltensplanes sowie die Setzung von Akzenten bei der Aus­wahl und Bearbeitung von Märkten (Strategieaspekt).
5. Die planmäßige Gestaltung des Marktes, das heißt, der zieladäquate und harmonische Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix (Aktionsaspekt).
6. Die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung. Der Gesamtmarkt jeder Unternehmung ist nach bestimmten Kriterien zu zerlegen (Segmente). Sie bilden die Grundlage für eine bewusste, intensitätsmäßig abgestufte Marktbearbeitung (Seg­mentierungsaspekt).
7. Die Koordin.ation aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten, das heißt, die organi­satorische Verankerung des Marketingkonzepts innerhalb der Unternehmens­organisation (Koordinierungsaspekt).
8. Die Einordnung der Marketingentscheidungen in größere soziale Systeme (Sozial­aspekt).

Einer der Schlüsselbegriffe im Marketing ist der Marketing-Mix, der folgendermaßen definiert werden kann: „Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumenta­rien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt ein­setzt“ (Kotler/Bliemel 1995: 141). In Wissenschaft und Praxis hat sich folgende Teilung der Marketinginstrumente durchgesetzt (vgl. Kuß 2001: 163).

- Produktpolitik
- Preispolitik
- Distributionspolitik
- Kommunikationspolitik

1.1. Produktpolitik

Das Produkt wird auch als „Herz des Marketing“ (Meffert 1998: 317) bezeichnet. Denn die Grundlage jeden Geschäfts ist ein Produkt oder Angebot. Ein Unternehmen versucht, das Produkt beziehungs­weise Angebot in der Weise anders und besser zu machen, dass die Zielgruppe veranlasst wird, es zu kaufen oder sogar einen höheren Preis dafür zu zahlen (vgl. Kotler 1999: 97). Im Falle der vorliegenden Arbeit ist das Produkt der Kinofilm, der sich von den Konkurrenzfilmen durch Inhalt, Stoff, etc. absetzen und somit die Zuschauer dazu bringen soll, gerade für diesen Film eine Kinokarte zu erwerben. Die Bedeutung der Produktpolitik wird durch die folgenden vier Punkte illustriert:

- Marktorientierte Produktgestaltung als konstitutives Merkmal des Marketing

Die Engpasssituation im Absatzmarkt zwingt dazu, nicht mehr zu vermarkten, was produziert wird, sondern zu produzieren, was man glaubt, absetzen zu können. Kennzeichen des Marketing: Ausrichtung der Produkte an Kunden­wünschen (vgl. Kuß 2001: 173). Auf das Produkt Film bezogen bedeutet dies, Filme nicht nur aus rein künstlerischen Motiven zu produzieren, sondern darauf zu achten, dass diese Filme auch ein Zielpublikum haben.

- Produkte als unverzichtbare Teile („Basis“) des Marketing-Mix

Das Produkt ist nicht nur unverzichtbar, sondern häufig dominierender Bestandteil des Marketing-Mix. Die anderen Instrumente werden oft wegen der Schwierigkeit und Risiken der Entwicklung wettbewerbsfähiger Produkte auf die Eigenschaften und die Positionierung des Produkts abgestimmt.

- Produktvorteile als Ausgangspunkt zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen

Das Angebot von Leistungen, die denen von Wettbewerbern deutlich überlegen sind und für die deshalb höhere Preise erzielt werden können, ist dem Angebot gleichwertiger Leistungen zu niedrigeren Preisen vorzuziehen. Die erstgenannte Strategie wird von vielen Unternehmen bevorzugt, weil Produktvorteile von Wettbewerbern schwieriger zu imitieren sind als Preis­vorgaben anzugleichen. Somit lassen sich auch Preiskämpfe vermeiden. Die Entwicklung überlegener Produkte ist in vielen Fällen die Grundlage für Wettbewerbsvorteile und daraus resultierende Markterfolge (vgl. Kuß 2001: 173). Für das Produkt Film ist es insbesondere bedeutsam, durch seine Qualität eine Überlegenheit auf dem Markt zu erkämpfen, weil über die Preispolitik in der Regel kein Wettbewerbsvorteil erzielt werden kann (die Kinokarte kostet für jeden Film gleich viel). Daraus lässt sich ableiten, dass die Produktqualität eine zentrale Dimension der Produktpolitik ist.

„Die Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V.“ vertritt folgende Auffassung: „Qualität ist die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht“ (Zentes 1998: 367). Daraus lassen sich zwei zentrale Qualitätskonzepte ableiten: der produktbezogene Qualitätsbegriff, der sich auf das Niveau der Eigenschaften des Produktes bezieht. Diese Eigenschaften werden nach objektiven Kriterien gemessen. Da aber letztendlich immer der Kunde über die Qualität eines Angebotes entscheidet, ist ein kundenbezogener Qualitätsbegriff angebrachter. Das Qualitätsmaß wird durch den wahrgenommenen Nutzen der Nachfrager definiert. Es lassen sich wiederum zwei Komponenten der kundenbezogenen Produktqualität unterscheiden:

- Anmutungsqualität: In wie weit ist ein Produkt in der Lage, beim Kunden emotionale Empfindungen zu wecken und damit Bedürfnisse zu aktivieren;

- Wahrgenommene Leistungsfähigkeit: Hier wird das objektive Produkt im Lichte der individuellen Nutzenerwartungen der Kunden bewertet. Für den Kunden können sich ein physischer oder ein psychischer Nutzen herausstellen, was dazu befähigt, einem Produkt eine physische oder psychische Qualität zuzusprechen. Bei der psychischen Qualität spielt die Markenpolitik eine wichtige Rolle (vgl. Zentes 1998: 367).

Weil es schwer ist, für das Produkt Film einen objektiven Qualitätsstandard zu erfassen und zu messen, ist gerade im Filmmarketing der kundenbezogene Qualitätsbegriff von erstrangiger Bedeutung. Die Qualität eines Kinofilmes wird ganz individuell und durchaus unterschiedlich von den Kinozuschauern bewertet. Hier kommt die Anmutungsqualität zum Tragen – nämlich, inwieweit ein Film in der Lage ist, beim Zuschauer emotionale Empfindungen zu wecken und damit Bedürfnisse zu aktivieren. Der Film selbst kann in der Regel eigentlich nicht zu einer Marke werden.

- Hohes Risiko bei Produktinnovation

Der Bereich der Produktneueinführungen, die keinen dauerhaften Erfolg haben, wird auf einen Bereich zwischen 50 und 90 Prozent geschätzt. Da einerseits Innovationen mit hohen Risiken behaftet, andererseits aber entscheidend für den dauerhaften Erfolg eines Unternehmens sind, ist dieser Bereich besonders wichtig und sorgfältig zu planen (vgl. Kuß 2001: 174). Für den Bereich des Kinofilmmarketing ist in diesem Zusammenhang herauszustellen, dass von Produktneueinführungen im klassischen Sinne nicht gesprochen werden kann. Dennoch wagen Filme durchaus Innovationen in ihrer Erzählweise und in ihrer Technik und setzen damit neue Standards.

Weitere wichtige Varianten der Produktpolitik sind:

- Produktvariation, welche die Veränderung substanzieller Eigenschaften eines Produktes meint, und die Produktdifferenzierung. Die Produktvariation unterscheidet sich von der Produktdifferenzierung dadurch, dass die Produktvarianten nicht für unterschiedliche Marktsegmente, sondern für den Gesamtmarkt bestimmt sind, wobei eine Variante, die jeweils Vorhergehende ersetzt (vgl. Zentes 1998: 369f).

Hinsichtlich der Produktdifferenzierung, welche die Integration sinnvoller Unterschiede in das Design eines Leistungsbündels bezeichnet, mit dem Ziel, das eigene Angebot von Konkurrenzprodukten abzuheben (vgl. Zentes 1998: 370f), ist für das Filmmarketing von Bedeutung, dass der Nutzen eines Films in erster Linie sein Unterhaltungswert ist. Es gilt, sich durch Thema, Inhalt, Genre[9] und dessen Umsetzung von den Konkurrenzfilmen abzusetzen. Des weiteren ist davon auszugehen, dass aufgrund der deutschen Produktionsfirmenrealität der Produzent nur einen Film zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt positionieren wird. Es besteht aber die Möglichkeit, denselben Film in verschiedenen Varianten auf den Markt zu bringen (beispielsweise unterschiedliche Schnittvarianten und -Längen). Das Produkt erfährt eine Ausdifferenzierung, wenn diese Varianten jeweils in unterschiedlichen Marktsegmenten an­geboten werden. In diesem Fall spricht man von Produktdifferenzierung. Während die Produktdifferenzierung im Konsumgütermarketing alltäglich ist, sind für die Filmproduzenten in diesem Bereich die Handlungsmöglichkeiten sehr eingeschränkt. Die meisten Produkt­merkmale können nicht oder nur mit erheblichem Kostenaufwand variiert werden. Eine tragende Rolle eines Films lässt sich zum Beispiel nicht nach Fertigstellung mit einem anderen Darsteller besetzen. Beim Film bezieht sich die Produktdifferenzierung selten allein auf das Produkt, also den Film, sondern sie lässt sich häufig nur in Verbindung mit flankierenden Maßnahmen der anderen Instrumentalbereiche durchsetzen. Oft genügt eine Variation der anderen Marketinginstrumente (Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik), um eine Produktdifferenzierung herbeizuführen. Hier spricht man dann von einer psychologischen Produktdifferenzierung, während man bei einer Variation produktpolitischer Maßnahmen von objektiver Produktdifferenzierung spricht. Bei einer psychologischen Produktdifferenzierung wird das unveränderte Produkt durch den Einsatz der Marketinginstrumente in einen differenzierten Wahrnehmungskontext gesetzt und die herbei­geführte Differenzierung ist psychologisch konstruiert. Beim Film bietet sich hier eine Variation der Distributionspolitik (Aufgabe des Verleihs) (vgl. Teil I: Kap. 3.3) in Form der Filmauswertung über verschiedene Medien an. Hier wird zwar nicht das Produkt, aber die Marktleistung objektiv differenziert.

Um eine objektive Produktdifferenzierung auf dem Zuschauermarkt vorzunehmen, stehen dem Produzenten lediglich produktpolitische Maßnahmen zur Verfügung. Diese Form der Produktdifferenzierung beschränkt sich auf physikalische Veränderungen des Filmmaterials:

- Kürzung: Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente werden entfernt.
- Ergänzung: Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente werden beigefügt.
- Umstellung: Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente werden an einer Stelle entnommen, aber an anderer Stelle wieder eingefügt.
- Ersetzung: Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente werden weggenommen, aber an dieselbe Stelle werden fremde Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente eingefügt.
- Abtastung (Scanning): Bild- und/oder Tonsignale eines Signalträgers werden abgetastet und auf einen anderen Signalträger kopiert. Hierbei können auch einzelne Signale selektiert werden (zum Beispiel Selektion und Vergrößerung eines bestimmten Bildausschnitts).
- Zeitkompression/-expansion: Die Laufzeit eines Films wird verringert oder erhöht (zum Beispiel Anpassung an vorgegebene zeitliche Formate).
- Kolorierung/Dekolorierung: Den Fremdbildern wird Farbe zugefügt beziehungsweise Farbe entzogen. Es lassen sich auch gemäße Farbanpassungen durchführen (vgl. Schweitzer 1996: 197ff).

Diese Variationsformen sind für den Produzenten sehr kostspielig und es muss deshalb ge­prüft werden, ob den durch die Produktdifferenzierung entstandenen Kosten ein entsprechender Umsatz gegenübersteht. Diese lassen sich aber durch Produktdifferenzierung nur erzielen, wenn diese sinnvoll eingesetzt werden, das heißt, die zusätzlich zu bearbeitenden Segmente erreicht werden können (wenn zum Beispiel jede Person ihre bevorzugte Filmvariante angeboten bekommt). Wenn die Marktsegmente geografisch getrennt sind, ist dieses Ziel unproblematisch zu erreichen. Zum Beispiel durch die Verbreitung synchronisierter Filmfassungen im Ausland. Wenn keine geografische Trennung vorliegt, müssen die Segmente auf andere Weise isoliert werden. Im Kino lässt sich das nur durch eine Vorführung in unterschiedlichen Vorführsälen oder Filmtheatern zuwege bringen. Doch auch hier sollte sichergestellt sein, dass die Differenz zwischen den Variationen vom Publikum erkannt, akzeptiert und kommuniziert wird. Beispiele für Variationen, die diese Bedingungen erfüllen, sind unsynchronisierte Originalfassungen, ungekürzte Originalfassungen oder der „Director’s Cut“[10]. Wenn die Variationen weniger deutlich ausgeprägt sind, ist die Gefahr von Substitutionseffekten höher als die Chance zusätzliche Besucher anzulocken (Partizipationseffekte). Durch das Medium Kino kann das Produkt in unterschiedlicher Intensität konsumiert werden. Zu einer Intensitätsvariation kommt es durch verschiedene technische Entwicklungen, wie beispielsweise die Verstärkung optischer Effekte (zum Bei­spiel 3D-Effekte), akustische Reize (zum Beispiel Rundum-Akustik), olfaktorische (zum Bei­spiel Duft-Kino) oder haptische Reize (zum Beispiel Rüttelsitze im Kino).

Eine psychologische Produktdifferenzierung lässt sich neben distributions- und preispolitischen (zum Beispiel Wahl des Mediums) auch über kommunikationspolitische Maßnahmen herbeiführen. Die psychologische Produktdifferenzierung ist kostengünstiger und weniger von technischen Entwicklungen abhängig als die objektive Produktdifferenzierung. Im Rahmen kommunikationspolitischer Instrumente lassen sich zum Beispiel über die Werbung in audiovisuellen Medien prinzipiell alle Produktmerkmale eines Films verbal oder visuell kommunizieren (zum Beispiel über eine Vorschau, den „Trailer“[11] ). Hierbei muss die Werbung bestimmte Produktmerkmale selektieren, da sie nicht die Möglichkeit hat, den ganzen Film zu präsentieren. Durch bildliche oder verbale Hervorhebung einzelner Merkmale beziehungsweise Merkmalsausprägungen eines Produktes in der Werbung werden Erwartungen aufgebaut, die, insbesondere wenn die Werbung häufig gesehen wurde, die Wahrnehmung des realen Produktes beeinflussen. Für die psychologische Produktdifferenzierung ist der Distribuent, also der Verleiher, zuständig (vgl. Schweitzer 1996: 197ff).

1.2 Kommunikationspolitik

Während es das Ziel der Produktpolitik des Anbieters ist, das Produkt (Film) an die Spitze der echten Präferenzrangfolge der Zielgruppe zu positionieren, ist nun das Ziel der Kommunikationspolitik, das Produkt (Film) an die Spitze einer konstruierten fiktiven Präferenzrangfolge zu bringen. Das Ziel einer Kombination beider Marketinginstrumente ist es, das Produkt an die Spitze der echten Rangfolge zu setzen und die fiktive mit der echten Rangfolge in Übereinstimmung zu bringen. Voraussetzung hierfür ist eine grundlegende Informiertheit über die Zielgruppen. Informationen über den Film können über die Instrumente der Kommunikationspolitik oder durch Mundpropaganda verbreitet werden (vgl. Schweitzer 1996: 212f).

Gleichzeitig beinhaltet die Kommunikation auch das Produktdesign, den Preis, die Verpackung (hinsichtlich des Produktes Film demnach Logo, Aufmachung der Plakate, Schriftzug, Farben etc.). Durch sie wird an den Nachfrager eine Botschaft, die einen sozio-psychologischen Nutzen stiftet, vermittelt. Die verschiedenen Kommunikationsformen bedürfen einer Integration und Koordination, um dem Produkt eine konsistente und deutliche Positionierung zu verschaffen. Nur so kann eine einheitliche und klare Botschaft („Unique Selling Proposition“) vermittelt werden. Konfliktreiche Botschaften können zu einer zwiespältigen Markenposition führen (vgl. Kotler/Bliemel 1996: 461).

Zusammenfassend kann Kommunikationspolitik daher als Gestaltung der auf die Märkte be­ziehungsweise an die Umwelt gerichteten Informationen verstanden werden. Folgende Instrumente stehen dafür zur Verfügung: Werbung, Verkaufsförderung, „Personal Selling“ und Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Zentes 1998: 374f).

Werbung

Die Werbung umfasst alle Formen des Versuches der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Die Werbung lässt sich unterteilen in die Sachwerbung und die persönliche Werbung. Zur Sachwerbung gehört in erster Linie die Media-Werbung, das heißt, Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen, aber auch die Werbung durch Plakate und Handzettel. Ziel der Werbung ist es, eine möglichst hohe Werbewirkung bei der anvisierten Zielgruppe zu erreichen. Deswegen ist eine wichtige Aufgabe im Rahmen der Werbeforschung die Beurteilung der Werbewirkung. Als zentrale Entscheidungsfelder in der Werbung sind die Werbebudgetierung und die Mediaselektion zu nennen. Die Werbebudgetierung legt fest, welche finanziellen Mittel zur Zielerreichung eingesetzt werden sollen, um sie dann auf unter­schiedliche Medien zu verteilen. Eine weitere Form neben der klassischen Massenwerbung ist die Direkt-Werbung. Sie enthält zum Teil Elemente der Verkaufsförderung und des persönlichen Verkaufs. Anders als die Massenwerbung richtet sich die Direkt-Werbung an eine selektierte Personengruppe, von der am ehesten eine Kaufwilligkeit und Kaufbereitschaft angenommen wird. Zur direkten Kundenansprache können folgende Mittel eingesetzt werden: Kataloge, Anschreiben („Direct Mail“), Telefon und Internet (vgl. Zentes 1998: 375ff).

Verkaufsförderung:

Kotler / Bliemel verstehen unter Verkaufsförderung „kurzfristige Anreize zum Kauf, beziehungsweise Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung.“ (Kotler/Bliemel 1999: 926) Die Verkaufsförderung („Sales Promotion“) umfasst Maßnahmen, die zur Ergänzung der Media-Werbung eingesetzt werden. Die Maßnahmen können in konsumentenorientierte, handelsorientierte und verkaufs­personalorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen unterteilt werden. Zu den konsumenten­orientierten Maßnahmen gehören zum Beispiel Gewinnspiele und Warenproben. Zu den handels­orientierten Maßnahmen ist unter anderem die Bereitstellung von Display-Material oder der Einsatz von Propagandistinnen zu zählen (vgl. Kotler/Bliemel 1999: 377f).

Personal Selling (persönlicher Verkauf)

Unter Personal Selling versteht man ein „Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren möglichen Käufern, um auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken.“ (Kotler/Bliemel 1999: 926) Kennzeichnend ist hier der direkte Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer. Beim persönlichen Verkauf werden das „Face-to-Face-Selling“ (direkter Verkauf) und der Telefonverkauf unterschieden. Ein wesentliches Instrument des Personal Selling ist der Außendienst. Zu den klassischen Aufgaben des Außendienstes gehören:

- das Suchen von potenziellen Kunden („search“),
- das Besuchen dieser Kaufinteressenten („contact“),
- die Beratung der Kunden („consult“),
- die Pflege der Beziehungen zwischen Lieferanten und Kunden („maintain and establish buyer-seller-relations“),
- die Sammlung von Informationen („collect information“).

Das Personal Selling birgt enormes Potenzial für langfristige Kundenbindungen (vgl. Zentes 1998: 378). Im Bereich des Filmmarketing ist die Rolle des Außendienstes dem Verleih zuzuordnen. Am Beispiel der deutschen Tochter eines großen amerikanischen Major-Verleihunternehmens lässt sich darstellen, dass es in der Verkaufsabteilung (Filmvermietung) des Ver­leihs für München, Frankfurt, Berlin, Nordrhein-Westfalen und Hamburg je einen Filialleiter gibt, der die Funktion des Außendienstes übernimmt und sich um den Kontakt zu den großen Kinoketten kümmert. Für die kleineren Kinobetriebe sind pro Verleihbezirk ein bis zwei Disponenten für den Kontakt zuständig.[12]

Öffentlichkeitsarbeit

„In der Literatur sind Hunderte von Definitionen von Public Relations aufzufinden“. (Kunczik 1993: 8) In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur, wo Öffentlichkeitsarbeit als Instrument der Kommunikationspolitik betrachtet wird, ist unter anderem nachstehende Definition vorzufinden: „Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit ist ein Kommunikationswerkzeug, das für Marketingzwecke eingesetzt werden kann. Das Unter­nehmen muss nämlich nicht nur zu den Verbrauchern, Lieferanten und Händlern ein positives Verhältnis aufbauen. Es muss auch sein Verhältnis zu vielen Gruppen der Öffentlichkeit konstruktiv beeinflussen.“ Öffentlichkeit wird hier wie folgt definiert: „Eine Gruppe der Öffentlichkeit ist für das Unternehmen jede Gruppe, die aktuell oder potenziell die Interessen des Unternehmens berührt und die Verfolgung der Unternehmensziele beeinflussen kann.“ (Kotler 1995: 1019)

Zur Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen kommen verschiedene Instrumente in Betracht. Beispielhaft können genannt werden: Publikationen von Unternehmensinformationen in Zeitungen und Zeitschriften; Pressekonferenzen[13] anlässlich wichtiger Ereignisse; Betriebsbesichtigungen; Geschäftsberichte, Firmenbroschüren; Auftreten als Sponsor von sportlichen und kulturellen Veranstaltungen; Ausschreiben von Wettbewerben; Unterstützung öffentlicher Forschungsobjekte; Beiträge an gemeinnützige Institutionen (vgl. Thommen 1991: 270).

Neben den klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik haben sich weitere Instrumente herausgebildet: Sponsoring, Product Placement, Internet-Kommunikation und Event-Marketing[14] (vgl. Kuß 2001: 236ff).

Sponsoring

Die Grundidee des Sponsorings ist, dass ein Sponsor einem Empfänger (zum Beispiel Sport­verband, Theater) Geld- oder Sachleistungen (zum Beispiel Autos) überlässt, der die Leistungen des Sponsors angemessen kommuniziert (zum Beispiel auf Plakaten oder in Programmheften) (vgl. Kuß 2001: 237).

Product Placement

Product Placement bedeutet die entgeltliche Integration eines Produktes zu Werbezwecken in die Handlung eines Kino-, Fernseh- oder Radioprogramms oder eines anderen künstlerischen Werkes (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 996).

Internet-Kommunikation

Das Internet erfährt in den Industrieländern eine rasante Ausbreitung und deshalb gewinnt dieses Kommunikationsmedium auch für das Marketing zunehmend an Bedeutung. Im Internet sind die am stärksten genutzten Dienste das „World Wide Web“ (WWW)[15] und „E-mail“[16]. Der Vorteil für die Marketing-Kommunikation liegt in der einfachen Nutzbarkeit und der Vielfalt der Ausgestaltungsmöglichkeiten von Botschaften (Text, Grafik, Sprache, Musik), die alle in einem Medium vereint zur Anwendung kommen (vgl. Kuß 2001: 240).

Event-Marketing

Event-Marketing umfasst die systematische Planung, Durchführung und Kontrolle einer Ver­anstaltung, die zu Kommunikationszwecken dient. Bei einem Event soll der Einsatz von emotionalen und physischen Stimuli eine starke Aktivierung in Bezug auf ein Produkt oder ein Unternehmen auslösen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 996). Typisch für Event-Marketing ist die direkte Teilnahme der Zielpersonen im Gegensatz zu der von der Kommunikation verwendeten Übermittlung von Botschaften über Medien. Der Kontakt zur Zielgruppe ist von der Anzahl her eher gering, dafür aber äußerst intensiv (vgl. Kuß 2001: 241).

1.3 Distributionspolitik

„Gegenstand der Distributionspolitik sind die Entscheidungen und Tätigkeiten eines Unter­nehmens, die dazu dienen, das Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo sie von den Kunden gekauft beziehungsweise in Besitz genommen werden.“ (Kuß 2001: 253) In der Distributionspolitik von zentraler Bedeutung sind:

- Gestaltung der Absatzwege einschließlich der vertraglichen Beziehungen (Absatzwegepolitik).
- Gestaltung der logistischen Systeme einschließlich der Lieferungskonditionen (Marketing-Logistik).

Absatzwegepolitik

Als Absatzweg wird die Abfolge von Institutionen bezeichnet, die eine Ware oder eine Dienstleistung vom Hersteller zum Verbraucher dispositiv und/oder physisch durchläuft (vgl. Zentes 1998: 379f). Im Bereich des Filmmarketing vollzieht sich der Absatzweg des Produktes Film vom Filmproduzenten (Hersteller) über den Verleih und Weltvertrieb und dann über die Filmtheaterunternehmen zum Publikum. Nach der Kinoauswertung des Films erfolgt der weitere Absatzweg über DVD/Video (Kauf- oder Leih-DVD/Video), sowie Fernsehen (Pay-TV, Free-TV)[17]. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Auswahl der Absatzmittler nach Art und Anzahl. Hier wird unterschieden zwischen intensiver, selektiver oder exklusiver Distribution.

Bei der intensiven Distribution wird eine Vielzahl von Verkaufspunkten („Flächendeckung“) erreicht. Die selektive Distribution beschränkt sich auf bestimmte Verkaufspunkte und eine exklusive Distribution ist durch eine restriktive Selektion der Absatzmittler gekennzeichnet (vgl. Zentes 1998: 380f).

Im Filmgeschäft bezieht sich dies auf die Entscheidungen, mit wie vielen Kopien, in welchen Städten, in wie vielen und welchen Kinos, national oder auch international der Film auf den Markt gebracht werden soll (vgl. Teil I: Kap. 5.3.2).

Marketing-Logistik

Die physische Distribution ist Aufgabe der Marketing-Logistik. Kennzeichnend ist die „4 r-Funktion“: Der Kundennachfrage entsprechend muss das r ichtige Produkt im r ichtigen Zustand zur r ichtigen Zeit an den r ichtigen Ort zu minimalen Kosten ausgeliefert werden (vgl. Zentes 1998: 381f).

1.4 Preispolitik

„Die Preispolitik beinhaltet die erstmalige Festsetzung und spätere Änderung von Preisen, Möglichkeiten der Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, die Rabattgewährung, die Gestaltung der Zahlungsbedingungen sowie Kreditgewährung und Leasing.“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 20) Die Besonderheit des Preises im Vergleich zu den anderen Marketinginstrumenten besteht darin, dass durch ihn dem Unternehmen die Mittel zufließen, die zur Kostendeckung und zur Erzielung eines Gewinns benötigt werden (vgl. Kuß 2001: 209).

Preisdifferenzierung

Für das Unternehmen besteht die Möglichkeit, für im Wesentlichen gleiche Produkte unter­schiedliche Preise zu verlangen. Die Preisdifferenzierung kann räumlichen, zeitlichen, sachlichen, abnehmerorientierten oder mengenmäßigen Kriterien unterliegen. Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden die Produkte oder Dienstleistungen auf geografisch unterschiedlichen Märkten zu verschiedenen Preisen angeboten. Bei einer zeitlichen Preisdifferenzierung bieten Unternehmen Güter an verschiedenen Zeitpunkten zu unter­schiedlichen Preisen an. Bei der sachlichen Preisdifferenzierung steht der Verwendungszweck im Vordergrund, während bei einer abnehmerorientierten Preisdifferenzierung die unter­schiedlichen Charakteristika der Abnehmer eine Rolle spielen. Bei einer mengenmäßigen Preisdifferenzierung erfolgt die Umsetzung zum Beispiel über Mengenrabatte und Preis­punkte (vgl. Zentes 1998: 372f).

2 Zum Begriff „Film“ – eine Begriffsbestimmung

In der vorliegenden Arbeit bildet der Kinofilm den Mittelpunkt der Recherchen. Aus diesem Grund soll hier davon ausgegangen werden, dass für den Begriff „Film“ nicht nur das Material, sondern ebenso der Filminhalt beziehungsweise Filmtext konstitutiv sind. Demzufolge basiert der Film zum einen auf einer materiellen, dem Signalträger und einer immateriellen Dimension, dem Filmtext (vgl. Schweitzer 1996: 5). Daraus folgt, dass sich Film nicht nur als Ergebnis eines technischen, handwerklichen Prozesses versteht, sondern ebenso einen gedanklich-kreativen Aspekt wiedergibt.

Der Kinofilm, der zu einer Erstverwertung im Kino bestimmt ist, lässt sich rein formal vom Fernsehen und Video bislang durch die drei folgenden Charakteristika abgrenzen: (1.) durch den fotografischen Prozess mit der Möglichkeit der Speicherung und Vervielfältigung, (2.) der Leinwandprojektion und (3.) der Gruppenrezeption im Kino. Inzwischen verwischen jedoch die Grenzen zwischen Film, Fernsehen, Video und DVD nicht nur im Bereich der Produktion, sondern auch im Bereich der Rezeption sehr deutlich. Deshalb hat sich der „Film“ produktbezogen zum allgemeinen Begriff für jegliche „Software“ an Bewegtbildern entwickelt: genauso benutzbar im Kino, im Fernsehen, im Video- und DVD-Bereich oder für Videostream im Internet. Die zügige Entwicklung der Digitaltechnik macht auch vor den technischen Grundlagen des Films nicht halt. Zahlreiche Blockbuster sind bereits mithilfe der Digitaltechnik entstanden. Auch vor den Kinofilmbetrieben wird die Digital-Technik langfristig nicht haltmachen (vgl. Dorn 1998: 201ff). Weiterhin ist in Bezug auf den Kinofilm zwischen dem Dokumentarfilm und dem abendfüllenden Spielfilm zu unterscheiden. Diese beiden Filmgattungen werden nachfolgend bündig definiert und erläutert.

2.1 Spielfilm

„Der Begriff Spielfilm bezeichnet eine Filmgattung von unterschiedlicher Länge, bei der das Geschehen vor der Kamera mit dem Ziel der Gestaltung einer vorher im Drehbuch[18] festgelegten Handlung in Szene gesetzt wird, wobei Darsteller bestimmte Rollen spielen.“ (Brockhaus 1997: 345).

Ein wichtiges Kriterium für einen abendfüllenden Spielfilm ist eine bestimmte Mindestlänge. 1963 hat die Europäische Wirtschaftsgemeinschaft (EWG) Filme als abendfüllend definiert, wenn sie eine Mindestlänge von 1.600 Metern (bei 35 Millimeter Film) und eine Mindestvorführzeit von 59 Minuten haben. Geht man von den Richtlinien des deutschen Filmförderungsgesetztes von 1986 aus, dann ist ein Film abendfüllend, wenn er nach § 15 eine Mindestdauer von 79 Minuten aufweisen kann. Heute hat sich die Dauer von Spielfilmen international in der Regel zwischen 90 und 120 Minuten standardisiert (vgl. Thiermeyer 1994: 27).

Gemäß des Urheberrechts lassen sich Filme in Filmwerke und Laufbilder unterteilen. Das Filmwerk wird in § 2 Abs.1 Nr.6 UrhG ausdrücklich als urheberrechtlich geschütztes Werk aufgeführt. Ein Werkcharakter eines Films zeichnet sich im Sinne des § 2 Abs. 2 UrhG durch eine persönliche geistige Schöpfung aus. Persönlich ist eine Schöpfung dann, wenn der Film von einer oder mehreren physischen (nicht juristischen) Personen geschaffen worden ist. Juristische Personen scheiden im Sinne des deutschen Urheberrechtes – wie auch im Sinne der anderen kontinentaleuropäischen Urheberrechte – als Schöpfer von Werken aus. Anderes besagt das Copyright-Recht der USA. Erbringt dort das Produktionsunternehmen seine Leistungen als Auftragswerk („work-made-for-hire“), ist es als erster Urheber des Filmwerkes anzusehen. Geistig ist eine Schöpfung dann, wenn der Inhalt der Schöpfung den subjektiven Willen und Ausdruck des Schöpfers erkennen lässt und sich somit durch die Existenz eines Mindestmaßes an Individualität auszeichnet. Das heißt, das Werk muss klar mit dem individuellen Schaffen seines geistigen Schöpfers in Verbindung gebracht werden können. Das bloße Abfilmen von Vorgängen, wie zum Beispiel von Sportveranstaltungen oder Theateraufführungen, genügt für die Erschaffung eines Werkes ausreichende Individualität allerdings nicht. Jedoch sind derartige Aufnahmen als Laufbilder gemäß § 95 UrhG geschützt (vgl. von Hartlieb/Schwarz 2004: 115f).

Aus juristischer Perspektive kommt dem Spielfilm im Gegensatz zum Dokumentarfilm urheberrechtlich eine höhere Bedeutung zu, da er mehr Möglichkeiten für originelle schöpferische Leistungen aufweist. Darüber hinaus jedoch sind die Grenzen zwischen Spiel- und Dokumentarfilm als durchaus fließend anzusehen. Die lange Zeit gängige Unterscheidung von Spiel- und Dokumentarfilm anhand des der Gattung Spielfilm zugeordneten definitorischen Merkmals eines fiktiven Handlungszusammenhangs, das der Dokumentarfilm nicht aufweist, ist als relativ überholt anzusehen. So sind zum Beispiel die sogenannten „Doku-Soaps“ genauso wie die „dokumentarischen Spielfilme“ als Formate zwischen Spiel- und Dokumentarfilm einzuordnen. Als zentrales – wenn nicht einziges – Unterscheidungsmerkmal von Spiel- und Dokumentarfilmen ist das Moment der Fantasie anzuführen, welches bei den Spielfilmen eine stärkere Rolle spielt als bei den Dokumentarfilmen (vgl. von Hartlieb/Schwarz 2004: 117).

2.2 Dokumentarfilm

Der Begriff Dokumentarfilm steht für eine nicht-fiktionale Filmform, dessen Aufbau und künstlerische Gestaltung eher auf eine analytische Interpretation des zu verfilmenden inhaltlichen Gegenstandes und der damit zusammenhängenden Ereignisse ausgerichtet ist. Dies geschieht häufig mittels einer Filmmontage, die aus O-Tönen[19] von den an der Filmhandlung Beteiligten besteht und auf einen entsprechenden Off-Kommentar[20] verzichtet. Darüber hinaus ist vom Begriff des Dokumentarfilms der Begriff der Dokumentation abzugrenzen. Der Begriff Dokumentation bezeichnet eine Filmform, die aus Elementen des Dokumentarfilms und der informierenden und journalistisch darstellenden Reportage zusammengestellt ist. Eine Dokumentation enthält im Gegensatz zu einem Dokumentarfilm auch arrangierte Interviews, Animationen, historische Filmausschnitte und abgefilmte Fotos oder Abbildungen und wird in der Regel von einem gesprochenen Off-Kommentar begleitet (vgl. Lyng/Rothkirch/Klein 2004: 100).

2.3 Film als Kulturgut

Der Streit um den Film als Kultur- oder Wirtschaftsgut ist alt. Die grundsätzliche Fragestellung lautet immer wieder: „Ist Kino als Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ein unter rein betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu sehendes Ereignis oder ist es eine zu­meist privatwirtschaftlich organisierte, kulturelle Einrichtung mit einem entsprechenden Auftrag?“ (Schröder 1995: 105) Nach Michael Thiermeyer (1994: 23ff) ist insbesondere der Spielfilm auch Ausdruck von Kultur, denn der Film als Massenmedium spiegelt im kulturellen Kontext einen Teil der Massen- und Populärkultur wider. Als Massen- und Populärkultur wird jede Art von Kultur definiert, die über Massenmedien[21] verbreitet wird. Mit dem Entstehen einer Massenkultur setzt eine Differenzierung von Hoch- beziehungsweise Elite­kultur und Massen- beziehungsweise Populärkultur ein. Ebenfalls Michael Böhme (1994: 17ff) vertritt die Auffassung, dass der Film als Kulturgut eine wichtige Rolle spielt: „Film und Filmkultur, das ist eine Binsenweisheit, sind Spiegelbilder eines Staates und einer Gesellschaft. Wir wissen, dass wichtige Informationen über andere Länder und andere Kulturen durch Film transportiert werden.“ Der Film lieferte in der Zeit, wo es noch keinen Massentourismus gab und Reisen etwas Außergewöhnliches waren, wichtige Erkenntnisse über die Welt. Vor allem in Ländern, wo kein freies Fernsehprogramm und keine Pressefreiheit existieren, stellt der Film auch heute noch ein wichtiges Instrument dar, die Bevölkerung über ferne Länder aufzuklären. „Die Breitenwirkung des Films und der Leute, die damit zu tun haben, ist nicht unerheblich, nicht nur im Hinblick auf die Kommunikation, auf die Auseinandersetzung, sondern auch auf die Solidarität zwischen den Völkern und zwischen den Menschen.“ Aus diesem Grund ist der Film ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Kulturgesellschaft und für die eigene kulturelle Identität, die er darzustellen vermag. Der Import von Filmen aus anderen Ländern ist für die Kommunikation zwischen den Menschen und Völkern notwendig.

Schon 1924 spricht der Autor, Kritiker und Theatermacher Béla Balázs dem Film in seinem Buch „Der sichtbare Mensch oder die Kultur des Films“ die Rolle eines Wendepunkts in der Kulturgeschichte zu. Es heißt, dass durch den Film die vorherrschende Schriftkultur abgelöst werde und eine Rückkehr zur ursprünglichen visuellen Kunst stattfindet. Die Folge sei, dass Sprachgrenzen, die Rassen und Völker trennen, überwunden werden können (vgl. Dorn 1998: 202).

2.4 Film als Wirtschaftsgut

Den Film als Wirtschaftsgut zu betrachten bedeutet, zuerst einmal festzustellen, dass ein (Kino-)Film gegen Entgelt gezeigt wird. Dieses Entgelt verbleibt zum Teil beim Kinobetreiber, die anderen Teile gehen an die Filmhersteller und -vertreiber. Die Ware Film ist dem gemäß das Resultat einer Leistungserstellung (Produktion), mit dem Ziel, das Resultat dieser Leistungserstellung zu verwerten (vgl. Eggers 2001: 8). Wobei unter Leistung im betriebswirtschaftlichen Sinn Folgendes verstanden wird:

- Gesamtheit aller nützlichen Komponenten materieller oder ideeller Natur, die ein Nachfrager mit einem Angebot verbindet.
- Waren oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen erzeugt und vermarktet.
- In Geldeinheiten bewertetes Resultat der unternehmerischen Tätigkeit (Wertschöpfung) (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 1290).

In Hinblick auf diese Leistungsdefinition wird das Wirtschaftsgut Film in erster Line für ein Publikum hergestellt und durch die einzelnen Leistungen der an der Leistungserstellung (in diesem Fall Filmherstellung) beteiligten Personen bestimmt. Diese einzelnen Personen bringen ihr Können, ihre Kreativität und Eigenschaften in den Film ein, womit es sich hier folglich um immaterielle Leistungen handelt.

Das Wirtschaftsgut Film zeichnet sich hauptsächlich durch die Nutzung der im Film enthaltenen Rechte aus: Nur wer im Besitz dieser Rechte ist, darf mit dem Film handeln. Der Filmhersteller bildet beim Wirtschaftsgut Film die Schlüsselfigur (vgl. Eggers 2001: 8). Eine Definition des Begriffs „Filmhersteller“ findet sich bei von Hartlieb/Schwarz (2004: 190ff): „(...) der Filmhersteller ist im urheberrechtlichen Sinne des § 94 UrhG diejenige physische oder juristische Person, die als letzte entscheidende Instanz die organisatorischen, wirtschaftlichen, finanziellen, künstlerischen und rechtlichen Aufgaben bei der Durchführung des Filmvorhabens wahrnimmt, wobei dem notwendigen Rechtserwerb für die Herstellung und Auswertung des Filmwerks im Zweifelsfall die entscheidende Bedeutung zukommt. Dieser Rechtserwerb ist für die Herstellereigenschaft unerlässlich und das Minimum für die Begründung des Herstellerbegriffs.“ Durch die Verwertung eines Films kommt es beim Inhaber der Verwertungs- und Nutzungsrechte zu einem Zufluss an Zahlungsmitteln. In der Regel vermietet der Filmhersteller seine Nutzungsrechte am Filmwerk in Form von Lizenzverträgen[22], die der Auswertung des Films dienen. Bei einer Auftragsproduktion (vgl. Teil 1: Kap. 3.2) hingegen werden die Rechte verkauft (vgl. Eggers 2001: 10ff).

Ein weiteres entscheidendes ökonomisches Merkmal von Spielfilmen und audiovisuellen Produkten ist die Nichtrivalität im Konsum – das heißt, der Konsum des Spielfilms durch einen Zuschauer beeinträchtigt nicht die Konsummöglichkeit durch andere Zuschauer (beispiels­weise im Gegensatz zu Nahrungsmitteln, die nur jeweils einmal konsumiert werden können). Betriebswirtschaftlich ausgedrückt entstehen daher bei der Herstellung eines Spielfilms einmalige irreversible Fixkosten, während die variablen Stückkosten (Grenzkosten je Konsument) jedoch nahezu null sind (vgl. Lange 1999: 9). „Um in den Bereich zu kommen, in dem die Kosten pro Zuschauer niedriger sind als der Umsatz pro Zuschauer, muss nach der Produktion eines Films, bei konstanten Erlösen pro Konsument, das Ziel für den Rechteinhaber darin bestehen, eine größtmögliche Zuschauerzahl zu erreichen.“ (Lange 1999: 9)

3 Allgemeine Daten zur deutschen Filmwirtschaft

3.1 Die deutsche Filmwirtschaft

„Film ist nicht nur Technik, Medium oder Kommunikation, sondern auch ökonomischer Faktor und konstituiert einen spezifischen Wirtschaftssektor – die Filmwirtschaft.“ (Thiermeyer 1994: 22) Zur Filmwirtschaft zählen die folgenden Wirtschaftszweige (vgl. Hartung 2002: 14):

Filmherstellung (filmwirtschaftliche Produktionsunternehmen),

Filmverleih,

Filmtheater/Kinos.

In den folgenden Abschnitten erfolgt die Beschreibung des marktwirtschaftlichen Status quo der Filmwirtschaft im Allgemeinen und der drei vorab benannten Wirtschaftszweige im Detail, wobei ver­sucht wird, die jeweils aktuellsten Daten einzuarbeiten.

„(...) Insgesamt sorgt die Kinobilanz 2007 für Ernüchterung. Die Monatswerte gleichen einer Achterbahn, azyklische Besucherströme zu ungewöhnlichen Jahreszeiten werden endgültig zur Regel.“ (FFA info 1/08: 1) Im Vergleich zum Vorjahr musste die Branche 2007 5,7 Prozent Umsatzeinbußen und 8,2 Prozent Besucherminus hinnehmen. Insgesamt liefen im Jahr 2007 mit 484 Neustarts drei Filme weniger an als im Jahr 2006, wobei der deutsche Film allerdings mit insgesamt 174 anlaufenden Filmen den Vorjahreswert hielt. Im Hinblick auf den Filmtheaterbestand ist anzumerken, dass im Jahr 2007 erstmals seit dem Jahr 1999 die Zahl der Neu- oder Wiedereröffnungen auf 118 gestiegen ist – dennoch steht dieser Anzahl weiterhin eine hohe Anzahl von Schließungen entgegen, die sich für das Jahr 2007 auf 134 beläuft. Einen Überblick über die deutsche Kinosituation 2007 bietet folgende Gesamtübersicht:

Tab. 1: Das Kinoergebnis 2007[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der deutsche Film lockte 2007 insgesamt 23,4 Mio. Besucher ins Kino. Mit einem Marktanteil von 18,9 Prozent konnte er 2007 somit nicht ganz an sein Rekordjahr 2006 (Marktanteil 25,8 %) heranreichen (vgl. FFA info 01/2008: 1). Die deutschen Filme, die über eine Million Besucher verzeichnen konnten, sanken von acht Produktionen in 2006 auf vier in 2007. Allerdings konnten sich 2007 neun deutsche Filme mit einer Anzahl zwischen einer Million und 500.000 Besuchern im Mittelfeld behaupten. Der Sommer des Jahres 2007 wurde klar von US-Filmen dominiert, während der deutsche Film auf dem heimischen Markt insbesondere in den Monaten November und Dezember Erfolge verbuchen konnte (vgl. FFA info 01/2008: 10). Die folgende Tabelle 2 gewährt einen Überblick über den Marktanteil deutscher Filme der letzten fünf Jahre.

Tab. 2: Der deutsche Film im Fünfjahresvergleich 2003 bis 2007[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Kinofilmproduktion

„Die Variationen der Begriffsbestimmung ‚Produzent’ sind ebenso mannigfaltig wie der je­weilige Schwerpunkt der Tätigkeit.“ (Iljine/Keil 1997: 101) Die Spannweite reicht von der Entwicklung des Drehbuchs und der Besetzung über die Tätigkeit des Finanzierens und der Planung bis zum Prozess des Verkaufens (vgl. ebd.: 101). Eine Definition aus juristischer Sicht findet sich bei von Hartlieb (1991: 620): „In der Branche ständig benutzter Ausdruck für die physische oder juristische Person, die das Filmwerk herstellt, also die entscheidende Leitung und Verantwortung für die Filmherstellung ausübt (auch Filmproduktionsfirma oder Produzent oder Produktionsfirma genannt).“ In den Aufgabenbereich der Produktionsunternehmen fallen somit die Bereiche Stoffentwicklung (development), Projektentwicklung (Packaging)[25] und die Produktion (Herstellung) des Produkts Kinofilm. Der „operative Prozess“ (Iljine/Keil: 1997: 185) der Produktion (Herstellung) des Produktes Kinofilm unterteilt sich wiederum in: Vorbereitung[26], Dreharbeiten (der eigentliche Dreh) und Nachbearbeitung/Endfertigung[27] (vgl. Iljine/Keil 1997: 185ff).

Alles in allen lassen sich die folgenden zwei Grundkategorien eines Produzenten unterscheiden:

Der freie Produzent;

Der Auftragsproduzent.

Der freie Produzent (auch unabhängiger Produzent genannt) ist unabhängig, in dem er nicht für Auftraggeber produziert. Er sucht sich seine eigenen Stoffe, wählt sein eigenes Personal und realisiert sein Projekt zu ihm angenehmer Zeit und mit einem Budget, welches er für richtig erachtet. Letztendlich ist aber auch der freie Produzent zu einem gewissen Grad abhängig, nämlich von seinem Publikum und von vollen Kinosälen, denn ein Kinofilm, der im Filmtheater nicht erfolgreich ist, lässt sich in der Regel nur schwer weiterverkaufen (vgl. Iljine/Keil 1997: 123f). Bezüglich des finanziellen Risikos handelt der freie Produzent im Sinne einer Eigenproduktion, indem er selbst für die Sicherstellung der Finanzierung durch Eigen- oder Fremdmittel sorgt (vgl. Hartlieb/Schwarz 2004: 244) und somit die drei Hauptrisiken[28] einer Filmproduktion alleinverantwortlich trägt. Im Gegenzug bietet sich ihm die Chance eines ungeteilten Erfolges. Dem entgegengesetzt führt ein Auftragsproduzent Produktionen für bestimmte Auftraggeber durch, wobei in diesem Zusammenhang als wichtige Auftraggeber insbesondere die Fernsehsender aber auch Wirtschafts-, Industrie- und Einzelunternehmen, Institutionen, Verbände, Landesregierungen, Gemeinden oder der Handel zu nennen sind (vgl. Iljine/Keil 1997: 123f).

In diesem Zusammenhang ist zu unterscheiden zwischen einer „echten Auftragsproduktion“ und einer „unechten Auftragsproduktion“. „Kennzeichnend für die echte Auftragsproduktion ist, dass der Auftraggeber dem Auftragnehmer die Herstellung eines Filmwerks überträgt und der Auftragnehmer das Vorhaben als selbstständiger Unternehmer durchführt.“ (Hartlieb/Schwarz 2004: 252)

In der Praxis kommt der echten Auftragsproduktion eine große Bedeutung zu, wobei sie vor allem auf den Gebieten der Fernseh-, Industrie- und Werbefilmproduktion praktiziert wird. Im Falle einer echten Auftragsproduktion für einen Fernsehsender wird der Auftragsproduzent vertraglich verpflichtet ein bestimmtes – genau bezeichnetes – Produktionsvorhaben für die Fernsehanstalt zu verwirklichen. Dabei werden Filmstoff, Filmlänge, Drehbuchautor, Regisseur, Besetzung mit den wichtigsten künstlerischen und technischen Mitwirkenden sowie Drehbeginn und Termin für die Abnahme des Filmträgers genau vereinbart. Zudem behält sich die Redaktion der Fernsehanstalt eine ständige Aufsicht über die Produktion vor. Als Auftraggeber verpflichtet sich das Sendeunternehmen meistens zur gänzlichen oder weitgehenden Finanzierung des Vorhabens. Zur Begleichung der für den Produzenten anfallenden Produktionskosten wird in der Regel ein auf der Grundlage der von dem Sender genehmigten Kalkulation der Herstellungskosten bestimmter Festpreis vereinbart. In diesem Zusammenhang ist herauszustellen, dass der Auftragnehmer das Überziehungsrisiko trägt, das heißt, er ist verpflichtet, für eine Überschreitung anfallender Produktionskosten aufzukommen. Auch ist der Auftragnehmer leitend und überwachend bei der Filmherstellung (den Dreharbeiten) tätig. „Als selbstständiger Unternehmer erwirbt der Auftragnehmer im eigenen Namen und auf eigene Rechnung die Nutzungs- und Leistungsschutzrechte an dem Filmwerk von den Mitwirkenden und das Eigentum am Filmnegativ, auch wenn er diese spätestens mit Fertigstellung des Films auf den Auftraggeber weiter überträgt.“ Dem Auftragnehmer steht „in seiner Eigenschaft als Erwerber der Nutzungs- und Leistungsschutzrechte von den Filmmitwirkenden und Träger der organisatorischen Verantwortung sowie des Risikos der Kostenüberschreitung und Fertigstellung (...) selbst das Filmherstellerrecht des § 94 UrhG zu.“ (Hartlieb/Schwarz 2004: 253)

Im Falle der vollständigen Finanzierung durch einen Sender werden diesem die ausschließlichen Nutzung- und Leistungsschutzrechte an dem Film vom Auftragsproduzenten oft zeitlich, sachlich und örtlich unbegrenzt eingeräumt. Ferner werden von dem Auftragsproduzenten auch die von ihm derivativ erworbenen Nutzungsrechte an den Fernsehsender weiterlizenziert oder übertragen. Der Fernsehsender als Auftraggeber indes trägt die Verantwortung für die Auswertung der von ihm in Auftrag gegebenen Produktion, wobei der Sender nicht die Verpflichtung übernimmt, den Film auch auszustrahlen (vgl. Hartlieb/Schwarz 2004: 252ff). „Der Produzent hat darauf keinen Anspruch. Auch wenn die Produktion durch den Sender über einen längeren Zeitraum hin nicht ausgewertet wird, steht dem Produzenten nach geltendem Recht kein Anspruch auf Rückruf der Rechte zu. Dies erscheint rechtspolitisch als verfehlt. Wertet ein auftraggebender Sender eine ihm abgelieferte Produktion über einige Jahre hin nicht aus, so sollte der Produzent die Chance erhalten, sich selbst um eine Verwertung der Produktion zu kümmern und mit den aus einer solchen Verwertung erzielten Erlösen langfristig seine Eigenkapitalbasis zu stärken.“ (Hartlieb/Schwarz 2004: 256)

Im Rahmen einer unechten Auftragsproduktion führt der Auftragnehmer die Herstellung des Films in Abhängigkeit vom Auftraggeber durch. Zwar obliegt auch hier dem Auftragnehmer die Leitung und Überwachung vor Ort, doch liegen die wesentliche unternehmerische Verantwortung und die direkte Weisungskompetenz beim Auftraggeber. Somit trägt der Auftraggeber die vollen Kosten und das wirtschaftliche Risiko für die Filmherstellung. Der Auftragnehmer fungiert im Falle einer unechten Auftragsproduktion lediglich als abhängiger Herstellungsleiter. In der Praxis kommt die unechte Auftragsproduktion in erster Linie in der Industrie-, und noch häufiger in der Werbefilmproduktion vor (vgl. Hartlieb/Schwarz 2004: 256f).

3.3 Kinofilmverleih

Der Filmverleih ist die filmwirtschaftliche Organisation im Bereich der Filmwirtschaft, die für den Bereich der Filmverwertung zuständig ist, mittels derer die Filme an die Kinos vermittelt werden und die sich um die Übertragung von Auswertungsrechten kümmert. Die Phase der Distribution durch Verleihunternehmen ist zwischen die Phase der Produktion und die Phase der Konsumption geschaltet (vgl. Thiermeyer 1994: 29).

In den Anfangs­jahren des Films wurden Filmkopien zunächst ohne Zwischenschaltung eines Verleihs direkt von den Produzenten an die Kinobetreiber ver­kauft und von diesen untereinander ausgetauscht (vgl. Rother 1997: 312). Heute entscheiden im Wesentlichen die Verleihunternehmen darüber, welche Spielfilme auf dem Filmmarkt kursieren. Sie beobachten den Filmmarkt und vermitteln die Kommunikation zwischen Produzenten und Kinobetreibern. Ein Spielfilm ohne Verleih ist auf dem Filmmarkt quasi nicht existent, denn in der Regel ist die Voraussetzung für die Auswertung eines Films im Kino, dass der Produzent einen Verleih findet, mit dem er dann einen Lizenzvertrag über Gebiet und Zeitraum der Filmauswertung abschließt (vgl. Thiermeyer 1994: 29f). Vom Verleih erhält der Produzent dann entweder eine vereinbarte Garantiezahlung oder eine prozentuale Einnahmebeteiligung an den Auswertungserlösen, wobei der letztere Fall für den Produzenten das Risiko birgt, dass nach Abzug der Spesen und Kosten durch Kinos und Verleih eventuell keine Erlöse mehr an ihn zurückfallen (vgl. Dorn 1998: 217).[29]

Am Beispiel des Gesamtumsatzes der Verleihunternehmen in Deutschland für das Jahr 2007 wird deutlich, dass das Verleihgeschäft auf dem deutschen Markt in erster Linie von den fünf Tochterfirmen der amerikanischen Major-Companies dominiert wird: „Warner Brothers Pictures Germany GmbH“, „Universal Pictures International Germany GmbH“, „Walt Disney Studios Motion Pictures Germany GmbH“, „Twentieth Century Fox of Germany GmbH“ und „Sony Pictures Releasing GmbH“ – gefolgt von fünf großen bis größeren deutschen Verleihfirmen, deren Gesamtumsatzzahlen für das Jahr 2007 im zweistelligen Millionenbereich liegen: „Constantin“, „Senator“, „X Verleih“, „Tobis Film“, „Kinowelt“ und „Concorde“. Im hinteren Bereich tummeln sich kleinere deutsche Verleih­firmen wie „Prokino“, „Delphi“ oder „Pandora“. Darüber hinaus existieren in Deutschland um die 100 Verleihe, deren Programm sich häufig auf einen einzigen Film im Jahr be­schränkt.

Alles in allem ist aus der in Tabelle 3 dargestellten Umsatzübersicht herauszulesen, dass sich 19 Filmverleihfirmen in Deutschland den größten Teil des Gesamtumsatzes des Jahres 2007 untereinander aufteilen.

Tab. 3: Gesamtumsatz der Verleiher 2007[30]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die folgende Tabelle vergleicht die Anteile der Herkunftsländer am Gesamtangebot der erstaufgeführten Langfilme (Spiel- und Dokumentarfilme) mit den Anteilen am gesamten Verleihumsatz des Jahres 2006.[31]

Tab. 4: Anteil der Herkunftsländer am Filmangebot und am Verleihumsatz 2006 in Prozent[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein Grund dafür, dass sich die amerikanischen Verleihfirmen konsequent an der Spitze der Verleiherrangfolge halten, ist unter anderem im harten Verdrängungswettbewerb dieser amerikanischen Firmen zu sehen. Die großen US-Spielfilme laufen mit sehr hohen Kopienzahlen in den Kinos an, sodass der Zugang von Filmen kleinerer Verleihfirmen in die Kinos erschwert wird (vgl. Teil I: Kap. 5.3.2). Darüber hinaus hilft die enorme Finanzkraft der Major-Companies auch Misserfolge durchzustehen, während kleinere Verleihe durch einen einzigen Fehlschlag ruiniert werden können. „Da bei der Produktion von zehn Filmen in der Regel nur einer so viel Gewinn macht, dass er die Verluste der anderen Filme ausgleichen kann, benötigt eine Produktionsgesellschaft eine Kapitalstärke, mit der sie mindestens zehn Filme produzieren kann. (...) Da große Verleihunternehmen wie die US-Majors oft zu noch größeren Konglomeraten gehören, haben sie im Gegensatz zu kleineren Firmen ganz andere Möglichkeiten des Zugangs zum Kapitalmarkt.“ (Röscheisen 1997: 57ff) Sie werden deshalb auch als „financier-distributors“ bezeichnet, das heißt, sie finanzieren die Filme und treten parallel als Verleiher dieser Filme auf. Dabei sind sie in den meisten Fällen im juristischen Sinn gleichzeitig auch Filmhersteller und besitzen alle Urheber- und Nutzungsrechte (vgl. Röscheisen 1997: 56). Zusammengefasst gründet sich demnach der Erfolg der amerikanischen Filmproduktionsindustrie im Wesentlichen auf die folgenden vier Grundelemente: „Die Staffelproduktion, die hohen Budgets, die gute Vermarktung, und nicht zuletzt ein funktionierendes Verleih- und Vertriebsnetz, das mit der Produktion gekoppelt ist und die Investition in neue Filme erlaubt. Im Prinzip benutzen die amerikanischen Studios also ganz einfache Marktmechanismen, die in allen Industriezweigen angewendet werden.“ (Kallas 1992: 259) Zum anderen fehlt es aber auch einfach an konkurrenzfähigen nationalen Produktionen (vgl. Kallas 1992: 259).

3.4 Kinobetrieb

Kinos sind Dienstleistungsbetriebe, in denen gegen Entgelt Filme gezeigt werden. Im Allgemeinen wird zwischen „City-Kino“, „Studio-Kino“, „Programm-Kino“[33] und „Multiplex“ unterschieden (vgl. Frühschütz 2000: 139). Das aus den USA stammende Konzept der Großkinos, der sogenannten Multiplexe, hat Anfang der 90iger Jahre eine Veränderung der deutschen Kinolandschaft bewirkt. Multiplexe sind Kino-Neubauten, die mehrere Kinos mit hoher Ton- und Bildqualität unter einem Dach zusammenfassen. Darüber hinaus bieten sie ein Ambiente, das den Kinobesuch zu einem umfangreichen Freizeiterlebnis ausweitet (Gastronomie, großzügige Architektur etc.) (vgl. Dorn 1998: 218). Die FFA (Filmförderungsanstalt) definiert „Multiplex“ seit 1991 als Kinoneubauten mit mindestens neun Sälen (ab 1994 mindestens sieben Säle) mit speziellen Nebengeschäften („concessions“) sowie Parkplatzangebot beziehungsweise Nahverkehrsanbindung (vgl. http://www.ffa.de).

Auf der einen Seite wurden durch die Multiplexe wieder mehr Kinobesucher erschlossen, auf der anderen Seite werden von ihnen kleinere Kinos verdrängt (vgl. ebd.). In Deutschland wurde der Multiplex-Boom vom amerikanischen Kinobetreiber „United Cinemas International“ (UCI) (in Deutschland: „United Cinemas International Multiplex GmbH“) eingeleitet. Im Oktober 1990 eröffnete er das erste Multiplex-Kino Deutschlands nach US-amerikanischem Vorbild in Hürth bei Köln. Dieses erste Multiplex-Kino hat vierzehn Leinwände und Platz für 2.833 Besucher. Inzwischen befindet sich in nahezu jeder Stadt und immer mehr auch auf dem Land ein solches Filmtheater und die Eröffnungswelle hält an.

Derzeit ist mit insgesamt 84 betriebenen Filmtheatern mit 575 Leinwänden und rund 125.000 Plätzen die „CineStar-Gruppe“, die ihren Sitz in Lübeck hat, das größte deutsche Kinounternehmen und das Einzige, welches in allen Bundesländern vertreten ist (vgl. http://www.bildungscent.de/cinestar0.html). Direkt im Anschluss folgt die „CinemaXX AG“ mit 49 bespielten Kinocentern mit 356 Leinwänden und rund 91.000 Plätzen. Darüber hinaus ist die „CinemaXX AG“ als erstes deutsches Kinounternehmen seit dem 20. Juli 1998 im amtlichen Handel an der Frankfurter Wertpapierbörse notiert (vgl. http://www.bildungscent.de/cinemaxx.html). An dritter Stelle auf dem Multiplex-Markt befindet sich die „UCI-Kinowelt“ mit 20 Kinos in insgesamt 14 Städten (vgl. http://www-uci-kinowelt.de). Als weiterer Multiplex-Betreiber ist zudem die „Ufa-Theater-GmbH & Co. KG“ zu nennen.

Insgesamt gab es zum Jahresende 2007 bundesweit 4.832 Kinosäle. Im Hinblick auf die Verteilung der Besucher und Umsätze zeigt sich, dass die bundesweit existierenden 144 Multiplex-Kinos – nach einem leichten Rückgang im Jahr 2006 (45,8 %) – im Jahr 2007 ihren Anteil am Gesamtbesuch mit 47,2 % erneut ausbauen konnten. Analog dazu hat sich zudem der Anteil dieser Großkinos am Gesamtumsatz mit jetzt 49,5 % (Vorjahr: 48,9 %) leicht erhöht. Sowohl beim Besuch als auch beim Umsatz liegen die Ergebnisse dieser Kinos – wie in den drei Jahren zuvor – in den neuen Bundesländern über denen in den alten Bundesländern (vgl. FFA info 1/08: 7). Zur diesbezüglichen Veranschaulichung die folgenden zwei Tabellen 5 und 6:

Tab. 5: Multiplexanteil am Gesamtbesuch[34]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 6: Multiplexanteil am Gesamtumsatz[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darüber hinaus hat in den Kinobetrieben ein „Wandel vom klassischen, analogen Kino (...) zum digitalen High-Tech-Vorführort“ bereits begonnen. Bereits seit dem Jahr 2005 existiert eine internationale Spezifikation für das digitale Kino: „Die von der DCI verabschiedete ‚Digital Cinema System Specification’. DCI bedeutet ‚Digital Cinema Initiative’ und ist ein Zusammenschluss der großen Hollywood-Majors: Disney, Fox, MGM, Paramount, Sony Pictures, Universal und Warner Bros. Studios, die sich in diesem Papier zu einem gemeinsamen technischen Standard bekennen.“ (http://www.ffa.de). Unter der Leitung der FFA hat ein „Arbeitskreis D-Cinema“ zusammen mit dem Fraunhofer Institut IIS auf Basis dieser DCI-Specification das Dokument „Systemspezifikationen für das digitale Kino in Deutschland“ entwickelt, das Vorschläge für Strukturen und Arbeitsabläufe zur Einführung des digitalen Kinos in Deutschland beinhaltet. Berücksichtigung finden dabei vorhandene Auswirkungen der Digitalisierung des Kinos auf Produzenten, technische Betriebe, Filmverleiher, Kinobetreiber und Werbevermittler, wobei die technischen Bedürfnisse deutscher Marktteilnehmer beschrieben werden. Weiterhin enthält das Dokument Systemspezifikationen und Ausstattungsvorschläge für Kinos zur optimalen Potenzialnutzung der digitalen Technik (vgl. http://www.ffa.de).

3.5 Die Verwertungskette eines Kinofilms

War bis in die 50iger Jahre allein die Kinoverwertung von Bedeutung, sind bis heute weitere Verwertungsarten hinzugetreten. In der Regel durchläuft ein Kinofilm derzeit die folgenden Ver­wertungsstufen: Kino, DVD/Video, Pay-TV, Free-TV (gebühren- oder werbefinanziertes Fernsehen. Diese zeitliche Abfolge von Verwertungsstufen wird als Verwertungskette bezeichnet. Obgleich die Kinoauswertung nur einen vergleichsweise geringen Anteil am zu erwartenden Gesamterlös eines Kinofilms ausmacht, hat sie noch immer eine große Bedeutung, da von ihr die Preise eines Spielfilms für die Verwertung im DVD/Video- und Fernsehbereich abhängen. Diese Abhängigkeit des DVD/Video- und Fernsehbereichs vom Einspielergebnis der Kinoverwertung, die sich zudem empirisch belegen lässt, macht folglich das Kino-Einspielergebnis zum „Zugpferd der Verwertungskette“ (Gaitanides 2001: 79). Aufgrund des empirischen Zusammenhangs zwischen Ergebnis der Kino-Auswertung und den folgenden Verwertungsstufen lässt sich in der Regel bereits während der Kinoauswertung auf die Erträge aus den nachfolgenden Verwertungsstufen und somit auf den zu erwartenden Gesamterfolg eines Films schließen (vgl. Gaitanides 2001: 79).

Die herkömmliche Verwertung eines Spielfilms sieht heute folgendermaßen aus (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Filmverwertung):

1. – 6. Monat Verwertung im Kino

7. – 18. Monat Verwertung auf Video- und DVD

18. – 24. Monat Verwertung im Pay-TV

ab 25. Monat Verwertung im Free-TV

Da allerdings die jeweiligen Erträge eines Kinofilms aus den einzelnen Verwertungsstufen erst nach der jeweiligen Verwertung genau bestimmt werden können, steht der tatsächliche Ertragswert (= der auf den Zeitpunkt der Filmherstellung abgezinste Gesamtbetrag aller Erträge) eines Films erst am Schluss seiner Verwertungszeit fest (vgl. Eggers 2001: 20).

Die Kinoauswertung ist die risikoreichste Stufe innerhalb dieser Verwertungskette: Der bei Wirtschaftsgütern sonst übliche Zusammenhang zwischen Ertragswert und Herstellungskosten vermag im Falle der Filmherstellung einstweilen sogar ganz aufgelöst zu sein.

Eine Beteiligung am Kinobruttoumsatz erfolgt zuerst für die Kinofilmverleihunternehmen und zum Schluss für die Kinofilmproduktionsunternehmen. Insgesamt untergliedert sich die Brutto-Umsatzbeteiligung in zwei Abrechnungsstufen, wobei innerhalb der ersten Abrechnungsstufe eine Aufteilung der Bruttoerlöse zwischen den Kinofilmverleihunternehmen und den Kinobetrieben und innerhalb der zweiten Abrechnungsstufe zwischen den Kinofilmverleihunternehmen und den Kinofilmproduktionsunternehmen erfolgt. Im Bereich der ersten Abrechnungsstufe erfolgt zwischen Filmverleih und Kinobetreiber die Verhandlung der Leihmiete für den Kinofilm, die der Verleih dann in Form eines prozentualen Anteils an den Gesamterlösen des Films erhält (vgl. Eggers 2001: 22).

Am Beispiel eines US-amerikanischen Major-Filmverleihs beträgt dieser prozentuale Anteil beim Verleih sogenannter „Event-Filme“[36] 53 Prozent der Kinoerlöse. Analog zur Länge der Spielzeit des Films verändert sich dieses Verhältnis zugunsten des Kinobetreibers. Das heißt, je länger ein Film im Kino gezeigt wird, desto höher werden für den Kinobetreiber die prozentualen Anteile an den Kinoerlösen. Bei den „normalen Filmen“ (keine „Event-Filme“) beträgt der prozentuale Anteil an den Kinoerlösen 48 bis 50 Prozent. Alles in allem ist die prozentuale Aufteilung der Kinoerlöse zwischen Kinofilmverleih und Kinofilmbetrieb von Film zu Film unterschiedlich, wobei zusätzlich regionale Unterschiede eine Rolle spielen.[37]

Für den Filmhersteller allerdings birgt das System der prozentualen Verteilung der Kinoerlöse über diese zwei Abrechnungsstufen erhebliche Nachteile, da es für ihn lange Zeit ungewiss ist, ob er überhaupt Erlöse erhält und wenn ja, in welchem Umfang. Das heißt, obwohl der Filmhersteller der Erste ist, der Geld in die Filmherstellung investiert, sieht er seinen Ausgaben für einen langen Zeitraum keinen Ertrag gegenübergestellt (vgl. Eggers 2001: 21ff).

3.6 Finanzierung des Produktes Kinofilm

Dieses Kapitel fokussiert sich auf den Bereich der Finanzierung deutscher Kinofilmproduktionen. Eine herausragende Rolle spielt in diesem Zusammenhang die staatliche Filmförderung (circa zwei Drittel der Herstellungskosten eines Kinofilms werden von der Filmförderung finanziert). Von daher erfolgt in diesem Kapitel unter Punkt 3.6.2 eine bündige Darstellung der Filmförderungs-Institutionen und unter Punkt 3.6.4 wird zudem ein Einblick in die Funktionsweise des „Film-Fernsehabkommens“ gewährt. Zunächst wird einleitend auf die Besonderheiten der Filmfinanzierung eingegangen.

3.6.1 Besonderheiten der Filmfinanzierung

„Die Finanzierung von Filmproduktionen unterscheidet sich in mancher Hinsicht von anderen üblichen Finanzierungen. Eine Filmproduktion lässt sich nicht nach rein kaufmännischen Ge­sichtspunkten durchführen.“ (Röscheisen 1997: 91) Begründet werden kann diese „Besonderheit der Finanzierung von Filmproduktionen“ unter anderem damit, dass sich die Herstellung des audiovisuellen Produktes Kinofilm durch eine hohe Kostenintensivität auszeichnet, seine Verwertung aber zugleich äußerst risikobehaftet ist.

Dadurch steigt die Möglichkeit der einzelfallbezogenen Gewinnmaximierung zwar erheblich, durchschnittlich bewegt sich die Kapitalrückflussrate aber um etwa zehn Prozent der Gesamtinvestitionen. Diese Eigenschaften machen das Film­geschäft unter strikt finanziellen Gesichtspunkten gegenüber anderen Investitionsmöglichkeiten häufig wenig attraktiv (vgl. Luyken 10/1990: 629).

Umstritten ist, ob der Publikumserfolg eines Films kausal mit dessen Produktionskosten zusammenhängt. Gemäß Günther Rohrbach (9/1990: 17) ist ein gewisser Zusammenhang durchaus festzustellen: „Im Einzelfall mag das Budget eines Films nicht entscheidend sein. Es gibt teure Flops und billig hergestellte Welterfolge. Für die große Zahl jedoch ist der Zusammenhang von Geld und Qualität unübersehbar. Geld bedeutet Qualität in jeder einzelnen Position und Person. Es macht eben einen Unterschied, ob ich mir die besten Stoffe, die besten Autoren, die besten Regisseure, Kameramänner und Schauspieler leisten kann oder ob ich überall sparen muss. (...) Selbst mittelmäßige amerikanische Filme haben darum eine handwerkliche Qualität, die ihre generelle Marktfähigkeit sichert.“ Gemessen am amerikanischen Kinofilm allerdings, befindet sich der deutsche Kinofilm fast immer im Low-Budget-Bereich[38].

Nach Björn Frank (1993: 57) hingegen haben die Produktionskosten in erster Linie Einfluss auf die vonseiten der Zuschauer erwartete Attraktivität eines Films und lediglich in einem weit geringeren Maße auf seine tatsächliche Qualität. Erst nach Start des Films zeigt sich, ob der Film dieser Zuschauer-Erwartung gerecht werden kann, da dann der Filmbesuch stärker von der Mundpropaganda gelenkt wird. „Der Zusammen­hang von Produktionsaufwand und Erlösen ist stochastisch; es besteht immer eine gewisse Unsicherheit über die Reaktion des Publikums.“ (Frank: 1993: 57) Folglich ist die Publikumsattraktivität eines Films vor seinem Kinostart nur sehr vage dinghaft zu machen. Unabwendbar stellt somit die ungleich größere Anzahl hergestellter Filme ein Minusgeschäft dar, wobei letztendlich die wenigen kommerziell erfolgreichen Filme diesen Verlust kompensieren müssen (vgl. Kruse 2/1994: 194). „Da die gesamten Kosten eines Films vor dem ersten Akzeptanztest beim Publikum anfallen und vollständig irreversibel sind, weist die Produktion (im Zusammenhang mit der hohen Misserfolgsquote) ein erhebliches wirtschaftliches Risiko auf. Dies stellt entsprechende Anforderungen an die Verfügbarkeit von Risikokapital. Der Erfolg Hollywoods ist ganz wesentlich dadurch gefördert worden, dass dieses Finanzierungsproblem dauerhaft gelöst worden ist, was allerdings durch die hohe Durchschnittsrendite erleichtert wurde. In der Bundesrepublik ist ein derartiges Risikokapital-Angebot praktisch nicht vorhanden.“ (Kruse 2/1994: 194)

3.6.2 Filmförderung

Seit den 50er-Jahren existiert in fast allen europäischen Ländern eine staatlich institutionalisierte Filmförderung, die für das Gros der Filmhersteller zu einer der wichtigsten Finanzierungsquellen geworden ist. Dennoch gehen die Meinungen über die Nützlichkeit der staatlichen Filmförderung auseinander. Die Fürsprecher der staatlichen Filmförderung begründen ihre Nützlichkeit und Notwendigkeit argumentativ in der Regel damit, dass in einer Kulturnation der einheimische Film – und somit seine finanzielle Unterstützung vonseiten des Staates – für einen stabilen Markt unerlässlich ist. Die Filmförderung erscheint wirtschaftlich insbesondere auch deswegen als notwendig, da nationale Filme bis auf wenige Ausnahmen ihre Herstellungskosten oft nicht mit den Erlösen decken können (Produktionskostendefizit). Gründe dafür liegen in den seit Mitte der 50iger Jahren aufgrund der Entwicklung des Fernsehens stetig zurückgehenden Zuschauerzahlen. Da zugleich in allen europäischen Ländern der Marktanteil inländischer Filme zurückging und die Marktdominanz US-amerikanischer Produktionen anstieg, kam darüber hinaus ein sogenanntes Außenhandelsdefizit hinzu. Weitere Aspekte, die die staatliche Filmförderung als wirtschaftlich angemessen erscheinen lassen, sind beispielsweise der „Erhalt von Arbeitsplätzen“, „der Ausgleich von Handelsdefiziten“ und die „Starthilfe zur Selbsthilfe“. (vgl. KPMG 2007: 11)

Überregionale Filmförderung

Rechtsgrundlage der öffentlichen Förderung des Bundes ist das „Gesetz über Maßnahmen zur Förderung des deutschen Films – Filmförderungsgesetz (FFG) vom 22. Dezember 2003 Bundesgesetzblatt I Nr. 64, S. 2771) mit Wirkung ab dem 1. Januar 2004“ (http://www.ffa.de). Zum ersten Mal trat das FFG im Jahre 1968 in Kraft und wurde seitdem mehrmalig novelliert (vgl. http://www.ffa.de). Zur Durchführung der Zielsetzungen dieses Filmförderungsgesetzes ist die Filmförderungsanstalt (FFA)[39] mit folgenden Aufgaben gegründet worden:

- Durchführung von Maßnahmen zur Förderung des deutschen Films und zur Verbesserung der Struktur der Filmwirtschaft,
- Unterstützung der gesamtwirtschaftlichen Belange der deutschen Filmwirtschaft,
- Verbesserung der Grundlagen für die Verbreitung und marktgerechte Auswertung des deutschen Films im Inland,
- Verbesserung der wirtschaftlichen und kulturellen Ausstrahlung des deutschen Films im Ausland,
- Abstimmung und Koordinierung der Filmförderung des Bundes und der Länder (vgl. http://www.ffa.de).

Die Finanzierung der FFA erfolgt über eine von Filmtheaterbetreibern und Videoprogrammanbietern erhobene Filmabgabe. Für die Filmtheaterbetreiber beträgt diese Filmabgabe für jeden Kinosaal – vorausgesetzt es werden mehr als € 75.000,00 Bruttoumsatz erlangt – zwischen 1,8 % und 3 % des jährlichen Bruttoumsatzes. Die Filmabgabe für die Videoprogrammanbieter beläuft sich auf einen Betrag zwischen 1,8 % und 2,3 % des jährlichen Nettoumsatzes. Ferner beteiligen sich die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und die privaten Fernsehveranstalter aufgrund von Abkommen mit der FFA an der Finanzierung der Förderungsmaßnahmen (sogenanntes Film-/Fernsehabkommen) (vgl. Teil I: Kap. 3.6.4). Der jährliche Haushalt der FFA beläuft sich auf einen Etat von rund € 76,0 Mio. (vgl. http://www.ffa.de).

Im Folgenden wird eine Auswahl der Fördermaßnahmen der FFA vorgestellt, wobei diejenigen Maßnahmen ins Zentrum gerückt werden, die für einen Kinofilm potenziell von Interesse sind.[40]

Referenzfilmförderung:

Dem Hersteller eines programmfüllenden Films kann Referenzförderung als Zuschuss für die Herstellung eines neuen Films gewährt werden, wenn der Referenzfilm eine Mindestanzahl notwendiger Referenzpunkte erreicht hat. Ermittelt werden die Referenzpunkte aus dem Zuschauererfolg sowie dem Erfolg bei international wichtigen Festivals und Preisen. Der für die Ermittlung der Referenzpunkte maßgebliche Zuschauererfolg entspricht der innerhalb eines Jahres nach dem Zeitpunkt der Erstaufführung in einem im Inland ansässigen Filmtheater erreichten Besucheranzahl gegen den marktüblichen Eintrittspreis. Im Falle der ausschließlichen Berücksichtigung des Zuschauererfolges ist eine erreichte Besucheranzahl von 150.000 notwendig. Im Falle der Berücksichtigung des Erfolges bei Festivals und Preisen ist eine im Inland vom Film erreichte Mindestbesucheranzahl von 50.000 maßgeblich. Die Berücksichtigung von Preisen und Erfolgen bei Festivals gliedert sich wie folgt:

- Jeweils 300.000 Referenzpunkte bei Auszeichnung eines Films mit dem Deutschen Filmpreis, dem Golden Globe oder dem Academy Award („Oscar“); beim Wettbewerbshauptpreis auf den Festivals in Cannes, Berlin oder Venedig.
- Jeweils 150.000 Referenzpunkte bei Auszeichnung eines Films mit dem Europäischen Filmpreis, Wettbewerbshauptpreis auf sonstigen international bedeutsamen Festivals[41] ; Nominierung eines Films für den Deutschen Filmpreis, den Golden Globe oder den Academy Award („Oscar“); Teilnahme am Hauptwettbewerb der Festivals Cannes, Berlin oder Venedig.
- Jeweils 50.000 Referenzpunkte bei Teilnahme am Hauptwettbewerb von sonstigen international bedeutsamen Festivals oder die Nominierung für den Europäischen Filmpreis (vgl. http://www.ffa.de).

Projektfilmförderung:

„Projektfilmförderung wird gewährt, wenn ein Filmvorhaben aufgrund des Drehbuches sowie der Stab- und Besetzungsliste einen Film erwarten lässt, der geeignet erscheint, die Qualität und die Wirtschaftlichkeit des deutschen Films zu verbessern. Dabei sollen in angemessenem Umfang auch Projekte von talentierten Nachwuchskräften berücksichtigt werden.“ (http//: www.ffa.de) Die Projektfilmförderungshilfen belaufen sich im Regelfall auf bedingt rückzahlbare zinslose Darlehen bis zu einer Höhe von 250.000 €. In Einzelfällen können Förderungshilfen bis zu einer Höhe von 1.000.000 € gewährt werden (vgl. http://www.ffa.de).

Drehbuchförderung:

Für die Herstellung von Drehbüchern für programmfüllende Filme können von der Drehbuchautorin oder dem Drehbuchautor Zuschüsse bis zu 25.000 Euro, in Ausnahmefällen bis zu 50.000 Euro beantragt werden. Für die Fortentwicklung des Drehbuchs können weitere Hilfen bis zu einer Höhe von 30.000 Euro zuerkannt werden (vgl. http://www.ffa.de).

Filmabsatzförderung:

- Referenzprinzip: Verleiher für deutsche Filme, die innerhalb eines Jahres nach Erstaufführung in einem deutschen Kino 100.000 Referenzpunkte erreicht haben, erwerben einen Anspruch auf die Gewährung von Förderungshilfen als Zuschuss für den Verleih eines neuen Films.[42] Unter anderem dürfen die Förderungshilfen zur Abdeckung von Vorkosten[43], wie der Kosten der Herstellung von Kopien und Werbemaßnahmen und für außergewöhnliche oder beispielhafte filmwirtschaftliche Werbemaßnahmen eingesetzt werden (vgl. http://www.ffa.de).

- Projektprinzip: Die FFA kann Förderungshilfen für den Verleih oder Vertrieb (Absatz) deutscher Filme unter anderem für die folgenden Einsatzbereiche bewilligen: (1.) Zur Abdeckung von Vorkosten, wie der Kosten der Herstellung von Kopien und von Werbemaßnahmen sowie im Ausnahmefall auch zur Abdeckung der für den Auslandabsatz entstehenden Kopienkosten (Förderungshöchstsumme: 600.000 €); (2.) Zur Herstellung von Kopien, zur Untertitelung von Kopien oder zur Herstellung von Fremdsprachenfassungen für den Auslandsvertrieb sowie für außergewöhnliche oder beispielhafte Werbemaßnahmen (Förderungshöchstsumme: 150.000 €) (vgl. http://www.ffa.de).

Darüber hinaus obliegt der FFA seit dem 01. Januar 2007 die Durchführung für den „Deutschen Filmförderfonds“. Der „Deutsche Filmförderfonds“, der von der Bundesregierung Ende 2006 als „Anreiz zur Stärkung der Filmproduktion in Deutschland“ initiiert wurde, soll die Herstellung von deutschen Kinofilmen bis zum Jahre 2009 mit Zuschüssen von jährlich 60 Millionen Euro unterstützen. Voraussetzung für den Erhalt von Förderungsmitteln des „Deutschen Filmförderfonds“ ist unter anderem ein rechtsverbindlicher Verleihvertrag mit einem vom „Deutschen Filmförderfonds“ anerkannten Filmverleiher (vgl. htttp://www.filmfoerderungsanstalt.de/downloads/dfff/richtlinie/DFFF-Richtlinie.pdf).[44]

Erweitert werden die im „FFG“ und in den Richtlinien des „Deutschen Filmförderfonds“ vorgesehenen Maßnahmen zur Filmförderung durch die Filmförderung des „Bundesbeauftragen für Kultur und Medien (BKM)“. Mittels der BKM-Förderung, die weniger von der Wirtschaftlichkeit als vielmehr von der künstlerischen Qualität der Filme bestimmt ist, unterstützt die Bundesregierung „die Herstellung und Verbreitung künstlerisch anspruchsvoller, kulturell wertvoller Kinofilme.“ (http://www.filmfoerderung-bkm.de)[45]

Regionale Filmförderung

Aufgrund der Kulturhoheit der Länder existiert in fast jedem Bundesland eine eigene regionale Filmförderung. Ihren Ursprung hat diese Mannigfaltigkeit der Filmförderung in der föderalen Struktur der Bundesrepublik und der Sonderstellung Berlins. Neben der Behandlung des Films als Kulturgut wird zudem von den Länderförderungen mehr oder weniger eine Wirtschaftlichkeit des Produktes Film angestrebt, wozu auch die vorab in diesem Kapitel beschriebene „Referenzfilmförderung“ zu zählen ist, da durch sie eine Belohnung „wirtschaftlich erfolgreicher“ Produktionen und Produzenten erfolgt, indem ihnen automatisch neue Förderungen für zukünftige Projekte gewährt werden (vgl. Clevé 1997: 97ff). Darüber hinaus arbeiten die Länderförderungen mit dem Ziel der Stärkung und dem Ausbau der Medienstandorte der einzelnen Bundesländer und stellen somit einen wichtigen Wirtschaftsfaktor für die mittelständische Industrie dar. Aus diesem Grund spielt für die Vergabe von Fördermitteln die Erzielung von Regionaleffekten[46] eine wichtige Rolle.[47] Als Einzige von allen Bundesländern gemeinsam getragene Filmförderinstitution ist das 1965 als gemeinnützige Stiftung gegründete „Kuratorium junger deutscher Film“ zu nennen, dessen grundlegende Zielsetzung in der Förderung des filmkünstlerischen Nachwuchses und in dem Beitrag zur künstlerischen Entwicklung und Anregung des deutschen Films besteht (vgl. http://www.kuratorium-junger-film.de).

Neben der nationalen und regionalen Filmförderung manifestieren sich übergreifend europäische Filmfördermaßnahmen in den Programmen der europäischen Filmförderungsinstitutionen „MEDIA“, „EURIMAGES“ und dem „Deutsch-Polnischen Co-Development Fonds“.[48]

3.6.3 Filmförderung und Marketing

Als eine der ersten deutschen Filmförderungsanstalten hat die Mitteldeutsche Medienförderung (MDM) Aspekte des Filmmarketing in die Förderrichtlinien mit einfließen lassen. Folgende filmmarketingspezifische Fördermöglichkeiten können bei der Mitteldeutschen Medienförderung im Bereich einzelner Förderarten beispielsweise beantragt werden (vgl. Merkblatt „Informationen zum Filmmarketing“ unter http://www.mdm-foerderung.de): [49]

- Förderbereich Stoffentwicklung: Parallel zum Antrag auf Stoffentwicklung können Produzenten ein Darlehen in einer maximalen Höhe von 12.500 Euro für die Erstellung eines fakultativen Marketingkonzeptes beantragen.
- Förderbereich Projektentwicklung: Produzenten können ein Darlehen in einer maximalen Höhe von 12.500 Euro für die Erstellung eines obligatorischen Marketingkonzeptes beantragen. Für die Antragsstellung erforderlich sind Unterlagen zum Firmenprofil und das vorliegende Angebot einer erfahrenen Agentur, die die Marketingkonzepterarbeitung übernehmen wird. Darüber hinaus ist die Erstellung des Marketingkonzeptes als Teil der Projektentwicklung zu kalkulieren.
- Förderbereich Produktion: Die Kosten für ein obligatorisches Filmmarketingkonzept werden als Vorkosten anerkannt.
- Förderbereich kombinierte Produktions- und Verleihförderung (neue Förderart):[50] Produzenten können gemeinsam mit einem Verleiher die Förderung eines obligatorischen zwischen Produzent und Verleiher abgestimmten Marketingkonzeptes beantragen. Antragstellung erfolgt beim Produzent im Rahmen der Antragstellung auf Produktionsförderung und beim Verleih durch Beantragung der „vorzeitigen Verleihmaßnahmen“[51], wobei die Förderungszusagen entsprechend ergehen. Höhe der Fördermittel beim Produzent: entsprechend der Kalkulation im Marketingkonzept / der Kosten während der Produktionsphase als Teil des Förderdarlehens Produktion. Höhe der Fördermittel beim Verleih: Förderdarlehen für vorzeitige Verleihkosten, wobei der diesbezügliche Eigenanteil des Verleihs mindestens 50 % betragen muss / Inaussichtstellung eines Verleihdarlehens.

Auch die medienboard Berlin-Brandenburg GmbH sieht die Förderung von Marketingmaßnahmen in ihren Vergaberichtlinien vor. Zum einen wird die Erstellung eines Marketingkonzepts im Rahmen der Projektentwicklungs-Förderung finanziell unterstützt. Dementsprechend heißt es in den Vergaberichtlinien zur Förderungskategorie Projektentwicklung wie folgt: „Als Bestandteil eines für die Projektentwicklung beantragten Projekts wird ein Marketingkonzept gefördert. Eine solitäre Förderung von Marketingkonzepten ist in der Regel ausgeschlossen.“ Und weiter: „Für das Konzept ist das Angebot einer Agentur (inkl. Firmenprofil) mit einer Beschreibung der Maßnahme sowie einer gesonderten Kalkulation beizulegen. Im Rahmen der Maßnahme kann das Konzept höchstens bis zu 12.000 Euro anteilig gefördert werden.“ (Merkblatt „Projektentwicklung“ unter http://www.medienboard.de) Das heißt, auch im Rahmen der Filmmarketingförderung der medienboard Berlin-Brandenburg ist – entsprechend der diesbezüglichen Praxis der Mitteldeutschen Medienförderung – die Delegation der Marketingkonzepterstellung an eine dafür professionalisierte Agentur obligatorisch.

Des weiteren können spezielle Marketingmaßnahmen im Rahmen der Förderkategorie „Sonstige Vorhaben im Sinne der Ziele der Förderung“ gefördert werden: „In der Kategorie sonstige Vorhaben werden in der Regel Maßnahmen zur Verbesserung der Filmkultur und Filmwirtschaft, spezielle Marketingmaßnahmen sowie Maßnahmen des Abspiels im Programmbereich und Maßnahmen für weitere audiovisuelle Medienprodukte gefördert (...).“ (http://www.medienboard.de)

3.6.4 Film- /Fernsehabkommen

Neben Förderungsanstalten sind Fernsehveranstalter die bedeutsamsten Partner in der Filmfinanzierung (vgl. Gordon 1995: 80). Die Beziehung Film/Fernsehen im Bereich der Filmfinanzierung in Deutschland wird von Abkommen zwischen der FFA mit den öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten und der FFA mit dem „Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation e.V. (VPRT)“ geprägt. Die diesbezüglichen Leistungen der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD und ZDF sind durch das zwischen der FFA und diesen beiden Rundfunkanstalten im Sommer 2004 für die Laufzeit des derzeitigen Filmförderungsgesetzes (01. Januar 2004 bis 31. Dezember 2008) geschlossene 8. Abkommen geregelt bzw. festgelegt. Dementsprechend belaufen sich die Leistungen von ARD und ZDF beispielsweise für das Jahr 2006 auf insgesamt 11 Millionen Euro in Geldleistung, die der FFA für die Verstärkung von Projektförderungsmaßnahmen zur Verfügung gestellt werden. Mit weiteren 4,6 Millionen Euro beteiligen sich ARD und ZDF an der Durchführung von Gemeinschaftsproduktionen zwischen Film und Fernsehen.

Die diesbezüglichen Leistungen der privaten Fernsehveranstalter werden durch das zu Beginn des Jahres 2004 zwischen der FFA und den privaten Fernsehveranstaltern geschlossene Abkommen mit einer Laufzeit von fünf Jahren (2004 bis 2008) geregelt. Entsprechend dieses Abkommens belaufen sich die Leistungen beispielsweise für das Jahr 2006 auf 12 Millionen Euro, wobei sich dieser Betrag in fünf Millionen Euro Bargeldleistungen, die größtenteils in die Projektfilmförderung fließen, und in sieben Millionen Euro „Media-Leistungen“[52] aufgliedert (vgl. FFA Geschäftsbericht 2006: 9).

Das Film- /Fernsehabkommen, das erstmalig 1974 in Kraft trat und für die Zeitdauer des FFG die Bereitstellung von bestimmten Beträgen durch die Fernsehanstalten für Gemeinschaftsproduktionen mit deutschen Filmherstellern vorsieht, ist nicht im FFG verankert, sondern stellt eine sogenannte flankierende Maßnahme der Filmförderung dar. Aufseiten der öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten lagen die Beweggründe für den Abschluss dieses Abkommens in der Verhinderung einer aus präjudiziellen Gründen von ihnen gefürchtete gesetzliche Filmabgabe für die von ihnen aus­gestrahlten Kinofilme und aufseiten der FFA in der Schaffung eines angemessenen Ersatzes für die deutschen Filmhersteller anstelle der verfassungsrechtlich umstrittenen Filmabgabe.

Binnen dieser Rahmenabkommen verteilt eine bestimmte Kommission[53] die zur Verfügung stehenden Mittel auf gewisse ihr eingereichte Filmprojekte. Alles andere ist eine Frage des Abschlusses der einzelnen Rundfunkanstalten mit einem Filmhersteller. In der Regel werden die Filmprojekte von den Filmherstellern gemeinsam mit den Rundfunkanstalten vorbereitet und dann von diesen Anstalten in der Kommission präsentiert. Es gibt aber auch Direkteinreichungen von Filmherstellern (vgl. von Hartlieb 1991: 181f). Erstmalig konnten mit dem 6. Film- /Fernsehabkommen von 1994 auch die privaten Fernseh­veranstalter für eine finanzielle Beteiligung im Rahmen der Filmförderung gewonnen werden.

4 Allgemeine Überlegungen zum Filmmarketing

4.1 „Filmmarketing“ – der Versuch einer Begriffsbestimmung

Um einen klareren Einblick darüber zu gewähren, was im Allgemeinen unter dem Begriff „Filmmarketing“ zu verstehen ist, wird im Folgenden der Versuch unternommen, den Begriff des Filmmarketing definitorisch zu umreißen. Dazu die folgenden Definitionsansätze:

„Film marketing is not an exact science, but proper planning, which allows sufficient time for the preparation of all necessary materials, will greatly increase a marketing effort’s chances of attaining its desired goals and help minimize the risk of costly mistakes. (...) film marketing is defined as any activity that assists a film in reaching its target audience at any time throughout its life.” (Durie/Pham/ Watson 2000: Vorwort ff)

„Filmmarketing hat die Aufgabe, den Film, den Sie machen wollen, so zu machen, zu bewerben und zu promoten, dass diejenigen, die an dem Film Interesse haben könnten, erreicht werden, und zwar zahlreich und effizient;“ (Iversen 1997: 105ff)

Von Eugen Semrau (2000: 9) werden diese Ziele noch erweitert: „In der Regel wird es das Marketingziel sein, (...) zu möglichst hohen Publikumszahlen und damit möglichst hohen Erlösen zu kommen. Es ist aber legitim, auch andere Ziele zu verfolgen, etwa künstlerisches Ansehen, Imagegewinn, den Aufbau von Stars oder das Erreichen von Marktpräsenz.“

Ein weiterer wichtiger Punkt, der immer wieder angemerkt und kritisiert wird, ist, dass Marketing für die Mehrzahl der deutschen Filmproduzenten ein Instrument darstellt, welches erst dann einsetzt, wenn der Film bereits fertig ist (vgl. Auer 2000: 10). Filmmarketing sollte aber nicht erst nach Fertigstellung des Films beginnen, sondern bereits vor Produktionsbeginn einsetzen. Marketing nur als Pressearbeit und Promotion zu begreifen, wäre zu kurz gedacht. Ein Grund dafür, dass sich so wenig deutsche Filmproduzenten bislang mit Filmmarketing auseinandersetzen, ist darin zu sehen, dass im Gegensatz zur US-Filmindustrie, wo Filmmarketing als fester Bestandteil zur Filmproduktion gehört, in Europa und insbesondere in Deutschland der Filmschaffende häufig mit seinen Ideen und seinem Wunsch nach Selbstverwirklichung im Vordergrund steht. Marketing wird in der Regel dem Verleih überlassen wird. Doch solches Denken spiegelt ein grundlegendes Missverständnis wider: Weder der Markt noch das Publikum können durch Marketing verändert werden. Aus diesem Grund ist es auch nicht möglich, einen falsch konzipierten Film erfolgreich zu machen. Marketing hat allenfalls die Möglichkeit, vorhandene Fakten zu analysieren und unter den bestehenden Bedingungen diejenigen Instrumente zu entwickeln, die den Film effektiv am Markt positionieren können (vgl. Semrau 2000: 9f). Doch abgesehen von den Motiven des Filmherstellers, ist jeder Film für ein bestimmtes (zahlendes) Publikum gemacht, ob es sich nun um ein Massenpublikum oder eine eng definierte Zielgruppe handelt. Filmmarketing unterstützt den Film dabei, diese Zielgruppe zu erreichen. Hat ein Film keine Zielgruppe – also keinen Markt – dann bräuchte er eigentlich (zumindest unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten) auch nicht hergestellt werden. In dieser Arbeit wird davon ausgegangen, dass ein professionelles Filmmarketing bereits bei der Stoffentwicklung einzusetzen hat. Das heißt, Filmmarketing begleitet den Film von der Idee bis zum Starttermin.

4.2 Warum braucht ein Film Marketing?

Die Herstellung eines Films ist äußerst kostenintensiv. Aus diesem Grund muss er möglichst gewinnbringend an den Konsumenten verkauft werden. War früher das Kino eines der wenigen Mittel, seine Freizeit zu gestalten, so ist es heute nur noch ein Freizeitangebot unter vielen. Die Freizeitindustrie wächst beständig und Freizeitangebote wie Kino, Theater, Fernsehen, Videotheken stehen in heftiger Konkurrenz zueinander. Da sich demnach auf der einen Seite das Freizeitangebot stetig vergrößert und aber auf der anderen Seite die finanziellen Mittel der Freizeitkonsumenten immer knapper werden, ist Filmmarketing notwendig, die Menschen davon zu überzeugen, sich für das Freizeitvergnügen Kino zu ent­scheiden (vgl. Iljine/Keil 1997: 251). “Marketing a film to the public involves competing not only with other films, but with other types of leisure activities that vie for the public’s disposable income.” (Durie/Pham/Watson 2000: 4)

Darüber hinaus stehen angesichts der Vielzahl wöchentlich startender Kinofilme auch die Filme untereinander in starker Konkurrenz. Von daher hat Filmmarketing auch die Aufgabe, die Aufmerksamkeit auf einen speziellen Film zu lenken und die Wahrnehmung der Konsumenten für dieses bestimmte Produkt zu steigern. Bei fehlendem Marketing kann es durchaus passieren, dass bei der hohen Anzahl von Filmen, die wöchentlich in den Kinos anlaufen, ein hochklassiger Film bei einer möglichen Zielgruppe vergleichsweise unbemerkt bleibt, während indessen ein nur „durchschnittlicher“ oder „schlechter“ Film mit einer professionellen Marketingstrategie durchaus erfolgreich sein kann.[54] Letztendlich sind aber auch die Wachstumsmöglichkeiten des deutschen Kinomarktes begrenzt. Jährlich werden in Deutschland fast 100 bis 120 Millionen Kinokarten verkauft. Der Verdrängungswettbewerb ist enorm und jedes Jahr werden weit mehr Filme produziert, als es Aussichten für ihre Amortisation gibt. Aus diesem Gründen muss „der Nerv des Publikums“ getroffen werden, sonst besteht ein erhebliches Vermarktungsproblem.

Zwar kann Marketing auch nicht ausgleichen, was das Produkt nicht hergibt, dennoch kommt heute kaum ein Kinofilm ohne Werbung und PR in die Kinos, weil Kinobetreiber kein Interesse daran hegen unbekannte Filme zu zeigen. Große Werbung und weitere Marketingmaßnahmen garantieren nicht den Erfolg eines Filmes, schaffen aber zumindest die Voraussetzungen dafür, dass der Film in die Kinos kommt und damit andere Filme hinausdrängen kann. Marketing hat demzufolge einen großen Einfluss auf die Amortisationschancen.

4.3 Besonderheiten des Filmmarketing

Filme unterscheiden sich in ihren Eigenschaften deutlich von denen anderer Produkte, da sich ihre Inhalte sehr stark im Bereich der Emotion, Information und Sensation bewegen (vgl. Iljine/Keil 1997: 249). „Der Nutzen eines Films wird zum Beispiel daran gemessen, ob man sich gut unterhalten hat, sich entspannen konnte, angeregt, in seinen Gefühlen bestätigt, provoziert oder gar abgestoßen wurde – mit anderen Worten, ob der Film seine emotionale und sinnliche Kompetenz bewiesen hat.“ (ebd.: 249f) Im Gegensatz zur herkömmlichen Konsumgüterindustrie werden in der Filmindustrie von daher in erster Linie Ideen und Konzepte verkauft. Jeder Film ist quasi ein einzigartiges Produkt, eine einzigartige Kreation, „since it will contain a mix of different elements that have never before been put together in quite that way, and which will never be repeated in quite that way again.“ (Durie/Pham/Watson 2000: 5) Während es darüber hinaus bei üblichen Bedarfsgütern durchaus möglich ist, ein Produkt mit einem älteren Modell oder einem Konkurrenzprodukt zu messen, ist es im Gegensatz dazu für einen Filmzuschauer selten möglich einen neuen Film mit einem alten zu vergleichen. Hinzu kommt, dass der Film vorher nicht getestet werden kann. Der Zuschauer muss an der Kino­kasse ein Ticket lösen, und wird erst im Nachhinein wissen, ob seine Erwartungen an den Film erfüllt wurden (vgl. ebd.). Auch unterscheidet sich der Konsum eines Films vom Konsum anderer Produkte oder Dienstleistungen durch den Umstand, dass sich der Konsument zu einer bestimmten Zeit und einem bestimmten Ort einfinden muss, um den Film zu konsumieren (vgl. Iljine/Keil 1997: 249). Eine weitere Besonderheit des Filmmarketing ist darin zu sehen, dass sich Filmmarketing-Maßnahmen auf den Start (in Deutschland in der Regel ein Donnerstag) des Films konzentrieren. Der US-amerikanische Trend, das Startwochenende über das weitere Schicksal eines Films bestimmen zu lassen, hat sich auch in Deutschland durchgesetzt. So bauen alle Marketingmaßnahmen darauf, dass der Film vor dem Start zur Kenntnis genommen wird, bestimmte Erwartungen an den Film geschürt werden und damit das Bedürfnis geweckt wird, sich den Film im Kino anzuschauen: „Once a film is released to the general public, it again has a limited shelf-life. Rarely will a film increase its box-office[55] value once it has been released. Therefore, the focus of the marketing strategy will be the film’s release date, with the aim of maintaining interest for as long as possible following its debut in the marketplace.” (Durie/Pham/Watson 2000: 6) Danach entscheidet der Film allein und vor allem die Mundpropaganda über das weitere Schicksal des Films.[56] Auch Durie, Pham und Watson (2000: 84f) sehen in der Mundpropaganda einen sehr wichtigen Faktor: „Word-of-mouth is a very powerful (if not the most powerful) determinant of a film’s theatrical life . Even if a film opens well, poor or negative word-of-mouth is likely to kill its possible long-term box-office success.” Alles in allem ist somit herauszustellen, dass die Zeit, die ein Film zur Verfügung hat, um die Kinozuschauer zu begeistern, immer kürzer wird. Maximal läuft ein Film fünf bis sechs Wochen im Kino, dann ist er in der Regel abgespielt. Filme haben somit heutzutage kaum noch eine Chance sich auf dem Markt zu entwickeln, was wiederum die Chance des Films mindert, sich herumzusprechen.[57] „Es ist inzwischen unmöglich Strategien zu finanzieren, die es möglich machen, dass sich ein Film über längere Zeit entfalten kann. Für einen Produzenten bedeutet das wiederum, dass er nicht in der Lage ist, Eigenkapital aus der Kinoverwertung zu entwickeln, um unabhängig produzieren zu können.“ (Krausz 2000: 70) Im Gegensatz zu anderen Wirtschafts­zweigen besteht beim Filmmarketing nicht die Möglichkeit im Austausch mit den Konsumenten allmählich das Profil einer Marke zu entwickeln oder den Marketingplan und die Marketingstrategie nach Start des Films zu ändern und zu verbessern, wie dies bei Produkten, die langfristig auf dem Markt sind (beispielsweise Waschmittel), geschieht.[58] Das rapide Absinken der Nach­frage an einem Kinofilm im Zeitverlauf wird durch folgende Grafik nochmals verdeutlicht (vgl. Frank 1993: 43).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Kinonachfrage im Zeitablauf[59]

Unter dieser Entwicklung haben ebenfalls die Kinobetreiber zu leiden. Rolf Zellweger (2000: 68): „Als Kinobetreiber stehe ich vor der Situation, dass jede Woche drei neue Startfilme die drei schwächsten ersetzen müssen. Ich stehe dann vor der schwierigen Entscheidung: welche? Die kurzlebigen amerikanischen Filme oder einen langlebigen Autorenfilm? Tatsache ist, dass die amerikanischen Majors hohe Summen für das Marketing von Filmen ausgeben, von denen von vornherein bekannt ist, dass sie kein Potenzial haben. Das Publikum wird am ersten Wochenende, allenfalls auch mit Gratiskarten, ins Kino getrieben, das Geld abgeholt, und die Zuschauerkurve stürzt in der folgenden Woche ins Bodenlose.“ Die amerikanischen Majors können es sich finanziell erlauben „übernational zu operieren“ (ebd.), was wiederum dazu führt, dass das Kapital und die Auswertungsmöglichkeiten steigen. Und da „die Flut der Filme aus den USA immer größer wird“ (ebd.), bedeutet dies für die „kleineren“ Filme (zu denen die meisten deutschen Filme gehören), dass sie immer schwieriger ins Kino zu bringen sind (Hächler 2000: 67f). „Kleine Filme werden in Multiplexen wahrscheinlich nie einen Platz haben. Denn am ersten Wochenende wird er der Film mit den niedrigsten Einnahmen sein. Dazu müsste man die amerikanischen Verleiher überzeugen, dass man den zweit- und drittschlechtesten Film ab­setzt und den schlechtesten im Programm behält.“ (ebd.: 74)

All diese technischen, zeitlichen und räumlichen Einschränkungen der Konsumption eines Films bekräftigen dennoch die These, dass ohne ein planmäßiges Marketing sowie der Kenntnis und bestmöglichen Nutzung von Vertriebswegen zum Konsumenten eine ökonomisch erfolgreiche Filmproduktion und Verwertung nicht erreichbar ist (vgl. Iljine/Keil 1997: 250).

5 In der Theorie: Instrumente des Kinofilmmarketing

Zu Beginn dieser Arbeit wurde der Marketing-Mix definiert und dargestellt (vgl. Teil I: Kap. 1). In den folgenden Abschnitten erfolgt – unter Berücksichtigung der filmmarketingspezifischen Besonderheiten – die Anwendung der Instrumente des Marketing-Mix auf das Filmmarketing.

Kontextbezogen geht es im Zuge einer Detailplanung zunächst darum, die einzelnen Instrumente des Kinofilmmarketing, die sich wiederum aus einer Vielzahl von Subinstrumenten zusammensetzen, den Instrumentalbereichen des Marketing-Mix Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik zuzuordnen.

Dabei muss festgehalten werden, dass – um die angestrebten Marketingziele zu erreichen – jedes dieser Instrumente Teil einer Strategie zur Kinofilmvermarktung sein kann. Aufgabe der Produktions- und Verleihunternehmen ist es in diesem Zusammenhang zu entscheiden, welche Instrumente jeweils Teil einer Marketingstrategie sein sollen. Wird vom Idealfall ausgegangen, dann bezieht professionelles Kinofilmmarketing die Instrumente sämtlicher Instrumentalbereiche des Marketing-Mix mit ein.

In der Praxis vollzieht sich üblicherweise eine Zuordnung der einzelnen Instrumentalbereiche des Marketing-Mix mitsamt der jeweils zugehörigen Kinofilmmarketing-Instrumente zum Aufgabenbereich der Kinofilmproduktion und zum Aufgabenbereich des Kinofilmverleihs.

In der Regel wird in diesem Kontext die Zuständigkeit für den Instrumentalbereich Produktpolitik den Kinofilmproduktionsunternehmen und die Zuständigkeit für die Instrumentalbereiche Kommunikationspolitik und Distributionspolitik den Kinofilmverleihunternehmen zugesprochen.

Auf den Instrumentalbereich Preispolitik haben sowohl die Produktions- als auch die Verleihunternehmen wenig Einfluss, da dieser in der Regel von den Kinofilmbetrieben ausgestaltet wird.

5.1 Produktpolitik

„Es ist evident, dass im Filmgeschäft das Marketing in der Dimension des Produkts von (...) größter Bedeutung ist,“ denn „in erster Linie fehlen den deutschen Kinofilmproduzenten zum Erfolg bessere Filme.“ (Iversen 1997: 113)

Die Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen zur Herstellung eines Films und zeichnet sich somit durch einen hohen kreativen Anteil aus (Ideenfindung/Stoffauswahl/Stoffentwicklung; Dreh­buchentwicklung, Regie, Casting[60], Drehorte, Musik, Ausstattung, Tricks, Titel). Darüber hinaus beinhaltet die Produktpolitik aber auch einige marktstrategische Gesichtspunkte (Marktforschung, Product Placement).

5.1.1 Marktforschung

„Der Ausgangspunkt im Marketing ist nicht die Frage, wie man Leistungen verkauft, sondern die Frage, was man leisten kann und anbieten soll. Deshalb beginnt der Marketingprozess damit, die Kundenwünsche festzustellen und zu verstehen.“ (Kotler/Bliemel 1999: Vorwort)

Aus diesem Grund sollte auch Film­marketing immer ein Teil Marktforschung sein. Desgleichen macht die Tatsache, dass ein Film ein Produkt mit einem hohen finanziellen Risiko ist und zusätzlich die Herausbringungs- und Marketingkosten weiter steigen, die evidente Bedeutung der Marktforschung offensichtlich. In den USA betreuen deshalb Marketingfachleute die Produktion eines Films von Anfang an (vgl. Matzer Rose 12/2002: 33).

Zur genauen Definition des Begriffes „Markforschung“ versuchte die „American Marketing Association“ 1986 das Tätigkeitsfeld der Marktforschung durch zwei Aufzählungen verhältnismäßig genau und umfassend einzugrenzen: „Marktforschung ist die Funktion, die den Konsumenten, Kunden und die Öffentlichkeit durch Informationen mit dem Anbieter verbindet – Informationen, die benutzt werden zur Identifizierung und Definition von Marketing-Chancen und -problemen, zur Entwicklung und Modifizierung und Überprüfung von Marketing-Maßnahmen, zur Überprüfung des Marketing-Erfolgs und zur Verbesserung des Verständnisses des Marketing-Prozesses. Die Marktforschung bestimmt die zur Untersuchung dieser Gesichtspunkte notwendigen Informationen, entwickelt die Methoden zur Sammlung der Informationen, plant die Datenerhebung und führt diese durch, analysiert die Ergebnisse und präsentiert diese und die Schlussfolgerungen daraus.“ (Kuß/Tomczak 2002: 49f)

Die allgemeine Akzeptanz der Marktforschung in der Betriebswirtschaft zeigt sich im Vorhandensein großer Marktforschungsinstitute (in Deutschland zum Beispiel.: GfK-Nürnberg, Infratest, Emnid, Nielsen), beziehungsweise betrieblicher Marktforschungsabteilungen (vgl. Kuß/Tomczak 2002: 50). Um im Bereich der Filmwirtschaft Kinoflops und Fehlinvestitionen im Vorfeld zu verhindern, haben sich Marktforschungsinstitutionen etabliert, die auf die Film- und Entertainmentbranche spezialisiert sind. Die führende Marktforschungsinstitution in diesem Bereich ist die amerikanische „National Research Group (NRG)“, die ihren Hauptsitz in Los Angeles hat. Auch in Deutschland werden beispielsweise durch die NRG Testvorführungen organisiert, bei denen ein noch ungeschnittener Film einem Testpublikum, das nach bestimmten soziodemografischen Merkmalen zusammengesetzt ist, vorgeführt wird. Dieses Testpublikum muss dann im Anschluss an die Vorführung einen Fragebogen ausfüllen.

Anhand der Auswertung der Fragebögen und teilweise auch anhand der Publikums-Reaktionen während der Vorführungen werden am noch nicht fertigen Film Änderungen (häufig im Schnitt) vorgenommen. Darüber hinaus dienen diese Testvorführungen zur Messung der „Awareness“[61].[62]

Im Großen und Ganzen besteht der Vorteil dieser Tests darin, dass die Verantwortlichen auf Mängel am Produkt aufmerksam gemacht werden, Hinweise für Verbesserungsmöglichkeiten bekommen, die Auswertungsmöglichkeiten besser einschätzen können und Anhaltspunkte für gezielte Werbung und Promotion erhalten (vgl. Iversen 1997: 114). Durch die Test­vorführungen einer schon fein geschnittenen, aber noch verhältnismäßig roh abgemischten Kopie lassen sich somit wertvolle Rückschlüsse in Bezug auf die Weiterbearbeitung ziehen. Im Gegensatz zu den USA sind bei deutschen Produktionen solche Testvorführungen, anhand derer das Kinopublikum bis zu einem bestimmten Grad in die Nachbearbeitung des Films mit einbezogen wird, in der Regel noch keine gängige Praxis (vgl. Iljine/Keil 1997: 245).

Neben diesem Marktforschungsinstrument „Testvorführung“ lassen sich im Bereich der Filmvermarktung weitere Marktforschungsinstrumente einsetzen. Analog zur Durchführung von Testvorführungen werden auch im Rahmen der sechs nachstehend vorgestellten Marktforschungsinstrumente Daten von Personengruppen aus der allgemeinen Öffentlichkeit erhoben (vgl. Marich 2005: 26ff):

- „Concept testing“: Dieses in der Praxis relativ selten angewandte Marktforschungsinstrument wird bereits sehr früh im Stadium der Ideen- und Stoffentwicklung eingesetzt und dient der Evaluierung von Reaktionen auf Filmideen und Filmcastings. Auch Filmtitel werden durch das sogenannte „concept testing“ evaluiert.
- „Positioning studies“: Dieses Instrument der Marktforschung dient der Analyse und Evaluierung von vorhandenen Stärken und Schwächen des Drehbuches mit dem Ziel bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt Einblicke darüber zu gewinnen, welche Aspekte des zukünftigen Films durch das anschließende Marketing hervorgehoben werden sollten.
- „Focus groups tests“: Diese Tests werden mit kleinen Personengruppen (in der Regel weniger als zehn Personen) in geschlossenen Räumen durchgeführt. Durch das Zeigen von Filmausschnitten und/oder der Marketingmaterialien des Films werden mittels dieser „focus groups tests“ die Meinungen und Ansichten zu einem bereits fertiggestellten Film und/oder zu seinen Marketingmaterialien evaluiert, bevor der Film in die Kinos kommt.
- „Tracking surveys“: Der Einsatz dieses Marktforschungsinstruments dient der wöchentlichen Messung der „Awareness“, über die eine Reihe von Kinofilmen in der Öffentlichkeit vor ihrem Kinostart verfügen, mit dem Ziel das Einspielergebnis des Startwochenendes eines Films kurz vor seinem Kinostart vorhersagen zu können.
- „Advertising testing“: Durch dieses Instrument wird die Wirkung von Marketingmaterialien – in der Regel „Trailer“ und „TV-Spots“ – evaluiert.
-„Exit surveys“: Dieses Instrument kommt dann zum Einsatz, wenn sich der Film bereits in der kommerziellen Kinoauswertung befindet. Im Rahmen von „exit surveys“ werden die Reaktionen von Personen aus dem Kinopublikum untersucht, indem diese direkt nach Ende der Filmvorstellung vorm Filmtheater abgefangen und befragt werden. Zum einen bieten „exit Surveys“ die Möglichkeit Daten bezüglich des demografischen Profils bzw. der demografischen Zusammensetzung der wichtigen Hauptzielgruppe – nämlich der tatsächlichen Kinozuschauer eines Films – zu sammeln. Zum anderen helfen „exit Surveys“ dabei herauszufinden, ob und in welchem Ausmaß der Film von den Zuschauern per Mundpropaganda weiterempfohlen wird, was wiederum Auswirkungen auf die noch folgenden Vermarktungsmaßnahmen hat. Darüber hinaus können „exit Surveys“ auch dabei helfen, den Erfolg oder Misserfolg von Marktforschungsinstrumenten zu prüfen, die bereits vor Kinostart des Films eingesetzt wurden.

Wie anhand der vorab beschriebenen Instrumente veranschaulicht wird, werden – mit Ausnahme der „exit surveys“ – Maßnahmen zur Marktforschung vor allem in der Entwicklungsphase bis zur Postproduktionsphase eingesetzt. Dies ist insbesondere auch deswegen sinnvoll, da dann noch die Möglichkeit besteht, ohne allzu große Kosten einen Film besser auf sein Publikum und seinen Markt hin auszurichten. Allerdings kommen solche Marketingmaßnahmen bislang überwiegend in den USA zum Einsatz.

Genre

Spielfilme lassen sich in sogenannte Genres unterteilen. Unter einem Genre versteht man eine „Gruppe von fiktionalen Filmen mit gewissen gemeinsamen Merkmalen. Diese gemeinsamen Merkmale können geografischer ..., zeitlicher ..., thematischer ..., motivischer ..., dramaturgischer ... oder produktionstechnischer Natur sein ... – meist ist es eine Kombination von mehreren derartigen Elementen.“ (Buchers Enzyklopädie des Films 1977: 292) Eine andere Definition findet sich bei Margit Dorn (1998: 201f): „Filmgenres können als Systeme von formalen und inhaltlichen Konventionen definiert werden. Sie stellen eine Verständigungsgrundlage zwischen Produzenten und Rezipienten her: Genres gewährleisten den Kinogängern, dass ihre jeweiligen Vorlieben weitgehend bedient werden; dem Filmemacher bedeuten Genres entsprechend ein kalkulierbares Marktsegment. Für beide Seiten ergibt sich daraus der Vorteil einer ‚Wirtschaftlichkeit des Erzählens’: Feststehende Figurentypen und Handlungsmuster etwa erfordern weniger Aufwand bei der Konzeption und weniger Interpretationsleistung beim Zuschauer.“

Der Spielfilm hat im Laufe der Filmgeschichte diverse Genres ausgebildet. So zum Beispiel: Krimi, Erotik, Horror, Science Fiktion, Musical, Western, Komödie, Melodrama, Katastrophenfilm und Kriegsfilm (vgl. ebd.: 201). Besonders in der kommerziellen Spielfilmproduktion wird aus Gründen der Risikominimierung fortwährend genrespezifisch produziert, um sich an erprobten Formeln zu orientieren. Daher spielte bislang die Genreorientierung beim amerikanischen Film eine ungleich größere Rolle als beim europäischen Film (vgl. Thiermeyer 1994: 26).

In Bezug auf das Marketing ist das Genre eines Films ein wichtiges Instrument, den Zuschauer für einen Film zu interessieren. Wenn die Kinogänger befragt werden, woran sie sich bei der Entscheidung für einen Film orientieren, geben sie an erster Stelle Inhalte und an zweiter Stelle Genres an. In den tatsächlichen Auswahlprozessen fallen diese beiden Kategorien dagegen zusammen: Dadurch, dass sich die Zuschauer über den Inhalt des Films informieren, finden sie an Genres wie Action, Horror, Drama und Komödie eine Orientierung (vgl. Blothner 2001: 25). Der Zuschauer entscheidet sich demzufolge in erster Linie aufgrund eines Genres für einen bestimmten Film. Das liegt daran, dass der Großteil des Publikums durch Erfahrungen mit bestimmten Genres spezifische Vorstellungen erworben und Vorlieben oder Abneigungen für die jeweiligen Genres entwickelt hat. Vermag nun der Zuschauer einen Film in ein gewisses Genre einzuordnen und sind Titel und Marketing daraufhin angelegt, kann das die Wahl des Zuschauers, sich einen bestimmten Film anzusehen, erleichtern (vgl. Thiermeyer 1994: 27). „If the genre of the film is clear, this helps prepare the ground to sell the film”, so ADRIANA CHIESA, Präsidentin der “Adriana Chiesa Enterprises”[63] (vgl. Durie/Pham/Watson 2000: 45). Die weiteren Qualitäten eines Films wie Schauspieler oder Regisseur entfalten ihre Wirkung auf den potenziellen Zuschauer meist erst im Anschluss. Um so wichtiger ist es, das Genre klar zu definieren, damit es gemeinsam mit dem Inhalt erkennbar kommuniziert werden kann.

Filmgenres sind dennoch nicht statisch, sondern unterliegen einem Wechselspiel aus vertrauten und neuen Elementen (Schema und Innovation). Genres verändern sich und sind direkt mit dem historisch-gesellschaftlichen Wandel verkettet. Dieser soziologische Aspekt von Filmgenres wird zum Beispiel am Science-Fiction-Film der fünfziger Jahre erkennbar, wo die existenten Ängste des Kalten Krieges in hypothetischen Szenarien einer Invasion aus dem Weltall verarbeitet werden. Auch lassen sich nicht alle Spielfilme eindeutig einem Genre zuordnen, oft erlebt man Überschneidungen und Mischformen (vgl. Dorn 1998: 202). Filme, die sich mehrerer Genres bedienen, werden als Genre-Mix bezeichnet. Trotzdem ist es nicht ratsam, mehr als zwei Genres miteinander zu verbinden, denn wenn sich ein Film zu vieler Genres bedient, wird er irgendwann keiner der spezifischen Zielgruppen mehr gefallen und das Publikum befremden (vgl. Wiese 1989: 47). Nur selten gelingt es Filmen Genre übergreifend die Massen zu überzeugen. Aus einer von IMRAG[64] 2000 durchgeführten Grundbefragung ihrer Testpersonen kam als Antwort auf die Frage, welche Filme sie gerne anschauen, beispielsweise folgende Genre-Rangliste heraus: 1. Komödien, 2. Thriller/Krimis, 3. Action/Abenteuer, 4. Science-Fiction, 5. Roman-/Literatur. 6. Liebe/Beziehung, 7. Sozialkritisches, 8. Historie, 9. Dokumentation, 10. Horror, 11. Zeichentrick, 12. Familie, 13. Musical (vgl. www.imrag.de/aktuell/index_aktuell.html). Darüber hinaus gibt es Filme, die sich ganz bewusst der Zuordnung zu einem Genre entziehen. Sie werden in der Regel als „Kunstfilm“, „Problemfilm“ oder „Undergroundfilm“ bezeichnet (vgl. Dorn 1998: 202).

Abgesehen vom Genre ist es wichtig, dass Filme bei den Zuschauern „ihren Zweck erfüllen: Die Menschen erwarten von Spielfilmen fesselnde Erlebniswelten, die sich um zentrale Konflikte ihres Lebens drehen.“ (Blothner 1997: 36) Das Genre und der Inhalt sind nur die offensichtliche Seite des Films. Sie sprechen die Erwartung der jeweiligen Zielgruppe an. Bei der Rezeption kommt die verborgene Seite des Filmes zum Tragen. Sie macht sich an der inneren emotionalen Beteiligung des Zuschauers bemerkbar. Das breite Publikum bewertet einen Film danach, ob er es zum Lachen oder zum Weinen bringt, ob es spannungsgeladen im Sitz hin und her rutschen oder mit einer neuen hoffnungsvollen Lebensphilosophie das Kino verlassen oder sich einfach nur entspannen kann. Der amerikanische Film ist auch deshalb so erfolg­reich, weil er mit taktischem Kalkül auf das Erleben der Zuschauer zielt. Systematisch setzen die Amerikaner bei ihren Filmen auf große Gefühle und Emotionen. Die Geschichte basiert meist auf einem Einzelschicksal, mit dem der Zuschauer sich identifizieren kann. Eine kommerziell orientierte Filmindustrie kann es sich nicht leisten nur thematisch interessierte Zielgruppen anzusprechen. Der Film muss auch Genre übergreifend den Menschen ansprechen. Actionfilme zum Beispiel haben zunächst nur ein begrenztes Publikum, denn nicht jeder mag Filme, wo pausenlos geschossen wird oder etwas in die Luft fliegt. Wenn sich aber herum­spricht, dass mit dem Film eine besondere Erfahrung verbunden ist, werden ihn auch Zuschauer anschauen, die normalerweise keine Actionfilme mögen (vgl. ebd.).

Zielgruppe

Eng im Zusammenhang mit der klaren Definition des Genres und Inhaltes steht die Bestimmung der Zielgruppe. Die Praxis hat gezeigt, dass bestimmte Genres von bestimmten Zielgruppen bevorzugt werden. Liebesfilme zum Beispiel sprechen eher eine weibliche Zielgruppe an, während Action- oder Abenteuerfilme eher männlich orientierte Genres darstellen (vgl. Durie/Pham/Watson 2000: 103). Des weiteren unterhalten bestimmte Genres feste Beziehungen zu bestimmten Zielgruppen. Teen­horror und Teenkomödien zum Beispiel haben ein sehr verwandtes Klientel (vgl. Blothner 2001: 48). In der Markforschung werden Zielgruppen nach folgenden Merkmalen kategorisiert:

Nach soziodemografischen Merkmalen, wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstand, Beruf.

Nach marketingorientierten Kriterien: Konsumverhalten beziehungsweise Besucherverhalten der Verbraucher (Häufigkeit, spezielle Interessen).

Nach qualitativen Merkmalen, wie psychologischen Einstellungen, Werten, Lebensstil, Typologien (vgl. Voss 1996: 95).

Für eine erfolgreiche Marktforschung und ein professionelles Filmmarketing ist die Benennung der Zielgruppe Voraussetzung. Denn für ein Projekt, dessen Zielgruppe – und somit dessen Markt – sich nicht eindeutig identifizieren lässt, gestaltet sich auch die Finanzierung ungleich schwieriger. Das heißt auch, dass ohne anvisiertes Zielpublikum Marketingmaßnahmen letztendlich keine Adresse haben und damit wirkungslos verpuffen können. Das verursacht enorme Kosten, denen keinerlei Gewinn gegenüber steht.

Hilfreich für die Zielgruppenanalyse sind beispielsweise die zweimal jährlich durchgeführten Media-Analysen – als Trendstudie im Frühjahr und als Hauptstudie im Herbst – der „FDW Werbung im Kino e.V.“, innerhalb derer das Medium Kino ausführlich untersucht wird. Die Ergebnisse der Hauptstudie der Media Analyse 2007 stützen sich auf 38.986 repräsentativ erhobene Interviews. Gemäß dieser Hauptstudie der Media Analyse 2007 sind etwa 60 Prozent aller Kinobesucher pro Woche nicht älter als 29 Jahre. 1,39 Millionen junge Menschen zwischen 14 und 29 Jahren gehen mindestens einmal pro Woche ins Kino. Für diese Altersgruppe stellt der Kinobesuch einen festen Bestandteil des Freizeitverhaltens dar. Die Kernzielgruppe der deutschen Kinogänger setzt sich demgemäß aus Menschen im Alter von 14 bis 29 Jahren zusammen. Doch auch die Jahrgänge der bis 39jährigen gehen oft ins Kino. Bei den 30 bis 39jährigen gehen über 380.000 wöchentlich ins Kino, während bei den 40 bis 49jährigen und 50 bis 59jährigen der Kinobesuch eher selten vorkommt und die 60 bis 69jährigen und ab 70jährigen kaum ins Kino gehen (vgl. http://www.uia-europe.com/fdw-research/analysen/ma2007.html). Veranschaulicht werden diese Zahlen in der folgenden Tabelle 7:

Tab. 7: Altersstruktur der Kinobesucher[65]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Daraus ist abzuleiten, dass hinsichtlich des soziodemografischen Merkmals „Alter“, Kino vorwiegend ein Medium für junge Leute darstellt. Weiterhin ist aus den Ergebnissen der Hauptstudie der Media Analyse 2007 abzuleiten, dass sich Kinobesucher durch eine große Mobilität, eine hohe Bildung und durch höhere Einkommen auszeichnen. Darüber hinaus üben sie in der Regel qualifizierte Berufe aus, haben viele Interessen und fallen durch rege Freizeitaktivitäten auf (vgl. http://www.uia-europe.com/fdw-research/analysen/ma2007.html).

Tab. 8: Bildung der Kinobesucher (Nutzer pro Woche) im Vergleich zur Gesamtbevölkerung[66]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 9: Haushaltsnettoeinkommen der Kinobesucher (Nutzer pro Woche) im Vergleich zur Gesamtbevölkerung[67]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie Marketingmaßnahmen hinsichtlich bestimmter Zielgruppen am effektivsten greifen können, ist unter anderem in der FFA-Studie „Das Kinobesucherpotenzial 2010“ exemplarisch dargestellt. Gemäß dieser besagten Studie sind als Zielgruppe besonders die soziodemografischen Bevölkerungsgruppen interessant, die in der Vergangenheit entweder in der Besuchsintensität (Zahl der Besuche im Jahr pro Person) oder bei der Reichweite (Anteil der Kinogänger innerhalb einer Bevölkerungsgruppe) deutlich auf Angebotsveränderungen reagiert haben und deren Gruppe zahlenmäßig so groß ist, dass sich diese Veränderungen fühlbar auf das Gesamtergebnis auswirken können (vgl. Neckermann/Blothner 2001: 6). Hinsichtlich des soziodemografischen Merkmals „Alter“ ist anzumerken, dass in Deutschland nur etwa neun Millionen Menschen leben, die der jungen Altersklasse der 14 bis 29jährigen zuzuordnen sind, während es hingegen ca. 46 Millionen Menschen in Deutschland gibt, die zur Altersklasse der 29 bis 65jährigen gehören. So könnte es angesichts der Größe der Altersklasse der 29 bis 65jährigen entsprechend interessant sein, durch Marketingmaßnahmen insbesondere Personen dieser Altersklasse zu einem Kinobesuch anzuregen. Bezogen auf das soziodemografische Merkmal „Schulbildung“, ist zu konstatieren, dass die Besucher mit Abitur die Gruppe der intensivsten Kinogänger, die auch am stärksten auf Angebotsvariationen reagieren, darstellt. Da aber andere Bildungsgruppen höhere Anteile in der Bevölkerung ausmachen, bringen auch dort positive Verhaltensänderungen ähnlich hohe Besuchszuwächse. Laut der FFA-Studie „Das Kinobesucherpotenzial 2010“ verspricht eine Marketingkampagne dann den größten Effekt zu erzielen, wenn sie sich an die Berufsgruppe der „Angestellten“ richtet, um diese zu vermehrten Kinobesuchen anzuregen. Aufgrund des großen Ausmaßes dieser Berufsgruppe in der Bevölkerung machen sich hier schon relativ geringe Verhaltensänderungen bemerkbar. Indessen ist es für eine Marketingkampagne mit dem Ziel der Kinobesuchssteigerung weniger sinnvoll, hinsichtlich des soziodemografischen Merkmals „Wohnortgröße“ zu differenzieren. Zwar bringen Marketingmaßnahmen in Großstädten (mit mindestens 500.000 Einwohnern) aufgrund der hohen Besuchsintensität und Reaktionsbereitschaft auf Angebotsveränderungen den höchsten Zuwachs für den Gesamtbesuch, doch aufgrund des in der Gesamtbevölkerung wesentlich höheren Anteils von Menschen aus kleinen Städten und Gemeinden haben auch hier mittels Marketingmaßnahmen initiierte Verhaltensveränderungen einen großen Einfluss auf den Gesamtbesuch. Bezieht man zu guter Letzt das soziodemografische Merkmal „Geschlecht“ auf die Personengruppe der Kinobesucher, so kann eine auf weibliche Kinogänger zugeschnittene Marketingkampagne etwas stärkere Besuchszuwächse herbeiführen als eine Marketingkampagne, durch die in erster Linie die männlichen Kinogänger angesprochen werden. Nichtsdestotrotz sollte die Zielsetzung einer Marketingkampagne in der Regel darin liegen, Personen beider Geschlechter zu zusätzlichen Kinobesuchen anzuregen (vgl. Neckermann/Blothner 2001: 6f).

Analog zu den vorab auf der Basis soziodemografischer Merkmale vorgenommenen Differenzierungen des Kinopublikums existieren auch Filme, die es aufgrund ihres Wirkungsfeldes – in der Regel resultierend aus einer starken inhaltlichen Strömung – verstehen, diese kinofilmpublikumsbezogenen Differenzierungen zu minimieren und somit die unterschiedlichsten Zielgruppen zu vereinen. Das heißt, je überzeugender und bedeutsamer der Filminhalt, desto mehr Personen verschiedener Berufsgruppen, Bildungsniveaus und Altersgruppen sind bereit, sich auf ein und dieselbe Strömung einzulassen. In solchen Fällen der Nivellierung von Differenzen im Bereich der soziodemografischen Merkmale wie „Alter“ und „Bildung“, werden von einer „Inhaltsgeneralisierung“ und „Altersverschiebung“ gesprochen. Bestenfalls sollte es das Anliegen eines jeden Produzenten und Verleihers sein, Filme mit einer solchen Zielgruppen-vereinigenden Wirkung auf den Markt zu bringen (vgl. Blothner 2000: 12ff).

5.1.2 Ideenfindung/Stoffauswahl/Stoffentwicklung

Die Phase der Stoffentwicklung ist der kreative Prozess der Filmherstellung. Jeder Film basiert entweder auf einem Originalstoff oder einer literarischen Vorlage (zum Beispiel einer Kurzgeschichte, einem Gedicht, einem Roman, einem Theaterstück oder einem Briefwechsel) (vgl. Iljine/Keil 1997: 195). In Bezug auf das Filmmarketing sollte hier mit den Fragen begonnen werden: Welche Genres und Themen werden gegenwärtig von den Zuschauern bevorzugt? Welche Zielgruppe möchte ich mit meinem Stoff ansprechen? In diesem Zusammenhang ist allerdings herauszustellen, dass sich im Bereich des Kinos die Umsetzung von aktuellen Stoffen eher schwierig gestaltet, da beispielsweise im Gegen­satz zum Fernsehen die Herstellungszeit eines Kinofilms durchschnittlich 1,5 bis 3 Jahre beträgt. Deswegen ist die Entwicklung von Ideen und Stoffen wichtig, die auch langfristig interessant sind und nichts von ihrer Aktualität verlieren.

Für eine gute Stoffentwicklung sollte genügend Zeit eingeplant werden. Darüber hinaus sollte immer eine gute Auswahl von Ideen und Stoffen bearbeitet werden, von denen wiederum nur die Besten in die Phase der Projektentwicklung eintreten (vgl. Clevé 1996: 35). „Aufgrund der äußerst schwierigen Beurteilung von Projekten in ihrer frühen Entstehungsphase hat es sich als günstig erwiesen, möglichst viele Projekte weit zu entwickeln. So wird in den USA von 20 entwickelten Projekten im Durch­schnitt nur eins produziert.“ (Finney 1996: 6) Die amerikanischen Studios und mittelgroße bis große Produktionsunternehmen verfügen zum Beispiel über sogenannte „story departments“, in denen professionelle Mitarbeiter (Lektoren, Editoren) intern vorgeschlagene und von außen eingereichte Ideen und Materialien lesen und prüfen, welche sich als mögliche Stoffe für Filmproduktionen eignen könnten (vgl. Iljine/Keil 1997: 188f).

In Deutschland ist es in der Praxis meist so, dass entweder der Produzent selbst eine Stoffidee hat, die er dann mit einem Autor und seinen Mitarbeitern bespricht oder er entscheidet sich für einen bereits existierenden Stoff, zum Beispiel einen veröffentlichten Roman. Dazu steht er in engem Kontakt mit Dramaturgen und Lektoren von Verlagen, die ihn über Neuigkeiten und Trends informieren.

Eine andere Variante ist, dass Autoren von sich aus mit Stoffen an den Produzenten herantreten, der dann wiederum eine Auswahl vornimmt. Dabei sollte der Produzent über die Fähigkeit verfügen, die Qualität und Realisierungschancen und damit den Marktwert eines Stoffes einigermaßen richtig einschätzen zu können. Die Autoren schicken Exposés, Treatments oder Drehbücher ein, oder stellen ihre Idee und den Stoff persönlich vor – für diesen Vorgang des Stoffanbietens wird auch der Begriff „Pitching“ verwendet, der aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum kommend, mittlerweile auch in Deutschland eingeführt ist (vgl. Iljine/Keil 1997: 200). Im Gegensatz zu den USA wird in Deutschland diese kreative Phase unterschätzt und häufig mit „Eingebung“ gleichgesetzt. Eine systematische Produktentwicklung findet kaum statt. „In der Filmwirtschaft ist (...) die fundierte Stoffentwicklung durch eine intensive Zusammenarbeit von Drehbuchautor und Dramaturg/Produzent kaum (...) üblich. Dies hat im Wesentlichen zwei Gründe. Zum einen ist die Kapitalbasis der meisten Produktionsfirmen so schmal, dass die sich sowohl festangestellte als auch frei arbeitende Dramaturgen nur in seltensten Fällen leisten. Dem Autor stehen in der ersten Phase der Rezeption seines Dreh­buchs deshalb häufig dramaturgisch kaum geschulte Produktionskräfte zur Verfügung.“ (Kasten 1994: 147)

Ein vermutlich noch bedeutenderer Grund ungenügender Stoffvorbereitung und Autorenbeziehung liegt in dem nach wie vor fortwährenden Schielen auf das Produktionsmodell des Autorenfilms, bei dem der Regisseur nicht nur das Drehbuch schreibt, sondern es auch zur Produktionsreife entwickelt, inszeniert und den Film produziert. Dieses Produktionsmodell, das kurzfristig in der Bundesrepublik der 70iger Jahre reüssierte und sich auf die Vereinigung vereinzelter Doppelbegabungen stützte und dadurch manch außerordentliches Filmwerk schuf, wirkt sich immer noch in der heutigen deutschen Filmproduktion aus. Innerhalb dieser Vorstellung von Filmherstellung blieb der Drehbuch­autor weitgehend vom Filmherstellungsprozess ausgeschlossen. In den letzten Jahren aber wurde erkannt, dass ein wesentliches Defizit der deutschen Filmindustrie im Bereich der Stoffentwicklung angesiedelt ist. Es ist verstanden worden, dass durch das Autorenmodell die Schwächen eines Drehbuchs in der Filmrealisierung zumeist potenziert werden, wenn der Autor den Film selbst inszeniert. Deshalb werden auch die staatlichen Filmförderungsmittel verstärkt im Bereich der Drehbuchentwicklung eingesetzt (vgl. Kasten 1994: 147f).

Hingegen ist beispielsweise in den USA bei der Durchsicht der Drehbücher die Frage nach dem kommerziellen Wert die Wichtigste, wobei Kreativität keinesfalls ausgeschlossen sein muss. Kommerziell wird ein Film durch die Akzeptanz des Publikums. Nicht das Budget, sondern die Anzahl der Menschen, die ins Kino gehen, machen einen Film kommerziell erfolgreich (vgl. Meyer 1990: 51ff). Das heißt, dass der für viele deutsche Produzenten wichtige künstlerische Aspekt eines Films durchaus mit Kommerzialität vereinbar sein kann. Denn für jeden Produzenten sollte doch das höchste Ziel sein, dass sein Film von möglichst vielen Menschen gesehen wird. Die Frage müsste also lauten: „Wie produziere ich einen beim Publikum erfolgreichen Film, der gleichzeitig künstlerisch ambitioniert ist?“ (Iljine/Keil 1997: 202)

5.1.3 Drehbuchentwicklung

„Es ist völlig unmöglich, aus einem schlechten Drehbuch einen tollen Film zu machen.“[68]

BILLY WILDER

„Ein Drehbuch („sript“, „screenplay“) ist der Text, nach dem der Film gestaltet wird, das heißt die schriftliche Fixierung der Handlung und Dialoge, aufgegliedert in Szenen. Darin enthalten sind mehr oder weniger detaillierte Angaben zu den auftretenden Personen, den Handlungs­orten, ob im Innenraum oder unter freiem Himmel, zu den Tages- oder Nachtzeiten, ferner auch oft zum Ton, zur Bildgestaltung, zur Musik bis hin zu Ausstattung und Requisite.“ (Manthey 1996: 209) Ferner bildet das Drehbuch die Grundlage für Finanzierung, Planung, Durchführung und Kontrolle der gesamten Produktion. Nach ihm richten sich Kalkulation, Drehplan sowie alle kreativen Elemente. Es ist das Fundament eines „guten Films“ sowie die Basis für alle weiteren Schritte in der Filmherstellung (vgl. ebd.). Folglich ist wichtig, dass die Kreativen, von denen alle interessanten Filmideen ausgehen, gestärkt werden. Während in den USA für die Dreh­buchentwicklung sieben bis zehn Prozent des Gesamtbudgets eingesetzt werden, sind es in Deutschland bisher nur zwei Prozent (vgl. Manthey 3/2000: 15). Die hohe Professionalität der Drehbuchentwicklung in den USA wird so zum ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteil für die Produktion international auswertbarer Filme (Röscheisen 1997: 155).

Ist die Wahl auf einen bestimmten Stoff gefallen, stehen als nächstes die Arbeit am Drehbuch und die Stufen seiner Entwicklung im Vordergrund. Ein Drehbuch baut sich wie folgt auf: Im drei bis fünfseitigen „Exposé“, das den Titel und vorläufigen Arbeitstitel des Films trägt, werden Handlungsgerüst und Figuren umschrieben. Über das Exposé wird ein erster Eindruck von der Grundidee, dem dramaturgischen Aufbau, der Darstellungsform und der Absicht der zu erzählenden Geschichte dargestellt (vgl. Iljine/Keil 1997: 210). Als nächste Stufe folgt das „Treatment“. In ihm sollten Handlung und Charaktere schon so herausgearbeitet sein, dass die Atmosphäre des angehenden Films zu spüren ist. „Das Treatment beschreibt auf circa 30 bis 60 Manuskriptseiten die Handlung, Handlungsorte, Haupt- und Nebenfiguren, und zwar so, dass der Film bereits jetzt vor dem inneren Auge des Lesers ablaufen kann.“ (ebd.: 211) Erst das Treatment stellt einen sicheren Indikator dafür dar, dass sich aus einem Stoff ein marktfähiges Drehbuch entwickeln lässt. Es ist der erste wichtige Schritt auf dem Wege zur Entwicklung eines Dreh­buchs. Als nächster Schritt, entsteht aus dem Treatment die erste Fassung des Drehbuchs. Gewöhnlich handelt es sich dabei um eine Weiterentwicklung des Treatments mit detaillierteren Szenebeschreibungen und einer ausgearbeiteten Handlung und Dialogentwürfen. Im endgültigen Drehbuch, das ungefähr 120 Seiten lang ist, sollten der dramaturgische Aufbau, die Wendepunkte und Spannungsbögen, die Zeichnung von Haupt- und Nebenfiguren, der Konflikt und dessen Auflösung voll ausgebildet und aufeinander ab­gestimmt sein. Nach Beendigung des Drehbuchs wird die „Synopsis“ geschrieben. Bei ihr handelt es sich um eine kurze Zusammenfassung des Inhalts der Filmhandlung, meist nicht länger als eine Manuskriptseite. Die Synopsis gibt in wenigen, präzisen Sätzen Antwort auf die Fragen nach dem Inhalt des Films.

Um zu beurteilen ob Drehbücher etwas taugen, sind Kenntnisse über Filmdramaturgie und Drehbuchschreiben unabdingbar (vgl. ebd.: 204ff). Ein „guter“ Drehbuchautor sollte sich auf Folgendes verstehen:

Emotionen, Spannung, (...) auszulösen,

überzeugende Charaktere zu entwickeln,

jedem dieser Charaktere eine ihm angemessene Sprache zu verleihen,

und Plots zu konstruieren, die auch heute noch von der ersten bis zur letzten Minute das Interesse und die Aufmerksamkeit des Publikums einfangen können (vgl. ebd.: 215).

Gemäß des ehemaligen Beauftragten der Bundesregierung für Kultur und Medien Julian Nida-Rümelin besteht in Deutschland ein beträchtlicher Mangel an guten Drehbüchern, die künstlerisch ambitionierte und die Zuschauer fesselnde Filme er­warten lassen. Die vorhandenen Treatments sind oft nicht brauchbar, sodass die verfügbaren Mittel für Drehbuchförderung nicht vollständig abgerufen werden können. Hinzu kommt, dass geförderte und fertiggestellte Drehbücher nicht verfilmt werden, auch wenn sie durchaus geeignet wären. Dies ist eine erhebliche Beeinträchtigung der Qualität und Marktchancen des deutschen Films. Aus diesem Grund muss die Situation im Drehbuchbereich nachhaltig ver­bessert werden. Dafür schlägt er unter anderem folgende Maßnahmen vor:

Verstärkung der Drehbuchförderung durch ein Förderprogramm, das die Überarbeitung fertiggestellter Kinofilm-Drehbücher durch andere Autoren unterstützt.

Ausbau einer bundesweiten Drehbuchbörse, in der die geförderten, möglichst aber alle in Deutschland entstehenden beziehungsweise vorhandenen Drehbücher registriert und interessierten Produzenten zugänglich gemacht werden.

Verbesserte Hochschulausbildung für Drehbuchautoren (vgl. Nida-Rümelin 11/2001: 15).

5.1.4 Entwicklung eines Marketingplans für Kinofilme

Die professionelle Vermarktung eines Films setzt die strategische Erstellung eines Marketingplans voraus. Im Folgenden wird der grundsätzliche Aufbau eines Marketingplans erläutert, wobei zunächst das Wesen eines aus der klassischen betriebswirtschaftlichen Marketingliteratur entnommenen Marketingplans dargestellt wird. Im Anschluss daran wird der Prototyp eines Marketingplans speziell für die Vermarktung von Filmen beispielhaft vorgestellt und beschrieben.

Nach Philip Kotler und Friedhelm Bliemel (1999) umfasst der klassische Marketingplan folgende Bestandteile: Plansynopsis (Kurzfassung), Analyse der aktuellen Marketingsituation, Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen, Planziele, Marketingstrategie, Aktions­programme, Ergebnisprognose und Planfortschrittskontrollen:

Plansynopsis (Kurzfassung)

Am Anfang des Marketingplans sollte eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Ziele und Vorschläge stehen, die später im Hauptteil des Marketingplans ausführlich erläutert werden.

Analyse der aktuellen Marketingsituation

Dieser Planabschnitt soll wichtige Hintergrunddaten über (1.) den Markt, (2.) das Produkt, (3.) die Konkurrenz, (4.) die Distributionskanäle und (5.) das Makroumfeld liefern.

Analyse der Chancen, Gefahren und Problemfragen

In diesem Teil des Marketingplans muss mittels einer Beschreibung der laufenden Marketingsituation herausgearbeitet werden, mit welchen Chancen und Gefahren, mit welchen Stärken und Schwächen und mit welchen Problemfragen das Unternehmen während des Produkt-Planungszeitraumes zu rechnen hat.

Planziele

Nun müssen wesentliche Entscheidungen über Planziele (zum Beispiel hohe Zuschauerzahlen) getroffen werden. Die Ziele sind auf zwei Ebenen festzulegen, nämlich als Finanzziele und als Marketingziele. Die Marketingziele und Finanzziele müssen aufeinander abgestimmt werden.

Marketingstrategie[69]

Im Anschluss daran legt der Planverfasser die Marketingstrategie, das heißt, den Spielplan fest. Bei der Entwicklung einer Marketingstrategie bestehen mehrere Wahlmöglichkeiten. Es muss somit eine Grundsatzentscheidung gefällt werden, welche strategischen Optionen gewählt werden.

Aktionsprogramme

Die durch die Strategie definierten Marketingschwerpunkte müssen jetzt so ausgearbeitet werden, dass die folgenden vier Fragen beantwortet werden: Was wird im Einzelnen getan? Wann wird es getan? Wer wird es tun? Wie viel wird es kosten?

Ergebnisprognose

Mit dem Aktionsplan wird ein vorläufiges Budget aufgestellt, das zur Ergebnisprognose dient.

Planfortschrittskontrollen

Im letzten Planabschnitt erfolgt eine Festlegung der Kontrollen, die zur Überwachung des Planfortschritts durchgeführt werden. Gewöhnlich werden das geplante Jahresergebnis und das Budget nach Monaten oder Quartalen unterteilt.

Auch im Filmgeschäft hilft ein vorausblickend konzipierter Marketingplan dabei, einen Film beizeiten und durchdacht in das öffentliche Interesse zu rücken und damit die Aussichten auf einen Publikumserfolg und auf diese Weise auch finanziellen Erfolg zu steigern (Bader/Haberl/Urban/Weingartner 2000: 9). Ein strategisches Vorgehen auf dem Markt impliziert folgende Fragen:

- „Für welches Marktsegment wird der Film hergestellt?
- Ist das überhaupt Kino? Oder vielleicht doch eher Fernsehen?
- Wenn ja, will das überhaupt irgendein Sender?
- Gibt es ein spezifisches Videopublikum?
- Welche Zielgruppe spricht der Film an?
- In welchem Medium erreiche ich diese Zielgruppe?
- Welche Chancen habe ich zu diesem Zeitpunkt mit dem Film auf dem deutschen, dem internationalen Markt?
- Bietet sich eine Koproduktion an?
- Was tue ich, wenn dieses Projekt keine Chance hat?“ (Vertical Strategy GmbH 2002)

Für eine erfolgreiche Vermarktung von Filmen sollten daher im Marketingplan folgende Punkte enthalten sein (Widdig 2002):

- „Markt und Wettbewerbsanalyse;
- Analyse des Potenzials;
- Genaue Definition der Zielgruppen;
- Positionierung des Films im Markt;
- Strategischer Ansatz;
- Verwertungsperspektiven;
- Distribution;
- Maßnahmen (PR, Werbung, Direktmarketing).“

Die Ziele eines Marketingplans lassen sich wie folgt zusammenfassen:

- „Argumente für eine Finanzierung finden;
- Chancen ermitteln und Potenziale auszubauen;
- Auf Marktveränderungen schneller zu reagieren;
- Die Zielgruppe zu finden und direkt anzusprechen;
- Die Medienprodukte und Nebenrechte auszuschöpfen.“

Der Aufbau eines Marketingplans für Filme kann beispielhaft folgendermaßen aussehen:

„Das Projekt definieren

- Synopsis
- Angaben zu Cast/Stab/Zeitschiene/Länge
- Angaben zur Finanzierung
- Das Genre

Den Markt analysieren

- Die aktuelle Situation für den (deutschen) Kinofilm
- Konkurrenzprodukte – zum Beispiel mit ähnlicher Thematik?
- Umfragen
- Themen-Akzeptanz

Die Positionierung festlegen

- Was ist das spezielle Thema?
- Mit welcher Botschaft gehe ich nach außen?
- Was ist das Besondere?

Thema

Technik

Kamera

Protagonist

Die Zielgruppe definieren

- Demografische Bestimmung

Alter

Bildung

Einkommen

- Typologische Bestimmung

Zum Beispiel Sinus-Milieus[70]

- Themenaffinität

Wo ist die Zielgruppe organisiert?

Welche Medien nutzt sie?

Woher holt sie sich die Informationen?

Das Potenzial bestimmen

- National / international
- Testscreenings
- Vergleiche mit ähnlichen Projekten / ‚Case studies’
- Kostenanalyse
- Einnahmeprognose
- Break-Even bestimmen

Die Strategie festlegen (1)

- Wie ist die Zeitschiene zur Einführung des Films?
- Welche Vertriebsstrategie nutze ich?

Wann, wo mit wie vielen Kopien starten?

Welche Vertriebskanäle?

Kino

TV

Festivals

Videotheken (Cinetheken)

Landesbildstellen, Goethe Institute etc.

Die Strategie festlegen (2)

- Welche Medien brauche ich?

Mediaplanung

Werbemittel

Veranstaltungen, Lesungen, Events

PR-, Pressearbeit

- Möglichkeiten zur Zweitnutzung?

Musikvermarktung

Cross-Promotion

Kooperation mit Stiftungen, Organisationen etc.

Die Maßnahmen planen (1)

- Für alle Maßnahmen Zeitschiene festlegen
- Medienarbeit

Medien- und Themensetting: wann in welche Medien?

vor Drehbeginn

während Dreh

Postproduktions-Phase

vor Festivalstart

vor Premiere

nach Kinostart

Medienverteiler: aktuell mit allen Ansprechpartnern

Die Maßnahmen planen (2)

- Medienarbeit

Pressemitteilungen / Mailings

Persönliche Kontakte zu Journalisten sind wichtig

Presseheft / Pressemappe

Fotos / Dias

Von Beginn an anfertigen

Motive entsprechend Positionierung wählen

Preview-Kassetten[71]

Interview-Termine

Pressevorführungen

Pressegespräche

Medienresonanz beobachten

Die Maßnahmen planen (3)

- Werbemittel

Teaser[72]

Neugierde auf das Thema wecken

Trailer

Electronic-Press-Kit / Radio-Press-Kit[73]

Vorproduzierte Beiträge und Material für TV und Radio

Anzeigen

Druck-Erzeugnis

Plakate

Flyer

Cards, Handzettel

Die Maßnahmen planen (4)

- Promotion

Buch zum Film

Musik

Merchandising

Give-aways[74]

Gimmicks[75]

Die Maßnahmen planen (5)

- Kooperationen und Sponsoren

Wer beschäftigt sich sonst mit meinem Thema?

Stiftungen

Kulturelle Vereinigungen

Verbände

Autoren

Prominente

Verlage

Medien

Unternehmen

Die Maßnahmen planen (6)

- Events

Themenbezogene Aktionen

Veranstaltung auf Festivals

Sneak-Preview[76]

Premiere / Premierenfeier

Aktionen für Medien und Gäste

Aktion zum Kinostart

Kinotouren

Der Zeit- und Kostenplan

- Für den Überblick
- Verzahnen sich die Maßnahmen?
- Sind die Mittel effizient eingesetzt?
- Werden die Zielgruppen da angesprochen, wo ich sie brauche?“

Ein weiterer wichtiger Bestandteil eines Marketingkonzeptes ist zudem die Erstellung einer Internetpräsentation für das Produkt Kinofilm. Alles in allem ist zu beachten, dass der Marketingplan individuell für jeden einzelnen Film neu entwickelt wird. Darüber hinaus sollte die Entwicklung des Marketingplans möglichst frühzeitig (am besten schon bei der Stoffentwicklung) durch eine Zusammenarbeit von Produktion und Verleih geschehen. Bezüglich des Timing der im Marketingplan enthaltenen Instrumente liegt der Fokus auf dem Starttermin des Kinofilms, wobei sich durch die Abfolge der marketingstrategisch einzusetzenden Instrumente ein roter Faden zieht, der nicht aus den Augen verloren werden sollte.

5.1.5 Regie

Der Regisseur ist für die kreative Umsetzung des Drehbuchs sowie für die künstlerische Qualität der Produktion verantwortlich (vgl. Neunzerling 1998: 19). Die Arbeit eines Regisseurs ähnelt der des Dirigenten eines großen Orchesters. Die Hauptaufgabe der Regie besteht darin, die Arbeit von Kameramann, Tonmeister, Cutter, Szenen- und Kostümbildner und die der Darsteller so miteinander abzustimmen, dass aus den verschiedenen Beiträgen ein einheitliches Werk ent­steht. Jeder Regisseur hat dabei seinen ganz individuellen Stil (vgl. van Appeldorn 2002: 349f). Der Regisseur wählt gemeinsam mit dem Produzenten den geeigneten Produktionsstab, die Darsteller, Drehorte und Ausstattung aus. Auch hier ist es wichtig, dass der Regisseur sein Publikum nie aus den Augen verliert.

In Bezug auf die Vermarktung eines Kinofilms ist der Bekanntheitsgrad eines Regisseurs von Bedeutung. Hat sich ein Regisseur bereits durch einige Kinofilme einen Namen gemacht, kann dies im Sinne eines Qualitätsmerkmals innerhalb der Marketingstrategie eines Kinofilms als Marketingelement mit eingebracht werden.

Häufig fungiert der Name eines Regisseurs quasi als Bürgschaft für die Qualität eines Films und drückt ihm zugleich einen qualitativ hochwertigen Stempel auf. „Nur der Regisseur genießt eine ähnliche Bekanntheit wie die Schauspieler. Er ist der künstlerische Fixpunkt einer Filmproduktion. (...) Er verantwortet, was auf der Leinwand erscheint.“ (Manthey 1996: 83) Auch die Vergangenheit des Autorenfilms in Deutschland führt zu der Tatsache, dass ein bekannter Regisseur viel Publikumsinteresse wecken kann. Der Regisseur wurde lange Zeit in Deutschland als führende kreative Kraft hinter einem Film gesehen. Meistens ist der Name des Regisseurs um so wichtiger, wenn es sich um Arthousefilme handelt, die in der Regel ein sehr intellektuelles Publikum haben (vgl. Durie/Pham/Watson 2000: 98).

5.1.6 Casting

Unter Casting versteht man das Zusammenstellen der Besetzung eines Films, vor allem auf künstlerischem Gebiet (vgl. von Hartlieb 1991: 621). „Die Besetzung entscheidet wesentlich über den (...) Kinofilm, sie gibt den Rollen im Drehbuch Gesicht, Stimme, Flair, Farbe, Atmosphäre und Kennzeichnung und bewirkt, dass eine Figur die vom Autor, Produzenten oder Regisseur beabsichtigte Wirkung beim Publikum erreicht. Ein gutes Drehbuch und eine gute Regie können durch eine Fehlbesetzung geschwächt werden, ein mittelmäßiger Stoff kann durch hervorragende Besetzung bis in die kleinsten Rollen hinein erträglicher und ansehnlicher werden. Der Schauspieler stellt die Identifikationsfigur dar, über die ein Zuschauer mit dem Film mitgeht oder sich distanziert.“ (Braker 2001: 40) Ein „ideales Casting” hängt auch von finanziellen Budgetvorgaben ab. Nicht jede Wunschbesetzung ist zu realisieren. Daneben muss die zeitliche Verfügbarkeit der Schauspieler berücksichtigt werden. Ferner sind aufgrund der regionalen, länderbezogenen Filmförderungskriterien oftmals die Landeseffekte gültig, das heißt, Schauspieler sollten in dem jeweilig fördernden Bundesland wohnen und Steuern zahlen. Vor allem im Bereich der mittleren und kleineren Rollen sind diese Anforderungen einzubeziehen, auch wegen zu sparender Reisekosten und Diäten. „In der Praxis erweisen sich diese Konstellationen als äußerst kompliziert.“ (ebd.) Bei der Einschätzung der Marktchancen eines Films spielt das „standing“ (Marktwert) eines Schauspielers eine wichtige Rolle. In der Projektent­wicklung ist – bei Fernsehredaktionen und auch Förderungsinstitutionen – die Zusage von bekannten und beliebten Darstellern immer mehr eine Finanzierungsvoraussetzung (vgl. ebd.: 41). Außerdem lassen sich durch den Einsatz bekannter und beliebter Schauspieler die Fans aber auch zusätzliche Zuschauer anwerben. Im Hinblick auf die Vermarktung eines Films kann demnach die Besetzung als wichtiger Faktor herausgestellt werden.

Bei größeren Filmproduktionen wird das Casting meist an einen Casting Director delegiert. Er oder sie sollte möglichst viele Darsteller kennen und wissen, über welche Agenturen Kontakt mit ihnen aufgenommen werden kann. Viele Schauspieler stehen bei privaten Agenturen unter Vertrag, die die Gagenverhandlungen für sie wahrnehmen. Die Hauptrollen und anderen wichtige Rollen werden dann in Abstimmung mit dem Produzenten, dem Regisseur und eventuell dem Fernsehredakteur besetzt. Der Zeitaufwand für ein Casting beträgt im Durchschnitt circa vier bis sechs Wochen und die Kosten schwanken zwischen 10.000 und 25.000 DM, für einen Casting Director sind ungefähr 3.000 bis 4.500 DM pro Woche anzusetzen (vgl. Iljine/Keil 1997: 223).

Stars

Obwohl der Begriff „Star“ häufig Anwendung findet, mangelt es dennoch an einer allgemeingültigen operationalen Definition, mittels derer sich an die Beurteilung gewagt werden könnte, welcher Schauspieler als „Star“ bezeichnet werden könnte und welcher nicht. „Ein Star muss nicht notwendigerweise ein guter Schauspieler, eine gute Schauspielerin sein beziehungsweise die Fähigkeit besitzen, verschiedene Charaktere zu verkörpern. Wichtiger für die Starqualität ist die Fähigkeit, in den Rollen Träume zu binden und zu befriedigen, nicht zuletzt erotischen Fantasien zu entsprechen. Folglich entsprechen Stars Stereotypen und variieren sie infolge ihrer Filme.“ (Rother 1997: 276)

Für die Vermarktung eines Films stellen Stars ein bedeutendes Marketinginstrument dar, denn Stars garantieren Publicity – häufig wird schon über das angehende Filmprojekt in den Medien berichtet, sobald bekannt wird, dass ein „Star“ mitwirkt. Durch den Namen eines bekannten Schauspielers erhält ein Filmprojekt häufig bereits vor seiner Fertigstellung ein bestimmtes Markenimage und zugleich können die früheren Filmerfolge des mitwirkenden Stars bei der Vermarktung hilfreich sein (vgl. Gaitanides 2001: 17). Des weiteren lassen sich mit einem Star im Boot leichter Finanzierungspartner auftun, denn Erfolg versprechende Namen sind bei der Verhandlung von Filmverträgen entscheidend, da sich durch sie ein Erfolg weitgehend kalkulieren lässt (vgl. Schröder 1995: 40f). „A film’s stars and its director are crucial selling points for many mainstream commercial films, as well as for some arthouse films. Their names will frequently help secure publicity for a film, which may be particularly useful in the case of films that do not have large prints and advertising budgets and are dependent on reviews and press coverage. Securing press coverage will always be easier if a film’s stars and/or its director are well known because their names will help newspapers and magazine publishers maximize their sales and help television programs boost their ratings.” (Durie/Pham/Watson 2000: 97)

Diese erläuterten Aspekte stellen heraus, warum Stars – insbesondere in den USA – weitestgehend als Wirtschaftsgut begriffen werden. In den USA werden die Stars gründlich gemäß ihres Box-Office-Potenzials in Listen geführt (vgl. Clevé 2000: 94ff). „Es wird auch unterschieden zwischen Schauspielern, die ‚box office draw’ haben, also mehr oder weniger garantiert Publikum ins Kino ziehen, und solchen mit ‚marquee value’, also denjenigen, deren Namen und Gesichter weithin bekannt sind, für die man alleine aber nicht ins Kino gehen würde.“ (Clevé 2000: 99)

Werden Stars demnach entsprechend Ihres Images für die passenden Rollen eingesetzt (beispielsweise einen Star mit dem Image eines „Action-Heldes“ für einen Kinofilm aus dem Genre „Action“), dann können sie einem Filmprojekt eine Größe geben, die anders kaum erreicht werden kann. Stars sind dann sozusagen eine Versicherung für Erfolg. (vgl. „Spiegelgespräch: ‚Titanic’ hat uns die Augen geöffnet“. In: Der Spiegel 23/1999: 102).

Eine weitere Voraussetzung dafür, dass ein Schauspieler als Star bezeichnet werden kann, ist, dass er mit seinen Filmen weltweite Aufmerksamkeit erlangt. Das heißt, er sollte nicht nur seinem heimischen Publikum bekannt sein, sondern international das Interesse auf sich ziehen. Unterstützt durch die Marktmacht und der global eingesetzten Vermarktungsstrategien der amerikanischen Filmindustrie gelangen insbesondere amerikanische Schauspieler zu einer weltweiten Präsenz. Die deutschen Schauspieler hingegen können weder hinsichtlich der Höhe der Gagen noch in Bezug auf eine weltweite Präsenz mit den amerikanischen Schauspielern konkurrieren, was sich auch durch den im Gegensatz zum amerikanischen Kinofilmmarkt relativ kleinen deutschsprachigen Kinoraum bedingt. (vgl. Gaitanides 2001: 16). Folglich fällt es schwer von einer Existenz deutscher Kinostars zu sprechen.

Das liegt unter anderem auch daran, dass in Deutschland viele Schauspieler sowohl im Fernsehen als auch im Kino zu sehen sind, während die amerikanischen Kinostars in der Regel ausschließlich in Kinofilmen zu sehen sind. Das heißt, eine strikte Trennung von Kino- und Fernsehstars – wie es im Bereich der amerikanischen Kinofilmindustrie Praxis ist – findet hierzulande nicht statt. Daraus ergibt sich unter anderem der Nachteil, dass es die deutschen Schauspieler nicht unbedingt vermögen das Kinofilmpublikum ins Kino zu ziehen, da man sie ja ebenfalls im Fernsehen sehen kann. „Während der nationale Fernseh-Star dem Zuschauer möglichst vertraut, möglichst bekannt und möglichst ähnlich sein soll, soll der internationale Kinostar um sich eine Aura von übermenschlicher Größe schaffen: Er muss ein Ideal darstellen.“ (Röscheisen 1997: 166)

Natürlich sind Stars nicht immer ein Erfolgsgarant. In der Regel bewerten die Zuschauer einen Film als Gesamterlebnis und ein eigentlich „wirkungsloser“ Film kann auch durch einen Star nicht gerettet werden (vgl. Blothner 2001: 21).

Durch Durie, Pham, Watson (2000: 97) werden die Vorteile eines Stars wie folgt dargestellt: “The mere presence of a star is no guarantee of box-office success, but a star’s name will often be the central plank of a publicity and advertising campaign because it will give a distributor its best chance of maximizing awareness of a film among its target audience. If a film’s stars are judged to be of value in selling a film, they will be featured heavily in its poster campaign, its trailer, and any radio or television advertising.” Des weiteren sind sie der Ansicht: “(…) that the absence of European stars is a drawback for European films because it deprives them of a marketing hook.”

Das heißt, für die wirtschaftliche Entwicklung und das Image des deutschen Films ist der Aufbau deutscher Stars notwendig (vgl. Röscheisen 1997: 166). Nicht umsonst war es auch ein Kerngeschäft der früheren Studios – von der UFA bis zu den heutigen Majors – Stars methodisch aufzubauen – von einer gegebenenfalls erfundenen Biografie bis zu gewöhnlichen Details.

Auch darf bei der Besetzung eines Films die Überzeugung des Produzenten nicht fehlen mit neuen und noch unbekannten Schauspielern Starpotenzial kreieren zu können. Insofern muss ein Produzent einen Schauspieler auch als Investment begreifen dürfen (vgl. Clevé 2000: 103).

5.1.7 Locations/Drehorte

Auch die Locations und Drehorte von Filmen können für das Filmmarketing von Bedeutung sein, da sich exklusive Filmschauplätze gut für die Vermarktung eines Films eignen. Zum einen können außergewöhnliche Locations/Drehorte das Medieninteresse durchaus auf sich ziehen und zum anderen können beispielsweise unter dem Motto „Kino zum Anfassen“ Reisen zum Drehort verlost werden. Der historische Hintergrund des Drehortes kann, sofern vorhanden, herausgearbeitet und als Marketinginstrument genutzt werden. Filmschauplätze bieten Attraktionen für Touristen. „Immer schon hat es die Zuschauer fasziniert, die Drehorte zu besuchen, die sie aus ihren Lieblingsfilmen kennen. (...) Es hat sich ein regelrechter Tourismus entwickelt.“ (Manthey 1996: 449) In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass sich auch die Tourismusbranche der Anziehungskraft exklusiver und außergewöhnlicher Filmschauplätze und Drehorte durchaus bewusst ist und einen Tourismuszweig ins Leben gerufen hat, der Reisen zu Drehorten berühmter und weltbekannter Kinofilmproduktionen anbietet. In einer diesbezüglichen Pressemitteilung vom 07. Februar 2007 heißt es beispielsweise: „Ab sofort können New York City-Touristen Drehorte bekannter Filme und Serien auf der neuen deutschsprachigen Tour New York TV and Movie Sites erkunden. Die rund dreistündige Busfahrt vom örtlichen Veranstalter On Location Tours bringt Fans zu berühmten Plätzen, die sie aus dem Fernsehen und Kino kennen. Die neue Tour beinhaltet Schauplätze von „Der Teufel trägt Prada“, „Kevin allein zu Haus II“, „Harry und Sally“ sowie „Spiderman“ und „Men in Black“ (...).“[77] (vgl. www.pressemeldungen.at) Auch in Berlin wird eine Videobustour zu Drehorten großer Berlin-Filme angeboten, wie beispielsweise „Lola rennt“ oder „In 80 Tagen um die Welt“ (vgl. Berliner Zeitung 48/2008: 22).[78]

Aufgrund dieser besonderen Bedeutung des Drehortes eines Kinofilms hat sich zudem ein eigener Berufsstand, der des „Location-Scout“ herausgebildet. Location-Scouts sind darauf spezialisiert, die für die Verwirklichung eines Filmprojekts geeignetsten Drehorte/Locations zu finden.

5.1.8 Filmmusik

„Im Idealfall dimensioniert die Filmmusik die Inszenierung, akzentuiert die Dramaturgie und schafft so ein emotionales Band zwischen Bildern und Handlung auf der einen Seite und dem Zuschauer auf der anderen Seite.“ (Iljine/Keil 1997: 231) Musik verfügt bewiesenermaßen über eine gefühlsauslösende Wirkung und beeinflusst Körperzustände wie Herzschlag und Kreislauf. Von daher ist der Einsatz von Musik im Film nicht beliebig, sondern orientiert sich an bestimmten gewünschten Wirkungsgesichtspunkten. Damit durch die Verwendung von Filmmusik als Ausdrucksmittel beim Kinofilmpublikum die maximale emotionale Erregung erlangt wird, gehört es beispielsweise bereits innerhalb der amerikanischen Filmindustrie zur gängigen Praxis die in Filmen verwendete Musik auf ihre Wirkung beim Menschen zu untersuchen, indem mittels medizinischer Messverfahren der psychogalvanische Hautreflex ermittelt wird (vgl. www.movie-college.de).

Gemäß Schneider (1986: 147) macht diese Wirkung „nachher für den Kinobesucher 50 Prozent seiner Sympathie für den Film“ aus. Aus diesem Grund sollte der Filmkomponist mit genrespezifischen Erfordernissen und Kunstgriffen vertraut sein und im Idealfall schon in die Vorbereitungsphase des Films mit ein­bezogen werden.

Die Bedeutung und der Marktwert einer guten Filmmusik werden in Deutschland seit 1945 stark unterbewertet. Statt eine Filmmusik langsam aus dem Stoff und dessen Umsetzung beim Drehen zu entwickeln, wird sie üblicherweise erst im Stadium der Nachbearbeitung ausgebildet, am häufigsten kurz vor dem Rohschnitt. Doch die Filmmusik sollte nicht nur vorhandene Szenen untermalen und unterstreichen, sondern bewusst Akzente in und gegen die Erzählstruktur setzen (vgl. Iljine/Keil 1997: 231ff). Zum einen gilt dies in funktionaler Hinsicht für die Illustrationsmusik (im englischsprachigen Raum „Score“ genannt). Durch die Illustrationsmusik, die bewusst kaum vernommen wird, werden die Emotionen der Zuschauer direkt angesprochen. Die Bilder allein können dies kaum schaffen. Auf der anderen Seite trägt die Filmmusik durch ausgezeichnete und erfolgreiche Titelsongs ganz entscheidend zum kommerziellen Erfolg eines Films bei. Zudem kann die Filmmusik wichtige Finanzierungs- und Gewinnmöglichkeiten eröffnen. Dies hat im Hinblick auf die im Vergleich zu anderen Ländern sehr begrenzten Musikbudgets deutscher Filmproduktionen eine erhebliche Bedeutung (vgl. Lichtenhahn 2001: 105).

Im Bereich der kommerziellen Auswertung eines Kinofilms wird heutzutage häufig mit einer Mischung aus eigens für den Film komponierter Musik („Score“) und einzelnen bereits auf dem Musikmarkt existierenden Musiktiteln gearbeitet (sogenannte „Source Music“). Durch die Verwendung von „Source Music“ lässt sich bewusst der Zeitgeist bzw. das Image der Epoche der ursprünglichen Veröffentlichung des Musiktitels in den Film übertragen und stellt somit ein geeignetes Mittel dar, die Mode, den Stil und die damit in Verbindung zu bringenden Gefühle wieder aufleben lassen. Sowohl die „Score Music“ als auch die „Source Music“ lassen sich im Rahmen der Nebenverwertung eines Films mittels der Veröffentlichung eines Soundtracks auswerten. Im Falle der Verwendung von „Source Music“ muss allerdings beachtet werden, dass dies für das Produktionsunternehmen zunächst mit erheblichen Kosten verbunden ist. Während im Bereich des Fernsehens in der Regel abgeschlossene Rahmenabkommen zwischen den Fernsehsendern und der Musikindustrie existieren und demzufolge die Wahl der Musiktitel weitestgehend frei ist, müssen im Bereich der Kinoauswertung (und sonstigen öffentlichen Verbreitungswegen des Films zum Beispiel über DVD) für jeden verwendeten Musiktitel zunächst die sogenannten „Synchronisationsrechte“ von den jeweiligen Plattenfirmen – in der Regel für relativ hohe Geldbeträge – erworben werden (vgl. www.movie-college.de).

Filmmusik erfüllt heutzutage also nicht nur emotional-inhaltliche und ästhetische Funktionen, sondern wird immer mehr zum Instrument für die erfolgreiche Vermarktung eines Films. Musik ist ein geeignetes Medium, um Aufmerksamkeit (awareness) für einen Film zu schaffen (vgl. Pfeil 2000: 82). Im ersten Schritt der Vermarktung geht es darum, ein insbesondere den filmischen Erfordernissen und abgestimmt mit dem Marketingkonzept entsprechendes Musikkonzept zu entwickeln. Grundlage hierfür bietet zum einen das Drehbuch (vgl. Lichtenhahn 2001: 106). In der Regel ist für das Musikmarketing der oder die Titelsong(s) am geeignetsten, da er/sie am ehesten Verbreitung in Rundfunk und Fernsehen findet/n. „Die Hauptaufgabe des Titel­songs ist das Imaging. In einem guten Titelsong gelingt es, die emotionale Klammer des Films und das Image der Hauptcharaktere in ein medientaugliches und vielfach verwertbares Format zu bringen.“ (Pfeil 2000: 83) Die Auswahl des Interpreten hängt eng mit der anvisierten Zielgruppe zusammen. Der Song soll die angestrebte Zielgruppe erreichen, und somit das Interesse für den Film wecken. Durch das Aufkommen von Musiksendern wie MTV, VIVA etc., kann ein populärer Titelsong darüber hinaus die Zielgruppe mittels eines Videoclips bildlich ansprechen. Das Musikvideo integriert Song und Filmausschnitte und stellt so eine „aussage­kräftige und in sich abgeschlossene assoziative Miniatur des Films“ dar. Durch diese unablässigen Wiederholungen des Titels im Fernsehen und Radio wird das Image von Musik und Film als Einheit erstellt. In diesem Kreislauf steigert sich sowohl der Verkauf der Film­musik selbst als auch der Musikabsatz der Interpreten allgemein sowie der des Films an der Kinokasse (vgl. Pfeil 2000: 82f).

Die Tonträgerauswertung des Soundtracks ist in erster Linie unter Finanzierungs- beziehungsweise Refinanzierungsaspekten für den Produzenten wichtig. Der Produzent wird aufgrund der vertraglichen Vereinbarungen mit dem Filmkomponisten Eigentümer der Auf­nahmen. Für die Weiterlizensierung dieser Aufnahmen an eine Plattenfirma erhält der Produzent Beteiligungspunkte für jeden verkauften Soundtrack sowie – als Vorschuss für die zu erwartenden Einkünfte – eine garantierte Vorauszahlung. Diese Vorauszahlung wird gewöhnlich zu 50 Prozent bei Unterzeichnung des Kooperationsvertrages mit der Plattenfirma fällig (die anderen 50 Prozent bei Start des Films). Für den Produzenten bedeutet dies, dass er diese finanziellen Mittel in die laufende Produktion einbringen und so sein Musikbudget aufstocken kann (vgl. Lichtenhahn: 2001: 110). Um eine erfolgreiche Soundtrackauswertung sicherzustellen, ist das Vorhandensein von genügend Zeit zur intensiven Auseinandersetzung zwischen den Kreativen – wie Regisseur, Filmproduzent und Komponist – und den Schallplattenfirmen wichtig (vgl. Pfeil 2000: 89). Nur so lassen sich Synergien zwischen Film- und Musikbranche, insbesondere die Koordination der Vermarktungs- und Promotionmaßnahmen, bestmöglich konzipieren (vgl. Lichtenhahn 2001: 110). Auch die zeitliche Disposition im Bezug zur Marketingstrategie der entsprechenden Schallplattenfirma spielt eine Rolle. Normalerweise erscheinen Film und Soundtrack zeitgleich. Bei Hitpotenzial eines Soundtracks und wenn der Künstler gerade mit einer Neu­veröffentlichung im Zentrum der Publikumswahrnehmung steht, kann es allerdings durchaus sinnvoll sein, ihn früher als den Film erscheinen zu lassen. Weiterhin sind die CD-Cover-Erscheinungen mit den Logos des Films aufeinander abzustimmen. Während der Durchführung der Marketingkampagne ist es wichtig, die Filmmusik als einen festen Bestandteil des Gesamtproduktes Film in das Konzept mit einzubinden (vgl. Clevé 1997: 181).

In Deutschland wird der Filmmusikmarkt noch vorwiegend von amerikanischen Produktionen bedient. Doch auch die Tonträgerindustrie hierzulande hat erkannt, dass im Bereich Sound­track ein noch wenig beachteter Markt nahezu brachliegt (vgl. Pfeil 2000: 88).

5.1.9 Ausstattung/Requisite

„Man entwickelt eine Figur auch durch ihre Umgebung.“[79]

Lawrence G. Paull (Produktionsdesigner)

Zweck der Ausstattung ist es, die Szenerie für die Aufnahmen so herzurichten, dass

inhaltlich und stilistisch genau die zur Handlung passende Umgebung erschaffen wird,

alle vom Drehbuch verlangten Handlungen ausführbar sind,

die technischen Erfordernisse von Kamera und Ton einbezogen werden (vgl. van Appeldorn 2002: 302).

Die für die Filmausstattung verantwortlichen Personen (Szenenbildner) sollten nicht nur bautechnisch bewandert sein, sondern auch über weitreichende Stilkenntnisse der unter­schiedlichen Epochen sowie fremder Länder verfügen. Ein professioneller Szenenbildner sollte in der Lage sein, „die Wohnküche einer Arbeiterwohnung ebenso stilecht in allen Einzelheiten aufzubauen, wie zum Beispiel das Innere eines malaiischen Bauernhauses oder das eines hypermodernen Operationssaales. Bei der Projektplanung sind grundsätzliche Überlegungen darüber anzustellen, „ob es zum Beispiel günstiger ist, die Wohnküche einer Arbeiterwohnung im Atelier als Innenbau aufzubauen, oder aber eine geeignete Wohnung zu suchen und diese dann zweckentsprechend einzurichten.“ (ebd.) Der Vorteil eines Ateliers ist, dass störende Umwelteinflüsse wie zum Beispiel Geräusche, wandernde Sonne etc., die beim Drehen Verzögerungen herbeiführen, ausgeschaltet werden. Andererseits ist es jedoch schwierig, Studiobauten jene Dynamik zu verleihen, die Originaldrehorte ausstrahlen. Darüber hinaus kann der Entwurf und Bau aufwendiger Kulissen über zeittypisches Dekor bis zur authentischen Kostümierung der Statisten sehr kostenaufwendig sein. Bei Aufnahmen an Originaldrehorten ist hinsichtlich des Budgets zu beachten, dass Wohnungs- und Geschäftsinhaber entlohnt werden müssen, dass der Verkehr umgeleitet werden und der gesamte Aufnahmestab inklusive der Darsteller anreisen muss und für die Dauer der Außen­drehzeit zusätzlich zur Gage Spesen erhält (vgl. ebd.: 302ff). Deswegen ist eine detailgetreue Ausstattung budgetabhängig. Für den Zuschauer aber bildet eine gelungene Ausstattung die kaum bewusst wahrgenommene Grundlage für ein überzeugendes Kinoerlebnis. Selbst die kleinsten Fehler und Schlampereien bei der Ausstattung und Requisite werden vom Zuschauer registriert und insofern lohnt sich häufig die Investition (vgl. Manthey 1996: 194). Bei der Erfüllung seiner Aufgaben wird der Szenenbildner durch eine Reihe hochqualifizierter Mitarbeiter unterstützt: Schreiner, Schlosser, Maler, Fotografen etc. Darüber hinaus ist die Arbeit des Szenenbildners eng mit der Arbeit des Maskenbildners und Kostümbildners verbunden. Ein weiterer mit der Ausstattung befasster Fachmann ist der Requisiteur. Er organisiert alle in einer Dekoration vorhandenen beweglichen Teile sowie all jene Dinge, die von den Darstellern genutzt werden. „Er findet zum Beispiel eine Vorkriegsausgabe der ‚Prawda’ oder sorgt dafür, dass die brennende Zigarre eines Darstellers stets die richtige Länge hat.“ (ebd.: 305)

Wichtig ist darüber hinaus eine enge und aufeinander abgestimmte Zusammenarbeit des Szenen-, Masken- und Kostümbildners sowie des Requisiteurs, da ihre jeweiligen Beiträge stilistisch und farblich genau aufeinander abgestimmt werden müssen (vgl. ebd.).

5.1.10 Filmtitel

Der Filmtitel ist der Aufmacher, die Visitenkarte eines Films (vgl. www.movie-college.de). Seine Aufgabe ist es, Aufmerksamkeit und positive Assoziationen zum Film beim potenziellen Zuschauer zu wecken (vgl. Manthey 1996: 446), wobei sein Einfluss auf das Ausmaß und die Art dieser Zuschauer-Aufmerksamkeit nicht unterschätzt werden darf (vgl. www.movie-college.de).

Ein ausdrucksstarker Filmtitel ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie – er soll als eine Art Markenzeichen zum unverwechselbaren Erkennungszeichen des Films avancieren. Angesichts internationaler Filme, die in Deutschland anlaufen, ist hinsichtlich des Filmtitels zu überlegen, ob er übersetzt werden oder als Originaltitel belassen werden soll. Meistens ist es allerdings notwendig, die Titel internationaler Produktionen zu übersetzen, weil sie in der Originalsprache oft nicht erfolg­reich sind. Bei anlaufenden US-Filmen in Deutschland ist in erster Linie die Verständlichkeit des Titels von marktstrategischer Bedeutung: „Jeder potenzielle Zuschauer muss aufgrund des Titels ohne viele Fragezeichen sofort verstehen, was ihn beim Kinobesuch erwartet.“ (Manthey 1996: 446)

5.1.11 Product Placement

Unter Product Placement ist die gezielte Einbringung von Markenprodukten als Requisite in die Handlung von Filmen zu verstehen.[80] Für diese Platzierung werden vom Auftraggeber Geld oder Sachzuwendungen geleistet (vgl. ebd.). Das Product Placement stellt folglich für den Markenartikelhersteller ein Kommunikationsinstrument seiner Produkte und für den Filmhersteller eine willkommene Finanzierung dar (vgl. Gaitanides 2001: 105). Neben seiner Funktion als Marketinginstrument kommt dem Product Placement somit zugleich eine Bedeutung als Finanzierungselement von Filmen zu. Im Gegensatz zum herkömmlichen Industriemarketing, wo Product Placement in der Regel zum Marketing-Mix-Instrumentalbereich Kommunikationspolitik eingeordnet wird, wird es im vorliegenden Fall der Filmvermarktung mit zum Instrumentalbereich Produktpolitik gezählt, da die Koordination des Product Placement (auch aus finanzierungstechnischen Gründen) bereits während der Phase der Stoff- und Drehbuchentwicklung erfolgen sollte. Das heißt, für die erfolgreiche Koordination eines Product Placements ist es wichtig, diesbezügliche Ideen und Überlegungen rechtzeitig während der Projektentwicklung und Vorbereitungsphase des Films mit in die Produktüberlegungen und somit in das Produkt (den Film) einzubeziehen und einzuarbeiten.[81] Product Placement kann sich dementsprechend direkt auf die Handlung des Films auswirken.

Während diese Form der Finanzierung (und der Vermarktung) in den USA eine gängige Praxis darstellt, ist ihre Bedeutung im Rahmen der Herstellung deutscher Filmproduktionen bislang noch eher gering (vgl. Gaitanides 2001: 105), was auch mit der Tatsache zu tun hat, dass nur wenige deutsche Filme einem Markenartikelhersteller die Garantie geben können, ein großes oder sogar internationales Publikum zu erreichen. Doch wenn eine hohe Verbreitung wahrscheinlich ist, dann kommt Product Placement auch bei deutschen Filmen zur Anwendung (vgl. Clevé 1997: 154). Während bei amerikanischen Filmen für Product Placement Beträge in Millionenhöhe ausgegeben werden, liegen die Kosten für ein Product Placement bei deutschen Produktionen bei annähernd 50.000 Euro (vgl. Gaitanides 2001: 106). Ferner wird in Deutschland der Einsatz von Product Placement als Finanzierungs- und Vermarktungselement von Filmen auch durch die im deutschen Rundfunkstaatsvertrag enthaltenen diesbezüglichen Restriktionen reglementiert, die besagen, dass Filme, die mittels eines Fernsehsenders koproduziert sind, nicht mit Product Placement im Fernsehen gezeigt werden dürfen. Das heißt, im Rahmen einer Fernsehauswertung eines Films ist die Einblendung von Product Placements nicht erlaubt, was die Herausschneidung der entsprechenden Filmsequenzen verlangt. In vielen Fällen allerdings erfolgt eine Fernsehausstrahlung eines Films trotz Product Placement, da häufig von den Verantwortlichen „ein Auge zugedrückt“ wird (vgl. Eggers 2001: 100).

In der Praxis wird das Thema Product Placement durchaus kontrovers diskutiert. Aufgrund einer fehlenden Trennung von Redaktion und Anzeigenteil liegt es in der rechtlichen Grauzone (vgl. Kühner/Sturm 2000: 193). Darüber hinaus sprechen kritische Stimmen von einem „Verstoß gegen die Wettbewerbssitten“ aufgrund von „Schleichwerbung“ und einer „Irreführung der Konsumenten“ durch Product Placement (vgl. Meffert 1998: 712).

Von der Kommunikationsleistung des Product Placements profitieren hauptsächlich die Markenartikelhersteller, in dem ihre Artikel im Film positiv in Szene gesetzt werden. Für den Filmproduzenten ist hingegen, wie bereits ausgeführt, eher der Finanzierungsaspekt von Gewicht. Die Kommunikation für den eigenen Film wird durch Product Placement in der Regel nicht erhöht. Anders verhält es sich diesbezüglich bei der sogenannten Cross-Promotion, auf die unter Punkt 5.2.1 eingegangen wird.

5.2 Kommunikationspolitik

„Ohne Kommunikation ist Film ein blindes und stummes Produkt!“[82]

Unter der Kommunikationspolitik sind alle Maßnahmen zur Kommunikation des Filmprojekts in den Markt hinein zusammengefasst, wobei anzumerken ist, dass die folgenden Teilinstrumente Cross-Promotion und Merchandising, die hier unter Kommunikationspolitik eingeordnet werden, auch zur Produktpolitik zu zählen sind.

5.2.1 Cross-Promotion

Auf den Bereich des Kinofilmmarketing bezogen, lässt sich eine eindeutige Zuordnung des Marketinginstruments Cross-Promotion weder zum Marketing-Mix-Instrumentalbereich der Produktpolitik noch zum Marketing-Mix-Instrumentalbereich der Kommunikationspolitik vornehmen. Zum einen erscheint eine Zuordnung des [83] Marketinginstruments Cross-Promotion zum Instrumentalbereich der Produktpolitik sinnvoll, da Überlegungen zur Koordination dieses Marketinginstruments bereits während der Entwicklungsphase eines Filmprojekts angestellt werden sollten – zum anderen erscheint ebenfalls die Zuordnung des Instruments Cross-Promotion zum Instrumentalbereich der Kommunikationspolitik sinnvoll, da durch den Einsatz dieses Marketinginstruments die Kommunikationsleistung sowohl auf den Werbepartner als auch auf den entsprechenden Film gelenkt wird.[84]

Das heißt, im Zuge des Einsatzes des Marketinginstruments Cross-Promotion ergibt sich eine Nutzung der diesbezüglichen Werbe- und Kommunikationsleistung sowohl für den Markenartikelhersteller als auch für den Filmhersteller, indem auf der einen Seite dem Markenartikel-Hersteller durch den Kinofilm öffentliche Präsenz geboten wird und auf der anderen Seite wiederum die Filmhersteller die Reputation und den Bekanntheitsgrad des Markenartikels nutzen, um die Aufmerksamkeit auf ihren Film zu lenken.[85] Cross-Promotion stellt somit sozusagen ein Geschäft auf Gegenseitigkeit dar, sowie den Versuch mehrere Interessen für mehrere Produkte zu bündeln.[86]

Auch im Printbereich und Anzeigengeschäft ist Cross-Promotion möglich. Beliebte Printpartner sind zum Beispiel die Fernsehprogrammzeitschriften „TV Today“, „TV-Movie“ und „TV-Spielfilm“. Diese Zeitschriften stellen häufig eine ganze Seite für ein Gewinnspiel zum Film zur Verfügung und erhalten im Gegenzug von den Industriepartnern ausgewählte Gewinne für das Preisausschreiben (vgl. Auer 2000: 99). Auch beim Hörfunk ist das Gewinnspiel ein beliebtes Mittel, Hörer zu locken und gleichzeitig auf den jeweiligen Film aufmerksam zu machen. Besonders zweckdienlich ist es, wenn es zum Film einen guten Soundtrack gibt.

Während Cross-Promotion bei den amerikanischen Filmfirmen seit Jahren einen festen Bestandteil des Marketing darstellt, hat es sich bei deutschen Filmproduktions- und Verleih­firmen aufgrund der noch immer geringeren Werbewirkung deutscher Filme bislang nicht wesentlich etabliert.[87]

5.2.2 Merchandising

Unter Merchandising ist die Verwendung der Markenzeichen eines Films (Titel, Logo, Charaktere etc.) für die Herstellung von Konsumgütern zu verstehen (vgl. Eggers 2001: 101). Wie bereits das Instrument Cross-Promotion lässt sich das Instrument Merchandising sowohl zur Produktpolitik als auch zur Kommunikationspolitik einordnen. Merchandising-Konzepte werden ebenfalls bereits zu Beginn der Produktionsplanung in ein Marketingkonzept mit eingearbeitet, wobei dabei wichtig ist zu beachten, dass ein genügend großer Planungszeitraum zur Verfügung steht. Durch die Übertragung der „Corporate Identity“[88] auf vielfältige Konsumgüter hat Merchandising eine enorme Kommunikationsleistung für den Film und erhöht dadurch zugleich die awareness für den Film innerhalb seiner Zielgruppe (vgl. Durie/Pham/Watson 2000: 147). Werden die Merchandising-Rechte vorweg an interessierte Unternehmen oder an spezielle Merchandising-Agenturen lizenziert, entsteht darüber hinaus ein Finanzierungsbeitrag[89] für den Film in dem Sinne, dass der Rechteinhaber (der Filmhersteller oder Filmverleih) an den Erlösen aus der Verwendung der Markenzeichen des Films beteiligt wird. Die Lizenzgebühr beträgt zwischen fünf und zehn Prozent der Nettoerlöse und die Lizenznehmer müssen einen Vorschuss auf die zukünftige Lizenzgebühr leisten. Diese Vorschüsse können dann für die Filmherstellung verwendet werden. In den USA beträgt die Höhe der Vorschüsse zwischen einer Viertel und einer Million US-Dollar für Spielzeuge und bis zu 150.000 US-Dollar für T-Shirts. Für die Merchandising Rechte am Film „Werner-Beinhart“ zahlte die Firma Merchandising München zwei Millionen DM Vorschuss (vgl. Eggers 2001: 101).

Alles in allem wird mittels Merchandising versucht, die Popularität und den Erfolg eines Kinofilms auf Produkte zu übertragen, die in gewisser Weise mit dem Kinofilm in Verbindung gebracht werden können, eigentlich aber nichts mit dem Film zu tun haben. Neben Spielen und Bekleidung existiert eine relativ große Vielfalt an Gebrauchsgütern, die für Merchandisingzwecke ge­nutzt werden können. Als vorbildlich dafür ist beispielsweise „Walt Disney“ zu benennen: „Schlafen in einem ‚Micky Mouse-Pyjama’, erwachen unter ‚König der Löwen-Bettwäsche’, waschen mit ‚Goofy-Seife’, Schularbeiten auf ‚Minnie-Papier’, zeichnen mit ‚101 Dalmatiner-Bleistiften’, spielen mit ‚Arielle-Puzzles’ usw.“ (Clevé 1997:157) Den Gipfel finden diese Merchandising-Aktivitäten in eigenen Läden, die ausschließlich mit diesen Merchandising-Artikeln bestückt sind. Zu nennen sind hier beispielsweise die „Disney-Shops“, die „Warner Bros-Shops“ mit „Bugs Bunny & Co“. (vgl. ebd.: 158) Die gängigsten Merchandising-Artikel sind in der Regel aber immer noch die Filmmusik in Form eines Soundtracks und das Buch zum Film, die am besten zwei Wochen vor Start oder zum Start des Filmes auf den Markt gebracht werden sollten. Bei der Gestaltung dieser Artikel sollte eine visuelle Orientierung am Filmposter stattfinden, damit der Wiedererkennungswert erhalten bleibt.

Wie auch schon Cross-Promotion ist auch das Merchandising vorwiegend bei amerikanischen Filmproduktionen vorzufinden. Deutsche Kinofilme bieten sich aufgrund ihrer noch geringen Marktpräsenz bislang selten an, im Vorfeld Merchandising-Konzepte zu entwickeln und ent­sprechende Partner in der Konsumgüterindustrie dafür zu überzeugen (vgl. ebd.). In Deutschland war dieser Bereich der Medienfinanzierung bisher auf die Figuren der Animationsserien be­schränkt, wie beispielsweise „Janosch“, „Benjamin Blümchen“ oder „Biene Maja“. Doch auch hier zeichnet sich langsam eine Änderung ab.[90]

5.2.3 Film-PR/Filmpresse

Unter PR ist nicht die direkte Werbung, sondern die indirekte Beeinflussung zur Verbesserung der Chancen bei der Auswertung eines Films zu verstehen. In erster Linie durch entsprechende Kontakte mit der Presse (vgl. von Hartlieb 1991: 625).

Auf den Bereich der Filmpresse- und PR bezogen ist es wichtig, dass vor deren Beginn der oder die „Verkäufer“ (Neunzerling 1998: 24) des Films identifiziert worden sind. In der Regel handelt es sich bei diesen „Verkäufern“ um bestimmte Schauspieler/Stars und/oder Regisseur einer Filmproduktion. Allerdings ist angesichts der mangelnden Existenz deutscher Kinofilmstars diesbezüglich zu überlegen, ob nicht die Geschichte bzw. der Inhalt des Films selbst die besten „Verkäufer“ für einen deutschen Film darstellen. Hier gilt es dann, das Besondere des Films herauszuarbeiten und als Aufhänger für die Berichterstattung der Journalisten zu konzipieren. Im Wesentlichen hängt der Erfolg der Arbeit davon ab, wie gut diese „Verkäufer“ in den zielgruppengetreuen Medien positioniert werden (vgl. ebd.: 24f).

Filmpresse

Die Pressearbeit wird in der Regel von PR-Agenturen übernommen, die sich auf den Bereich Film spezialisiert haben.

Größere Produktions- oder Verleihfirmen haben häufig auch eine hausinterne PR- und Presseabteilung. Der Umfang der Filmberichterstattung hängt vom Thema des Films (eine Geschichte mit aktueller Relevanz ist immer im Vorteil), von der Besetzung, vom Regisseur und natürlich von den Kontakten des Pressebetreuers zu den Medien ab und deren Fähigkeit, die Geschichte zu positionieren. Für die Öffentlichkeits- und Pressearbeit eines Films sind kreative Ideen wichtig, um die verschiedenen Angelpunkte des Films für unterschiedliche Medien zu konstruieren (vgl. Durie/Pham/Watson 2000: 140).

Der Arbeitsbereich Filmpresse umfasst alle Aufgaben, die eine redaktionelle Veröffentlichung zum Film in Print- oder elektronischen Medien herbeiführen und direkt oder indirekt auf die Produktion verweisen. Die Palette der redaktionellen Veröffentlichungen reicht dabei von der klassischen Filmkritik bis zum medienpolitischen Bericht, der sich des Films nur beispielhaft bedient (vgl. Neunzerling 1998: 9). Die Pressearbeit dient in erster Linie der Kommunikation des Films, das heißt, seiner Bekanntmachung und ist somit ein sehr wichtiger Teil der Herausbringungsstrategie eines Filmes. Während für Werbung mit TV-Spots, Radiospots oder Anzeigen in Printerzeugnissen bezahlt werden muss, ist Pressearbeit nicht käuflich. Von daher kann mit einem verhältnismäßig geringen finanziellen Einsatz mittels einer guten Presseresonanz eine relativ hohe Aufmerksamkeit für den Film erlangt werden. Dabei ist die Planung des Medien­einsatzes, das heißt wann, wie oft und mit welchen Medien zusammengearbeitet werden soll, von besonderer Bedeutung.

Zu Beginn der Pressearbeit muss eingeschätzt werden, in welchem Segment sich der Film befindet und ob er sich überhaupt für Pressearbeit eignet. Extreme Mainstream-Publikums­filme eignen sich in der Regel weniger für die Pressearbeit, hier ist zur Vermarktung der Einsatz von Instrumenten aus dem Bereich der Werbung am sinnvollsten. Bei sogenannten Pressefilmen (anspruchsvollere Filme, die bei der Presse auf mehr Gegenliebe stoßen) handelt es sich in der Regel um Arthousefilme.

Von besonderer Bedeutung für die Pressarbeit eines Films sind zum einen die Fachzeitschriften der Filmbranche wie „Filmecho/Filmwoche“ oder „Blickpunkt: Film“ und zum anderen insbesondere die Publikumszeitschriften wie beispielsweise die Kinozeitschrift „Cinema“. Wenn im redaktionellen Anteil der „Cinema“ ein mehrseitiger Artikel über einen Film veröffentlicht wird, erübrigt sich meist eine kostenpflichtige Anzeige. Doch auch die Fern­sehprogrammzeitschriften wie beispielsweise TV Spielfilm“, „TV Movie“ oder „TV Today“ sind als klassische Verbündete im Bereich der Pressearbeit für Kinofilme anzusehen, da durch sie die Leute angesprochen werden, die am ehesten zur Hauptzielgruppe des Kinos – die Kinogänger – zu zählen sind, denn hier lässt sich bereits aufgrund der Zeitschriften-Titel darauf schließen, dass ein Interesse für Spielfilme beziehungsweise Kinofilme beim Leser vorhanden ist. Jede Ausgabe dieser Magazine verfügt über einen speziellen Kinoteil.

Darüber hinaus ist eine Zusammenarbeit mit Frauenzeitschriften wie beispielsweise der „Allegra“, „Amica“, „Cosmopolitan“, „Vogue“, „Petra“ oder „Brigitte“, mit Jugendzeitschriften wie „Bravo“, „Bravo Girl“ und den lokalen Stadtmagazinen[91] , die über das kulturelle Geschehen in der Stadt informieren, als sehr nützlich anzusehen. Auch verfügt fast jede deutsche Tageszeitung heutzutage über eine Filmseite mit Kritiken und Rezensionen, von daher bietet sich hier ebenfalls eine gezielte Zusammenarbeit an. Des weitern ist im Bereich der Filmpressearbeit die Zusammenarbeit mit Polit- und Nachrichtenmagazinen wie „Der Spiegel“ als wichtig herauszustellen, da die Meinungsführerschaft im Bereich der Filmberichterstattung insbesondere dem Magazin „Der Spiegel“ zugewiesen wird.[92]

Produktionspresse

Eine erfolgreiche Filmpresse beginnt mit der Organisation und Durchführung von Presseterminen am Set, denn schon während der Dreharbeiten entsteht die Basis für die Grundausstattung der Pressearbeit. Zu dieser Grundausstattung ist das Pressematerial, wie vorbereitende Gespräche mit Stab und Besetzung für das nachfolgend zu gestaltende Presseheft, Interviews für das EPK (Eletronic Press Kit), Standfotos[93] und Fotoshootings zu zählen (vgl. Hüttersen 1997: 94). Die einzelnen Instrumente der Produktionspresse eines Films werden im Folgenden kurz vorgestellt.

Pressemitteilung:

Ungefähr zwei Wochen vor Drehbeginn sollte eine Pressemitteilung an alle für die Produktion wichtigen Journalisten verschickt werden. Die erste Pressemitteilung enthält nur wichtige Informationen und sollte nicht länger als zwei DIN A4 Seiten sein. Für die inhaltlichen Vor­gaben der Pressemitteilung gelten die sechs Ws der Pressearbeit: Wer? Was? Wo? Wann? Warum? Wie?. Die Pressemitteilung sollte die Namen des Stabes und der Besetzung enthalten, sowie Titel und erste Genrebezeichnung der Produktion, die Produktionszeit, Dreh­orte und eine kurze Inhaltsangabe. Schon jetzt sollten die Besonderheiten und wichtigsten „Verkäufer“ der Produktion herausgestellt werden. Mit dieser Pressemitteilung erfolgt eine erste Positionierung des Films (vgl. Neunzerling 1998: 46ff).

Drehberichte / Hinter-den-Kulissen (kurz HdK –Produktionen):

Sie sind nicht nur ein Bonbon für kinobegeisterte Besucher, sondern sie verschaffen auch Rechtehändlern sowie Kinobetreibern zum frühestmöglichen Zeitpunkt einen ersten Eindruck von der Produktion. Erfolg versprechende Drehberichte können durchaus den späteren Vertrieb erleichtern (vgl. Neunzerling 1998: 27). Das HdK-Material eröffnet die Möglichkeit, schon lange vor Start des Films Artikel über die Produktion veröffentlichen zu können. Dies erhöht nicht nur die Nachfrage der potenziellen Besucher, sondern eventuell auch die Nachfrage beim Vertrieb. Die Motive reichen von „Regisseur gibt Regieanweisung“ oder „Kameramann schaut durch den Sucher“ bis zur Entstehung eines aufwendigen „Make ups“ oder der Vorbereitung eines außergewöhnlichen „Stunts“. Am Ende der Dreharbeiten wird das vollständige Bildmaterial dem Verleih zur Verfügung gestellt. In der Regel wird das HdK-Material vom Standfotografen produziert, der über die Dauer des Drehs Bestandteil des Teams ist und das gesamte Geschehen fotografisch dokumentiert (vgl. ebd.: 66ff). Bislang haben HdK-Produktionen im Ausland insbesondere in den USA, aber auch in England und Frankreich eine größere Verbreitung. Doch auch hierzulande wird diesen Drehberichten von Zeitschriften und Illustrierten immer mehr Spielraum gewährt – in der Filmzeitschrift „Cinema“ beispielsweise sind Drehberichte regelmäßig auf vielen Seiten zu finden.

Making of...-Produktionen:

Das Äquivalent zu den HdK-Motiven für die Presse sind im audiovisuellen Sektor die Making of...-Produktionen. Diese Filme, die auf Beta-SP-Material[94] hergestellt werden, dokumentieren im besten Fall die Filmentstehung vom Dreh über die Postproduktion bis hin zur Premiere. Wenn sich mehrere Sender zur Ausstrahlung dieses Materials überzeugen lassen, lohnt sich die Herstellung durch ein von der Filmcrew unabhängiges Filmteam auf jeden Fall (vgl. Neunzerling 1998: 69).

Pressegespräche / Set-Besuche:

Für die Produktion wichtige Journalisten sollten für einige Stunden an das Set eingeladen werden, um den Dreh „hautnah“ zu erfahren. Für die spätere Berichterstattung kann dieser intime Blick in die Produktion des Films sehr wertvoll sein (vgl. ebd.: 62).

Fotos:

Ein unverzichtbares Mittel für die Pressearbeit ist das Bildmaterial. „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, es ist der Eye-Catcher, der die erste Aufmerksamkeit auf sich zieht – den Film verkauft, und dem die Kritik wenig anhaben kann.“ (Iljine / Keil 1997: 253) Schätzungsweise 80 Prozent der Geschichten verkaufen sich über das Bild – aus diesem Grund ist ein Standfotograf von zentraler Bedeutung für die Pressearbeit. Auch sollten für die Herstellung des Presseheftes und für die Zusammenarbeit mit Zeitschriften bereits während des Drehs Portraits von allen wichtigen Personen vor und hinter der Kamera geschossen werden, wobei wichtig ist zu beachten, dass sich der Schwerpunkt der Strategie – das heißt die wesentlichen „Verkäufer“ des Filmprojektes – in den Fotos visualisiert. Auch die bereits vom Verleih vorhandenen Vorstellungen zu Verleihfotos, Anzeigenmotiven und Plakaten können jetzt fotografisch umgesetzt werden. Neben Farbmaterial muss auch s/w-Material[95] hergestellt werden, da auflagenstarke Zeitungen hochwertiges s/w-Ausgangsmaterial benötigen (vgl. Neunzerling 1998: 36). Es ist also festzuhalten, dass ein hervorragendes Bild, ausgestattet mit einer bündigen und guten Bildunterschrift, mehr Aufmerksamkeit erregt als jede unbebilderte Kritik. Aufgrund ihrer hohen Effektivität sollte von daher die Pressearbeit mit Bildern nie vernachlässigt werden (vgl. Iljine / Keil 1997: 253). Bei einigen Zeitschriften wie zum Beispiel der „Cinema“ und anderen Life-Style-Magazinen sind die Fotos sogar wichtiger als der Text.

Timing:

Ganz entscheidend für Erfolg oder Misserfolg der Pressearbeit ist der zeitliche Ablauf und das richtige Timing. Wenn die Pressekampagne zum falschen Zeitpunkt ihren Höhepunkt erreicht, verliert sie einschneidend an Wirkung (vgl. Neunzerling 1998: 39).

Pressearbeit nach Fertigstellung des Films (Startpresse)

Pressearbeit für Film stellt eine Ergänzung zu den Strategien der klassischen Instrumente Werbung und Promotion dar, kann diese aber keinesfalls ersetzen. Der Vorteil von Werbung und Promotion liegt darin, dass Platzierung und Frequenz von Inhalt und Veröffentlichung bestimmt werden können (vgl. Neunzerling 1998: 9). Deshalb sind die Maßnahmen der Pressearbeit eng mit denen der Werbung (vgl. Teil I – Kap. 5.2.6) zu verzahnen und sollten zeitlich und auch inhaltlich genau miteinander koordiniert werden. Im Folgenden werden verschiedene Instrumente der Startpresse vorgestellt.

Presse-Dia-Satz:

Aus dem gesamten Bildmaterial der Produktion werden ungefähr acht Motive („kleiner Presse-Dia-Satz“) ausgewählt, anhand derer die Geschichte des Films erzählt werden kann. Die Motive des kleinen Presse-Dia-Satzes sollten eine Mischung aus Filmszenen und Portraits darstellen, wobei ein Motiv den Hauptdarsteller in einer typischen Szene zeigen sollte. Zu verschicken ist dieser kleine Presse-Dia-Satz sinnvollerweise an alle Printmedien, die in Farbe erscheinen und nicht mehr als einen allgemeinen Hinweis, ein kurzes Portrait oder eine Kritik des Filmprojektes drucken. Für alle Redaktionen, die größere Geschichten planen, wird ein „großer Diasatz“ (zwölf bis zwanzig Motive) zusammengestellt. Für die Berichterstattung in den Feuilletons und Kultur­teilen der Tagespresse wird entsprechend dem Dia-Pressesatz der s/w-Pressesatz ausgewählt. Er umfasst in der Regel nur drei bis sechs Motive, wobei von diesen Motiven meist nur eins gedruckt wird und der Rest in den Archiven der Verlage landet. Das heißt, es kristallisiert sich bei jeder Filmproduktion ein Fotomotiv heraus, durch das der Film am besten repräsentiert wird. In der Regel setzt sich dieses eine Motiv in der Presse durch und findet sich dann in beinahe allen Feuilletons und Kultur­seiten wieder. Aufgabe des Filmpressebetreuers ist es, dieses Motiv zu entdecken. Der Versand des Fotomaterials sollte frühzeitig zusammen mit dem Presseheft erfolgen (vgl. Neunzerling 1998: 119ff).

Pressemappen/Presseheft:

Das wichtigste Presseinstrument ist das Presseheft. „Es ist Eintrittskarte in die Redaktion. Es ist Visitenkarte, Arbeitsgrundlage, Materialsammlung und Ideengeber für die Journalisten zugleich.“ (Neunzerling 1998: 93) Das Presseheft sollte Informationen zur Produktion (Startdatum etc.), zu Stab[96] und Besetzung (Haupt- und Nebenrollen) mit vollständigen Biografien, Kurzinhalt[97], Inhalt[98] und Produktionsnotizen[99] aufweisen. Unter Berücksichtigung der Hauptzielgruppen wird das Presseheft zusammen mit weiterem Material an die Filmredaktionen der jeweiligen Medien geschickt (vgl. Hüttersen 1997: 94f). Die Informationen des Presseheftes müssen genauestens recherchiert sein, denn hier steht schwarz auf weiß, welche Fakten zur Produktion in die Artikel der Redakteure einfließen werden (vgl. Neunzerling 1998: 98).

Electronic Press Kit (kurz EPK):

Nach Fertigstellung des Films wird das EPK hergestellt. Es ist ein wichtiges Presseinstrument für den TV-Bereich. Auf Beta-SP-Material enthält es gewissenhaft ausgesuchte Ausschnitte des Films, die die Fernsehsender nach eigener Wahl als Basismaterial für ihre Berichterstattung in Form von Kinotipps, Talkshow-Beiträgen, Kulturnews, Starportraits und Kinosendungen verwenden können. Praktisch jede TV-Redaktion mit Film als Thema sollte unentgeltlich im Umfeld des Filmstarts mit einem EPK bestückt werden. Das EPK ist nicht zu verwechseln mit dem Making of... Es enthält keinerlei Aufnahmen von den Dreharbeiten (vgl. Neunzerling 1998: 85ff).

Audio Press Kit (kurz APK):

Das dem EPK analoge Presseinstrument für den Radiobereich ist das APK. Es umfasst repräsentative Tonausschnitte des Films und je nach Anforderung auch Interviews und Film­musiken, womit der Radioredakteur seinen Beitrag für eine Kinosendung, Kultursendung oder „Den Kinotipp der Woche“ produzieren kann. Bestückt werden sollten die reichweitenstarken landesweiten Sender, aber auch die örtlich konzentrierten Lokalradios, denn sie gehen oft ausführlicher auf kulturelle Ereignisse in ihrem Sendegebiet ein. Häufig unterhalten sie Kontakt zum Kino vor Ort. Darüber hinaus sind sie vielfach sehr minimal mit Personal be­stückt und auf die Bereitstellung sendefähiger Beiträge und gründlicher APK’s angewiesen (vgl. Neunzerling 1998: 88ff).

Pressekonferenzen:

Da Presskonferenzen mit einem beträchtlichen personellen, finanziellen und organisatorischen Aufwand verbunden sind, sollten sie nur zu besonderen Anlässen ausgerichtet werden, zum Beispiel wenn alle Stars einer Filmproduktion vor Ort sind und anstandslos Rede und Antwort stehen oder zu einem sehr ungewöhnlichen Projekt, das viele interessante Fragen aufwirft. In diesem Rahmen sind gut organisierte Pressekonferenzen eine ausgezeichnete Maßnahme, um den richtigen Medien essenzielle Inhalte zu übermitteln. Anhand der Presseausschnitte sollte später der Erfolg oder Misserfolg der Veranstaltung überprüft werden. Wenn Erwartungen und Resonanz auseinanderfallen, müssen die Fehler identifiziert und bis zum Start des Films behoben werden. Im Anschluss an eine Pressekonferenz ist auch die Organisation von Einzel- und/oder Gruppeninterviews sinnvoll, da jeder Journalist seine Fragen möglichst exklusiv stellen und beantwortet bekommen möchte (vgl. Neunzerling 1998: 52ff).

Pressevorführungen:

Pressevorführungen sind vor Filmstart exklusiv für die Printmedien organisierte Filmvorführungen, bei denen das Produkt Film einer Schar ausgesuchter Journalisten vorgeführt wird und sich behaupten muss. Vergleichbar ist eine Pressevorführung von daher mit einer industriellen Produktpräsentation (vgl. Neunzerling 1998: 106). Darüber hinaus liegt der Nutzen einer Pressevorführung auch darin, die Mund-zu-Mund-Propaganda unter den Journalisten anzuregen. In der Regel finden Pressevorführungen in den folgenden Städten statt: Hamburg, München, Berlin, Frankfurt, Köln, Düsseldorf, Leipzig, Dresden und teilweise Rostock. Da es in Hamburg und München die meisten Monatsmagazine mit einem dreimonatigen Druckvorlauf gibt, werden in diesen beiden Städten die Pressevorführungen normalerweise drei Monate vor Start des Films durchgeführt. In den anderen Städten werden die Pressevorführung gewöhnlich etwa zwei Wochen vor Start des Films durchgeführt.[100] Wichtig ist, dass vor der Festlegung eines Termins für eine Pressevorführung in Erfahrung gebracht wird, dass sich der Termin mit keinem anderen Pressevorführungs-Termin überschneidet, da sonst nicht gewährleistet werden kann, dass alle geladenen Journalisten auch zur entsprechenden Pressevorführung erscheinen. Um solche Pannen zu vermeiden, existieren in Berlin, Hamburg, Frankfurt, Stuttgart und München freie Pressebüros, in deren Zuständigkeitsbereich die Koordination der einzelnen Pressevorführungs-Termine fällt.

Pressejunket:

Ein weiteres wichtiges Instrument zur Startvorbereitung eines Films ist das Pressejunket. Hierbei stehen die Schauspieler/Stars eines Filmprojekts für einen oder sogar mehrere Tage meist von morgens bis abends den Journalisten aller Mediengattungen für Interviews und Fotos zur Ver­fügung. Wie schon erwähnt, sind häufig die Stars wichtige „Verkäufer“ des Produkts Film. Kultiviert wurden diese Pressejunkets von den amerikanischen Verleihgesellschaften. Ergebnis dieser Veranstaltungen ist eine weltweite Streuung kurzer, vom Star autorisierter Statements zum aktuellen Filmprojekt. Dem Pressejunket kommt allein deswegen eine hohe Bedeutung zu, weil es mit übersichtlichem organisatorischem Aufwand die Kommunikation zwischen Verkäufern des Filmprojekts und den Medien bündelt. Der deutsche Film hat gegenüber ausländischen Produktionen den Vorteil, dass seine Stars vor Ort sind, während internationale Stars oft nur für einen Tag Zwischenstation in Deutschland einlegen. Wenn im Vorfeld entsprechend organisiert wird, ist für deutsche Filme eine bundesweite individuelle Betreuung der Presse möglich (vgl. Neunzerling 1998: 108ff).

Öffentlichkeitsarbeit im Bereich der Medien TV und Hörfunk

Ferner stellt das Fernsehen ein wichtiges Medium für die Film-PR dar. In nahezu jedem Nachrichtenmagazin – wie beispielsweise „Tagesthemen“ (ARD), „heute-journal“ (ZDF) oder „RTL aktuell“ (RTL) – aber auch in vielen Boulevardmagazinen – wie beispielsweise „taff“ (ProSieben), „Brisant“ (ARD), „Hallo Deutschland“ (ZDF) oder „Explosiv“ (RTL) – werden besondere Filmereignisse in kurzen Beiträgen thematisiert. Darüber hinaus finden insbesondere in Kultursendungen – wie beispielsweise „Aspekte“ (ZDF), „Kulturreport“ (ARD) oder „Kulturzeit“ (3sat) – zusätzlich Kurzbesprechungen aktueller Kinofilme statt. Des weiteren existieren einige wenige spezielle Kinosendungen, die sich ausschließlich mit dem Thema Film befassen – wie zum Beispiel „Kino Kino“ (Bayerisches Fernsehen) und „Film Ab Spezial!“ (VIVA). Für die entsprechende Filmberichterstattung werden die Fernsehsender mit einem EPK bestückt.

Von Fachvertretern der Filmwirtschaft wird immer wieder bemängelt, dass es im deutschen Fernsehen zu wenig Kinosendungen gibt. „Es wundert mich, dass nicht mehr Kinosendungen im deutschen Fernsehen angeboten werden, denn es handelt sich hierbei um sehr kostengünstige Sendungen. Das gesamte für die Filmberichterstattung notwendige Material (Interviews, Bildmaterial, EPK’s, Presseinfos, Hintergrundinformationen) wird vom Verleih kostenlos zur Verfügung gestellt. Zudem läuft jeder erfolgreiche Kinofilm in der Regel auch sehr erfolgreich im Fernsehen. Beispiel: Der Kinofilm „Pretty Woman“, der in Deutschland elf Millionen Zuschauer ins Kino lockte, konnte bei der Erstausstrahlung im Fernsehen rund achtzehn Millionen Zuschauer verbuchen. Von daher zahlt sich auch für die Fernsehsender eine Kinopromotion günstig aus.“[101] Als ebenfalls sinnvoll herauszustellen, ist der Auftritt der Schauspieler aktueller Filme in Talkshows oder Fernsehunterhaltungssendungen, wobei es in diesem Zusammenhang von besonders großem Wert sein kann, wenn der Schauspieler/Star eines Films an einer Samstagabendshow wie beispielsweise „Wetten dass ...“ teilnimmt. Erfahrungswerte zeigen, dass nach solchen Auftritten die Zuschauerzahlen noch einmal rasant ansteigen.[102]

Desgleichen existieren im Hörfunkbereich wöchentliche Kinosendungen, wie zum Beispiel „12 Uhr mittags - Das Filmmagazin“ (Radio EINS), „Kino im Gespräch“ (infoRADIO) oder, „Radio Energy - @ the Movies“. Für die entsprechende Filmberichterstattung werden den Radiosendern APK’s zur Verfügung gestellt.

Sonstige PR-Aktionen

Neben der Pressearbeit gibt es noch vielfältige andere Formen der Öffentlichkeitsarbeit, um den Film ins Zentrum des Interesses der Menschen und Medien zu rücken. Eine etwas andere Form der Aufmerksamkeitserregung kam beispielsweise beim Deutschlandstart eines US-amerikanischen Kinofilms durch seinen US-amerikanischen Major-Filmverleih zur Anwendung. Da es in dem Film um zwei Jungen geht, die Basketball spielen, hat der Verleih sich von deutschen Fußballspielern Fußballschuhe signieren lassen, um sie dann im Internet zu versteigern. Der ersteigerte Erlös kam einem Kinderheim in Dresden zugute. Obwohl diese Aktion im engeren Sinne eigentlich nichts mit dem Film zu tun hatte, wurde durch sie Aufmerksamkeit erregt und dem Film einen mehrseitigen Bericht in der Zeitschrift „GALA“ beschert.[103]

Ein weiteres Beispiel von Öffentlichkeitsarbeit amerikanischer Verleihfirmen in Deutschland (zum Beispiel Twentieth Century Fox, UIP, Warner Bros.) ist deren Engagement bei „Stiftung Lesen“. Die Verleihfirmen stellen Unterrichtsmaterialien von Filmen zur Verfügung, wobei es sich meist um Literaturverfilmungen (zum Beispiel „Romeo und Julia“ oder „Herr der Ringe“), Filmen mit geschichtlichem Hintergrund (zum Beispiel „Titanic“) oder Filmen zu brisanten und aktuellen Themen (zum Beispiel „Minority Report“) handelt. Bei „Minority Report“ machte Stiftung Lesen in Zusammenarbeit mit der „Twientieth Century Fox of Germany GmbH“ noch vor dem Bundesstart (3. Oktober 2002) den Inhalt des Science-Fiction-Thrillers zum Thema einer bundesweiten Schulkampagne. An 10.000 weiterführenden Schulen sowie an 5000 Mitglieder des Lehrerclubs „Ideenforum Schule“ wurde eine Unterrichtsbroschüre verteilt, die Jugendliche anregen soll, sich mit der Bestrafung von Verbrechen, aber auch mit fiktionalen Welten auseinanderzusetzen (vgl. „Kampagne zu Minority Report“. In: Blickpunkt: Film 38/2002: 14). Die Verleihfirmen und Stiftung Lesen sehen in dieser Form einer gemeinsamen Kooperation einen Weg bei Jugendlichen die Lust auf Kino und Literatur zu wecken.[104]

5.2.4 Onlinemarketing

In den Bereich des Online-Marketing fallen alle Marketing-Maßnahmen, die mithilfe des Internets erfolgen können.

Das Internet, das in relativ kurzer Zeit eine massenhafte Verbreitung erfahren hat, gehört heute zum festen Bestandteil der Kommunikation und steht als Werbeträger mittlerweile gleichberechtigt neben den klassischen Medien. Gemäß der am 31. Januar 2008 erschienenen AGOF[105] -Studie „internet facts 2007 III“ haben 41,32 Millionen Deutsche ab 14 Jahren – das heißt 63,7 % der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren – in den letzten 12 Monaten das Medium Internet regelmäßig genutzt (vgl. http://www.agof.de/die_internet_facts.353.html). Darüber hinaus bietet kein anderes Medium eine solch preiswerte regionale, nationale und internationale Streuung von Informationen vierundzwanzig Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr. Analog zur Struktur der Kinobesucher hinsichtlich des soziodemografischen Merkmals „Alter“ ist auch die Zusammensetzung der Onlinenutzer eher „jung“.

Neben dem soziografischen Merkmal „Alter“ ist ein weiteres Merkmal für die Onlinenutzung der soziodemografische Faktor „Bildung“. In diesem Zusammenhang ist festzustellen, dass sich die Onliner durch ein hohes Bildungsniveau auszeichnen. In Zahlen gesprochen bedeutet dies, dass 28,9 % – entsprechend 11,62 Millionen Onlinenutzer – über eine Hochschulreife bzw. einen Hochschulabschluss verfügen. Die folgende Tabelle 10 gibt Aufschluss über die Struktur und Zusammensetzung der Online-Nutzer in Bezug auf die soziodemografischen Merkmale „Geschlecht“, „Alter“ und „Bildung“.

Tab. 10: Struktur/Zusammensetzung der Online-Nutzer vs. Gesamtbevölkerung in Bezug auf die soziodemografischen Merkmale „Geschlecht“, „Alter“ und „Bildung“[106]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hinsichtlich der genutzten Online inhalte dominieren Online-Aktivitäten aus den Bereichen Kommunikation, Information und Transaktion.

Eine detaillierte Übersicht über die Art und Häufigkeit der durch die Onliner genutzten Inhalte und Applikationen bietet das im Folgenden aufgeführte diesbezügliche Ranking[107] (vgl.: http://www.agof.de/die_internet_facts.353.html):

Private E-Mails versenden und empfangen: 87,4 %

Recherche in Suchmaschinen und Web-Katalogen: 86,3 %

Nachrichten zum Weltgeschehen: 62,9 %

Online-Shopping: 59,3 %

Regionale oder lokale Nachrichten: 53,5 %

Online-Banking: 53,4 %

Sportergebnisse- und berichte: 37,0 %

Messenger: 35,9 %

Chats und Foren: 35,6 %

Kinofilme, Kinoprogramm: 33,0 %

Essen, Trinken und Genießen: 28,4 %

Familie und Kinder: 27,3 %

Aktuelles Fernsehprogramm: 24,4 %

Fitness und Wellness: 18,9 %

Flirten und Kontakte: 18,8 %

[...]


[1] Durie/Pham/Watson 2000: 4.

[2] Definition siehe Glossar.

[3] Definition siehe Glossar.

[4] Ausführlicher dazu im nächsten Punkt „Zum Stand der (deutschsprachigen) Kinofilmmarketing-Forschung“.

[5] Definition siehe Glossar.

[6] Wobei das qualitative Datenmaterial überwiegt.

[7] Zu nennen sind hier u.a. Marich/Robert 2005; daSilva 1992; Durie/Pham/Watson 2000.

[8] Die generische Interpretation führt zu einem universellen Konzept der Marktbeeinflussung und damit zu einem Verständnis des Marketing als Sozialtechnik. Dabei haben sich eine Reihe von Spielarten des sogenannten nicht-kommerziellen Marketing (zum Beispiel Ver­marktung der Leistungen von Parteien, Theatern, Museen) und das Social-Marketing (zum Beispiel Krankenfürsorge) herausgebildet (vgl. Meffert 1998: 9).

[9] Definition siehe Glossar.

[10] Definition siehe Glossar.

[11] Definition siehe Glossar.

[12] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. 15.01.2003.

[13] Definition siehe Glossar.

[14] Definition siehe Glossar.

[15] Definition siehe Glossar.

[16] Definition siehe Glossar.

[17] Definition siehe Glossar.

[18] Definition siehe Glossar.

[19] Originalton.

[20] Aus dem Off eingesprochener Text, der die im Film gezeigten Bilder erläutert.

[21] Definition siehe Glossar.

[22] „Hierin wird einem Vertragspartner für eine bestimmte Zeit ein bestimmtes Recht zur Auswertung des betreffenden Spielfilms in einem bestimmten Gebiet eingeräumt. Nach Ablauf der eingeräumten Lizenzzeit fällt das Nutzungsrecht wieder an den Filmhersteller zurück, der es erneut lizenzieren kann. Ein Film ist somit ein Vermögensgegenstand“. (Eggers 2001: 12)

[23] Quelle: FFA Filmförderungsanstalt (2008) (Hrsg.): FFA info 1/2008 v. 06.02.2008: 1.

[24] Quelle: FFA Filmförderungsanstalt (2008) (Hrsg.): FFA info. 1/2008 v. 06.02.2008: 11.

[25] Definition siehe Glossar.

[26] Die Vorbereitung (Pre-Produktion) beinhaltet „alle Angelegenheiten, die vor Drehbeginn zu organisieren und erledigen sind (...), wie:

a. Drehortsuche und –besichtigung,
b. Set-Design, Kulissen,
c. Künstlerische Besetzung/Drehplanerstellung,
d. Stabbesetzung,
e. Endgültige Kalkulation“ (Clevé 2000: 165).

[27] Zur Nachbereitung/Endfertigung (Post-Produktion) gehört der:

Schnitt,

Special Effects,

Ton- und Musikbearbeitung,

Titel, Vor- und Nachspann (vgl. Clevé 2000: 165).

[28] Die drei Hauptrisiken einer Filmproduktion sind das Finanzierungs-, Fertigstellungs- und Verwertungsrisiko. Das Finanzierungsrisiko ist nur durch komplexe Managementaufgaben zu minimieren. Zuerst muss der Finanzbedarf ermittelt, dann Finanzierungsquellen erschlossen und das Budget verwaltet werden. Das Fertigstellungsrisiko hält die immanenten Gefahren vor Augen, durch die eine Filmproduktion zum Stillstand kommen kann (zum Beispiel Erkrankung eines Hauptdarstellers, mangelnde Liquidität). Das Verwertungsrisiko beinhaltet das Risiko der Distribution (vgl. Iljine/Keil 1997: 120f).

[29] Vgl. Teil I: Kap. 5.3.2.

[30] Quelle: Eigene Darstellung nach Filmecho/Filmwoche 1/2008: 19.

[31] Vgl. Roth 2002: 22.

[32] Eigene Darstellung nach der Spitzenorganisation der Filmwirtschaft (2007) (Hrsg.): Filmstatistisches Taschenbuch 2007. Zusammengestellt und bearbeitet von Winfried Berauer: 22.

[33] Unter dem Begriff „Programmkino“ wird die Szene deutscher Kinos zusammengefasst, die sich dem anspruchsvollen Film – jenseits des amerikanischen Blockbusters – verschrieben haben. Programmkinos werden häufig von einzelnen engagierten Betreibern vor Ort geführt, wobei diese Betreiber ihr Kino nach einem inhaltlichen Programmanspruch führen (vgl. http://www.programmkino.de).

[34] Quelle: FFA – info 1/2008: 7.

[35] Quelle: FFA – info 1/2008: 7.

[36] Definition siehe Glossar.

[37] Gespräch am 06.11.2002: Public Relations / Event Manager einer deutschen Tochter eines US-amerikanischen Major film studios.

[38] Definition siehe Glossar.

[39] Die FFA ist eine Anstalt des öffentlichen Rechts (vgl. http://www.ffa.de).

[40] Wobei hier nicht von Kinder- oder Jugendfilmen, Dokumentarfilmen oder Kurzfilmen die Rede ist.

[41] Vgl. Glossar: „A-Festivals“.

[42] Die Ermittlung der Referenzpunkte für die zu gewährenden Förderungshilfen erfolgt entsprechend dem Prinzip der „Referenzfilmförderung“.

[43] Definition siehe Glossar.

[44] Die entsprechende Verleihliste „Deutsche Filmförderfonds anerkannte Filmverleiher“ ist einsehbar unter: http://www.filmfoerderungsanstalt.de/downloads/dfff/richtlinie/Verleihliste_Filmfoerderfonds.pdf

[45] Als Fördermaßnahmen des BKM sind folgende Maßnahmen zu nennen: Deutscher Filmpreis; Deutscher Kurzfilmpreis; Deutscher Drehbuchpreis; Produktionsförderung; Drehbuchförderung für programmfüllende Spielfilme; Drehbuchförderung für Kinder- und Jugendfilme; Projektentwicklungsförderung für Kinder- und Jugendfilme; Verleiherpreis; Kinoförderung; Kopienförderung; Innovationspreis; Förderung sonstiger Vorhaben vgl. http://www.bundesregierung.de/Content/DE/Artikel/2001__2006/2005/11/__Anlagen/die-neuen-filmfoerderungsrichtlinien861945,property=publicationFile.pdf

[46] Regionaleffekt = die Kosten der geförderten Filme müssen in der Region, aus der die Fördermittel stammen, verwendet werden.

[47] Zu den größeren Filmförderungsanstalten der Bundesländer sind die Folgenden zu zählen: MFG Filmförderung Baden-Württemberg, FilmFernsehFonds Bayern, medienboard Berlin-Brandenburg GmbH, nordmedia Fonds GmbH, Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein GmbH, Filmstiftung Nordrhein-Westfalen GmbH, Mitteldeutsche Medienförderung (MDM). Andere Bundesländer, wie Mecklenburg-Vorpommern, Hessen, Rheinland-Pfalz, unterhalten kleinere Filmfördereinrichtungen.

[48] Eine umfassende Darstellung der Fördermaßnahmen findet sich beispielsweise in KPMG 2007.

[49] Vgl. dazu auch G.Ü.: 553ff.

[50] Hat ein Produzent noch keinen Verleih, kann auch durch ihn der Förderantrag „Vorzeitige Verleihmaßnahmen“ eingereicht werden. Der Produzent hat dann bis Drehbeginn die Möglichkeit einen Verleihvertrag oder ein „Deal Memo“ mit einem Verleiher abzuschließen. Die Förderzusage über den Verleihanteil erlischt dann, wenn eine entsprechende Vereinbarung nicht fristgemäß zustande kommt (vgl. Merkblatt „Informationen zum Filmmarketing“ unter http://www.mdm-foerderung.de).

[51] Mit „vorzeitigen Verleihmaßnahmen“ werden hier die Marketingaktivitäten bezeichnet, die gewöhnlich dem Aufgabenbereich der üblichen Verleiharbeit zugeordnet werden, jedoch bereits während und direkt nach den Dreharbeiten zum Einsatz kommen können (vgl. Merkblatt „Informationen zum Filmmarketing“ unter http://www.mdm-foerderung.de).

[52] Diese Media-Leistungen werden von den TV-Sendern durch zur Verfügung gestellte Werbezeiten für die Ausstrahlung von TV-Spots erbracht.

[53] Diese Kommission ist paritätisch mit Delegierten der Filmwirtschaft und Delegierten der Rundfunkanstalten besetzt (vgl. von Hartlieb 1991: 182).

[54] Gespräch am 06.11.2002: Public Relations / Event Manager einer deutschen Tochter eines US-amerikanischen Major film studios.

[55] „Die an der Kinokasse aus Eintrittspreisen erzielten, oft in Verträgen unter diesem Begriff erwähnten Gesamteinnahmen des Filmtheaters für einen bestimmten Film.“ (von Hartlieb 1991: 625)

[56] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. Wintersemester 2002/2003.

[57] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. Wintersemester 2002/2003.

[58] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. Wintersemester 2002/2003.

[59] Quelle: Frank 1993: 43.

[60] Definition siehe Glossar.

[61] Definition siehe Glossar.

[62] Gespräch am 06.11.2002: Public Relations / Event Manager einer deutschen Tochter eines US-amerikanischen Major film studios.

[63] Italienische Filmfirma.

[64] Bei „Imrag“ handelt es sich um ein im Jahr 2000 in Leipzig gegründetes Marktforschungsinstitut mit dem Schwerpunkt der satellitenunterstützten Marktforschung für die Medienwirtschaft (vgl. http://www.imrag.de).

[65] Quelle: eigene Darstellung nach: http://www.uia-europe.com/fdw-research/analysen/ma2007.html

[66] Quelle: eigene Darstellung nach: http://www.uia-europe.com/fdw-research/analysen/va2007.html

[67] Quelle: eigene Darstellung nach: http://www.uia-europe.com/fdw-research/analysen/va2007.html

[68] Zit. nach: Manthey 1996: 65.

[69] Eine Marketingstrategie hat die Aufgabe, eine Route vorzugeben, mit der durch den Einsatz der Marketinginstrumente die Marketingziele erreicht werden können (vgl. Voss 1996: 60).

[70] Modell, das die Gesellschaft in soziodemografische Milieus einteilt. Genaue Informationen finden sich beispielsweise im Internet unter http://www.sinus-milieus.de

[71] Definition siehe Glossar.

[72] Definition siehe Glossar.

[73] Definition siehe Glossar.

[74] Definition siehe Glossar.

[75] Definition siehe Glossar.

[76] Definition siehe Glossar.

[77] Ausführliche und detaillierte Informationen über sämtliche Programme von „On Location Tours“ gibt es unter http://www.screentours.com. Darüber hinaus werden beispielsweise Reisen an die Filmschauplätze der Kinofilme „Herr der Ringe“ (Infos unter: http://www.herr-der-reisen.de), „Fluch der Karibik“ (Infos unter: http://www.flugfieber.com/segelkreuzfahrt_fluchderkaribik2.html) und „Notting Hill“ (Infos unter: http://www.visitlondon.com) angeboten.

[78] Ausführliche Informationen zu dieser Bustour „Rollendes Kino“ unter http://www.zeit-reisen.de

[79] Zit. nach: Manthey 1996: 181.

[80] Unter Product Placement versteht man die Einbindung und das Einblenden bestimmter Markenprodukte wie zum Beispiel bestimmte Softdrinks, Zigarettenmarken, Uhren, Computer, Autos, Sonnenbrillen etc. in die Filmhandlung (vgl. Meffert 1998: 712).

[81] Gespräch am 06.11.2002: Public Relations / Event Manager einer deutschen Tochter eines US-amerikanischen Major film studios.

[82] Iljine / Keil (1997: 249).

[83] Cross-Promotion = „überkreuzte Aktion“ (Kotler/Bliemel 1999: 1030) oder „gegenseitige Werbeförderung“.

[84] Im Gegensatz beispielsweise zum Einsatz des Instrumentes Product Placement, wo die Werbewirkung in erster Linie auf das Markenprodukt des Werbepartners gelenkt wird.

[85] Gespräch am 06.11.2002: Public Relations / Event Manager einer deutschen Tochter eines US-amerikanischen Major film studios.

[86] Anhand des folgenden Beispiels lässt sich die „Doppelzugehörigkeit“ des Instruments Cross- Promotion sowohl zur Produktpolitik als auch zur Kommunikationspolitik deutlich veranschaulichen: Beim Kinofilm „King Kong“ bestand eine Kooperation mit dem Industriepartner „Volkswagen“ zur Vermarktung des neuen Volkswagen-Modells „Touareg“, was zur aktiven Einarbeitung des Produktes „Touareg“ ins Drehbuch führte (Cross-Promotion als Instrument der Produktpolitik). Die Kommunikationsleistung dieser Cross-Promotion-Kooperation für den Kinofilm „King Kong“ bestand wiederum darin, dass die Marketinginstrumente, die von „Volkswagen“ zur Vermarktung ihres neuen Modells „Tourareg“ eingesetzt wurden, einen eindeutigen Bezug zum Kinofilm „King Kong“ aufwiesen.

[87] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. Wintersemester 2002/2003.

[88] Definition siehe Glossar.

[89] Folgendes Beispiel soll zur Illustration dienen, welche finanziellen Möglichkeiten im Merchandising liegen:

Der Merchandising-Umsatz der „Star Wars“-Filme wird auf ca. neun Milliarden Dollar geschätzt. 45454 offiziell lizenzierte „Star Wars“-Produkte sind derzeit erhältlich. Die Produkte umfassen unter anderem lebensgroße „Star Wars“-Filmfiguren, originalgroße „Star-Wars“-Ausrüstung, Frühstücksflocken, iPod-Hüllen, Hundefutter, Lego-Bausteine, Computerspiele etc. (vgl. „Star Wars – Das Geschäft mit dem Kult: T-shirts, Spielzeug und Handy-Klingeltöne garantieren den Vermarktern Milliardenumsätze“. In: Focus 21/2005: 138).

[90] Im Bereich des Kinofilm-Merchandising können beispielsweise folgende Konsumprodukte lizenziert werden: Kleidung und Accessoires, Getränke und Nahrung, Gepäck, Taschen, Uhren, Sonnenbrillen, Geschenkartikel, Spielzeug, Computer-Spiele etc. (vgl. Marich 2005: 116).

[91] Definition siehe Glossar.

[92] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. Wintersemester 2002/2003.

[93] Definition siehe Glossar.

[94] Definition siehe Glossar.

[95] s/w = schwarz-weiß.

[96] Dazu zählen: Produktion, Regie, Drehbuch, Kamera, Ausstattung, Kostüme, Maske, Requisite, Licht, Ton, Mischung und Schnitt. Eventuell auch Produktionspresse und Standfotograf (vgl. Neunzerling 1998: 94).

[97] Der Kurzinhalt sollte in drei Zeilen den Film erzählen (vgl. ebd.: 95).

[98] Beim Inhalt müssen die dramaturgischen Entwicklungen nachvollzogen werden können. Drei bis vier Seiten Umfang ist Maximum (vgl. ebd.).

[99] Der Begriff Produktionsnotizen kommt aus dem Amerikanischen. Hier werden Basis und Hintergrundinformationen zum Film, wie Budget oder Statements wichtiger Persönlichkeiten, geliefert (vgl. ebd.).

[100] Gespräch am 06.11.2002: Public Relations / Event Manager einer deutschen Tochter eines US-amerikanischen Major film studios.

[101] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. Wintersemester 2002/2003.

[102] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. Wintersemester 2002/2003.

[103] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. Wintersemester 2002/2003.

[104] Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. Wintersemester 2002/2003.

[105] AGOF = Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V.

[106] Basis: 102.973 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / 115.750 Fälle (dt. Wohnbevölkerung ab 14. Jahre) / Angaben in Prozent. Quelle: Eigene Darstellung nach: http://www.agof.de/die_internet_facts.353.html

[107] Basis: 102.973 ungewichtete Fälle (Internetnutzer letzte drei Monate) / „Wie häufig nutzen Sie die folgenden Informationen oder Angebote: häufig, gelegentlich, selten oder nie?“ / Darstellung der Top Two-Box: häufige oder gelegentliche Nutzung / Angaben in Prozent.

Details

Seiten
691
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783640299294
ISBN (Buch)
9783640304233
Dateigröße
4.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v124856
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin – Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaften
Note
Gut
Schlagworte
Film Kinofilm Filmmarketing Kinofilmmarketing Filmindustrie Filmverleih Filmproduktion Filmwirtschaft Marketing

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Titel: Theorie und Praxis des Kinofilmmarketing. Professionelles Marketing durch Produktions- und Verleihunternehmen