Englischsprachliche Elemente in der deutschen und russischen Anzeigenwerbung

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG

1. ZUR THEORIE DER WERBUNG
1.1 BEGRIFF DER WERBUNG
1.2 WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL
1.3 ANZEIGE
1.3.1 Klassische und redaktionelle Anzeigen
1.3.2 Die Vor- und Nachteile des Werbemittels Anzeige
1.3.3 Die kommunikativen Elemente der Anzeige
1.3.3.1 Die Headline
1.3.3.2 Der Fließtext
1.3.3.3 Der Slogan
1.3.3.4 Besondere Formen von Textelementen
1.4 DIE SPRACHE DER WERBUNG
1.4.1 Ist die Werbesprache eine Sondersprache?
1.4.2 Wortwahl
1.4.2.1 Inszenierung der Varietäten
1.4.2.2 Wortarten
1.4.2.3 Schlüsselwörter
1.4.2.4 Semantische Aufwertungen

2. ENTLEHNUNGEN
2.1 ZUM BEGRIFF DES ANGLIZISMUS
2.2 TYPOLOGIE VON ANGLIZISMEN
2.2.1 Typologie nach der Verwendungsweise
2.2.2 Typologie nach der lexikalischen Entlehnungsart
2.2.2.1 Allgemeines
2.2.2.2 Äußeres Lehngut
2.2.2.2.1 Fremdwort und Lehnwort
2.2.2.2.2 Scheinentlehnungen
2.2.2.2.2.1 Lehnveränderungen oder „morphologische Eigenwege“ der Nehmersprache
2.2.2.2.2.2 Lexikalische Scheinentlehnungen
2.2.2.2.2.3 Semantische Scheinentlehnungen
2.2.2.2.3 Mischkomposita
2.2.2.3 Inneres Lehngut
2.2.3 Typologie nach dem Assimilationsgrad
2.3 EINFÜHRUNGSMECHANISMEN VON ANGLIZISMEN INS RUSSISCHE
2.3.1 Transplantation
2.3.2. Transliteration
2.3.3 Praktische Transkription

3. ANALYSE DER WERBEANZEIGEN IN INTERNATIONALEN LIFESTYLE-MAGAZINEN
3.1 ALLGEMEINES
3.2 AKKUMULATION DER ANGLIZISMEN
3.2.1 Zahlenmäßige Gesamtauswertung
3.2.2 Verteilung der Anglizismen in den Anzeigentextbausteinen und in den Produktbereichen
3.2.2.1 Verkehrsmittel
3.2.2.2 Kosmetik und Körperpflege
3.2.2.3 Parfüms
3.2.2.4 Kommunikation und Technik
3.2.3 Die Wortarten der entlehnten Anglizismen
3.3 VERGLEICHENDE ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE AUS DEN DEUTSCHEN UND RUSSISCHEN WERBEANZEIGEN

SCHLUSSBEMERKUNGEN

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

Einleitung

Wir fahren Autos mit coolem Design und easy Handling, mit Offroad-Power und Komfort, mit Airbags, Common-Rail-Diesel, ESP und Brake Assist. Zur täglichen Körperpflege benutzen wir Body-Milk und Skin Resurfacing Scrub¹, Frauen fühlen sich schön mit Dream Matte Mousse Make-up², und mit Armani Mania haben wir „live with a smile“. Wir kaufen uns Handys mit mehreren Fun-Functions wie Multimedia Messaging, 3-D-Gaming und Mobile-TV, surfen mit unseren Laptops kabellos über GPRS, UMTS oder W-LAN im Internet und schießen perfekte Bilder mit Digitalkameras, die immer mehr Megapixel und immer stärkeren Zoom besitzen. Der Einfluss des Englischen auf die deutsche Sprache ist unverkennbar und stellt kein neues Phänomen dar. Schon seit Beginn der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts lässt sich die verstärkte Zunahme von Anglizismen im Deutschen feststellen, die sich seit den 90er Jahren enorm verstärkt. Der Grund dafür ist vor allem die wirtschaftliche, technologische, militärische und kulturelle Dominanz der Vereinigten Staaten und somit des angelsächsischen Sprachraums.

Der anglo-amerikanische Einfluss macht sich insbesondere im Bereich der Werbung bemerkbar. Dass die Werbesprache ein Haupteinfallstor für Anglizismen im Deutschen ist, wurde schon von Carstensen im Jahre 1965 erwähnt (Carstensen 1965: 25). Sie kann als Sprache fast ohne Gesetzmäßigkeiten für neue Tendenzen stehen, die sich später im Regelsystem der Hochsprache wiederfinden (vgl. Bohmann 1996: 7). Während manche Anglizismen im Laufe der Zeit zu einem festen Bestandteil des deutschen Wortschatzes werden, bilden andere lediglich die so genannten Ad-hoc-Bildungen, die zu bestimmten Zwecken in der Werbung eingesetzt werden und nach ein paar Monaten verschwinden, ohne in der Allgemeinsprache Fuß zu fassen.

Nicht nur in der deutschen Sprache, sondern auch im Russischen lässt sich der verstärkte englischsprachliche Einfluss beobachten. Gorbatschows Perestroika brachte eine Liberalisierung der Sowjetunion mit sich und somit einen fast vollständigen Wegfall der Zensur und eine enorme Demokratisierung der Sprache. Mit der Öffnung nach Westen bekam Russland als Nachfolgestaat der Sowjetunion viele neue Realien, neue Konsumprodukte und vor allem aber auch die kommerzielle Werbung, die in vielen Ländern sehr anglizismenfreundlich ist.

Diese Arbeit hat nun zum Ziel, die englischsprachlichen Einflüsse auf die Sprache der deutschen und russischen Anzeigenwerbung näher zu beleuchten und miteinander zu vergleichen. Die Haupthypothese besteht darin, dass der englischsprachliche Einfluss in den deutschen Anzeigen generell stärker als in den russischen Anzeigen ist. Untersuchungsgegenstand der Arbeit ist ein repräsentatives Sample von 400 Werbeanzeigen aus deutschen und russischen Ausgaben internationaler Lifestyle- Magazine.

Der erste Teil skizziert die werbungstheoretischen Aspekte. Hier wird der Begriff der Werbung erläutert, die Unterscheidung zwischen Werbemittel und Werbeträger dargestellt und das Werbemittel „Anzeige“, ihre Arten, ihre Vor- und Nachteile und ihre kommunikativen Elemente ausführlich beschrieben. Abschließend wird im ersten Teil auf die Besonderheiten der Werbesprache eingegangen.

Der zweite Teil der Arbeit setzt sich mit entlehnungstheoretischen Aspekten auseinander. Zu Beginn soll die Problematik der Definition des Begriffs „Anglizismus“ beleuchtet werden. Im Folgenden wird die Typologie der Anglizismen nach der Verwendungsweise dargestellt. Im Kapitel „Typologie nach der lexikalischen Entlehnungsart“ wird die Terminologie des Entlehnungsprozesses, d.h., äußeres (Fremdwort, Lehnwort, usw.) und inneres Lehngut (Lehnüber-setzungen, Lehnübertragungen, usw.) dargelegt und deren Begriffe definiert und erläutert.

Darauf folgt die Typologie nach dem Assimilationsgrad – ein Klassifikationsmodell unter Berücksichtigung des zeitlichen und qualitativen Aspekts, das sich vor allem auf die Entlehnungen in der russischen Sprache bezieht.

Im Gegensatz zur deutschen Sprache, die wie das Englische lateinische Schrift hat und in der orthographische Angleichung der Anglizismen nicht so oft und nur teilweise stattfindet, müssen die Anglizismen im Russischen vollständig graphisch adaptiert werden. Deswegen werden abschließend im zweiten Teil der Arbeit Einführungsmechanismen der Anglizismen ins Russische dargestellt.

Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der empirischen Untersuchung der Anglizismen. Hierzu werden jeweils 200 Werbeanzeigen aus deutschen und russischen Ausgaben der internationalen Lifestyle-Magazine „GQ“, „Men’s Health“, „Vogue“ und „Elle“ aus dem Zeitraum 03.2004 – 08.2005 ausgewertet.

Die Kriterien, anhand derer die Anglizismen untersucht wurden, sind die folgenden: Zu Beginn wird eine zahlenmäßige Gesamtauswertung dargestellt. Dann wird untersucht, wie sich die Anglizismen in verschiedenen Produktbereichen verteilen. Dabei wird eine analytische Trennung zwischen den Anzeigentextbausteinen Slogan, Schlagzeile und Fließtext vorgenommen, da davon ausgegangen wird, dass aus den unterschiedlichen Funktionen dieser Textelemente der unterschiedliche Einsatz fremdsprachlicher Elemente resultiert.

Da die Arbeit synchronisch angelegt ist, können zum Teil modebedingte Anglizismen aufgenommen werden, die bei einer diachronen Untersuchung über einen längeren Zeitraum eventuell als die schon oben erwähnten Ad-hoc-Bildungen betrachtet worden und deswegen belanglos erschienen wären.

Erwartungsgemäß nehmen die Anglizismen den weitaus größten Teil der fremdsprachlichen Elemente ein. Dennoch finden andere Fremdsprachen ebenfalls Beachtung in dieser Arbeit, da ihre Verwendung nicht so selbstverständlich und in einigen Fällen noch interessanter ist.

Dann folgen die Unterscheidung der Entlehnungen nach Wortarten und ein Vergleich der Ergebnisse mit den Ergebnissen der Anglizismenforschung.

Der dritte Teil schließt mit einer vergleichenden Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse.

Im Rahmen dieser Arbeit kann kein Anspruch auf Vollständigkeit aller in Bezug auf Anglizismen in den Werbeanzeigen wichtigen Aspekte erhoben werden. Vielmehr soll ein Überblick über die Verwendung englischsprachlicher Elemente in der heutigen deutschen und russischen Anzeigenwerbung gegeben werden.

1. Zur Theorie der Werbung

1.1 Begriff der Werbung

Untersucht man die Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht, so ist es sehr wichtig, zuerst den Begriff der Werbung genau zu bestimmen.

Das zugrunde liegende Verb „werben“ geht in seiner Etymologie auf das althochdeutsche „hwerban“, die mittelhochdeutschen „werben“, „werven“ zurück und bedeutet ursprünglich „sich drehen, sich bewegen“, was sich später zu „sich um etwas bemühen“ entwickelt hat. (Kluge 1999: 885). Noch heute ist die Bedeutung „etwas treiben, seinen Geschäften nachgehen“ in den Wörtern Gewerbe, erwerben und Werbungskosten erhalten (Römer 19765: 15).

Der Begriff „Werbung“ wird erst seit Mitte der 30er Jahre verwendet (vgl. Behrens 1996: 2). Vorher war dafür die Bezeichnung „Reklame“ in Gebrauch, die „allerdings allmählich einen allzu plakativen, marktschreierischen Bedeutungsinhalt erlangt hatte und deshalb durch das neutralere und positivere Wort Werbung abgelöst wurde“ (Sowinski 1998: 4).

Im Allgemeinen versteht man unter Werbung vor allem die Anpreisung von bestimmten Produkten, denn die Absatzwerbung oder Warenwerbung macht weitaus den größten und auffälligsten Teil der Werbung aus (Sowinski 1998: 9). Doch es gibt auch weitere Anwendungsbereiche wie z. B. Werbung für Dienstleistungen (Kreditinstitute, Versicherungen, Reiseunternehmen, Hotels, Konzert- und Theateraufführungen u.Ä.), politische Werbung, Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele (wie Aufrufe zur Mitarbeit bei karitativen Organisationen und zu Spenden an sie). Auch von Werbung im privaten Bereich kann gesprochen werden, wenn man beispielsweise an Partnersuchanzeigen und Single-Börsen denkt (vgl. Sowinski 1998: 7-10).

Janich stellt verschiedene Formen von Werbung in der folgenden Klassifizierung dar, die sie in modifizierter und erweiterter Form von Schweiger/Schrattenecker (1995) übernommen hat:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erscheinungsformen der Werbung (Janich 2001: 20, erweitert nach Schweiger / Schrattenecker 1995: 11)

Trotz vielfältiger Erscheinungsformen und der Komplexität des Begriffs „Werbung“ gibt es heutzutage zwar eine grundsätzliche Einigkeit über das Wesen der Werbung, aber keine einheitliche Definition (Schneider 2000: 328) – sie variiert je nach den wissenschaftlichen Betrachtungsweisen, individuellen Vorstellungen der Forscher und den Traditionen ihrer Disziplinen.

Der Brockhaus Wirtschaft definiert Werbung folgendermaßen:

„Unter Werbung versteht man jede Darbietung von Botschaften, die das Ziel verfolgt, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zugunsten des Werbetreibenden zu beeinflussen. Bei der von der Privatwirtschaft betriebenen Werbung spricht man von Wirtschaftswerbung. Die Werbung nicht erwerbswirtschaftlich orientierter Organisationen, wie z.B. von Parteien, Wohl- fahrtsverbänden, Vereinen und Kirchen, dient dem Ziel, Gelder von Sponsoren, Stiftern oder Erblassern zu akquirieren, und wird heute auch als Soziomarketing bezeichnet.“ (Der Brockhaus Wirtschaft 2004: 662)

Bei der nächsten „zeitgemäßen Werbedefinition“, die uns Behrens (1996: 4) liefert, wird Werbung durch einige kennzeichnende Eigenschaften bestimmt:

- Werbung ist ein Kommunikationsprozess.
- Werbung ist ein Beeinflussungsvorgang.
- Werbung ist auf Veränderungen des beobachtbaren Verhaltens gerichtet, z.B. auf Kaufverhalten, bzw. auf vorgelagerte psychische Größen.
- Werbung ist ein Versuch, etwas zu erreichen. Der Begriff Versuch drückt die Erfolgsunsicherheit aus. Es kann nicht genau vorausgesagt werden, ob die Werbewirkungen tatsächlich erreicht werden.

Eine aus meiner Sicht sehr ausführliche Definition, die auch alle oben erwähnten Erscheinungsformen berücksichtigt, findet man bei Zielke:

„Werbung sei der Versuch eines Unternehmens / Vereins / einer Institution / Behörde / politischen Partei oder dergleichen (Werbungtreibender / Sender), durch Einsatz auffällig gestalteter Werbemittel (z.B. Anzeigen, Werbefilme, Hörfunkspots), die sprachlich und visuell merkintensiv codierte Werbebotschaften (Messages) enthalten, über zwischengeschaltete Medien (z.B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe) […] kommunikativ in Kontakt zu treten. Solchermaßen zustande gekommene Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen für ein Waren- oder Dienstleistungsangebot / Vorhaben / Programm / eine Veranstal-tung oder dergleichen (Beworbenes) Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken, individuelle Wünsche nach näherer Kenntnis, Besitz, Partizipation, Zugehörigkeit o.Ä. zu stimulieren und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie gegebenenfalls eine Kontaktaufnahme mit dem Werbungtreibenden und/oder dem Beworbenen zu erwirken.“ (Zielke 1991: 31)

In der vorliegenden Arbeit geht es ausschließlich um die Wirtschaftswerbung, andere Erscheinungsformen der Werbung finden keine Beachtung.

1.2 Werbeträger und Werbemittel

Bei der Werbeplanung wird zwischen Werbemittel und Werbeträger unterschieden – eine Unterscheidung, die sich in werbewissenschaftlichen Arbeiten findet (Janich 2001: 25). Behrens (1996: 166) bezeichnet Werbeträger als „ein Transportmittel für Informationen“. Sie stellen eine Verbindung zwischen den Werbenden und Umworbenen her. Zu den Werbeträgern gehören alle Objekte, die es ermöglichen, Werbebotschaften kontrolliert an eine Zielgruppe zu übermitteln. Als Beispiele dazu nennt Behrens (ebd.) neben dem Fernsehen, der Tageszeitung auch den Sandwich- Mann, der als wandelnde Litfaßsäule durch die Straßen geht, das Luftschiff mit Werbeaufschrift, Verpackungen usw.

Es ist nicht möglich, alle Werbeträger zu benennen und eine vollständige Klassifikation darzustellen, weil ständig neue Medienarten entstehen, die sich die Werbung zunutze macht. Behrens führt eine einfache, pragmatische Gliederung an:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einfache Klassifikation der Werbeträger (Behrens 1996: 166)

Während Werbeträger als vermittelnde Medien agieren, sind Werbemittel konkrete Äußerungen der Werbung. Zu den Werbemitteln gehören beispielsweise Anzeigen, Hörfunk- und Fernsehspots, Kataloge, Plakate, Warenpräsentationen (z.B. auf Messen und Ausstellungen), Kinowerbung, Werbebriefe usw. (vgl. Schweiger/ Schrattenecker 1995: 218).

Werbemittel können nach verschiedenen Kriterien gegliedert werden. Eine der Möglichkeiten, die uns Behrens (1996: 197) vorschlägt, ist die Klassifikation der Werbemittel nach den Wahrnehmungssinnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Klassifikation der Werbemittel nach den Wahrnehmungssinnen (Behrens 1996: 197)

Welche Werbeträger und Werbemittel gewählt werden, hängt von verschiedenen Faktoren wie Produkt, Reichweite, Zielgruppen, angestrebten Inhalten der Werbebotschaft, Eignung des Werbeobjekts, Kosten usw. ab (vgl. Janich 2001: 25; Schweiger/Schrattenecker 1995: 218).

In der vorliegenden Arbeit wird die Betrachtung auf gedruckte Werbeanzeigen in Zeitschriften beschränkt, die als klassisches Werbemittel gelten und als Untersuchungsgegenstand besonders günstig erscheinen, weil sie ohne hohen technischen und finanziellen Aufwand zur Analyse herangezogen werden können. Im nächsten Kapitel wird das Werbemittel Anzeige ausführlicher erläutert.

1.3 Anzeige

Die von Hundhausen modifizierte Definition Dovifats lautet: „Anzeigen sind gestaltete Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachenden dienen und deshalb meist bezahlt werden“ (Hundhausen 1971: 256).

Die für die Veröffentlichung von Anzeigen wichtigsten Werbeträger sind Tages- und Wochenzeitungen, Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften, Anzeigenblätter und Supplements (vgl. Schierl 2001: 20).

1.3.1 Klassische und redaktionelle Anzeigen

Grundsätzlich lassen sich zwei Anzeigentypen unterscheiden: redaktionelle Anzeigen und klassische Anzeigen (Zielke 1991: 48ff).

Redaktionelle Anzeigen, die auch Tarninserate genannt werden (vgl. Schierl 2001: 26), erscheinen in optischer Aufmachung und Sprache wie gewöhnliche redaktionelle Mitteilungen. Charakteristische Merkmale sind aus formaler Sicht z.B. Nachahmung einer Schlagzeile in großen, fett gedruckten Lettern oder die Wiedergabe des Werbetextes in Textspalten. Auch in sprachlicher Hinsicht findet man Parallelen zu redaktionellen Beiträgen: So wird weitgehend auf Fach- oder Fremdwörter zur Herstellung eines verständlichen Sprachniveaus verzichtet, der Fließtext wird aus grammatikalisch vollständigen Sätzen zusammengestellt usw.

Die Ähnlichkeit der redaktionellen Anzeigen mit normalen Presseartikeln ist beabsichtigt, um die Verweildauer des Rezipientenblickes auf der Anzeige beim Durchblättern der Zeitung bzw. der Zeitschrift zu verlängern und so eine Aufnahme der Werbebotschaft zu begünstigen.

Klassische Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften unterscheiden sich von redaktionellen Anzeigen und normalen redaktionellen Artikeln sowohl in Bezug auf die Gestaltung in Sprache, Grafik, Fotografie, Schriftarten und -graden, Layout und ähnlichen semiotischen Merkmalen als auch hinsichtlich ihrer Anordnung im Gesamtbild eines gedruckten Werbeträgers. Das alles charakterisiert klassische Anzeigen als isolierbaren werblichen Typus.

Die Untersuchung dieser Arbeit richtet sich ausschließlich auf typische bzw. klassische Werbeanzeigen.

1.3.2 Die Vor- und Nachteile des Werbemittels Anzeige

Trotz der Einführung privater Fernsehsender und der Entstehung immer neuer Werbeformen bleibt die Anzeige auch heutzutage eines der wichtigsten Werbemittel. Zu den größten Vorteilen der Anzeige gehört die Tatsache, dass sie keinen Kapazitätsgrenzen unterliegt (Schierl 2001: 24ff). Im Unterschied zu den anderen Werbearten wie z.B. Fernseh-, Hörfunk- oder Kinowerbung, die einer gewissen Begrenzung unterliegen, kann der Umfang einer Zeitung oder einer Zeitschrift jeden Tag oder jede Woche aufs Neue bestimmt werden.

Es gehört zu anderen wichtigen Vorteilen der Anzeige, dass sie als einziges Werbemittel nicht an Raum und Zeit gebunden ist: Zeitung und Zeitschrift können überall und zu jeder Zeit gelesen werden. Alle anderen Werbemedien sind entweder von bestimmten Zeiten (Hörfunk-, Fernseh- und Filmwerbung) oder von einem bestimmten Platz (z.B. Messen, Plakat, Verkehrsmittelwerbung) abhängig. Außerdem ist die Anzeige neben der Hörfunk- und Fernsehwerbung das einzige Werbemittel, das nach Hause kommt und dort sogar erwartet wird, sie kann auch mehrfach gelesen und aufbewahrt werden.

Mit der Anzeige als einem Zielgruppenmedium ist eine gezielte Streuung möglich, wozu besonders Regional-Zeitungen und Fachzeitschriften geeignet sind. Zeitschriften, die auf eine spezifische Leserschaft abgestimmt sind, erlauben es auch, diese Zielgruppen auch zu relativ geringeren Kosten zu erreichen (vgl. Schweiger / Schrattenecker 1995: 220). Fernseh-, Hörfunk- und Kinowerbung lassen sich zur lokalen oder regionalen Selektion und zur Selektion nach psychografischen Faktoren und Interessen nur bedingt nutzen.

Die Anzeige könnte grob in Zeitungsanzeige und Zeitschriftenanzeige unterteilt werden. Beide Typen unterscheiden sich besonders durch die immer noch sehr unterschiedliche Qualität der drucktechnischen Reproduktion (vgl. auch Hundhausen 1971: 261), die Lesequalität (Zeitungen werden stärker gelesen als Zeitschriften, die wegen der Bilder mehr geblättert werden) und die Aktualität (die Zeitung ist meist schneller als die Zeitschrift).

Der einzige Nachteil der Anzeige ist aus Schierls (2001: 27) Sicht die Tatsache, dass Zeitungen und Zeitschriften erst gekauft werden müssen, damit die Werbebotschaft an die Umworbenen gelangt.

1.3.3 Die kommunikativen Elemente der Anzeige

Fast alle Werbeanzeigen sind textgebunden. Es sind auch Werbebotschaften ohne Text denkbar, doch sie sind eher seltene Ausnahmen. Schon wenn die werbende Firma aus eigenem Interesse eine Marken- oder Herkunftsangabe hinzufügt, verwendet sie bereits einen Text, selbst wenn ein solch kurzer Text von den meisten nicht als Text im herkömmlichen Sinne verstanden wird (Sowinski 1998: 50).

Die einzelnen Textelemente einer Anzeige erfüllen

„voneinander unterscheidbare Teil-Kommunikationsaufagben im Rahmen eines werblichen Kommunikationsprozesses […], so dass die Wirkung des werblichen Codes einer Anzeige als Resultat des Zusammenwirkens mehrerer Teilcodes zu verstehen ist“ (Zielke 1991: 65).

Je nachdem, welche Funktion innerhalb der Marken- und Werbestrategie besonders wichtig ist, werden einzelne Textteile hervorgehoben bzw. reduziert oder weggelassen. Auf solche Weise reflektiert die Textstruktur einer Anzeige den geplanten Werbungsvorgang des Werbers für das angepriesene Produkt. Der Anzeigentext kann so eine unterschiedliche Zahl und Struktur von Textteilen mit variabler Abfolge und Funktion haben, was häufig von der Warenart abhängig ist, für die geworben wird (Sowinski 1998: 51).

Im Folgenden werden die „Bausteine“ (Janich 2001: 43) der Anzeige etwas näher betrachtet.

1.3.3.1 Die Headline

Die Headline (auch Kopfzeile oder Schlagzeile) dient als sprachlicher „Aufmacher“ einer Anzeige (Zielke 1991: 67) und ist neben dem Bild das zentrale Textelement, das Aufmerksamkeit und weiter folgendes Leseinteresse wecken soll (Janich 2001: 43). Die Bezeichnung wurde um 1880 in der Journalistik für die grafisch hervorgehobenen Hauptüberschriften gebräuchlich und wurde dann von der Werbung übernommen (Sowinski 1979: 72).

Zur Funktion der Headline schreibt Zielke:

„Die Headline hat die Aufgabe, den in seiner Zeitung oder Zeitschrift meistens nur flüchtig über die werblichen Inserate Hinweglesenden zum Verweilen bei der Anzeige zu veranlassen und sein Interesse für eine nähere Auseinandersetzung mit dem Beworbenen, d.h für eine vertiefte Lektüre zu wecken.“

(Zielke 1991: 67):

Da in der aktuellen Werbung immer mehr vom klassischen Anzeigenaufbau abgewichen wird, fällt es häufig sehr schwer, die Schlagzeilenbestimmung vorzunehmen (z.B. ein Slogan wird gleichzeitig als Schlagzeile eingesetzt). Als wichtig zur Identifizierung der Headline erweist sich ihre Funktion als sprachlicher und typografischer Blickfang (Janich 2001: 45). Sie thematisiert außerdem den Aufmerksamkeit erregenden und produktspezifischen Zusatznutzen, der in der jeweiligen Anzeige im Vordergrund steht und von Webefachleuten USP (unique selling proposition = „einzigartige Verkaufsaussage“) genannt wird. Über die USP wird versucht, das beworbene Produkt gegen Konkurrenzprodukte abzugrenzen und das Problem der zunehmenden Produktähnlichkeit zu umgehen (ebd.; vgl. auch Zielke 1991: 67).

In der Fachsprache der Werbefachleute wird die Headline von der Subheadline unterschieden, die als Unter- bzw. Zweitüberschrift unterhalb der klassischen Headline erscheint. Die Subheadline wird benutzt, wenn die werbliche Schlüsselbotschaft der Anzeige, die das Leseinteresse wecken soll, durch die Headline nicht genügend verdeutlicht werden kann und ihre syntaktische und semantische Präzisierung zum besseren Leseverständnis notwendig ist (Zielke 1991: 69).

Manchmal wird auch eine Topline verwendet – eine oberhalb der Headline befindliche, klein gedruckte Anfangszeile, die als zusätzlicher sprachlicher Blickfang dient (Zielke 1991: 68).

Abschließend muss man sagen, dass während früher in Webeanzeigen der Slogan besonders dominierend war, heutzutage die Headline zum wichtigsten Gestaltungselement der Printwerbung geworden ist (vgl. Sowinski 1979: 76). Die Bedeutung der Headline spiegelt sich u.a. in der Tatsache, dass Headlines durch- schnittlich fünfmal so oft wie der restliche Text gelesen werden (Ogilvy 1984: 71, zitiert nach Schierl 2001: 150). Aus diesem Grund versucht man diese hohe Aufmerksamkeit zu nutzen und eine Kommunikationsbrücke zum übrigen, ausführlicheren Text zu bilden (Schierl 2001: 150f).

1.3.3.2 Der Fließtext

Der Fließtext (auch Haupttext, Copy, Body Copy) ist im Unterschied zur Headline meistens in kleineren Schrifttypen gedruckt und in der Regel nicht als Blickfang beim Durchblättern der Zeitschriften gedacht, sondern zum nachdenklichen, informierenden Lesen (Sowinski 1998: 57). Seine Funktion besteht darin, den in der Headline thematisierten Aufhänger als Text-Thema aufzugreifen und auszuführen (um auf diese Weise die Headline zu plausibilisieren) und das Bildmotiv der Anzeige sprachlich zu erläutern oder mit weiteren Angaben zu ergänzen (Zielke 1991: 73). Dabei soll der Fließtext das Produkt oder die Dienstleistung vorführen, für sie argumentieren und den Kunden emotional einnehmen, um ihn zu einem eventuellen Kauf zu bewegen (Schierl 2001: 153). So findet man im Fließtext ausführliche Beschreibungen und technische Angaben des Produkts ebenso wie Schilderungen seiner idealen Verwendung, optimaler Leistung, Wirkung und viele andere Argumente, die die Kaufentscheidungen stimulieren sollen (vgl. Sowinski 1979: 76).

Da der Fließtext einer Anzeige nur selten (ganz) gelesen wird, kann er neben seiner informatorischen Funktion auch eine suggestive übernehmen. Zielke (1991: 75ff) schreibt, dass dieser Textbaustein schon durch sein Vorhandensein eine gewisse Glaubwürdigkeit erzeugen könne. Welche von beiden Funktionen im Fließtext dominiert, hängt laut Zielke im Wesentlichen von der Textlänge ab. Die so genannten Shortcopies (Kurztexte, die nicht länger als fünf Sätze sind und in ihrer äußerlichen Gestalt nicht durch Absätze, Einzüge oder Ähnliches gegliedert sind) dienen meist mehr der Erzeugung von Glaubwürdigkeit als der Produktinformation, während Longcopies (Langtexte mit einem Umfang von mehr als 5 Sätzen und mit einem oder mehreren äußerlichen Gliederungsmerkmal) eher informatorischen Charakter besitzen (Zielke 1991: 79).

Resümierend lässt sich festhalten, dass der Fließtext einer der wichtigsten Bausteine der Anzeige ist, weil er Glaubwürdigkeit erzeugt und, wenn er gelesen wird, Produktinformationen liefert und somit eine wichtige Rolle für Kaufentscheidungen spielt.

1.3.3.3 Der Slogan

Der Slogan ist der von den Werbesprachenforschern bisher am intensivsten erforschte Textbaustein (Janich 2001: 48). Sowinski versteht unter dem Slogan „… eine oft formelhaft kurze, grafisch (oder sprecherisch) und bedeutungsmäßig meist isoliert erscheinende Textzeile, die in der Regel längere Zeit benutzt wird, damit diese Aussage und der Produktname bei vielen im Gedächtnis bleiben.“ (Sowinski 1998: 59)

Slogan und Markenname können oft eine Einheit bilden, selbst wenn der Name im Slogan nicht enthalten ist. Meistens hat dann der Slogan eine enge Verbindung zum Signet, Logo oder Firmenzeichen, so dass der intendierte Bezug erhalten wird (Baumgart 1992: 37).

Der Slogan wird häufig als Abbinder bezeichnet, der die Funktion hat, in der Anzeige in kurzer und prägnanter Form die Werbebotschaft zusammenzufassen (Baumgart 1992: 35f). Doch aus Janichs (2001: 48) Sicht sei das nicht ganz korrekt. Die Funktion des Slogans bestehe darin, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens möglich zu machen und zu stärken und dabei auch imagebildend zu wirken. Das könne nur dann passieren, wenn er wiederholt werde und sich daher in allen Anzeigen zu einem Produkt bzw. einer Marke bzw. einem Unternehmen finde. Da er anzeigen- und häufig auch medienübergreifend benutzt werde, könne er nicht zugleich den konkreten Inhalt einer einzelnen Anzeige zusammenfassen. Daher unterscheidet Zielke den Slogan vom Anzeigenabbinder Claim, einem Textelement, das im Unterschied zum Slogan keinen Wiederholungscharakter besitzt:

Insofern sind Claims als Sinn- und Merksprüche zu verstehen, die ein Fazit der werblichen Ausführungen einer Body-Copy ziehen und als solches von ihren Lesern in Erinnerung behalten werden sollen. (Zielke 1991: 85) Mit dieser Definition ist Wurl nicht einverstanden. Aus seiner Sicht gehe Zielke damit an den praktischen Erfahrungen vorbei. Der Claim als typografisch hervorgehobenes Element des Fließtextes, der den Inhalt der Body-Copy noch einmal zusammenfasst, sei ausgestorben (Wurl 2003: 253f). Wurl versucht die beiden Begriffe Slogan und Claim mit etymologischer Hilfe abzugrenzen:

„Slogan stammt von dem gälischen Wort für Schlachtruf. Warum ruft der Krieger? Um die Furcht vor der Schlacht zu vertreiben […]. Wenn man den Begriff Slogan in die Welt der Wirtschaft überträgt, den Markt also als Schlachtfeld betrachtet, dann muss man fragen: Warum ruft der Händler? Um auf seine Ware und ihre Qualität aufmerksam zu machen. Ein Slogan in der Marktkommunikation bezieht sich also auf das Produkt. Deshalb kann man den Slogan der Produktkommunikation zuordnen. Das Wort Claim bezeichnet im englischen Sprachraum einen Rechtsanspruch […]. Ansprüche können aber nur von einem Individuum oder einem juristisch greifbaren Kollektiv, wie es etwa ein Unternehmen darstellt, erhoben werden. Wiederum übertragen auf die Marktkommunikation bedeutet dies, dass der Claim zum Unternehmen selbst gehört.“ (Wurl 2003: 254f)

Laut dieser Definition sind Slogan und Claim nur anhand ihres Kontextes zu unterscheiden (z.B. „Freude am Fahren“ (BMW) – Claim; „Die Innovations- maschine“ (BMW 5er) – Slogan).

Aufgrund der Komplexität der Abgrenzung der beiden Begriffe werden Slogans und Claims weiter nur unter der Kategorie Slogan betrachtet.

In Anlehnung an die verschiedenen beworbenen Objekte teilt Zielke Slogans in 4 Slogan-Klassen (Zielke 1991: 86f):

1) Produkt- bzw. Angebots-Slogans:
„ Opel Astra GTC. Nur fliegen ist schöner.“ (GQ 5.2005: 68)
2) Marken-Slogans:
„ Opel. Frisches Denken für bessere Autos.“ (GQ 5.2005: 68)
3) Firmen- bzw. Logo-Slogans:
„ DaimlerChrysler. Erfahrung begeistert.“ (www.slogans.de)
4) Polit-Slogans:
„ CDU. Besser für die Menschen.“ (www.slogans.de)

Abschließend lässt sich festhalten, dass obwohl der Slogan ein wichtiger Anzeigenbaustein ist und als „’Visitenkarte’ der Ware/Marke“ (Baumgart 1992: 42) dient, verliert er in der modernen Werbung zusehends an Bedeutung. Das mag vor allem daran liegen, dass inzwischen etwas subtilere Werbemethoden verwendet werden, aber auch an der Tatsache, dass der Slogan in seiner Wirkung überschätzt und damit überstrapaziert worden ist (Schierl 2001: 157).

1.3.3.4 Besondere Formen von Textelementen

Außer den oben genannten Textbausteinen der Anzeige unterscheidet man noch weitere, kleinere Textelemente.

1. Adds (= Additions) sind die „erläuternden Hinzufügungen zu einem Produkt- oder Markennamen“ (Zielke 1991: 71). Damit, schreibt Janich (2001: 58), sind solche Angaben wie Trademark TM, registriertes Warenzeichen ® oder Europäisches Patent ER gemeint, die übrigens nicht nur bei den Produktnamen, sondern auch bei Bezeichnungen für Produkteigenschaften zu finden sind, wenn es sich z.B. um ein spezielles technisches Prinzip in der Auto-, Computertechnik oder Unterhaltungselektronik (z.B. quattro®, Pentium II® Prozessor, Secure Sleep TM) oder einen geschützten Wirkstoff (z.B. Aminexil ®) handelt.

Adds erfüllen in Werbeanzeigen folgende drei Funktionen (Zielke 1991: 72f). Sie

a) geben eine rechtliche Zusatzinformation zum Produkt- oder Markennamen ab (Denotat),
b) weisen auf das Vorhandensein besonderer Produktqualitäten hin (Konnotat),
c) erhöhen als indirekter (Schein-)Beweis für die Produktqualitäten die Glaubwürdigkeit der produktbezogenen zentralen Werbebotschaft (Suggestion).

2. Inserts (= Einklinker) sind Textelemente an nicht zentralen Stellen, die Mit- teilungen von aktuellem Zeit- und/oder Ortsbezug beinhalten (Zielke 1991: 87).

[...]

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¹ Ein Produkt der Firma Aramis aus der Produktlinie „Lab Series For Men“.

² Ein Produkt der Marke Maybelline New York mit dem Slogan „Ich fühl' mich schön mit Maybelline New York“.