Geschlechtsspezifische Sprache in der Anzeigenwerbung

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 WERBUNG
2.1 Grundlagen der Werbung und ihrer Konzeption
2.1.1 Was ist werben ?
2.1.2 Die Abgrenzung der Wirtschaftswerbung
2.1.3 Werbung ist zielgruppenorientiert
2.1.4 Werbeträger und Werbemittel
2.2 Werbesprache
2.2.1 Werbesprache als Sondersprache?
2.2.2 Das Verhältnis von Werbesprache und Alltagssprache
2.2.3 Werbesprache ist artifiziell

3 FRAU und MANN
3.1 Die Unterschiede zwischen Frau und Mann
3.1.1 Sex – das biologische Geschlecht
3.1.2 Gender – das soziale Geschlecht
3.1.2.1 Gesellschaftliche (stereotype) Erwartungsnormen
3.1.2.2 Das soziale Verhalten
3.2 Frauen und Männer als Konsumenten
3.3 Frauensprache – Männersprache

4 DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
4.1 Ziele, Aufbau und Methode der Untersuchung
4.2 Vorbemerkungen
4.2.1 Die Sprache ist nur ein Element der Werbung
4.2.2 Zielgruppen haben verschiedene Merkmale
4.2.3 Die Sprache hängt nicht nur von der Zielgruppe ab
4.2.3.1 Werbesprache ist produktabhängig
4.2.3.2 Das Image einer Firma beeinflusst ihre Werbesprache
4.2.4 Werbesprache ist immer inszeniert
4.2.5 Werbesprache: gesprochene oder geschriebene Sprache?
4.2.6 Wer spricht die Rezipienten an?
4.3 Die Zeitschriften
4.3.1 Zeitschriften als Werbeträger
4.3.2 Profile und Zielgruppen der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“
4.4 Das Textkorpus
4.4.1 Die Anzeigen nach Produktgruppen geordnet
4.4.2 types und tokens
4.4.3 Das eigentliche Textkorpus
4.4.4 Die sprachlichen Teile der Anzeigen
4.5 Die Hypothesen
4.5.1 Die lexikalische Ebene
4.5.1.1 Formen der Verniedlichung
4.5.1.2 Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen
4.5.1.3 Abschwächende Mechanismen
4.5.2 Die syntaktische Ebene
4.5.2.1 Die Konjunktionen
4.5.2.2 Parataxe und Hypotaxe
4.5.2.3 Die Länge der Satzgebilde
4.5.3 Die Ebene der Varietäten
4.5.3.1 Die Fachsprache in der Werbung
4.5.3.2 Das Textkorpus
4.5.3.3 Die Hypothesen
4.6 Ergebnisse
4.6.1 Die lexikalische Ebene
4.6.1.1 Formen der Verniedlichung
4.6.1.2 Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen
4.6.1.3 Abschwächende Mechanismen
4.6.1.4 Fazit für die lexikalische Ebene
4.6.2 Die syntaktische Ebene
4.6.2.1 Die Konjunktionen
4.6.2.2 Parataxe und Hypotaxe
4.6.2.3 Die Länge der Satzgebilde
4.6.2.4 Fazit für die syntaktische Ebene
4.6.3 Die Ebene der Varietäten
4.6.3.1 Die Ergebnisse
4.6.3.2 Fazit für die Ebene der Varietäten
4.7 Diskussion der Ergebnisse und kritische Reflexionen

5 SCHLUSSWORT

ANHANG
Anhang 1 Anzeigentabelle
Anhang 2 Werbeanzeigen
Anhang 2.1 Anzeige von „T-Online“
Anhang 2.2 Anzeige von „Zentis“
Anhang 2.3 Anzeige von „vodafone“
Anhang 2.4 Anzeige von „Volvo S40“
Anhang 2.5 Anzeigen von „frubiase“
Anhang 2.6 Anzeige von „Lerros men“
Anhang 3 Detaillierte Auswertungen
Anhang 3.1 Diminutiva
Anhang 3.2 Abschwächende Mechanismen
Anhang 3.3 Konjunktionen nach Produktgruppen
Anhang 3.4 Bau der Satzgebilde nach Produktgruppen
Anhang 3.5 Länge der Satzgebilde nach Produktgruppen
Anhang 3.6 Fachwörter in der Automobilwerbung

LITERATURVERZEICHNIS..

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen von Werbung

Abbildung 2: Merkmalskategorien der personellen Zielgruppenanalyse

Abbildung 3: Marktsegmentierungskriterien

Abbildung 4: Beurteilungskriterien für Werbemittel

Abbildung 5: Konsumverhalten der Geschlechter

Abbildung 6: In beiden Zeitschriften auftretende Produktgruppen

Abbildung 7: Produktgruppen des eigentlichen Textkorpus

Abbildung 8: Konjunktion in den Werbeanzeigen

Abbildung 9: Bau der Satzgebilde in den Werbeanzeigen

Abbildung 10: Länge der Satzgebilde in den Werbeanzeigen

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Hauptziele der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“

Tabelle 2: Themenbereiche der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“

Tabelle 3: Zielgruppeneigenschaften der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“

Tabelle 4: Produktkategorien und ihre Inhalte

Tabelle 5: Gesamtheit der Werbungen in Produktgruppen (tokens)

Tabelle 6: Unterschiedliche Werbungen in Produktgruppen (types)

Tabelle 7: Diminutiva in den Werbeanzeigen

Tabelle 8: Abschwächungsmechanismen in den Werbeanzeigen

Tabelle 9: Konjunktionen in den Werbeanzeigen

Tabelle 10: Bau der Satzgebilde in den Werbeanzeigen

Tabelle 11: Länge der Satzgebilde in den Werbeanzeigen

Tabelle 12: Fachwörter in der Automobilwerbung

Tabelle 13: Bau der Satzgebilde in der Automobilwerbung

1 EINLEITUNG

Wie kommt es, dass Männer durch Anzeigen¹ aufgefordert werden, ihren Falten den Kampf anzusagen, während Frauen lediglich Fältchen zu mindern haben? Oder worin liegt der Grund, dass ein Produkt, das Frauen angepriesen wird, lediglich über Airbag, Schei- benbremsen, esp und Tridion-Sicherheitszelle verfügt, während dasselbe Produkt, wird es Männern zum Kauf geboten, darüber hinaus noch mit einem aufregenden Design faszi- niert , eine serienmäßige Sicherheitsausstattung aufweist, sich in eine bequeme Lounge verwandeln lässt, der Abgasnorm entspricht und eine CO2-Emission hat, die den offiziellen Richtlinien folgt?

Der Konzeption von Werbeanzeigen liegen gezielte Marketingstrategien zu Grunde. Die Entwicklung dieser Strategien stützt sich zu einem grossen Teil auf Unter- suchungen und Theorien des Konsumverhaltens. Die Ansätze der konsumentenorientierten Absatzlehre verfolgen das Ziel, das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten zu beschreiben und zu erklären. Sie versuchen, Aussagen darüber zu machen, wie sich be- stimmte Konsumentengruppen bei Kaufentscheidungen verhalten, und insbesondere wel- che Einflussgrössen das Ergebnis dieser Entscheidungen bestimmen. Die Werbetreibenden bemühen sich dann, die Ergebnisse der Konsumentenforschung bei der Gestaltung der An- zeigen zu berücksichtigen und die Anzeigen möglichst zielgruppenorientiert zu konzi- pieren.

Die Sprache spielt für diese Konzeption der Anzeigenwerbung eine zentrale Rolle. Sie ist – zusammen mit dem Bild – das wichtigste Mittel, den Konsumenten Informatio- nen, Hinweise, Orientierungen und Eindrücke über bestimmte Produkte zu vermitteln. Da- her ist es notwendig, dass Werbetreibende eine treffende und angemessene Sprache zur Konzeption einer Werbung wählen. Sie müssen sich aus diesem Grund auch mit der Spra- che ihrer Zielgruppe auseinandersetzen. Um eine erfolgreiche Kommunikation herzu- stellen, ist es wichtig, die zu bewerbenden Personen in jener Sprache zu erreichen, die sie selber sprechen oder zumindest in einer, die sie gut verstehen. Erst so kann Werbung über- haupt wirksam sein.

Seit sich die Sprachwissenschaft mit Genderfragen auseinandersetzt, haben zahl- reiche Untersuchungen ergeben, dass Unterschiede zwischen dem Sprachgebrauch der Frauen und jenem der Männer bestehen. Man unterscheidet sogar zwischen einer „Frauensprache“ und einer „Männersprache“. In dem hier vorliegenden Rahmen drängen sich folgende Fragen auf: Setzen sich diese geschlechtstypischen Sprachmerkmale auch in der Werbesprache durch? Unterscheidet sich die Werbesprache von an Frauen adressierten Werbungen von jener, die sich in Werbungen findet, die an eine männliche Zielgruppe gerichtet sind? Versuchen die Werbetreibenden, die beiden Geschlechter in ihrer jewei- ligen Sprache zu erreichen? Oder versuchen sie eine spezifische Sprache anzuwenden, von der sie annehmen, dass sie das jeweilige Geschlecht besonders anspricht? Und auf welchen Ebenen (syntaktisch, lexikalisch…) sind diese geschlechtstypischen Sprachunterschiede allenfalls zu finden?

In der deutschsprachigen Forschungsliteratur finden sich bis heute keine Unter- suchungen, die sich mit diesen Fragen beschäftigt haben. Es gibt auf der einen Seite Unter- suchungen, die die Werbesprache nach anderen zielgruppenorientierten Merkmalen analy- sieren (wie beispielsweise Krümpelmanns schichtspezifische Untersuchung von Werbe- sprache), und auf der anderen Seite liegen viele Forschungsbeiträge vor, wie sich die Spra- che der Frauen von jener der Männer unterscheidet. Nur in der Schnittmenge sind bislang keine Analysen veröffentlicht worden Mit der vorliegenden Untersuchung will ich daher diese beiden Bereiche – Werbe- sprache und Sprache der Geschlechter – zusammenführen. An einer Auswahl von konkreten Werbebeispielen soll analysiert werden, ob solche sprachlichen Unterschiede zwischen an Frauen und an Männer adressierten Anzeigen zu finden und in welchen sprachlichen Bereichen sie gegebenenfalls anzusiedeln sind.

In einem ersten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen von Werbe- konzeption und Marketingstrategien erläutert. Ebenso gehe ich in diesem Theorieteil auf die Sprache der Werbung sowie auf den Forschungsstand von geschlechtsspezifischen Sprachuntersuchungen ein. Gestützt auf diese Theorien und Forschungsergebnisse werde ich für verschiedene Ebenen der Sprache (Lexikon, Syntax und sprachliche Varietäten) Hypothesen bilden, wie sich „Frauen-Werbesprache“ und „Männer-Werbesprache“ theoretisch unterscheiden sollten. Diese Hypothesen überprüfe ich im zweiten und empi- rischen Teil der Arbeit an einem Korpus von Werbeanzeigen, die der Frauenzeitschrift „Für Sie“ und der Männerzeitschrift „Men’s Health“ entnommen sind. Denn es ist wahr- scheinlich, dass sich in diesen geschlechtsspezifischen Medien auch vorwiegend Wer- bungen finden, die gezielt an Frauen, bzw. an Männer gerichtet sind, und die demzufolge solche geschlechtsspezifische und –typische Sprachunterschiede aufweisen sollten.

Die Ergebnisse dieser empirischen Untersuchung werden zeigen, inwiefern sich die Werbetreibenden tatsächlich auch sprachlich dem Geschlecht ihrer Zielgruppe anpassen und auf welchen Ebenen der Sprache sie dies allenfalls tun.

Ein besonderer Reiz der vorliegenden Analyse liegt in jenen Punkten, wo sich unterschiedliche Sprachtheorien widersprechen und wo die Werbetreibenden auf diese Weise in einen sprachlichen Konflikt geraten. Überwiegt beispielsweise das Interesse der Werbesprache, starke und überzeugende Formulierungen zu verwenden, oder ist es für die Werbenden wichtiger, die Frauen in ihrer eigenen Sprache zu erreichen, die zahlreiche abschwächende Mechanismen aufweist? Auch die gängigen Stereotype stellen die Werbe- texter manchmal vor einen Entscheidungskonflikt, denn nicht selten widersprechen diese den wissenschaftlichen Untersuchungen. Während zum Beispiel in der Allgemeinheit die Meinung vorherrscht, Frauen würden längere und kompliziertere Sätze bilden als Männer, haben mehrere empirische Untersuchungen genau das Gegenteil gezeigt. In solchen Fällen müssten sich die Werbetexter – wollen sie ihre Sprache tatsächlich dem Geschlecht der Zielgruppe anpassen – zwischen Stereotyp und Wissenschaft entscheiden.

In einem letzten Teil bleiben die Fragen zu diskutieren, inwiefern die Ergebnisse verallgemeinert werden können, ob die Ergebnisse von weiteren Faktoren beeinflusst wer- den, und ob die Werbetreibenden bewusst oder unbewusst Fältchen oder eben doch Falten verschwinden lassen wollen.

2 WERBUNG

2.1 Grundlagen der Werbung und ihrer Konzeption

2.1.1 Was ist werben?

Wer sich wissenschaftlich mit Werbekommunikation befasst, trifft auf ein vielfältiges Lite- raturangebot. Schnell wird klar, dass es sich um ein multi- bzw. interdisziplinäres For- schungsgebiet handelt. Die Kommunikationswissenschaftler, die Psychologen und die Verhaltensforscher beschäftigen sich ebenso mit Werbung wie die Juristen, die Volks- und die Betriebswirtschafter, die Pädagogen, die Soziologen, die Politologen und nicht zuletzt die Linguisten. Angesichts dieser mannigfaltigen Thematisierbarkeit der Werbe- kommunikation und der damit einhergehenden unterschiedlichen Erkenntnisinteressen ist es unumgänglich, den Gegenstand dieser Arbeit etwas genauer zu umreissen und zu be- schreiben.

So unterschiedlich wie die wissenschaftlichen Zugangsmöglichkeiten zum Thema, die individuellen Vorverständnisse der Forscher und die Tradition ihrer Disziplinen prä- sentieren sich die Definitionen von Werbung in Forschungsbeiträgen und Nachschlage- werken. Dass es bis heute keinen Konsens hinsichtlich einer einheitlichen Bestimmung des Forschungsgegenstandes gibt, mag an dessen Komplexität und der damit verbundenen Thematisierbarkeit unter verschiedenen Aspekten liegen. Eine Möglichkeit, dem Begriff Werbung näher zu kommen, besteht darin, seine Herkunft zu betrachten:

Das gemeingermanische Stammverb mittelhochdeutsch werben, althochdeutsch hwerban, bedeutet ursprünglich ‘sich drehen; sich bewegen; sich umtun, bemühen’, wobei das Drehen bildlich an ein Vogelmännchen bei der Brautwerbung erinnern soll. Daraus hat sich seit dem Ende des 19. Jahrhundert die Bedeutung ‘sich um jemanden bemühen, je- manden für etwas zu interessieren, zu gewinnen suchen’ entwickelt (vgl. Duden. Bd 7 2001: 923).

Aus dieser Bedeutungsbeschreibung geht bereits hervor, dass sowohl für eine Sache als auch um eine Person geworben werden kann. In unserer Alltagssprache verstehen wir unter werben vor allem die Produktwerbung, doch ist es für eine Untersuchung von Wer- bung sehr wichtig, auch die zweite Bedeutung im Blick zu behalten, nämlich dass Men- schen durch Werbung dazu veranlasst werden sollen, etwas Bestimmtes zu kaufen oder zu tun. So muss sich auch eine sprachwissenschaftliche Analyse von Werbung damit befassen, wie die Rezipienten angesprochen werden und wie bei diesen ein bestimmtes Verhalten erzielt werden soll (vgl. Janich 1999: 18).

Hinter den zahlreichen Werbungen, die uns jeden Tag in Zeitungen und Zeit- schriften, an Plakatwänden, in Rundfunk, Fernsehen und Internet, aber auch auf Kleidungsstücken, auf Verkehrsmitteln oder etwa auf Kugelschreibern begegnen, steckt also weit mehr als nur ein farbenfrohes Bild, kreative Textelemente und eventuell etwas Ton. Werbung ist Teil einer Strategie, die gezielt eingesetzt wird und die klare Ziele ver- folgt. Eine Definition von Werbung, die diese Strategie deutlich und einfach zum Ausdruck bringt, ist jene vom Werbepsychologen Hans-Joachim Hoffmann:

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrössernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll (Hoffmann 1981: 10).

Diese Definition enthält mehrere Punkte, die zentral sind, um die Bedeutung von Werbung

zu erfassen:

- Werbung ist „geplante Übermittlung“: d.h. es stecken Werbetreibende hinter einer Werbung (die jedoch nicht zu verwechseln sind mit der eventuell dazwischen- geschalteten, ausführenden Werbeagentur!), die klare Ziele haben und die Werbung nach einer konkreten Strategie gestalten.
- Werbung „soll das Urteilen und/oder Handeln beeinflussen“: d.h. mit Werbung wird der Versuch einer gezielten Beeinflussung unternommen. Ein wichtiger Punkt, der in zahlreichen Definitionen von Werbung fehlt, liegt hier darin, dass es ledig- lich der Versuch einer Beeinflussung ist, nicht schon Beeinflussung selbst (vgl. Ja- nich 1999: 18).
- Werbung soll das Urteilen/Handeln „bestimmter Gruppen“ beeinflussen: d.h. die Werbetreibenden richten sich an eine Zielgruppe und konzipieren ihre Werbung dementsprechend (vgl. hierzu Kapitel „2.1.3 Werbung ist zielgruppenorientiert“).
- Werbung ist „öffentliche Übermittlung von Nachrichten“: d.h. die Werbung ist so publiziert, dass sie der Allgemeinheit zugänglich ist. Die Rezipientengruppe kann somit letztendlich nicht klar eingegrenzt und bestimmt werden².
- Werbung soll einer „Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzen- den Gruppe dienen“: d.h. Werbung kann verschiedene Objekte haben: von Kon- sumgütern über Dienstleistungen bis hin zu Ideologien kann für alles geworben werden (vgl. hierzu Kapitel „2.1.2 Die Abgrenzung der Wirtschaftswerbung“).

Für die vorliegende Arbeit soll diese Definition von Hoffmann gelten, weil sie alle wich- tigen Merkmale von Werbung einschliesst und darüber hinaus bereits die Individual- werbung ausklammert.

2.1.2 Die Abgrenzung der Wirtschaftswerbung

Werbung wird allgemein gegliedert in Wirtschaftswerbung, politische, religiöse und kultu- relle Werbung. Diese Arbeit befasst sich ausschliesslich mit Wirtschaftswerbung, d.h. die in der Definition erwähnte „Gruppe oder Institution“ muss ein Wirtschaftsunternehmen sein. Nicht berücksichtigt wird Werbung für ausserwirtschaftliche Zwecke, also zum Bei- spiel politische Werbung von Parteien (Propaganda), religiöse Werbung von Glaubens- gemeinschaften oder kulturelle Werbung von Städten, Museen, Konzerten etc.

Wie die Definition von Hoffmann allerdings zeigt, kann auch innerhalb der Wirt- schaftswerbung noch weiter differenziert werden – nach „Gütern, Leistungen und Ideen“. Janich hat ein Schema publiziert, das diese Vielfalt der Werbeobjekte veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen von Werbung (Janich 1999: 20)

Innerhalb der Wirtschaftswerbung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit (und demzufolge auch die empirische Untersuchung) nur mit einem Teilbereich: Sie analysiert die Sprache von Produkt- und Dienstleistungswerbung, also von jenem Teil der Wirtschaftswerbung, der die Förderung des Absatzes zum Ziel hat. Wirtschaftspolitische Werbungen und Firmenwerbungen werden ebenso ausgeklammert wie Personal- und Beschaffungs- werbung.

2.1.3 Werbung ist zielgruppenorientiert

Die Definition von Hoffmann besagt, dass Werbung das Urteilen und/oder Handeln „be- stimmter Gruppen“ beeinflussen soll. Mit anderen Worten: Werbung ist zielgruppen- orientiert. Unter Zielgruppe versteht man den Personenkreis, der mit der Werbung erreicht werden soll³.

Wer in der Öffentlichkeit oder in Teilen davon bestimmte Kommunikationsziele erreichen will, z.B. Informationen mitteilen oder Verhaltensweisen beeinflussen möchte, dessen Chancen verbessern sich in dem Masse, je transparenter er den Personenkreis erfassen kann, den er beeinflussen will. Wer also seine Produkte auf dem Markt anbieten will, muss sich überlegen, wer überhaupt als Kunde in Frage kommt, welche Kunden besonders attraktiv sind, welche Eigenschaften sie auszeichnen und wie man diese Kunden am besten erreichen kann.

Je mehr er [der Werber] Denken, Handeln und Fühlen sowie Vorurteile und Wünsche etc. der Ziel- person kennt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, eine Form der werblichen Ansprache und da- mit eine Kommunikationsstrategie zu finden, die nicht an der Zielgruppe vorbeiläuft, sondern an- kommt (Huth/Pflaum 1980: 52).

Bereits zu Beginn der Werbeplanung muss sich der Werber also mit der betreffenden Ziel- gruppe auseinandersetzen – eine Zielgruppenanalyse und -fixierung ist notwendig und un- umgänglich für Werbetreibende. In der Literatur finden sich zahlreiche Schemata, die zei- gen, nach welchen Kriterien eine solche Zielgruppenanalyse durchgeführt werden kann. Alle zielen ungefähr in die selbe Richtung, und zwei solche Ansätze sollen hier exempla- risch vorgestellt werden:

Huth und Pflaum betonen in ihrer „Einführung in die Werbelehre“, dass eine zielgruppenspezifische Analyse primär personelle, daneben aber auch zeitliche und räumliche Aspekte beinhalten sollte. Die personelle Analyse ist die wichtigste und enthält folgende Merkmalskategorien:

- sozio-demographische Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Beruf etc.)
- psychologische Merkmale (Denkweise, Fühlen, Vorurteile, aktive und passive Sprachkompetenz etc.)
- soziologische Merkmale (Gruppennormen, Gruppenmerkmale, Mitglieds- und Referenzgruppenprobleme, Meinungsführer etc.)
- Konsumdaten (Ausstattung mit Konsumgütern, Konsumbedürfnisse und reales Kaufverhalten etc.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Merkmalskategorien der personellen Zielgruppenanalyse (Huth/Pflaum 1980: 53)

Daneben soll eine zeitliche Analyse die Frage nach Kaufgewohnheiten und ihren zeitlichen Schwankungen hervorheben, und eine räumliche Analyse versucht, die Frage nach der gebietsmässigen Absatzstruktur zu beantworten. Auf diese Weise soll eine entscheidende Vorgabe für die Werbeplanung formuliert werden (vgl. Huth/Pflaum 1980: 53)⁴.

Klaus Moser bietet in seinem Buch „Markt- und Werbepsychologie“ eine etwas andere Lösung, um die Zielgruppe zu analysieren und festzulegen. Er spricht von Markt- segmentierung und meint damit, dass der Markt in verschiedene Segmente eingeteilt wer- den soll, um dann jene auszuwählen und zu identifizieren, die mit der eigenen Werbung erreicht werden sollen. Um diese Segmentierung vorzunehmen, hat er – ähnlich wie Huth/Pflaum – eine Liste zusammengestellt, die die Segmentierungskriterien aufzeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marktsegmentierungskriterien (vgl. Moser 2002: 64ff.)

Anders als Huth/Pflaum berücksichtigt Moser auch produktorientierte Kriterien, die es ihm ermöglichen, den Markt und seine Strukturen besser zu erfassen und in die Zielgruppen- analyse zu integrieren. Beide Ansätze versuchen jedoch, den zu bewerbenden Personen- kreis zu erschliessen und dadurch eine geeignete Werbestrategie zu finden, die auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, und die es ermöglicht, eine geeignete Kommunikation herzu- stellen.

Beide Modelle zeigen deutlich die Notwendigkeit auf, bei einer Zielgruppenanalyse interdisziplinär zu arbeiten: neben ökonomischen Kenntnissen bedarf es auch insbesondere sozialwissenschaftlicher Disziplinen wie Soziologie, Psychologie und Sozialpsychologie. Für die vorliegende Arbeit ist es besonders interessant, dass beide Modelle den Faktor „Geschlecht“ als Merkmal der Zielgruppe explizit nennen (vgl. hierzu Kapitel „3.2 Frauen und Männer als Konsumenten“).

Auch für sprachwissenschaftliche Untersuchungen von Werbung ist die Zielgruppen- bestimmung aufschlussreich und daher zu berücksichtigen. Je nach Zielgruppe wird der Werber unterschiedliche Sprachstrategien verwenden; die Sprache wird dem zu bewerben- den Personenkreis angepasst. Die Sprache der Kinderspielzeug-Werbung, die zum einen an Kinder, zum anderen aber auch an Eltern und andere Erwachsene adressiert ist⁵, weist bei- spielsweise nicht dieselben sprachlichen Merkmale auf, wie jene Sprache, die in einer Werbung für Pflegeprodukte für die dritten Zähne verwendet wird, die sich primär an ältere Menschen richtet. Eine solche zielgruppenspezifische Untersuchung von Werbe- texten hat der Wirtschaftswissenschaftler Jörn Krümpelmann in seiner Doktorarbeit durch- geführt. Er analysierte Werbetexte, von denen die eine Hälfte an die Unterschicht adres- siert war, die andere Hälfte an die Mittelschicht. Er konnte zeigen, dass die Texte in sprachlicher Hinsicht auf verschiedenen Ebenen ganz klar zielgruppenspezifisch abgefasst waren (vgl. Krümpelmann 1980).

2.1.4 Werbeträger und Werbemittel

Bei der Konzeption von Werbung ist einem weiteren wichtigen Punkt Rechnung zu tragen: Selbst einer in Wort und Bild optimal auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmten Werbe- botschaft kann keine Resonanz zuteil werden, wenn sie in einem Medium publiziert wird, das von den potenziellen Rezipienten nicht beachtet wird. Um die einer definierten Ziel- gruppe angehörigen Personen werbekommunikativ zu erreichen, bedarf es also des Wis- sens um die von ihnen bevorzugt genutzten Medien. Daher müssen die Werbetreibenden „im Rahmen der Konzeption einen auf die speziellen Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen abgestimmten Mediaplan erstellen“ (Zielke 1991: 112). Dieser enthält dann Angaben darüber, in welchen als Werbeträger verfügbaren Medien die zielgruppen- spezifische Werbung wann, wie oft und zu welchen Konditionen veröffentlicht werden soll. Unter Werbeträgern werden also die Kanäle verstanden, mit Hilfe derer die Werbung verbreitet werden kann, wie etwa Zeitschriften, Plakatwände, Radio oder Fernsehen.

Welcher Werbeträger gewählt wird, hängt von verschiedenen Faktoren wie Reichweite, Nutzung durch bestimmte Zielgruppen, Eignung des Werbeobjektes, angestrebten Inhalten der Werbebotschaft, Trägerverfügbarkeit und nicht zuletzt von den jeweiligen Kosten ab. Aufgrund dieser Kriterien muss nun ein Werbender entscheiden, in welchem Medium er seine Werbung platzieren möchte. Problematisch ist ein gewisses Spannungsverhältnis, das sich zwischen einzelnen Kriterien abzeichnet. So haben zum Beispiel bestimmte Tageszeitungen eine besonders hohe Reichweite, andererseits werden diese von den Rezipienten meistens nicht mehrmals oder nicht sehr lange genutzt (vgl. Moser 2002: 54f.).

Jedes Medium hat seine Vorteile und seine spezifischen Eigenschaften für Werbe- publikationen. Zeitschriften eigenen sich aufgrund ihrer sonstigen Gestaltung eher für die Vermittlung von Atmosphäre und Stimmungen, die Tageszeitungen dagegen mehr für argumentative, rationale und aktuelle Information. Das Fernsehen ermöglicht eine rasche Verbreitung und eignet sich aufgrund der medialen Möglichkeiten (Ton, Bild, Text) be- sonders gut für emotionale Werbung, der Rundfunk kann dagegen vor allem für schnelle Bekanntmachung und Reaktivierung vergessener Werbebotschaften genutzt werden (vgl. Janich 2001: 27).

Eng verbunden mit der Wahl des Werbeträgers ist die Wahl des Werbemittels. Werbemittel nennt man die konkrete Ausgestaltung von Werbungen (wie etwa Anzeigen, Radiospots, Fernsehspots, Prospekte, Plakate, Kinowerbefilme, Werbebriefe, Werbebanner im Internet, Warenproben, Werbegeschenke), die durch die Werbeträger vermittelt werden. Auch für die Werbemittel kann eine Vielzahl von Kriterien herangezogen werden, die die Entscheidung bei der Selektion des jeweils am besten geeigneten Werbemittels unter- stützen können. Moser schlägt folgende Liste mit Beurteilungskriterien für Werbemittel vor:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beurteilungskriterien für Werbemittel (Moser 2002: 55)

Prinzipiell ist für jeden Anwendungsfall gesondert zu untersuchen, welche Beurteilungs- kriterien relevant sind, und welches Werbemittel (oder welche Kombination von verschie- denen Werbemitteln) somit am besten geeignet ist. Wichtig ist hierbei, dass die einzelnen Werbemittel jeweils unterschiedliche Codierbarkeiten aufweisen. So bieten beispielsweise Fernsehspots die Möglichkeit bewegte Filmbilder, gesprochene und geschriebene Sprache, musikalische Vertonung und sonstige Geräusche zu verwenden, während Printanzeigen nur geschriebene Sprache und fixierte Druckbilder, dafür aber Düfte zulassen.

Wahl von Werbeträger und -mittel sind also untrennbar miteinander verknüpft und hängen von zahlreichen verschiedenen Kriterien ab. Sie haben aber auch einen wichtigen Einfluss auf die Sprache, die dann in der jeweiligen Werbung verwendet wird. In einer Tageszeitung wie der „Neuen Zürcher Zeitung“ werden nicht die selben werbe- sprachlichen Strategien verwendet wie in einer trendigen Frauenzeitschrift wie „Für Sie“ – ebenso wenig wie die Strategien der Werbesprache von Kinowerbung und jene von Werbebriefen die selben sind. Eine sprachwissenschaftliche Untersuchung von Werbe- texten sollte also immer auch die verwendeten Werbeträger und Werbemittel berück- sichtigen.

2.2 Werbesprache

Zu Beginn dieses Kapitels muss zunächst der Begriff Werbesprache eingegrenzt werden. Es lassen sich darunter zwei verschiedene Formen der Kommunikation verstehen: Zum einen kann Werbesprache die Berufssprache der Werbefachleute bezeichnen, die vor- wiegend auf dem Vokabular der amerikanischen Werbeliteratur (und der Werbebranche) basiert. Dieser „Werbeslang“ beinhaltet für nicht Sachkundige zahlreiche unverständliche Fachtermini und Anglizismen bzw. Amerikanismen. Zum anderen steht Werbesprache für die Sprache der Publikumswerbung, für den Reklamejargon (vgl. Baumgart 1992: 32). Dies ist ein Repertoire, aus dem alle sprachlichen Äusserungen jeglicher werbenden Form (Anzeige, Plakat, Fernsehwerbung...) gespeist werden. In der vorliegenden Arbeit wird unter Werbesprache ausschliesslich die zweite Bedeutung verstanden, also die Sprache in der Werbung.

2.2.1 Werbesprache als Sondersprache?

Wir haben gesehen, dass das Hauptziel von Werbung die Beeinflussung der Rezipienten ist. Ihre Kommunikation beinhaltet einige typische Mittel des Beeinflussungsversuchs: Empfehlungen, Lob und Anpreisung, sowie typische soziale Mechanismen, die initiiert werden, um der Beeinflussung Nachdruck zu verleihen: hauptsächlich positive soziale Sanktionen (vgl. Krümpelmann 1980: 232). Werbung kann somit als kommunikativ- appellative Textform bezeichnet werden. In dieser typischen kommunikativen Situation kann der Werbesprache eine Reihe von typischen Merkmalen zugeschrieben werden. Werbesprache verwendet…

…eine Reihe spezifischer sprachlicher Mittel, die sich insbesondere im Bereich der lexikalischen Ausgestaltung [Abkürzungen, Kurzwörter, Zusammensetzungen, Neologismen etc.], der syntak- tischen Konstruktionsmittel [kurze Satzform, Auslassungen der Verformen, Schwund des Genitivs etc.] und der stilistischen Elemente [Verhüllung, Appell, Umweg etc.] niederschlagen (Krümpel- mann 1980: 233).

Auch wenn Krümpelmann hier der Werbesprache charakteristische Eigenschaften zu- ordnet, drängt sich die Frage auf, ob die Werbesprache als Sondersprache angesehen wer- den kann, d.h. ob diese sprachlichen Sonderformen tatsächlich auch Kriterien beinhalten, die die Vermutung einer sondersprachlichen Bestimmung der werblichen Sprach- verwendung stützen.

Ruth Römer, die Verfasserin des ersten Werks, das sich germanistisch mit Werbesprache auseinandergesetzt hat, definiert Sondersprache wie folgt:

Unter Sondersprache wird eine Sprache verstanden, die

a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird,
b) einen besonderen Wortschatz hat,
c) zum Zwecke einer esoterischen Kommunikation gesprochen wird,
d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt (Römer 1968: 202).

Für die Sprache der Werbung sehen diese Kriterien wie folgt aus:

a) Werbesprache wird nicht in der Weise gesprochen, wie Sprache gesprochen wird: spontan. Sie hat keine Sprechwirklichkeit, wird nicht von einem Personenkreis ge- sprochen. Auch gesprochene Werbung in Radio und Fernsehen ist lediglich Vortrag vorgeformter Texte.

b) Die Sprache der Werbung bedient sich tatsächlich teilweise eines besonderen Wortschatzes und bevorzugt bestimmte Methoden der Wortbildung. Sie verwendet bei- spielsweise viele Superlative, Wörter aus dem emotionalen Bereich und bestimmte rheto- rische Mittel. Römer meint aber, dass der besondere Wortschatz der Werbesprache weni- ger von der Gemeinsprache geschieden sei, als derjenige anderer Sondersprachen (vgl. Römer 1968: 204). Und die Besonderheit des Wortschatzes der Werbesprache kommt zum grössten Teil dadurch zustande, dass einige wenige Wörter eine überaus hohe Frequenz aufweisen.

c) Die meisten Sondersprachen dienen einer esoterischen Kommunikation, d.h. der internen Verständigung einer Klasse oder Gruppe über ihre Lebensformen, ihre Ideen und ihre gemeinsamen Interessen. Dieses Kriterium scheidet für die Werbesprache weitgehend aus – sie will die grösstmögliche Breite erreichen und nicht nur eine geschlossene Klasse oder Gruppe.

d) Die Sprache der Werbung hat wie die Sondersprachen ein besonderes Aus- drucksbedürfnis. Besondere Gedankeninhalte, Bedürfnisse und Zwecke prägen besondere sprachliche Formen und Mittel. In diesem Sinne ist die Werbesprache eine Sondersprache, denn ihr ausserordentlich grosses Ausdrucksbedürfnis veranlasst sie zu eigenen Aus- drucksformen.

Da drei der vier Kriterien einer Sondersprache für die Sprache von Werbung nicht zutreffen, kommt Römer zum Schluss, dass die Werbesprache keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist. Vielmehr ist sie eine instrumentalisierte und zweckgerichtete Son- derform der Gemeinsprache, was im folgenden Unterkapitel etwas genauer ausgeführt werden soll.

2.2.2 Das Verhältnis von Werbesprache und Alltagssprache

Für Baumgart ist die Frage nach dem Verhältnis zwischen Werbesprache und Alltags- sprache ebenso ungeklärt wie die berühmte Huhn-Ei-Frage: „War zuerst die Henne oder das Ei?“ (vgl. Baumgart 1992: 30). Es sei nicht klar, wer nun wen bedinge, d.h. welche Sprache die andere beeinflusse.

Werbung unterliegt stets dem Zwang, sich von bereits publizierten Werbungen ab- zuheben, zu kontrastieren und durch Neues aufzufallen. Auch die sprachliche Codierung von Werbeanzeigen ist somit unter ökonomischem wie auch unter kreativem Aspekt von diesen Zwängen determiniert. Daher muss sie sich vom Alltäglichen und somit von der Alltagssprache abheben.

Und dennoch speist sich die Sprache der Werbung aus der Alltagssprache. Sie muss aus ihr schöpfen, um die Rezipienten zu erreichen. Werbesprache muss lebensnah sein, sie ist nicht episch breit oder literarisch gekünstelt, sondern sie will ihre Botschaft kurz und prägnant mitteilen. Die Alltagssprache wird verdichtet. Diese Komprimierung ist eines der typischen Merkmale der Werbesprache, und doch lässt sich andererseits oft ein beträchtlicher Wortschwall feststellen, der „protzig und aufgedonnert daherkommt“ und der „das Treibholz der Sprache und den trüben Schlamm aus dem Wörterbuch des Un- menschen bedenkenlos über die reinen Fluren unserer Empfindungen“ schwemmt (Baum- gart 1992: 31). So oder so: Die Werbesprache entlehnt sprachliche Mittel aus der Alltags- sprache und formt diese derart zurecht, dass eine möglichst gute Kommunikation mit der jeweiligen Zielgruppe möglich wird. Durch diesen Entlehnungs- und Verfremdungs- prozess trägt die Werbesprache aber wiederum zur Bereicherung der Alltagssprache bei. Zielke spricht in diesem Zusammenhang von einer symbiotischen Beziehung zwischen Werbe- und Alltagssprache, einer Beziehung, in der letztendlich beide Sprachen einander gegenseitig beeinflussen.

2.2.3 Werbesprache ist artifiziell

Wie oben gezeigt wurde, besitzt die Werbesprache keine Sprechwirklichkeit, es gibt kei- nen Personenkreis, der in Werbesprache spricht. Sie wird zwar von wenigen Personen (von einigen tausend Werbetextern) in die Welt gesetzt, aber sie wird jeweils neu in deren Köpfen gestaltet. Sie ist nicht spontan. Werbetexte werden geformt und wieder und wieder umgeformt, bis sie zu Produkt, Konzept und Zielgruppe passen. Diese Sprache der Wer- bung ist eine artifizielle, inszenierte und häufig ans Papier gebundene Sprache, die in kei- ner konkreten und natürlichen Kommunikationssituation vorkommt.

Zielke nennt diesen Sprachstil Imitationsstil. Er meint damit, dass die Sprache der Anzeigenwerbung immer so gestaltet wird, dass sie ein möglichst getreues Abbild der Sprache der jeweils anvisierten Zielgruppe darstellt (vgl. Zielke 1991: 184). So lassen sich denn auch Variationen von Werbesprache ausfindig machen, die durch die Orientierung an unterschiedlichen Zielgruppen bedingt sind.

Dieser artifizielle und zweckorientierte Charakter von Werbesprache hat Aus- wirkungen auf die sprachwissenschaftliche Analyse von Werbetexten. Wird beispielweise die Verwendung von bestimmten Varietäten wie Fachsprache, Jugendsprache oder Dialekt untersucht, können die Varietäten nicht mehr ohne weiteres im Rahmen ihrer sonstigen Gebrauchsbedingungen gesehen werden: Jugendsprache in der Werbung ist keine spontan gesprochene Varietät mehr, Fachsprache hat nicht mehr nur die Funktion, konnotationsfrei zu informieren, und Dialekte in der Werbung kommen selten in ihrer authentischen Form vor (vgl. Janich 2001: 37). Auch Varietäten in der Werbung sind – genau wie die Werbe- sprache im Allgemeinen – inszeniert, eine Kommunikationssituation wird imitiert. Dies müssen sich Sprachwissenschaftler bei der Analyse von Werbesprache immer vor Augen halten.

3 FRAU und MANN

3.1 Die Unterschiede zwischen Frau und Mann

Welchem Geschlecht ein Mensch angehört, nehmen wir zuerst primär an physischen Eigenschaften wahr; charakteristische körperliche Geschlechtsmerkmale (wie Körperbau, Gang, Stimme, Behaarung) zeichnen beide Gruppen aus. Doch über die physischen Eigen- schaften hinaus gibt es für beide Geschlechter weitere typische⁶ Unterscheidungs- merkmale: die Bewegungen, die Körperhaltung in speziellen Situationen, Handeln und Verhalten sowie die Kleidung. Für wissenschaftliche Untersuchungen, die sich mit den beiden Geschlechtern befassen, ist es daher wichtig, zwischen biologischem und sozialem Geschlecht zu unterscheiden.

Neben dem deutschen Begriff Geschlecht, (der sowohl das biologische wie auch das soziale umfasst), gibt es den englisch-amerikanischen Ausdruck gender, der jedoch ausschliesslich im Sinne von ‘soziokulturellem Geschlecht’ verstanden wird. Ergänzend dazu wird der Begriff sex für das biologische Geschlecht von Frau und Mann verwendet. Durch diese Differenzierung zwischen gender und sex kann also eine Unterscheidung zwi- schen sozialem und biologischem Geschlecht getroffen werden, die im deutschen Sprach- gebrauch in dieser Weise nicht möglich ist. Die Eindimensionalität des deutschen Begriffs kann so gesprengt werden (vgl. Braun/Stephan 2000: 11).⁷

3.1.1 Sex – das biologische Geschlecht

Das biologische Geschlecht wird bei der Befruchtung durch die Verschmelzung der Kerne von Samen- und Eizelle genetisch festgelegt. So werden zuerst die primären Geschlechts- merkmale, die Geschlechtsdrüsen (Hoden, Eierstöcke) angelegt; später, sobald die Geschlechtsdrüsen Geschlechtshormone bilden, werden die sekundären Geschlechts- merkmale (Anatomie der Geschlechtsorgane, Art der Körperbehaarung, Körperpro- portionen, Verteilung von Fettgewebe, Entwicklung der Brustdrüse etc.) ausgebildet. Daneben gibt es weitere Differenzen in der Anatomie von Frau und Mann, etwa die Zusammensetzung des Blutes, der Stoffwechsel, sowie das hormonale Steuerungssystem.

Diese geschlechtsspezifischen körperlichen Gegebenheiten sind es, die eine Einteilung der Menschen in die beiden Gruppen ‘Frauen’ und ‘Männer’ primär bedingen. Dennoch treten sie in der Geschlechterforschung sehr häufig in den Hintergrund. Weit mehr Raum und Beachtung wird dem sozialen Geschlecht von Frau und Mann geschenkt.

3.1.2 Gender – das soziale Geschlecht

Gender war ursprünglich eine grammatische Kategorie, die dazu diente, das grammatische Geschlecht der Substantive zu bezeichnen (in der lateinischen Grammatik Genus genannt). Abgeleitet ist der Begriff gender von dem lateinischen Verb generare – ‘erzeugen’: Es geht um das Erzeugen von Bedeutungen, Klassifikationen und Beziehungen (vgl. Braun/Stephan 2000: 9).

Von der ursprünglich grammatischen Kategorie hat sich der Ausdruck gender zu einem Begriff mit weitreichenden Implikationen für gegenwärtige Subjekt- und Identitäts- diskurse entwickelt. Heute verweist er darauf, dass Geschlechtsidentität nicht angeboren, sondern sozio-kulturell durch diskursive Zuschreibung erworben wird. Gender ist somit Ausdruck der Einsicht, dass Weiblichkeit und Männlichkeit historisch-zeitgebundene Kon- struktionen sind. Was eine bestimmte soziohistorische Gemeinschaft als männlich oder weiblich wahrnimmt und deutet, ist das Resultat von interpretativen Zuschreibungen (vgl. Kroll 2002: 141).

3.1.2.1 Gesellschaftliche (stereotype) Erwartungsnormen

Neben den geschlechtsspezifischen biologischen Merkmalen sind die Menschen gesell- schaftlich definierten Lebensbedingungen der Geschlechter unterworfen. Schon von frühester Kindheit an werden menschliche Individuen für ihr Dasein und ihre Funktion in der Gesellschaft entsprechend ihrem biologischen Geschlecht konditioniert. So werden den Jungen und Mädchen jeweils spezifische, an allgemeinen Erwartungsnormen orientierte Entwicklungsmöglichkeiten und Handlungsräume eröffnet. Diese Erwartungsnormen wer- den dabei weitgehend von den stereotypen Vorstellungen bestimmt, die in der Gesellschaft über die Geschlechter vorherrschen. Obwohl es sich um Stereotype handelt, ist Kohl- brecher überzeugt, dass die an ihnen ausgerichtete Sozialisation dennoch eine nicht zu unterschätzende Wichtigkeit hat:

Auch wenn die meisten der den Geschlechtern zugewiesenen Merkmale als geschlechtsspezifische oder -typische Eigenschaften bislang keinesfalls bewiesen sind, so ist an diesen Vorstellungen den- noch bedeutsam, dass sie verhaltensrelevant werden können, indem sich das Verhalten von Inter- aktionspartnern nach dem Bild richtet, das sich der eine von dem anderen macht (Kohlbrecher 1990: 21f.).

Die Stereotype, die sich auf das Wesen der Geschlechter beziehen, unterliegen dem ge- schichtlichen und kulturellen Wandel. In unserer Kultur sind diese allerdings bereits seit Jahrzehnten mehr oder weniger stabil und werden von Frauen und Männern gleicher- massen geäussert. Ihre Inhalte sind in der Forschung seit längerem bekannt; sie gruppieren sich beim Mann um den Begriff sachliche Kompetenz (als positiv bewertete Eigenschaft), bei der Frau um die Emotionalität (vgl. Kohlbrecher 1990: 22). Ein Beispiel, das diese stereotypenorientierte Sozialisation von Kindern zeigt, ist der Umgang mit unter- schiedlichen Spielsachen. Während man Jungen eher mit Spielsachen wie Autos oder Le- gos vertraut macht, (deren Handhabung durchaus sachliche Kompetenz verlangt), werden Mädchen häufiger zu Puppen und ähnlichem geführt (Emotionalität). Durch diese Kanali- sierung des Spielverhaltens wird den Kindern bereits der Aufbau einer spezifischen Jun- gen- und Mädchenwelt – oder gar einer Männer- und Frauenwelt – nahegelegt.

3.1.2.2 Das soziale Verhalten

Diese sozialen Konstruktionen (wie aber auch die biologischen Geschlechtseigenschaften) wirken sich nun auch auf das Verhalten von Frauen und Männern aus. Unter Verhalten versteht man allgemein jede Regung des menschlichen Organismus (also zum Beispiel auch die Verdauung), man kann sich also nicht nicht verhalten. Daher spricht man, wenn von Verhalten in Bezug auf andere Lebewesen die Rede ist, von sozialem Verhalten (vgl. Beck/Bentele 1994: 26). Und eben dieses soziale Verhalten weist nun Unterschiede bei den beiden Geschlechtern auf, deutlich sichtbar bei der Form der Körpersprache, nachweisbar bei der Art sozialer Interaktion und bei einzelnen psychischen Vorgängen. So wird bei- spielsweise in der Forschung bei Männern durchgängig ein grösseres Ausmass aggressiven Verhaltens gefunden als bei Frauen. Oder es zeigen sich Unterschiede bei der Ausprägung bestimmter intellektueller Fähigkeiten: Übereinstimmend wird bei den Frauen (ab dem 11. Lebensjahr) eine Überlegenheit in verbalen Fähigkeiten gefunden, während bei den Män- nern (bereits ab dem 10. Lebensjahr) grössere Fähigkeiten im visuell-räumlichen Denken nachweisbar sind als bei den Frauen (vgl. Kohlbrecher 1990: 25f.).

Welche Faktoren die Ausprägung von geschlechtstypischem Verhalten bzw. von einzelnen Aktionen beeinflussen, und vor allem wie sie daran beteiligt sind, konnte bis heute nicht endgültig geklärt werden. Es gibt aber zahlreiche empirische Untersuchungen, welche die Unterschiede im sozialen Verhalten von Frauen und Männern darlegen und Vermutungen über die zugrunde liegenden Ursachen aufstellen.

Da die Genderforschung – genau wie die Werbekommunikation – ein interdiszi- plinäres Forschungsgebiet ist, wurden auch hier sehr viele Querverbindungen zwischen verschiedenen Wissenschaftsbereichen hergestellt, und das geschlechtsspezifische soziale Verhalten wurde bereits unter zahlreichen Blickwinkeln betrachtet. Im folgenden sollen zwei solche Aspekte, die für die vorliegende Arbeit von Bedeutung sind, kurz dargelegt werden: das Konsumverhalten von Frauen und Männern und die geschlechtsspezifische Sprache.

3.2 Frauen und Männer als Konsumenten

Wie bereits erläutert, muss Werbung zielgruppenorientiert konzipiert werden. Um diese Zielgruppen besser erreichen zu können, wird im Rahmen des Marketings Konsumenten- forschung betrieben. Die Marktforscher versuchen herauszufinden, welche Produkte wes- halb von wem gekauft werden und wer die Kaufentscheide trifft, damit Produktgestaltung und Werbung an die Erwartungen dieser Personen angepasst werden können. Ein Faktor, der bei der Zielgruppenbestimmung mitspielt, ist das Geschlecht. Zahlreiche Unter- suchungen haben gezeigt, dass Frauen und Männer ein unterschiedliches Konsumverhalten an den Tag legen.

Diese Differenzen werden vielfach in der Wahl der Produkte deutlich sichtbar. Je nach Produkt, das gekauft werden soll, üben Frauen und Männer jeweils einen unter- schiedlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus. Kroeber-Riel und Weinberg gelangen in ihrem Buch „Konsumentenverhalten“ zu drei zentralen Aussagen, die das Konsum- verhalten der beiden Geschlechter zusammenfassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Konsumverhalten der Geschlechter (Kroeber-Riel/Weinberg 1999: 454)

Dennoch sollte man die Rollen der an der Produktauswahl beteiligten Personen danach differenzieren, auf welche Produkteigenschaften sich ihre Mitsprache erstreckt. So kann zum Beispiel die Frau dominieren, wenn es um ästhetische Präferenzen geht, etwa um den Stil einer Wohnungseinrichtung oder um Form und Farbe eines Möbels. Schweiger und

Schrattenecker zeigen dies am Ergebnis einer Untersuchung über Kaufentscheidungen von Frauen und Männern beim Autokauf:

Männer übernehmen eher die instrumentelle Entscheidung, also z.B. welcher Händler (71%), wel- che Marke (66%) oder welche Type (66%) gewählt werden. Frauen haben nur bei sozial expressiven Fragen stärkeren Einfluß, so bei der Wahl der Autofarbe (Mann: 44%, Frau: 42%) (Schwei- ger/Schrattenecker 1995: 110f.).

Es ist daher nicht zweckmässig, von „männlichen“ und „weiblichen“ Produkten auszu- gehen. Vielmehr haben bei „männlichen“ Produkten oft die Frauen einen relativ grossen Einfluss auf die Kaufentscheidung und umgekehrt. Aber auf jeden Fall können sich die Werbetreibenden solche Untersuchungen zunutze machen, um ihre Werbungen möglichst der Zielgruppe entsprechend zu konzipieren. Und demzufolge sollten Werbungen für Frauen eigentlich anders gestaltet sein, als solche, die explizit an Männer gerichtet sind.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass die Rollenverteilung von Frau und Mann einem starken Wandel unterliegt. Entscheidungen, die noch vor 15 Jahren als Do- mäne des Mannes aufgefasst wurden – wie die Kaufentscheidung für Autos – werden in zunehmendem Mass auch von der Frau oder gemeinsam getroffen. Diese Veränderungen werden in erster Linie durch den Wandel der Geschlechterrollen in unserer Gesellschaft verständlich, der als Teil des allgemeinen sozialen Wandels begriffen und erklärt werden muss. Die Veränderung von gesellschaftlichen Werten nach den letzten Kriegen, die zu- nehmende Berufstätigkeit der Frau und die bessere Bildung breiter Bevölkerungsschichten sind Kräfte dieses sozialen Wandels, der auch die sozialen Rollen der Geschlechter, ins- besondere das Rollenverständnis der Frau, geprägt hat (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1999: 463f.).

So muss nun auch die Gestaltung von vielen Produkten sowie deren Werbungen, die bisher auf den Mann abgestimmt waren, immer mehr an die Frau angepasst werden. Zum Beispiel müssen sich Baufachmärkte in stärkerem Masse auch an die Ansprüche von Frauen anpassen, weil diese wesentlich mehr als früher den Einkauf mitbestimmen. „Die Werbung wird viele stereotype Rollendarstellungen aufgeben müssen, mit denen sie ge- genwärtig noch an den Erwartungen moderner Frauen ‘vorbeiwirbt’“ (Kroeber- Riel/Weinberg 1999: 466).

3.3 Frauensprache – Männersprache

Der zweite Bereich, der für die vorliegende Untersuchung von Bedeutung ist, und in dem Frauen und Männer ein unterschiedliches soziales Verhalten zeigen, ist die Sprache. Es liegen viele Forschungsbeiträge und Untersuchungen vor, die sich damit befassen, ob und wie die beiden Geschlechter ihre sprachlichen Äusserungen unterschiedlich gestalten. Man spricht in diesem Zusammenhang häufig von Frauensprache und von Männersprache.

Grundsätzlich steht allen Menschen dasselbe Sprachsystem zur Verfügung. Egal ob Frau oder Mann, alle haben Zugriff auf denselben Vorrat von sprachlichen Zeichen und Verknüpfungsregeln. Es stellt sich nun die Frage, ob Frauen und Männer angesichts ihrer biologischen Unterschiede und/oder ihrer unterschiedlichen gesellschaftlich festgelegten Rollenbilder, ihrem Sein und Verhalten auch jeweils unterschiedlich auf dieses Sprach- system zugreifen. Oder anders gefragt: Gibt es einen für Frauen und Männer geschlechts- typischen Sprachgebrauch?

Kohlbrecher geht dieser Frage in seiner Untersuchung „Differenzen. Unter- suchungen zum Sprachbau der Geschlechter“ vor allem auf der syntaktischen Ebene nach. Er vergleicht Tagebucheinträge von Frauen und Männern und kommt zu jenem Ergebnis, das er auch in anderen Forschungsberichten bestätigt findet: Frauen greifen auf das Sprachsystem generell anders zu als Männer, sowohl bei der gesprochenen wie auch bei der geschriebenen Sprache. Auf der syntaktischen Ebene zeigt sich dies darin, dass die Geschlechter bestimmte sprachliche Zugriffe unterschiedlich häufig realisieren. So hat Kohlbrecher beispielsweise festgestellt, dass die von Männern konstruierten Satzgebilde im Durchschnitt länger sind als jene der Frauen (Männer verwenden häufiger Gebilde von 15 und mehr Wörtern als Frauen). Auch neigen Frauen eher zu einer parataktischen Glie- derung der Sätze (d.h. Nebenordnung gleichrangiger Teilsätze), während viele Männer tendenziell eher einen hypotaktischen Stil (Unterordnung gleichrangiger Teilsätze) haben (vgl. Kohlbrecher 1990).

Daneben gibt es auch Untersuchungen, die die Sprache von Frauen und Männern auf der lexikalischen Ebene analysieren. Auch hier finden sich Ergebnisse, die besagen, dass Frauen und Männer einen unterschiedlichen Sprachgebrauch realisieren, dass sie so- gar ein unterschiedliches Vokabular besitzen. Senta Trömel-Plötz fasst zusammen, dass Frauen insgesamt mehr Formen der Verniedlichung (Diminutiva und Euphemismen) be- nutzen, dass sie weniger oder zumindest andere Vulgärausdrücke und Zweideutigkeiten verwenden, und dass sie überhaupt einen anderen Wortschatz haben als Männer. So ver- fügen die Frauen beispielsweise über präzisere Ausdrücke für die Benennung von Farben (vgl. Trömel-Plötz 1978: 60f.).

Solchen empirischen Untersuchungen stehen wiederum Stereotype gegenüber. Über die Sprache der Geschlechter existieren in der Gesellschaft klare Vorstellungen und Mei- nungen. Katrin Oppermann hat beispielsweise mit Hilfe eines Fragebogens gezeigt, dass 95 von 98 Frauen überzeugt sind, dass es Unterschiede zwischen den Sprachen der Ge- schlechter gibt. So glaubten die Frauen beispielsweise, dass die Männer insgesamt in kür- zeren Sätzen, linearer und einfacher als die Frauen sprechen würden (vgl. Oppermann/ Weber 1995: 16). Dies ist allerdings genau das Gegenteil von dem, was Kohlbrecher in seiner Tagebuch-Untersuchung herausgefunden hat.

4 DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG

4.1 Ziele, Aufbau und Methode der Untersuchung

Die nachfolgende empirische Untersuchung soll analysieren, ob sich sprachliche Unter- schiede zwischen an Frauen gerichteten Anzeigen und solchen, die an ein männliches Ziel- publikum adressiert sind, finden lassen. Ziel ist es, herauszufinden, ob die Werbe- treibenden auch die geschlechtstypischen sprachlichen Merkmale in der Werbekonzeption mitberücksichtigen und auf diese Weise versuchen, die Zielgruppe in deren eigenen Spra- che zu erreichen.

Gestützt auf Marketingtheorien und insbesondere auf Ergebnisse von Unter- suchungen über einen geschlechtstypischen Sprachgebrauch werde ich Hypothesen bilden, wie sich die Werbungen für Frauen von jenen für Männer auf der sprachlichen Ebene theo- retisch unterscheiden sollten. Diese Hypothesen werde ich in einem zweiten Teil an einem Korpus von Anzeigen untersuchen. Auf diese Weise wird sich zeigen, ob die Werbe- treibenden tatsächlich versuchen, das Zielpublikum in jener Sprache zu erreichen, die es selber spricht, oder ob sie vielleicht eher eine Sprache wählen, von der sie annehmen, dass diese das Zielpublikum anspricht.

Die zu untersuchenden Anzeigen stammen aus der Frauenzeitschrift „Für Sie“ und der Männerzeitschrift „Men’s Health“. Wir können davon ausgehen, dass sich in diesen Medien vorwiegend Werbungen finden, die gezielt an Frauen, bzw. an Männer gerichtet sind, und die demzufolge solche geschlechtsspezifische und –typische Sprachunterschiede aufweisen sollten.

Die Methode, die für diese Untersuchung angewandt wird, ist die Inhaltsanalyse. Sie ist eine sozialwissenschaftliche Erhebungsmethode, die an ein alltägliches Vorgehen anknüpft:

Jeder von uns versucht laufend, den Inhalt von Zeitungsartikeln, Büchern, Fernsehsendungen oder Anzeigen zu verstehen, indem er subjektiv-intuitiv die bedeutsamen Aussagen dieser Informations- träger verarbeitet. Die Inhaltsanalyse als Forschungsmethode hat diesen Prozeß systematisiert und objektiviert, damit auch auf diesem Weg zuverlässige und gültige Ergebnisse erzielt werden können (Wellhöfer 1997: 116).

So liegen die Hauptanwendungsbereiche der Inhaltsanalyse in der Kommunikations- forschung generell. Die verschiedenartigsten Informationen (von geschichtlichen Doku- menten, über Fragebögen mit offenen Fragen, bis hin zu Werbebotschaften) können mittels Inhaltsanalyse untersucht werden. Sie unterscheidet sich von der Textinterpretation durch ihre Systematik und durch das Bestreben, eine möglichst objektive, für alle nachvoll- ziehbare und wiederholbare Auswertung zu ermöglichen. Dieses Ziel ist jedoch nicht leicht zu erreichen, da die auszuwertenden (häufig sprachlichen) Daten sehr oft mehrdeutig sind. Die Inhaltsanalyse sich muss aber keineswegs (wie ihr Name vielleicht vermuten lassen könnte) nur auf die „Inhalte“ von Texten oder anderem Material beschränken. Sehr häufig wird die Aufmerksamkeit auch auf die formalen Gesichtspunkte der Daten gelenkt, etwa auf die Länge von Sätzen oder auf die Frequenz von einzelnen Wörtern. Auch in der nach- folgenden Untersuchung werden mit dieser Erhebungsmethode sowohl inhaltliche als auch formale Punkte analysiert.

4.2 Vorbemerkungen

Es ist wichtig, dass vor der empirischen Untersuchung einige Punkte erläutert werden, die den Gültigkeitsbereich einer solchen Analyse etwas einschränken. Die folgenden Unter- kapitel zeigen Aspekte auf, die nicht übersehen werden dürfen, und die man bei der Analyse von Anzeigen hinsichtlich einer geschlechtstypischen Sprache immer im Hinter- kopf behalten sollte.

4.2.1 Die Sprache ist nur ein Element der Werbung

Nach den Erkenntnissen der Gehirnforscher haben linke und rechte Gehirnhälfte des Men- schen unterschiedliche Aufgaben (Hemisphärentheorie): die linke Hirnhälfte ist für sprachlich-logische Verarbeitung zuständig, die rechte für bildlich-emotionale Verarbei- tung. So erfolgt die Aufnahme und Speicherung von Informationen grundsätzlich doppelt: einmal mittels Bild-, einmal mittels Sprachcode (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995: 193).

Diese doppelte Verarbeitung macht sich auch die Anzeigenwerbung zunutze, wenn sie Sprache und Bild kombiniert, um ihre Botschaft zu übermitteln. Sie präsentiert sich als Summe von Kommunikationsakten, die gezielt ausgewählt und verknüpft werden, um das Verhalten der Rezipienten zu lenken. In der Kombination sollen diese Kommunikations- akte bei der Zielgruppe möglichst schnell wirken, grosse Aufmerksamkeit erregen, lange in Erinnerung bleiben und wenn möglich noch eine Kaufentscheidung auslösen. Und dennoch kommen den beiden Bereichen Sprache und Bild jeweils unterschiedliche Funktionen zu, und sie haben spezifische Eigenschaften, die auf die Rezipienten wirken.

[...]

---

¹ Die beiden Begriffe Anzeige und Werbung werden in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

² Daneben gibt es auch die sogenannte Individualwerbung, bei der die Rezipienten persönlich angesprochen oder angeschrieben werden. Diese ermöglicht dann eine genaue Zielgruppenselektion. In der vorliegenden Arbeit wird die Individualwerbung nicht berücksichtigt.

³ Manchmal wird hierfür auch der Begriff Werbegemeinte verwendet. In der Kommunikationstheorie spricht man auch von den Rezipienten.

⁴ Die beiden Autoren fügen dem noch eine „Check-List für eine Zielgruppenanalyse und -fixierung“ an, die die genannten Aspekte in einzelne detaillierte Fragen aufschlüsselt.

⁵ Werbung für Produkte, deren Käufer und Verwender nicht identisch sind, enthält häufig eine Strategie der sogenannten Mehrfachadressierung. So soll z.B. Spielzeugwerbung einerseits bei Kindern Wünsche wecken, andererseits bei Eltern Interesse und die Bereitschaft, den Kindern ihren Wunsch zu erfüllen (vgl. Janich 2001: 24).

⁶ Merkmale, die ausschliesslich bei einem Geschlecht vorkommen, werden als geschlechtsspezifisch, solche die bei einem Geschlecht verstärkt beobachtbar sind, als geschlechtstypisch bezeichnet (vgl. Kohlbrecher 1990: 13).

⁷ Dies hat dazu geführt, dass auch in zahlreichen deutsch geschriebenen Arbeiten der Geschlechterforschung konsequent die Begriffe gender und sex verwendet werden.