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Markenstrategien in der Automobilwirtschaft

Seminararbeit 2008 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise

2. Definition
2.1. Marke
2.2. Branding/ Markenstrategie

3. Einordnung

4. Markenstrategische Optionen der Automobilwirtschaft (Vor- und Nachteile)
4.1. Basisstrategien im Horizontalen Wettbewerb
4.1.1. Einzelmarkenstrategie
4.1.2. Mehrmarkenstrategie
4.1.3. Dachmarkenstrategie
4.1.4. Familienmarkenstrategie
4.1.5. Markentransferstrategie
4.2 Wachstumsstrategien von Automobilmarken
4.2.1. Produktproliferation
4.2.2. Globalisierungsstrategien

5. Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von Markenstrategien

6. Markenstrategien namhafter Hersteller

7. Serviceleistungen als wichtige Markenstrategische Zukunftsfaktoren

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarke

Abbildung 2: Wichtige Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie

Abbildung 3: Wichtige Vor- und Nachteile der Dachmarke

Abbildung 4: Wichtige Vor- und Nachteile der Familienmarke

Abbildung 5: Kombination von Einzel-, Familien- und Dachmarke

Abbildung 6: Produktproliferation am Beispiel von Audi

Abbildung 7: Die Konsolidierung der Weltautomobilindustrie

1. Einleitung

Überblickt man die Entwicklung der Automobilindustrie in etwas längerem Zeit- raum, galten Anfang der neunziger Jahre hohe Produktivität und Kosteneffi- zienz als die beiden entscheidenden Erfolgsfaktoren. Mitte der neunziger Jahre machten deutsche Automobilhersteller deutlich, dass Kosteneffizienz allein noch keine Wachstumsstrategie ist. Mit Produktoffensiven und konsequenten Markenpflegen konnten sie ihren Markenwert steigern.1 Heute zählen Mercedes Benz mit 21 Milliarden Euro und BMW mit 20 Milliarden Euro zu den wertvolls- ten deutschen Marken.2

Diese Summen lassen auf ein gutes Markenmanagement der Firmen schließen. Doch was bedeutet dies überhaupt? Wie gelingt es Unternehmen eine Marke am Markt zu etablieren? Welche Möglichkeiten stehen ihnen dabei zur Verfü- gung? Wie kann nachhaltiger Erfolg erzielt werden?

“Die Entwicklung und Pflege von Markenwerten erscheint die Herausforderung in der Automobilbranche in den nächsten Jahren zu sein.“3 Wissenschaft und Praxis sind hier in gleicher Weise gefordert, die spezifischen Bedingungen von Markenpolitik in der Automobilbranche auszuleuchten und in handhabbare Mar- ketingkonzepte zu übersetzen.4

Beim Kauf eines Automobils spielt zum einen der finanzielle Aspekt eine große Rolle, zum anderen kommt hier eine Vielzahl rationaler und emotionaler Be- dürfnisse zusammen, die Alle befriedigt werden wollen. Somit ist der Kaufpro- zess eines Automobils, das dem Konsumenten eine Idealvorstellung darstellt, eine hoch komplexe Entscheidung.5

“In kaum einem anderen Konsumgütermarkt ist daher das Bedürfnis nach Ori- entierung durch Marken ähnlich stark ausgeprägt.“6 In keiner anderen Branche wird soviel Aufwand betrieben, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen, zu begeistern und an eine Marke zu binden.7

1.1. Zielsetzung

Diese Arbeit versucht Antworten auf die oben gestellten Fragen zu finden. Zielsetzung ist es, Markenstrategien mit ihren Alternativen und Entscheidungs- kriterien in der Automobilwirtschaft anschaulich darzustellen.

1.2. Vorgehensweise

Am Anfang werden essentiell wichtige Begriffe definiert und folgend der Schwerpunkt meiner Seminararbeit in den gesamten Prozess der Markenarchi- tektur eingeordnet. Die diversen Markenstrategien sind durch Beispiele aus der praktischen Umsetzung der Automobilhersteller gestützt. Nach den eher etwas theoretischen Grundstrategien werden Automobilmarken direkt auf ihre Strate- gien betrachtet und die wesentlichen Erfolgsfaktoren beschrieben. Großer Wert der Arbeit liegt auf dem Praxisbezug. Es werden sowohl Markenstrategien aus der Vergangenheit betrachtet, sowie konkrete Markenstrategische Zukunftsfak- toren. Die Seminararbeit schließt mit einer kritischen Betrachtung der Thematik.

2. Definitionen

2.1. Marke

“Das Wort „Marke“ lässt sich aus seinem etymologischen Begriff ableiten. Ne- ben dem mittelhochdeutschen „marc“ (Grenzlinie, Grenze) und dem französi- schen Begriff „marquer“ (markieren, kenntlich machen) steht auch der englische Begriff „mark“ (Marke, Merkmal, Zeichen) für die Beschreibung der Marke.“8 “Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“9 “Sie kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein (…) Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft, bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen anderer Unterneh- men zu unterscheiden.“10

Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Definitionen des Markenbegriffs. Diese finden jedoch im Rahmen meiner Seminararbeit keine Anwendung.

2.2. Branding / Markenstrategie

Ausgehend vom ursprünglichen “Brandzeichen“ zur Eigentumskennzeichnung von Tieren, beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke. “Branding bezeichnet alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die da- zu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszu- heben und eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke zu ermöglichen.“11

“Brand ist das Proprietäre, visuelle, emotionale, rationale und kulturelle Image, das jemand mit einem Unternehmen oder einem Produkt assoziiert.“12

Es sind nicht die greifbaren Werte, die ein erfolgreiches Branding ausmachen. “Branding heißt, dafür zu sorgen, dass ein Produkt, eine Leistung oder ein Un- ternehmen durch bewusste Positionierung eine bestimmte emotionale Bedeu- tung in der Wahrnehmung des Verbrauchers erhält und unverwechselbar wird.“13

Die Brand- oder Markenstrategien bestimmen, welche generellen und meist auch langfristigen Vorgehensweisen mit der Marke im Markt verfolgt werden sollen. Werden die Ziele durch die Konzentration auf eine einzige Strategie, d.h. auf eine konzentrierte generelle Vorgehensweise festgelegt, kann man von ei- ner Einzelstrategie sprechen.14

Markenstrategien können in Anlehnung an Marketingstrategien als bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele defi- niert werden. Der Planungshorizont ist in der Regel auf drei bis fünf Jahre aus- gerichtet.15

3. Einordnung

Marken erfüllen generell zwei Funktionen. Aus der Perspektive des Konsumen- ten dienen sie der Information und reduzieren das Risiko beim Kauf.16 Für die Anbieter sind sie eine Möglichkeit zur Abgrenzung von den Wettbewerbern.

Am Anfang des gesamten Markenprozesses (Markenarchitektur) steht die Mar- kenidentität. Diese entspricht dem Selbstbild der Marke. Die Markenidentität steht zugleich im Wechselspiel mit dem Markenimage als Endprodukt, das auch als Fremdbild der Markenidentität verstanden werden kann. So beispielsweise das Ansehen, welches eine Zielgruppe für eine Marke entwickelt hat.

Auf der Grundlage der Markenidentität konzipiert man den Markenkern. Um diesen zu definieren, muss ein Unternehmen zuerst seine Kernkompetenzen festlegen. Der Markenkern muss für den Konsumenten einen Wert darstellen, damit der Kunde für die gewünschte Marke Interesse entwickelt. Basierend auf dem Markenkern wird eine Markenvision entwickelt. Diese ist in der Regel lang- fristig angelegt, da sie zugleich auch die Entwicklungsrichtung einer Marke vor- gibt. In der Folge wird eine Markenstrategie entwickelt.

Auf die unterschiedlichen Markenstrategien in der Automobilwirtschaft werde ich im weiteren Verlauf genauer eingehen.

Nach der Entwicklung und Gestaltung der Strategie erfolgt die Positionierung am Markt und kann definiert werden als Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken.

Es gibt eine Vielzahl von Positionierungsmodellen, deren Darstellung im einzel- nen den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

Nach der Festlegung der Markenposition erfolgt die Markenumsetzung durch die den Unternehmen zur Verfügung stehenden Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.17

4. Markenstrategische Optionen der Automobilwirtschaft (Vor- und Nachteile)

Die zur Markenbildung eingesetzten Strategien können anhand von drei Kern- bereichen systematisiert werden. Markenstrategien im horizontalen Wettbe- werb, Markenstrategien im vertikalen Wettbewerb und Markenstrategien im internationalen Wettbewerb. Die Schwerpunkte meiner Betrachtung liegen im horizontalen Wettbewerb und die Betrachtung der Wachstumsstrategien, die sich in Produktproliferation und Globalisierungsstrategie unterteilen.

4.1. Basisstrategien im Horizontalen Wettbewerb

4.1.1 Einzelmarkenstrategie

Bei einer Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten.18

Das Grundprinzip besteht darin, dass für die einzelnen Produkte eines Anbie- ters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetzt werden (Prinzip: Eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen). Der Anbieter bleibt dem gegenüber deutlich im Hintergrund, was dazu führt, dass den Kun- den das Unternehmen selbst unter Umständen überhaupt nicht bekannt ist.

Eine Einzelmarkenstrategie bietet sich vor allem dann an, wenn Unternehmen heterogene Produkte anbieten oder solche die unterschiedlich positioniert wer- den sollen, um damit verschiedene Kundengruppen anzusprechen.19 In der nachfolgenden Abbildung sind die Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrate- gie aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb.1: Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarke20)

Überträgt man diese Merkmale auf die Automobilwirtschaft, so lässt sich erken- nen, dass in der heutigen Zeit diese Einzelmarkenstrategie kaum ihre Anwen- dung findet, wenn sie nicht in einer Kombination verwendet wird. Gerade im Automobilmarkt ist es wichtig, eine Markenpersönlichkeit so schnell wie möglich zu entwickeln. Es wäre ebenfalls nicht im Sinne der Automobilhersteller, dass eine Typenbezeichnung zur Marke der gesamten Gattung werden würde. Die Einzelmarkenstrategie ist zwar eine Markenstrategie, doch wird sie in der Automobilwirtschaft heutzutage selten alleine auftauchen.

4.1.2. Mehrmarkenstrategie

Bei der Mehrmarkenstrategie werden von einem Unternehmen mindestens zwei Marken in demselben Produktbereich parallel geführt und sprechen jeweils für sich gestellt nicht ein spezielles Segment an, sondern sind zumeist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet. Die einzelnen Marken unterscheiden sich dabei in den Produkteigenschaften, im Preis oder kommunikativen Auftritt.

Der VW Konzern beispielsweise offeriert seine Fahrzeuge unter den Marken VW, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti und Lamborghini.21 Dies bringt Vor- und Nachteile mit sich, die in der Abbildung 2 dargestellt sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abb.2: Wichtige Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie22)

Der vorherrschende Markt ist in sehr viele Segmente aufgeteilt. Es ist wichtig nicht als Einzelkämpfer da zu stehen, sondern in Kombination mit anderen Mar- ken den Markt zu bedienen und von möglichen Markenwechslern im eigenen Sortiment zu profitieren. Durch die nötige Kooperation mit verschiedenen Mar- ken findet diese Strategie immer mehr Sympathie und Anwendung.

[...]


1 Vgl. Gottschalk, B., Kalmbach, R., Dannenberg, J. (2005): Markenmanagement in der Au- tomobilindustrie, S.124

2 Vgl. dpa/tk (2008): URL: http://www.autohaus.de/mercedes-und-bmw-sind-wertvollste- deutsche-marken-751372.html (22.09.2008)

3 Diez, W. (1999): Markenmanagement in der Automobilwirtschaft (Vorwort)

4 Vgl. ebenda, S.1

5 Vgl. Gottschalk, B., Kalmbach, R., Dannenberg, J. (2005), S.164

6 Ebenda, S.164

7 Vgl. ebenda, S.164f.

8 Linxweiler, R. (2004):Marken-Design, S.71

9 Vgl. Pförtsch, W., Schmid, M. (2005): B2B Markenmanagement, S. 56

10 Bruhn, M., Homburg, C. (2001): Marketing- Lexikon, S. 392

11 Esch, F. – R., Tomczak, T, Kernstock, J., Langner, T. (2004): Corporate Brand Manage- ment, S. 104

12 Eppler, T. (2000): URL:

http://www.internetmanagement.ch/index.cfm/fuseaction/shownews/newsid/78/ (8.09.2008)

13 Von Lackum, K. - H. (2004):Mit Branding an die Spitze, S. 20

14 Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 110

15 Ebenda, S. 110f.

16 Vgl. Tomczak, T., Brexendorf, T. (2005): Markenaufbau und Markenpflege, S. 15

17 Vgl. Kilian, K. (2008): URL: www.markenlexikon.com/markenarchitektur.html (10.09.2008)

18 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002): Markenmanagement, S. 138f.

19 Vgl. Esch, F. – R. (2001): Moderne Markenführung, S. 302

20 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Esch, F. – R. (2001), S.303 und Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002), S.138f.

21 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002): Markenmanagement, S.139ff.

22 Eigene Darstellung in Anlehnung an: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (2002), S. 140

Details

Seiten
27
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640298280
ISBN (Buch)
9783640303502
Dateigröße
718 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v124668
Institution / Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen; Standort Nürtingen
Note
2.0
Schlagworte
Markenstrategien Automobilwirtschaft Wachstumsstrategie Entscheidungskriterien Horizontaler Wettbewerb Produktproliferation

Autor

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