Revitalisierung von klassischen Luxusparfums am Beispiel des Damenduftes „Opium“ von Yves Saint Laurent

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der deutsche Parfummarkt
2.1 Basisinformationen
2.2 Charakteristik des Marktes
2.2.1 Marktsegmente
2.2.2 Angebot, Lancierung und Lebensdauer von Düften
2.2.3 Wettbewerbssituation
2.2.4 Zielgruppen und Verbraucherverhalten
2.3 Phänomen Luxusmarke
2.4 Determinanten eines starken „Klassikers“

3. „Opium“ von YSL
3.1 YSL Beauté GmbH
3.2 Geschichte eines Duftes
3.3 Produktinformationen
3.4 Charakterisierung des Duftes
3.4.1 „Opium“ als Luxusmarke
3.4.2 „Opium“ als „Klassiker“
3.5 Verwenderschaft
3.6 Umsatz- und Preisentwicklung
3.7 Absatzwege und Werbung

4. Revitalisierung von klassischen Luxusparfums
4.1 Hintergrund und allgemeine Begriffsbestimmung
4.2 Nutzung der Marketing-Instrumente
4.2.1 Produkt
4.2.2 Kommunikation
4.2.3 Distribution
4.3 Marketing-strategische Ansätze

5. Revitalisierung von „Opium“
5.1 Realisierte Maßnahmen
5.1.1 Produkt
5.1.2 Kommunikation
5.1.3 Distribution
5.2 Mögliche Maßnahmen
5.2.1 Produkt
5.2.2 Kommunikation
5.2.3 Distribution

6. Resümee

Anhangverzeichnis

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Versicherung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Alles ist im Fluss. Unsere Gegenwart ist geprägt von einem Klima raschen sozialen Wandels, stetiger wirtschaftlicher Veränderungen und globaler politischer Entwicklungen und Ereignisse. Alle diese Faktoren haben auch Auswirkungen auf die Parfumindustrie. Mit ihren Trends spiegelt sie oftmals gesellschaftliche Tendenzen in feinen Nuancierungen wider. Parfums^[1] gehen mit der Zeit. Parfums sind Ausdruck gesellschaftlicher Stimmungen.

Die Schnelllebigkeit der modernen Informationsgesellschaft und die Flut neuer Produkte und Marken sowie ihre hohe Austauschbarkeit untereinander machen es notwendig, eine Marke laufend an ihre veränderten Wettbewerbsbedingungen anzupassen. Als eine Reaktion der Unternehmen auf die sich wandelnden Rahmenbedingungen der Markenführung zeigt sich in den letzten Jahren verstärkt die Revitalisierung von traditionsreichen Marken. Die Sicherung der Marktposition von Unternehmen, die Reduzierung von Kosten und Risiken und der mögliche Gewinnzuwachs machen die Wiederbelebung von Marken besonders attraktiv. Auch die Konsumenten profitieren von dem „Revitalisierungstrend“ indem sie in einer schnelllebigen Welt ihren musealen Bedürfnissen folgen und sich an traditionsreichen Marken als „Zeitanker“ orientieren können.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, Ansatzpunkte für die Revitalisierung von klassischen Luxusparfums am Beispiel des Damenduftes „Opium“ von Yves Saint Laurent (YSL) aufzuzeigen.

Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Bewertung des Wiederbelebungspotentials von „Opium“ als Produkt und darüber hinaus auch als Marke und der Benennung sowie der kritischen Würdigung marketing-politischer Maßnahmen.

Im ersten Teil der Arbeit wird der deutsche Parfummarkt unter Berücksichtigung des Segments Damen-Parfums/Düfte näher betrachtet, um dem Leser ein grundlegendes Verständnis über die Rahmenbedingungen eines klassischen Luxusparfums zu vermitteln. Anschließend werden die Charakteristika und die aktuelle Marktsituation von „Opium“ skizziert. Es folgt eine allgemeine Erläuterung zur Revitalisierung klassischer Luxusparfums, um darauf aufbauend konkrete Handlungsoptionen für die Wiederbelebung von „Opium“ aufzeigen zu können.

2. Der deutsche Parfummarkt

2.1 Basisinformationen

Der deutsche Parfummarkt, bestehend aus Damen- und Herrendüften, ist ein Teilbereich des Körperpflegemittelmarktes in Deutschland, welcher sich nach Angaben des IKW (Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V.) in zehn Teilsegmente untergliedern lässt (Vgl. Abb.1).^[2]

Abb.1: Aufteilung des Körperpflegemittelmarktes in Deutschland 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung, Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung (2006), Marktdaten

Da sich die folgende Arbeit auf den Bereich Damen-Parfums/Düfte konzentriert, wird der Teilmarkt Herren-Kosmetik in den weiteren Ausführungen nicht näher betrachtet

Laut Aussage des IKW betrug das Marktvolumen der Damen-Parfums im Jahr 2006 insgesamt 774 Mio. EUR, was eine Steigerung von 4,5% gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Damit wurde der seit Jahr 2003 anhaltende Negativtrend erstmals durchbrochen.^[3]

Der Großteil des Umsatzes wird traditionell im Weihnachtsgeschäft sowie vor besonderen Feiertagen, wie Ostern, Valentins- oder Muttertag erzielt.^[4] In den genannten Zeiträumen steigt der Werbedruck erheblich, da Parfums, als individuelle, emotionale Produkte, beliebte Geschenkartikel sind.^[5]

2.2 Charakteristik des Marktes

2.2.1 Marktsegmente

Der Markt lässt sich in die drei Segmente Prestige-, Mittel- (Bridge) und Massenmarkt (Mass) unterteilen (Vgl. Abb.2).^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Marktsegmente des Parfummarktes in Deutschland

ab ca. 25 EUR *

ab ca. 9 bis ca. 25 EUR *

bis ca. 9 EUR *

* Preis eines Eau de Toilette^[7] (30 ml)

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rollar, U., Spelman, R. (2003), S.118

Entsprechend der Markteinteilung differieren hier neben der Preiskategorie auch die Absatzkanäle der Parfums. Im Prestigemarkt werden hochpreisige Luxusparfums im selektiven Fachhandel, d.h. in ausgewählten Parfümerien und Fachabteilungen von Warenhäusern sowie zum Teil in Dutyfreeshops angeboten. Im Bridge-Markt sind preiswertere Parfums etabliert, die über Drogerien oder Drogeriemärkte distribuiert werden. Der Massenmarkt umfasst alle Parfums, die in Drogerien, im Lebensmittel-Einzelhandel und in Supermärkten abgesetzt werden.^[8]

2.2.2 Angebot, Lancierung und Lebensdauer von Düften

Das Gesamtangebot an Parfums bzw. Duftserien^[9] im Jahr 2005 bestand aus über 900 Düften für Frauen und rund 800 Kreationen für Herren.^[10]

Der Parfummarkt ist von einer hohen Anzahl an Neuheiten geprägt. Jährlich werden 80-120 Düfte lanciert, von denen jedoch 97% aller Erst-Positionierungen das dritte Jahr aktiv (im Sinne einer aktiven Vermarktung) nicht mehr erleben. Weniger als 1% hat das Potential zum „Klassiker“^[11].^[12]

Charakteristisch ist auch der kurze Produktlebenszyklus (PLZ) von Parfums. Bei einer durchschnittlichen Lebensdauer von nur fünf und einer gleichzeitigen Entwicklungszeit von zwei bis drei Jahren wird es für den Parfum-Hersteller immer schwieriger, eine Marke erfolgreich zu positionieren bzw. deren Lebenszyklus zu verlängern.^[13]

2.2.3 Wettbewerbssituation

Der Parfummarkt ist geprägt von einer atomistischen Marktstruktur und einer hohen Wettbewerbsintensität.^[14] Ursachen für den starken Wettbewerbsdruck sind die zunehmende Sättigung des Marktes durch die bereits bestehende Produkt-palette und die hohe Anzahl an jährlichen Neuerscheinungen. Ein weiterer Grund für den ausgeprägten Verdrängungswettbewerb ist die Austauschbarkeit von Parfums in ihrer Funktionalität, dem emotionalen Zusatznutzen. Die zahlreichen Produkteinführungen substituieren bzw. kannibalisieren das Basisgeschäft, da der Verbraucher i.d.R. nicht hinzu kauft, sondern ersetzt.^[15]

2.2.4 Zielgruppen und Verbraucherverhalten

Die Verwendung von Parfum hält sich seit Jahren auf konstant hohem Niveau. Nach Angaben der Verbraucheranalyse (VA) 2006 verwenden 91,2% aller Frauen ab 14 Jahren Duftwasser.^[16] Diese repräsentieren damit die Basiszielgruppe des Marktes, der durch eine hohe Zielgruppendifferenzierung charakterisiert ist.^[17]

Parfum wird als beliebtes Accessoire abhängig von Stimmung, Anlass oder Jahreszeit in verschiedenen Varianten verwendet. Besonders in den warmen Sommermonaten bevorzugen Frauen leichte Düfte.^[18] Großteil aller Duft-verwenderinnen ist experimentierfreudig und Neuheiten gegenüber aufgeschlossen.^[19]

Neben dem immer relevanter werdenden Männersegment, stellen auch die jungen Konsumenten im Alter von 6-13 Jahren eine zunehmend interessante und kaufkräftige Zielgruppe dar.^[20] Da sich die Affinität zu Düften und parallel dazu das Markenbewusstsein schon bei jungen Menschen entwickeln.^[21]

2.3 Phänomen Luxusmarke

Laut der im Jahr 2006 veröffentlichen Allensbach-Studie „TOPLevel – Wachsende Konsumfreude“ ist bei den Deutschen in den letzten Jahren das Interesse an Luxusgütern deutlich gewachsen.^[22] Auch der Parfummarkt profitierte von der „Luxus-Welle“ und so wurden im Jahr 2006 rd. 85% des Gesamtumsatzes mit Duftwässern des Prestige-Segments erzielt.^[23]

In der Literatur ist eine Vielzahl von Charakteristika für Luxusmarken zu finden, von denen für Luxusparfums folgende Attribute von besonderer Bedeutung sind:

- Charisma – selbstbewusstes Auftreten im Markt
- Mythos – durch Geheimnis, Geschichte oder Herkunft
- Qualität – Hochwertigkeit in Produkt, Verpackung und Service
- Exklusivität – durch selektive Distribution^[24]
- Hochpreisigkeit – im Vgl. zu anderen Marken der Produktkategorie.^[25]

2.4 Determinanten eines starken „Klassikers“

Nicht nur ein einzigartiger Duft, sondern auch Zufall, Mythos oder Provokation können ein Parfum zur Legende machen. „Klassiker“ sind herausfordernd, wirken polarisierend und verfügen über einen ausgeprägten mythischen Gehalt aufgrund ihrer Tradition und ihrer Exklusivität.^[26] Ein „Duftklassiker“ vereint Originalität und Innovation und begeistert Verbraucher in einer profitablen Größenordnung. Weitere Voraussetzungen für einen Longseller sind konsistente Markenpflege und eine aktive und sowie kompromisslose Vermarktung von mindestens 10 Jahren.^[27]

3. „Opium“ von YSL

3.1 YSL Beauté GmbH

Das Kosmetik- und Duftgeschäft der YSL Beauté GmbH als Teil der Gucci-Gruppe ist dem weltweit drittgrößten Luxusgüterkonzern Pinault-Printemps-Redoute (PPR) angeschlossen.^[28] Acht Marken gehören dem breit gefächerten Luxus-Portfolio an: YSL-, Boucheron-, Van Cleef & Arpels-, Oscar de la Renta-, Roger & Gallet- sowie Stella McCartney-, Alexander McQueen- und Ermenegildo Zegna Parfums.^[29] „Opium“ ist der Marke YSL Parfums zuzuordnen.

3.2 Geschichte eines Duftes

Im Jahre 1977 kreierte der Modedesigner Yves Saint Laurent den Skandal-Duft „Opium“. Das orientalisch, würzige Parfum mit dem provokativen Namen verkörperte eine Ära der freien Meinungsäußerung, in der Indien Mode war und die sexuelle und kulturelle Revolution stattfand. „Opium“ zog bald den Groll der Moralverfechter auf sich, da es die Sehnsüchte der neuen Frauengeneration verkörperte und die Übertretung von Tabus, Ausbruch und Rausch suggerierte. Auch heute bleibt der Duft kontrovers und wird beschuldigt, die Drogenkultur der Vergangenheit und die freie Sexualität von heute zu verteidigen.^[30]

3.3 Produktinformationen

Abb.3: „Opium“ Flakon

Der Inro Flakon, einer ursprünglichen Aufbewahrungs-schatulle für Opiumblätter nachempfunden, schützt den opulenten Duft.^[31]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Opium“ ist als Extrait, Eau de Parfum (EdP) und Eau de Toilette (EdT) in Größen von 7,5 bis 100 ml erhältlich.

Quelle: YSL Beauté (2007)

Rotbrauner Lack und eine Goldverzierung aus Akanthusblätttern charakterisieren die gesamte „Opium“-Produktlinie^[32] bestehend aus Creme, Deodorant, Duschgel, Lotion, Öl, Peeling, Puder und Seife.^[33]

3.4 Charakterisierung des Duftes

3.4.1 „Opium“ als Luxusmarke

Die selbstbewusste, sinnlich anmutende Inszenierung verleiht „Opium“ einen charismatischen Marktauftritt.^[34] Durch seine einzigartige, geheimnisvolle Geschichte zeugt der Duft von Mythos und erfüllt durch seine innovativen, kostbaren Inhaltsstoffe den hohen Qualitätsanspruch. Mit einem Preis von 48,50 EUR für 30 ml EdT ist der Designer-Duft im Prestige-Segment einzuordnen. „Opium“ erfüllt damit fast vollständig die Merkmale eines Luxusparfums. Diskontinuität in der Markenpflege ist ausschließlich bei der Vertriebspolitik von YSL Beauté festzustellen. Überdistribution in den 90er Jahren schadete dem Exklusiv-Image der Parfummarke, so dass als Konsequenz im Jahr 1999 über 500 Verkaufsstellen („Türen“) geschlossen wurden. Der Sanierungs- und Wiedereröffnungsprozess der „Türen“ ist noch nicht abgeschlossen.^[35]

3.4.2 „Opium“ als „Klassiker“

Basierend auf seiner mythischen Geschichte vereint der polarisierende Longseller mit einem PLZ von 30 Jahren Tradition, Emotion, Kult und Qualität. Seit 1977 aktiv vermarktet bleibt der charismatische Duft aktuell und zählt laut VA 2006 zu den „TOP 20“ der meistgenutzten Marken bei Frauen ab 14 Jahren.^[36] Im Rahmen konsequenter Markenpflege blieb „Opium“ in seiner originalen Duftstoff-zusammensetzung erhalten. Ausschließlich das Packaging (Flakon und Kartonage) wurde marginal verändert.^[37] „Opium“ hat mit den aufgezählten Merkmalen den Status des „Klassikers“ erlangt. Im Jahr 2005 wurde „Opium“ in der Nominierung „Bester Klassiker Haute Couture Damen“ mit dem „Deutschen Parfumpreis“ der Fragrance Foundation ausgezeichnet.^[38]

3.5 Verwenderschaft

„Opium“ spricht primär die „Generation 50 plus“ mit 48,5% Verwendungshäufig-keit an, gefolgt von Frauen zwischen 30-49 Jahren (40,5%) und von 12-29 Jahren (10,8%).^[39] Der Neuheiten gegenüber aufgeschlossenen „Opium“-Verwenderin sind Individualität und attraktives Aussehen besonders wichtig.^[40] Die Markenpersönlichkeit^[41] des ausdrucksstarken Duftes wird in erster Linie als „Diva, Hollywoodstar und Dame von Welt“ angesehen.^[42]

3.6 Umsatz- und Preisentwicklung

Im Jahr der Markteinführung erzielte YSL Beauté mit „Opium“ Extrait und EdP einen Umsatz von ca. 3 Mio. EUR. Für weiteres Umsatzwachstum auf rd. 4 Mio. EUR sorgte 1979 die Lancierung des preiswerteren EdT. Als Reaktion auf stagnierende Verkaufszahlen und die damit eintretende Sättigungsphase des Duftes führte YSL Beauté die Erweiterung der Produktlinie (Line Extension) mit Lotion und Duschgel ein. Sukzessive wurden Creme, Deodorant, Öl, Peeling, Puder und Seife lanciert und der Gesamtumsatz der Parfummarke von ca. 4 Mio. EUR konnte konstant gehalten werden. Im Jahr 2006 wurde mit den „Opium“-Duftwässern (Extrait, EdP, EdT) ca. 2,5 Mio. EUR und mit den „Opium“-Pflegeprodukten ca. 1,5 Mio. EUR Umsatz erzielt.

Der Preis von „Opium“ hat sich seit der Markteinführung in 1977 unter Bereinigung der Inflation nicht verändert.^[43]

[...]

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^[1] Anmerkung zum Gebrauch der Wörter Parfum und Duft: In der vorliegenden Arbeit sind die verschiedenen Varianten eines Duftwassers unter dem Begriff Parfum oder Duft zusammen-gefasst, sofern nicht gesondert differenziert wird.

^[2] Vgl. Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V. (2006), Marktdaten, www.ikw.org [24.02.07 – CD: Quelle 1]

^[3] Vgl. ebenda

^[4] Vgl. Mayr, D. (2002), Media Report – Kosmetik & Düfte, S.25, http://appz.sevenonemedia.de [31.03.07 – CD: Quelle 2]

^[5] Vgl. Wysokowski, N. (2005), Frauen und Kosmetik – die Ergebnisse des Bauer Beauty Guide 2005, S.7 f, www.kosmetikverband.de [01.04.07 – CD: Quelle 3]

^[6] Vgl. Möntmann, G.H. (2003), Atomistische Märkte – Abschied von der Soziographie, S.53

^[7] Vgl. Anhang I für eine grundlegende Abgrenzung der Duftstoffkonzentrationen

^[8] Vgl. Möntmann, G.H. (2003), Atomistische Märkte – Abschied von der Soziographie, S.53

^[9] Bezeichnung für Parfumvarianten und die zum Duft passenden Body-Care Artikel, wie z.B. Duschgel, Bodylotion, Deodorant. Vgl. Kolb, R. (2007b), Telefongespräch am 09.02.07

^[10] Vgl. Gruner+Jahr (2006), Branchenbild Parfüm, S.2

^[11] Vgl. Punkt 2.4 für nähere Erläuterungen zum „Klassiker“

^[12] Vgl. Hariegel, W. (2007a), Persönliche Mitteilung vom 13.02.07, Antwort 3 [CD: Dokument 1]

^[13] Vgl. Mayr, D. (2002), Media Report – Kosmetik & Düfte, S.27, http://appz.sevenonemedia.de [31.03.07 – CD: Quelle 2]

^[14] Vgl. Möntmann, G.H. (2003), Atomistische Märkte – Abschied von der Soziographie, S.46

^[15] Vgl. Stoll, S. (2006), Klassiker vermitteln Werte, S.34

^[16] Vgl. Bauer Media (2006), Beauty Guide 2006, S.6, www.bauermedia.com [31.03.07 – CD: Quelle 4]

^[17] Vgl. Möntmann, G.H. (2003), Atomistische Märkte – Abschied von der Soziographie, S.46

^[18] Vgl. Gruner+Jahr (2005), Stern TrendProfile „Düfte“, S.17, www.gujmedia.de [01.04.07 – CD: Quelle 6]

^[19] Vgl. ebenda, S.40 f

^[20] Vgl. Mayr, D. (2003), Media Report – Kosmetik & Düfte, S.7, http://appz.sevenonemedia.de [31.03.07 – CD: Quelle 2]

^[21] Vgl. Axel Springer (2003),Kosmetik und Körperpflege, S.31

^[22] Vgl. Köcher, R. (2007), TOPLevel 2006 – Wachsende Konsumfreude, S.2, www.ifd-allensbach.de [01.04.07 – CD: Quelle 7]

^[23] Vgl. Hariegel, W. (2007a,b), Persönliche Mitteilungen vom 13.02.07, Antwort Nr. 1 [CD: Dokument 1] und vom 26.03.07 [CD: Dokument 2]

^[24] Vgl. Kleinstäuber, T. (2003), Premium-Marken, S.15, 17, 24 f

^[25] Vgl. Büttner, M. u.a. (2006), Phänomen Luxusmarke, S.12

^[26] Vgl. Grannemann, R. (2003), Lifestyle-Marken, S.25

^[27] Vgl. Hariegel, W. (2007a), Persönliche Mitteilung vom 13.02.07, Antworten Nr. 3 und 5 [CD: Dokument 1]

^[28] Auf die Nennung der Rechtsform „GmbH“ wird bis einschließlich Punkt 5 der Arbeit verzichtet.

^[29] Vgl. Yves Saint Laurent Parfums (2007c), Informationspresse, YSL Beauté, S.1

^[30] Vgl. Yves Saint Laurent Parfums (2007b), Informationspresse, Opium, S.1

^[31] Vgl. Anhang II für eine detaillierte Duftcharakteristik von „Opium“

^[32] Vgl. Anhang III für eine Abbildung der „Opium“-Produktlinie

^[33] Vgl. Yves Saint Laurent Parfums (2007b), Informationspresse, Opium, S.2

^[34] Vgl. Anhang IV für die Darstellung verschiedener „Opium“-Anzeigen

^[35] Vgl. Kolb, R. (2007a), Persönliches Gespräch am 14.03.07

^[36] Vgl. Bauer Media (2006), Beauty Guide 2006, S.10, www.bauermedia.com [31.03.07 – CD: Quelle 4]

^[37] Vgl. Kolb, R. (2007a), Persönliches Gespräch am 14.03.07

^[38] Vgl. Fragrance Foundation (2005), Duftstars, www.fragrancefoundation.de [01.03.07 – CD: Quelle 5]

^[39] Vgl. Bauer Media (2006), Beauty Guide 2006, S.22, www.bauermedia.com [31.03.07 – CD: Quelle 4]

^[40] Vgl. Bauer Media (2006), Beauty Guide 2006, S.29, 32, 40, www.bauermedia.com [31.03.07 – CD: Quelle 4]

^[41] Das Persönlichkeitsprofil, das ein Konsument mit einer bestimmten Marke assoziiert, entsteht i.d.R. aus dem Transfer von charakteristischen Eigenschaften der Person mit der Marke, Vgl. Fanderl, H. (2005), S.75 f

^[42] Vgl. Bauer Media (2006), Beauty Guide 2006, S.71, www.bauermedia.com [31.03.07 – CD: Quelle 4]

^[43] Vgl. Kolb, R. (2007a), Persönliches Gespräch am 14.03.2007