Online-PR als Teil der Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen und Definitionen
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Klassische PR
2.2 Online-PR

3. Online-PR in Zeiten des Web 2.0
3.1 Zielgruppen
3.2 Ziele und Anforderungen
3.4 Maßnahmen und Instrument der Online-PR
3.4.1 Die Unternehmens-Website
3.4.2 Der Pressebereich
3.4.3 E-Mail-Kommunikation und Newsletter
3.2.5 RSS-Feed
3.2.6 Corporate Blogging
3.2.7 Podcasting und Video-Podcasting
3.2.8 Corporate TV

4. Handlungsempfehlungen zur Steuerung der Online-Berichterstattung
4.1 Zielgruppengerechter Informationsfluss
4.2 Integration in virtuelle Kommunikationsarenen
4.3 Web-Monitoring
4.3 Weblogs als Kontrollinstrument im Web 2.0

5. Schluss

Literaturverzeichnis

Kurzfassung

Diese Hausarbeit befasst sich mit der Online-PR, einer modernen Form der Öffentlichkeitsarbeit, die das Internet als Kommunikationskanal für PR-Maßnahmen nutzt. Online-PR wird im Folgenden als ein Teilbereich der Unternehmenskommunikation eingeordnet und die Bedeutung dergleichen erläutert. Neben Grundlagen, Zielen und Zielgruppenbestimmung, werden Online-PR-Instrumente aufgezeigt, mit Schwerpunkt auf jene, welche durch das Web 2.0 an Relevanz gewinnen. Online-PR-Instrumente sind Webseiten und dort integrierte Pressebereiche, E-Mails und Newsletter, Weblogs, Podcasts und Corporate TV. Möglichkeiten zur Kontrolle der Online-Berichterstattung werden anschließend erläutert. Zielgruppengerechter Informationsfluss, Integration in virtuelle Kommunikationsarenen, Web-Monitoring, sowie der Einsatz eines Weblogs als praktischer Ansatz sind dabei Methoden um als Unternehmen die Online-Kommunikation zu beeinflussen.

Schlagwörter: Unternehmenskommunikation, Online-PR, Web 2.0, Online-PR-Instrumente, Blog

Abstract

This housework concentrates on online-PR, a modern form of public relations that uses internet as a channel of communication. Online-PR will be classified as a part of corporate communications hereafter and its significance will be explained. Besides basics, aims and classification of target groups, instruments of online-PR are shown with main emphasis on those that became relevant with web 2.0. Instruments of online-PR are websites with integrated press area, emails and newsletters, weblogs, podcasts and corporate TV. Afterward, the possibilities of controlling online-reporting will be explained. Information flow that fulfils the demands of the target groups, integration to virtual areas of communication, web monitoring, such as the use of weblogs as a practical attempt are methods for enterprises in order to influence online communication.

Key words: Corporate communications, online-PR, web 2.0, instruments of online-PR, blog

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der Unternehmenskommunikation nach Zerfaß

(Quelle: Uni Heidelberg, 2008)

Abbildung 2: Modell der Unternehmenskommunikation nach Mast (Quelle: Uni Heidelberg, 2008)

Abbildung 3: Internetnutzung in Deutschland 2008 (Quelle: In Anlehnung an NONLINER Atlas, 2008)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Am Anfang jeder unternehmerischen Tätigkeit steht eine Vision. Das Unternehmen definiert sich zunächst selbst, beschreibt und analysiert die eigene Identität und leitet daraus, neben der Corporate Identity, seine Corporate Vision (Unternehmensleitbild) ab. Das aus Corporate Identity und Leitbild entstandene Selbstbild dient nun als Grundlage aller Kommunikationen des Unternehmens. Ziel und Aufgabe des Kommunikationsmanagements ist es, das Soll-Image bei den einzelnen Anspruchsgruppen eines Unternehmens zu etablieren und somit eine langfristige Unternehmensreputation zu schaffen. (Meckel, 2008, S. 487f)

Gerade in Zeiten des Web 2.0, in denen sich negative Schlagzeilen per Internet wie ein Lauffeuer verbreiten oder der Beitrag eines Einzelnen in einem Blog Wellen schlägt von unvorhersehbarer Größe, wächst die Anforderung an die Kommunikationsverantwortlichen. So kann die moderne Unternehmens-kommunikation nicht mehr von einem herkömmlichen Sender-Empfänger-Prinzip ausgehen, bei dem das Unternehmen selbst als einzige Institution Informationen bereitstellt. Die klassische Public Relations (PR) unterliegt in Folge einem Wandel, der eine neue Form der Öffentlichkeitsarbeit hervorbringt, die Online-PR.

Im Folgenden werden zunächst die Grundlagen der Unternehmens-kommunikation und der Öffentlichkeitsarbeit erläutert um dann auf die Besonderheiten der Online-PR und deren Instrumente, Ziele und Anforderungen einzugehen. Aufgrund der Aktualität des Web 2.0, werden die folgenden Überlegungen und Ergebnisse unter Rücksichtnahme der gegebenen Entwicklungen diesbezüglich abgehandelt. Abschließend werden Handlungsempfehlungen formuliert, die unter Rücksichtnahme der vorherigen Ergebnisse eine Anleitung zum effektiven Einsatz von Online-PR geben sollen.

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