Einordnung von Porters Wettbewerbsstrategie in den Strategieprozess

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Wettbewerbsbegriff in Vergangenheit und Gegenwart
2.1.1 Etymologische und historische Wurzeln des Wettbewerbsbegriffs
2.1.2 Wettbewerbsbegriff der Gegenwart
2.2 Strategiebegriff in Vergangenheit und Gegenwart
2.2.1 Etymologische und historische Wurzeln des Strategiebegriffs
2.2.2 Strategiebegriff der Gegenwart
2.2.2.1 Entwicklungsgeschichte der Strategie
2.2.2.2 Abgrenzungsproblematik des Strategiebegriffs
2.2.2.3 Rationalistische versus nichtrationalistische Sichtweise

3 Wettbewerbsstrategie nach Porter
3.1 Grundlagen der Wettbewerbsstrategie nach Porter
3.1.1 Strategieverständnis von Porter
3.1.2 Kontext der Formulierung einer Wettbewerbsstrategie nach Porter
3.1.3 Einordnung von Porters Wettbewerbsstrategie in den Strategieprozess
3.2 Typen von Wettbewerbsstrategien nach Porter
3.2.1 Die drei generischen Strategietypen
3.2.2 Differenzierung
3.2.3 Umfassende Kostenführerschaft
3.2.4 Konzentration auf Schwerpunkte

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Rad der Wettbewerbsstrategie

Abbildung 2: Kontext der Formulierung einer Wettbewerbsstrategie nach Porter

Abbildung 3: Einordnung Porters in den Strategieprozess

Abbildung 4: Die drei generischen Wettbewerbsstrategietypen nach Porter

Abbildung 5: Abhängigkeit der Rentabilität vom Marktanteil

1 Einleitung

Im Jahr 1980 veröffentlichte der Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Har-vard Business School und Leiter des Institute for Strategy and Competiveness, Michael Eugene Porter, nach 10-jähriger Forschung erstmals sein Werk Wettbewerbsstrategie.^[1] Damit begründete Porter ein neues wissenschaftliches Forschungsgebiet. Seither disku-tieren Studenten der Wirtschaftswissenschaften mit ihren Dozenten seine Ideen. Unter-nehmensberater sowie Manager großer und kleiner Unternehmen setzen Elemente der Wettbewerbsstrategie, wie z. B. die Branchenstruktur- und Konkurrentenanalyse oder die strategische Wettbewerbspositionierung, in die unternehmerische Praxis um.^[2]

Porters Wettbewerbsstrategie hat das Interesse des Autors der vorliegenden Arbeit ge-weckt, da einerseits an Hochschulen die Elemente der Wettbewerbsstrategie isoliert voneinander vermittelt werden. Andererseits ergab die Literaturrecherche dasselbe Bild: Porters Wettbewerbsstrategie und deren Elemente werden von zahlreichen Autoren isoliert beschrieben. Was fehlt, ist eine ganzheitliche Darstellung im Kontext des Stra-tegieprozesses. Dem Philosophen und Begründer der abendländischen Wissenschaft, Aristoteles (384–322 v. Chr.), folgend, nach dem Porters Wettbewerbsstrategie im über-tragenden Sinn mehr als die Summe seiner Teile ist, soll u. a. dieses Defizit durch die vorliegende Arbeit ausgeglichen werden.^[3] Von dieser Situation ausgehend, werden mit-hilfe eines Beschreibungsmodells die Elemente von Porters Wettbewerbsstrategie erst-mals in den Kontext eines Strategieprozesses eingeordnet.

Um dieses Ziel erreichen zu können, werden einführend in Kapitel 2 zunächst die zum Verständnis der vorliegenden Arbeit erforderlichen Begriffe geklärt. In Kapitel 3 wird Porters Wettbewerbsstrategie vorgestellt und in den Kontext des Strategieprozesses ein-geordnet. Darüber hinaus werden die Optionen der strategischen Positionierung nach Porter besprochen und kritisch gewürdigt. Abschließend werden in Kapitel 4 die Erkenntnisse dieser Arbeit kritisch gewürdigt.

2 Grundlagen

In diesem Kapitel werden die für diese Arbeit grundlegenden Begriffe Wettbewerb und Strategie diskutiert. Gewürdigt werden zudem die etymologischen und historischen Wurzeln, da die Kenntnis der Vergangenheit hilft, die Gegenwart zu verstehen. Gehen die Meinungen der Gegenwart hinsichtlich eines Begriffs auseinander, wird dieser ab-schließend für diese Arbeit definiert.

2.1 Wettbewerbsbegriff in Vergangenheit und Gegenwart

2.1.1 Etymologische und historische Wurzeln des Wettbewerbsbegriffs

Der Wettbewerbsbegriff findet seine etymologischen Wurzeln im griechischen Olym-pia, dem Austragungsort der Olympischen Spiele von 776 v. Chr. bis 393 n. Chr., deren Anfänge bis zu den kultischen Spielen der Achaier, 16. Jhd. v. Chr., zurück reichen. Der ursprünglich kultische Wettbewerb wurde in der Antike zu Wettkampfdisziplinen aus-gebaut. In Olympia wurden im 8. Jhd. v. Chr. das Ringen, im 7. Jhd. der Faustkampf und im 5. Jhd. der Waffenlauf eingeführt.^[4] Das Wesen des Wettbewerbs offenbart sich im 6. Gesang von Homers Ilias aus dem 8. Jhd. v. Chr.: „Immer der Beste zu sein und hervorzuragen vor andern“^[5].

Im 16. Jhd. n. Chr. wurde das mit dem Wettbewerbsbegriff verwandte Verb kon-kurrieren aus dem Lateinischen concurrere (= zusammenlaufen, feindlich zusammen-stoßen) entlehnt.^[6] Erst im 19. Jhd. bildete sich die Bedeutung im Sinne eines Kampfes um die besseren Leistungen im Wettbewerb der Wirtschaft heraus.^[7]

2.1.2 Wettbewerbsbegriff der Gegenwart

Auch im 21. Jhd. ist der Wettbewerbsbegriff von archaisch-martialischen Vorstellungen wie Kampf und Sieg geprägt. Unternehmen stehen im scharfen, harten Wettbewerb zu-einander und sehen sich im Leistungskampf einem zunehmenden Wettbewerbsdruck ihrer Konkurrenten ausgesetzt. Der Staat steuert als Regulativ den Wettbewerb im Rahmen seiner Wettbewerbspolitik mithilfe des Wettbewerbsrechts.^[8]

Autoren der Gegenwart wie Simon kommt das Verdienst zu, die Unterschiede zwischen Krieg und Wettbewerb herauszustellen. Sie warnen vor einer übertriebenen Wettbe-werbsorientierung^[9] und der damit verbundenen Gefahr, den Blick auf die Abnehmer zu verlieren^[10]. Porter weist ebenfalls darauf hin, dass Unternehmer und Manager leicht der Versuchung unterliegen können, ihre Konkurrenten „allzu isoliert und pessimistisch zu betrachten“^[11], obwohl sich im Marktanteilskampf zeigt, dass Wettbewerb nicht einzig durch die Existenz anderer Marktteilnehmer, sondern durch das Zusammenwirken der fünf grundlegenden Wettbewerbskräfte entsteht^[12].

2.2 Strategiebegriff in Vergangenheit und Gegenwart

2.2.1 Etymologische und historische Wurzeln des Strategiebegriffs

Der Strategiebegriff findet seine etymologischen Wurzeln im Altgriechischen. Der Begriff stratós steht für Heer bzw. Lager und ágein für führen. Als stratëgós wurden Heerführer ab 550 v. Chr. bezeichnet.^[13] Deren Aufgabenbereich wurde mit Einführung der Drakonischen Verfassung auf Innen- und Außenpolitik erweitert und die Stratëgia, ursprünglich die Heerführung, als demokratisches Gremium gebildet.^[14] Die Römer kannten für Heerführer den Begriff strategus und für das von diesem kontrollierte Territorium den Begriff strategia.^[15]

Mit dem Begriff Strategem als Synonym für die Kriegslist wurde im Europa des 15. Jhd. der Begriff auf seine ursprüngliche militärische Bedeutung reduziert.^[16] Im Jahr 1779 führte der französische Militärhistoriker Guibert den Begriff stratégique mit seinem Werk Défense du système de guerre moderne ein. 1832 veröffentlichte der preußische General von Clausewitz sein militärtheoretisches Werk Vom Kriege und prägte damit den Strategiebegriff entscheidend. Er sah die Aufgabe der Strategie darin, dem Krieg ein übergeordnetes Ziel zu setzen und einen Kriegsplan zu entwerfen, dessen vorweggenommene Handlungen dieses Ziel stützen. Zudem kannte von Clausewitz die Unwägbarkeiten strategischer Planung und den Bedarf einer ständigen Modifikation am Ort des Geschehens.^[17]

Mit der von Clausewitz’schen Strategiedefinition wurden noch heute gültige Aufgaben des Managements, wie Planung, Steuerung und Kontrolle, vorweggenommen.^[18] Glei-ches gilt für die prozessorientierte Entwicklung von Strategien, die von der Entwicklung über die Implementierung bis zur Kontrolle reicht.^[19]

2.2.2 Strategiebegriff der Gegenwart

2.2.2.1 Entwicklungsgeschichte der Strategie

In den 1950er-Jahren war der amerikanische^[20] Absatzmarkt ein wachsender Verkäufer-markt, in dem Unternehmen mit kurzfristiger Planung bestehen konnten. Ab Mitte der 1960er-Jahre entstand aufgrund konjunktureller Probleme für Unternehmen zunehmend die Notwendigkeit, sich mit dem Absatzmarkt, den Umweltbedingungen und der Rationalisierung zu beschäftigen. Veröffentlichungen von Chandler (1962) und Ansoffs Produkt-Markt-Matrix (1965) leiteten die Strategiediskussion ein, während die Boston Consulting Group die Erfahrungskurvenanalyse (1966) vorstellte.^[21]

Die 1970er-Jahre waren aus Unternehmenssicht von Inflation, der Aufgabe des Bretton-Woods-Systems (1973), der Ölkrise (1973) sowie von Diskontinuität geprägt. Risiko-streuung durch Diversifizierung und neue quantitative Analyseverfahren waren die Folge. Das PIMS-Programm von General Electric und der Harvard Business School (1973) sowie die Marktattraktivität-Wettbewerbsstärken-Porfolioanalyse von McKinsey (1975) prägten das Thema Strategie.^[22]

Seit den 1980er-Jahren beschäftigen sich Unternehmen zunehmend mit Internatio-nalisierung und Globalisierung. Der Analyse sich stetig verändernder Märkte, von Umweltbedingungen und deren Prognostizierbarkeit widmete sich Porters Wettbe-werbsstrategie. Der Schnelligkeit unternehmerischer Entscheidungen kommt bei der Strategieentwicklung und -implementierung verstärkt Bedeutung zu. Neben der Infor-mationstechnologie (Frühwarnsysteme, Fuzzy-Logik, neuronale Netze) rücken quali-tative strategische Entscheidungen in das Blickfeld langfristiger Ziele.^[23]

2.2.2.2 Abgrenzungsproblematik des Strategiebegriffs

Das Verdienst von Ansoff ist es, dass mit seinem Werk Corporate Strategy der Strategiebegriff im Jahr 1965 Einzug in Wirtschaftsunternehmen fand.^[24] Seitdem hat sich Strategie zu einem vieldeutigen und unklaren Modewort gewandelt^[25], das weit verbreitet ist und in unterschiedlichem Kontext Verwendung findet^[26]. Das Stichwort-verzeichnis des Buches Marketing offenbart z. B. 51 verschiedene Einträge, die von der abnehmergerichteten Strategie bis zur Zerschlagungsstrategie reichen.^[27] Bruhn und Meffert räumen ein, dass die große Begriffsvielfalt die Abgrenzung von Strategien er-schwert.^[28] Kreikebaum schlägt die Abgrenzung anhand von Objekten wie z. B. Organi-sationsbereich (Unternehmensgesamt-, Geschäftsbereichs-, Funktionsbereichsstrategie) oder Marktverhalten (Angriffs- bzw. Wachstumsstrategie) vor.^[29] Er merkt jedoch an, dass jegliche Einteilung von Strategiearten die Wirklichkeit nur unzureichend abdecken kann, da es an einer Verknüpfung der Objekte miteinander fehlt.^[30] Burmann et al. be-stätigen die Einschätzung, dass strategische Entscheidungen unterschiedliche Objekte einbeziehen können.^[31] Dies gilt auch für die generische Wettbewerbsstrategie nach Porter, bei der eine Trennung in Unternehmensgesamt- und Geschäftsbereichsebenen nicht eindeutig möglich ist.^[32]

[...]

^[1] Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors erschien 1980, Wettbe-werbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten folgte 1983.

^[2] Vgl. Porter, M. E. (2008), S. 9, S. 19.

^[3] Vgl. Aristoteles: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“, zitiert bei: Nagel, E. (1965), S. 225.

^[4] Vgl. http://www.brockhaus-suche.de/suche/artikel.php?shortname=b15&artikel_id=40228100&verwei
s=1, Stand 21.11.2008.

^[5] Hampe, R. (1994), S. 116.

^[6] Vgl. Kluge, F. (2002), S. 521.

^[7] Vgl. Pfeifer, W. (1989), S. 1968.

^[8] Vgl. o. V. (1998), S. 332.

^[9] Vgl. Bassford, C. et al. (2003), S. 5–6; Simon, H. (2007), S. 251–252.

^[10] Vgl. Bliemel, F. et al. (2008), S. 1132.

^[11] Porter, M. E. (2005), S. 47.

^[12] Vgl. Porter, M. E. (2005), S. 47.

^[13] Vgl. Kluge, F. (2002), S. 889; Kreikebaum, H. (1997), S. 17–18.

^[14] Vgl. Kluge, F. (2002), S. 889; Kreikebaum, H. (1997), S. 17–18.

^[15] Vgl. Bassford, C. et al. (2003), S. 37.

^[16] Vgl. Kreikebaum, H. (1997), S. 17–18.

^[17] Vgl. Bassford, C. et al. (2003), S. 38.

^[18] Vgl. o. V. (1998), S. 195.

^[19] Vgl. Kreikebaum, H. (1997), S. 8.

^[20] Der Bezug auf den amerikanischen Absatzmarkt wird hergestellt, da dessen Entwicklung Auslöser für die Beschäftigung amerikanischer Autoren wie Chandler, Ansoff, Porter usw. mit dem Thema Stra-tegie war und an dieser Stelle deren Entwicklungsgeschichte aufgezeigt werden soll. Die Entwicklung in Europa bzw. Deutschland hat mit einem entsprechenden Zeitverzug ähnlich stattgefunden.

^[21] Vgl. Bassford, C. et al. (2003), S. 38; Kreikebaum, H. (1997), S. 25–26.

^[22] Vgl. Bridgewater, B. et al. (1975), S. 2 ff.; Kreikebaum, H. (1997), S. 26–27, S. 113.

^[23] Vgl. Kreikebaum, H. (1997), S. 26–28; Simon, H. (2007), S. 81–82.

^[24] Vgl. Bassford, C. et al. (2003), S. 37–38.

^[25] Vgl. Kreikebaum, H. (1997), S. 17.

^[26] Vgl. Becker, F. G., Fallgatter, M. J. (2007), S. 57.

^[27] Vgl. Burmann, C. et al. (2008), S. 910–911.

^[28] Vgl. Bruhn, M., Meffert, H. (2006), S. 175.

^[29] Vgl. Kreikebaum, H. (1997), S. 58.

^[30] Vgl. Kreikebaum, H. (1997), S. 58.

^[31] Vgl. Burmann, C. et al. (2008), S. 254.

^[32] Vgl. Becker, F. G., Fallgatter M. J. (2007), S. 142.