Eventsponsoring als eigenständiges Kommunikationsinstrument

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel und Abgrenzung der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit
1.5 Methodik der Arbeit

2 theoretische basis
2.1 Kommunikation
2.1.1 Kommunikationsmix
2.2 Instrumente des Kommunikationsmix
2.2.1 Klassische Instrumente des Kommunikationsmix
2.2.2 Nicht-klassische Instrumente des Kommunikationsmix
2.3 Marktumwelt
2.3.1 Marktsättigung
2.3.2 Marktsegmentierung
2.4 Kommunikationsumwelt
2.4.1 Informationsüberflutung
2.4.2 Low Involvement
2.4.3 Dominanz der Bildkommunikation
2.5 Auswirkungen auf den Kommunikationsmix
2.6 Eventmarketing und Sponsoring als Teil des Kommunikationsmix
2.6.1 Veranstaltung
2.6.2 Veranstaltungsmarketing
2.6.3 Erlebnismarketing
2.6.4 Event
2.6.5 Eventmarketing
2.6.6 Abgrenzung Event - Veranstaltung
2.7 Sponsoring
2.7.1 ziele des Sponsorings
2.7.2 Erscheinungsformen
2.7.3 Erfolgsfaktoren
2.7.4 Abgrenzung Mäzenatentum - Sponsoring
2.7.5 Sponsoring , Veranstaltungen und Events
2.8 Sponsorensuche für einen Event/eine Veranstaltung
2.8.1 Ausgangslage
2.8.2 Sponsorenaffinität
2.8.3 Sponsoring-Konzept
2.8.4 Ansprache potentieller Sponsoren
2.8.5 Sponsoringvertrag
2.9 Schlussfolgerung

3 bluewin-flysession als praktische Umsetzung ioo
3.1 Idee der Bluewin-Flysession IOO
3.2 Problemstellung 1O
3.3 Konzept der Bluewin-Flysession 1O
3.4 Sponsorensuche
3.4.1 Sponsorenaffinität
3.4.2 Ansprache der Sponsoren
3.4.3 Sponsoringvertrag
3.4.4 Probleme bei der Sponsorensuche
3.5 Von der Veranstaltung zum Event
3.6 Bluewinunddie Flysession

4. vergleich theorie und praxis

5. Schlussbemerkung

6. anhang

Anhang I: Sponsoring Trends 2002 (Bob Bomliz Group)

Anhang Il: Sponsoring Trends 2004 (Bob Bomliz Group)

Anhang Ill: Marktzahlen Snowboardmarkt Schweiz

Anhang lv: Konzept Bluewin Flysession 2000/

Anhang V: Konzept Bluewin Flysession 2001/

Anhang VI: Executive Summary

Anhang VII: Sport/Athleten-Konzept 2002/

Anhang Vili: Kommunikations-Konzept 2002/

Anhang IX: Budget Bluewin Flysession 2000/

Anhang X: Leistungskatalog Partner und Medien

Anhang XI: Vertragsbeispiel Flysession und Bluewin

Anhang XII: Erfolgskontrolle Bluewin (intern)

Anhang XIII: Erfolgskontrolle: Studie von Bluewin aus Schaffhausen

Anhang XIV: Beispieleines Ablaufsplanesder Bluewin Flysession

Anhang XV: Beispiel eines Lageplans

Anhang XVI: Impressionen Bluewin Flysession 2000/

Anhang XVII: Auszug Bluewin Flysession aus Sponsoring Extra

Anhang XVIII: Zeitungsberichte der Bluewin Flysession Rapperswil

Anhang XIX : Impressionen der Bluewin Flysession 2002/

Literaturverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Einordnung des Kommunikationsmix im Marketingmix und dessen Instrumente

Abb. 2 Dimensionen des Eventmarketings

Abb. 3 Vergleich Eventmarketing und klassische Kommunikation

Abb. 4 Bedeutung verschiedener Ziele des Sponsorings im Zeitablauf

Abb. 5 Sponsoringformen nach ihrem Einsatz in der Praxis (Mehrfachnennungen möglich) ...

Abb. 6 Entscheidungsverfahren bei der Auswahl eines Sportsponsorings

Abb. 7 Das "magische Dreieck" des Sponsorings

Abb. 8 Formen der Unternehmensförderung

Abb. 9 Verbindung zwischen Events, Veranstaltungen und Sponsoring

Abb. 10 Reiner Event versus Eventsponsoring

Abb. 11 Sponsoringpyramide

Abb. 12Trendsport-Zielgruppen-Pyramide

Abb. 13 Sponsoring als Kommunikationsinstrument

Abb. 14 Eingesetzte Sponsoringarten

Abb. 15 Sponsoring als Kommunikationsinstrument

Abb. 16 Bedeutung des Sponsorings im Kommunikationsmix

Abb. 17 Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget

Abb. 18 Einsatz der Sponsoringarten

Abb. 19 Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten

Abb. 20 Kontrolle des Sponsorings

Abb. 21 Organisatorische Umsetzung

Abb. 22 Zukünftige Bedeutung verschiedener Kommunikationsinstrumente

Abb. 23 Zukünftige Bedeutung der einzelnen Sponsoringarten

Abb. 24 Verbesserungs-/Optimierungsbedarf im Sponsoring

Abb. 25 Megatrend zur Verbreitung des Sponsorings

Abb. 26 Megatrend zum Anteil des Sponsorings am Kommunikationsbudget

Abb. 27 Megatrend zum Anteil der Sponsoringarten am Sponsoringbudget

Abb. 28 Megatrend zum Einsatz der Sponsoringarten

Abb. 29 Megatrend zur Vernetzung des Sponsorings mit anderen Kommunikationsinstrumenten

Abb. 30 Megatrend zur finanziellen Verteilung der Mittel

Abb. 31 Megatrend zur Kontrolle des Sponsorings

Abb. 32 Megatrend zur organisatorischen Umsetzung der Sponsoringengagements

Abb. 33 Sportartikelverkäufe ausgewählter Warengruppen

Abb. 34 Hitparade der Sportarten 2000

Abb. 35 Hitparade der Sportarten 2001

Abb. 36 Konzept Bluewin Flysession 2000/2001

Abb. 37 Konzept Bluewin Flysession 2001/2002

Abb. 38 Executive Summary Bluewin Flysession

Abb. 39 Sport/Athleten-Konzept

Abb. 40 Kommunikations-Konzept 2002/2003

Abb. 41 Budget Bluewin Flysession 2000/2001

Abb. 42 Leistungskatalog Werbepartner

Abb. 43 Leistungskatalog Mediapartner

Abb. 44 Vertrag zwischen Flysession (Connectzone) und Bluewin

Abb. 45 Erfolgkontrolle Bluewin (intern)

Abb. 46 Erfolgskontrolle: Studie an der Flysession in Schaffhausen

Abb. 47 Ablaufplan Bluewin Flysession Rapperswil

Abb. 48 Lageplan Bluewin Flysession Rapperswil 2001

Abb. 49 Kernen, J.: Beitrag im Sponsoring Extra Dezember 2000 Seite 18-19

Abb. 50 Vorberichterstattung aus der "Linth Zeitung" vom 13. Januar 2001 Seite 4

Abb. 51 Titelseite der "Die Südostschweiz" 15. Januar 2001

Abb. 52 Berichterstattung "Die Südostschweiz" 15. Januar 2001 Seite 15

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangslage

Damit es dem Leser klarer wird, warum der Autor sich diesem umfangreichen Thema gewidmet hat, sind einige Hintergrundinformationen über seine Person erforderlich.

Der Autor hat bereits in seiner Jugend sein organisatorisches Talent und seinen Ideenreichtum für Veranstaltungen entdeckt und teilweise ausgelebt. Neben seinem Studium an der Universität arbeitete er als Promoter im Snowboardbereich der Firma Salomon und als Projektleiter in der Firma Connectzone GmbH (Eventmanagement). Seine Tätigkeit bei der Firma Salomon hat er 2001 zum Produktmanager Snowboard und Trend ausgeweitet. Die Tätigkeit des Produktmanagers umfasste, neben den traditionellen Produktentwicklungs- und Produktpositionierungsaufgaben, ebenfalls das produktspezifische Marketing, welches wiederum Eventmarketing und Sponsoring beinhaltete. Ende 2002 übernahm er eine Stelle bei adidas als Projektmanager für Events in der Schweiz und Österreich, wo er sowohl nationale als auch internationale Eventprojekte umsetzte. Momentan führt der Autor diverse Projekte verschiedener Firmen aus der Sport- und Telekommunikationsbranche im Auftragsverhältnis durch und wird nach seiner Lizenziatsarbeit mit dem Aufbau einer Eventagentur (Farner Emotions) für die Farner Consulting AG betraut.

Dem Autor liegen der Snowboardsport und Eventmanagement folglich sehr nah, so ist es nicht verwunderlich, dass er seine Erfahrungen in seiner Lizenziatsarbeit, der wissenschaftlichen Theorie gegenüberstellend, integrieren möchte.

Die Bluewin-Flysession, die in dieser Arbeit als praktisches Beispiel dient, hat der Autor entwickelt, konzipiert und während zwei Jahren für die Connectzone GmbH erfolgreich umgesetzt.

1.2 Problemstellung

Eventmarketing und Sponsoring (von Veranstaltungen) sind Begriffe, die immer häufiger als Elemente der Unternehmenskommunikation auftauchen. Im Alltag treffen wir diese Begriffe oft an. Doch was bedeuten sie eigentlich? Werden sie sinngemäss gebraucht?

In der inzwischen zahlreich werdenden Fachliteratur werden diese beiden „grossen“ Worte immer wieder von Neuem definiert und klar voneinander abgegrenzt.

Doch können diese Begriffe so klar getrennt werden? Häufig tauchen Zwitterbegriffe wie Eventsponsoring, Sponsoringevent oder Marketingevent auf.

In dieser Lizenziatsarbeit soll es aber nicht in erster Linie darum gehen, zu prüfen, ob diese Begriffe nun richtig oder falsch definiert werden. Es gilt viel mehr aufzuzeigen und zu begründen, dass diese beiden Begriffe in der Praxis nicht immer scharf zu trennen sind.

In der Literatur werden primär Events als Auftragsveranstaltung einer Unternehmung zu Kommunikationszwecken definiert. Da einige Autoren sich mit dieser Begriffserklärung nicht ganz zufrieden geben, taucht immer wieder der BegriffMarketingevent auf.

Das Angebot an „Eventideen“ nimmt kontinuierlich zu. Unternehmen müssen nur noch selten eine Suche nach einer Eventidee in Auftrag geben, die zu ihrer Kommunikationsstrategie passt.

Grosse Firmen werden immer häufiger mit „Sponsoringanfragen für Events“ überhäuft. Handelt es sich dabei nur um Sponsoring oder um Eventmarketing? In der Praxis können Veranstaltungen und Auftragsveranstaltungen ineinander übergehen. Lässt sich für diese Mischform ein treffender Begriff finden? Im Praxisbeispiel handelt es sich um eine Veranstaltung, die ohne Sponsoring nicht stattfinden würde, im Gegensatz zu grossen Veranstaltungen, wie beispielsweise einer Fussball-WM, die notfalls auch ohne Sponsoring auskommen könnten. Ist eine Veranstaltung, die sich zu hundert Prozent über Sponsoring finanziert, demzufolge ein „Event“, oder bleibt sie eine „Veranstaltung“?

1.3 Ziel und Abgrenzung der Arbeit

Im „Begriffswirrwarr“, das aus der Problemstellung hervorgeht, versucht der Autor durch Abgrenzen der Begriffe eine Systematisierung der Bereiche zu erreichen und allfällige sich aus der Problemstellung aufdrängende neue Definitionen zu entwickeln und zu begründen.

Anhand eines praktischen Beispiels (Bluewin-Flysession) soll diese Definition erläutert und erhärtet werden. Das Schwergewicht der Arbeit liegt, ausgehend von der Eventidee, auf der Anleitung zur Suche nach Sponsoren.

1.4 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit besteht aus insgesamt fünf Teilen: der Einleitung, dem theoretischen Teil, dem praktischen Teil, der Schlussfolgerung aus dem Vergleich der beiden ersten Teile und den Schlussbemerkungen.

Einleitend wurde erklärt, weshalb der Autor dieses Thema gewählt hat und warum dieses Thema im Rahmen der Unternehmenskommunikation von Relevanz ist. Dabei werden auch die allgemeinen Rahmenbedingungen für Marketing und Kommunikation abgesteckt.

Ausgehend von den Veränderungen der Kommunikations- und Marktbedingungen werden im theoretischen Teil die Begriffe „Eventmarketing“ und „Sponsoring“, die zwei Elemente im Kommunikationsmix bilden, erörtert. Dabei diskutiert der Autor die Definitionen der beiden Begriffe, deren Merkmale sowie deren Entstehung und Einordnung in die Kommunikation. Der theoretische Teil wird mit einem Abschnitt über „Sponsorensuche“ ergänzt, da dieser im praktischen Teil schwergewichtig behandelt wird. Abschliessend wird beurteilt, ob die vorhandenen Begriffsdefinitionen ausreichen oder ob zusätzliche Begriffe sich aufdrängen.

Die im theoretischen Abschnitt gewonnenen Erkenntnisse im Bereich Eventsponsoring prüft der Autor im dritten Teil am praktischen Beispiel der Bluewin-Flysession. Die Suche nach Sponsoren als entscheidendes Element für die erfolgreiche Umsetzung des Projektes wird detailliert dargestellt.

Im vierten Teil der Arbeit zieht der Autor seinen Vergleich aus der erwähnten Theorie und seiner Erfahrung aus der Praxis.

Abschliessend werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit nochmals auf den Punkt gebracht werden.

1.5 Methodik der Arbeit

Im als Grundlage dienenden theoretischen Teil wird ein Abriss über die Ausführungen verschiedener namhafter Autoren gegeben und deren Schlüssigkeit untersucht. Der praktische Teil basiert im Wesentlichen auf den Erfahrungen aus verschiedenen Fallstudien des Verfassers aufgrund seiner Tätigkeiten als Projektmanager der Bluewin-Flysession, Produktmanager Salomon-Snowboards, Projektmanager Salomon-Events und Projektmanager Events für adidas Schweiz, Österreich und z.T. International.

Ergänzend kann der Autor auf die Unterlagen (bspw. Erfolgskontrollen) und Interviews der Bluewin AG in Zürich zurückgreifen.

Nach der Definition des Ziels der Arbeit und der Abgrenzung der Rahmenbedingungen diskutiert der Autor die Theorie aus dem ersten Teil und versucht diese an seinem praktischen Beispiel zu messen.

Aufbauend auf den Erkenntnissen auf den vorangegangenen Teilen erörtert der letzte Teil, ob Praxis und Theorie übereinstimmen.

2 Theoretische Basis

2.1 Kommunikation

Kommunikation spielt eine wichtige Rolle für ein modernes Unternehmen. Es kommuniziert intern wie auch extern mit sich, seinen Kunden, Händlern, Lieferanten, Mitarbeitern und weiteren Anspruchsgruppen. Um sich auf dem Markt zu behaupten muss eine Unternehmung kommunizieren und dies mit einer einheitlichen, klaren und unverwechselbarem Identität (Corporate Identity). Aus diesem Grund fordert Bruhn¹ die Integrierte Kommunikation. Darunter versteht man den ,,[.. .]Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf gerichtet ist, aus diversen Quellen der internen und externen Unternehmenskommunikation eine Einheit herzustellen, um ein für sämtliche anvisierten Zielgruppen konsistentes Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. einer Marke zu vermitteln“².

Die Bedeutung der Unternehmenskommunikation hat sich mit dem Wandel der Zeit verändert, früher diente sie der direkten Unterstützung des Produktabsatzes und heute profiliert sie ebenso das Unternehmen in der Öffentlichkeit.³

2.1.1 Kommunikationsmix

Der Kommunikationsmix ist ein Bestandteil des Marketing-Mix.

Der Marketing-Mix beinhaltet alle Marketingmassnahmen, die als Gesamtheit zusammen wirken sollen, um die Märkte etwas in Bewegung zu bringen.⁴ Die vier Grundpfeiler des Marketing-Mix bilden die sogenannten „vier P“, Produkt, Promotion, Preis und Platzierung.⁵

Der Kommunikationsmix steht für das „P“ für Promotion, auf die anderen „drei P“ wird hier nicht näher eingegangen. Um die inhaltlichen Zusammenhänge unter den „vier P“ zu erhalten, werden die grundlegenden Marketing- und Kommunikationsziele und Richtlinien im Gesamtmarketingkonzept der Unternehmung (bspw. Zielgruppen, CI,...) verankert. Diesem muss sich auch die Kommunikation unterordnen, sie erhält so ihre „Leitplanken“.

Der Kommunikationsmix besteht aus verschiedenen Instrumenten, die einem potentiellen Käufer eines Produkts oder einer Dienstleistung die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung übermitteln und ihn anschliessend zum Kauf bewegen sollen.

2.2 Instrumente des Kommunikationsmix

Die Instrumente des Kommunikationsmixes werden zur Übermittlung von Botschaften an die gewünschte Zielgruppe eingesetzt.

Im Sprachgebrauch der Praxis werden die Kommunikationsinstrumente in Klassiker und Nicht­Klassiker zusammengefasst.⁶ Oft werden auch die aus dem anglo-amerikanischen Raum stammenden Begriffe above-the-line- und below-the-line-Instrumente verwendet.⁷ Über die Abgrenzung in klassische und nicht-klassische Instrumente wird oft diskutiert, weniger über deren Existenz, sondern darüber, welche Instrumente wo einzuordnen sind. Um die

„Klassiker“ zu definieren wird oft die Definition der Negativabgrenzung ⁸ gewählt. So definierte Bruhn⁹ einen Kriterienkatalog für „Nicht-Klassiker“.

Merkmale nach Bruhn für nicht-klassische Instrumente:

- besitzen einen hohen Neuigkeits- und Aufmerksamkeitswert;
- werden oft in ganz spezifischen Kundensituationen eingesetzt;
- benutzen häufig Medien der Individualkommunikation;
- erreichen eine grössere Zielgruppengenauigkeit und
- werden häufig zur Steigerung der Aufmerksamkeit diskontinuierlich eingesetzt.

Im Sinne einer Negativ-Abgrenzung unter besonderer Berücksichtigung des Alters können Instrumente wie Werbung, PR, Verkaufsförderung und Direktmarketing zu den Klassikern gezählt werden.¹⁰ Die Abbildung 1 gibt einen graphischen Überblick über die verschiedenen Instrumente und deren Einordnung im Kommunikationsmix. In der Abbildung wurden nur die, aus der Sicht des Autors wichtigsten Instrumente aufgelistet, es gäbe natürlich noch einige mehr.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Einordnung des Kommunikationsmix im Marketingmix und dessen Instrumente.¹¹

In den folgenden Abschnitten werden die einzelnen Instrumente kurz beleuchtet, wobei hier keine Aussagen über deren Gewichtung und Bedeutung im Kommunikationsmix gemacht werden.

2.2.1 Klassische Instrumente des Kommunikationsmix

a) Werbung

„Unter Werbung wird eine nichtpersonale Form der Kommunikation verstanden, die von bezahlten Medien unter eindeutiger Identifikation der Kommunikationsquelle übermittelt wird; sie erfolgt zielorientiert in der Absicht, bei der umworbenen Zielgruppe letztlich eine Verhaltensbeeinflussung zu erreichen.¹² “

Da sie in vielen Formen und Umsetzungen auftritt, ist es schwierig, eine allgemeingültige Aussage über die positiven und negativen Faktoren zu machen.¹³

b) Öffentlichkeitsarbeit / PR

„Öffentlichkeitsarbeit, im anglo-amerikanischen Sprachraum als Public Relations (PR) bezeichnet, wird gekennzeichnet als planmässige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit zur Gewinnung bzw. Erhaltung von Verständnis, Sympathie und Vertrauen.“¹⁴

Im Gegensatz zur Werbung wird bei der Öffentlichkeitsarbeit versucht, mit der umworbenen Zielgruppe zu kommunizieren, ohne dafür Medienleistungen zu bezahlen.¹⁵

c) Verkaufsförderung

Eine einheitliche Definition des Begriffs „Verkaufsförderung“ (Sales Promotion) gestaltet sich schwierig, da unter diesem Begriff eine Vielzahl verschiedenster Kommunikationsmassnahmen zusammengefasst werden, wie beispielsweise Warenproben, POS-Aktionen, Roadshows, Messen, Aussendungen, Marktinformationen, etc..¹⁶ „In der Regel handelt es sich um einmalige, in der gleichen Form nicht wiederkehrende Kommunikationsmassnahmen, die mit einer bestimmten Zielsetzung auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten sind.¹⁷

d) Direktmarketing

„Das heutige Direktmarketing ist eine direkte Kommunikation mit ausgesuchten potentiellen Käufern, über deren Gewohnheiten und Bedürfnisse man vorher versucht hat, sich ein genaues Bild zu verschaffen. Durch die Ansprache der Interessenten und durch Nutzung eines interaktiven Kommunikationsweges rechnen Anbieter im Direktmarketing mit einem hohen Anteil an Sofortreaktionen.¹⁸

Neue Kommunikationstechnologien, wie E-mail, Internet, Faxgeräte und Onlinedienste, eröffnen immer wieder neue Möglichkeiten, um direkt mit potentiellen Käufern zu interagieren und sich mit ihnen auszutauschen.¹⁹

2.2.2 Nicht-klassische Instrumente des Kommunikationsmix

Auf die beiden Instrumente Sponsoring und Eventmarketing wird in einem späteren Abschnitt dieser Arbeit vertieft eingegangen. Deshalb beschränkt sich der Autor hier auf einen kurzen Überblick über Produkt-Placement und Neue Medien.

a) Produkt-Placement

Produkt-Placement wird schon von vielen bekannten internationalen Marken seit einigen Jahren als Kommunikationsinstrument eingesetzt, doch für die Mehrheit der kommunikationsbetreibenden Unternehmen gehört Produkt-Placement immer noch zu den Nicht-Klassikern.

Unter Produktplacement versteht man die gezielte Platzierung eines Markenartikels als reale Requisite in der Handlung eines Spielfilms, einer Fernsehsendung mit Spielfilmcharakter oder eines Videoclips, wobei der Markenartikel für den Betrachter des Films deutlich erkennbar ist. Ein Beispiel dafür ist das Tragen von adidas-Bekleidung von Missy Eliott oder RUN DMC in ihren Musikvideos.

b) Neue Medien

Wie bereits im Abschnitt 2.2.l.d (Direktmarketing) angeschnitten, eröffnen neue Medien und Technologien neue Formen der Kommunikation mit Kunden. So kann beispielsweise ein Kunde via Internet über eine Website eine Unternehmung erkunden und deren Produkte und Dienstleistungen kennenlernen undje nach Bedürfnis noch mit dieser in Kontakt treten (Fragen, Bestellungen).

In einigen Branchen gehören einige der neuen Medien bereits zu den Klassikern, in anderen kommen sie erst auf. Hier kann nur branchenspezifisch entschieden werden, ob ein Medium nun nicht-klassisch oder klassisch ist.²⁰

Nach Ansicht des Verfassers gehören Internetsites für alle handeltreibenden und dienstleistungsorientierten Unternehmen zu den klassischen Instrumenten, denn es gibt kaum noch eine Unternehmung, die sich nicht im Internet vorstellt.

Neue Medien bieten viele Chancen, vorausgesetzt, sie werden auch von der Zielgruppe genutzt.

In den folgenden Abschnitten werden kurz die Markt- und die Kommunikationsumwelt umrissen, die die Unternehmenskommunikation beeinflussen.

2.3 Marktumwelt

Wenn man den Konsumenten beeinflussen möchte, muss man ihn verstehen. So ist es auch notwendig, dass man dessen Verhaltensweise betrachtet und begreift, was diese determiniert. Einer der Hauptfaktoren, die die Verhaltensweisen der Verbraucher bestimmen, sind die

Marktbedingungen. Diese zu betrachten ist somit für die Marktkommunikation existentiell, da sich Marktbedingungen verändern können.

2.3.1 Marktsättigung

Volkswirtschaften setzen sich immer aus gesättigten und ungesättigten Märkten zusammen. Gesättigte Märkte haben aber beträchtlich zugenommen. Bereits drei Viertel aller Branchen Japans, Westeuropas und der USA sind davon betroffen.²¹ „Marktsättigung bedeutet, dass das Marktangebot in einen spezifischen Mark grösser ist als die Marktnachfrage und die Umsatzkurve ihr Maximum erreicht hat; der Markt stagniert und droht zu degenerieren²². Das

Markpotential in gesättigten Märkten ist somit ausgeschöpft, Marktanteile können nur noch auf Kosten anderer Anbieter erhöht werden, er herrscht ein Verdrängungswettbewerb.²³ Die Produkte der verschiedenen Anbieter sind meist sehr ähnlich, technisch ausgereift und weisen eine quasi-standardisierte Qualität auf.²⁴ Die Verbreitung von Gütern ist schon weit vorangeschritten. Ein Beispiel für einen gesättigten Markt ist beispielsweise der Markt für Kühlschränke. Fast jeder Haushalt in der Schweiz besitzt heute einen Kühlschrank. Es gibt kaum erkennbare Unterschiede der verschiedenen Anbieter. Die Produkte sind austauschbar.

Die Ursache für diese Entwicklung kann auf demographische Faktoren, wie rückläufig verfügbare Einkommen, technischer Wandel, attraktive Ersatzprodukte, Veränderungen der staatlichen Rahmenbedingungen oder Änderungen im Lebensstil zurückgeführt werden.²⁵

Um die Nachfrage für sein Produkt zu beleben, muss sich der Anbieter auf dem Markt von der Konkurrenz abheben, sofern er weiterhin erfolgreich auf diesem Markt tätig sein will. Produktspezifisch kann man sich nur kurzfristig mit kleinen „Innovationen“ abheben, sofern dies das Produkt zulässt. Oft bricht auf gesättigten Märkten ein Preiskrieg aus, wobei dies dazu führt, dass die Gewinnmargen für die Anbieter stetig sinken. Eine Lösung hierfür wäre einen Marktaustritt oder eine neue Marktnische. Dies führt zu neuen, immer kleineren und individuelleren Marktnischen.

Ein weiteres Instrument zur Profilierung ist ein hoher kommunikativer Aufwand. Dabei kann die Kommunikationspolitik hier an psychologische Grenzen stossen, „da auch die Bereitschaft und Fähigkeit des Kunden, eben dieses eine Produkt wiederum als begehrenswert zu identifizieren in der massenhaft uniformen Gleichartigkeit kommunikativer Erlebnisattribute nur eingeschränkt strapazierbar sein dürfte“.²⁶ Das Informationsinteresse über ausgereifte Produkte ohne innovative Eigenschaften nimmt ab.

Eine Lösung für die Marktkommunikation ist, das Produkt in eine Erlebniswelt einzubetten und sich klar gegenüber der Konkurrenz zu positionieren, um sich so wenigstens mit dem Werbeauftritt von der Masse abzuheben.

2.3.2 Marktsegmentierung

Wie bereits im vorherigen Abschnitt angetönt, entstehen aus gesättigten Märkten immer wieder Nischenmärkte. Jeder Nischenmarkt spricht in der Regel eine kleinere Zielgruppe an. Auf gesättigten Märkten ist es fast unmöglich, sich durch eine Massenansprache von der Konkurrenz abzuheben. Dies hat zur Folge, dass sich jede Unternehmung kleinere, in sich homogene Zielgruppen sucht, die sie gezielt auf ihr Angebot ansprechen kann²⁷. Neben der Kommunikation muss auch das Angebot auf die Zielgruppe angepasst sein, um den Bedürfnissen und Präferenzen der Zielgruppe gerecht zu werden.²⁸

Diese zunehmende Marktsegmentierung führt zu einer immer grösseren Differenzierung des Angebots und demzufolge der Marktkommunikation, was wiederum zu Informationsüberflutung (Abschnitt 2.4.1) beiträgt.

2.4 Kommunikationsumwelt

In den letzten Jahren haben sich die Kommunikationsbedingungen stark verändert, diese

Veränderungen werden nun anhand verschiedener Kriterien betrachtet.²⁹

2.4.1 Informationsüberflutung

Die bereits in den vorangegangenen Abschnitten erwähnte Fragmentierung der Märkte als

Folge des intensiven Wettbewerbs führt zu zwei dominierenden Konsequenzen³⁰:

- immer mehr umworbene Produkte und Dienstleistungen,
- immer grössere Vielfalt spezialisierter Medien für die diversen Zielgruppen.

Das zunehmende Medienangebot und die wachsende Zahl der werbetreibenden Unternehmen hat zu einer regelrechten Werbeüberflutung geführt³¹. In der Schweiz wurden 2003 5,39 Milliarden Franken in die Werbung investiert, davon 2,5 Mrd. Franken in Printmedien und 650 Mio. Franken in Fernseh- und Radiowerbung³². Wobei nicht zu vergessen ist, dass wir nicht nur von nationaler Werbung in unserem Alltag überlastet werden. Wurden 1975 noch 25Ό00 Marken beworben, so waren es bereits 1985 45Ό00. Heute sollte diese Zahl bei rund 100Ό00 liegen.³³

Die menschliche Wahrnehmungsleistung ist aber sehr begrenzt, so können wir die Informationsflut, die uns täglich überrollt, kaum noch zweckgemäss verarbeiten.³⁴ Nach einer Studie des Instituts für Konsum und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes beträgt die Überlastung durch werbliche Kommunikation insgesamt 98%, vereinfacht ausgedrückt bedeutet dies, dass von 100 Seiten Werbung durchschnittlich zwei Seiten gelesen und aufgenommen werden.³⁵ Wobei es zu beachten gilt, dass diese Zahlen Streuverluste enthalten. Darunter versteht man den Umstand, dass durch Massenmedien oft Gruppen angesprochen werden, die nicht zur Zielgruppe der Kommunikation gehören; beispielsweise ist eine Pampers-Werbung in einer Tageszeitung für Jugendliche oder Singles völlig uninteressant und nicht zielorientiert.

Der Mensch ist bei seiner Wahl der Informationen, die er aufnimmt, sehr selektiv, dabei ist noch nicht garantiert, dass die aufgenommen Informationen auch verarbeitet oder schlussendlich gespeichert werden.³⁶ Die Werbenden versuchen deshalb, durch neue Formen der Werbung die Aufmerksamkeit der Umworbenen zu erlangen. Dies trägt immer weiter zur Informationsüberlastung bei. So stehen schon in Toiletten Werbetafeln, oder das „privateste“ Mobiltelefon wird von Unternehmen für Werbemitteilungen missbraucht. Dieser Tatsachen sind sich Kommunikationsexperten durchaus bewusst, umso verwunderlicher ist es, dass die Flut an Informationen dennoch nicht abreisst. Nach Levermann soll sich die Zahl der kommunikativen Informationen alle fünf Jahre verdoppeln.³⁷

2.4.2 Low Involvement

„Unter Involvement versteht man die innere Beteiligung, auch als Engagement bezeichnet, mit dem sich der Konsument der Kommunikation zuwendet.³⁸

„A general misconception [...] is that large numbers of consumers [...] are actually interested in what business sells or offers on any given day. [...] Probably nothing is further from the truth.”³⁹

Diese zwei Sätze bringen ganz klar ein Problem der heutigen Kommunikation zum Ausdruck. Das Involvement der Umworbenen wird oftmals überschätzt. Im Rahmen einer Expertenbefragung stellt Nickel fest, dass nur 2% der Empfänger eine hohe Involvierung, 12% eine mittelmässige Involvierung, aber 86% keine Involvierung zeigen.⁴⁰ Durch die im vorherigen Abschnitt angesprochene Informationsüberflutung kann der Empfänger kaum alle Informationen aufnehmen, da seine Aufnahme- und Verarbeitungskapazitäten beschränkt sind. Dies führt dazu, dass der Empfänger die kommunikativen Informationen flüchtiger, bruchstückhafter und mit geringerem Involvement aufnimmt. Durch die Fülle an Informationen hat der Konsument gelernt, zu überhören, zu überblättern und zu übersehen, was ihn nicht interessiert.⁴¹

Wegen dieser Menge der Informationen muss also bei einem Grossteil der Empfänger mit einem Low-Involvement gerechnet werden. Durch Aktivierung des Empfängers kann ein höheres Niveau an Involvement erreicht werden, beispielsweise durch verschiedene Reize in der Gestaltung von Werbebotschaften oder durch die originelle Platzierung der Werbebotschaft an sich.⁴²

Auf gesättigten Märkten wird bei den Kunden davon ausgegangen, dass sie low-involviert sind, da durch die Ähnlichkeit und der vorausgesetzten gleichen Qualität der Produkte kaum noch für den Kunden erhebliche Unterschiede kommuniziert werden können. Dabei verfügt der Konsument durch seine bereits getätigten Käufe über gewisse Produkterfahrung, so dass zukünftige Kaufentscheide ein geringes Engagement erfordern.

Die zentrale Aufgabe der Kommunikation ist es somit, den Empfänger zu aktivieren und sein Involvementniveau zu erhöhen, damit er die Informationen aufnimmt und verarbeitet und für seinen Kaufentscheidungsprozess⁴³ einsetzt. Im folgenden Abschnitt wird über die Dominanz der Bildkommunikation gesprochen, da Bilder meist stärker aktivieren und so einem Low- Involvement der Empfänger entgegenwirken sollen. Bilder können eine Lösung für das Low- Involvementphänomen sein.

2.4.3 Dominanz der Bildkommunikation

Die Dominanz der Bildkommunikation erklärt sich aus den folgenden Bildwirkungen:⁴⁴

- Bilder aktivieren im allgemeinen stärker als Sprache,
- Bilder werden schneller aufgenommen und verarbeitet als Sprache,
- Bilder sind assoziationsreicher als Sprache,
- Bilder unterlaufen die gedankliche Kontrolle, sie sind glaubwürdiger,
- Bilder eignen sich besser zur Vermittlung emotionaler Eindrücke,
- Bilder sind allgemein verhaltenswirksamer als Sprache,
- Bilder werden schneller gelernt und besser erinnert als Sprache.

Aufgrund der eben erwähnten Bedingungen ist es kaum verwunderlich, dass die Bildkommunikation stark auf dem Vormarsch ist. Ein weiterer Grund dafür ist die immer stärkere Verbreitung bildbetonter Medien, wie Fernsehen und weiterer elektronischer Medien.⁴⁵

Die Durchschlagskraft von Bildern ermöglicht eine Erhöhung der Aufmerksamkeit auf eine Werbebotschaft in der bereits erwähnten Flut von Informationen, wo der Empfänger nur flüchtig und selektiv Informationen aufnimmt. Vor allem passive Rezipienten mit geringem Involvement können durch Bildkommunikation besser erreicht werden.

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass Bilder eine zentrale Rolle der Werbung übernehmen. „Man kann ohne jede Einschränkung behaupten, dass die Bildwirkungen den

Werbeerfolg weitgehend bestimmen. Bildkommunikation wird zum entscheidenden Weg zur Beeinflussung menschlichen Verhaltens.“⁴⁶

2.5 Auswirkungen auf den Kommunikationsmix

Da sich die Rahmenbedingungen fur die Untemehmenskommunikation drastisch verändert haben (Marktsättigung, Marktsegmentierung, Informationsüberflutung, Low-Involvement, Dominanz der Bild-Kommunikation etc.), muss davon ausgegangen werden, dass sich dies auf den Einsatz der Kommunikationsinstrumente auswirkt.

Die Unternehmen stehen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb⁴⁷. Dies wird auch deutlich bei der Betrachtung der Werbeinvestitionen in Deutschland, die innerhalb von zehn Jahren um 60% gestiegen sind und 2001 31,51 Mrd. Euro betrugen.⁴⁸

Der dynamische und verschärfte Kommunikationswettbewerb verlangt nach einem viel breiter gefächerten Kommunikationsinstrumentarium.⁴⁹ Im Budgetkampf der klassischen Werbung können sich Unternehmen kaum noch durchsetzen, da sich die Konkurrenten gegenseitig hochschaukeln und sich das Geld aus den Taschen ziehen. Gefragt sind kreative Einzelmassnahmen.⁵⁰

Es werden in Zukunft neue Anforderungen an die Unternehmenskommunikation gestellt, wobei es sich nicht um kleine Anpassungen der bisherigen Kommunikationsinstrumente handelt, sondern eher um eine Neuorientierung der Kommunikationspolitik.⁵¹ Eine Entwicklung dieser

Neuorientierung wäre beispielsweise die Verschiebung von klassischen zu nicht-klassischen Instrumenten.⁵²

Bruhn sieht die zukünftige Entwicklung in der Unternehmenskommunikation in den folgenden vier Tendenzen:⁵³

- Kreative Kommunikation

Dabei geht es nicht nur um eine kreative Gestaltung der Botschaften oder der Instrumente, mit denen die Botschaften vermittelt werden. Sondern es geht darum, einen einzigartigen und unverwechselbaren Auftritt für das Gesamtunternehmen zu suchen, die sogenannte „unique communication proposition“ (UCP). Mit der UCP soll sich das Unternehmen durch eine Unverwechselbarkeit bei seinem Kommunikationsauftritt klar und eindeutig von der Konkurrenz abheben.⁵⁴ Ein Beispiel dafür ist das Dreimast-Schiff von Becks-Bier mit den grünen Segeln, das auf allen Kommunikationsmittel auftaucht und für einen konstanten Auftritt sorgt.

- Emotionale Kommunikation

Die Informationsflut und die daraus resultierende beschränkte Aufnahme von Informationen wurden bereits ausführlich besprochen. Um dem entgegen zu wirken, müssen Unternehmen danach streben, ihre Botschaft emotional zu gestalten. “Emotionen sind innere Erregungszustände, in denen weitere Informationen leichter aufgenommen werden und eine Schaffung oder Verstärkung von Bedürfnissen erleichtern.“⁵⁵ Emotionale Werbung ist aus der Vielfalt der Werbebotschaften leichter wieder zu erkennen und schwieriger von der Konkurrenz zu kopieren. Durch emotionale Werbung kann eine Unternehmung sich leicht in der Wahrnehmung eines Konsumenten positionieren (Bsp. Orange-Werbung in CH-TV).

- Innovative Kommunikation

Der Kommunikationswettbewerb in den klassischen Werbeträgern ist unglaublich intensiv. Um mehr Werbewirkung zu erzielen, müsste das Engagement fast unbezahlbar gesteigert werden, damit die Konkurrenz nicht ebenso schnell nachziehen kann. Eine weitere Gefahr lauert auch bei zu oft wiederholten oder zu dominanten Werbebotschaften, sie können schnell zu Reaktanz oder negativen Ermüdungserscheinungen führen.⁵⁶ Um diesem Wettbewerb auszuweichen, sollte man sich nicht nur auf klassische Instrumente beschränken, sondern auch auf nicht­klassische Instrumente der Kommunikation ausweichen. So haben sich neue bzw. nicht­klassische Formen der Zielgruppenansprache wie Sponsoring, Eventmarketing oder Produkt­Placement stark entwickelt oder weiterentwickelt. ⁵⁷ Die Suche nach neuen innovativen

Kommunikationsträgern wird immer weitergehen.

- Integrierte Kommunikation

Die integrierte Unternehmenskommunikation wurde schon einleitend im Abschnitt 2.1 definiert. Bei der integrierten Kommunikation geht es darum, die Vielzahl von eingesetzten Instrumenten zu koordinieren und sich gegenseitig ergänzen zu lassen.⁵⁸ Dabei muss beachtet werden, dass der Auftritt der Unternehmung einheitlich ist, egal über welchen Kommunikationsträger die Botschaft kommuniziert wird (CI).⁵⁹ Der Rezipient soll ein einheitliches und widerspruchfreies Bild der Unternehmung wahrnehmen.

Aus diesen vier Tendenzen geht klar hervor, dass es eine stetige Aufgabe der Kommunikation sein wird, neue Formen der zielgruppengerechten Ansprachen zur Übermittlung einer Botschaft zu finden. „Die klassischen Kommuniktionsinstrumente, die sich auf Massenmedien stützen, scheinen die neuen Herausforderungen und Anforderungen nur noch begrenzt erfüllen zu können.“⁶⁰ Folglich wird die Bedeutung von nicht-klassischen Instrumenten zunehmen. Es geht nicht darum, die klassischen Instrumente zu ersetzen, sondern sie zielgerichtet zu ergänzen.

„Dass eine Integrierte Kommunikation sowohl klassische als auch nicht-klassische Elemente enthält, ist nichts Neues. Neu ist hingegen die Gewichtung innerhalb des Kommunikationsmixes zugunsten der nicht-klassischen Disziplinen.“⁶¹

In den nächsten Abschnitten werden Eventmarketing und Sponsoring, beide nicht-klassische Instrumente, genauer betrachtet, und es soll aufgezeigt werden, dass diese beiden „below-the- line“-Massnahmen den neuen Anforderungen an die Kommunikation besonders gerecht werden.

2.6 Eventmarketing und Sponsoring als Teil des Kommunikationsmix

Wie bereits in vorangegangen Abschnitten erläutert, gehören Eventmarketing und Sponsoring zu den nicht-klassischen Instrumenten des Kommunikationsmix. Wobei auch hier nochmals darauf hingewiesen werden muss, dass in einigen Branchen, wie beispielsweise der Tabakindustrie, die teilweise staatlichen Werberestriktionen unterliegen, Eventmarketing und Sponsoring sich bereits seit einiger Zeit etabliert haben und schon fast zu den klassischen Instrumenten gezählt werden können. Dennoch ordnen wir Eventmarketing und Sponsoring in die Reihe der nicht-klassischen Instrumente ein, denn die Ausnahme bestätigtja bekanntlich die Regel.

Bisher wurden die beiden Instrumente in der Praxis kaum als strategische Kommunikationsträger eingesetzt, geschweige denn mit anderen Instrumenten kombiniert und so in der Unternehmenskommunikation integriert. Dies zeigt sich auch oft in deren Einordnung in die Unternehmensorganisation. Eventmarketing und Sponsoring stehen meist für sich, isoliert von anderen Kommunikationsabteilungen. Dies macht auch eine Befragung von Bruhn bei deutschen und schweizerischen Unternehmen deutlich.⁶²

Eventmarketing und Sponsoring sind keine Instrumente, die isoliert eingesetzt werden sollten. Andernfalls entstehen massive Wirkungsverluste. Diese Instrumente sollen im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten genutzt werden.⁶³ Denn Events und Sponsoring schaffen immer wieder Inhalte, die durch andere Kommunikationsinstrumente aufgegriffen und kommuniziert werden müssen.

Demzufolge ist die Integration von Eventmarketing und Sponsoring im Kommunikationsmix einer Unternehmung sehr entscheidend. Dabei lassen sich die beiden Instrumente inhaltlich, formal und zeitlich integrieren.⁶⁴ Bruhn spricht von interinstrumenteller und intrainstrumenteller Integration.⁶⁵ Die Bedeutung der integrierten Kommunikation wurde bereits in vorhergehenden Abschnitten aufgegriffen.

- inhaltliche Integration

Ziel der inhaltlichen Integration ist es, die Instrumente mit anderen Instrumenten zu verknüpfen, um die daraus folgenden Synergien zu nutzen und die Gesamtwirkung der Kommunikation zu verstärken.⁶⁶ Durch die inhaltliche Integration sollen widerspruchsfreie, inhaltliche Aussagen erreicht werden. Ein negatives Beispiel dafür ist die ÖKK in der Schweiz, die in Grindelwald einen Snowboardcontest sponsert und bei der Talstation ein familienorientiertes Plakat aushängt, statt das Sponsoring auf dem Berg zu unterstreichen.

- formale Integration

Im Mittelpunkt der formalen Integration steht die Corporate Identity.⁶⁷ “ Corporate Identity wird als ganzheitliches Strategiekonzept verstanden, das alle nach innen und aussen gerichteten Interaktionsprozesse steuert und sämtliche Kommunikationsziele, -strategien und -aktionen einer Unternehmung unter einem einheitlichen Dach integriert.“⁶⁸ Es wird darauf gezielt, die

Richtlinien des CI auf die Aktivitäten des Eventmarketings und des Sponsorings zu übertragen. Beispielsweise ist zu entscheiden, inwieweit es sinnvoll ist, bei Sponsoringaktivitäten einen identischen kommunikativen Auftritt zu wählen.^{69 71}

- zeitliche Integration

Eine zeitliche Abstimmung der verschiedenen Instrumente ist insofern wichtig, als nicht alle Kommunikationsträger die gleichen Vorlaufzeiten haben. So soll sichergestellt werden, dass die Kommunikation langfristig abgestimmt wird, denn Eventmarketing und Sponsoring sind keine Instrumente, die kurzfristig sinnvoll eingesetzt werden können, um gewünschte Effekte zu erzielen.

Wo die beiden Instrumente im Kommunikationsmix eingeordnet werden und deren Integration wichtig ist, wurde ausführlich erläutert. Nun müssen die Begriffe an sich noch erörtert werden, deren Bedeutung wir aus dem täglichen Gebrauch zu wissen glauben.

2.6.1 Veranstaltung

„Inhalte eines oder mehrerer Ereignisse, die in einer geschlossenen, zeitlich abgrenzbaren Einheit zusammengefasst werden, und in der Regel unter wirtschaftlichen und organisatorischen Verantwortung eines Veranstalters stehen, werden als Veranstaltungen bezeichnet.⁷⁰ „Unter Ereignis versteht man einen zeitlich und räumlich begrenzten Vorgang, der sich durch einen inhaltlichen Fokus und öffentliche Aufmerksamkeit auszeichnet.“

Veranstaltungen können in arbeitsorientierte (z.B. Messen, Tagungen, etc.) und freizeitorientierte (z.B. Sportveranstaltungen, Feste, Open-Airs, etc.) Veranstaltungen unterteilt werden⁷². Sie können in verschiedenen Bereichen des gesellschaftlichen Lebens stattfinden (z.B. Sport, Kultur, Politik, Kunst, etc.).

Wichtig für die spätere Abgrenzung zu Event ist, dass die Verantwortung in den Händen eines Veranstalters liegt, der die Veranstaltung um der Veranstaltung willen plant, organisiert und durchführt. Ziel ist, die Idee bzw. das Ereignis an eine interessierte Gruppe zu vermitteln oder erlebbar zu machen. Rockkonzerte werden grundsätzlich für Rockmusikfans ausgetragen, wichtigster Träger der Veranstaltung ist die Musik. Weiter ist zu erwähnen, dass Veranstaltungen nach Definition auch ohne Sponsoring oder Beteiligung der Wirtschaft stattfinden würden, sofern die Kosten durch Einnahmen aus Eintritten etc. gedeckt werden könnten.⁷³ Die deutsche Fussballbundesliga existierte bereits, bevor Sponsoring im Marketing auftauchte und sich Firmen finanziell für den Fussball interessierten, freilich in einem viel kleineren und nicht von Geld regierten Rahmen. In der heutigen Zeit ist dies kaum noch denkbar, man stelle sich die Fussball-EM oder -WM vor ohne die finanziellen Mittel verschiedener Sponsoren.

Merkmale vonVeranstaltungen:

- Das Ergebnis der Bemühungen ist die Veranstaltung selbst und diese kann weder verschoben noch nachgebessert werden.
- Das Ergebnis ist einmalig, und der Erfolg ist von der subjektiven Wahrnehmung der Besucher abhängig.
- Das Ergebnis kann nicht konserviert oder auf Lager gelegt werden. Wenn zu wenige Teilnehmer kommen, verfehlt das Ergebnis seine Wirkung.
- Die Vorbereitung ist im Vergleich zum Ereignis umfangreicher, sowohl im Hinblick auf die Zeitdauer als auch im Hinblick auf den Aufwand.⁷⁴

2.6.2 Veranstaltungsmarketing

„Veranstaltungsmarketing beinhaltet die Planung, Organisation und Durchführung von kulturellen, sportlichen, touristischen, politischen, wissenschaftlichen oder wirtschaftlichen Veranstaltungen unter der Prämisse einer konsequenten Orientierung der Veranstaltungsziele an den Bedürfnissen der Zuschauer resp. Teilnehmer als Kunden durch den Einsatz der Instrumente und Methoden des Marketing.⁷⁵

2.6.3 Erlebnismarketing

Die Rahmenfaktoren des Erlebnismarketings seien hier wiederholt. Dazu ein Zitat von Opaschowski, der dies in einem einfachen Satz auf den Punkt bringt: „Weil sich in Zukunft nur noch wenige Marken durch einen echten Produktvorteil verkaufen lassen, müssen Zielgruppen verstärkt über Erlebniswelten, die zum jeweiligen Konsumtypen passen, angesprochen werden.“⁷⁶

Wolfgang Joop sagte in einem Interview: „Ich verkaufe den Leuten nicht bloss Parfüms, sondern Geschichten.“⁷⁷

Erlebnismarketing und Eventmarketing werden in der Praxis häufig synonym verwendet⁷⁸. Erlebnismarketing ist aber als Oberbegriff, der sich auf alle Bereiche des Kommunikationsmix bezieht, zu verstehen⁷⁹. Auch mittels klassischer Werbung können Erlebnisse kommuniziert werden. Erlebnismarketing eignet sich eher als Strategie für die Gesamtausrichtung der Unternehmenskommunikation als zur Ausrichtung einzelner Aktivitäten.⁸⁰

Das Erlebnismarketing geht von einer Erlebnisorientierung der Konsumenten (Erlebnisgesellschaft) ⁸¹ aus ⁸² “Konsum wird zunehmend mit Erleben und Erlebnissen verbunden: “Das Erlebnis triumphiert über die Bedarfsdeckung.⁸³ Der Konsum hat sich vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum gewandelt. Es hat sich ein Wertewandel in unserer Gesellschaft vollzogen, den es in der Marketingkommunikation zu beachten gilt, um aktivierend kommunizieren zu können. „Erlebnisqualität wird heute als Lebensqualität empfunden.⁸⁴ Der erlebnisorientierte Mensch lebt nicht für die Zukunft, er lebt für die Gegenwart und möchte sich emotional verwirklichen.⁸⁵ Das Erlebnismarketing soll Erlebnisse vermitteln, die bei Rezipienten Emotionen auslösen, die einen positiven Eindruck hinterlassen. Der Erlebniswert des Produkts wird in Zukunft immer wichtiger und für den Verkauf entscheidender.⁸⁶

Abschliessend definiert Weinberg Erlebnismarketing wie folgt:⁸⁷

„Das Erlebnismarketing versucht sinnliche Konsumerlebnisse zu schaffen, diese in der Gefühlswelt der Konsumenten zu verankern und damit ihre Werte, Lebensstile und Einstellungen zu beeinflussen.“

2.6.4 Event

Der Begriff „Event“ scheint auf den ersten Blick sehr klar zu sein, da wir ihm in unserem täglichen Leben sehr oft begegnen. Auf fast jeder Homepage einer Unternehmung, eines Mediums, eines Verbandes oder einer Stadt findet sich ein Link zur Eventsite. Die Gesellschaft der deutschen Sprache aus Wiesbaden hat unter den zwölf prägnantesten Ausdrücken „Rot­Grün“ als Wort des Jahres 1998 herausgefunden. Als „Fremdwörter-Aufsteiger“ des Jahres landete der Ausdruck „Event“ auf Platz fünf⁸⁸ In der Praxis wird er vielseitig und teilweise nicht sinngemäss eingesetzt. „Eine Umfrage von Vok Dams zeigt dies deutlich: bei Angabe von Mehrfachnennungen bedeuteten Events für 51% der Praktiker „Incentives“, für 44% „Mitarbeitertagungen“, für 42% „Verkaufsförderung“, für 38% „Messen“ und für 23% „Schulungen“.“⁸⁹ Es gilt nun die theoretischen Definitionen dieses „klaren“ Begriffs zu betrachten.

Aus dem Englischen übersetzt bedeutet Event „Veranstaltung“ und „Ereignis“. Ob Event gleichbedeutend wie eine Veranstaltung ist, wird in einem späteren Abschnitt analysiert.

Bruhn definiert einen Event als „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, dass multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Unternehmungskommunikation genutzt wird.⁹⁰

Bei dieser Definition stellt sich allerdings die Frage, was eine Veranstaltung ausmacht, damit sie als besonders gilt bzw. was ein Ereignis speziell macht. Die Definition ist sehr offen formuliert und lässt keine klaren Abgrenzungen zu. Genauer werden die folgenden Definitionen formuliert, um die Bedeutung des Begriffs klarer einzugrenzen.

Beim Deutschen Kommunikationsverband (BDW) werden unter Event „inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“⁹¹

Zanger und Sistenich definieren Events - fast identisch - als „inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen

Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess fuhren.“⁹²

Nach Zanger/Sistenich gelten für Events folgende Kriterien:⁹³

- Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter.

Das bedeutet, dass nicht Absatzzahlen oder Verkaufsförderung als Ziele für Events im Vordergrund stehen, sondern mehr die Emotionalisierung und Einbindung in eine inszenierte Markenwelt. Es sollen Image, Werte und Bekanntheit einer Unternehmung oder Marke vermittelt bzw. geschaffen werden.

- Events unterscheiden sich bewusst von derAlltagswirklichkeit der Zielgruppe.

Der Teilnehmer kann durch Events aus seinem Alltagstrott ausbrechen und in einer anderen, von einem Veranstalter inszenierten „Welt“ untertauchen, wo er viel offener und beeinflussbarer ist.

- Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar.

Durch seine eigenen Erlebnisse erlangt der Teilnehmer einen persönlichen Bezug zur Marke und gewinnt so ein besseres Bild der Unternehmung oder Marke, als wenn er von Massenmedien angesprochen wird. Er fühlt sich als Bestandteil der Marke.

- Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität.

Der Streuverlust ist massiv kleiner als bei Massenmedien. Die Unternehmung oder Marke kann so direkt in Kontakt mit der Zielgruppe treten und einen Dialog führen, statt sie monologisch anzusprechen. Durch die Zielgruppenfokussierung eines Events kann die Zielgruppe in einem für die Zielgruppe „bekannten“ Umfeld erreicht werden.

- Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene in die Kommunikationsstrategie einbezogen.

Da die Teilnehmer nicht nur konsumieren können oder müssen, werden sie automatisch aktiver, die Möglichkeit zum direkten Dialog erhöht sich.

- Events sind Bestandteil des Konzepts Integrierter Unternehmens-kommunikation. Sie sind organisatorisch selbständig,jedoch inhaltlich gebunden.

Wie bereits in einem vorherigen Abschnitt erwähnt, sind die Inhalte eines Events an die Kommunikationsstrategie gebunden, deren Organisation dennoch einer professionellen Bearbeitung bedarf.

Aus diesen Definitionen geht klar hervor, dass Events von Unternehmungen im Sinne der Unternehmenskommunikation initiiert werden. Folglich sind nur Veranstaltungen Events, die von Unternehmen ins Leben gerufen werden, auch wenn sie alle anderen Kriterien wie bspw. erlebnisorientiert oder zielgruppenfokusiert erfüllen.

Es sind sich nicht alle Autoren einig, ob der Begriff Event nicht eine weit offenere Bedeutung hat, als nur Bestandteil der Unternehmenskommunikation zu sein. So finden sich in der Literatur Zwitterbegriffe, wie beispielsweise „Marketingevents“ oder „Marketing-Events“. Betrachtet man den Begriff „Event“ aus einer wirkungsorientierten Marketingperspektive erscheint der Begriff „Marketingevent“ sinnvoll gewählt.

Schäfer erklärt: „Ein Marketing-Event ist eine Veranstaltung, deren Zweck das Erreichen eines vorherigen Marketingziels ist.“⁹⁴

Schäfer versucht den Begriff ziemlich offen zu definieren, es wird aber nichts darüber ausgesagt, wer diese Marketingziele definiert, ist dies eine Unternehmung oder einVeranstalter, der Marketing betreibt. Besser grenzt Nickel den Begriff „Marketingevents“ ein.

Nickel definiert Marketingevents als „in Auftrag inszenierte Ereignisse [.], die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziele haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag zu leisten.“⁹⁵

Sistenich schliesst sich der Definition von Nickel grundsätzlich an und definiert Marketing­Events als „inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- und produktbezogener Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- und/oder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, d.h. emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“⁹⁶

Die Autoren der Fachliteratur sind bei der Definition des Begriffs „Event“ nicht einhelliger Meinung. Um dieser Diskussion aus dem Weg zu gehen, wird in vielen wissenschaftlichen Büchern oder Aufsätzen auf eine Definition verzichtet. So wird meist mit dem im folgenden Abschnitt besprochenen Eventmarketing begonnen.

In den weiterführenden Abschnitten wird unter Events der von Nickel definierte Begriff „Marketingevents“ verstanden.

a) Faktoren für wirkungsvolle Events

Um einen Event zum unvergessenen Erlebnis zu machen, reicht es nicht aus, ein paar farbige Glühbirnen in die Lampen zu drehen, die Musik laut aufzudrehen und die Nebelmaschine anzuwerfen. Es muss versucht werden, die Botschaft in einen Erlebnisraum zu verpacken, der für den Teilnehmer ansprechend, besonders, aktivierend und authentisch ist, um gewünschte innere Wirkung und Erlebnisse zu erzeugen. Schulze definiert vier Faktoren für einen wirkungsvollen Event: Einzigartigkeit, Episodenhaftigkeit, Gemeinschaftlichkeit und Beteiligung.⁹⁷

[...]

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¹ vgl. Bruhn, M. (1995), S. 32.

² Bruhn, M. (2003a), S. 196.

³ vgl. Herrmanns, A. (1997), S. 5f.

⁴ vgl. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. (1999), S. 27.

⁵ vgl. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. (1999), S. 140.

⁶ vgl. Tomczak, T./Müller, F./Müller, R. (1995), S. 12.

⁷ vgl. Hermanns, A. (1997), S. 15.

⁸ g vgl. Bruhn, M. (1995), S. 33.

⁹ vgl. Bruhn, M. (1995), S. 34f ; Hermanns, A. (1997), S. 15f.

¹⁰ vgl. Hermanns, A. (1997), S. 16.

¹¹ Quelle: Strässer, A.-K. (2001), S. 13 (Modifikation durch den Autor).

¹² Hermanns, A. (1997), S.17.

¹³ vgl. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. (1999), S 687.

¹⁴ vgl. Hermanns, A. (1997), S. 23.

¹⁵ vgl. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. (1999), S. 689.

¹⁶ vgl. Hermanns, A. (1997), S 21 ff.

¹⁷ Hermanns, A. (1997), S. 21.

¹⁸ Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. (1999), S. 947.

¹⁹ vgl. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. (1999), S. 948.

²⁰ Hermanns, A. (1997), S. 26.

²¹ vgl. Harrigan, (1989), o.S.; Lannon, (1995), S. 161, zitiertnachNickel, O. (1998), S. 16.

²² Meffert, H. (1998), S. 331.

²³ vgl. Müller, W. (2003), S. 41.

²⁴ Levermann, Th. (1998), S. 17.

²⁵ vgl. Levermann, Th. (1998), S. 16.

²⁶ Müller, W. (2003), S. 42.

²⁷ vgl. Kinnebrock, T. (1993), S. 26; Müller, W. (2003), S. 43.

²⁸ vgl. Bortoluzzi-Dubach, E./ Frey, H. (2002), S. 269.

²⁹ vgl. Hermanns, A./Riedmüller, F./Marwitz, Ch. (2003), S. 218.

³⁰ Levermann, T. (1998), S. 19.

³¹ vgl. Bruhn, M. (2003a), S.26f.

³² vgl. Quelle: Wemf(2003).

³³ Spiegel-Verlag (1987), zitiert nach Levermann, Th. (1998), S. 19.

³⁴ vgl. Schäfer, S. (2002), S. 43.

³⁵ Kroeber-Riel, W. (1987), zitiertnach Levermann, Th. (1998), S. 19.

³⁶ Vgl. Schäfer, S (2002), S. 43.

³⁷ vgl. Levermann, Th. (1997), S. 19.

³⁸ Behrens, G. (1991), S. 61ff, zitiertnachNeumann, D. (2003), S. 23.

³⁹ White (1993), S. 160f, zitiertnach Levermann, T. (1998), S. 21.

⁴⁰ vgl. Nickel, O. (1998), zitiertnach Levermann, Th. (1998), S. 21.

⁴¹ vgl. Levermann, Th. (1997), S. 19.

⁴² vgl. Quelle: Unterlagen Purtschert, R. Werbelehre Studium 2001.

⁴³ vgl. Kotler, P./Armstrong, G./Saunders, J./Wong, V. ( 1999), S. 287f.

⁴⁴ Kroeber-Riel, W. (1993b), S. 53-81, zitiertnach Levermann, Th. (1998), S. 22.

⁴⁵ vgl. Levermann, Th. (1998), S. 22.

⁴⁶ Kroeber-Riel, W. (1996), zitiertnach Levermann, Th. (1998), S. 22.

⁴⁷ vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 25; Bruhn, M. (1995), S. 28.

⁴⁸ vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 25.

⁴⁹ vgl. Tomczak, T./Müller, F./Müller, R. (1995), S. 12.

⁵⁰ vgl. Belz, Ch. (1995), S. 10.

⁵¹ vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 26.

⁵² vgl. Bruhn, M. (1995), S. 28.

⁵³ vgl. Bruhn, M. (1995), S. 28-29.

⁵⁴ vgl. Bruhn, M. (1995), S.30.

⁵⁵ Bruhn, M. (1995), S. 30.

⁵⁶ vgl. Bruhn, M. (1995), S. 32.

⁵⁷ vgl. Bruhn, M. (1995), S. 32.

⁵⁸ vgl. Bruhn, M. (1995), S. 32.

⁵⁹ vgl. Belz, C. (1995), S. 11.

⁶⁰ Bruhn, M. (1995), S. 32-33.

⁶¹ König, Ch. (1995), S. 13.

⁶² vgl. Bruhn, M./Boenigk, M. (1999), o.S. in Bruhn, M. (2003a), S. 29.

⁶³ vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 28.

⁶⁴ vgl. Strässer, A.-K. (2001), S. 51.

⁶⁵ vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 28.

⁶⁶ vgl. Bruhn, M. (1988), S. 12; Bruhn, M. (2003a), S. 29.

⁶⁷ vgl. Strässer, A.-K. (2001), S. 51.

⁶⁸ Meffert, H. (1998), S. 685 zitiertnach Strässer, A.-K. (2001), S. 51.

⁶⁹ vgl. Bruhn, M. (2003a), S. 30.

⁷⁰ Heinemann, K. (1995), S. 177 zitiertnach Hermanns, A./Marwitz.Ch. (2003), S. 134.

⁷¹ Schulz, W. (1994), S. 337 zitiertnach Hermanns, A./Marwitz.Ch. (2003), S. 134.

⁷² vgl. Zanger, C. (2001), S. 1722 zitiertnach Hermanns, A./Marwitz.Ch. (2003), S. 134.

⁷³ vgl. Nickel, O. (1998), S. 7-8.

⁷⁴ Holzbaur, U./Jettinger, E./Knaus, B,/Moser, R./Zeller, M. (2002), S. 1.

⁷⁵ Zanger, C. (2001a).

⁷⁶ Opaschowski, H. (1QQ5), S 72.

⁷⁷ Schulze, G. (2003), S. 22.

⁷⁸ vgl. Erber, S. (2002), S. 3Q.

⁷⁹ 7Q vgl. Unger. /.Fuchs, (1QQQ), S.275.

⁸⁰ vgl. Weinberg, P. (1QQ5), S. Q8.

⁸¹ vgl. Schulze, G. (1998), S. 304.

⁸² vgl. Opaschowski, H. (1998), S. 38; Weinberg, P. (1995), S. 98.

⁸³ Opaschowski, H. (1998), S. 38.

⁸⁴ Opaschowski, H. (1998), S. 32.

⁸⁵ vgl. Weinberg, P. (1995), S. 98.

⁸⁶ vgl. Opaschowski, H. (1995), S. 141.

⁸⁷ Weinberg, P. (1992a), S. 3 zitiertnachNeumann, D. (2003), S. 37.

⁸⁸ vgl. Trosien, G./Dinkel, M. (2003), S. 12.

⁸⁹ Vok Dams (1996) zitiert inNickel, O. (1998), S. 5.

⁹⁰ Bruhn, M. (1997), S. 777 zitiertnachNickel, O. (1998), S. 6; Müller, W. (2002), S. 109; Erber, S. (2002), S. 18.

⁹¹ Quelle: BDW (1993), S.3 zitiertnachNickel, O. (1998), S. 7.

⁹² Zanger, C./Sistenich, F. (1996), S 234 zitiertnachNickel, O. (1998), S. 7.

⁹³ Zanger, C./Sistenich, F. (1996), S 234 und (1998), S. 41 zitiert nach Hermanns, A./Marwitz, Ch. (2003), S. 134; Müller, W. (2003), S. 70.

⁹⁴ Schäfer, S. (2002), S. 9.

⁹⁵ Nickel, O. (1998), S. 7.

⁹⁶ Sistenich, F. (1999), S. 61.

⁹⁷ vgl. Schulze, G. (2003), S. 23; Müller, W. (2002), S. 127; Müller, W. (2003), S. 71.