Going Global: Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche


Fachbuch, 2009

39 Seiten


Leseprobe


Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Abgrenzung: die Medienbranche
1.2 Abgrenzung: Internationalisierung
1.3 Einflussfaktoren auf die Internationalisierung in der Medienbranche
1.3.1 Internet und Digitalisierung der Medien
1.3.2 Medienkonvergenz
1.3.3 Onlinewerbung
1.3.4 Zusammenfassung
1.4 Unternehmensstrategie
1.5 Strategische Grundlagen

2 Die fünf Kernelemente der Internationalisierungsstrategie
2.1 Generische Strategie
2.1.1 Fokussierungsstrategie
2.1.2 Integrationsstrategie
2.1.3 Netzwerkstrategie
2.1.4 Zusammenfassung
2.2 Strategisches Verhalten
2.3 Markteintritt
2.3.1 Export und Lizenzvergabe
2.3.2 Vertriebsgesellschaften
2.3.3 Strategische Allianzen
2.3.4 Joint-Venture
2.3.5 Unternehmensbeteiligung
2.3.6 Tochtergesellschaften
2.4 Internationalisierungsgrad
2.5 Unternehmensführung

3 Abschließende Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produkte und Dienstleistungen der Medienbranche (in Anlehnung an Wirtz, 2009)

Abbildung 2: Online-Werbung erreicht neues Hoch, Quelle: EITO, über www.bitkom.de

Abbildung 3: Der Strategieprozess (Wirtz, 2009)

Abbildung 4: Porter’s Five Forces Modell (Porter, Competitive Strategy, 1980)

Abbildung 5. Die Wertkette nach Porter, Competitive Advantage, 1985

Abbildung 6. Die Wertkette im Medienunternehmen in Anlehnung an Wirtz (Wirtz, 2009)

Abbildung 7. Die fünf Kernelemente der Internationalisierungsstrategie

Abbildung 8. Internationale Markteintrittsstrategien für Medien- und Druckunternehmen (in Anlehnung an Macharzina, 2003, Daniels, J.D., Radebaugh, L.G., Sullivan, D.P., 2004)

Abbildung 9. Fusion, Übernahme und Beteiligung

Abbildung 10. Der Internationalisierungsgrad von Medienunternehmen (in Anlehnung an Bartlett und Ghoshal, 1989).

Abbildung 11: Führung internationaler Medienunternehmen (in Anlehnung an Heenan und Perlmutter, 1979)

Abbildung 12: Checkliste: Internationalisierungsstrategie für die Medienbranche

1. Einleitung

Technologische Entwicklungen, vorrangig getrieben durch das Internet und eine verstärkte Tendenz zur Individualisierung von Produkten, stellen Unternehmen in der Medienbranche vor neue strategische Herausforderungen. Ebenso zwingt die Globalisierung Unternehmen, sich verstärkt über regionale Grenzen hinweg auf dem internationalen Parkett zu positionieren (Sigler, 2009).

Der folgende Beitrag zeigt mögliche Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche auf.

1.1 Abgrenzung: die Medienbranche

Was ist die Medienbranche? Eine Abgrenzung von Branchen kann anhand verschiedenere Kriterien vorgenommen werden. So können Branchen u.a. nach:

- Produkt oder Dienstleistung
- Art der Regulierung der Zielmärkte
- Technologie
- Ressourcen und Position in der Wertkette

unterschieden werden (Owers, J., Carveth, R., Alexander, A., (Hrsg.), 1993). Am plausibelsten erscheint die Definition nach Wirtz (2009) auf Basis der Leistungsausrichtung:

„Demzufolge gehören zur Medienbranche alle Unternehmen, die informative oder unterhaltende Inhalte (Content) für die Rezipienten- und/oder die Werbemärkte bereitstellen.“ (Wirtz, 2009)

Im Einzelnen besteht die Medienbranche aus Unternehmen, die Sachgüter oder Dienstleistungen in folgenden Bereichen anbieten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Produkte und Dienstleistungen der Medienbranche (in Anlehnung an Wirtz, 2009)

1.2 Abgrenzung: Internationalisierung

Was unterscheidet ein internationales Unternehmen von einem nationalen? Der Austausch von Waren zwischen Ländern und die internationale Tätigkeit von Unternehmen ist kein Phänomen des 20. Jahrhunderts (Dülfer, 2002). Die Wurzeln der internationalen Transaktionen liegen in den Stadtkulturen des Alten Orients, die bereits 2000 v.Chr. Handel mit Waren wie Textilien, Tieren und Metallen betrieben. Die Ägypter, Römer und Griechen betrieben durch den Handel ebenfalls internationale Geschäfte, die oft als „barter“ Geschäfte (Ware-gegen-Geld) geführt wurden. Bekannt durch das Reisetagebuch von Marco Polo, wurde die Seidenstraße eine Hauptverkehrsachse im Austausch von Waren zwischen Asien und Europa. Kennzeichnend für all diese Geschäfte war damals noch der grenzüberschreitende Handel und noch nicht die grenzüberschreitende Direktinvestition (Kutscher, M., Schmid, S., 2008), die erst zu Beginn des 19. Jahrhunderts an Bedeutung gewann. So lässt sich die Internationalisierung als Erweiterung der Tätigkeiten eines Unternehmens über die eigenen Landesgrenzen hinweg definieren. Diese Ausweitung erfolgt durch Formen des Außenhandels oder über Direktinvestitionen im Ausland.

Eine detaillierte Darstellung der verschiedenen internationalen Markteintrittsoptionen für die Medienbranche erfolgt im zweiten Teil der Arbeit. Zusammenfassend lässt sich eine internationale Unternehmung wie folgt definieren:

„Corporations which have their home in one country but which operate and live under the laws and customs of other countries as well.“ (Lilienthal, 1960)

Ein besonderes Merkmal der Internationalisierung in der Medienbranche ist der Einfluss der länderspezifischen Kultur auf die Medienprodukte und die sich daran anschließende Frage der internationalen Vermarktungsmöglichkeit dieser Produkte. Anders gefragt: Kommt eine englische Comedy Serie in deutscher Übersetzung bei einem deutschsprachigen Publikum an? Wird das TV-Format des deutschen Musikantenstadels in Afrika erfolgreich sein? Diese Fragen weisen auf die internationale Vermarktbarkeit der Produkte und Dienstleistungen der Medienbranche hin, die in sich sehr stark von der jeweiligen länderspezifischen oder regionalspezifischen Kultur geprägt sind. Die Internationalisierung eines Medienunternehmens kann sicher nicht durch einfaches Kopieren bestehender Produkte auf dem internationalen Markt erfolgen. Eine Anpassung an jeweilige länderspezifische kulturelle Aspekte ist notwendig. Eine weiterführende Diskussion des kulturellen Einflusses auf die Internationalisierung der Medienbranche ist im vorgegebenen Umfang dieser Arbeit jedoch nicht möglich und daher nicht Gegenstand der nachfolgenden Erörterungen. Dieser Aspekt verdiente eine ausführliche gesonderte Würdigung.

Vielmehr liegt das Augenmerk der Arbeit auf den strategischen Möglichkeiten, die sich dem Management von Medienunternehmen anbieten, sich international aufzustellen, „dabei kann sich die Internationalisierung grundsätzlich auf sämtliche Funktionalbereiche der Unternehmung erstrecken“ (Wirtz, 2009).

1.3 Einflussfaktoren auf die Internationalisierung in der Medienbranche

1.3.1 Internet und Digitalisierung der Medien

Das Internet und die Digitalisierung der Medien sind die zentralen technologischen Entwicklungen, die eine rasante Internationalisierung vorantreiben. Dies zeigt auch eine Branchenumfrage der Frankfurter Buchmesse 2008 an der 1.324 Teilnehmer aus 84 Ländern teilnahmen. Als wichtigste Herausforderung für die Branche sehen 53% der Befragten die Digitalisierung, gefolgt von der verstärkten Globalisierung (24%) (Frankfurter Buchmesse, 2008).

Vernetzung von Informationen, ein schneller Datenfluss und –austausch lässt geographische Grenzen verschwinden und öffnet neue Märkte für die Medienbranche: Die Welt wird zum „global village“ (McLuhan, 1962), in dem wir uns von einem Standort in Deutschland plötzlich live eine australische Radiosendung anhören können.

Ermöglicht durch den von O’Reilly und Dougherty im Frühjahr 2004 geprägten Begriff des Web 2.0, des „Mitmach-Webs“ (Koschnick, 2008), wird das Internet nicht länger nur für den Austausch von E-Mails und Daten sowie der Informationssuche genutzt. Vielmehr steht die Interaktion, die Möglichkeit eigene Beiträge ins Netz zu stellen und sich auf Social Communities mit Freunden auszutauschen, im Vordergrund (KPMG, 2008). Das Internet ist nicht länger nur statisch sondern dynamisch. Technologisch wurde dies ermöglicht indem statische HTML-Seiten durch Content-Management- Systeme und Datenbanken für Nutzer zugänglich wurden und somit der Nutzer den Inhalt generieren kann (User-Generated Content). Weiterhin geht der Trend zur Individualisierung von Angeboten im Netz: RSS Feeds können nach Themen ausgewählt abonniert, individuelle Songlisten gemeinsam ausgetauscht und die Musik für Radiosendungen damit individuell gestaltet werden, sogar eigene Songs können veröffentlicht werden (Beispiel: last.fm). Der Nutzer konsumiert nicht länger, er nimmt jetzt aktiv an der Content-Gestaltung teil. Eine Entwicklung also vom Konsumenten zum „ Prosumenten “ (Toffler, 1980):

„Die Aktivität der Nutzer als „Prosumenten“ – als (Co)-Produzenten und Konsumenten von Inhalten – ist inzwischen unübersehbar: Wikipedia, MySpace, YouTube, Facebook sind nur besonders promintente Beispiele für den Trend, dass dezentral organisierte Prosumenten mithilfe einfach benutzbarere Plattformen in Konkurrenz zu zentral organisierten Inhaltsanbietern treten.“ (IBM Global Business Services, 2008)

1.3.2 Medienkonvergenz

Die Integration von Filmen oder die Online-Veröffentlichung von Zeitungen sind Beispiele für einen weiteren Trend, der eine Herausforderung an die Medienbranche stellt: die verstärkte Annäherung und der Zusammenschluss von individuellen Einzelmedien, von Netzen und Übertragungswegen, die auf einer inhaltlichen und technischen Ebene stattfinden, kurz die Medienkonvergenz (Negroponte, 1995). Zu unterscheiden sind dabei die technische Medienkonvergenz, die ein Zusammenwachsen verschiedener technischen Spezifikationen in einem Endgerät meint (gerade im mobilen Bereich, siehe iPhone), und die inhaltliche Medienkonvergenz, die Konvergenz von Inhalt, Information, Unterhaltung, Interaktion und Transaktion (Beispiel: DSDS: Sendung, Sendung über Sendung, Website, Abstimmung via Telefon). Gerade hier stellen sich Herausforderungen an traditionelle Medienanbieter, wie Fernsehsender, die ihre Produkte jetzt auch im Internet anbieten müssen, aber selbst keine Kompetenz in diesem Bereich haben. So kommt es in diesem Segment vermehrt zu Kooperationen oder Firmenkäufen, wobei gerade große Medienkonzerne kleinere spezialisierte Unternehmen aufzukaufen und so ihr multi-mediales Portfolio erweitern. Eine prominentes Beispiel ist u.a. CBS, die 2007 den von Studenten gegründeten Radiosender Last.fm für $280 Millionen kauften, um ihr Portfolio auf interaktive Angebote im Internet zu erweitern.

1.3.3 Onlinewerbung

Bei der Werbemarktentwicklung zeichnet sich ebenfalls ein Trend hin zur Internet- Werbung ab. Ein Trend der sich auch in Deutschland seit Jahren abzeichnet. So überholten bereits 2006 die Werbeeinnahmen von Spiegel-Online die der Printausgabe des Manager Magazins (Handelsblatt-Online 15.09.06).

Laut dem Branchenverband BITKOM wuchs der Onlinewerbemarkt in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr 2007 um 29% (Analysefokus: Banner, Pop-ups, gesponsorte Webseiten und kurze Filme (BITKOM, 31.12.2008). Im Vergleich dazu wuchs der weltweite Onlinewerbemarkt in der gleichen Zeit um 23% auf 31,7 Milliarden Euro (EITO Special Report, 2008). Überdurchschnittliches Wachstum wird in Europa und Asien verzeichnet:

„Das Internet hat sich als Werbemedium etabliert und gewinnt gegenüber der klassischen TV-, Radio- und Printwerbung zunehmend an Bedeutung“ (Scheer, W., BITKOM Präsident, 2008)

Selbst in Zeiten der Finanzkrise zeigen die Prognosen für die Umsätze der Onlinewerbung für 2009 ein deutliches Wachstum. So wird für China z.B. ein Wachstumsplus von 46% auf 1,2 Milliarden Euro erwartet, der japanische Markt soll um 15% auf 3,3 Milliarden Euro wachsen (EITO Special Report, 2008).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Nettoumsätze Internetwerbung weltweit und Marktverteilung 2008 (Quelle: EITO, über www.bitkom.de)

Der internationale Trend spiegelt sich auch in den Umfrageergebnissen der Frankfurter Buchmesse wider. So wurden als Zukunftsmärkte der europäische Markt (36%), Nordamerika (32%) und China (29%) benannt (Pressemeldung Frankfurter Buchmesse, 2008). Internationalisierung ist also Pflicht.

1.3.4 Zusammenfassung

Abschließend seien hier einige weitere Beispiele dafür genannt, wie sich die Medienbranche der Komplexität der dargestellten Herausforderungen stellt:

- Produktinnovationen: Seit 2007 ist das „Kindle“, ein Lesegerät von e-books auf dem amerikanischen Markt erhältliche. Es wird exklusiv von Amazon vertrieben und kann bis zu 230.000 elektronische Bücher und Zeitungen anbieten. Dem Trend folgend sind Kooperationen von Amazon mit Zeitschriften und Zeitungsverlagen denkbar, die dann ihre Inhalte auf „Kindle“ einstellen.

- Die Erweiterung des Produktportfolios von Tomorrow Focus um das 2.0 Mitmach-Angebot yigg.de. Tomorrow Focus ist im Bereich Portal, führender Vermarkter für Onlinewerbung. Deren Produktportfolio wurde im Bereich Social Community gerade um Yigg.de erweitert. Yigg wurde 2006 als erste deutsche Social News Community gegründet. Die Inhalte (News, Bilder, Videos) werden von den Usern eingestellt und gegenseitig bewertet und kommentiert. Die Erweiterung in diesem Segment bietet Tomorrow Focus den Zugang zu neuen Zielgruppen in den Social Communities. Weiterhin ist Tomorrow Focus im Bereich e-commerce mit HolidayCheck AG, Elitemedianet GmbH und Playboy Deutschland Publishing GmbH vertreten.

Zusammenfassend lassen sich die Herausforderungen an die Medienbranche wie folgt darstellen:

1. Zunehmende Bedeutung der Online Medien, getrieben durch interaktive Web 2.0 Angebote, wie Social Communities.
2. Der Konsument wird Prosument und gestaltet die medialen Inhalte selbst (user-generated content)
3. Das Medienangebot wird durch die verstärkte Interaktion zunehmend personalisiert und individualisiert.
4. Weg von isolierten Medienangeboten, hin zu integrierten und kollaborierten Medienangeboten (Stichwort: Medienkonvergenz).
5. Zukunftsmärkte liegen in Europa, USA und Asien.

Doch wie stellen sich Medienunternehmen diesen veränderten Rahmenbedingungen?

Die Antwort lautet: durch eine „in sich stimmige Anordnung von Aktivitäten, die ein Unternehmen von seinen Konkurrenten unterscheidet“ (Porter, Competitive Strategy, 1980) und eine daraus abgeleitete Internationalisierungsstrategie. Im folgenden Abschnitt werden die Unternehmensstrategie und die strategischen Grundlagen kurz definiert.

[...]

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Going Global: Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche
Autor
Jahr
2009
Seiten
39
Katalognummer
V123449
ISBN (eBook)
9783640278008
ISBN (Buch)
9783640277971
Dateigröße
5943 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Going, Global, Internationalisierungsstrategien, Medienbranche, Strategie;, Strategisches Management;, Medien;, Medienmanagement;, Medienwirtschaft;, Globalisierung;, Internationalisierung;, Medienbranche;, Medienkonvergenz;, Konvergenz;, Medientrends;
Arbeit zitieren
Prof. Dr. Constanze Sigler (Autor:in), 2009, Going Global: Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123449

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