Chancen und Risiken für den Wert einer Marke durch Sportsponsoring im Bereich Fußball

Inhaltsverzeichnis

I Zusammenfassung

II Vorwort

1 Einführung

2 Sportsponsoring
2.1 Definition
2.2 Ziele des Sportsponsorings
2.3 Zielgruppen des Sportsponsorings
2.4 Sportsponsoring als Element der Kommunikationspolitik

3 Markenwert
3.1 Definition
3.2 Markenbewertungszwecke
3.3 Markenbewertungsverfahren

4 Chancen für den Markenwert
4.1 Corporate Social Responsibility (CSR)
4.2 Sponsoring abseits des Mainstreams – der Breitensport als Chance

5 Risiken für den Markenwert
5.1 Negativer Imagetransfer durch Dopingmissbrauch im Profifußball
5.2 Ambush Marketing
5.3 Sponsoring-Overkill

6 Ergebnisse und Schlussfolgerung

7 Empfehlung und kritische Würdigung

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

I Zusammenfassung

Die vorliegende Studienarbeit setzt sich inhaltlich mit den Chancen und Risiken für den Wert einer Marke auseinander, die mit einem Sponsoringengagement im Bereich Fußball einhergehen.

Sportsponsoring ist zu einem elementaren Bestandteil des Sports geworden, sowohl für die gesponserten als auch für die sponsernden Unternehmen. In einer Zeit, in der es für Unternehmen immer schwieriger wird, mit potentielle Kunden zielgruppenspezifisch zu kommunizieren, werden immer neue Wege und Möglichkeiten gesucht, die eigene Botschaft wahrnehmbar zu vermitteln. Langfristig zielt dieses Anliegen auf eine Erhöhung des Markenwertes der Unternehmen ab.

Ziel der Arbeit soll es sein, Möglichkeiten und strategische Optionen herauszustellen, durch die ein Sponsoringengagement im Bereich Fußball für die Sponsoren erfolgsversprechender wird und durch die ein höherer Nutzen erreicht werden kann. Flankierend soll dargelegt werden, in welchem Ausmaß sich der Markenwert durch Sponsoring im Bereich Fußball positiv beeinflussen lässt.

In den ersten beiden Kapiteln werden die Begriffe Sportsponsoring und Markenwert genauer definiert und in Zusammenhang gesetzt. Dabei werden in Kapitel 1 Ziele und Zielgruppen des Sponsorings abgegrenzt als auch Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik genauer erläutert. Im folgenden Kapitel, werden flankierend dazu Markenbewertungszwecke bzw. –verfahren vorgestellt. In Kapitel 3 und 4 werden die Chancen und Risiken für den Markenwert genauer dargelegt und an Hand von aktuellen Beispielen aus dem Fußballsport dargelegt. In den beiden abschließenden Kapiteln folgen dann die Ergebnisse und Schlussfolgerung bzw. Empfehlungen und eine kritische Würdigung der Arbeit.

Für Top-Unternehmen ist es heute unabdingbar, Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument einzusetzen. Dynamik, Jugendlichkeit oder die Stärke einzelner Spieler bzw. Mannschaften lassen sich perfekt auf ein Unternehmen transferieren. Die „Brand Value Drivers“ einer Marke können so nachhaltig gesteigert werden. Diese Erhöhung des nicht-monetären Markenwertes stellt eine exzellente Grundlage für Unternehmen dar, den ökonomischen Markenwert dauerhaft zu steigern. „Corporate Social Responsibility“ und ein Sponsoringengagement abseits des Mainstreams stellen hierfür die erfolgsversprechendsten Möglichkeiten dar. Risiken bergen dagegen ein Dopingmissbrauch des Gesponserten, Ambush Marketing und ein Sponsoring-Overkill.

Sponsoring im Bereich Fußball ist ein enorm erfolgsversprechendes Kommunikations-instrument, wenn die Chancen genutzt werden. Die Risiken können durch detaillierte Analysen und fundierte Sponsoringverträge nahezu komplett eliminiert werden. Der Markenwert kann folglich durch ein Sponsoringengagement im Fußball mit hoher Wahrscheinlichkeit erhöht werden.

Die Unternehmen sollten zudem ihre Wirtschaftkraft den jeweiligen Ligen anpassen. Ein multinationaler Konzern sollte in den top-geführten Ligen der „UEFA 5-Jahreswertung“ werben, nationale Konzerne in weiter unten geführten Ligen.

II Vorwort

Die vorliegende Studienarbeit „Chancen und Risiken für den Wert einer Marke durch Sportsponsoring im Bereich Fußball“, ist im Rahmen des Learning Arrangements MLA7 an der Fontys International Hogeschool Economie in Venlo entstanden.

Inhaltlich setzt sich die Arbeit mit der Korrelationsbeziehung zwischen einem Sponsoringengagement im Bereich Fußball und einer Erhöhung des Markenwertes auseinander. Die Hauptthematik besteht darin, Chancen und Risiken darzustellen, die den Markenwert positiv bzw. negativ tangieren können. Ziel ist es, Möglichkeiten und strategische Optionen herauszustellen, durch welche der Markenwert positiv beeinflusst werden kann und durch die mögliche Risiken minimiert werden können.

Die Zielgruppe der Studienarbeit sind in erster Linie die Sport + Markt AG und die Sparkasse Deutschland GmbH. Die Arbeit richtet sich aber auch an meinen Dozenten, Herrn Borgmann, zur Überprüfung meiner erworbenen Fähigkeiten im Learning Arrangement MLA7.

Bedanken, möchte ich mich an erster Stelle bei der Sport + Markt AG und der Sparkasse Deutschland GmbH. Durch das Bereitstellen von Material und fundierten Informationen wurde eine detaillierte Analyse erst möglich. Bedanken möchte ich mich auch bei meinem Dozenten, Herrn Borgmann, der mich während der Projektphase jederzeit unterstützt hat.

21. Dezember 2008, Philip Knaul

1 Einführung

In der Einführung werden Grundzüge und Struktur der Arbeit erläutert. Zusätzlich werden relevante Hintergrundinformationen gegeben.

Bestandteil des zweiten Studienjahres an der Fontys International Hogeschool Economie in Venlo ist ein individueller Bericht, der das Learning Arrangement MLA7 abschließt. Die Grundlage der vorliegenden Arbeit stellt eine Analyse der Beziehung zwischen einem Sportsponsoringengagement im Fußball und der damit verbundenen möglichen Steigerung des Markenwertes dar.

Sportsponsoring ist zu einem ganz wesentlichen Bestandteil des Sports geworden. In einer Zeit, in der es für Unternehmen immer schwieriger wird, mit potentielle Kunden zielgruppenspezifisch zu kommunizieren, werden immer neue Wege und Möglichkeiten gesucht, die eigene Botschaft wahrnehmbar zu vermitteln. Auf keinem anderen Sponsoringmarkt als dem Fußballmarkt konkurrieren die Unternehmen stärker. Grund dafür ist, das enorme öffentliche und mediale Interesse an dieser Sportart. Überschneidungen mit anderen Sponsoren und weitere Risiken für den eigenen Markenwert, sind die Herausforderung, denen sich sponsernde Unternehmen stellen müssen.

Damit ein Sponsoringengagement im Bereich Fußball für Unternehmen erfolgsversprechender wird und ein größere Grundnutzen daraus gezogen werden kann, wird in dieser Arbeit die Korrelationsbeziehung zwischen einem solchen Engagement und dem Markenwert eines Unternehmens analysiert. Ziel der Arbeit ist es, Chancen für Sponsoren herauszustellen, die eine enorme Steigerung des Markenwertes versprechen. Flankierend sollen Risken definiert werden als auch Möglichkeiten, welche diese Risiken aus Sponsorensicht auf ein Minimum reduzieren können.

Im Folgenden wird die Beziehung von Sponsoring und Markenwert analysiert. Darauf aufbauend werden im weiteren Verlauf Chancen und Risiken für den Wert einer Marke herausgestellt und untersucht.

Die vorliegende Arbeit ist in sieben Oberkapitel mit entsprechenden Subkapiteln aufgeteilt. Der Einführung folgt eine Definition der Grundbegriffe Sponsoring und Markenwert, flankierend werden in den Kapiteln zwei und drei dazu relevante Hintergrundinformationen gegeben. In Kapitel vier folgt die Analyse möglicher Chancen, in Kapitel fünf anschließend die der Risiken und wie sich solche minimieren lassen. Die gesamte Arbeit ist trichterförmig strukturiert und zielt auf die Schlussfolgerung und Empfehlungen in den beiden abschließenden Kapiteln hin. Es werden Lösungsansätze präsentiert, die Möglichkeiten zur Optimierung darstellen.

2 Sportsponsoring

In diesem Kapitel wird der Begriff Sportsponsoring definiert, Ziele und Zielgruppen bestimmt und die Integration des Sportsponsorings in den gesamten Kommunikationsplan erläutert.

2.1 Definition

Beim Sponsoring, explizit im Fußballbusiness, handelt es sich um eine Bereitstellung finanzieller Mittel oder Ausrüstungsmaterialien eines Unternehmens (Sponsor) für Vereine, Nationalteam oder eine Organisation (Gesponserte). Die Unternehmen versprechen sich durch das Sponsoring, einen positiven Imagetransfer auf das eigene Unternehmen projizieren zu können, um die kommunikativen Ziele zu erreichen. Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Erinnerungswerte sind Ziele der Sponsoren, die durch die wahrnehmbare Unterstützung von Vereins- und Verbandsmannschaften sichergestellt werden sollen.

Der Sponsor tritt im Fußballgeschäft größtenteils durch klassische Werbung auf Trikots, Banden rund um die Stadien in Erscheinung. Flankierend zum Werbeschwerpunkt „Stadion und Umfeld“, gehören für die gesponserten Vereine oder Nationalteams weitere Gegenleistungen zu den vertragliche Pflichten gegenüber dem Sponsor. Anzuführen sind hier zum Beispiel Mediawerbung oder die Kontaktpflege mit den Anspruchsgruppen der Sponsoren. Für die Vereine oder Verbände sind die finanziellen Unterstützungen essentiell, um die angestrebten Ziele zu erreichen oder diese erst möglich zu machen.

Aktuelle Sponsoringverträge bestehen zum Beispiel zwischen Bayern München und T-Com, wie auch zwischen dem europäischen Spitzenklub Chelsea FC. und dem multinationalen Konzern Samsung. Bayern München sind vertragliche Finanzmittel in Höhe von 20 Millionen Euro pro Saison garantiert, Chelsea stehen bis zum Jahr 2010 ca. 60 Millionen Euro an Einnahmen zu (Quelle 1). Diese Zahlen belegen eindrucksvoll, welche Sponsoringsummen auf dem Fußballmarkt gegenwärtig gezahlt werden.

2.2 Ziele des Sportsponsoring

Der Ausgangspunkt der Zielformulierung bildet die Definition der Ziele in der Kommunikationspolitik der sponsernden Unternehmen. Diese Ziele können in ökonomische und psychografische Ziele untergliedert werden, wobei die obersten Ziele des Sportsponsorings hauptsächlich auf die nicht monetären Markenindikatoren eines Unternehmens abzielen. Zu den ökonomischen Zielen gehören Komponenten wie Absatz- bzw. Umsatzsteigerung, Steigerung des Marktanteils oder Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Diese monetären Ziele lassen sich langfristig nur über die psychographischen Ziele erreichen (Quelle 2). Daher werden im Folgenden des Berichtes primär die psychographischen bzw. die „Brand Value Drivers“ einer Marke betrachtet. Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung, Markenloyalität und Erinnerungswerte stellen hierbei die zentralen Größen dar. Eine mögliche Steigerung dieser Indikatoren ist erst durch einen positiven Imagetransfer zu realisieren.

Mittelfristig müssen die psychographischen Ziele zu einer Imageverbesserung führen, auf Dauer zu einer Imageprofilierung. Kombiniert mit einer Erhöhung des Bekanntheitsgrades bzw. der anderen „Brand Value Drivers“ resultiert zusammen daraus das Erreichen der ökonomischen Ziele. Das ökonomische Unterziel wäre mittelfristig Absatzerhöhung, das abgeleitete Oberziel ist dagegen langfristig orientiert und zielt auf Wettbewerbsvorteile bis hin zur Marktführerschaft ab (Quelle 2).

Die Sicherstellung dieser ökonomischen Ziele kann nur durch eine logische Einbettung des Sponsorings in den gesamten Kommunikationsplan erfolgen, flankierend ergänzt durch beispielsweise Public Relations oder Werbung. Das folgende Schaubild verdeutlicht die zeitlichen Ziele der Unternehmen, die auf das Kommunikationstool Sportsponsoring zurückgreifen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bedeutung verschiedener Ziele des Sportsponsoring im Zeitablauf

2.3 Zielgruppen des Sportsponsorings

Elementar für einen effizienten Einsatz des Sponsorings von Vereins- oder Verbandsmannschaften ist die Übereinstimmung der Zielgruppe von der des Sponsoring-Objektes und denen des Sponsors. Um mögliche Streuverluste zu vermeiden, sind im Vorfeld eines möglichen Engagements seitens der Sponsoren folgende Punkte zu beachten: Ein erfolgreiches Sponsoring setzt eine genaue Zielgruppenplanung bzw. –analyse seitens der Unternehmen voraus. Ergänzend dazu, sollten die Vereine genaue Informationen über Merkmale ihrer Zuschauer an den Sponsor weitergeben, um die Basis für ein erfolgreiches Sponsoring zu schaffen (Quelle 2).

Das wahrnehmbare Sponsoring eines Vereins muss authentisch wirken und die betreffende Zielgruppe des Vereins ansprechen. Betrachtet man den Markt des Trikotsponsorings, ist festzustellen, dass immer mehr europäische Spitzenclubs das Konterfrei von Luxusprodukten bzw. -unternehmen auf ihren Trikots tragen. Ein Beispiel dafür sind Casinogesellschaften (Tottenham Hotspurs mit „Mansion“, Aston Villa mit „32Red Online Casino“). Eine Veränderung der Zielgruppe, speziell im Fußball, liegt auf der Hand. Der Trend geht weg von massentauglichen Trikotsponsoren (z.B. Bierwerbung) und hin zu Sponsoren, die hauptsächlich besser statuierte Leute ansprechen.

Zieht man als Beispiel die Englische Premier League heran, ist festzustellen, dass eine komplette Umstrukturierung des gesamten Fußballgeschäftes dort stattgefunden hat. Bis vor ein oder zwei Jahrzehnten war Fußball dort hauptsächlich ein Interessensschwerpunkt der Arbeitergesellschaft oder der einfachen Mittelklasse. Heute sind die hochmodernen Stadien mit ihren VIP-Logen und Businesszentren zum Treffpunkt für Topmanager und Geschäftsleute geworden. Die Menschen aus der Arbeiterklasse bzw. Mittelschicht können sich die horrenden Eintrittspreise, von knapp 60€ pro Spiel in Englands erster Liga nicht mehr leisten (Quelle 3).

Resultierend aus dieser Entwicklung spielen heute folgende Zielgruppen für sponsernde Unternehmen im Fußball die elementare Rolle: Die wichtigste Zielgruppe bleibt nach wie vor der Konsument in den Fußballstadien, der den Auftritt des Sponsors meist unterbewusst wahrnimmt, einerseits über Werbung auf Trikots oder Banden, andererseits über beispielsweise Gewinnspiele oder Stadiondurchsagen („Die Zuschauerzahl wird Ihnen präsentiert von...“). Eine weitere wichtige Zielgruppe personifizieren die Mediennutzer, die Radio, Zeitschriften, aber zum Großteil das Fernsehen nutzen, um sich über Sportereignisse zu informieren. Diese Mediumformen bieten exzellente Bedingungen zum Übermitteln der Sponsoringbotschaft, da der Mediennutzer die Präsenz des Sponsors unterbewusst wahrnimmt und auf ihn aufmerksam wird. Weitere Zielgruppen spielen speziell für sponsernde Großkonzerne eine äußerst wichtige Rolle: Handelspartner, Politiker, Verbandsvertreter, Medienvertreter und Verbraucherorganisationen (Quelle 2 ).

2.4 Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik

Jedes Unternehmen muss auf eine Art und Weise mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Dies kann über verschiedene Kommunikationstools wie Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung oder das Sponsoring erfolgen. Jedes dieser Instrumente zeichnet spezielle Maßnahmen aus, die zu bestimmten Zielen führen sollen, die mit Hilfe eines systematischen Planungs- und Entscheidungsprozesses optimal auf einander abgestimmt werden können. Nur durch eine bestmöglichste Kombination der einzelnen Instrumente im gesamten Kommunikationsmix können die generellen kommunikativen Ziele erreicht und sichergestellt werden.

Separates Sponsoring, welches nicht in den Kommunikationsplan eingegliedert ist, verspricht so gut wie keinen Erfolg. Wie bereits erwähnt, sollte das Sponsoring als Instrument in einen fundierten Kommunikationsplan integriert werden. Nur so können später die wichtigen ökonomischen Ziele eines Unternehmens erreicht werden. Sponsoring eignet sich erstklassig zum Kommunizieren eines Firmenimages oder zur Steigerung des Bekanntheitsgrades. Die Dynamik, Jugendlichkeit oder die Stärke einzelner Spieler bzw. Mannschaften lassen sich perfekt auf ein Unternehmen transferieren. Finanzdienstleister oder Versicherungen machen sich dies zu nutze und zielen mit Sportsponsoring darauf ab, ihr allgemein trockenes bis unattraktives Image entscheidend aufzubessern. Natürlich darf das Sponsoring nicht nur intern kommunikationsspezifisch abgestimmt werden, sondern muss auch externorientiert betrachtet werden. Absprachen mit den Gesponserten, Werbeagenturen und staatlichen Institutionen ist unermesslich, um spätere Komplikationen zu vermeiden. Ein Beispiel hierfür wäre das Wettmonopol in Deutschland. Weder in- noch ausländische Vereine dürfen mit dem Slogan von privaten Wettanbietern wie beispielsweise „bwin“ in deutschen Stadien auflaufen. Im Jahr 2007 lief der italienische Spitzenverein AC Mailand trotz Verbot beim Champions League Spiel in München mit genau dieser Werbung auf, eine Strafe in Höhe von 100.000€ wurde anschließend verhängt (Quelle 4).

3 Markenwert

Im folgenden Kapitel, wird der Markenwert an Hand einer Definition erläutert. Im weiteren Verlauf werden der Markenbewertungszweck als auch bekannte Markenbewertungsverfahren näher vorgestellt.

3.1 Definition

Unter dem Begriff Markenwert (Brand Equity) wird rein formell der Wert verstanden, der mit dem Namen oder dem Symbol der Marke verbunden ist. Der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler David A. Aaker beschreibt den Begriff des Markenwertes wie folgt: „Der Markenwert wird häufig als inkrementaler Wert aufgefasst, der gegenüber einem (technisch-physikalischen) gleichen, jedoch namenlosen Produkt besteht“. Problematisch gestaltet sich an dieser These, dass in fast allen Märkten keine namenlose Produkte vertrieben werden. Selbst Handelsmarken, die mit minimalen Markeninvestitionen unterhalten werden, haben teilweise einen erheblichen Markenwert (Quelle 5).

Bei der Vielfalt unterschiedlicher Definitionen des Begriffes „Markenwertes“ kann als allgemein anerkannt gelten, dass sich der Markenwert als Erfolgsmaßstab anbietet, um Effektivität und Effizienz des Markenmanagements (Markencontrolling) beurteilen zu können. Unterteilt man das Controlling in eine strategische und operative Einheit, wird offensichtlich, dass die strategische Einheit primär einen Wert ökonomischer Natur benötigt wie den Geldgegenwartswert der Marke. Das operative Markencontrolling braucht im Gegensatz dazu einen Wert, der den Erfolg der Marke in nichtmonetären Größen ausdrückt. Hierfür kommen all die Komponenten in Betracht, die das Kundenverhalten gegenüber der Marke beschreiben. Dazu gehören Image, Bekanntheitsgrad, Markenloyalität und Erinnerungswerte.

Die verschieden Definitionen tendieren einerseits zu einem Markenwert ökonomischer Natur, teilweise aber zu einem Markenwert aus rein verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Dies lässt den Schluss zu, dass die Beschreibungen des Markenwertes für den jeweiligen Kontext mehr oder weniger zweckmäßig ausgerichtet sind. Der Grundgedanke aller Definitionen geht jedoch darauf zurück, die Gesamtwirkung der Marke auszudrücken und zu quantifizieren, damit die Stakeholder aus der Marke den für sie größtmöglichen Nutzen ziehen können

Wie unterschiedlich die Auffassungen über den monetären Markenwert bzgl. Definition und Bewertung sind, zeigen die drastisch unterschiedlichen Werte der Studie „Brand Rating 2003“. Die führenden Markenbewerterbungsinstitute „Interbrand“ und „Semion“, kamen zum gleichen Zeitpunkt auf einen Markenwert für VW von 7,8 bzw. 17,5 Mrd. Euro, bei BMW auf 6,6 bzw. 13 Mrd. € (Quelle 6).

Die nichtmonetären Markenindikatoren („Brand Value Drivers“), werden im weiteren Verlauf des Berichtes die primäre Beachtung finden, wenn der Wert einer Marke durch Sportsponsoring erhöht werden soll. Ursache hierfür ist, dass der ökonomische bzw. monetäre Wert einer Marke auf den nichtmonetären Größen aufbaut. Das Erreichen der nichtmonetären psychographischen Ziele sind die Grundlage für einen guten ökonomischen Markenwert oder machen diesen vielmehr sogar erst möglich (vgl. Abb. 1).

3.2 Markenbewertungszwecke

Die Motivationen für eine Markenbewertung können sehr stark divergieren. Als Grundlage zur Bestimmung dieser Zwecke, dient eine Umfrage von PriceWaterhouseCoopers und Sattler (2001) unter den 100 größten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedern des Deutschen Markenverbandes hinsichtlich der Bedeutung der monetären Markenbewertungszwecke. Befragt wurden pro Unternehmen ein oder mehrere für Marken verantwortliche Spitzenführungskräfte.

Die oberste Priorität bei Markenbewertungszwecken nehmen Markentransaktionen ein. Hierzu zählt beispielsweise das Lizenzieren von Marken oder das Fusionieren mit anderen Unternehmen, aber auch das Kaufen bzw. Verkaufen von gesamten Markenportfolios. Zweithöchste Priorität nimmt der Markenschutz ein, um Schadensersatzklagen bei Markenrechtsverletzungen in einen finanziellen Rahmen einordnen zu können. In erster Linie werden Marken aber durch den Eintrag in ein Marken- oder Patentregister geschützt. Markenführung nahm bei der Umfrage die dritte Position ein. Aufteilung von Budgets, Steuerung und Kontrolle der Marke sind als mögliche Ausprägungen anzuführen. Der Markenwert spielt bei der Markenführung deshalb eine so elementare Rolle, da er ausschlaggebend dafür ist, in wie fern sich eine Marke differenzieren bzw. von der Konkurrenz absetzen kann. Markendokumentation und Markenfinanzierung wurden auf den Plätzen vier und fünf eingeordnet (Quelle 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aussage zur Markenbewertung

Dieses Ergebnis aus Abb. 2 veröffentlichte die gleiche Studie. Die Probanden, die vorher die Markenbewertungszwecke identifiziert hatten, kamen zum Großteil zu dem Schluss, dass eine zuverlässige Markenbewertung zum Zeitpunkt der Studie nicht zuverlässig durchführbar war. Dieses Ergebnis korreliert mit dem oben beschriebenen Problem einer allgemeingültigen Definition des Markenwertes. Eindeutig bewertet werden kann nur das, was klar definiert ist (siehe auch Ergebnisse von „Brand Rating 2003“). Dass dennoch Markenbewertungszwecke genannt und klassifiziert wurden zeigt, dass der Markenwert für Unternehmen eine immens wichtige Größe darstellt, um fundierte strategische Entscheidungen treffen zu können.

3.3 Markenbewertungsverfahren

Es existieren sowohl konsumentenorientierte Bewertungsverfahren als auch finanzwirtschaftliche Verfahren, auch dollarmetrisch oder monetäre Verfahren genannt. Im Folgenden werden Ansätze dieser Verfahren vorgesellt.

Konsumentenorientierte Verfahren

Conjointanalytisches Verfahren: Konsumenten beurteilen und klassifizieren Produktkonzepte, die nach dem Preis und weiteren relevanten Produkteigenschaften beschrieben sind – unter experimenteller Variation von Markenzeichen und Markenname. Aus den erhobenen Daten lassen sich die Nutzenbeiträge der genannten Produkteigenschaften erschließen als auch der Nutzenbeitrag der jeweiligen Marke. Die Messung der Produkteigenschaft „Preis“ ermöglicht den monetären Wert einer Marke zu bestimmen, d.h. den Geldgegenwartswert. Das conjointanalytische Verfahren vereint den ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Aspekt der Markenbewertung. Der Großteil der anderen Bewertungsmethoden zeichnet sich im Gegensatz dazu durch einen eindimensionalen Ansatz aus.

Speziell die konsumentenorientierten Verfahren bzw. mehrdimensionale Verfahren verzichten meist auf den dollarmetrischen Bewertungsansatz. Bei ihrer Anwendung kommt es auf die Erklärung, Beurteilung und die Steuerung des Markenwertes an und nicht auf die Beschreibung des Geldgegenwartswertes. Es gibt aber auch eine Reihe von „hybriden“ Modellen, bei denen zuerst ein ordinaler Index ermittelt wird und dann durch einen monetären Gewichtungsfaktor auf einen finanzorientierten Wert hochgerechnet wird.

Finanzorientierte Verfahren

Substanzwertverfahren: Man betrachtet die Marke vergangenheitsorientiert welche Mittel wurden bis hierhin in die Marke investiert, oder man betrachtet die Marke im Hinblick auf eine fiktiv zukunftsorientierte Perspektive, die darauf abzielt, wieviel es kosten würde, diese Marke neu aufzubauen. Probleme liegen bei diesem Verfahren im Verhältnis von In- und Output, denn Investitionen in die Marke können mehr oder minder effektiv sein und zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führen.

Marktpreisverfahren: Es wird von abgeschlossenen Geschäften mit vergleichbar starken Marken ausgegangen (Unternehmensübernahme usw.). Der eigene Markenwert wird im Vergleich dazu geschätzt. Problematisch betrachtet, fehlt bei diesem Verfahren eine fundierte Datenbasis und die Vergleichbarkeit ist überwiegend mangelhaft. Das Lizenzvergleichsverfahren ist eine mögliche fundiertere Variante dieses Verfahrens. Dabei werden als Marktpreise vereinbarte Gebühren für die Lizenzierung von Marken herangezogen.

Ertragswertverfahren: Die künftigen Netto-Renditen einer Marke werden geschätzt und anschließend auf den gegenwärtigen Kapitalwert abgezinst („Disconted Cash Flow“). Problembehaftet sind die Schätzungen der künftigen Netto-Renditen und ihre Zurechnungen auf die Marke, da diese ja nicht allein für die Netto-Renditen verantwortlich ist. Hinzu kommt, dass negative Markenwerte resultieren können, beispielsweise in Verlustphasen.

Ist die Berechnungsbasis (von Marke erzeugter Cash Flow) negativ, ist folglich der Markenwert auch negativ einzustufen.