Mediennutzung in sozialen Milieus und Lebensstilen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zur Sozialen Ungleichheit und der wachsenden Wissenskluft

3. Begriffsdefinition: Lebensstile und Milieus
3.1. Lebensstile
3.2. Milieus

4. Mediennutzung als Zeichen des Lebensstils

5. Medien: Vermittler von Lebensstilentwürfen

6. Untersuchung milieuspezifischer Fernsehnutzung
6.1. Die SINUS-Milieus als Konzept der Milieuforschung
6.2. Fernsehnutzung in den SINUS-Milieus

7. Soziale Folgen der Mediennutzung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anlage 1

Abbildung 1 und 2

Abbildung 3 und 4

Abbildung 5 und 6

1. Einleitung

Als Mediennutzung wird der Konsum von Medienangeboten bezeichnet.

Diese werden mit der Erwartung eine Nutzens oder Belohnens konsumiert, wobei man zwischen Informationsmedien und Unterhaltungsmedien unterscheidet.

Die Nutzung von Medien, wie Fernsehen, Radio, Zeitungen und Internet, ist bei vielen Menschen ein Bestandteil des Tagesverlaufs. Nach dem Ergebnis der Massenkommunikationsstudie von ARD und ZDF liegt der durchschnittliche Medienkonsum bei etwa zehn Stunden am Tag. Fernsehen und Hörfunk zählen hierbei zu den meist genutzten Medien¹. Doch mit welchem Ziel werden Medien genutzt und reflektiert die Individuelle Nutzung einen bestimmten Lebensstil, den man unterschiedlichen sozialen Milieus zuordnen kann? Welche Möglichkeiten bieten sich Ihnen Medien zu nutzen? Führt die Verbreitung der Medien zu einer Vergrößerung oder Verkleinerung von Wissensungleichheiten? Droht gar die Spaltung der Gesellschaft in Informationsreiche und Informationsarme, so dass sich aufgrund der Nutzung soziale Differenzen oder Ungleichheiten feststellen?

Die Beantwortung dieser Fragen steht in dieser Hausarbeit im Vordergrund. Beginnend mit der Einleitung befasst sich die Hausarbeit im zweiten Teil mit der Sozialen Ungleichheit und der wachsenden Wissenskluft. Im dritten Teil geht es darum die Herkunft und Definition der Begriffe Lebensstile und Milieus zu klären. Im vierten Teil wird die Mediennutzung als Zeichen des Lebensstils diskutiert.

Inwieweit die Medien Lebensstile vorgeben, wird im fünften Teil behandelt. Im sechsten Kapitel werden die SINUS-Milieus als Konzept der Milieuforschung vorgestellt, die im zweiten Abschnitt als Grundlage zur Schreibtischforschung der Fernsehnutzung in den Milieus dient. Die Grundlage dieser Schreibtischforschung wird Fachliteratur und Studien des Instituts Sinus Sociovision sowie die Typologie der Wünsche, die sich mit der Mediennutzung beschäftigt, sein. Im siebten Teil werden anhand der Zusammenfassungen der Ergebnisse versucht, soziale Folgen der unterschiedlichen Mediennutzung aufzuzeigen. Nimmt die Art und Weise der Mediennutzung Einfluss auf die soziale Ungleichheit in der Gesellschaft und kann man letztendlich zwischen zwei Lagern, die der Informationsarmen und Informationsreichen, unterscheiden? Die Hausarbeit schließt in diesem Teil mit dem Fazit.

2. Zur Sozialen Ungleichheit und der wachsende Wissenskluft

Unter sozialer Ungleichheit versteht Stefan Hradil sinngemäß die inhomogene Teilhabemöglichkeit von Menschen oder Gruppen an wertvollen Gütern, wie z.B. Einkommen, Bildungsabschlüsse, Berufsstellung und Prestige, aufgrund ihrer Stellung im sozialen Beziehungsgefüge. Sie beschreibt eine relative Ungleichheit, also eine nicht absolute Gleichverteilung von als wertvoll geltende Güter und damit eine Besser- oder Schlechterstellung innerhalb der Gesellschaft². Doch mit welchen Kriterien wird soziale Ungleichheit gemessen? Beispielsweise geht Hradil davon aus, dass in den Industriegesellschaften die entscheidende Ursache sozialer Ungleichheit im Wirtschaftssystem, in der Erwerbstätigkeit und im Bildungsstand zu finden ist³.

Inwieweit diese Kriterien zur Untersuchung, ob die Mediennutzung Einfluss auf die soziale Ungleichheit in der Gesellschaft, ausreichen wird innerhalb dieser Arbeit analysiert. Heutzutage hat das Medienrepertoire hinsichtlich der Information, der sozialen Orientierung sowie der Integration und Meinungs- und Willensbildung eine vielschichtige Aufgabe. Massenmedien, wie Fernsehen, Radio, Presse und Internet, scheinen auf den ersten Blick dazu geeignet zu sein, für eine Gleichverteilung des nötigen Wissens, das rationale Entscheiden und zurechtfinden in der modernen Gesellschaft zu sorgen. Jedoch existieren Studien die so genannten sozialen Kommunikationsbarrieren und ungleichmäßige Informationsverbreitung untersuchen. Das differenzierte Wissen steht bei Werner Wirth im Vordergrund, um die wachsende

Wissenskluft zu beleuchten. Es werden fünf Momente aufgezeigt, die das Phänomen der wachsenden Wissenskluft erklären sollen⁴:

- Kommunikationskompetenz: Höher Gebildete besitzen bessere Fertigkeiten des Lesen und Verstehens von politischen oder wissenschaftlichen Informationen.
- Vorwissen: Medienvermitteltes oder durch Schulbildung erworbenes Vorwissen machen die Aufnahme und das Verständnis neuer Informationen leichter.
- Soziale Kontakte: Ein höherer Bildungsgrad vermehrt die sozialen Aktivitäten und damit die Wahrscheinlichkeit von Diskussionen über politische Themen.
- Selektiver Umgang mit Informationen: Bei höher gebildeten Personen besteht die Fähigkeit zur selektiven Auswahl, Aufnahme und Erinnerung von medialen Informationen.
- Sonderrolle der Printmedien: Politische und wissenschaftliche Themen werden in Printmedien stärker behandelt und von höher gebildeten häufiger genutzt.

Um die konzeptionelle Klarheit zu verbessern, gibt es zudem drei Unterthesen, welche die Wissenskluft unterscheidet⁵:

- Die angebotsbedingte Wissenskluft, die aus einem Ansteigen des Informationsflusses, die von höher Gebildeten genutzt werden, resultiert.
- Die nutzungsbedingte Wissenskluft, bei der höhere Gebildete tatsächlich das vermehrte Informationsangebot nutzt.
- Die rezeptionsbedingte Wissenskluft, bei der höher Gebildete die genutzten Informationen effektiver aufnehmen als niedrigere Gebildete, so dass die Spannweite der Wissenskluft zunimmt.

In einer weiteren empirischen Untersuchung stellt Wirth fest, dass weniger kognitive- und Motivationshintergründe zu Wissensvorteilen führen, sondern die Bildung erneut sich als Einflussfaktor herausstellt. Demnach orientieren sich höher Gebildete stärker an Printmedien und politische Fernsehinhalte als niedriger Gebildete⁶. Geht man davon aus, dass ein wesentlicher Teil vom relevanten Wissen durch Nutzung von Massenmedien akkumuliert wird, ist zu fragen, ob sich Wissensunterschiede durch unterschiedliche Mediennutzung erklären lassen und somit sich die soziale Ungleichheit verstärkt.

3. Begriffsdefinition: Lebensstile und Milieus

Mit Lebensstil- und Milieumodellen werden sozialstrukturelle Veränderungen der Gesellschaft analysiert. Es geht darum aufzeigen zu können, wie sich das Binnengefüge einer Gesellschaft wandelt und bestimmte Entwicklungsgesichtspunkte verändern. Die Modelle basieren unter anderem auf der Grundlage der gestiegenen Möglichkeiten für Menschen sich materiell mehr leisten zu können als Andere. Sie setzen dort an, wo sich soziale Gruppen nicht mehr nur an objektiven Gesichtspunkten beschreiben lassen und versuchen somit die soziale Ungleichheit in einer modernen Gesellschaft aufzuzeigen. Demnach eignet sich der Lebensstilansatz in seiner deskriptiven Funktion zur genaueren Beschreibung von Gruppen oder Milieus und in seiner theoretischen Funktion zur Erklärung und Beschreibung sozialer Ungleichheit⁷. In den folgenden Kapiteln sollen die beiden Begriffe in Grundzügen definiert werden. Auf weitreichende Modelle kann in hier nicht eingegangen werden.

3.1. Lebensstile

Der Begriff des „Stils“ taucht erstmals im 17. Jahrhundert bezogen auf Sprache und Schrift auf. Soziologische Zugänge setzte beispielsweise Max Weber mit dem Wort der Lebensführung, als charakteristisches Merkmal eines Standes. So sind Formen des Konsums oder bestimmte Werte Ausdruck dieses Begriffs. Durch die Lebensführung gewährleistet man sich nach Weber die Zugehörigkeit einer bestimmten Gruppe, den man auch nach außen demonstriert. George Simmel beschreibt im Jahr 1900, im Zuge der Modernisierung, den Lebensstil als Suche nach der eigenen Identität. Die Modernisierungsprozesse bringen Wahlmöglichkeiten und somit auch Identitätskrisen. Thorstein Veblen hingegen sieht den spezifischen Stil der „feinen Leute“ ende des 19. Jahrhunderts, durch Konsum soziale Anerkennung zu erlangen und sich von der Unterschicht abgrenzen zu wollen.

Heutzutage bestehen Lebensstildefinitionen eher aus Lebensstilansätze, die beispielsweise in der Marktforschung ihre Anwendung finden. Das Ziel dieser Lebensstilanalysen besteht darin, Produkte oder Produktwerbung gezielt auf den Konsumenten auszurichten⁸. Unter anderem brachte Media Spiegel im Jahr 2007 zum sechsten Mal mit “Outfit 6“ solch eine Studie heraus. Mit Hilfe von Lebensstilen lassen sich heute zusammenfassende Aussagen über einen einzelnen treffen.

Wovon jedoch ein Lebensstil abhängt und welche Lebenschancen damit gegeben sind, kann die Marktforschung kaum beantworten. Der weiterreichende Anspruch von Lebensstilmodellen und ihre Entwicklung besteht darin die soziale Ungleichheit differenzierter zu analysieren. Ende der achtziger Jahre stellt Hartmut Lüdtke fest, dass es beinahe so viele Einordnungen für Lebensstile wie Forschungsansätze gibt⁹. Auch wenn es bis heute nicht die Definition für den Begriff Lebensstil gibt, fanden sich über die Jahre gewisse Übereinkünfte darüber, worum es bei dem Begriff geht. So definiert Karl-Heinz Hillmann den Begriff Lebensstil als „Ausdrucksform der alltäglichen Daseinsgestaltung in ganzheitlichen umfassender Weise“¹⁰. Hans-Peter Müller spricht im weitesten Sinne von einer Lebensführung, die von ökonomischen und kulturellen Ressourcen abhängt und in vier Dimensionen das Verhalten zum Ausdruck bringt. Die expressive Dimension beschreibt das Freizeit- und Konsumverhalten. Die interaktive Dimension Verhalten zur Geselligkeit und indirekt zum Medienverhalten. Die evaluative Dimension die Wertehaltung und die vierte kognitive Dimension bezieht sich auf die eigene und umgebende Wahrnehmung¹¹.

Hradil nennt: „...Prinzipien, Ziele und Routinen, nach denen die Einzelnen ihr Leben relativ beständig ausrichten“¹². Zudem beinhaltet der bestehende Lebensstil in seinen Verhaltensweisen bestimmte Funktionen:

- Er sichert Verhaltensroutine im Hinblick auf Handlungsorientierung im Alltag
- Die Zugehörigkeit bzw. Abgrenzung von sozialen Gruppen
- Und fördert soziale sowie persönliche Identität

Für die vorliegende Hausarbeit gilt: Lebensstile sind alltägliche Verhaltensmuster, die sich weitgehend entfalten im Bereich der Freizeitgestaltung und dem alltäglichen Geschmack im Zusammenhang von Restriktionen der sozialen Lage, und sind zudem geprägt von persönlichen Einstellungen, Werten und Lebenszielen. Somit werden Prozesse des persönlichen und sozialen Wandel vorausgesetzt. Sie dienen dem Ausdruck der Identität und symbolisieren die Zugehörigkeit oder Ablehnung von Personen derselben oder unterschiedlichen Alltagsorientierung¹³.

3.2. Milieu

Hippolyte Taines Erkenntnis der Verbindung von menschlicher sowie sachlicher und äußeren Wirkungsfaktoren gilt als Ursache der alltäglichen Lebensweise der Menschen und gleichsam als erste Definition eines Milieukonzeptes. Der Milieubegriff hat im 19. Jahrhundert seinen Ursprung. So wiesen bereits Comte und Durkheim daraufhin, dass äußere Einflüsse das menschliche Dasein prägen¹⁴. Hradil versteht unter einem Milieu: „Gruppen Gleichgesinnter, die gemeinsame Werthaltungen und Mentalitäten aufweisen und auch die Art gemeinsam haben, ihre Beziehungen zu Menschen einzurichten und ihre Umwelt in ähnlicher Weise zu sehen und zu gestalten“¹⁵. Das Lexikon zur Soziologie definiert Milieu als Gesamtheit der äußeren, natürlichen (z.B. Klima) und der sozialen Umwelt (z.B. Gesetze) des Einzelnen oder einer Gruppe, die auf die Entwicklung, Entfaltungsmöglichkeit und die Modalität sozialen Handelns Einfluss nimmt¹⁶. So untersucht der Milieubegriff die Wechselwirkung der objektiven sozialen Lage und deren subjektiven Faktoren durch Wahrnehmung, Interpretation, Nutzung und Gestaltung. Verschieden Milieus zeichnen sich unter anderem durch unterschiedliche Wertschätzung aus. So ist beispielsweise die materielle Sicherheit für den Beamten wichtiger, als für Menschen aus einem alternativen-Milieu oder der Erfolg für Aufstiegsorientierte wichtiger als für Hedonisten. Auch kleinere und größere Milieus lassen sich unterscheiden. Es besteht in kleineren Milieus, so genannten Stadtviertelmilieus, häufiger ein “Wir- Gefühl“ und Binnenkontakt als in größeren, da in größeren gesellschaftlichen Gruppen kein direkter Bezug auf räumlicher oder persönlicher Ebene notwendig ist. Durch die Bevorzugung der Schichtmodelle nach dem zweiten Weltkrieg, gewann der Milieubegriff erst seit den achtziger Jahren, unter anderem durch die SINUS- Milieus, wieder an Bedeutung.

Sucht man in der Literatur nach Unterschieden zwischen der Begriffsdefinition von Lebensstil und Milieu stellt man fest, dass sich die Definitionen oftmals überschneiden und in gewissermaßen miteinander verbunden sind. Lebensstil- und Milieumodelle dienen als Alternative zu traditionellen Konzepten von Klassen und Schichten. Es besteht nicht nur eine einfache Kausalbeziehung von Handlungsbedingungen zur Wahrnehmung, Nutzung und Verhaltensweisen.

Vielmehr liegt eine größere Bedeutung auf den Entscheidungen und Lebensweisen der Menschen selbst. So werden beiden Modellen Personengruppen oder Typen zugeordnet. Milieus können sich sogar durch bestimmte Lebensstile zusammensetzen, womit sich die Modelle ergänzen lassen¹⁷.

[...]

¹ AS&S (2005): Media Perspektiven 2005

² Vgl. Hradil, S. (1999): S. 30

³ Ebenda: S. 31

⁴ Vgl. Wirth, W. (1997): S. 19

⁵ Vgl. Wirth, W. (1997): S. 54

⁶ Ebenda: S. 297

⁷ Vgl. Haas, A. (2007): S. 47

⁸ Vgl. Burzan, N. (2007): S. 89ff

⁹ Vgl. Lüdtke, H. (1989): S. 103

¹⁰ Vgl. Hillmann, K.-H. (1994): S. 477

¹¹ Vgl. Müller, H.-P. (1992): S. 376

¹² Vgl. Hradil, S. (1992a): S. 28

¹³ Vgl. Taubert, P. (2006): S.125

¹⁴ Vgl. Hradil, S. (1992a): S. 21ff

¹⁵ Vgl. Hradil, S. (1999): S. 45

¹⁶ Vgl. Rammstedt, O. (1994): S. 438

¹⁷ Vgl. Burzan, N. (2007): S. 103-104