Aktivierung bei Dienstleistungen


Seminararbeit, 2008

25 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe


Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Aktivierung
2.1 Einordnung und Definition
2.2 Aktivierungstheoretische Grundlagen
2.2.1 Neurophysiologische Prozesse
2.2.2 Arten der Aktivierung
2.2.3 Lambda-Hypothese
2.3 Aufmerksamkeit und Reize
2.4 Aktivierung im Kaufentscheidungsprozess
2.5 Aktivierung bei der Aufnahme und Selektion von Informationen

3 Dienstleistung
3.1 Einordnung und Definition
3.2 Dienstleistungsprozess
3.3 Besonderheiten von Dienstleistungen
3.3.1 Immaterialität von Dienstleistungen
3.3.2 Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters als Notwendigkeit
3.3.3 Integration des externen Faktors bei der Dienstleistungserstellung

4 Aktivierungsmöglichkeiten bei Dienstleistungen
4.1 Besonderheiten des Käuferverhaltens bei Dienstleistungen
4.2 Aktivierung im Kaufentscheidungsprozess bei Dienstleistungen
4.2.1 Materialisierung von immateriellen Diensten
4.2.2 Materialisierung des Leistungspotentials
4.2.3 Individualität und Kommunikation in den Vordergrund stellen
4.3 Aktivierung bei der Informationsaufnahme bei Dienstleistungen
4.3.1 Immaterialität durch ein positives Image verringern
4.3.2 Leistungspotentiale über Ergebnisse und zufriedene Kunden visualisieren
4.3.3 Den externen Faktor betreffende Informationen visualisieren

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Der heutige Konsumgütermarkt ist nahezu ein gesättigter Markt mit funktional aus-tauschbaren Produkten. Sowohl Gebrauchs- als auch Verbrauchsgüter werden zunehmend homogener und somit liegt ein großes Überschussangebot auf den einzelnen Märkten vor. Außerdem gibt es immer mehr Low-Involvement Produkte die für die Konsumenten zwar im alltäglichen Gebrauch wichtig sind, für die das Informationsinteresse jedoch sehr gering ist. Aus diesen Marktgegebenheiten resultiert eine große Bedeutung einer ausreichenden Aktivierung im Rahmen der Marketingkommunikation. Für Unternehmen, die bekanntlich in erster Linie auf Gewinnmaximierung fixiert sind, stellt sich nun die Frage wie sie in der heutigen Überflussgesellschaft möglichst viele Kunden erreichen, die ihre Produkte kaufen. Gleichzeitig muss sich ein Unternehmen in diesem Zusammenhang natürlich mit seiner Konkurrenz beschäftigen und möglichst versuchen sich einen Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten. Dies gelingt nur dann, wenn das jeweilige Unternehmen in seiner Werbung Schlüsselreize geschickt einsetzt, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken. Aufgrund dieser auftretenden Faktoren ist es für eine Unternehmung wichtig, sich verstärkt mit der Konsumentenforschung und somit auch der Aktivierungsforschung zu beschäftigen.

Schon seit geraumer Zeit gehört auch der Dienstleistungssektor zu den bedeutendsten Wirtschaftsbereichen in Deutschland und anderen entwickelten Volkswirtschaften. Wichtige Dienstleistungsangebote müssen heutzutage schon europaweit ausgeschrieben werden. Der qualitative Bedeutungsanstieg der Dienstleistungen und der zunehmende Wettbewerbsdruck hat dazu geführt, dass Unternehmen vieler Dienstleistungsbranchen auch dem Dienst-leistungsmarketing eine größere Beachtung schenken müssen. Gerade auch für Unterneh-men im Dienstleistungssektor ist es enorm wichtig den Kunden emotional an das Angebot zu binden.

In dieser Arbeit wird nun untersucht wie es einem Dienstleistungsunternehmen gelingt potentielle Kunden zu aktivieren und die Aufmerksamkeit der möglichen Kunden auf sich zu ziehen. Hierdurch soll die Wahrscheinlichkeit gesteigert werden, dass der mögliche zum tatsächlichen Kunden wird. Des Weiteren wird veranschaulicht wie Individuen Informationen aufnehmen und welche Rolle die Aktivierung dabei spielt.

Im ersten theoretischen Teil wird der Ausgangspunkt der psychischen Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens, die Aktivierung, erläutert. Neben den theoretischen Grund-lagen aus der Psychologie und Neurophysiologie werden auch die verschieden Arten der Aktivierung in diesem Kapitel erörtert. Zudem wird der Kaufentscheidungsprozess und die Informationsaufnahme im Hinblick auf die Aktivierung näher untersucht. Anschließend wird dargestellt was Dienstleistungen sind, welche Besonderheiten bei ihnen auftreten und wie die Dienstleistungserstellung vonstatten geht. Im Hauptteil wird außerdem gezeigt wie sich die Besonderheiten der Dienstleistungen auf die Aktivierung auswirken. Was muss der Dienstleistungsanbieter beachten? Welche Werbereize kann er einsetzen und wie gelingt es ihm die Aufmerksamkeit des Kunden so zu lenken, dass dieser speziell sein Leistungs-angebot nutzen möchte? Ebenso werden die Dienstleistungsbesonderheiten im Hinblick auf die Aktivierung bei der Informationsaufnahme betrachtet.

2 Aktivierung

2.1 Einordnung und Definition

Das Konsumentenverhalten ist einer der großen Schwerpunkte der Marketinglehre. Die Konsumentenforschung gehört zu den dynamischsten Bereichen der Marketingwissenschaft und setzt sich wissenschaftlich mit dem Kauf- und Konsumverhalten von Menschen auseinander. Da Kundenorientierung einer der wichtigsten Faktoren im Geschäftsleben ist, ist es wichtig zu wissen, wie der Kunde denkt und fühlt. Mit Hilfe von Wenn/Dann–Hypothesen und Stimulus Response Modellen werden Theorien entwickelt, die versuchen das Käuferverhalten zu erklären und aus denen sich marketingpolitische Maßnahmen ableiten lassen. Wichtig für diese Theorien sind die sogenannten Zustände, die verhaltenswissenschaftliche Konstrukte, vor allem psychischer Natur darstellen (vgl. Trommsdorff 1993, 28). In der Fachliteratur werden die verschiedenen Zustände meist als Ablauffolge dargestellt, wie in Abbildung 1 zu erkennen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aktiviertheit als Zusatndskonstrukt; Quelle: Trommsdorff 1993

Die Aktivierung ist der Ausgangspunkt für zunehmend kognitive Vorgänge wie Emotionen, Motive und Einstellungen und nimmt somit eine Schlüsselposition in der Erklärung des Verhaltens ein. Meist wird die Aktiviertheit als Grunddimension aller Antriebsprozesse definiert (vgl. Foscht/Swoboda 2004, 37; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 58). Sie veranschau-licht die Stärke der physiologischen Erregung des Zentralnervensystems. Dieser innere Erregungszustand führt dazu, dass ein Organismus bereit ist, eine Leistung zu erbringen. Bei der Aktivierung handelt es sich also demnach um eine primär physiologische Reaktion, die sich mit neurophysiologischen Methoden der Hirnforschung untersuchen lässt.

2.2 Aktivierungstheoretische Grundlagen

2.2.1 Neurophysiologische Prozesse

Der Aktivierungsgrad des menschlichen Organismus kann in verschiedenen Zusammen-hängen gesehen werden. Zum einen kann die Intensität, zum anderen aber auch der Bewusstheitsgrad von physischen und psychischen Prozessen genauer untersucht werden. Das Ausmaß der Aktivierung ist verantwortlich dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig ein Individuum ist (vgl. Weinberg/Diehl/Terlutter 2003, 24). Doch wie entsteht Aktivierung? In der Neurophysiologie wird die Aktivierung stets im Zusammenhang mit dem Zentralnervensystem und dessen Funktionen betrachtet (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 58). Als wichtigste anatomische Grundlage ist die Formatio Reticularis zu nennen, welche ein verzweigter und reich gegliederter Neuronenverband im Stammhirn ist (vgl. Bruhn/Homburg 2001, 33). Impulse von Außenreizen oder aus dem Kortex versetzten die Formatio Reticularis in Erregung. Durch die entstandene Erregung werden andere Funktionseinheiten des zentralen Nervensystems stimuliert und in Funktionsbereitschaft gesetzt. Hierbei hat die Erregung des Kortex durch das Aktivierungssystem eine herausragende Bedeutung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 59). Die Erregungsleitungen die von der Formatio Reticularis zum Kortex führen, bezeichnet man in der Neurobiologie als aufsteigendes retikulares Aktivierungssystem (ARAS). Hierdurch werden anschließend höhere Gehirnregionen in Aktionsbereitschaft versetzt, wodurch es dann zu einer diffusen Aktivierung des gesamten Informationsverarbeitungsprozesses kommt. Infolgedessen kann es bei vermehrter Auf-nahme von Reizen zu einer Erhöhung der allgemeinen Aktivierung kommen bzw. es kann eine Steigerung der Aufmerksamkeit eintreten.

2.2.2 Arten der Aktivierung

Die Erregung, die vom retikularen Aktivierungssystem ausgeht, löst zweierlei Arten von Aktivierungszuständen aus. Zum einen das anhaltende Aktivierungsniveau und zum anderen die kurzfristigen Aktivierungsschwankungen. Die Aktivierungsforschung bezeichnet diese beiden Arten als tonische und phasische Aktiviertheit (vgl. Foscht/Swoboda 2004, 38). Die tonische Aktivierung bestimmt die dauerhaftere Bewusstseinslage (Wachheit), sowie die allgemeine Leistungsfähigkeit des Individuums und verändert sich nur langsam. Dieses anhaltende Aktivierungsniveau spiegelt hauptsächlich den tageszeitlichen Verlauf der Leistungskurve wieder und variiert nur sehr gering. Eine Veränderung eines solchen langanhaltenden Bewusstseinszustandes kann nur durch langfristig wirkende oder sehr intensive Stimuli herbeigeführt werden. Die phasische Aktivierung hingegen steuert die Leistungsfähigkeit und Aufmerksamkeit eines Individuums in einer bestimmten Reizsituation (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 60). Ausgelöst werden diese kurzfristigen Aktivierungs-schwankungen durch spezifische Stimuli, welche oft bestehende Außenreize sind. Für das Marketing ist gerade die phasische Aktiviertheit von besonderer Bedeutung, da man diese gezielt durch Marketingreize steuern kann. Beide Arten der Aktivierung gehen allerdings ineinander über und bedingen sich gegenseitig. Deshalb sollten sie nicht ausdrücklich isoliert betrachtet werden. Es ist also möglich, dass nach einer vorangegangenen kurzfristigen Aktivierungsschwankung auch das tonische Aktivierungsniveau erhöht wird (vgl. Trommsdorff 1993, 43).

2.2.3 Lambda-Hypothese

Bei der Untersuchung der Aktivierung taucht natürlich die Frage nach deren Wirkung auf. Welcher Erregungsgrad führt zu welcher Leistung? Unter normalen Umständen gilt folgende Faustregel: Je stärker die Aktivierung eines Individuums ist, desto größer ist die Wahrschein-lichkeit, dass es überhaupt zu einer Reaktion kommt und desto stärker ist zudem deren Intensität (vgl. Trommsdorff 1993, 43). Die Person befindet sich dann in einem Zustand der Leistungsbereitschaft. Auch hier gibt es Ausnahmen: Den Zustand der Überaktiviertheit bei der die betreffende Person nur schwach oder überhaupt nicht reagiert. Die verschiedenen Erregungszustände lassen sich mit Hilfe der Lambda-Kurve darstellen. Hierbei wird der Zusammenhang zwischen der Aktivierung und der Leistungsfähigkeit eines Individuums mit Hilfe einer Kurve beschrieben. Sie verläuft umgekehrt u-förmig und geht auf Überlegungen der 1950er Jahre zurück (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 78f). In Abbildung 2 ist die Lambda-Kurve dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lambda-Kurve; Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg 2003

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass das Erregungsniveau vom Tiefschlaf bis hin zur Panik reicht. Der aufsteigende Ast stellt einen positiven Zusammenhang zwischen den beiden Komponenten Leistung und Aktiviertheit dar und ist für das Marketing von Relevanz. Der abfallende Ast kennzeichnet hingegen die schon zuvor erwähnte Überaktiviertheit.

2.3 Aufmerksamkeit und Reize

Ein weiterer wichtiger Begriff in der Konsumenten- und vor allem in der Aktivierungs-forschung ist die Aufmerksamkeit. Sie ist die Bereitschaft eines Individuums Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Eine Person wendet sich in einem bestimmten Moment bewusst einem Reiz- oder Reizbündel zu, somit führt Aufmerksamkeit zu einer Reizauswahl. Die Aufmerksamkeit sorgt dafür, dass nur die für den Empfänger wichtigen wahrgenommen Reize als Informationen verarbeitet und bestenfalls gleich gespeichert werden. Bei subjektiv weniger relevanten Reizen sinkt die Bereitschaft zur Verarbeitung dagegen automatisch. Diese Sensibilisierung gegenüber bestimmten Reizen resultiert daraus, dass die Aufmerksamkeit einen temporären Anstieg des Aktivierungsniveaus darstellt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, 61). Neben dieser bewussten Aufmerksamkeit werden in der Literatur außerdem drei Arten automatischer Aufmerksamkeit unterschieden. Hierbei werden Aufmerksamkeit auslösende Reize in folgende Kategorien eingeteilt:

- Reize, die einen Mangelzustand ansprechen (z. B. Hunger oder Durst),
- Reize, die als Gefühlsauslöser gelernt sind (z. B. sanfte Musik ® Erotik),
- Reize, die biologische Reflexe aufgrund ihrer Intensität auslösen (z. B. grelles Licht).

Vor allem letztere verursachen eine tonische Aktivierung die auch Aufmerksamkeit impliziert. Die beiden anderen hingegen beeinflussen die allgemeine Aktivierung nur zweitrangig, verursachen aber eine systematische, auf die betreffende Botschaft gerichtete Aufmerksamkeit (vgl. Trommsdorff 1993, 46).

[...]

Ende der Leseprobe aus 25 Seiten

Details

Titel
Aktivierung bei Dienstleistungen
Hochschule
Hochschule Schmalkalden, ehem. Fachhochschule Schmalkalden
Veranstaltung
Marketing
Note
1,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
25
Katalognummer
V123143
ISBN (eBook)
9783640288168
ISBN (Buch)
9783640288403
Dateigröße
518 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Aktivierung, Dienstleistungen, Marketing
Arbeit zitieren
Manuel Sommerfeld (Autor:in), 2008, Aktivierung bei Dienstleistungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/123143

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Blick ins Buch
Titel: Aktivierung bei Dienstleistungen



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden