Messen und Ausstellungen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau

2 Die Institution der Messe und Ausstellung
2.1 Historie
2.2 Begriffsdefinitionen "Messen" und "Ausstellungen"
2.3 Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen

3 Konzeptionelle Planung von Messen
3.1 Verkaufs- und Kontaktziele
3.2 Informations- und Motivationsziele
3.3 Markt- und Anspruchsgruppenbezogene Beeinflussungsziele
3.4 Auswahl von Messen und Budgetierung

4 Maßnahmenplanung und Durchführung
4.1 Der Messestand - Das Aushängeschild des Ausstellers
4.2 Standpersonal
4.3 Kommunikationsmaßnahmen
4.4 Messeerfolgskontrolle

5 Fazit und kritische Würdigung

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Typologisierung von Messen

Abb. 2 Dimensionen ausstellerspezifischer Messebeteiligungsziele

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In Zeiten der ständig zunehmenden Informationsüberlastung und Reizüberflutung der Gesellschaft durch Kommunikation in Form der Massenmedien, in denen es für Unternehmen immer schwieriger wird, sich von der Masse der Konkurrenten abzuheben, gilt es, alternative Maßnahmen zu ergreifen. Eine Messebeteiligung bietet nicht nur die Möglichkeit, einem Unternehmen mit einem öffentlichen Auftritt, mit Messestand und -personal ein "Gesicht" zu geben, sondern ermöglicht außerdem das direkte Aufeinandertreffen mit Vertretern des Unternehmens und die Auseinandersetzung mit dessen Produkten. Dem Aussteller bietet sich darüber hinaus die Chance, verschiedene Kommunikations- maßnahmen während des Messeauftritts zu kombinieren.

Die Entscheidung an einer Messe teilzunehmen, bringt jedoch auch großen organisatorischen und finanziellen Aufwand mit sich, so dass sie wohl überlegt gefällt und umgesetzt werden sollte.

1.2 Ziel und Aufbau

Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieser Arbeit, aus Sicht der ausstellenden Unternehmen einen Überblick über die verschiedenen Aspekte der Messebeteiligung, sowie über Vor- und Nachteile zu vermitteln. Hierzu wird zunächst die Institution der Messe bzw. Ausstellung beschrieben um dann näher auf die konzeptionelle Planung, d. h. die Festlegung des langfristigen Messe- konzepts einer Unternehmung¹ einzugehen. Die Maßnahmenplanung, in der die Ausgestaltung der einzelnen Messebeteiligung festgelegt wird, wird Inhalt eines weiteren Kapitels sein. Abschließend werden die Ergebnisse der behandelten Thematik kritisch gewürdigt und ein eigenes Fazit gezogen und dargestellt.

2 Die Institution der Messe und Ausstellung

Messen und Ausstellungen sind Formen der Marktveranstaltung, die eine bewusste Zusammenführung von Angebot und Nachfrage zum Zwecke von Repräsentation oder Abschluss darstellen. Primäre Ziele dabei sind neben der Gewinnung von Informationen über die Marktlage sowohl die Herstellung und Pflege von Kontakten zu Abnehmern und Lieferanten als auch die Anbahnung und Einholung von Aufträgen.² In diesem Kapitel soll die Historie der Institution Messe bzw. Ausstellung, die Begriffe "Messe" und "Ausstellung" und ihre verschiedenen Formen dargestellt werden.

2.1 Historie

Als bedeutende Institution des Warenhandels in Europa hat sich das Messewesen bereits im Mittelalter etabliert.³ Entstanden als Warenmesse, musste sich diese traditionelle Form der Messe mit der fortschreitenden Industrialisierung und den damit verbundenen Neuerungen in Handel und Verkehr neu erfinden, was schließlich dazu führte, dass sich durch das Zusammenwirken der messeinteressierten Industrien und der gegenüber Veränderungen aufgeschlossenen Leipziger Bürgerschaft, bis 1895 die dort ansässige jahrhundertealte Warenmesse als erste zur modernen Mustermesse entwickelte.⁴

In der heutigen Zeit, in der weltweite Kommunikation eine Basis des globalen Handels bildet, hat die Messe als Ort der direkten Begegnung und des Austauschs zwischen Menschen ihre Bedeutung bewahrt.⁵

2.2 Begriffsdefinitionen "Messen" und "Ausstellungen"

Obwohl der eigentliche Begriff "Messe" schon früher verwendet wurde, bildete sich eine eindeutige Begrifflichkeit erst Mitte des 16. Jahrhunderts heraus. Die in früheren Quellen häufig synonymverwandten lateinischen Entsprechungen des Begriffs "missa" als "mercatum", "forum“, "feriae" und "nuntinae" bilden den Ursprung unterschiedlicher Begriffslinien in den europäischen Sprachen. Während sich aus "forum", "feriae" im Französischen der Begriff "foire" und im Englischen "fair" formte, entwickelte sich im Deutschen aus "missa" der Begriff "Messe".⁶

Der Begriff der Messe ist per Gesetz definiert als "zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt"⁷. Die Zielgruppe stellt hierbei den zentralen Unterschied zu den Ausstellungen dar.⁸ Diese sind schwerpunktmäßig an Endverbraucher (Konsumenten) gerichtet und sprechen neben dem Fachpublikum auch die Allgemeinheit an, mit dem Ziel für einzelne Wirtschaftszweige zu werben bzw. über sie zu informieren.⁹ Gesetzlich ist die Ausstellung definiert als "zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert"¹⁰.

Meffert gibt bei immer wieder unternommenen Bemühungen, Ausstellungen definitorisch von Messen abzugrenzen zu bedenken, dass beide Begriffe nicht klar voneinander zu trennen seien.¹¹ Die Uneinigkeit bzgl. der klaren Begriffstrennung wird anhand des folgenden Beispiels deutlich: Während Diller die turnusmäßige Wiederholung und die Bindung an einen Standort als Gemeinsamkeit von Messen und Ausstellungen beschreibt, sieht Nieschlag eben diese Merkmale als Unterschiede an.¹² Unstrittig als Gemeinsamkeit scheint nur der Marktcharakter, d.h. die Möglichkeit des unmittelbaren Kontakts zwischen Ausstellern und Besuchern, zu sein. Vor diesem Hintergrund sei daher darauf hingewiesen, dass in dieser Arbeit die beiden Begriffe folglich synonym verwendet werden.

2.3 Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen

Wenngleich es auf den ersten Blick nicht sinnvoll erscheint, eine Typologisierung von Messen vorzunehmen, so kann sie doch für die Messepraxis entscheidende Hilfestellungen geben. Ihr Ziel liegt vor allem in der Erhellung der speziellen Planungsprobleme der Messebeteiligung, indem sie z. B. die Systematisierung und Zusammenfassung von Messeveranstaltungen mit ähnlichen Merkmalen ermöglicht, durch bessere Vergleichbarkeit der Daten Transparenz fördert und außerdem verhindert, dass die festgelegten Begriffsbestimmungen und Unterscheidungen zwischen bestimmten Messetypen beim Herantreten an die Öffentlichkeit falsch angewandt werden. Typenspezifische Erfahrungen und Erfolgsfaktoren können außerdem für die Aus- und Weiterbildung im Messewesen einen wichtigen Beitrag leisten, weil Messen eines bestimmten Typs vielfach ähnliche Probleme bei der Durchführung und Nachbereitung aufweisen.¹³

Meffert zieht zur Typologisierung von Messen folgende Kriterien heran:

- Breite des Angebots (Universal-, Spezial-, Branchenmessen, Solo- und Monomessen sowie Fach- und Verbundmessen)
- Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen),
- Funktion einer Messe (Informations- und Ordermessen),
- Aussteller- und Besucherreichweite (regionale, überregionale, nationale und internationale Messen),
- Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Konsumentenmesse) sowie
- Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmesse).¹⁴ Darüber hinausgehend führt Kirchgeorg die Liste mit den Kriterien
- während der Messe angebotenes Rahmenprogramm( z. B. Kongressveranstaltungen),
- mediale Übermittlung (physische oder virtuelle Messe)
- beteiligte Branchen und Wirtschaftsstufen (z. B. Landwirtschafts-, Handels-, Industrie-, Handwerker- oder Publikumsmessen) und
- Branchenbedeutung der Messe (Leit-, Zweit- oder Nebenmesse) noch weiter aus.¹⁵

Die Verfasserin weist an dieser Stelle besonders auf das Rahmenprogramm hin, da lt. AUMA eine "zunehmende Verknüpfung von Messe- und Kongress- aktivitäten zu beobachten"¹⁶ ist. Auch Meffert deutet darauf hin, dass heute eine Kombination von Messen und Ausstellungen mit dem Event-Marketing festzustellen sei.¹⁷

Um das breite Spektrum der Messeveranstaltungen zu strukturieren, sind durch die Kombination verschiedener Systematisierungskriterien mehrdimensionale Messetypologien entwickelt worden.¹⁸ Hierzu folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Typologisierung von Messen

Quelle: Kirchgeorg, 2003, S. 69

Obwohl sogar noch weitergehende Kategorisierungssysteme für Messen entwickelt wurden, „finden in der Messepraxis überwiegend ein- oder zweidimensional abgegrenzte Messetypen Anwendung, während komplexere Messetypologien eher in wissenschaftliche Untersuchungen Eingang finden“¹⁹.

3 Konzeptionelle Planung von Messen

Die Tatsache, dass eine Vielzahl der ausstellenden Unternehmen heute Messebeteiligungen im eigenen Kommunikationsmix eine große Bedeutung zukommen lässt²⁰, führt dazu, dass eine Auseinandersetzung mit den Kommunikationszielen des Unternehmens auch in Hinsicht auf messepolitische Ziele erfolgen muss²¹. Um also Beteiligungsgründe und Erwartungen herauszustellen, werden im Rahmen der konzeptionellen Planung von Messen und Ausstellungen Messeziele definiert, auf Grundlage derer und der anzusprechenden Zielgruppen, die eigentliche Messestrategie zu bestimmen ist. In diesem Zusammenhang erscheint der Verfasserin eine Systematisierung von Zielinhalten sinnvoll: Ausgehend von den Funktionen von Messen, lassen sich 6 Zielkategorien unterscheiden, die in der folgenden Abbildung dargestellt sind:

[...]

¹ vgl. Meffert (2000) S. 742

² vgl. Pepels (1998) S. 543

³ vgl. Rodekamp (2003) S. 7

⁴ vgl. Rodekamp (2003) S. 12

⁵ vgl. Rodekamp (2003) S. 12

⁶ vgl. Rodekamp (2003) S. 7f.

⁷ § 64 Abs. 1 GewO

⁸ vgl. Diller (2002) S. 148

⁹ vgl. Vry (2002) S. 234

¹⁰ § 65 GewO

¹¹ vgl. Meffert (1993) S. 75

¹² vgl. Diller (2002) S. 148; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002) S. 913

¹³ vgl. Kirchgeorg (2003) S. 65f.

¹⁴ vgl. Meffert (2000) S. 741

¹⁵ vgl. Kirchgeorg (2003) S. 66

¹⁶ AUMA, http://www.auma-messen.de/download/ AUMA_Statement_Messewirtschaft.pdf, 11.03.2007, S. 5

¹⁷ vgl. Meffert (2000) S. 743

¹⁸ vgl. Kirchgeorg (2003) S. 68

¹⁹ Kirchgeorg (2003) S. 69

²⁰ siehe Anhang A1

²¹ vgl. Meffert (1993) S. 82