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Zur Problematik einer Positionierung von Stadtkernen am Beispiel Hameln

Seminararbeit 2008 36 Seiten

Tourismus - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Positionierung von Stadtkernen
2.1 Idee der Positionierung von Stadtkernen
2.2 Notwendigkeit einer Positionierung

3 Die Positionierung als Kernentscheidung des Marketings
3.1 Der Prozess der Positionierung
3.2 Positionierungsmodelle
3.3 Positionierungsstrategien
3.3.1 Beibehaltung der Marktposition
3.3.2 Umpositionierung
3.3.3 Neupositionierung
3.4 Strategische Alternativen der Positionierung
3.5 Kommunikation der Positionierung
3.6 Zielsetzung der Positionierung von Stadtkernen
3.7 Aktive Positionierung

4 Problematik der Positionierung von Stadtkernen
4.1 Erfolgsfaktoren der Positionierung
4.2 Positionierungsfehler
4.3 Bewertung verschiedener Positionierungsmöglichkeiten

5 Praxisbeispiel: Problematik bei der Postionierung des Stadtkerns der Stadt Hameln
5.1 Präsentation der Stadt Hameln
5.2 Das touristische Potential der Stadt Hameln
5.3 Aktuelle Positionierung des Stadtkerns von Hameln
5.4 Problematik bezüglich der Positionierung des Stadtkerns von Hameln

6 Fazit

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Websites - Verzeichnis

Sonstiges Verzeichnis

1 Einleitung

Durch die Intensivierung des Wettbewerbdrucks, einer umfassenden Produktvielfalt und austauschbare Produkte in der Touristik wird es für Destinationen wie Regionen, Städte oder Stadtkerne zunehmend wichtiger, ihre Produkte von den Produkten der Konkurrenz zu differenzieren. Management und Marketing einer Destination müssen sich deshalb systematisch mit den gesellschaftlichen Veränderungen und Markttrends befassen, um eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Positionierung am Markt zu sichern.

Eine Positionierung von Stadtkernen ist mit verschiedenen Problemen behaftet, da es sich um ein komplexes Leistungsbündel handelt, das sich aus verschiedenen Teilprodukten und Leistungsträgern zusammensetzt. In der vorliegenden Seminararbeit wird die Problematik einer Positionierung von Stadtkernen am Beispiel der Stadt Hameln herausgearbeitet.

In dem folgenden Kaptitel zwei wird der Fokus auf den Begriff der Positionierung gelegt und die Notwendigkeit einer Positionierung in der heutigen Zeit erörtert. Anschließend bietet Kapitel drei einen Überblick über den Prozess der Positionierung als Grundlage für die Marketingentscheidungen einer Tourismusorganisation. Das folgende Kapitel vier widmet sich dann der Problematik einer Positionierung von Stadtkernen. Die theoretischen Grundlagen werden im Kapitel fünf anhand des Praxisbeispiels der Stadt Hameln in Niedersachsen vertieft. Kapitel sechs schließt die vorliegende Arbeit mit einem Fazit ab. Das Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Probleme im Rahmen verschiedener Positionierungen auftreten können und Maßnahmen zu nennen, die zu dem Erfolg einer Positionierung beitragen können.

2 Positionierung von Stadtkernen

2.1 Die Idee der Positionierung von Stadtkernen

In 1972 verwendeten die Werbefachleute Al Ries und Jack Trout den Begriff „Positionierung“ in einem Artikel mit dem Titel „The Positioning Era“ zum ersten Mal. In diesem Artikel definierten sie Positionierung wie folgt:

„Die Positionierung beginnt bei einem Produkt. Das kann eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist nicht das, was man mit dem Produkt tut, sondern was man mit der Gedankenwelt des potentiellen Käufers tut. Das heißt, ein Produkt wird in die Gedankenwelt des potentiellen Käufers positioniert.“[1]

Die folgende Arbeit basiert auf der Definition von Bieger. Laut Bieger gibt eine Positionierung an, auf welchen Zielmarkt sich eine Region, Stadt oder Stadtkern ausrichtet und mit welchen Eigenschaften bzw. Nutzen es sein Produkt auszeichnet, um sich von seinen Wettbewerbern zu differenzieren.[2]

Die Positionierung kann durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet werden:

- Bei der Positionierung wird in der Wahrnehmung der Zielgruppen ein klares Eigenschaftsprofil zugeordnet, das die Bedürfnisse und Erwartungen dieser widerspiegelt.
- Die Positionierung erfolgt durch eine Ausrichtung an den tatsächlich vorhandenen und positiven Eigenschaften des Stadtkerns.
- Die Positionierung stellt eine prägnante Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb dar.

Der Begriff Stadtkern kann laut Meyers Enzyklopädischen Lexikon mit dem Ausdruck Altstadt gleichgesetzt werden. Die Altstadt ist ein Stadtviertel, das meist nur dem kleinen historischen Baugebiet im Kern der Stadt entspricht und den Ursprung der späteren Stadtteile bildet. Bei dem Stadtkern handelt es sich also um eine geschlossene Bebauung, die durch enge Gassen und Strassen gekennzeichnet ist, und in der ältere Bausubstanz vorherrscht. Der alte Stadtkern lässt sich bei vielen Städten genau abgrenzen, wenn er von einer historischen Stadtmauer, einer Ringstrasse, einem Stadtgraben oder Wallanlagen umgeben ist.[3] Während des Prozesses der Positionierung ist der Stadtkern ganzheitlich zu betrachten, da es sich um ein komplexes Leistungsangebot handelt.

Durch die Positionierung eines Stadtkerns soll den weitgehend austauschbaren Produkten eine Eigenständigkeit verliehen werden. Dies geschieht, indem man die Vorteile und den Nutzen des Stadtkerns für die Zielgruppen herausarbeitet und darstellt. In der Regel setzt man an Besonderheiten des Stadtkerns an - Einzigartigkeiten dagegen können nur wenige Städte oder Stadtkerne aufweisen, wie zum Beispiel Paris mit dem Eiffelturm. Wichtig ist, dass die Besonderheiten bzw. Einzigartigkeiten ausreichend bedeutsam sind, um eine große Zielgruppe anzusprechen.[4] Es besteht des Weiteren die Möglichkeit eine Doppel- (oder Mehr-) Nutzen-Positionierung zu verfolgen, wodurch zwei (oder mehrere) Segmente angesprochen werden.[5] Ein Stadtkern kann sich, zum Beispiel, als Einkaufsstadt und als Altstadt mit historisch interessanten Bauwerken positionieren. Die verschiedenen Nutzenelemente müssen miteinander kompatibel sein. Eine Doppelpositionierung hat das Ziel, sich von seinen Wettbewerbern abzusetzen.

Bei einer strategischen Positionierung kann an den emotionalen und/oder an den sachorientierten Eigenschaften des Stadtkerns angesetzt werden. Bezüglich der Auswahl der angemessenen Eigenschaften zur Positionierung sollte das langfristige Involvement der Zielgruppen untersucht werden. Laut Kroeber-Riel definiert sich Involvement als das innere Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden, wobei zwischen einem kognitiven und einem emotionalen Involvement unterschieden werden kann.[6] Anhand des Involvements der Zielgruppen lassen sich unterschiedliche Formen einer Positionierung herausarbeiten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Normstrategien der Positionierung (Quelle: In Anlehnung an Esch/Levermann in Bieger, 2005, S.187)

Die entwickelte Positionierung des Stadtkerns wird schriftlich fixiert. Sie stellt einen Teil der Unternehmensphilosophie, also der obersten Ebene des Marketings, dar und wird als strategische Grundlage für den Stadtmarketingprozess und alle weiteren Marketingmaßnahmen genutzt. Alle weiteren Entscheidungen bezüglich der Gestaltung des Marketing-Mix sind auf den Aufbau und der Absicherung der Positionierung ausgerichtet.

2.2 Notwendigkeit einer Positionierung

Die einzelnen Regionen und Städte müssen sich einem weltweit stetig wachsenden und verschärften Wettbewerb um Besucher stellen. Durch das Angebot günstiger und schneller Verkehrsmittel, wie zum Beispiel durch Low-Cost Fluggesellschaften, vergrößert sich die Anzahl der potentiellen Wettbewerber im Städtetourismus. So werden vermehrt andere europäische Großstädte, auch für (Wochenend-) Kurzreisen, von den Touristen als Destination ausgewählt. An dieser Stelle muss der zu beobachtende Wandel von einem Verkäufer- zu einem Käufer-Markt betont werden. Das Angebot ist größer als die Nachfrage, es liegen also Überkapazitäten vor. Somit steigt die Wettbewerbsintensität zwischen den einzelnen Städten, da jede einzelne das Ziel hat, seine aufgebauten und überschüssigen Kapazitäten auszulasten. Für die Städte ergibt sich folglich die Notwendigkeit eine klare Positionierung herauszuarbeiten und einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, um eine dauerhafte und profitable Alleinstellung im Wettbewerb zu erreichen.

Aktuell sind auf dem touristischen Markt vor allem standardisierte und ausgereifte Produkte anzutreffen, des Weiteren kann eine Angleichung objektiv prüfbarer Produkteigenschaften beobachtet werden.[7] Ein Beispiel für dieses Phänomen sind künstlich entstandene Badeorte in den südlichen Ländern, die sich im Aufbau und Aussehen sehr ähneln (Standarddestination / Marina). Auch bezüglich des Erscheinungsbildes und der Angebotsstrukturen von Stadtkernen können Angleichungstendenzen beobachtet werden. So zum Beispiel durch Einkaufspassagen, die in den vergangenen Jahrzehnten in vielen mittelgroßen Städten Deutschlands eröffnet wurden, und sich oft zum Verwechseln ähnlich sehen. Dem Besucher, der nur zum Einkaufen in die Stadt fährt, kann es also gleichgültig sein, welche Stadt als Ziel gewählt wird, da das Angebot an Einkaufsmöglichkeiten in Städten ähnlicher Größe fast identisch ist. Die Positionierung des Stadtkerns spielt an dieser Stelle eine bedeutende Rolle, um den Besucher von den Vorteilen seiner Angebote zu überzeugen.

Des Weiteren können Veränderungen der Marktbedingungen und Trends die Notwendigkeit einer Positionierung hervorrufen. Ein aktueller Trend ist, zum Beispiel, dass für die Touristen der Zusatznutzen eines Besuches immer wichtiger wird, das heißt nicht nur die Befriedigung von Grundbedürfnissen, sondern auch von zusätzlichen Erlebnisbedürfnissen. In diesem Zusammenhang kann eine Individualisierung der Kundenbedürfnisse festgestellt werden.[8]

Aufgrund der aktuellen Situation auf den touristischen Märkten wird eine Segmentierungsstrategie unabdingbar. Die Städte müssen ihre Stadtkerne angemessen positionieren, das heißt spezifische Zielmärkte ansprechen und das Produkt Stadtkern von den Wettbewerbern abgrenzen. Weiterhin lässt sich die Notwendigkeit einer Positionierung für das Marketing einer Stadt aus der Definition des Begriffes Marketing ableiten. So bezeichnet Bieger Marketing als eine abnehmerorientierte Unternehmensführung, in diesem Falle die Führung der Stadt oder des Stadtkerns, die durch eine bessere Ausrichtung des Angebots auf die Bedürfnisse der Kunden im Wettbewerb Erfolg erzielen will.[9]

Durch die Positionierung wird die Destination, in diesem Falle der Stadtkern, für den potentiellen Besucher identifizierbar - die Vorteile und Stärken werden also sichtbar. Indem die Stadtkerne mit einer bestimmten Eignung ausgezeichnet werden, zum Beispiel Stadt der Schlösser und Gärten, werden diese zu einem verlässlichen und berechenbaren Produkt für die Erfüllung der Kundenbedürfnisse.[10]

Auch auf Seiten der Destination ergeben sich Vorteile, die die Notwendigkeit einer angemessenen Positionierung begründen. Der Stadtkern ist auf dem Markt erkennbar, wodurch sich die Anzahl potentieller Kunden vergrößert und eine stärkere Kundenbindung erreicht werden kann. Die Tourismusorganisation, die für die Vermarktung des Stadtkerns verantwortlich ist, kann die Marketinginstrumente gezielter einsetzen, um die Streuverluste bei der Kommunikation zu minimieren und die Produktgestaltung an die Bedürfnisse der spezifischen Zielmärkte anpassen. Des Weiteren kann ein besseres Know-how über die Kundenbedürfnisse seiner Zielmärkte entwickelt werden.[11]

3 Die Positionierung als Kernentscheidung des Marketings

3.1 Der Prozess der Positionierung

Die Entwicklung einer Positionierung von Stadtkernen erfolgt in einem aufwendigen Prozess, der in den folgenden Kapiteln dargestellt werden soll.[12]

In einem ersten Schritt werden der relevante Markt, sowie deren Anbieter, abgegrenzt und analysiert. Im Rahmen der Marktanalyse wird die Größe und Lage des Marktes bestimmt, die Wettbewerber analysiert und mögliche Trends festgestellt. Bezüglich der Wettbewerber sollte man sich auf die Bedarfskonkurrenz fokussieren, das heißt jene Wettbewerber, die die gleichen Bedürfnisse befriedigen. Würde man sich allerdings nur auf die Angebotskonkurrenz konzentrieren, also jene Wettbewerber, die die gleichen Produkte anbieten, würde man wichtige Wettbewerber vernachlässigen.[13] Als Beispiel kann man an dieser Stelle eine Eisenbahngesellschaft aufführen: Würden diese nur andere Schienenbetriebe als ihre potentiellen Wettbewerber betrachten, würden sie die Tatsache ignorieren, dass das Produkt Ortsveränderung auch durch andere Unternehmen, wie Flug- oder Busunternehmen substituiert werden kann. Damit vergrößert sich auch die Anzahl der Konkurrenten. Von den potentiellen Wettbewerbern werden nun die strategischen Wettbewerber ermittelt, das heißt jene Wettbewerber, deren Angebote eine reale und große Gefahr für das eigene Unternehmen darstellen könnten.[14]

In einem folgenden Schritt wird das Positionierungsmodell (siehe 3.2.) aufgestellt, indem die Wettbewerber und der eigene Stadtkern in einem Eigenschaftsraum positioniert werden. Ausgehend von dem Positionierungsmodell stellt das Unternehmen dann eine Positionierungsstrategie (siehe 3.3.) auf, innerhalb welcher verschiedene Alternativen der Positionierung (siehe 3.4.) verfolgt werden können. In einem abschließenden Schritt muss die Positionierung des Stadtkerns an die potentiellen Zielgruppen kommuniziert werden (siehe 3.5.).

3.2 Positionierungsmodelle

In dem klassischen Positionierungsmodell werden Sachgüter oder Dienstleistungen aufgrund der von den Konsumenten wahrgenommenen Ausprägungen in den relevanten Eigenschaften relativ zu den Positionen der Konkurrenzmarken und relativ zu den Positionen der idealen Angebote aus Sicht der Zielgruppen in einem mehrdimensionalen Eigenschaftsraum abgetragen.[15] Der Vorteil des Positionierungsmodells liegt darin, dass es sich um eine komprimierte und didaktisch aufbereitete Darstellungsweise handelt.[16]

In der Regel stellt in einem Positionierungsmodell die eine Dimension des Eigenschaftsraums den Wert bzw. Preis des Angebotes dar, die andere Dimension die Leistung bzw. Funktion.[17] Bei touristischen Destinationen ist eine Positionierung über emotionale Dimensionen zumeist empfehlenswerter als über den objektiven Produktnutzen, da sich die Leistungsangebote verschiedener Städte heutzutage stark ähneln. Auch die Konsumenten lassen sich anhand ihrer Anforderungen an den idealen Stadtkern in demselben Eigenschaftsraum einordnen.[18] Bei der Erstellung des Modells wird davon ausgegangen, dass nach Auffassung der Zielgruppen auf jedem Markt eine Idealposition besteht, zum Beispiel die beste Urlaubsmöglichkeit oder der ideale Stadtkern. Die Tourismusorganisation sollte daher durch die Positionierung das Ziel verfolgen, den Vorstellungen eines idealen Stadtkerns möglichst nahe zu kommen.

Bei der Erstellung eines Positionierungsmodells sollten die folgenden Phasen[19] beachtet werden, wobei unterstellt wird, dass der relevante Markt bereits festgelegt wurde. An erster Stelle muss das zu positionierende Objekt bestimmt werden, in diesem Falle der Stadtkern der Stadt X. In einem weiteren Schritt werden die relevanten Leistungsmerkmale festgelegt, die eine unmittelbare Kaufverhaltensrelevanz aufweisen sollten. Im Falle einer Destination werden die Schlüsselfaktoren herausgearbeitet, die die touristische Kernkompetenz bilden oder erzeugen. Schlüsselfaktoren des Produktes Stadtkern können zum Beispiel die Attraktivität und Atmosphäre, Klima, Beherbergungs-, Gastronomie-, Kultur-, und Unterhaltungsangebote, Ortsbild oder das Preis-/Leistungsverhältnis sein. Durch die Festlegung der Produkteigenschaften kann dann in einem weiteren Schritt die Ist-Positionierung des Stadtkerns bestimmt werden, die zusammen mit der Ist-Positionierung der im Wettbewerb stehenden Stadtkerne in Form von Kreisen in den Eigenschaftsraum abgetragen werden. Die Marktbedeutung der Wettbewerber lässt sich durch eine entsprechende Größe der Kreise darstellen. Dann erfolgt ein Vergleich der Ist-Position mit der aus Kundensicht erwarteten Soll-Position.

[...]


[1] Ries / Trout, 1981, S.3; zit. nach Kotler / Bliemel, 2006, S. 501.

[2] Vgl. Bieger, 2005, S.361.

[3] Vgl. Meyers Enzyklopädisches Lexikon, Band 1, 1971, S.858.

[4] Vgl. Konken, 2004, S.63.

[5] Vgl. Kotler / Bliemel, 2006, S.496.

[6] Vgl. Kroeber-Riel, 1992; zit. nach Bieger, 2005, S.187.

[7] Vgl. Bieger, 2005, S.185.

[8] Vgl. Bieger, 2005, S.185.

[9] Vgl. Bieger, 2005, S.360.

[10] Vgl. Bieger, 2005, S.185.

[11] Vgl. Bieger, 2005, S.185.

[12] Siehe Abbildung, Anhang A.

[13] Vgl. Pepels, 1994, S.409.

[14] Vgl. Pepels, 1994, S.409.

[15] Vgl. Kroeber-Riel, 1993, S.45; zit. nach Dettmer, 1999, S.120.

[16] Vgl. Pepels, 1994, S.410.

[17] Vgl. Pepels, 1994, S.410.

[18] Vgl. Meffert / Bruhn, 2006, S.167.

[19] Vgl. Meffert / Bruhn, 2006, S.185.

Details

Seiten
36
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640269723
ISBN (Buch)
9783640268450
Dateigröße
468 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v122677
Institution / Hochschule
Fachhochschule Worms
Note
1,7
Schlagworte
Problematik Positionierung Stadtkernen Beispiel Hameln Destinationsmanagement

Autor

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