Theoretische Grundlagen der Berechnung bei finanzwirtschaftlichen Markenwertmodellen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Perspektiven des Markenwertes
2.2 Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert
2.3 Markenwert aus Unternehmens- und Kundensicht

3 Anwendungsfelder der Markenbewertung
3.1 Kauf / Verkauf
3.2 Lizenzierung
3.3 Markenrechtsverletzungen
3.4 Bilanzierung
3.5 Markenführung und –controlling
3.6 Zusammenfassende Betrachtung

4 Markenwertmodelle aus finanzwirtschaftlicher Sichtweise
4.1 Übersicht Ansätze der finanzwirtschaftlichen Markenwertberechnung
4.1.1 Kostenorientierter Ansatz
4.1.2 Ertragswertorientierten Ansatz
4.1.3 Kapitalmarktorientierter Ansatz
4.1.4 Preispremiumorientierter Ansatz
4.1.5 Lizenzbasierter Ansatz
4.1.6 Bewertungsansatz auf Basis des Unternehmenswert-konzepts
4.2 Zusammenfassende Betrachtung der Bewertungsansätze

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert

Abb.2: Ansätze der finanzwirtschaftlichen Markenbewertung

Abb.3: Berechnung Markenwert

Abb.4: Definition Markenwert

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Berechnung von Markenwerten ist keineswegs eine Modeerscheinung, erste Ansätze stammen bereits aus dem Jahr 1962 von Kern. Der Begriff der Markenwertberechnung ist seitdem ein viel diskutierter Begriff in Theorie und Praxis und gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Eine Marke ist definiert als: „A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.“^[1]

Die Marke ist somit eine entscheidende und zentrale Determinante, nicht selten stellt der immaterielle Vermögungsgegenstand „die Marke“ das wichtigste Gut eines Unternehmens dar und ist ausschlaggebend für den Erfolg einer Unternehmung. Ursächlich dafür ist vor allem die steigende Wettbewerbsintensität.

Allerdings führte dies in der Vergangenheit dazu, dass eine enorme Anzahl von verschiedenen Markenbewertungsverfahren entstanden ist, die häufig erheblich unterschiedliche Ergebnisse liefern, wie sich beispielhaft an der Bewertung von „Coca-Cola“ veranschaulichen lässt: Der Wert dieser Marke reicht von 0,2 bis 64 Milliarden US-Dollar.^[2]

Das Ziel dieser Arbeit besteht zunächst darin eine grundsätzliche Begriffseinordnung der Markenwertmodelle zu geben. Es folgen die Anwendungsgebiete der Markenwertberechnung sowie die Darstellung der finanzwirtschaftlichen Ansätze zur Berechnung eines Markenwertes. Letztlich findet eine zusammenfassende Betrachtung der Markenwertansätze statt, bevor der letzte Abschnitt mit einem Fazit und einem Ausblick die Arbeit abrunden wird.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Perspektiven des Markenwertes

In der Literatur kommt es zu sehr unterschiedlichen Definitionen des Begriffs „Markenwert“. Während es im deutschsprachigen Raum zu einer Unterscheidung zwischen dem finanzwirtschaftlichen, dem verhaltenswissenschaftlichen bzw. der Marketing-Perspektive^[3] kommt, wird im englischen Sprachraum zwischen den Begriffen „Brand Value“ und „Brand Equity“^[4] differenziert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert, Quelle: Bamert (2004), S.114.

Weiterhin kann der Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert^[5] bzw. als Markenwert aus Kunden- oder Unternehmenssicht^[6] verstanden werden.

2.2 Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert

In der englischsprachigen Literatur findet sich eine Differenzierung zwischen den Begriffen „Brand Equity“ und „Brand Value“, während diese im deutschen Raum beide synonym als Markenwert definiert werden.

Der Begriff „Brand Equity“ wurde im Jahre 1989 erstmals von Farquhar folgendermaßen bestimmt: „We define brand equity as the `added value` with which a given brand endows a product“^[7]. Eine weitere Definition liefert Aaker: „Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or a service to a firm and/or to that firm’s customers.”^[8]

Den Begriff „Brand Value” bestimmt Chandon mit: „Brand value is the financial value of the brand.“^[9] oder auch „Brand Value is the net present value (NPV) of the forecast Brand Earnings, discounted by the Brand Discount Rate.“^[10]

Diese unterschiedlichen Definitionen von „Brand Equity”, also dem Potential mit dem Markenwert das Konsumentenverhalten zu beeinflussen und „Brand Value“ mit dem Markenwert als monetärer Wert führen durch die fehlende Betrachtung in Theorie und Praxis zu Verwirrung.^[11]

Für den deutschsprachigen Raum gliedert Franz-Josef Esch die Ansätze zur Berechnung von Markenwertmodellen grundsätzlich in drei verschiedene Sichtweisen: die finanzorientierte, die verhaltenswissenschaftliche und die Marketing Perspektive.^[12]

Anhand verschiedener Verbindungen zwischen dem finanzorientierten und dem verhaltensorientierten Ansatz kann eine weitere, kombinierte Perspektive in Betracht gezogen werden.^[13]

Wie aus Abbildung 1 ersichtlich kann der Begriff „Brand Value“ mit dem finanzwirtschaftlichen Ansatz gleichgesetzt werden, da bei diesem der Markenwert als der „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“^[14] definiert wird. Somit wird bei beiden Bezeichnungen eine Leistung in Geldeinheiten gemessen, also als monetärer Wert verstanden.^[15]

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz bzw. die Marketing Perspektive hingegen decken sich mit dem Begriff „Brand Equity“, allerdings wird im Rahmen dieser Arbeit nicht auf die Erläuterung dieser beiden Ansätze neben der finanzwirtschaftlichen Sichtweise eingegangen.

2.3 Markenwert aus Unternehmens- und Kundensicht

Der Wert einer Marke kann sich auch auf die beteiligten Akteure, einerseits das Unternehmen, dem Eigentümer der Marke, oder andererseits den Kunden, den Käufer der Marke, beziehen.^[16] Laut Farquhar entsteht aus der Marke ein „added value“ für das Unternehmen, den Handel und den Kunden.^[17]

In der englischen Literatur finden sich am häufigsten die Begriffe „Company-based Brand Equity“ sowie „Customer-based Brand Equity“.^[18]

Keller definiert den Markenwert aus Kundensicht als „the differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand“^[19]. Unternehmen, deren Marke bei den Kunden bereits festgesetzt ist, haben Vorteile, da das Risiko eines Flops, aufgrund höherer Akzeptanz einer etablierten Marke beim Konsumenten, gesenkt wird.^[20]

3 Anwendungsfelder der Markenbewertung

Nach einer ausführlichen Definition des Begriffs „Markenwert“ stellt sich nun logischerweise die Frage nach dessen Notwendigkeit. Welche Anlässe sehen Unternehmen ihren Markenwert zu bestimmen?

3.1 Kauf / Verkauf

Verursacht durch die Welle der „Menger und Acquisitions“ in den 80er Jahren beobachtete man eine zunehmende Wichtigkeit der monetären Bewertung einer Marke mit dem Ziel Markenrechte zu erwerben oder zu veräußern. Unternehmen ist häufig das Floprisiko durch den Aufbau einer eigenen Marke und den damit verbundenen Kosten zu hoch, deshalb entscheidet man sich nicht selten für den Kauf einer Marke, die bereits Akzeptanz am Markt gefunden hat, um sein Produktportfolio auf diese Weise zu erweitern.^[21] Eine der berühmtesten Übernahmen dieser Art fand 1988 durch den Erwerb von Kraft durch Phillip Morris statt. Bei dieser Transaktion entfielen beim Preis von 22,4 Milliarden US$ rund 11,6 Mrd. US$ der Kosten alleine auf den Markenwert, was die Bedeutung dieser monetärer Berechnung nochmals unterstreicht.^[22]

3.2 Lizenzierung

Um eine Lizensvergabe von Markenrechten durchführen zu können besteht ebenfalls die Notwendigkeit der Errechnung eines monetären Wertes. Bei einer solchen Markenlizenzvergabe überträgt der Markeninhaber das Nutzungsrecht seines Produktes oder seiner Leistung an den Lizenznehmer.^[23] Ziel ist es einen objektivern Maßstab als Grundlage zu haben, welcher unabhängig vom Interesse des Lizenzgebers wie -nehmers ermittelt wurde.^[24] Üblicherweise beträgt diese Lizenzgebühr branchenabhängig zwischen 2 % und 12 % (bspw. 2 % Lebensmittelsektor, bis zu 12 % Modesektor) vom Umsatz.^[25]

3.3 Markenrechtsverletzungen

Ein weiterer Grund, aufgrund dessen Markenbewertungen Anwendung finden, ist die Verletzung von Markenrechten bspw. durch die Markenpiraterie in der Bekleidungs- oder Musikbranche. Der Markenwert stellt hier die Bemessungsgrundlage für Schadensersatzansprüche bei einer fahrlässigen oder vorsätzlichen Markenrechtsverletzung dar, um den entstandenen Schaden eines Unternehmens festzustellen.^[26]

3.4 Bilanzierung

Gegenstand eines weiteren Anlasses ist die Bilanzierung des Markenwertes.

Die Betrachtung unterscheidet zwischen dem deutschen Handelsgesetzbuch, den Vorschriften für kapitalmarktorientierten Unternehmen in der EU nach IAS/IFRS und der Bilanzierung nach US-GAAP für amerikanische Unternehmen oder Firmen deren Aktien an der New Yorker Börse gehandelt werden.

Beim isolierten Erwerb eines immateriellen Vermögensgegenstandes, also einer Marke besteht bei allen drei Verfahren eine Aktivierungspflicht.^[27] Gleiches gilt für den Kauf einer Marke im Zuge einer Unternehmensakquisition mit der Einschränkung, dass nach IAS ohne getrenntes Entgelt für eine Marke die Aktivierung von der Berechnung eines Zeitwertes anhand eines Markenberechnungsmodells abhängt.^[28] Bei selbsterstellten immateriellen Vermögensgegenständen besteht im deutschen Recht nach § 248 (2) HGB sowie nach IAS ein Aktivierungsverbot, die Investitionen in die Marke verringern als Aufwand das Periodenergebnis.^[29] Beim Rechnungslegungsverfahren nach US- GAAP erhalten die Unternehmen ein Aktivierungswahlrecht. Experten gehen von einer zukünftigen Entwicklung aus, die vorsieht, dass selbsterstellte immaterielle Gegenstände ebenfalls in der Bilanz aktiviert werden müssen.^[30]

3.5 Markenführung und –controlling

Ein unternehmensinterner Verwendungszweck der Markenwertberechnung beschränkt sich hauptsächlich auf die Markenführung bzw. das Markencontrolling. Der primäre Blick richtet sich auf die Steuerung und Kontrolle von Marken. Bei der Steuerung interessiert vor allem der Wettbewerb, d.h. die Position der eigenen Marken im Vergleich zu den Konkurrenten, und der Kunde, d.h. wie ändert sich das Erfolgspotential durch Marketingmaßnahmen.^[31] Die Zielsetzungen der Steuerung lauten Stärken und Schwächen zu erkennen, um daraus Analysen hinsichtlich Chancen und Risiken abzuleiten, wie bspw. die Erschließung neuer Märkte oder die Einführung neuer Produkte.^[32] Die Kontrolle beurteilt die getroffenen Maßnahmen sowie den sich daraus ergebenden Erfolg für die Marke.^[33]

Eine weitere Möglichkeit besteht in der Steuerung und Kontrolle von Führungskräften. Da die Markenführung auf eine längerfristige Betrachtungsweise ausgelegt ist, kann dadurch das kurzfristige Denken vieler Manager verhindert werden. Marketingmaßnahmen kommen meist erst nach einer gewissen Zeit zur Geltung, wodurch diese Führungskräfte nach der längerfristigen Veränderung des Markenwertes beurteilt werden können.^[34]

[...]

^[1] Vgl. Keller (2003), S. 3.

^[2] Vgl. Bekmeier- Feuerhahn (1998), S. 62.

^[3] Vgl. Esch (1993), S. 58.

^[4] Vgl. Ambler et al. (2002), S. 14.

^[5] Vgl. Ambler et al. (2002), S. 14.

^[6] Vgl. Aaker (1991), S. 15.

^[7] Farquhar (1989), S. RC-7.

^[8] Aaker (1991), S. 15.

^[9] Chandon (2003), S. 8.

^[10] Lindemann (2003), S. 2.

^[11] Vgl. Ambler et al. (2002), S. 14.

^[12] Vgl. Esch (1993), S. 58.

^[13] Vgl Gerpott/Thomas (2004), S. 394.

^[14] Vgl. Kaas (1990), S. 48.

^[15] Vgl. Bamert (2005), S. 111.

^[16] Vgl. Bamert (2005), S. 114.

^[17] Vgl. Farquhar (1989), S. RC-7.

^[18] Vgl. Bamert (2005), S. 115.

^[19] Keller (2003), S. 60.

^[20] Vgl. Keller (2003), S. 60.

^[21] Vgl. Nickel (2006), S. 15f.

^[22] Vgl. Farquhar/ Han/ Ijiri (1992), S. 17.

^[23] Vgl. Gründel (2006), S. 40.

^[24] Vgl. Sattler (2001), S. 146.

^[25] Vgl. Binder (2000), S. 374.

^[26] Vgl. Baumgarth (2001), S. 231.

^[27] Vgl. Bialas (2005), S. 144.

^[28] Vgl. Bialas (2005), S. 144.

^[29] Vgl. Kriegbaum (2000), S. 12.

^[30] Vgl. Heider/ Strehlau (2006), S. 255.

^[31] Vgl. Bamert (2004), S. 122.

^[32] Vgl. Grünert (2006), S. 42.

^[33] Vgl. Grünert (2006), S. 42f.

^[34] Vgl. Bamert (2004), S. 123.