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Die Wahrnehmung von Biowein. Eine Studie zum Verhältnis von Verpackung und Geschmack

von Rudolf Georg Ivancsits (Autor) Herbert Gartner (Autor) Clemens Haydn (Autor) Nicolas Korenika (Autor) Fariborz Nourani (Autor)

Projektarbeit 2007 32 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

Executive Summary

Einleitung

Ausgangssitutation –Projekthintergrund
Biowein und Konsumenten
Der anhaltende Bio-Boom

Hintergrund der Studie

Fragestellung, Forschungsproblem

Forschungsdesign
Experimentelles Design
Versuchsanordnung
Durchführung der Untersuchung
Probleme bei der Durchführung des Experiments

Ergebnisse

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhang

Fragebogen

Executive Summary

Der anhaltende Bioboom, der auch die Weinproduktion weltweit stark beeinflusst hat, stellt die Ausgangssituation der vorliegenden Untersuchung dar. Immer mehr Weine aus biologischer und biodynamischer Erzeugung werden heute auf den Markt gebracht. Um den Konsumenten auch eine Garantie für den sehr naturnahen Weinbau abzugeben, werden oftmals die auch für übrige Lebensmittel anerkannten Zertifikate, in Form eines Siegel (kurz Biosiegel), unterschiedlicher offiziell akkreditierter Vereinigungen, an der Flasche gut sichtbar angebracht. Die Marketingforschung konnte allerdings bislang nicht klären, ob einstellungsbildende Effekte durch die Verwendung von Gütezeichen und Bioweinmarken als Instrument der Differenzierung und Positionierung die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflusst.

Es stellt sich die Frage, ob ein Biosiegel auf Weinflaschen einen positiven Effekt auf das Kaufverhalten, wie dies bei Lebensmittel schon vermehrt nachgewiesen wurde, hat. Die vorliegende Untersuchung soll aufzeigen, dass wenn es generell zu einer Beeinflussung des Kaufverhaltens kommt, eher Frauen, aufgrund ihres gesundheitsbewussteren Lebensstils, den Wein mit dem Biosiegel bevorzugen.

Im Rahmen der Untersuchung wurden zwei unterschiedlichen Weine, wobei jeweils abwechselnd eine Flasche mit einem Biosiegel ausgezeichnet war, von 180 Probanden, mittels eines Fragenbogens, unabhängig voneinander bewertet werden. Keine der zu beantwortenden Fragen machte auf das Biosiegel oder auf die Art der Erzeugung der Weine aufmerksam, sodass die unbewusste Beeinflussung durch eine sichtbar angebrachte Zertifizierung beobachtet werden konnte. Die Reihefolge wurde entsprechend oft gewechselt, um unerwünschten Tendenzen oder Nebeneffekte soweit wie möglich auszuschließen.

Die Ergebnisse dieses Experimentes sind insofern interessant, dass bei Wein die positive Konnotation eines Biogütesiegels, welche bei Lebensmittel erwiesen ist, weder eine Auswirkung auf die olfaktorischen Eindrücke noch auf die gesamtheitliche Wahrnehmung des Produktes hat. Da keine signifikanten Unterschiede in der Bewertung des Weines im konventionellen Anbau im Vergleich zu biologisch zertifizierten Weinen auszumachen sind, liegt der Schluss nahe, dass bei Wein als stark emotionalem Produkt ein einfaches Biosiegel alleine keine Reaktion auslöst. Der Konsument macht seine Bereitschaft zum Kauf eines Produktes nicht von Biogütesiegel abhängig, vielmehr wird das Produkt Wein vor allem aufgrund olfaktorischer Eindrücke, Bekanntheit des Erzeugers, Anlass und Verpackung gekauft. Der biologische Weinbau muss auch überzeugend vom Produzenten in allen Facetten gelebt werden. Hält er sich nicht daran und vertraut er nur auf die Zertifizierung, wird er diesen nicht erfolgreich auf dem Markt etablieren können.

Einleitung

Ausgangssitutation – Projekthintergrund

Ist von Bio-Weinen und biologischem Weinbau die Rede, ist damit im Normalfall der kontrolliert biologische Weinbau gemeint, von dem es zwei bekannte Strömungen gibt: biologisch-organisch und biologisch-dynamisch, die beide zu unterschiedlichen Verbänden gehören.

Basis innerhalb der EU ist die Biorichtlinie 2092 aus dem Jahr 1991, durch die ökologischer Landbau geregelt wird. Ziel ist Weinbau ohne bzw. mit dem geringst möglichen Einsatz von Chemie zu betreiben und unter Einhaltung und Respekt der natürlichen Zyklen und der biologischen Vielfalt in den Weingärten. Die Pflanzen im Weingarten werden so gestärkt und in Balance gebracht, dass sie mit Krankheitsattacken oder Stresssituationen besser zu recht kommen; Homöopathie ist dabei ein wichtiger Aspekt. Andererseits wird auch auf natürliche Bodenfruchtbarkeit gesetzt, die ohne Einsatz von Kunstdünger erreicht werden soll.

Die erlaubten Maßnahmen und Spritzmittel werden von den jeweiligen Verbänden, je nach Philosophie, genau festgelegt. Die Bestimmungen, die sich die Bio-Verbände auferlegt haben, gehen teilweise sehr weit über das hinaus, was die EU als Bioweinbau festlegt.

Im Unterschied zum Wein hat sich bei anderen Lebensmitteln aus biologischem Anbau die Markierung mit einschlägigen Gütezeichen als tragfähige Basis für Differenzierung und Positionierung etabliert. So verzeichnen die Diskonter Hofer und Lidl mit ihren neu eingeführten Biomarken enorme Zuwachsraten.

Biowein und Konsumenten

“But it is far from the case that organic wine tastes necessarily better than its conventional counterpart.” (Jancis Robinson 2003 in Financial Times)

Aus Sicht der Marketingforschung ist bislang ungeklärt, welche einstellungsbildenden Effekte durch die Nutzung von Gütezeichen und Bioweinmarken als Instrument der Differenzierung und Positionierung sich auf Seiten der Konsumenten einstellen. Vermutet wird, dass die eindeutige Markierung als biologisch erzeugter Wein beim Konsumenten negativ konnotiert ist. Diese Annahme stützt sich auf die Tatsache, dass ein nur verhältnismäßig geringer Anteil biologisch produzierter Weine als solches gekennzeichnet und vermarktet wird.

Eine australische Studie befasste sich im Jahr 2005 mit demografischen Aspekten organischer Lebensmittel. Besonders glaubten darin mehr Frauen als Männer, dass sie organischere Lebensmittel kaufen würden, wenn die Erhältlichkeit zunimmt, und diese organische Lebensmittel mehr Vitamine und Mineralien als konventionelles Essen hat. Der stärkste Unterschied war, dass vor allem ältere Personen denken, dass organische Lebensmittel die konventionellen Lebensmittel mengenmäßig nicht ersetzen können. Ausbildungsunterschiede waren minimal. (Australians’ organic food beliefs, demographics and values, Lea/Worsley in British Food Journal, 2005)

Der anhaltende Bio-Boom

Literatur zum Themenbereich Bio-Produkte, Bio-Trends und Wahrnehmung von Bio-Produkten durch die Konsumenten findet sich überwiegend auf einschlägigen Internetforen, in Publikationen der Verbände und in Fachzeitschriften. Weder in den Wirtschafts-, noch in den Kommunikationswissenschaften findet man zur Zeit Lehrbücher oder grundlegende Arbeiten zum Thema. Eher sind Fachbücher zum Thema biologischer Weinbau bzw. allgemeine Werke zu den Themen Trendforschung, Verbraucherverhalten und Marktanalyse zu finden.

In der für das vorliegende Projekt zugänglichen Literatur überwiegen daher Publikationen der Verbände und Fachartikel von Branchenexperten, deren Einschätzung der gegenwärtigen Entwicklung am Bio-Markt im allgemeinen, sowie am Markt für Bio-Weine im Speziellen, hier kurz dargestellt werden soll.

Als erste Beobachtung ist festzuhalten, dass es sich bei „Bio“ um einen sehr starken reellen Wachstumsmarkt handelt. Der „Bio-Boom ist inzwischen ein weltweites Phänomen“ und der „Einkauf von Bio-Produkten immer einfacher, der Mehrpreis für ebendiese immer geringer“ (vgl. WW 3/2007, S. 36)

Einheitlich sehen die Autoren in „Bio“ einen längerfristigen Trend, denn „Bio-Produkte vertragen sich gut mit dem Zeitgeist und den aktuellen Trends des Verbraucherverhaltens“ und „stehen nicht nur bei überzeugten Alternativ-Konsumenten hoch im Kurs“ (WW 3/2007, S. 36).

Was in erster Linie auf die biologische Landwirtschaft im Allgemeinen und die Herstellung sowie den Vertrieb biologischer Lebensmittel zutrifft, nämlich ein jährliches Durchschnittswachstum im zweistelligen Bereich und steigende Nachfrage von Seiten der Konsumenten, die mittlerweile nur noch durch verstärkte Importe befriedigt werden kann, überträgt sich nun zunehmend auch auf den Weinmarkt: „die Bio-Branche boomt weiter. Immer zahlreicher werden die Bio-Supermärkte, was auch die Weinumsätze beflügelt.“ (WW 3/2006, S. 26)

Die großen LEH-Ketten, die mit ihren angebotenen Bio-Lebensmitteln bereits stark vom Bio-Boom profitiert haben, steigen nun zunehmend in das Geschäft mit dem biologischen Wein ein. So konnten 2006 die Handelskonzerne Metro, Plus, Lidl, Aldi, Norma und Penny beim Bio-Wein Umsatzzuwächse von durchschnittlich 30% erzielen. Die Gruppe der Kaiser´s- und Tengelmann-Märkte erreichte im gleichen Jahr sogar ein Plus von 35%.

Auch Branchenexperten sehen rosige Zeiten für den Handel mit Bio-Wein voraus. „Der Wein profitiert vom Bio-Boom. Im LEH und im Fachhandel wird Bio-Wein salonfähig. Selbst der Discounthandel legt sich Bio-Marken zu (...) (WW 3/2007, S. 39)

Peter Riegel, mit seiner Firma Riegel-Weine, größter deutscher Importeur von Biowein, stellt abschließend zu dem Verkaufsjahr 2006 fest: „Das Wunder des Jahres ist die plötzlich brennende Nachfrage nach deutschen Bio-Weinen.“ (zit. n. WW 3/2007, S. 38) Dabei steht der konstant wachsenden Nachfrage gerade im Bio-Weinmarkt ein noch größer werdendes Angebot gegenüber, das auf die Preise drückt. Während bei den Anbietern gegenwärtig Spanien am meisten vom gegenwärtigen Trend profitiert, scheinen Bio-Wein-Erzeuger in Frankreich und Italien auf dem umkämpften Markt eine Grenze erreicht zu haben. (vgl. WW 3/2006)

Die Nachfrage übersteigt das Angebot beim Bio-Wein. Der Fachautor Wolfram Römmelt konstatiert: „Bio-Wein ist knapp geworden.“ Dabei werden die Flächen, auf denen Wein biologisch angebaut wird, immer größer. Im Gegensatz zu Deutschland geht es in Österreich zügig voran mit dem biologischen Weinbau, die Fläche in Österreich hat sich in den letzten fünf Jahren auf über 1.500 Hektar (das entspricht ca. 3% der Gesamtanbaufläche) verdoppelt. (vgl. WW 3/2007, S. 30)

In der Wahrnehmung der Konsumenten scheint die biologische Produktion den Hersteller eher aufzuwerten. Thomas Dollt, Berater beim Deutschen Maschinenring, postuliert einen durchaus positiven Effekt für die Erzeuger: „Bio-Anbau bringt einen Imagegewinn für das ganze Unternehmen“. Ein Grund dafür könnte der vom Zukunftsforscher Matthias Horx so genannte „Feel-Good-Effekt“ sein, der darauf beruht, dass der Konsument von Bio-Produkten mit einem besseren Gefühl nach Hause geht. „Ethik spielt neben dem Preis eine Rolle“ und der Konsument hat zumindest das Gefühl, „ein Sandkorn vom Problemberg dieser Welt abzutragen“ (WW 3/2007, S. 37)

Wie bei den Bio-Lebensmitteln, ist der Konsument überwiegend bereit, einen höheren Preis für Bio-Wein zu bezahlen. Der Mehrpreis für Bio-Weine liegt durchschnittlich bei 10-20% von konventionellen Weinen. Thomas Ambré, Marketingleiter der größten deutschen Weingenossenschaft Moselland eG, die sich bereits stark in Sachen Bio-Wein engagiert, stellt fest: „50 Cent Bio-Mehrpreis werden vom Kunden akzeptiert“. (zit. n. WW 3/2007, S. 38)

Allerdings nimmt der preisliche Abstand zwischen konventioneller Ware und Bio-Wein stetig ab. „Das Preis-Qualitäts-Verhältnis wird beim Bio-Wein immer besser“, meint Ziad Chahrouri, Sortimentsmanager der größten deutschen Bio-Supermarktkette Alnatura. „Der Abstand zum konventionellen Weinpreis ist in den letzten Jahren kleiner geworden.“ (zit. n. WW 3/2006, S. 28).

Knut Rösemann, Mitinhaber des Bremer Weinimporteurs ViVo lo Vin, präzisiert zur Kategorie Wein: „Die Preisdifferenz zwischen konventioneller und Bio-Ware ist viel geringer als bei anderen Produkten“. Andreas Schmidberger, Einkaufsleiter Wein beim Bio-Großhändler Weiling in Coesfeld, sieht im zunehmenden Preisdruck am Weinmarkt sogar eine Gefahr heranziehen: „Der Preistrend geht inzwischen so sehr nach unten, dass das Qualitätsimage des Bio-Weins in Gefahr ist.“ (WW 3/2006, S. 28)

Nach Einschätzung der Marktexperten scheint die Kennzeichnung der Weine durch Bio-Siegel ein deutliches Plus bei der Kaufbereitschaft der Konsumenten zu bringen: „Über das Bio-Siegel gibt es keine Diskussionen mehr. Im Handel sind sich alle einig, dass es wegen seines hohen Bekanntheitsgrades für den Verkauf auch von Bio-Wein unentbehrlich ist.“ (WW 3/2006, S. 27)

Hintergrund der Studie

Fragestellung, Forschungsproblem

Wie bereits eingangs erwähnt, haben sich biologisch zertifizierte Lebensmittel, kurz Bioprodukte, während der letzten Jahre zu der Gruppe der „schneller drehenden Waren“ in vielen österreichischen Handelsunternehmen positioniert. Ein umfangreiches Bio-Sortiment, sowie biologische oder biodynamische Weine entwickelten sich zu Profilierungskategorien, sowohl im Einzelhandel als auch im Gastronomiefachhandel und den sogenannten Cash&Carry-Märkten. Auf den Markt gebrachte biologische Handelsmarken verschiedener Handelsunternehmen unterstreichen deren Kompetenz in der Produktauswahl. Dies führt nun soweit, dass sich heutzutage eine größere Handelskette kaum erlauben kann, keine eigene Linie mit Bioprodukten zu kreieren.

Dieser Aufschwung neuer Biomarken, der sogar vor harten Diskontern nicht halt gemacht hat, führte auch zu einer Diskussion über die Glaubwürdigkeit bestimmter organischer Handelmarken, wobei der Nutzen eines einheitlichen Symbols für die kontrollierte Echtheit umso stärker erkannt wurde. Neben den gesetzlich geschützten Begriffen „biologisch/bio“ oder „ökologisch/öko“, sowie „kontrolliert biologischer Anbau“ und der staatlich anerkannten Kontrollstellennummer existiert das staatlich zugelassene Bio Siegel (Bio Austria, Bio..Eu) oder ein Logo eines anerkannten und regelmäßig kontrollierten Anbauverbandes. (Demeter, Bioland,…), welche auffällig auf den Waren prangen. Diese Zertifikate sind allgemein anerkannt und die Wiedererkennung beim Kunden ist durch meist sehr prominente Platzierung gegeben. So bilden gerade diese Bioembleme die wichtige Orientierungshilfe, um die Auffindbarkeit zu unterstützen. (Bundesprogramm 2004, S. 17)

Der Einsatz des staatlichen Biosiegels bietet für den Kunden die Sicherheit in der oft gestellten Frage, ob das Produkt auch wirklich ökologisch erzeugt wurde. (Bio Siegel 2002, S. 3) Dieser sehr bewusste Einsatz der verschiedenen Logos in den unterschiedlichen Handelsketten führte bereits soweit, dass diese nicht nur als Symbol der Sicherheit gesehen werden, sondern die Zertifizierung sich bereits als Qualitätsgarantie in den Köpfen der Kunden festgesetzt hat. In der im Frühjahr herausgegebenen Studien der Austria Agrarmarketing meinten mehr als 80% der Befragten, dass eine offizielle Kennzeichnung mit einer eindeutig höheren Qualität gleichzusetzen sei. (RollAMA 2007)

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Details

Seiten
32
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783668046542
ISBN (Buch)
9783668046559
Dateigröße
681 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v121816
Institution / Hochschule
Fachhochschule Burgenland – Studiengang Internationales Weinmarketing
Note
1,0
Schlagworte
Biowein Produktwahrnehmung Kaufverhalten

Autoren

  • Autor: Rudolf Georg Ivancsits

    Rudolf Georg Ivancsits (Autor)

    5 Titel veröffentlicht

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Titel: Die Wahrnehmung von Biowein. Eine Studie zum Verhältnis von Verpackung und Geschmack