Kinder als spezifische Zielgruppe im Marketing

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketingstrategie
2.1 Marktsegmentierung
2.2 Zielgruppe Kinder
2.2.1 Demografie
2.2.2 Abgrenzung der Zielgruppe Kind

3. Kindermarketing in der Milleniumsgeneration
3.1 Kinder als Käufer und Kaufbeeinflusser
3.2 Markenbewusstsein der Kinder
3.2.1 Bedeutung für die Märkte und Unternehmen
3.2.2 Anforderungen an die Marketer und Unternehmen
3.3 Konsequenzen für das Marketing
3.3.1 Konsumverhalten und Werbewirkung
3.3.2 Marketing-Mix

4. Cyberkinder – „Wo ist der Cursor in meinem Buch?“

5. Trends und Probleme

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen im Anhang

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Management Summary

Wirft man einen Blick auf die demografische Entwicklung unserer Gesellschaft, gelingt es nur schwer an Hand der Größe einer Zielgruppe deren Kaufkraft und Marktpotential auszumachen. Wir werden auch zukünftig immer mehr Senioren und weniger Kinder im Land haben. Dies heißt aber im Umkehrschluss nicht, dass Kinder somit ein unattraktives Marktsegment sind. Das Gegenteil ist der Fall. Nur noch ein Drittel aller 6 bis 13-Jährigen haben Geschwister und somit konzentriert sich die Aufmerksamkeit, nach dem vier-zwei-eins-Schema - vierer Großmütter und -väter, dazu zweier Eltern, auf ein Einzelkind. Trotz Geburtenrückgang zeigen Studien, dass die Finanzkraft der Zielgruppe Kind jedes Jahr, im Vergleich zum Vorjahr, steigt. Dieses Jahr liegt die Summe der Finanzkraft der Kinder bei rund 5,9 Milliarden Euro. Eltern sind bereitwillig dieses Geld auszugeben. Am liebsten geben sie es natürlich aus, wenn ihnen suggeriert wird, dass sie ihrem Kind damit etwas Gutes tun – wie z.B. eine extra Portion Milch (Milchschnitte von Ferrero). Der Großteil der Marketingmaßnahmen sollte die Kinder direkt und freundlich ansprechen und nicht ebenso für die Eltern konzipiert sein. Hat man die Kinder für sich gewonnen, hat man die halbe Miete. Denn repräsentativen Umfragen zur Folge werden die Hälfte der Kinderwünsche, meist Markenwünsche, von den Eltern erfüllt. Um mit Kindern richtig zu kommunizieren, muss eine feine Segmentierung erfolgen. Alter und Geschlecht genügen bei Weitem nicht mehr als Abgrenzung. Weiterhin sollte nach Gesinnung und kognitiver Entwicklung der Kinder unterschieden werden. Kinder reifen immer früher, sie werden selbstständiger und verfügen freier über ihr Taschengeld. Das Taschengeld der Kinder wird vorwiegend in Süßigkeiten, Eis und Zeitschriften investiert. Wie kann man die Kids erreichen? Die Kinder sind Medienkenner. Knapp die Hälfte der 6 bis 13-Jährigen besitzt einen CD-Player, ein Radio und einen Fernseher. Nahezu dreiviertel der Kinder haben Zugang zum Internet. Somit besteht die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Kinder auf vielseitigem Wege zu erhalten. Die Kinder lieben Marken. Der Auftritt jeder Marke muss zu ihr passen. Generell gilt, dass das Internet kein Tummelplatz ist. Die erste Werbepflicht sollte Glaubwürdigkeit und Feingefühl lauten. Zudem zählt die richtige Melange von Distanz und Einfühlungsvermögen. Schreibt man sich dies als Unternehmen nicht auf die Fahnen, rauscht die Werbung mit Volldampf an den Adressaten vorbei. Es lässt sich nicht pauschal sagen, wie erfolgreiche Kommunikation funktioniert. Fest steht aber, dass die Nutzung verschiedener Medien stets nach speziellen Kreativ-Techniken verlangt und die Rezeption, Verarbeitung und Akzeptanz teilzielgruppenabhängig ist.

1. Einleitung

„Finn und Henry, beide 6, albern auf der Rückbank des Familienkombis. „Seid nicht so laut, sonst baue ich noch einen Unfall“, ruft die Mutter nach hinten. „Super“, gibt Finn zurück, „dann kommt der Volvo zum Schrotthändler, und der macht ein Paket daraus, aus dem ein richtiges Auto wird: ein BMW.““^[1] Die Kinder entwickeln sehr früh Kenntnisse über Marken und Produkte und haben erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen innerhalb der Familie. Marketer haben längst erkannt, dass man zuerst eine Beziehung zu den Kids aufbauen muss, um an den Geldbeutel der Eltern zu gelangen.

Im Verlauf eines Tages wird ein Kind einer Flut von Werbung ausgesetzt. Nachdem am Morgen der Mickey-Mouse-Wecker geklingelt hat und das Kind sein mit Ice-Age-2-Bettwäsche bezogenes Bett verlassen hat, putzt es sich mit Putzi-Zahncreme die Zähne, schlüpft es aus dem Snoopy-Schlafanzug direkt in ein Donald-Duck-T-shirt und eine Levis Jeans, kombiniert mit Nike-Turnschuhen. Zum Frühstück gibt es dann wahlweise Nutella oder Kellogs Cornflakes und Punica Orangesaft. Den McNeill-Ranzen geschultert und auf geht es in die Schule. Sobald das Kind am Nachmittag nach Hause kommt, wird der Fernseher angeschaltet und der Kinderkanal ist Programm.

Diese Arbeit versucht aufzuzeigen, warum Kinder als Marktsegment Aufmerksamkeit verdienen und welche Besonderheiten es dabei geben kann.

Wird im Verlauf dieser Arbeit die Begrifflichkeit Produkt verwendet, schließt dies Leistung oder Dienstleistung nicht aus.

2. Marketingstrategie

2.1 Marktsegmentierung

Diese Arbeit konzentriert sich auf das Segmentierungsmarketing.^[2] Unternehmen können auf dem weitläufigen Markt in aller Regel nicht alle Kunden gleichermaßen bedienen. Einige Wettbewerber sind in der Lage, bestimmte Segmente besser als andere zu bearbeiten. Somit erfolgt mehr und mehr eine Verlagerung auf zielgruppenorientiertes Marketing, wobei die Unternehmen das richtige Angebot für einen Zielmarkt konzipieren.^[3] Denn: „Einen Massenmarkt zu bedienen bedeutet, sein Produkt auf den Markt zu bringen und dann zu beten, dass es jemand kauft.“^[4] Um erfolgreich am Markt zu sein, migrieren die anbietenden Unternehmen vom Schrotflinten- zum Scharfschützen-Konzept. Es wird hierbei auf die Zielgruppenstrategie abgestellt, die das sogenannte STP-Marketing (segmenting, targeting and positioning) beinhaltet. Unter Segmenting versteht man die Unterteilung eines Marktes und grenzt dessen Käufergruppen ab.^[5] Die Segmentbildung kann u.a. durch eine Clusteranalyse, Faktoranalyse oder Conjoint Measurement erfolgen.^[6] „Mittels Marktsegmentierung teilen die anbietenden Unternehmen große heterogene Märkte in kleine Segmente auf, die jetzt besser mit dem Angebot an Produkten und Dienstleistungen bedient werden können...“^[7] Das Targeting befasst sich mit der Bewertung der Segmente und wählt eines oder mehrere aus. Positioning meint den Aufbau eines Leistungsprogrammes für jeden Zielmarkt.^[8] „Positionierung ist das, was man in den Köpfen der potenziellen Kunden anstellt.“^[9] Wie z.B. Ferrero mit seinem Kinder-Pingui – Milchdessert zum Anbeißen.

Hauptziel der Marktsegmentierung ist eine optimale Ausschöpfung des vorhandenen Marktpotenzials.^[10] Des Weiteren ist die „Individualisierung der Leistungserstellung“^[11] und somit die Bildung eines „hohen Identitätsgrades zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppen“^[12] als Prämisse zu sehen und damit einhergehend die Generierung von größtmöglichem Umsatz. Durch die spezielle Bedürfnisbefriedigung soll es gelingen, eine enge Beziehung zum Kunden aufzubauen und sein Vertrauen in die angebotene Leistung zu erhöhen, um die Käufertreue und die Bindung an das eigene Unternehmen zu verstärken.^[13]

2.2 Zielgruppe Kinder

Marketingstrategien für die Zielgruppe Kind gewinnen stark an Bedeutung. Der Geburtenrückgang heizt den Verdrängungswettbewerb an. Zudem bewirkt die Zunahme von Ein-Kind-Familien, dass sich die Aufmerksamkeit der Eltern, auch die finanzielle, häufig nur auf ein Kind konzentriert.^[14] Nur ein Drittel der 6 bis 13-Jährigen haben noch Geschwister.^[15] Die Bemühung des Marktes Kinder als Zielgruppe zu gewinnen geht Hand in Hand mit der Ausbreitung neuer Medien. Die moderne Kindheit hat sich zu einer Medien- und Konsumkindheit entwickelt, in der Kinder früh den Umgang mit Medien und Markt erlernen.^[16]

2.2.1 Demografie

Wir haben in Europa seit Jahren niedrige Geburtenraten. In entwickelten Ländern müssen Frauen 2,1 Kinder gebären, um den Bestand der Bevölkerung zu sichern. Mittlerweile liegt die europäische durchschnittliche Geburtenrate bei 1,4 Kindern pro Frau und Deutschland schreitet auf diesem Pfad voran. Dies schlägt sich unweigerlich in der Altersstruktur nieder.^[17] Die soziodemographische Entwicklung der in dieser Arbeit thematisierten Zielgruppe zeigt auf, dass die Gruppe der Kinder zwischen 6 und 15 Jahren einem rückläufigen Trend unterliegt. Vom Jahr 2000 bis zum Jahr 2030 soll diese Zielgruppe voraussichtlich, von 9,1 Millionen Kindern im Jahr 2000, um 3 Millionen schrumpfen.^[18]

2.2.2 Abgrenzung der Zielgruppe Kind

Der wohl älteste Ansatz zur Segmentierung von Märkten ist der demografische. Zielgruppen, homogene Marktsegmente, werden anhand von sozio-demografischen Kriterien erfasst. Zum Beispiel könnten Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort Kriterien dieser Art sein. Das Alter kann als grundlegende Trennvariable herangezogen werden, wenn Wünsche und Ansprüche einer Zielgruppe stark altersabhängig sind, wie z. B. die Bekleidung im Kinder-, Jugend-, Erwachsenen- oder Seniorenmarkt. Wobei dies nur eine faktische Unterscheidung ist, jedoch Einstellung und Haltung der Personen nicht berücksichtigt werden, denn einige Senioren wollen noch lange nicht als alt gelten und einige Kinder als erwachsen.^[19] An dieser Stelle kommt der psychografische Segmentierungsansatz zum Tragen. Dem als moderne Marktsegmentierung bezeichneten Ansatz kommt u.a. das Konstrukt des Käuferverhaltens eine große Bedeutung zu.^[20] Die Faktoren: Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Lebensgewohnheiten, Einstellungen und Präferenzen bilden die wichtigsten Trennvariablen des psychografischen Segmentierungsansatzes.^[21] Für das Marketing entwickelt sich ein Riesenproblem, denn die Unterteilung in einzelne Altersgruppen wird immer feiner und man ist gezwungen die kognitiven Entwicklungsstufen der Heranwachsenden differenzierter zu betrachten. 9-Jährige geben sich ungern mit 6-Jährigen ab, allerdings gibt es evidente Gemeinsamkeiten zwischen verschiedenaltrigen Snowboardern, die sich aber wiederum ungern mit gleichaltrigen Streetballern abgeben.^[22]

3. Kindermarketing in der Milleniumsgeneration

3.1 Kinder als Käufer und Kaufbeeinflusser

Dürfen Kinder selbst einkaufen? Blickt man in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland 16 Jahre in die jüngste Vergangenheit zurück, findet man ein treffendes Beispiel für Unerfahrenheit im Umgang mit Konsum. Nach dem Fall der Mauer wurde die gesamte westdeutsche Marketing-Maschinerie auf Ostdeutschland losgelassen, mit dem Ergebnis, dass heutzutage deutlich mehr ostdeutsche Haushalte überschuldet sind. Der Punkt ist: Konsum muss erlernt werden, wie auch alles andere. Dies könnte als Rechtfertigung dienen, denn Alter schützt vor Fehlern nicht. Irgendwann sind selbst die Kleinsten erwachsen und müssen zwangsläufig ihre trial and error Erfahrungen mit Produkten machen.^[23]

Studienergebnisse korrespondieren mit dem Trend zur Erziehung der Kinder zur frühen Selbstständigkeit. 79 Prozent aller 10 bis 13-Jährigen dürfen sich kleiden wie sie wollen, 75 Prozent der Kinder diesen Alters bestimmen die Einrichtung ihrer Zimmer selbst und ebenfalls 79 Prozent verfügen frei über ihr Taschengeld.^[24] Im Gegensatz zur Anzahl der Selbsteinkäufer, wird der Kaufeinfluss auf die Eltern mit zunehmendem Alter geringer. Dies könnte unter anderem daran liegen, dass ältere Kinder ihre Eltern bei deren Einkäufen weniger begleiten.^[25] Aber auch das Phänomen der Akzeleration ist hieran nicht unschuldig. Kinder reifen immer früher, somit wird auch die Bravo immer jünger und bereits 9-Jährige sind veranlasst vom Beziehungskarussell der Daily Soaps zu träumen. Anders ausgedrückt: Die Mädchen tapezieren ihre Zimmerwände immer früher mit Boy Group-Postern und Pferdeposter müssen weichen. Bei den Jungen muss Käpt´n Iglo schon zum Hightech U-Boot-Kommandanten mutieren, um angesagt zu sein.^[26]

Bald steht wieder Weihnachten vor der Tür und das Thema KIND und KONSUM wird wieder großgeschrieben, denn die Kids gelten als „Kaufmotoren der Familie, wandelnde Markenspeicher oder Opinion-Leader und Markendurchsetzer...die mit Psychoterror zum Miniherrscher und Konsumterroristen für die Eltern werden.“^[27] Jedoch begrenzt sich der Kaufrausch nicht auf die letzten zwei Monate des Jahres. In den beiden letzten Jahrzehnten stiegen die Ausgaben für Kinderprodukte, obwohl die Generation zahlenmäßig rückläufig ist. Kinder haben Geld in beträchtlichem Umfang. Zum einen verfügen sie über ihr Taschengeld, wo zusätzlich noch Geldgeschenke und Sparguthaben hinzukommen, zum anderen beeinflussen sie die Ausgaben ihrer Eltern.^[28] Im Jahr 2006 beträgt das Geldvermögen pro Kind ca. 1000 Euro und stieg somit um 10 Prozent zum Vorjahr. Deutschlandweit stieg das Finanzpotential aller 6-13-Jährigen um 7 Prozent zum Vorjahr, auf insgesamt 5,88 Milliarden Euro.^[29]

Kinder sehen etwas und wollen es haben. Die Häufung von Werbung und die Verknüpfung von verschiedenen Medien können gravierend für das Deutungs- und Handlungsmuster, als auch das Wunschdenken von Kindern sein. Kinder entwickeln, beginnend im Grundschulalter Konsumgewohnheiten. Kinder sind noch formbar und rücken somit als Zielgruppe in das Fadenkreuz vieler Werbemaßnahmen. Außerdem können Kinder ihre Eltern sozialisieren und deren Konsumgewohnheiten nachträglich verändern.^[30] Kids haben die Macht. Sie haben Einfluss beim Kauf von klassischen Konsumgütern wie Tafelschokolade, Cornflakes, Cola und Nougat-Creme^[31] und darüber hinaus beeinflussen sie ihre Eltern beim Kauf von Gebrauchsgütern wie eine HiFi-Anlage oder entscheiden mit beim Autokauf. In beinahe jedem dritten Haushalt werden die Kids nach ihren Wünschen gefragt, wenn die Anschaffung eines Autos ansteht^[32]. Allerdings nehmen Kinder nur Einfluss, wenn ihnen ein persönliches Interesse an dem Produkt liegt. Beim Kauf einer Waschmaschine oder eines Bügeleisens hingegen verzichten die Kinder weitestgehend auf ihr Mitspracherecht. In einigen Bereichen sind die Heranwachsenden gern gehörte Experten und zum Teil besser informiert als die Eltern. Somit sind Kinder oft diejenigen, die Anregungen und Informationen über neue Produkte an die Familie herantragen. Beim Bewerben von Familienprodukten bietet sich demnach für das Marketing ein Ansatzpunkt im Verstärken der Ansprachen an die Jüngsten.^[33] 46 Prozent der Eltern informieren sich vor dem Kauf von Kosmetik bei den Kids, 45 Prozent holen sich Rat beim Kauf von Lebensmitteln und 32 Prozent zählen auf die Meinung der Kleinen wenn es um Unterhaltungselektronik oder Computer geht.^[34]

[...]

^[1] Hamann, G: Habe alles, bekomme mehr, Die Zeit, 19.05.2004, Nr.22.

^[2] Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, 8. überarb. und erw. Aufl., München 2006, S.148.

^[3] Vgl. Kotler, Ph./Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. überarb. Aufl., München

2006, S. 415.

^[4] Kotler, Ph.: Kotlers Marketing Guide, Frankfurt 2004, S. 198.

^[5] Vgl. Kotler, Ph./Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. überarb. Aufl., München

2006, S. 415.

^[6] Sander, Matthias: Marketing-Management, Stuttgart 2004, S. 240.

^[7] Kotler, Ph. et. al.: Grundlagen des Marketing, 3. überarb. Aufl., München 2003, S. 445.

^[8] Vgl. Kotler, Ph./Bliemel, F.: S. 415.

^[9] Kotler, Ph.: Kotlers Marketing Guide, Frankfurt 2004, S. 126.

^[10] Vgl. Böcker, J. et. al.: Marktsegmentierung in der Praxis, Göttingen 2004, S. 11.

^[11] Böcker, J. et. al.: Marktsegmentierung in der Praxis, Göttingen 2004, S. 11.

^[12] Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientiertet Unternehmensführung, 9. überarb.

Aufl., Wiesbaden 2000, S. 183.

^[13] Vgl. Böcker, J. et. al.: S. 11.

^[14] Vgl. Hamann, G: Habe alles, bekomme mehr, Die Zeit, 19.05.2004, Nr.22.

^[15] Vgl. KidsVerbraucherAnalyse 2006: S. 7.

^[16] Vgl. Bickler, Daniela: Zielgruppe Kind, Marburg 2002, S. 7.

^[17] Vgl. Miegel, M.: Epochenwende, Berlin 2005, S. 24-25.

^[18] Vgl. Diller, Hermann: Zielgruppen finden und überzeugen, Bd. 9, Nürnberg 2006, S. 66ff.

^[19] Vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, 8. überarb. und erw. Aufl., München 2006, S. 252.

^[20] Vgl. Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientiertet Unternehmensführung, 9. überarb. Aufl.,

Wiesbaden 2000, S. 195ff.

^[21] Vgl. Böcker, J. et. al.: Marktsegmentierung in der Praxis, Göttingen 2004, S. 19.

^[22] Vgl. Dammler, A. et. al.: Marketing für Kids und Teens, Landsberg/Lech 2000, S. 24.

^[23] Dammler, A.: Kinder können kaufen lernen, München 2002, S. 51-53.

^[24] Vgl. KidsVerbraucherAnalyse 2006: S. 42.

^[25] Vgl. Ebeling, A.: Das Markenbewusstsein von Kindern und Jugendlichen, Hamburg

1994, S. 108 ff.

^[26] Vgl. Dammler, A. et. al.: S. 25f.

^[27] Rolff, H.-G./Zimmermann, P.: Kindheit im Wandel, Weinheim und Basel 2001, S. 90.

^[28] Vgl. Rolff, H.-G./Zimmermann, P.: S. 91.

^[29] Vgl. KidsVerbraucherAnalyse 2006: S. 57f.

^[30] Vgl. Becker, C.: Kinder im Netz der Werbewirtschaft, Darmstadt 2002, S. 7.

^[31] Vgl. Abb. 4.

^[32] Vgl. Lindstrom, M./Seybold, P. B.: Marken-Kids, Frankfurt 2003, S. 83.

^[33] Vgl. Dammler, A. et. al.: Marketing für Kids und Teens, Landsberg/Lech 2000, S. 19f. siehe auch

Abb.3.

^[34] Vgl. KidsVerbraucherAnalyse 2006: S. 39.