Digitale Musikdistribution

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Themenbereich und Zielsetzung
1.2 Themeneingrenzung und Leitfaden

2 Bereiche der Musikwirtschaft
2.1 Geschäftsbereiche
2.2 Einordnung von Informationsgütern im E-Commerce
2.3 Informationsgüter als neues Kernprodukt der Musikwirtschaft

3 Branchenstrukturen
3.1 Marktstrukturen der Major-Labels
3.2 Musiklieferanten und Musikabnehmer

4 Wertschöpfung
4.1 Business-to-Consumer-Geschäftsmodelle
4.2 Marktstufen der Wertschöpfung
4.3 Wertschöpfungskette der digitalen Musikwirtschaft
4.4 Veränderungen der digitalen Musikdistribution
4.4.1 Änderung im Konsumverhalten
4.4.2 Technische Entwicklung
4.4.3 Rechtliche Entwicklung
4.5 Kosten und Preise
4.6 Potenziale

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Durch die Veränderungen des Internets und die Digitalisierung der Musik, ergeben sich in der Musikbranche neue Problemstellungen. Welche Chancen und Möglichkeiten bieten sich für die Musikunternehmen im Online-Handel mit Musikdownloads?

Das veränderte Konsumverhalten zwingt die Musikanbieter sich neu zu orientieren und anzupassen. Durch den Wandel der traditionellen Wertschöpfungskette verändern sich die Marktstrukturen und es bilden sich neue Geschäftsmodelle und Strategien in der digitalen Musikwirtschaft. Technische und rechtliche Entwicklungsprozesse begleiten den Wandel. Der Musikmarkt ist im Moment nicht ausgeglichen. Der Rückgang im physischen Tonträgerhandel, aufgrund illegaler Downloads, kann durch das anbieten von digitalen Musiktiteln nicht kompensiert werden. In der vorliegenden Arbeit werden die Bereiche der Musikwirtschaft, Branchenstrukturen, sowie verschiedene Themenbereiche der Wertschöpfung behandelt.

Schlagwörter: Musikwirtschaft, digitale Musikdistribution, Musikmarkt, Musikmanagement, Musikindustrie

Abstract

Due to changes of the Internet and the digitalization of the music, new problems in the music business are coming up. What kind of chances and possibilities will come along with music downloads for music enterprises in the e-commerce?

The music labels are forced to realign and to adapt themselves in a new way to the market because of the changed consumer behavior. Through the change of the traditional value chain the market structures are changing and new business models and strategies are developing in the digital music business. The change is accompanied by technical and legal development processes. The music market is not balanced at the moment. The decrease of the physical sound carrier commerce, which is the result of illegal downloads, is not compensable by offering digital music tracks. Music business, industry structures as well as other issues are subjects in the following seminar paper.

Keywords: music business, digital music distribution, music market, music management, music industry

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Geschäftsinhalte der Musikwirtschaft

Abbildung 2: Einordnung des Musikgeschäfts im E-Commerce

Abbildung 3: Rückgang bei illegalen Downloads wird nicht kompensiert

Abbildung 4: Record label market share 2004

Abbildung 5: Marktstufen in der Musikwirtschaft

Abbildung 6: Die Wertschöpfungskette von digitaler Musik

Abbildung 7: Disintermediation und der Re-Intermediation in der Musikwirtschaft

Abbildung 8: Verteilung der Kostenbestandteile eines Musiktitels

1 Einleitung

1.1 Themenbereich und Zielsetzung

„Das Internet als neues Kommunikationsund Absatzmedium wandelt die Weltwirtschaft. Traditionelle Unternehmensphilosophien und Spielregeln werden in Frage gestellt; neue Marktund Unternehmensstrukturen bilden sich heraus. Speziell die Musikbranche wird mit einem Strukturwandel konfrontiert, da es sich bei Musik aus technisch-wirtschaftlicher Sicht um ein digitalisierbares Informationsprodukt handelt.“( Emes, 2004b, S.19)

Auf Jahrzenten des Wachstums, folgte für die Musikindustrie in den letzten Jahren ein weltweiter Einbruch der Umsätze. (vgl. Clement & Schusser, 2006, S.1082)

Die Musikbranche ist noch immer mit den Umsatzrückgängen im Tonträgermarkt beschäftigt und kann dies nicht durch den Handel mit digitalen Musiktiteln kompensieren, trotz des starken Wachstums dieses Marktes (vgl. 2.3). Im Rahmen dieser Arbeit wird die Frage gestellt, auf welchen Grundlagen die digitale Musikdistribution beruht. Um den digitalen Musikmarkt genauer betrachten zu können, ist es wichtig die verschiedenen Faktoren der Wertschöpfungen zu kennen. Die Definition von Geschäftsbereichen, die Einordnung und die neue Rolle, die das Kernprodukt „Informationsgut“ im digitalen Musikmarkt einnimmt, ist Ausgangspunkt der Beurteilung der Wertschöpfung. Des Weiteren ist es notwendig, die Branchenstruktur zu untersuchen, um ein Gesamtbild der Musikwirtschaft zu erhalten. Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen, Strategien und Potenziale der digitalen Musikdistribution, nach den neusten wissenschaftlichen Erkenntnissen zu bearbeiten.

1.2 Themeneingrenzung und Leitfaden

Die wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich hauptsächlich mit der digitalen Musik. Der traditionelle Tonträgermarkt, wird als Teil der Musikwirtschaft zum Vergleich, zur Einordnung und zur Ergänzung behandelt. Als ein Produkt der Tonträgerhersteller dient die Compact Disc (CD) und der digitale Verkauf von CDs zu vergleichenden Zwecken. Im Mittelpunkt steht der Musikdownload. Illegale Tauschbörsen werden nur als Einflussfaktoren erwähnt, aber nicht im Detail behandelt, da dies den Rahmen der Arbeit sprengen würde.

Im zweiten Kapitel der vorliegenden Arbeit werden die Geschäftsbereiche und die Musik als Informationsgut vorgestellt und eingeordnet. Dazu kommt die neue Rolle des Informationsgutes als Kernprodukt der Musikwirtschaft. Im dritten Kapitel Branchenstrukturen werden die Marktstrukturen der Major-Labels, die Musiklieferanten und die Musikabnehmer und ihre Rolle im Musikmarkt vorgestellt. Das vierte Kapitel behandelt Strategien, Änderungen, Entwicklungen und Potenziale der Wertschöpfung.

2 Bereiche der Musikwirtschaft

2.1 Geschäftsbereiche

Unter dem Terminus Medienwirtschaft lassen sich verschieden Bereiche, wie beispielsweise die Musikwirtschaft subsummieren. (vgl. Oepkemeier, 2007, S.6) Die Geschäftsbereiche der Musikindustrie sind in einzelne Teilmärkte aufgeteilt. Der Tonträgermarkt ist der traditionelle Kernbereich der Musikwirtschaft. Zusätzlich existieren mehrere Randbereiche und Marktteilnehmer, wie die vor-, nebenund nachgelagerten, sowie komplementären und substitutiven Bereiche. Dazu gehören beispielsweise Merchandise oder Konzerte. (Friedrichsen et al., 2004, S 19)

Der Kernbereich beinhaltet die Produktion, Verwertung, Darbietung, Vertrieb und Verteilung von Musik. Außer diesem Kerngeschäft, existieren weitere Geschäftsfelder und Marktteilnehmer. Um ein Gesamtbild zu erhalten ist es wichtig die Teilmärkte der Musikwirtschaft zu betrachten. (vgl.popbuero.de, 2008)

Abbildung 1: Geschäftsinhalte der Musikwirtschaft

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Friedrichsen et al., 2004, S. 19.

„Wirkliche Rekordumsätze werden mit Musik nämlich neuerdings weder im Plattenladen noch im Internet, sondern bei Live-Auftritten erzielt. Allein in Deutschland übertreffen die Konzerteinnahmen die CD-Umsätze mittlerweile um das Doppelte.“ (Bonstein, 2008, S.101)

Sony BMG Deutschland-Chef Berger sagte: „Die Konzerne setzen neben Konzerten immer mehr auf neue Geschäftsfelder. So zum Beispiel Sony BMG, die mit dem Komiker Mario Bart ins Comedy-Geschäft gewinnbringend eingestiegen sind. ,Wir sind kein Plattenkonzern mehr, sondern eine Music Entertainment Company. ‘“ (Kiani-Kress & Steinkirchner, 2007, S.66)

2.2 Einordnung von Informationsgütern im E-Commerce

„Allgemein bedeutet E-Commerce die Abwicklung von Handelstransaktionen, d.h. das Bestellen, Kaufen und Zahlen von Waren oder Dienstleistungen, über das Internet. E-Commerce- Leistungsangebote lassen sich in drei Bereiche untergliedern: den Internetversandhandel materieller Produkte (physischer Transport), die digitale Auslieferung von Informationsgüter und reine Internet-Dienstleistungsangebote.“ (Emes, 2004a, S. 18)

Abbildung 2: Einordnung des Musikgeschäfts im E-Commerce

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Emes 2004a, S. 19.

Informationsgüter lassen sich in Verbrauchsund Gebrauchsgüter klassifizieren.

Verbrauchs-Informationsgüter: Sind Informationsprodukte die i.d.R. einmal gekauft werden, wie z.B. Börseninfos oder Sportergebnisse

Gebrauchs-Informationsgüter: Sind Produkte die zum mehrmaligen Gebrauch vorgesehen sind, wie beispielsweise Software oder Musik. (Emes, 2004a, S. 19)

2.3 Informationsgüter als neues Kernprodukt der Musikwirtschaft

Musik auf einem Tonträger wie beispielsweise auf der Compact Disc (CD) ist als knappes Gut anzusehen. Die CD kann als solche nur von einer Person genutzt werden. Dagegen ist ein Musikdownload, durch seinen immateriellen Zustand, ein öffentliches Gut und somit nicht als knappes Gut zu verstehen. Der digitale Musiktitel kann von mehreren Personen gleichzeitig genutzt werden. Diese Kriterien des öffentlichen Gutes definiert durch, Nichtrivalität und Nichtausschließbarkeit sind Ausgangspunkt der Rentabilität in der Musikwirtschaft geworden. Einen tiefgreifenden Wandel gab es in der Musikwirtschaft als die Konsumenten, die Eigenschaften des öffentlichen Gutes nutzten und den kommerziellen Verkauf von digitaler Musik ersetzten. (vgl. Oepkemeier, 2007, S. 9-10)

2007 erreichte der Online-Musikmarkt ein Volumen von 3 Milliarden US Dollar, dass ist ein Wachstum von 40% im Vergleich zu 2006 (2.1 Milliarden US$). Die Anzahl der Titel erhöhte sich auf 6 Millionen (z.B. bei iTunes). (vgl. 4.1) (vgl. IFPI, 2008, S.1)

Jedoch können die Umsatzeinbrüche im Tonträgermarkt, hervorgerufen durch das herunterladen von Tauschbörsen nicht mit dem digitalen Musikmarkt ausgeglichen werden. (vgl. Oepkemeier, 2007, S. 11)

Abbildung 3: Rückgang bei illegalen Downloads wird nicht kompensiert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung nach Janke, Horizont, 15, 10.04.2008 Seite 14

„Digital sales now account for an estimated 15 % of the global music market, up from 11 % in 2006 and zero in 2003. In the world’s biggest digital music market, the US, online and mobile sales now account for 30 % of all revenues.[...]. There are more than 500 legitimate digital music services worldwide, offering over 6 million tracks – over four times the stock of a music megastore.” (Siehe Anhang) (IFPI, 2008, S.1)

[...]