Erarbeitung einer Werbekonzeption für ein industrielles Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Grundlagen
1.1. Begriffsklärungen
1.1.1. Werbung
1.1.2. Werbekonzeption
1.1.3. Werbeplanung
1.1.4. Industrielle Unternehmen
1.2. Werbung als Bestandteil des Marketing-Mix

2. Marketingforschung – Informationsgewinnung
2.1. Marktforschung
2.2. Konkurrenzforschung

3. Werbestrategie

4. Werbeplanung
4.1. Werbeobjekt
4.2. Werbesubjekt
4.3. Werbeziele
4.4. Träger der Werbefunktion
4.5. Werbeträger
4.5.1. Zeitungen
4.5.2. Zeitschriften
4.5.3. Fachzeitschriften
4.5.4. Hörfunk
4.5.5. Fernsehen
4.5.6. Internet
4.6. Werbebotschaft und Briefing
4.7. Werbemittel
4.7.1. Mengenstrategie
4.7.2. Platzierung / Reihenfolge
4.7.3. Gestaltung
4.8. Werbebudget – Werbeetat
4.8.1. Restwertmethode
4.8.2. Fortschreibungsmethode
4.8.3. Prozentverfahren
4.8.4. Wettbewerbsmethoden
4.8.5. Ziel-Mittel-Methode
4.9. Werbezeitpunkt

5. Werbeerfolgskontrolle
5.1. Maßstäbe
5.2. Erhebungsmethoden
5.3. Aussagekraft der Werbeerfolgskontrolle

6. Schlusswort

7. Literaturverzeichnis

1. Grundlagen

1.1. Begriffsklärungen

1.1.1. Werbung

Werbung ist der Bereich des Marketing, der sich damit beschäftigt, Informationen aus dem Unternehmen an den Markt bzw. seine Teilnehmer zu übermitteln. (Rogge 2004, S. 13)

Behrens beschreibt Werbung als „die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mittels spezieller Kommunikationsmittel“ (Behrens 1963, S. 14)

Werbung ist ein Instrument der absatzfördernden Kommunikation mit deren Hilfe Unternehmen versuchen Zielkunden anzusprechen und zu beeinflussen. Jede Art der nicht-persönlichen Vorstellung und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen eines eindeutig identifizierbaren Auftraggebers durch den Einsatz bezahlter Medien wird ihr zugerechnet. (Kotler/Bliemel 2006 S. 931)

Gemessen am finanziellen Aufwand ist die Werbung die wohl bedeutsamste Form der Marktkommunikation. (Jung 2006, S. 652)

Im Jahr 1999 wurden in Deutschland Werbeaufwendungen in Höhe von 31,4 Mrd. Euro getätigt, wobei die reinen Werbeausgaben für bezahlte Medien mit 21,8 Mrd. Euro beziffert wurden. Die Differenz ergibt sich aus den Aufwendungen, welche für alle mit der Werbung zusammenhängenden Aktivitäten verausgabt wurden. Dazu zählen insbesondere die Vorbereitung der Werbestrategie, die Entwicklung der jeweiligen Mittel, die Werbeforschung und anderes mehr. In der Rangliste der Medienausgaben belegte der Automobilmarkt den Platz 1 mit 1,6 Mrd. Euro, dicht gefolgt von den Massenmedien selbst mit 1,4 Mrd. Euro Investitionsvolumen in diesem Bereich. Mit dem Stand aus dem Jahr 2000, in welchem etwa 360.000 zum Teil hochqualifizierte Fachkräfte in der deutschen Werbewirtschaft beschäftigt waren, zeigt sich die Bedeutung der Werbung für die Volkswirtschaft.

(Kotler/Bliemel 2006, S. 931)

1.1.2. Werbekonzeption

Die systematische Zusammentragung und Fixierung von Gedanken und Ideen oder der Werksentwurf wird im geistigen Bereich unter einer Konzeption verstanden. Es wird durch sie also eine gedankliche Grundlage mit der Absicht gebildet, das Vorhaben später zu realisieren. Auch die Werbekonzeption kann so verstanden werden und dient damit als Route für die künftige Planung konkreter Werbemaßnahmen und die Gestaltung eindeutiger Werbemittel in der beabsichtigten Werbe-kampagne. Werbliche Zielgrößen werden fixiert und gleichzeitig ein verbindlicher Maßstab geschaffen, um die Richtigkeit der entwickelten Werbemaßnahmen zu prüfen. Da eine Werbekonzeption von zentraler und grundlegender Bedeutung ist, sollte sie immer schriftlich festgehalten werden, um zu gewährleisten, dass alle an der Werbeplanung, Werbegestaltung und Werbedurchführung maßgeblich Beteiligten faktisch nach ihr vorgehen. Der Werbetreibende kann sie selbst erstellen, jedoch wird sie heute meist von dazu beauftragten wie Werbeberatern oder Werbeagenturen gefertigt. Hierbei herrscht jedoch ständig der Kontakt zwischen beiden Seiten, da der Werbetreibende alle Entscheidungen treffen muss, denn neben dem finanziellen Risiko trägt er auch die Verantwortung nach innen und außen.

(Lötters/Hack/Pflaum/Dohmen/Grimm/Waldeck/Huth/Heymans/Flögel/ Kienscherf/Jaster 1993, S. 122 - 123)

1.1.3. Werbeplanung

Verschiedene Sachbereiche bilden die eigentliche Werbeplanung oder auch Werbekonzepterstellung. Am Anfang steht die Auswahl des Werbeobjektes, bevor mit der Planung und Durchführung begonnen werden kann. Die Entwicklung von operationalen Zielen unter Berücksichtigung der bereits bestehenden Oberziele wäre der nächste Schritt. Hierbei ist zu beachten, dass diese Oberziele den Leitfaden und Handlungsmaßstab für das weitere Vorgehen bilden. Die Feststellung des Werbeetats und die genaue Bestimmung der Zielgruppen folgt im Anschluss, bleibt aber problematisch, da für die Planung des Werbebudgets Informationen über Werbemittel und Werbeträger absolut notwendig sind. Die Bestimmung der Werbebotschaft folgt als nächster Schritt, wenn diese nicht bereits durch die Zielsetzung fixiert wurde. Die exakte Zielgruppenbestimmung führt nun zur Auswahl der Werbemittel und Werbeträger. Durch die Komplexität und die zahlreichen Verbindungen der einzelnen Komponenten kann aber nicht zwingend von dieser Reihenfolge ausgegangen werden.

Vom Grundsatz her können alle Segmente der Werbeplanung dem strategischen Bereich zugeordnet werden. Parallel sind einige Teilbereiche aber auch der Taktik zuzuordnen, insbesondere wenn sie die Durchführungsebene und unmittelbaren Umsetzungen tangieren. Dies ist speziell dann der Fall, wenn Adaptionen und Auswirkungen aus veränderten Umwelt- und Marktverhältnissen erwartet werden. Dem taktischen Bereich kann die Werbedurchführung selbst zugeordnet werden. (Rogge 2004, S. 44 - 46)

1.1.4. Industrielle Unternehmen

Unter einem industriellen Unternehmen wird ein Betrieb verstanden, der Einsatzfaktoren auf technologischem Wege in marktfähige Sachgüter transformiert. Hierzu kommen vorwiegend Betriebsmittel wie Maschinen im Gegensatz zur menschlichen Arbeit zum Einsatz. Diese Betriebe sind anders als Handels- oder Dienstleistungsunternehmen anlagen- oder kapitalintensiv. Die Industrie selbst unterteilt sich nach der amtlichen Statistik in die Bereiche Bergbau, Grundstoff-, Investitions-, Verbrauchsgüter- sowie Nahrungs- und Genussmittelindustrie. Weiterhin kennzeichnet sich ein Industriebetrieb im Gegensatz zum Handwerk durch die räumliche Konzentration der Fabrikation in den Werken. Die dortige weitestgehende Arbeitsteilung sorgt für die Erstellung der Sachgüter für den anonymen Markt und in geringem Umfang für die individuelle Fertigung. (Schneck 2005, S. 494)

1.2. Werbung als Bestandteil des Marketing-Mix

Der Marketing-Mix oder auch das absatzpolitische Instrumentarium setzt sich nach der klassischen Vierer-Systematik aus den 4 p´s product, place, price und promotion zusammen. Hierbei steht product für die Produkt- und Programmpolitik, place für die Distributionspolitik, price für die Kontrahierungspolitik und promotion für die Kommunikationsbeziehungen. Die Kommunikationspolitik beinhaltet die Werbung, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit.

(Jung 2006, S. 613)

Zwischen jedem Unternehmen, seinen Handelspartnern, den End-verbrauchern und verschieden öffentlichen Institutionen besteht eine persönliche oder unpersönliche, direkte oder indirekte Kommunikation. Die Kommunikationspolitik bedient sich in diesem Zusammenhang aller marketingpolitischen Instrumente, welche als Träger von Informationen auf den Absatzmarkt gerichtet sind. Die Maßnahmen des Bereiches Promotion verändern die Produkte oder Leistungen weder substantiell noch funktionell, sondern beeinflussen lediglich die Einstellungen zum Produkt oder Unternehmen. Die der Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relations sehr nahe stehende Werbung ist der wohl bekannteste Bestandteil der Kommunikationspolitik. Der Rahmen der Kommuni-kationspolitik umfasst weiterhin das Sponsoring, den persönlichen Verkauf und die Verkaufsförderung, wobei letztere sich weiterhin in die Bereiche Direkt Marketing, Event Marketing und Internet Marketing splittet. Allen gemeinsam ist, dass sie auf die positive Präsentation des Unternehmens mit seinen Leistungen zielen und somit den Absatz fördern. Bei der Kommunikation handelt es sich nicht um eine einseitige Nachrichtenübermittlung, sondern einer Art Regelkreis, der durch die Rückkopplung zum Beispiel in Form von Käufen geschlossen wird. Störungen dieses Kreislaufes werden der Umwelt oder der Konkurrenz angelastet. (Jung 2006, S. 650 - 652)

2. Marketingforschung – Informationsgewinnung

Es werden vielfältige Informationen, etwa über das Verbraucherverhalten oder die Konkurrenz auf einem bestimmten Markt benötigt, wenn zum Beispiel ein neues Produkt eingeführt werden soll.

(Vry 2007, S. 63)

Diese Informationen sind Grundlage und Ausgangspunkt jeder systematischen Werbeplanung. Das Vorgehen ohne diese notwendigen Informationen muss sogar als Spekulation bezeichnet werden.

(Lötters/Hack/Pflaum/Dohmen/Grimm/Waldeck/Huth/Heymans/Flögel/ Kienscherf/Jaster 1993, S. 114)

Es kristallisieren sich somit die beiden Segmente der Markt- und Konkurrenzforschung heraus. (Vry 2007, S. 63)

2.1. Marktforschung

Neben der Werbung, deren Aufgabe es mitunter ist Informationen an den Markt und seine Teilnehmer zu übermitteln, steht der Bereich der Marktforschung. Mit ihrer Hilfe sollen Informationen über den Markt gewonnen werden. (Rogge 2004, S. 13)

Der wirkungsvolle Einsatz absatzpolitischer Instrumente ist nur dann gegeben, wenn mögliche Reaktionen seitens der Nachfrager richtig prognostiziert werden können. Hierbei wird von demoskopischer Marktforschung gesprochen. Die ökoskopische Marktforschung dagegen befasst sich mit objektiven Größen wie Mengen oder Preise. Empirische Untersuchungen liefern spezifische Merkmale die auf möglichst viele Subjekte zutreffen, damit im Ergebnis Gruppen gebildet werden, die in Zielgruppen eingeteilt werden können, um wiederum einen differenzierten Einsatz absatzpolitischer Instrumente zu gewährleisten. Die Merkmale werden in objektiv wahrnehmbare und subjektive also innere oder auch psychische unterteilt. Objektive Merkmale wären beispielsweise das Alter, das Geschlecht, der Familienstand, der Beruf, das Einkommen oder die Wohnverhältnisse. Subjektive dagegen Meinungen, Werthaltungen, das Wissen beispielsweise um das Vorhandensein einer Marke oder die Wahrnehmung einer Werbebotschaft.

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