Bildmarke/Wortmarke C3L®: Von der universitären Vielfalt der Einrichtungen zur Unternehmensmarke und Personalmarketing

Bildmarke/Wortmarke C3L ® : Von der universitären Vielfalt der Einrichtungen zur Unternehmensmarke und Personalmarketing

Von Dr. Lilia Monika Hirsch

Referat im Rahmen der Frühjahrstagung der Arbeitsgemeinschaft Fernstudium (Sektion AG-F) der Deutschen Gesellschaft für wissenschaftliche Weiterbildung und Fernstudium e.V. (DGWF) am 10. Juni 2008 an der Technischen Universität in Dresden.

Wenn wir im Zusammenhang mit Bildung und Wissenschaft von der Entwicklung und vom Einsatz erfolgreicher Kommunikationsstrategien sprechen, werden wir nicht umhin kommen, den Begriff „Marke“ nicht nur definitorisch aus verschiedenen Perspektiven zu berühren. Dies sind einerseits juristische Implikationen von Marken und Warenzeichen, die im Rahmen des gewerblichen Rechtschutzes durch das Gesetz zum Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen: Das Markengesetz (MarkenG) und die Markenverordnung (MarkenV) eingegrenzt werden. Andererseits sind dies betriebswirtschaftliche – bzw. enger gefasst marketingtheoretische – und psychologische Erkenntnisse und Annahmen, die gleichwohl auch, zum Teil bruchstückhaft und legendengeladen, in die Umgangssprache ihren Eingang gefunden haben und im Umfeld der Wissenschaft, Forschung oder Bildungspolitik von Zeit zu Zeit publikumswirksam „rumgeistern“. Möglicherweise gelingt es mit diesem Beitrag zumindest im Ansatz zur Entmystifizierung beizutragen und aufzuzeigen, dass ein integriertes Marketingerfolgssystem im erweiterten Anspruchsgruppenfeld der Bildung und Wissenschaft durchaus möglich sein könnte, wenn die Bedeutung der Markenbildung von den Verantwortlichen nicht nur verstanden (Wissen), sondern auch umgesetzt wird (Handeln).

Für das Aufzeigen der Funktionalitäten bietet der Bereich der wissenschaftlichen Weiterbildung eine besonders gute Ausgangsbasis, weil die hochschulischen und hochschulnahen Organisationseinheiten, Institutionen und Unternehmen, die Weiterbildungsangebote auf dem Weiterbildungsmarkt positionieren (möchten), möglicherweise am deutlichsten in Beziehung stehen zu dem Ausgangspunkt für ein Marketingerfolgssystem: Zum (End- )Kunden. In Abgrenzung zum „Lernenden“ wird hier der Begriff des „Kunden“ genutzt, da Weiterbildungsteilnehmer letztlich für die Leistungen, die sie erhalten im Normalfall bezahlen und damit die – in der Weiterbildung notwendigen – Zahlungsströme generieren, welche die existenzsichernde Komponente von weiterbildenden Studienprogrammen zumindest zum großen Teil darstellen^[1]. Als Beispiel würde sich der grundständige Lehrbereich der Hochschulen daher nur bedingt eignen, da längst nicht alle Hochschulen für ihre Leistungen Studiengebühren bzw. Studienentgelte verlangen und somit die Kunde- Anbieter-Beziehung in diesem Zusammenhang nicht adäquat aufgezeigt werden kann. Als Beispiel des Marketingmanagements wird also das C3L® Center für Lebenslanges Lernen der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg herangezogen, da diese junge Binnen-Organisationseinheit der Universität Oldenburg aus der Zusammenführung historisch gewachsener eigenständiger Einheiten hervorgegangen ist und sich mit Fragen der wissenschaftlichen Weiterbildung, des Fernstudiums und des E-Learning auseinandersetzt. Damit einhergehend ist das C3L®als ein neues, wissenschaftliches Zentrum, neben anderen umfangreichen Restrukturierungsprozessen, gleichfalls zur Entwicklung sowie Implementierung neuer Kommunikationsstrategien verpflichtet bzw. zur Herausbildung einer neuen Organisationsmentalität, was gleichwohl im Rahmen der derzeitigen Gesamtstrategie der Herkunftsuniversität geschehen soll.

Was ist das C3L®?

Um ein größeres Verständnis für die im Anschluss beschriebenen Markierungen im Zusammenhang mit Marken-Kommunikationsprozessen in Bildungsund Wissenschaftseinrichtungen zu schaffen, wird zunächst das Center für Lebenslanges Lernen der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg kurz skizziert, also seine Historie und seine Gegenwart.^[2]Auf die Zukunft des Zentrums wird hierbei nicht näher eingegangen, da das C3L® nach wie vor in Entwicklungsprozessen Veränderungen erfährt.

Das C3L®ist ein wissenschaftliches Zentrum mit Elementen einer Zentralen Einrichtung. Das gültige Niedersächsische Hochschulgesetz in der Fassung vom 26. Februar 2007 sowie die Grundordnung der Universität Oldenburg ermöglichen der Universität die Bildung interdisziplinär angelegter „wissenschaftlicher Zentren“ oder „Forschungszentren“, die auf der konstitutiven Grundlage einer vom Senat der Universität beschlossenen Ordnung (Satzung) und eines Einrichtungsbeschlusses des Präsidiums agieren. Wenngleich die meisten wissenschaftlichen Zentren der Universität Oldenburg eher als „virtuelle“ Zentren gebildet sind (die hier tätigen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sind personalrechtlich in den Fakultäten der Universität angesiedelt), begründet sich das C3L®auch historisch überliefert ebenfalls aus Beschäftigten, die dem Zentrum selbst (nicht jedoch einer spezifischen Fakultät) personalrechtlich zugeordnet sind. Damit enthält das C3L® Elemente einer Zentralen Einrichtung, die durch die Zusammenführung der Einheiten „Zentrale Einrichtung Fernstudienzentrum (ZEF)“ und der Zentralen Einrichtung „Zentrum für Wissenschaftliche Weiterbildung (ZWW)“ entstanden sind. Hieran wird die Veränderung der institutionellen Form für Weiterbildung an der Oldenburger Universität sichtbar – es geht um das partnerschaftliche Zusammenwirken mehrerer unterschiedlicher Akteure im Sinne einer gemeinsamen, ebenfalls wissenschaftlichen Zielerfüllung. Nicht nur die strukturell-optischen Ähnlichkeiten der institutionellen Organisationsform des C3L® zu den sogenannten Public Private Partnerships sind groß: Auch hier erhoffen sich die beteiligten Partner von dem – im Gegensatz zur Projektarbeit – auf Längerfristigkeit angelegten Modell gewisse Ziele überhaupt oder besser erreichen zu können, als sie dies in eigener Regie verwirklichen könnten. Das institutionelle Zusammengehen der Partner im Rahmen des C3L® sowie die universitären Rahmenbedingungen und sich wandelnde Denkweisen beinhalten hier erhebliche Entwicklungspotenziale aber nicht weniger unerhebliche Realisierungsproblematiken, die im Wesen von mehrstufigen Zusammenführungen („interne Fusion“, „interne Restrukturierung“) von Organisationseinheiten begründet sind, die sich insbesondere im Umfeld der Wissenschaft als zäh bzw. innenpolitisch möglicherweise unerwünscht darstellen.

Voraussetzung für einen (auch kommunikativen) Erfolg ist das faktische Einvernehmen der Partner bezüglich der gemeinsamen Interessen, die im C3L®sowohl in der Zentrumsordnung unter „Aufgaben des Zentrums“ (§ 2 der C3L-Ordnung), als auch ihrer Weiterentwicklung in dem vom C3L-Zentrumsrat im März 2007 beschlossenen Leitlinien^[3] Eingang findet bzw. finden sollte. Konstruktiv für den Erfolg des C3L®wäre also die Bündelung der Interessen und des Know-hows der Partner in dieser gemeinsamen Organisationseinheit. Auf diese Weise werden Kompetenzen aus den Bereichen E-Learning, Fernstudium und wissenschaftliche Weiterbildung in einer institutionellen Organisationseinheit der Universität quasi intermediär mit den Mitgliedern des C3L aus anderen Einheiten/Instituten der Universität zusammengekoppelt. So könnten die Ressourcen und Synergieeffekte durch die veränderte Struktur allmählich genutzt werden, ähnlich, wie dies für die Organisation der Weiterbildung in den DGWF-Empfehlungen aus dem Jahre 2005 postuliert wird (DGWF, 2005: 16).

Eine solche institutionalisierte, kooperative Zusammenarbeit trägt ebenfalls unter dem Gesichtspunkt des modernen Marketingmanagements Risiken in sich. Wenn Verantwortlichkeiten nicht eindeutig geregelt sind, größere Investitionen und Finanzierungsentscheidungen nicht transparent sind, Personalstellenbesetzungen nicht dem Prinzip des Besten, sondern des Genehmen folgen bzw. das strategische Einvernehmen nicht herbeigefügt werden kann und den hierdurch begründeten Konfliktpotenzialen keine parallelen Lö- sungsmechanismen entgegenste]hen, wird die Tragfähigkeit des kooperativinstitutionellen C3L®-Gefüges grundsätzlich, also auch kommunikativ-strategisch, geschwächt bzw. potenziell auch unerfüllbar.

Das Projekt, wenngleich zum damaligen Zeitpunkt noch ohne Eigennamen, begann mit einer Evaluation der zentralen Einrichtungen ZEF und ZWW an der Universität Oldenburg im Jahr 2004 und einer gutachterlichen Stellungnahme „Wissenschaftliche Weiterbildung als Aufgabe mit wachsender Bedeutung für die Universität Oldenburg“ der Evaluationskommission für Restrukturierungsprozesse des gesamten Bereiches, wobei gleichzeitig – wie dies im öffentlichen Sektor durchaus üblich ist – der Projektbeginn an die Pensionierung der früheren Leitungskräfte beider Einrichtungen gekoppelt wurde. Im Auftrag an die Gutachter ging es jedoch nicht um eine klassische Evaluation, sondern um eine Stellungnahme und Empfehlungen zur strategischen Positionierung der wissenschaftlichen Weiterbildung der gesamten Universität. Für die Begleitung und Implementierung des Projektes wurde zum späteren Zeitpunkt eine Interim-Geschäftsführung eingesetzt. Im Jahr 2009, also fünf Jahre nach den Vorschlägen der Kommission, soll die nächste Evaluation über den Erfolg/Misserfolg des Konzeptes befinden und eine der Grundlagen für die dauerhafte Einrichtung oder die Auflösung bzw. Konzeptänderung des Zentrums werden. Derzeit befindet sich das C3L® also nach wie vor in Restrukturierungsprozessen (Transferphase: Teil-Sanierung, turn-around oder Konsolidierung und Schließung von Programmen bzw. Neuentwicklung etc.), die substanziell ebenfalls die inhaltliche und die strukturelle Einbindung des ZWW im C3L®betreffen. Ungeklärt ist derzeit noch die Art und Weise der konkreten Zusammenarbeit mit dem Institut für Pädagogik (und hier im Speziellen mit dem sog. „Arbeitsbereich Weiterbildung und Bildungsmanagement“), das– ebenfalls historisch erwachsen – sowohl zwei weiterbildende Studiengänge de facto verwaltet und managt, als auch im Bereich der wissenschaftlichen Weiterbildung forschungsaktiv ist. Zwar wurde seitens des Bereiches ebenfalls in vielfältigen Publikationen der letzten Jahre darauf hingewiesen, dass das Management der Studiengänge über ein solches Zentrum bewältigt werden sollte, faktisch hat jedoch bisher (mit Ausnahme der flexiblen C3L®-Lernumgebung) keine Übertragung der Programme stattgefunden.

Die Spiegelung des Grundprinzips des lebenslangen Lernens im Eigennamen der Organisationseinheit C3L als Element des Organisations-Designs ist während der Diskussion über die Ausgestaltung der Restrukturierung des Bereiches im Sommer 2006 entstanden. Wenngleich alle zu fusionierenden Einheiten sich ähnlichen Themen mit unterschiedlicher Ausrichtung verschrieben hatten, galt es, einen gemeinsamen Nenner zu finden, der sich gleichwohl im Eigennamen - ja in der „Marke“ - abzeichnen kann und die Philosophien aller Einheiten seit Längerem begründete: Die Unterstützung der Prozesse des lebenslangen Lernens, die nicht nur in der wissenschaftlichen Fachsprache als LLL oder drei L bekannt sind. Um dem gewählten Eigennahmen eine optisch interessante und markenreife Komponente zu verleihen, wurde „LLL“ (im Signet der Einrichtung nach wie vor existent) in der schriftlichen Abkürzung durch „3L“ ersetzt. Darüber hinaus wurde der Bezug zu der Zahl „3“ durch die Beteiligung aller drei bisher existenten Zentren ins „C3“ visualisiert. So entstand das Kürzel C3L® für die ausgeschriebene Form „Center für Lebenslanges Lernen“ bzw. „Center for Lifelong Learning“. In der Ursprungsform begründete sich die Register-eintragungsfähige Marke C3L®. Auch auf diese Weise kann ein Teil der Geschichtlichkeit der Einrichtungen und ihrer Philosophien in die neue Markenbildung Eingang finden.

An dieser Stelle bleibt anzumerken, dass die Vorschläge der Gutachterkommission von 2004 zwar von der „Weiterbildung“ der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg handeln, die Untersuchung der Kommission sich jedoch lediglich auf die beiden Zentralen Einrichtungen (ZEF und ZWW) durch die Art der Auftragsstellung an die Kommission beschränkte und somit nur ein Bruchstück der Strukturvielfalt der Einrichtungen in Oldenburg umfasste. Nicht berücksichtigt wurden durch die Kommission z.B. die Arbeiten und Strukturen des bereits erwähnten Arbeitsbereichs Weiterbildung und Bildungsmanagement (we.b), des Center for Distributed eLearning (CDL), des Didaktischen Zentrums (DIZ), der Hochschuldidaktik und anderer Stellen an der Universität, die ebenfalls weiterbildende Angebote „herstellen“ und offerieren. Die Vielfalt der Einrichtungen, die sich mit Weiterbildungsangeboten beschäftigen, ist also deutlich umfassender, als dies in den meisten anderen Hochschulen der Fall sein dürfte. Darüber hinaus arbeitet die Universität Oldenburg in vielen Feldern mit zahlreichen An-Instituten, die sich zum Teil ebenfalls im Weiterbildungsmarkt wiederfinden. Diese Sachlage wird zum späteren Zeitpunkt dieses Beitrags in Bezug auf die Entwicklung einer „Marke“ nochmals eine Rolle spielen.

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^[1] Webster (2006) sieht die Beziehungen zum Kunden als Grundelement der langfristigen Existenzsicherung von Unternehmen. Auch bei Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) S. 71-88 im Rahmen der Definition zum „integrierten Marketingsystem“.

^[2] Ausführlicher über das wissenschaftliche Zentrum C3L bereits bei Hirsch (2007).

^[3] Leitlinien des C3L®: http://www.c3l.uni-oldenburg.de/18851.html (eingesehen 06.06.2008)