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Krisenmanagement und -kommunikation im Tourismus. Herausforderung an die Öffentlichkeitsarbeit

Diplomarbeit 2003 140 Seiten

Touristik / Tourismus

Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung
2.1. Definition Krise
2.2. Abgrenzung Konflikt – Krise – Katastrophe
2.3. Definition Kommunikation
2.4. Definition Public Relations

3. Die Krise – Kritische Situationen im Unternehmensgeschehen
3.1. Eigenschaften von Krisen
3.2. Ursachen
3.3. Phasen von Krisenprozessen
3.4. Wirkungen von Unternehmenskrisen
3.5. Die Krise als Chance
3.6. Krisen im Tourismus
3.6.1. Naturkatastrophen
3.6.2. Politische und religiöse Unruhe n
3.6.3. Terrorismus
3.6.4. Technische Unglücksfälle
3.6.5. Gefahren für die Gesundheit
3.7. Auswirkungen von Krisen auf das Reiseverhalten
3.7.1. Der Kaufentscheidungsprozess
3.7.2. Einflussfaktoren der Meinungsbildung
3.7.3. Die Rolle der Medien
3.7.4. Fazit
3.8. Rechtliche Betrachtung von Krisen
3.8.1. KonTraG
3.8.2. Reisevertragsrecht

4. Grundlagen der Public Relations
4.1. Bedeutung, Aufgaben und Ziele der PR
4.2. Instrumente der PR
4.3. Zielgruppen
4.4. Kommunikation im Unternehmen
4.5. Presse- und Medienarbeit
4.5.1. Instrumente der Pressearbeit
4.5.2. Die Beeinflussung der öffentlichen Meinung durch die Medien
4.6. Image, Corporate Identity und PR
4.7. Exkurs: PR im Internet
4.7.1. Vorteile der Internet-PR
4.7.2. Instrumente der Internet-PR
4.8. Fazit

5. Krisenmanagement – Handeln in Ausnahmesituationen
5.1. Krisenantizipation
5.1.1. Analyse der Krisenanfälligkeit
5.1.2. Szenario-Technik
5.1.3. Krisenplan
5.1.4. Krisenstab
5.1.5. Krisenkommunikationsplan
5.1.6. Krisentraining
5.2. Krisenprävention
5.3. Krisenbewältigung
5.4. Krisennachbereitung
5.5. Fazit
5.6. Exkurs: Der Krisenmanager – Tätigkeiten und Berufsfeld

6. Krisenkommunikation
6.1. Public Relations im Rahmen der Krisenprävention
6.2. Kommunikation zur Krisenbewältigung
6.2.1. Interne Krisenkommunikation
6.2.2. Instrumente der internen Krisenkommunikation
6.2.3. Externe Krisenkommunikation
6.2.4. Instrumente der externen Krisenkommunikation
6.3. Der Umgang mit den Medien in Krisenzeiten
6.4. Public Relations im Rahmen der Krisennachbereitung
6.5. Exkurs: Krisenkommunikation nach Absturz einer Maschine der Lauda Air
6.6. Fazit

7. Fallbeispiele
7.1. Terroranschlag auf Bali
7.1.1. Maßnahmen der Tourismusindustrie
7.1.2. Reaktionen des Auswärtigen Amtes
7.1.3. Folgen für die Tourismusindustrie
7.1.4. Fazit
7.2. Der Flug Swissair 111
7.2.1. Krisenmanagement bei der Swissair
7.2.2. Maßnahmen zur Betreuung der Angehörigen
7.2.3. Kommunikative Maßnahmen
7.2.4. Fazit
7.3. Der 11. September 2001
7.3.1. Auswirkungen auf die amerikanische Wirtschaft
7.3.2. Auswirkungen auf die deutsche Wirtschaft
7.3.3. Auswirkungen auf die Tourismusbranche
7.3.4. Auswirkungen auf die Luftfahrtindustrie
7.3.5. Fazit

8. Schlusswort

9. Anhang

10. Literatur- und Quellenverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Tabellen:

Tabelle 1: Krisenursachen

Tabelle 2: Formen höherer Gewalt

Tabelle 3: Instrumente der PR

Abbildungen:

Abb. 1: Erscheinungsformen von Krisen

Abb. 2: Der Kaufentscheidungsprozess im Tourismus

Abb. 3: Kommunikationsprozesse nach Lasswell

Abb. 4: Zusammenhang zwischen Krisen und Krisenmanagement

Abb. 5: Krisenverläufe mit und ohne Krisenplan

Abb. 6: Krisenverlauf und Medienberichterstattung

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Krisen im Tourismus – besonders nach den jüngsten Terroranschlägen auf Bali wieder ein hochaktuelles Thema. Urlaub hat für die meisten Menschen einen besonderen Stellenwert, doch die „schönsten Wochen des Jahres“ verlaufen für Reisende nicht immer so, wie sie es sich vorstellen:

Die Bombenexplosion auf Djerba, bei der hauptsächlich deutsche Touristen ums Leben kamen, der Unfall des ICE in Eschede, die Brandkatastrophe in einer Seilbahn in Kaprun, das Lawinenunglück von Galtür, die drohende Ölverschmutzung nordspanischer Strände, die Havarie einer Hapag Lloyd-Maschine ohne Treibstoff, das Geiseldrama auf Jolo, der Absturz der Concorde...das Spektrum kleiner und großer Krisen, die die Tourismusindustrie beeinflussen, ist groß.

Doch wie gehen Unternehmen damit um? Sind sie vorbereitet? Welche Sofortmaßnahmen werden in solchen Situationen getroffen? Welche Auswirkungen haben sie? Welche Anforderungen werden an ein Unternehmen gestellt? Mit welchen Strategien können Krisen überwunden werden? Diese und weitere Fragen soll die nachfolgende Arbeit beantworten. Denn eines ist sicher: Die nächste Krise kommt bestimmt.

Besonders die Ereignisse des 11. Septembers 2001 haben die westliche Welt wachgerüttelt und nicht nur im Tourismus die Sensibilität für unverhofft eintretende Katastrophen geweckt. Mir haben die Terroranschläge für die vorliegende Arbeit den ersten Denkanstoß gegeben, die Auswirkungen vor allem auf die Tourismusbranche näher zu untersuchen. Daraus entwickelte sich die Idee, aufzuzeigen, wie touristische Unternehmen mit Krisen umgehen, welche Erfolgspotenziale zur Bewältigung genutzt werden können und welche Bedeutung ein langfristig angelegtes Krisenmanagement darin hat. Dabei wurde deutlich, wie wichtig die Vorbereitung und Sensibilisierung für das Thema ist. In der Phase der Krisenbewältigung kommt insbesondere der Unternehmenskommunikation eine entscheidende Rolle zu.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 3 Teile:

Im ersten Teil (Kapitel 2, 3 und 4) werden die Grundlagen der für die weiteren Ausführungen relevanten Themen der Krise und Öffentlichkeitsarbeit aufgezeigt. Kapitel 3 wirft dabei die Fragen auf, was Unternehmenskrisen sind, wie sie entstehe n und welche Auswirkungen sie insbesondere auf den Tourismus haben. Das 4. Kapitel soll in das Thema der Public Relations einführen; die hierbei herausgearbeiteten Zielsetzungen, Instrumenten und Methoden sind bestimmend für die weiteren Ausführungen des 6. Kapitels zur Krisenkommunikation.

Der zweite Teil, bestehend aus Kapitel 5 und 6, zeigt die Bedeutung des Krisenmanagements für Unternehmungen. Aufbauend auf den einzelnen Phasen des Krisenprozesses werden Instrumente und Strategien erklärt, die Unternehmen in schwierigen Situationen zur Verfügung stehen. Daraus wird der Stellenwert der Public Relations in Krisenzeiten deutlich, auf die im darauf folgenden Kapitel eingegangen wird. Auch hier werden Instrumente und Strategien aufgezeigt, die sich nahtlos an die Prozesse des Krisenmanagements anreihen.

Der sich daran anschließende dritte Teil der Arbeit soll anhand von Fallbeispielen erklären, wie Krisenmanagement in der Praxis funktioniert, welche Erfolgsfaktoren zur Bewältigung beitragen können und welche Auswirkungen Krisen auf die Branche hatten.

Bei der Erstellung dieser Arbeit habe ich mich bemüht, die Regeln der neuen deutschen Rechtschreibung anzuwenden.

An dieser Stelle möchte ich mich recht herzlich bei Herrn Mario Köpers, Leiter der Unternehmenskommunikation der TUI AG, für das sehr informative und aufschlussreiche Gespräch bedanken, das mir einen Einblick in die Praxis des Krisenmanagements und der Kommunikation in Krisenzeiten gegeben hat.

Ebenso danke ich Frau Christine Kreppold, Vertriebsleiterin der TUI Verkaufsleitung München, für die umfangreiche Unterstützung und Bereitstellung von Informationsmaterial.

Für die fachliche Betreuung möchte ich Prof. Dr. Eberhard danken.

2. Begriffsbestimmung

2.1. Definition Krise

Der Begriff Krise ist gr iechischen Ursprungs und meinte ursprünglich den Bruch einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung.1 Er wird wie folgt definiert:

Krise (von griechisch krisis: entscheidende Wendung einer Krankheit, Urteil), Höhepunkt einer problematischen Entwicklung, die mit herkömmlichen Mitteln nicht zu bewältigen ist und die als aufgezwungene Herausforderung den Weg offen lässt für einen negativen wie positiven Ausgang.2

Krisen bezeichnen heutzutage gefährliche, existenzbedrohende Situationen bzw. die Wende oder den Höhepunkt einer gefährlichen Entwicklung.

Das chinesische Schriftzeichen für Krise setzt sich aus den beiden Schriftzeichen für

Gefahr und Chance zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhand der Bedeutung dieser Zeichen lässt sich der wesentliche Aspekt der Krisentheorie darstellen – Krisen können als Übergangsperioden beschrieben werden, die für Menschen oder Unternehmungen mit der Gefahr erhöhter Anfälligkeit für Störungen verbunden sind und gleichzeitig die Chance zu einem Neubeginn in sich bergen.

In den Wirtschaftswissenschaften versteht man unter Krise den Moment, in dem eine Hochkonjunktur umschlägt in eine Rezession mit Absatzproblemen, Abnahme des Bruttosozialprodukts, steigender Arbeitslosigkeit, dem Fall der Profitrate und Ähnliches mehr.3

Die Definition von Ulrich Krystek hat Eingang in zahlreiche Wörterbücher gefunden. Für ihn sind Unternehmenskrisen: „...ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalenten Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele, deren Gefährdung oder sogar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder Existenzvernichtung der Unternehmung...“4

2.2. Abgrenzung Konflikt – Krise – Katastrophe

Die Vorstufe zu einer Krise ist der Konflikt. Der Begriff kommt von dem lateinischen Wort confligere und bedeutet ganz allgemein so viel wie zusammenstoßen, zusammenp rallen. Konfliktsituationen entstehen, wenn eine der beteiligten Parteien andere (widersprüchliche) Interessen vertritt. Ein interpersoneller Konflikt charakterisiert sich also durch folgende Eigenschaften:

- Vorhandensein von mindestens zwei Konfliktparteien
- Unvereinbarkeit der Handlungstendenzen
- Unvereinbarkeit des Verhaltens

Können die Beteiligten den Konflikt nicht lösen, kann es zu einer Krise kommen.

In der Literatur wird nach konfliktfreien und konfliktbedingten Krisen unterschieden. Dabei sind konfliktbedingte Krisen die „...Folgen dysfunktionaler Konflikte..., wobei es sich um nicht zu umgehende Konflikte ohne die Möglichkeit eines Interessenausgleichs handeln muss...“5 Was ein Konflikt und was eine Krise ist, wird oftmals nur durch den Grad der öffentlichen Dramatisierung bestimmt.

Die Abgrenzung zwischen Krise und Katastrophe erweist sich als einfacher. Der Begriff Krise beinhaltet eine „starke Ambivalenz der Entwicklungsmöglichkeiten“6, dagegen wird die Katastrophe als eine entscheidende Wendung zum Schlimmen mit verheerendem (tödlichem) Ausgang verstanden.

Der Begriff Katastrophe ist ein weit auslegbarer und auch sehr subjektiver Begriff. Ein Busunglück mit vielen Toten wird etwa in Indien, einem Land mit enormem Bevölkerungswachstum, völlig anders in den Medien bewertet, als ein vergleichbares Unglück in Deutschland. Das Wertesystem einer Nation ist also maßgeblich bestimmend dafür, was überhaupt als Katastrophe bezeichnet wird. Bei einem Erdbeben oder Vulkanausbruch sprechen die Wissenschaftler zunächst einmal von einem Naturereignis. Zur Katastrophe werden diese Naturereignisse erst, wenn Menschen direkt mit den Naturgewalten konfrontiert und bedroht werden.

„Eine Katastrophe ist ein Ereignis, in Raum und Zeit konzentriert, bei dem eine Gesellschaft einer schweren Gefährdung unterzogen wird und derartige Verluste an Menschenleben oder materielle Schäden erleidet, dass die lokale gesellschaftliche Struktur versagt und alle oder einige wesentliche Funktionen der Gesellschaft nicht mehr erfüllt werden können.“7

Diese von einer Kommission der Vereinten Nationen eingeführte Definition einer Katastrophe impliziert, dass die Betroffenen auf Hilfe von außerhalb angewiesen sind.

Hinsichtlich ihrer Ursachen lassen sich zwei Arten von Katastrophen unterscheiden: Naturkatastrophen (z.B. Erdbeben, Hochwasser, Vulkanausbrüche) und vom Menschen verursachte Katastrophen (z.B. technische Störfälle, Feuer).

Bezogen auf die Unternehmung können Katastrophen als Ereignisse betrachtet werden, deren zerstörerische Wirkungen sich gegen die Unternehmung richten und von ihr nicht (mehr) abgewendet werden können. Sie enden mit der Vernichtung der Unternehmung und schließen ihre Wiederherstellung in der alten Struktur, Ziel- und Zwecksetzung aus.

Katastrophe n können somit als äußerste Ausprägung von Unternehmenskrisen verstanden werden, die als häufig unvorhersehbare und nicht abwendbare Krisen den Fortbestand der Unternehmung unmöglich machen.8

2.3. Definition Kommunikation

Unter Kommunikation wird die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ verstanden.9 Der Informationsaustausch kann sowohl zwischen einzelnen Menschen oder Gruppen (Individualkommunikation) als auch zwischen einzelnen Menschen/Gruppen und nachrichtenübermittelnden Medien

(Massenkommunikation) stattfinden.

Der Individualkommunikation wird eine größere Wirkung beigemessen, da bei dieser meist verbalen Kommunikationsart – begleitet durch Mimik und Gestik – ein gegenseitiger direkter Austausch von Informationen stattfindet. Dadurch gewinnt diese Art der Kommunikation an Glaubwürdigkeit und erlaubt eine höhere Informationsaufnahme, da sie der angesprochenen Person oder Gruppe ermöglicht, direkt Rückfragen zu stellen.

Die Massenkommunikation dagegen ist eine indirekte und einseitige Kommunikation, da ein Feedback nicht unmittelbar möglich ist.

Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik ein Instrument des Marketing-Mix von Unternehmen. Sie soll bei potentiellen Abnehmern einen Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Beurteilung der Produkte ausüben und somit zur Erfüllung der Werbeziele des Unternehmens beitragen. Besonders im Tourismus fällt der Kommunikationspolitik eine große Bedeutung zu, da die touristische Dienstleistung immateriell ist und vor dem Kauf nicht ausprobiert werden kann.

Nach Weis gliedert sich die Kommunikationspolitik in folgende Bereiche:10

- Klassische Werbung
- Direktwerbung (Direktmarketing)
- Sponsoring
- Product-Placement
- Verkaufsförderung
- Verkauf
- Public Relations (einschließlich der Corporate Identity Politik)

Für diese Arbeit ist dabei vor allem der Bereich der Public Relations bedeutsam und soll näher beleuchtet werden.

2.4. Definition Public Relations

Unter Public Relations versteht man „Bemühungen von Unternehmen, Staat, Kommunen und Organisationen, die darauf ausgerichtet sind, die Öffentlichkeit für die eigenen Arbeiten und Ziele zu interessieren, ein eigenständiges und positives Image zu gestalten und Vertrauen zu schaffen.“11

Der Begriff kommt aus dem Englischen und kann mit „Beziehungen zur Öffentlichkeit“ übersetzt werden. Im deutschen Sprachgebrauch werden oft gleichbedeutend das Wort

„Öffentlichkeitsarbeit“ oder die Abkürzung „PR“ verwendet.

Neben der Werbung gehört die Öffentlichkeitsarbeit zu den kommunikativen Instrumenten eines Unternehmens. Zu den allgemeinen Aufgaben der Public Relations zählen

- der Aufbau eines Images
- der Gewinn von Vertrauen
- Information über Vorgänge und Entscheidungen im Unternehmen
- das Abwehren von Angriffen und Beschuldigungen
- die Geschäfts- und Absatzförderung12

Für weitere Ausführungen zu diesem Thema soll an dieser Stelle auf Kapitel 4 verwiesen werden.

3. Die Krise – Kritische Situationen im Unternehmensgeschehen

3.1. Eigenschaften von Krisen

Wird in dieser Arbeit von Krisen gesprochen, dann sind Störungen im Betriebsablauf von Unternehmungen gemeint (Unternehmenskrisen). Damit Krisen frühzeitig erkannt werden, ist es sinnvoll, sich zunächst einmal ihre allgemeinen Eigenschaften zu verinnerlichen. Dieter Herbst charakterisiert sie folgendermaßen: Krisen

- sind ungeplant und ungewollt,
- bedrohen die Unternehmensziele und bergen die Gefahr eines großen Schadens,
- sind einzigartig und nicht vergleichbar,
- sind sehr dynamisch, sie verlaufen nicht nach einem festen Schema und sind kaum zu kontrollieren,
- haben einen offenen Ausgang,
- sind zeitlich befristet und
- häufig sehr komplex. 13

Bei Axel Dreyer ist nachzulesen, dass die betroffenen Unternehmen oftmals unter einem erheblichen Zeitdruck stehen, wodurch in der Folge ein starker Entscheidungs- und Handlungszwang entsteht. Das Unternehmen kann bestimmte Ereignisse nur begrenzt beeinflussen und es herrscht anfangs ein Informationsdefizit. Demgegenüber besteht ein erheblicher Informationsbedarf bei den betroffenen Personen. Dadurch kommt ein hohes Maß an Unsicherheit auf.14

3.2. Ursachen

Jede Krise ist anders – auch die Ursachen lassen sich nicht pauschalisieren, sondern unterscheiden sich von Fall zu Fall zum Teil erheblich. Krisen haben zumeist nicht nur einen, sondern mehrere Auslöser gleichzeitig. Krisenursachen sind immer auch Ausdruck der jeweiligen politischen, wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und sozialen Situation. Ökologisches Bewusstsein, Globalisierung, offene Grenzen, Produktionsverlagerungen und Fusionen sind nur einige Entwicklungen, die beträchtliches Konflikt- und Krisenpotential für Unternehmen in sich bergen. Krisen entstehen von innen und von außen. Exogene, also von außerhalb des Unternehmens wirkende Ursachen, können oftmals nicht direkt beeinflusst werden, wohingegen sich die Organisation auf interne Krisen vorbereiten kann. Voraussetzung hierfür ist die Kenntnis möglicher Ursachen. Folge ndes Schema soll die wichtigsten allgemeinen Krisenursachen übersichtlich darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Krisenursachen

Speziell im Tourismus gibt es darüber hinaus noch andere exogene Faktoren, die vor allem im Zielgebiet auftreten und zu einer Krise fü hren können. Dazu zählen Naturkatastrophen, politische Unruhen, Gesundheitsgefahren oder Gefahren während der Reise, wie z.B. Flugzeugentführungen. Soziokulturelle Unterschiede zwischen Einheimischen und Touristen, besonders das große Gefälle zwischen Arm und Reich in den Dritte-Welt-Ländern, führen oftmals zu Spannungen oder Gewalttaten. Die Auslöser für endogen induzierte Krisen im Tourismus stimmen mit den oben genannten allgemeinen Ursachen weitgehend überein.

3.3. Phasen von Krisenprozessen

Alle Krisen in Wirtschaftsunternehmen haben gemeinsam, dass sie das Rückgrat des Unternehmens durch ein oder mehrere Ereignisse kritisch treffen. Dies kann sich überraschend, schleichend oder in Wellen vollziehen, was untenstehende Abbildung verdeutlichen soll. Bei Überraschungskrisen (z.B. Flugzeugabsturz) ist die Intensität der

Wirkung auf die Öffentlichkeit innerhalb kürzester Zeit extrem hoch, während sie sich bei den anderen Formen langsam entwickelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Erscheinungsformen von Krisen

Die Unternehmenskrise ist ein zeitlich begrenzter Prozess, der einer spezifischen Entwicklung unterliegt. Um diesen Prozess zu verdeutlichen und um mögliche Ansatzpunkte für eine Krisenvermeidung und –bewältigung zu gewinnen, ist es sinnvoll, den Verlauf einer Krise in vier verschiedene, zeitlich nicht begrenzte Phasen zu unterteilen.15

1. Potentielle Unternehmenskrise

In dieser Phase sind Krisen noch nicht vorhanden, aber ein Auftreten ist möglich. Das Unternehmen befindet sich also im Normalzustand, Krisensymptome sind nicht wahrnehmbar, können aber in dieser Phase entstehen. Das bedeutet, dass es vor allem hier besonders wichtig ist, mögliche Krisenherde zu erkennen, denn zu diesem Zeitpunkt kann der Verlauf der Krise durch die Ergreifung sofortiger Maßnahmen noch gesteuert werden. An dieser Stelle setzt also das antizipative Krisenmanagement ein.16

2. Latente Unternehmenskrise

Bei der latenten Unternehmenskrise handelt es sich um eine bereits vorhandene, aber noch nicht direkt nachweisbare Krise. Erste Krisenauswirkungen sind bemerkbar und können mit Indikatoren der Krisenfrüherkennung, die hier einsetzt, nachgewiesen werden. Die Unternehmung hat in diesem Stadium noch zahlreiche Handlungsmöglichkeiten, die Krise abzuwenden und es besteht noch kein akuter Entscheidungszwang. Wird die latente Unternehmenskrise jedoch nicht wahrgenommen, kann sie sich rasch zu einer akuten Krise entwickeln.

3. Akut/ beherrschbare Krise

In der dritten Phase des Krisenprozesses werden Krisenanzeichen erstmals direkt wahrgenommen, verstärken sich zunehmend und ihre zerstörerische Wirkung wird erkennbar. Je mehr Zeit verstreicht, desto höher werden die Anforderungen an eine Krisenbewältigungsstrategie und der Entscheidungs- und Handlungszwang seitens der Unternehmensführung wächst. Werden geeignete Maßnahmen zur Krisenbewältigung ergriffen, dann ist es durchaus möglich, die Krise in dieser Phase noch abzuwenden und eine Weiterentwicklung (Eigendynamik) zu verhindern, denn das Bewältigungspotential dafür ist in diesem Stadium noch vorhanden.

4. Akut/ nicht beherrschbare Krise

Diese vierte und letzte Phase tritt dann ein, wenn es nicht möglich ist, die akute Unternehmenskrise zu beherrschen, da der Zeitdruck zunimmt und Handlungsmöglichkeiten wegfallen. Das Geschehen gerät außer Kontrolle, die destruktiven Wirkungen intensivieren sich und das Überleben des Unternehmens kann nicht gesichert werden. Die Anforderungen zur Bewältigung der Krise übersteigen die eigenen Möglichkeiten und der Untergang der Unternehmung ist wahrscheinlich.

Die hier gezeigte Einteilung der Phasen des Krisenprozesses ist keinesfalls generell auf jede Krise übertragbar, denn wie schon bei den Eigenschaften von Krisen erörtert wurde, sind Krisen nicht miteinander vergleichbar. Jede Krise verläuft anders und durchläuft nicht zwingend jede einzelne der vier hier dargestellten Phasen. Durch

Früherkennungsindikatoren sowie geeignete Maßnahmen zur Krisenvermeidung können Krisen vor dem Eintritt in die akute Phase abgewendet werden, umgekehrt gibt es auch Überraschungskrisen, die im Extremfall erst in der vierten Phase beginnen. Es ist auch möglich, dass der Krisenprozess nur in eine vorgelagerte Phase zurückfällt, da zwar die Wirkungen bekämpft wurden, die wahren Ursachen der Krise jedoch unerkannt blieben.

Die entscheidende Voraussetzung für die Verhinderung einer Krise ist das Erkennen eines Konfliktes oder einer möglichen Krise. Die Möglichkeit, die eigenen Potentiale zu nutzen, um eine Krise abzuwenden, ist von ausschlaggebender Bedeutung.

3.4. Wirkungen von Unternehmenskrisen

Krisen können sich sowohl destruktiv als auch konstruktiv auf Unternehmungen auswirken. Die positiven Wirkungen von Krisen werden im nächsten Kapitel näher erläutert, an dieser Stelle stehen die negativen Einflüsse im Vordergrund.

Wenn sich Krisen negativ auf das eigene Unternehmen auswirken, spricht man von endogenen Wirkungen. Hier sind in erster Linie die Arbeitnehmer und Eigenkapitalgeber betroffen. Die Auswirkungen auf Arbeitnehmer reichen von der allgemeinen Verunsicherung der Mitarbeiter, dem Motivationsverlust, der Einführung von Kurzarbeit über den Abbau freiwilliger sozialer Leistungen des Arbeitgebers bis hin zur Streichung von Arbeitsplätzen. Damit einher geht der Wegfall des geregelten Einkommens, der soziale Abstieg droht.

Die destruktiven Wirkungen auf den Kapitalgeber können sowohl Gewinneinbußen als auch der völlige Verlust des eingesetzten Kapitals sein.

Destruktiv exogene Wirkungen beziehen sich auf das Umfeld des Unternehmens. Hier spielt die Größe des von der Krise befallenen Unternehmens eine entscheidende Rolle für das Ausmaß der exogenen Auswirkungen. Je größer das Unternehmen, desto weitreichender sind die Folgen der Krise auf Marktpartner (verbundene Unternehmungen, Fremdkapitalgeber, Leistungsträger, Konkurrenten usw.), den Staat (steuerliche Mindereinnahmen), die Gesamtwirtschaft (durch Insolvenzverluste) und sonstige Institutionen. Dadurch besteht die Gefahr einer weitreichenden negativen

Medienresonanz mit einem damit verbundenen Imageverlust. Die Kunden reagieren irritiert, verlieren das Vertrauen in die Produkte und Dienstleistungen, der Absatz sinkt, und nicht selten wird ein Einzelunternehmen zum Sündenbock für Versäumnisse der gesamten Branche gemacht.

3.5. Die Krise als Chance

„Krise ist ein produktiver Zustand. Man muss ihm nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.“

Max Frisch

Trotz der oben beschriebenen destruktiven Wirkungen von Krisen bergen sie dennoch häufig die Möglichkeit zu durchgreifenden Veränderungen in sich. Als Philosophie im Umgang mit solchen Situationen sollte deshalb gelten, die Krise nicht als Schicksal zu begreifen, sondern als Chance, aus ihr zu lernen, etwas zu verändern und auf diese Weise gestärkt aus ihr hervorzutreten.

Nach Bewältigung einer Krise wachsen die Notwendigkeit und das Bedürfnis zur Selbstbesinnung und Neuorientierung. Ein Unternehmen sollte sich daher unbedingt der Situation stellen, die bisherigen Aktivitäten überdenken und analysieren und nach neuen Wegen suchen. Eine Schwachstellenanalyse gibt Aufschluss über Fehler der Vergangenheit und das Erfordernis von Umstrukturierungen in Organisation, Hierarchie und Arbeitsabläufen. Der Wandel wird folglich beschleunigt, starre Strukturen werden aufgebrochen und der Weg für neue Konzepte und Strategien geebnet. Krisen bieten ferner die Möglichkeit zur Neupositionierung und Qualitätsverbesserung, was zu neuen Wettbewerbsvorteilen führen kann. Folglich kann eine Krise auch als Lernprozess verstanden werden, von dem das Unternehmen zukünftig profitiert.

Durch die verstärkte Präsenz von krisengebeutelten Unternehmen in den Medien ergibt sich eine gesteigerte Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit, die sich nach einem erfolgreichen Weg aus der Krise und durch eine intensive und offene Krisenkommunikation positiv auf das Image des Unternehmens und seiner Marke auswirken kann. Dazu ist es wichtig, die Medien auch nach der Krise für eine lebhafte und nachhaltige Berichterstattung über die nun wieder positive Entwicklung des Unternehmens zu interessieren und gewinnen. Von Vorteil für eine gute Öffentlichkeitsarbeit ist es, die in der Krise neu geknüpften Kontakte zu Journalisten, Politikern oder Gewerkschaften auszubauen und zu pflegen.

Aber nicht nur die Unternehmung selbst profitiert von Krisen, sie haben auch konstruktive Auswirkungen auf die Arbeitnehmer, die sich in einer – im Vergleich zur akuten Phase des Krisenprozesses – verstärkten Sicherheit der Arbeitsplätze ausdrückt. Es können sich unter Umständen neue Karrierechancen durch die Ausweitung der Anzahl der benötigten Arbeitsplätze ergeben. Auch auf die Motivation und Leistungsbereitschaft der Belegschaft hat eine überwundene Krise positive Effekte.

Erfahrungen aus Krisenfällen sollten demnach dazu dienen, in Zukunft sensibler auf Krisen zu reagieren, durch Frühwarnsysteme schon rechtzeitig aufmerksam zu werden, um geeignete Maßnahmen zum Abwenden ergreifen zu können.

3.6. Krisen im Tourismus

Touristische Unternehmen sehen sich permanent kleinen, mittleren und großen Krisen gegenüber, die sie schnell, und in der Re gel auch ohne großes öffentliches Aufsehen zu erregen, überwinden müssen. Das Spektrum reicht von Verspätungen der Transportmittel über Lebensmittelerkrankungen der Gäste (z.B. Salmonellenvergiftung) bis hin zu schweren Unglücken wie Flugzeugabstürze oder Terroranschläge.

Krisen im Tourismus treten zumeist plötzlich und unerwartet auf und können den Reisenden sowohl im Zielgebiet als auch bei seiner An- und Abreise treffen. Den meisten schweren touristischen Krisen ist gemein, dass sie verheerende Auswirkungen auf den Tourismus in den betroffenen Gebieten haben. Rückläufige Buchungszahlen sind die Folge, was vor allem in Ländern der 3. Welt, in denen der Tourismus oft der einzige gewinnversprechende Wirtschaftszweig ist, schwere konjunkturelle Probleme nach sich zieht. Viele Menschen verlieren ihre Existenz, wenn die Touristen ausbleiben. Aber auch die Reiseveranstalter in den Herkunftsländern verzeichnen häufig große Umsatzeinbußen.

Nachstehend sollen einige touristische Krisen näher beschrieben werden.

3.6.1. Naturkatastrophen

Naturkatastrophen sind „schwerwiegende Gefahren, die sich aus natürlichen Umständen ergeben und eine Bedrohung für den Menschen und andere Lebewesen darstellen. Gewöhnlich handelt es sich dabei um Risiken, die durch geologische oder klimatische Bedingungen entstehen“17, also beispielsweise Erdbeben, Vulkanausbrüche, Wirbelstürme, Lawinenunglücke und Überschwemmungen. Solche Ereignisse treten aufgrund der klimatischen Veränderungen immer häufiger auf, oftmals überraschend in Gebieten, die bisher selten betroffen waren, was die Flutkatastrophe in Sachsen, Sachsen-Anhalt, Brandenburg und Bayern erst kürzlich verdeutlicht hat.

Durch ihr plötzliches Eintreten können im Vorfeld selten geeignete Maßnahmen zur Evakuierung und Abwendung einer Katastrophe getroffen werden. Lassen sich Ereignisse wie z.B. Vulkanausbrüche jedoch mit den heutigen technischen Möglichkeiten vorhersagen, müssen Reiseveranstalter und Zielgebietsagenturen rechtzeitig reagieren und Touristen aus den gefährdeten Gebieten evakuieren sowie schon gebuchte Reisen stornieren bzw. umbuchen. Auf diese Weise können schwerwiegende Folgen in Form von Unglücken oder Todesfällen verhindert und das finanzielle Risiko sowie ein drohender Imageverlust für die Unternehmung auf ein Minimum reduziert werden.

Von großer Bedeutung ist des Weiteren die Aufklärung der Urlauber im Vorfeld der geplanten Reise. Reiseveranstalter und Reisebüros sollten über mögliche Risiken in erdbebengefährdeten Gebieten hinweisen und sind im Rahmen ihrer Informationspflicht gesetzlich verpflichtet, den Reisenden über bestehende Gefahren im Zielgebiet zu unterrichten.

Fallbeispiel: Das Elbehochwasser im August 2002

Heftige Unwetter und Regenfälle suchten im Juli dieses Jahres weite Teile Europas heim. Tschechien und Österreich waren zuerst vo m Hochwasser betroffen. Weite Landstriche wurden überflutet, Teile Prags standen unter Wasser. Schließlich stiegen auch Bäche und Flüsse im Erzgebirge unerbittlich an und die Flut wälzte sich Richtung Norden. Die Elbe war besonders stark in Mitleidenschaft gezogen. Die gesamte Dresdner Altstadt wurde überflutet, Zehntausende mussten entlang der Elbe und einiger Nebenflüsse evakuiert werden, viele Menschen verloren ihr gesamtes Hab und Gut.

Das Hochwasser der Elbe hat in den betroffenen Gebieten zu erheblichen Einbrüchen im Tourismus geführt. Die großen deutschen Reiseveranstalter wie TUI und Neckermann sagten alle Reisen nach Dresden, Prag und andere vom Hochwasser gefährdete Gebiete sofort ab und mussten Umbuchungen im dreistelligen Bereich hinnehmen. In Dresden war fast jedes dritte der insgesamt 13.500 Hotelbetten wegen der Elbe-Flut nicht benutzbar, besonders die Hotels in der historischen Altstadt waren davon berührt.18 Aber auch in Hotels, die nicht direkt von der Flut in Mitleidenschaft gezogen waren, wurden die meisten der gebuchten Zimmer storniert.

Auch in Sachsen-Anhalt, wo sich vor allem in der Gegend um Wittenberg besonders viele Weltkulturerbe-Stätten befinden, so z.B. die Luthergedenkstätten, das Bauhaus in Dessau und das Dessau-Wörlitzer Gartenreich, wurde jede vierte Buchung storniert, obwohl die historischen Sehenswürdigkeiten nicht einmal betroffen waren. Die Stornierungen weiteten sich sogar auf Weihnachten und Silvester aus. Vor der Flut profitierte das Bundesland vom deutschlandweiten Trend zum Inlandsurlaub, jetzt hat das Hotel- und Gaststättengewerbe mit großen Verlusten zu rechnen, auch wenn die wenigsten Häuser direkt vom Hochwasser berührt wurden. Für den Tourismus sind die indirekten Auswirkungen der Flutkatastrophe viel verheerender. Allein in Sachsen- Anhalt waren 300 bis 400 Arbeitsplätze aufgrund ausbleibender Touristen gefährdet.19

Die Aufräum- und Sanierungsarbeiten werden noch eine lange Zeit andauern und der wirtschaftliche Schaden, der in diesen Bundesländern allein im Tourismus entstand, ist noch nicht abschätzbar. Es ist jedoch klar, dass zahlreiche Existenzen bedroht sind. Jetzt gilt es für die Tourismusverbände in diesen Gebieten, kräftig die Werbetrommel zu rühren und die Bevölkerung darauf aufmerksam zu machen, dass viele Sehenswürdigkeiten wieder besichtigt werden können und dass nicht – wie man aus der Medienberichterstattung fälschlich verstehen konnte – ganz Ostdeutschland unter Wasser stand.

3.6.2. Politische und religiöse Unruhen

Politische und religiöse Unruhen entstehen, wenn verschiedene Interessensgruppen ihre Machtvorstellungen politischer, wirtschaftlicher, ideologischer oder militärischer Art durchzusetzen versuchen. Die Ursachen sind häufig territoriale Streitfragen, Bemühunge n um Unabhängigkeit, Widerstand gegen die Regierung eines Landes, gegensätzliche Interessenslagen verschiedener religiöser Gruppierungen oder wirtschaftliche Interessen wie die Sicherung der Rohstoffversorgung.

Es ist zwischen innenpolitischen und außenpolitischen Unruhen zu unterscheiden. Innenpolitisch stehen sich die Interessen verschiedener Gruppierungen eines Landes gegenüber. Werden die Konflikte nicht gelöst, können sie sich zum Bürgerkrieg entwickeln. Mit außenpolitischen Unruhen sind zwischenstaatliche Konflikte gemeint, die sich im schlimmsten Fall ebenfalls zu kriegerischen Auseinandersetzungen ausweiten können. Politische Unruhen sind oft mit Waffengewalt verbunden, wobei in den meisten Fällen auch unschuldige Zivilisten zu Tode kommen.

Die Geschichte der Menschheit zeigt, dass es schon immer Kriege gegeben hat und aus den Ereignissen der letzten Jahre wird bewusst, dass es auch in einer zivilisierten Gesellschaft jederzeit zu Unruhen und Kriegen kommen kann. Der drohende Angriff auf den Irak ist das beste Beispiel dafür, aber auch der Krieg in Jugoslawien – mitten in Europa – macht deutlich, dass die Kriegsgefahr nicht immer nur „weit weg von uns, am anderen Ende der Welt“ besteht.

Fallbeispiel: Golfkrieg

Am 2. August 1990 überfielen irakische Truppen den souveränen Staat Kuwait mit dem Ziel der Kontrolle über die kuwaitischen Ölreserven. Der Sicherheitsrat der Vereinten Nationen erließ Resolutionen (Wirtschaftsembargo, See- und Luftblockade) und forderte den Irak zum Rückzug auf. Der Irak reagierte mit der Geiselnahme tausender vor allem westlicher Ausländer in Kuwait, um sie als Schutzschilde gegen Angriffe einzusetzen. Sie konnten im Dezember 1990 befreit werden. Der UN-Sicherheitsrat stellte dem irakische n Diktator Saddam Hussein das Ultimatum, bis zum 15. Januar 1991 seine Truppen aus Kuwait abzuziehen. Nachdem dieser das Ultimatum nicht erfüllte, wurde unter Aufsicht der UNO ein multinationaler Militärverband ermächtigt, gegen die irakischen Truppen in Kuwait vorzugehen. Am 17. Januar 1991 begann dieser Krieg – nun griff der Irak unter anderem mit landgestützten Raketen Städte in Saudi- Arabien und Israel an – und endete am 28. Februar 1991.

Der Golfkrieg wirkte sich verheerend auf die Umwelt aus: Bei ihrem Rückzug setzten irakische Truppen zahlreiche Ölquellen in Kuwait in Brand und leiteten die Ölvorräte in den Persischen Golf. Es folgte eine Ölpest, die saudi-arabische Trinkwasserversorgung war durch Beschädigung der Entsalzungsanlagen gefährdet, der gesamte nördliche Teil des Persischen Golfs wurde verseucht.

Aufgrund des Golfkrieges brach der Tourismus in den betroffenen Regionen 1991 fast vollständig zusammen. Bereits im Herbst 1990 riet das Auswärtige Amt von Reisen nach Saudi- Arabien, Jordanien, die Vereinigten Arabischen Emirate, Katar, Bahrain und Israel ab. Aber auch Ägypten und die Türkei verzeichneten schon Ende 1990 Umsatzeinbußen zwischen 10 und 30 Prozent. Die durch die Medien geschürte Angst veranlasste die Reisenden, sich auf andere Ziele zu konzentrieren.

Auch Fluggesellschaften erlebten nach Ausbruch des Krieges im Januar 1991 die bis dahin größte Krise ihrer Geschichte. Die Angst vor Anschlägen auf die zivile Luftfahrt brachte den internationalen Flugverkehr kurzzeitig fast völlig zum Erliegen – binnen eines Jahres sanken die Passagierzahlen um bis zu 17 Prozent. Der Münchner Flughafen Riem verzeichnete in den ersten 3 Monaten nach Beginn des Krieges einen Rückgang der Passagierzahlen um 14,5 Prozent.20 Aber schon im Oktober 1991 war die Krise überstanden und das Flugaufkommen erreichte wieder Vorjahresniveau. Auch die Reiseintensität der Deutschen stieg ein Jahr nach dem Krieg von 52 Prozent (1991) auf 58 Prozent (1992).21 Das macht deutlich, dass der Tourismus in Folge solcher Unruhen zwar kurzfristig einbrechen kann, sich in der Regel aber im Laufe der Zeit wieder normalisiert, da die meisten Reisenden negative Ereignisse schnell verdrängen und Versäumtes nachholen wollen, sobald in den Medien nicht mehr über sie berichtet wird.

3.6.3. Terrorismus

Terroranschläge sind eng verknüpft mit politischen und religiösen Auseinandersetzungen. Terrorismus ist die „Sammelbezeichnung für die strategisch planmäßige, politisch (wenn auch im Detail sehr unterschiedlich) motivierte Gewaltkriminalität durch radikale Gruppen, mit dem Ziel der Destabilisierung des politischen Systems durch die Verbreitung von Angst und Schrecken.“22

Terroristen operieren in einem weitmaschigen globalen Netzwerk mit dem Ziel, ihre eigene Macht auszubauen und souveräne Staaten zu schwächen. Terrorismus kann konkrete materielle Objekte zerstören, etwa Infrastruktur, um wirtschaftlichen Schaden hervorzurufen. Er kann aber auch eine stärkere psychologische Wirkung anstreben, indem beispielsweise Symbole der Macht angegriffen und beschädigt werden. In anderen Fällen zielt Terrorismus auf das Töten von Personen, um den politischen Gegner zu schwächen oder aktionsunfähig zu machen. Weitere terroristische Aktivitäten sind z.B. Selbstmordattentate in der Öffentlichkeit, Geiselnahmen von im Zentrum der Öffentlichkeit stehenden Personen oder Entführungen von mit Zivilisten besetzten Flugzeugen. Die Wirkungen solcher Handlungen sind unterschiedlich, jedoch sind sie alle darauf angelegt, durch Schädigung politischer Kontrahenten deren Handlungsfähigkeiten oder Ressourcen zu beeinträchtigen.

Terrorismus ist nur wirkungsvoll, wenn die Gewaltakte wahrgenommen und interpretiert werden. Ein Anschlag, der nicht an die Öffentlichkeit gelangt, hinterlässt nur die direkten materiellen Schäden, aber bleibt ansonsten nutzlos. Desha lb spielen die Medien eine zunehmend wichtige Rolle: Terror als Kommunikationsform braucht die Medien als Träger, um sein politisches Potential ausschöpfen zu können. Terroristen wollen in der Öffentlichkeit Aufsehen erregen und ihre Absichten kundtun, nur so erreichen sie ihre Ziele.

Die Gewalt richtet sich in den meisten Fällen nicht direkt gegen die Opfer selbst, sie sind nur Mittel, um auf Ziele terroristischer Gruppen hinzuweisen. Mit bewusst geplanter Gewalt gegen Personen und Einrichtungen, die symbolhaft für das herrschende System oder die herrschende Ordnung stehen, wird versucht, Macht zu beweisen, die Ernsthaftigkeit ihrer Drohungen zu demonstrieren und so eigene Ziele durchzusetzen.

Die Terroristen der heutigen Zeit schrecken nicht davor zurück, ihr eigenes Leben zu opfern. Die Anschläge der jüngsten Zeit haben gezeigt, dass fanatische Anhänger des Islam als besonders gefährlich eingestuft werden müssen. Diese rufen zum „Heiligen Krieg“ (Jihad) gegen alle Ungläubigen (Nichtmuslime). Ihre Anhänger, die in diesem Kampf ihr Leben opfern, also den Märtyrertod sterben, werden – laut Religion – sofort ins Paradies aufgenommen.

Terroristische Aktionen, die den Tourismus direkt oder indirekt betreffen, lassen sich in drei Gruppen klassifizieren:

- gezielte Anschläge auf touristische Objekte
- Aktionen, bei denen der Angriff zielgerichtet auf die öffentliche Ordnung erfolgt
- Aktionen, die scheinbar wahl- und ziellos die öffentliche Ordnung erschüttern.

Ein Beispiel für gezielte Anschläge auf touristische Objekte sind die Anschläge in Luxor/Ägypten im Herbst 1997, bei denen 64 Touristen von islamistischen Fundamentalisten erschossen wurden. Diese Terrorwelle führte zum vorübergehenden Ausfall Ägyptens als Reiseziel. Daraufhin hat der ägyptische Staat umfangreiche Maßnahmen zum Schutz der Touristen eingeleitet – mit dem Ergebnis, dass sich der Tourismus, der eine unverzichtbare Stütze der ägyptischen Wirtschaft darstellt, wieder erholt hat. Auch die Entführung von Touristen von der malaysischen Ferieninsel Sipadan auf die Insel Jolo im April 2000 ist als direkter Anschlag auf Touristen zu werten. Für die Entführung wurde die Terrorgruppe Abu Sayyaf, die radikalste Muslimgruppe der Philippinen, verantwortlich gemacht. Die drei Deutschen unter den Geiseln wurden nach 4 Monaten freigelassen.

Zu zielgerichteten Anschlägen auf die öffentliche Ordnung können die Attentate des 11. Septembers 2001 in New York und Washington, D.C. gezählt werden. Hier waren Touristen zwar nicht Ziel der Attacken, sie haben sich jedoch maßgeblich auch auf den Tourismus ausgewirkt.23

Die Übergänge zur letzten Gruppe von Anschlägen sind fließend. Terrorakte, die scheinbar wahl- und ziellos die öffentliche Ordnung erschüttern, sind z.B. die Autobomben der ETA, die seit Jahren in spanischen Städten explodieren. Auch der Terror in Israel kann dazu gezählt werden. Insoweit sich Touristen in den gefährdeten öffentlichen Räumen bewegen, hat dies auch einen negativen Effekt auf den Tourismus des Landes.

Es wird deutlich, dass terroristische Anschläge, bei denen Urlauber betroffen sind, weder ausgeschlossen noch auf bestimmte Regionen beschränkt werden können. Selbst das perfekteste Krisenmanagement kann Touristen nicht davor schützen. Reiseveranstalter können die Reisenden zwar auf mögliche Gefa hren in potentiellen Krisengebieten hinweisen, dennoch besteht jederzeit die Möglichkeit eines Angriffes. Erst am 11. April dieses Jahres explodierte vor der La-Ghriba-Synagoge in Djerba/Tunesien ein Gas-Tankwagen. Ein Bus des Reiseveranstalters TUI wurde von der Druckwelle erfasst. Insgesamt starben 21 Menschen, darunter 14 deutsche Touristen des Veranstalters TUI. Das Auswärtige Amt hat nach diesem Anschlag seine Reisehinweise verschärft und auf ein erhöhtes Sicherheitsrisiko für Reisen nach Tunesien hingewiesen. Das ganze Land musste daraufhin starke Buchungsrückgänge verzeichnen. Unmittelbar nach den Anschlägen lagen sie bei ca. 40 Prozent.24

Diese Entwicklungen verdeutlichen die hohe Sensibilität der Reisenden für das Thema Terrorismus. Spätestens seit dem 11. September 2001 sind viele Touristen verunsichert, ein wesentliches Auswahlkriterium des Reiseziels ist die Sicherheit im Land. Es ist jedoch auch zu beobachten, dass vom Terrorismus betroffene Gebiete nach relativ kurzer Zeit ein Comeback erleben. Die Zahl der Reisenden nach Ägypten hat sich inzwischen wieder normalisiert, ähnlich verhält es sich in Tunesien. Einen wesentlichen Beitrag hierzu können die Reiseveranstalter leisten, indem sie ihre Kunden über getroffene Sicherheitsmaßnahmen im Land aufklären und ihnen damit das Gefühl der Sicherheit vermitteln. Folgender Auszug aus dem Studiosus-Katalog Studienreisen 1999 ist ein Beispiel für eine solche notwendige offene Kommunikation:

„Nach den Anschlägen vom Herbst 1997 haben die ägyptischen Behörden alle möglichen Anstrengungen zur Verbesserung der Sicherheit von Touristen unternommen. Dies wird auch von ausländischen Experten anerkannt. Dennoch – einen hundertprozentigen Schutz vor terroristischen Anschlägen gibt es nicht. Damit Sie Ihre Reiseentscheidung frei von wirtschaftlichen Erwägungen treffen können, gewähren wir Ihnen für alle Ägypten-Reisen bis Ende 1999 – in Erweiterung unserer Allgemeinen Reisebedingungen – das Recht auf kostenlosen Rücktritt von der gebuchten Reise bis einen Monat vor Reisebeginn. Selbstverständlich werden wir bei einer Änderung der Situation von uns aus reagieren – so wie wir das auch in der Vergangenheit getan haben.“25

3.6.4. Technische Unglücksfälle

Wir leben in einer hochtechnisierten Gesellschaft, die Technologie hat besonders im 20. Jahrhundert große Fortschritte gemacht und entwickelt sich täglich weiter. Noch vor 50 Jahren wäre es nicht denkbar gewesen, dass sich das Flugzeug zu einem so selbstverständlichen Massenverkehrsmittel entwickelt, dass es Großraumflugzeuge mit einer Sitzplatzkapazität von über 300 geben wird, dass man in knapp 4 Stunden von Europa nach New York fliegen kann. Airbus plant derzeit den Bau eines Doppelstock- Großraumflugzeuges, das je nach Bestuhlung bis zu 800 Sitzplätze haben und Schätzungen zufolge Mitte 2005 auf den Markt kommen wird.

Besonders für den Tourismus hat diese Entwicklung des Verkehrswesens eine große Bedeutung. Heutzutage sind Reisen ans andere Ende der Welt technisch kein Problem mehr, während sich noch Mitte des 20. Jahr hunderts die Reisetätigkeit hauptsächlich auf Deutschland und seine Nachbarstaaten beschränkt hat.

Trotz immer ausgefeilterer Technik kommt es dennoch immer wieder zu Unglücken. Konstruktionsfehler sind nicht auszuschließen, weitere Unfälle sind auf Verschleiß, mangelhafte Wartung oder aber auch menschliches Versagen zurückzuführen. Die oft hohe Anzahl Toter und Verletzter bei Flug-, Bus-, Zug- oder Schiffsunglücken lässt sie besonders tragisch erscheinen. Ein Flugzeugabsturz mit 200 Toten wird in den Medien ganz anders behandelt, als Autounfälle, die zu verschiedenen Zeitpunkten eine ähnliche Zahl an Opfern forderten.26

Fallbeispiel: ICE-Unfall in Eschede

Der ICE „Wilhelm Conrad Röntgen“ war am 3. Juni 1998 auf dem Weg von München nach Hamburg bei Tempo 200 im niedersächsischen Eschede an einer Brücke zerschellt. Wenige Kilometer zuvor brach ein Radreifen an einem der vorderen Wagen. Er verhakte sich in einer Weiche, der Waggon entgleiste, raste gegen die Brücke und ließ alle nachfolgenden Wagen aufprallen. Die Bilanz des Unglücks: 101 Tote und über 100 Verletzte. Es war das bislang schwerste Zugunglück in der Geschichte der Deutschen Bundesbahn und das erste mit einem ICE.

Durch die sofortige Einrichtung eines Pressestabes konnte dem erheblichen öffent lichen Interesse Rechnung getragen werden. Nur durch aktive und schnelle Information der Medien seitens der Deutschen Bahn AG konnte sie die Diskussion in den Medien entscheidend mitgestalten und hatte Einfluss auf die veröffentlichte Meinung. Die Berichterstattung erfolgte demnach zurückhaltend und taktvoll. Die kooperative Zusammenarbeit aller an der Rettung beteiligten Kräfte ermöglichte es, das Unfallgeschehen zu bewältigen und für die Opfer schnellst- und bestmögliche Hilfe zu leisten.

Als Ursache des Unfalls wurde ein gebrochener Radreifen ermittelt, der zum Entgleisen eines Waggons führte. Als Folge wurden alle ICEs der 1. Generation mit Stahlrädern ausgestattet. Wie immer bei solchen Unglücksfällen lernte man erst im Nachhinein aus den Fehlern, wurde auf Mängel der Technik aufmerksam, die als Konsequenz verbessert wurden.

Der Deutschen Bahn AG wird mangelnde Wartung vorgeworfen. Derzeit stehen 3 Ingenieure vor Gericht. Sie sind angeklagt, das Unglück fahrlässig verschuldet zu „Runter kommen sie immer“ verwiesen. haben, indem sie das ne ue Reifensystem des ICE voreilig eingeführt und nicht ausreichend getestet hätten. Die Bahn bestreitet diese Vorwürfe. Egal, ob hier menschliches oder technisches Versagen zur Katastrophe geführt hat, oberste Priorität sollte in allen Fällen die Wartung und ausreichende Sicherheitsvorkehrungen haben, um in Zukunft solche Ereignisse zu verhindern. Dennoch wird es immer Schwachstellen in der Technik geben, kleine Konstruktionsfehler, die ein Programmierer oder Systemdesigner nicht bedacht hat, die aber zu folgenschweren Unfällen führen können.

3.6.5. Gefahren für die Gesundheit

Touristen müssen sich immer wieder auf Gefahren, die ihre Gesundheit bedrohen, einstellen. Mangelnde Hygiene, unzureichende medizinische Versorgung in den betroffenen Gebieten, Infektionskrankheiten oder die Gefahr, die von tropischen Insekten ausgeht, erhöhen das Risiko. Besonders bei Fernreisen oder Reisen in Entwicklungsländer sind im Vorfeld Vorsorgemaßnahmen wie Impfungen gegen Pocken, Hepatitis, Cholera, Diphtherie, Malaria oder andere Krankheiten zu treffen. Die Impfungen dienen nicht nur dem eigenen Schutz, in einigen Ländern sind bestimmte Impfungen vorgeschrieben und Voraussetzung für die Einreise. Reiseveranstalter haben die Pflicht, ihre Gäste im Vorfeld der Reise über diese Bestimmungen zu informieren und auf mögliche Gefahren im Urlaubsland hinzuweisen.

Fallbeispiel: Pest in Indien

1994 brach im Westen Indiens die Pest aus, die offiziellen Angaben zufolge 58 Opfer forderte. Die Epidemie wurde scheinbar durch eine neue Errege rvariante ausgelöst. Die bakterielle Erkrankung wird gewöhnlich durch den Biss verschiedener Insekten, die als Parasiten auf Nagetieren leben, übertragen.27 Gefährdet sind vor allem Menschen, die auf engem Raum unter schlechten hygienischen Bedingungen zusammenleben. Für den informierten Reisenden bestand demnach in Indien kaum die Gefahr einer Ansteckung, dennoch verzeichnete das Land sinkende Buchungszahlen und zahlreiche Stornierungen.

Die negative Berichterstattung in den Medien verstärkte diese Entwicklung, obwohl in Indien nur wenige Gebiete von der Seuche betroffen waren. Aber viele Menschen ließen sich davon beeinflussen, da Krisenfälle dieser Art in den Medien oft dramatisiert werden. Dies macht deutlich, wie wichtig eine gute Informationspolitik und objektive Aufklärung seitens der Veranstalter in solchen Situationen sind. Nur so kann das Vertrauen der Reisenden wieder aufgebaut werden. Dabei sollte man die Lage nicht beschönigen, sondern vielmehr unter Einsatz guter Öffentlichkeitsarbeit genaue Informationen über den Stand der Dinge vermitteln und Reise- und Verhaltensempfehlungen geben.

3.7. Auswirkungen von Krisen auf das Reiseverhalten

Das Verhalten von Urlaubern in touristischen Krisenzeiten kann nicht verallgemeinert werden. Die Auswirkungen, die Krisen auf das Reiseverhalten haben, sind von Fall zu Fall unterschiedlich und hängen von verschiedenen Faktoren ab. Folglich ist es notwendig, zur Beantwortung dieser Frage eine Analyse der Einflussfaktoren auf den Reiseverhaltensprozess heranzuziehen.

3.7.1. Der Kaufentscheidungsprozess

Die individuelle Entscheidung zur Buchung und Durchführung einer Reise kann mithilfe der Marktforschungsmodelle zum Kaufentscheidungsprozess erklärt werden. Kaufentscheidungen sind komplexe Vorgänge, die durch eine Vielzahl von Faktoren beeinflussbar sind. Der touristische Kaufentscheidungsprozess hat die Besonderheit, dass er sich über einen längeren Zeitraum erstreckt als bei materiellen Produkten und das Informationsverhalten der Reisenden vor dem Kauf viel intensiver is t.

Die Kaufentscheidung ist das Ergebnis komplexer Wechselwirkungen zwischen kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren. Unter Berücksichtigung des Stimulus-Organismus-Response-Modells28 der Marktforschung kann speziell für den Konsumprozess im Tourismus folgendes Schema erstellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Der Kaufentscheidungsprozess im Tourismus

Von der Tourismusindustrie, aber auch durch die Medien werden bestimmte Stimuli ausgesandt, die vom Menschen verarbeitet werden und letztlich zu einer Reaktion, der Buchung oder Stornierung einer Reise, führen. Es wirken kognitive, aktivierende, persönliche und soziale Determinanten auf den Entscheidungsträger ein.29

Zu den aktivierenden Determinanten, die die Antriebskräfte des Handelns sind, zählen Emotionen, Bedürfnisse und Einstellungen. Emotionen sind Gefühlsregungen, die durch äußere Reize hervorgerufen werden. Vor allem im Tourismus spielen emotionale Erlebniswerte eine große Rolle im Marketing, da das eigentliche Produkt eine Dienstleistung und somit unsichtbar ist. Es gilt also, solche Erlebniswerte zu schaffen, die beim potentiellen Kunden eine positive Wahrnehmung hervorrufen, z.B. durch stimmungsvolle Bilder in Prospekten und Werbeanzeigen. Stehen die erzeugten Emotionen im Einklang mit den Bedürfnissen des Kunden (nach Urlaub), ist sein Interesse geweckt.

Die kognitiven Determinanten bezeichnen die gedankliche Informationsverarbeitung, also das Wahrnehmen und Lernen von Informationen. Die Wahrnehmung und Speicherung im Gedächtnis hängt von der Intensität der Stimuli ab. Hierzu zählen nicht nur Marketingmaßnahmen wie die aufwendige Gestaltung einer Werbeanzeige, sondern auch die negativen Informationen, die von den Medien verbreitet werden und häufig mit tragischen Bildern untermalt sind (z.B. Bilder der Unglücksstelle in Eschede). Kognitive Determinanten zielen auf die Erkenntnisebene ab und rufen dort Reaktionen hervor.

Zu den sozialen Determinanten im Kaufentscheidungsprozess zählen Einflüsse aus der unmittelbaren Umgebung des Menschen: Familie, Freunde, Arbeitskollegen. Erfahrungen dieser Bezugsgruppen können den Reiseentscheidungsprozess sowohl positiv als auch negativ beeinflussen. Auch die finanzielle Situation spielt dabei eine große Rolle.

Letztendlich gibt es noch die persönlichen Determinanten, die den Menschen zu einem bestimmten Handeln veranlassen: Involvement, das wahrgenommene Risiko und das eigene Wertesystem. Mit Involvement wird das Engagement einer Person bezeichnet, sich für bestimmte Sachverhalte zu interessieren.30 Wird beispielsweise in den Medien über Anschläge in einem Land berichtet, in das der Entscheidungsträger in naher Zukunft reisen möchte, nimmt er diese Information viel intensiver auf, als wenn es ihn nicht persönlich betrifft.

Das Risiko bezeichnet die vom Konsumenten wahrgenommene Möglichkeit einer negativen Folge seines Verhaltens bzw. seiner Reiseentscheidung.31 Die Toleranzgrenze für Risiken ist von Mensch zu Mensch verschieden und hängt eng mit seinen persönlichen Werten zusammen.

3.7.2. Einflussfaktoren der Meinungsbildung

Ein weiterer Einflussfaktor des menschlichen Verhaltens in touristischen Krisensituationen ist das Ausmaß der Krise. Die Betroffenheit ist erheblich größer, wenn durch ein Unglück viele Menschen auf einmal getötet oder verletzt werden. Auch wenn Touristen des eigenen Landes involviert sind, steigt die persönliche Ergriffenheit. Dies wird noch durch die Berichterstattung in den Medien forciert – Katastrophen haben einen höheren Nachrichtenwert, sobald deutsche Staatsangehörige betroffen sind. Naturkatastrophen beeinflussen das Reiseverhalten weniger stark als von Menschen verursachte Krisen wie Terroranschläge. Das mag daran liegen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass sich Naturkatastrophen wiederholen, als geringer eingeschätzt wird als das erneute Risiko eines Anschlages. Setzen sich Touristen den Gefahren freiwillig aus (z.B. im Abenteuerurlaub) und meinen sie, die Kontrolle über das Geschehen zu haben, ist die Angst vor Gefahren weitaus kleiner. Die Beurteilung über das Ausmaß der Krise wird umso ungenauer, je weiter der Krisenherd entfernt ist: Nach Auftreten der Pest in wenigen Regionen Indiens hat dennoch das gesamte Land große Buchungsrückgänge erfahren. Entscheidend für die Meinungsbildung ist ferner die Medienberichterstattung.

3.7.3. Die Rolle der Medien

Negative Ereignisse erfahren aufgrund ihrer Abweichung vom Alltag eine schnelle Verbreitung in den Massenmedien und haben einen hohen Grad an öffentlichem Interesse. Die Reisenden beziehen ihre Informationen also in erster Linie aus den Medien. Je nach Art und Weise und Objektivität der Berichterstattung können Meinungen und Einstellungen beeinflusst werden. Bei Themen mit einer hohen persönlichen Relevanz, z.B. Krisen im Reiseland, wird durch die Medien ein gesteigerter Informationsbeschaffungsdrang ausgelöst. Die oft emotional angelegte Informationsbereitstellung unter Einsatz von Bildern der Schadensereignisse führt zu einer verstärkt negativen Darstellung.

In Abhängigkeit von oben genannten persönlichen Einflussfaktoren kann dennoch ein Zusammenhang zwischen der Berichterstattung in den Medien, dem daraus resultierenden subjektiven Empfinden und den Auswirkungen auf das Reiseverhalten gezogen werden. Erfahrungsgemäß erleidet der Tourismus Nachfrageeinbrüche, wenn über touristische Krisen und Katastrophen berichtet wird. Des Weiteren ist zu beobachten, dass sich die Nachfrage wieder normalisiert, nachdem das Medieninteresse an einem Ereignis nachgelassen hat. Die Geschehnisse werden vom Menschen verdrängt, vorausgesetzt es treten keine neuen Krisen auf.

3.7.4. Fazit

Allgemein kann man festhalten, dass das Sicherheitsbedürfnis bei dem Großteil der Touristen an erster Stelle steht. Welche Auswirkungen Krisenmeldungen jedoch im speziellen auf den Reisenden haben, hängt von seiner persönlichen Auffassung, seinen Bedürfnissen und Motiven ab. Die Berichterstattung in den Medien trägt wesentlich zum Entscheidungsprozess bei. In gleichem Maße jedoch werden Reisewarnungen des Auswärtigen Amtes und Informationen der Reiseveranstalter in die Entscheidung, eine Reise in eine Krisenregion anzutreten, mit einbezogen.

3.8. Rechtliche Betrachtung von Krisen

Das folgende Kapitel soll sowohl im Allgemeinen die rechtlichen Bestimmungen für Unternehmen zur Vorbeugung von Krisen beleuchten, als auch die Möglichkeiten des Reisevertragsrechtes bezüglich touristischer Krisen aufzeigen.

3.8.1. KonTraG

Das „Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich“ (KonTraG) trat im Mai 1998 in Kraft und spiegelt sich in Änderungen im Aktiengesetz (AktG) und im Handelsgesetzbuch (HGB) wider. Es betrifft in erster Linie börsennotierte Aktiengesellschaften, dennoch wurde in der Gesetzesbegründung eindeutig auf die beabsichtigte Ausstrahlungswirkung auf Unternehmen anderer Rechtsformen hingewiesen.32

Die Hauptziele des KonTrag sind:

- Verbesserung der Arbeit des Aufsichtsrats
- Erhöhung der Transparenz im Unternehmen
- Höhere Qualität der Abschlussprüfung

Kernaussage des § 91 Abs. 2 AktG ist, dass „der Vorstand geeignete Maßnahmen zu treffen, insbesondere ein Überwachungssystem einzurichten hat, damit den Fortbestand

[...]


1 Vgl. Krystek (1987), S. 3

2 „Krise“, Microsoft Encarta Enzyklopädie 2000

3 „Krise“, Microsoft Encarta Enzyklopädie 2000

4 Krystek (1987), S. 6 f.

5 Röthig (1976), S. 14

6 Krystek (1987), S. 9

7 http://www.marioschumann.de/geo25.htm (11.08.2002)

8 Vgl. Krystek (1987), S. 9

9 Bruhn (1997), S. 1

10 Weis (1997), S. 363

11 „Public Relations“, Microsoft Encarta Enzyklopädie 2000

12 Jung in: Gareis (1994), S. 219

13 Herbst (1999), S. 2

14 Vgl. Dreyer (2001), S. 4

15 Vgl. Krystek (1987), S. 29 ff.

16 Vgl. dazu Kapitel 5.1.

17 „Naturkatastrophen“, Microsoft Encarta Enzyklopädie 2002

18 Vgl. http://www.spiegel.de/reise/aktuell/0,1518,210204,00.html (20.08.2002)

19 Vgl. htt p:// www.spiegel.de/ reise/ aktuell/ 0,1518 ,213302 ,00 .htm l (10 .09 .2002 )

20 Vgl. http://www.munich-airport.de/presse/Textarchiv/Textarchiv02/020130.html (10.08.2002)

21 Vgl. Reiseanalyse 1992, FUR

22 „Terrorismus“ Microsoft Encarta Enzyklopädie 2000

23 Vgl. dazu ausführlich Kapitel 7.3.

24 Das Krisenprotokoll der TUI AG zu diesem Anschlag findet sich im Anhang.

25 Aus: Dreyer (2001), S. 137

26 Zu technischen Fehlern in der Luftfahrtindustrie sei an dieser Stelle auf das Buch von Tim van Beveren

27 „Pest“, Microsoft Encarta Enzyklopädie 2000

28 Weis (1997), S. 46

29 Vgl. Glaeßer (2000), S. 63 ff.

30 Vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 377 ff.

31 Vgl. Kreilkamp in: Glaeßer (2000), S. 71

32 Vgl. Reinecke (1997), S. 11

Details

Seiten
140
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638180603
Dateigröße
800 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v12073
Institution / Hochschule
Hochschule München – Fachbereich Tourismus
Note
1
Schlagworte
Tourismus Öffentlichkeitsarbeit Krisenmanagement Touristik Krisen-PR PR Public Relations Krise

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Titel: Krisenmanagement und -kommunikation im Tourismus. Herausforderung an die Öffentlichkeitsarbeit