Das Internet als Werbemedium - Werbeformen, Werbewirkung und Methoden der Kontaktmessung im WWW

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG UND AUFBAU DER ARBEIT

TEIL I CHARAKTERISTIKA DES MEDIUMS INTERNET

KAPITEL 1 BEGRIFF DES INTERNET

KAPITEL 2 HISTORISCHE ENTWICKLUNG DES INTERNET

KAPITEL 3 FUNKTIONEN UND BESONDERHEITEN DES INTERNET
3.1. Klassische Funktionen des Internet
3.2. Das Internet - ein Massenmedium?
3.3. Zugang zum Internet und seine Kosten
3.4. „Pull und Push“

KAPITEL 4 STELLUNG DES INTERNET IM KONTEXT DER KLASSISCHEN MEDIEN
4.1. Abgrenzung des Internet zu den klassischen Medien
4.2. Auswirkungen der Internet-Nutzung auf die Nutzung der anderen Medien

KAPITEL 5 VERBREITUNG UND STELLENWERT DES INTERNET IM INTERNATIONALEN VERGLEICH
5.1. Anzahl der Internet-Nutzer
5.2. Dauer und Häufigkeit der Internet-Nutzung

TEIL II WERBUNG IM INTERNET

KAPITEL 6 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN
6.1. Funktionen und Ziele der Online-Werbung
6.2. Abgrenzung zur klassischen Werbung
6.3. Werbemittel und Werbeträger

KAPITEL 7 GEGENWÄRTIGE BEDEUTUNG DER ONLINE-WERBUNG

KAPITEL 8 MULTIMEDIABASIERTE WERBUNG
8.1. Bannerwerbung
8.1.1. Funktion und Formate
8.1.2. Einteilung der Banner nach technischen Kriterien
8.1.2.1. GIF und JPEG
8.1.2.2. Rich Media
8.1.2.2.1. Flash-Technologie
8.1.2.2.2. HTML und DHTML-Technologie
8.1.3. Marketing-orientierte Einteilung der Banner
8.1.3.1. Statische Banner
8.1.3.2. Animierte Banner
8.1.3.3. Transaktive bzw. interaktive Banner
8.1.3.4. Editorial Banner
8.1.3.5. Spezielle Bannerformen
8.2. Sonderwerbeformen
8.2.1. Pop Up und Pop Under
8.2.2. Microsite und Umfragen-Microsite
8.2.3. Interstitial
8.2.4. Online Games
8.2.5. Keyword-Werbung

KAPITEL 9 PERMISSION MARKETING: E-MAIL-WERBUNG MIT EINVERSTÄNDNIS DER ADRESSATEN
9.1. Entwicklung und Entstehungsgedank e
9.2. Definition des Begriffes "Permission Marketing"
9.3. Ziele und Bedingungen
9.3.1 Abgrenzung des Permission Marketing zum klassischen Mailing
9.3.2. Die "klassische" Form: Der E-Newsletter
9.3.3. Die Wahlmöglichkeit: Opt-In und Opt-Out
9.3.4. Permission-Marketing versus Spam
9.3.5. Die Rechtslage zu Spamming in Österreich und in der EU
9.4. Kommt es zu einem Paradigmenwechsel in der Werbung?

KAPITEL 10 ONLINE-SPONSORING
10.1. Definition und Ziele
10.2. Abgrenzung zur Bannerwerbung

KAPITEL 11 CROSS-MEDIA-MARKETING

KAPITEL 12 STELLENWERT DER ONLINE-WERBEFORMEN IM VERGLEICH

KAPITEL 13 AKZEPTANZ VON ONLINE-WERBUNG

KAPITEL 14 EXKURS: ZUR ZUKUNFT DER ONLINE-WERBUNG

TEIL III METHODEN ZUR LEISTUNGSMESSUNG VON WEBSITES UND ZUR ERHEBUNG DER INTERNET-NUTZERSTRUKTUR

TEIL III A) SERVERSEITIGE METHODE

KAPITEL 15 SERVERSEITIGE KENNZAHLEN IM ÜBERBLICK
15.1. Leistungskennzahlen des Werbeträgers
15.1.1. Visits
15.1.2. Page Impressions
15.2. Leistungskennzahlen des Werbemittels
15.2.1. Ad Impressions
15.2.2. Ad Clicks
15.2.3. Ad Click-Rate
15.3. Sonstige Kennzahlen
15.3.1. Tausend-Kontakte-Preis (TKP)
15.3.2. View Time und Ad View Time
15.3.3. Transaktionsrate
15.3.4. Session

KAPITEL 16 ÖSTERREICHISCHE WEB-ANALYSE ÖWA
16.1. Das Messverfahren der ÖWA
16.2. Ausgewählte Ergebnisse der ÖWA

TEIL III B) NUTZERSEITIGE METHODEN

KAPITEL 17 DIE INTERNET -NUTZER
17.1. Allgemeines zu Nutzerdaten
17.2. Typologie der Internet-Nutzer

KAPITEL 18 NUTZERSEITIGE KENNZAHLEN
18.1. Der "Unique Visitor"
18.2. Reichweite

KAPITEL 19 "KLASSISCHE" UMFRAGEN MITTELS REPRÄSENTATIVER INTERVIEWS
19.1. Austrian Internet Monitor (AIM)
19.1.1. Internet Entwicklung in Österreich
19.1.2. EDV-Besitz und Internet-Zugang in Österreich
19.1.3. Internet nach Zugangsorten in Österreich
19.1.4. Anzahl der Internet-Nutzer und Frequenz der Nutzung in Österreich
19.1.5. Demografische Struktur der Internet- und Intensiv-Nutzer in Österreich
19.2. Mediaanalyse (MA)
19.3.1. Letzte Internetnutzung
19.3.2. Internet „gestern genutzt“
19.3.3. Internet „gestern genutzt“ – nach Geschlecht getrennt
19.3.4. Internet „gestern genutzt“ – nach Altersgruppen getrennt
19.3.5. Zweck der Internet-Nutzung

KAPITEL 20 EINSATZ VON ONLINE-BEFRAGUNGEN ZUR ERHEBUNG DER INTERNET -NUTZERSTRUKTUR
20.1. Arten von Online-Befragungen
20.1.1. Befragung mittels E-Mail
20.1.2. Befragung mittels Online-Fragebogen
20.1.3. Befragung in Newsgroups
20.2. Vorteile und Problembereiche von Online-Befragungen
20.3. Austrian Internet Radar (AIR)
20.3.1. Abgrenzung zum AIM
20.3.2. Top 30 der meistbesuchten Websites
20.4. Die W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß

KAPITEL 21 ONLINE-PANELS
21.1. Funktionsweise von Online-Panels
21.2. Vorteile von Online-Panels
21.3. Nachteile und Problembereiche von Online-Panels
21.4. Vorstellung ausgewählter Online-Panels
21.4.1. Das Nielsen/NetRatings-Panel
21.4.1.1. Internet-Nutzerstatistik für Österreich
21.4.1.2. Top 10 der besucherstärksten Websites
21.4.1.3. Top 10 der Online-Werber in Österreich
21.4.2. Das Online-Panel von ComScore
21.4.3. Das Online-Panel von Net Value

IV WERBEWIRKUNG IM INTERNET

KAPITEL 22 DEFINITIONEN
22.1. Werbewirkung
22.2. Modelle der Werbewirkung
22.3. Messung der Werbewirkung

KAPITEL 23 INVOLVEMENT BEI DER INTERNET -NUTZUNG
23.1. Involvement bei der Nutzung klassischer Medien
23.2. Involvement bei der Nutzung des Internet
23.2.1. Unterteilung der Zielgruppen nach der Art des Involvements
23.2.2. Anwendung von Wahrnehmungsstrategien im Internet
23.3. Konsequenzen des Involvement im Internet für die Gestaltung der Werbemittel

KAPITEL 24 EINFLUSS- UND WIRKUNGSFAKTOREN DER ONLINE-WERBUNG
24.1. Wirkungskriterien zur Gestaltung und Akzeptanz von Websites
24.2. Wirkungskriterien zur Gestaltung und Positionierung von Werbemitteln im Internet
24.2.1. Gestaltungskriterien
24.2.1.1. Größe
24.2.1.2. Technische Gestaltung und Design
24.2.1.3. Textliche Gestaltung
24.2.2. Positionierungskriterien
24.2.2.1. Platzierung auf dem Werbeträger
24.2.2.2. Positionierung im Werbeträger
24.2.3. Erscheinungsdauer, Schaltungsdauer und Banner-Burnout

KAPITEL 25 ANSÄTZE UND METHODEN ZUR ERFORSCHUNG DER WERBEWIRKUNG IM INTERNET
25.1. Nicht-Reaktive Messmethoden
25.1.1. Log-File-Analyse
25.1.2. Verdeckte Videobeobachtung
25.2. Reaktive Messmethoden
25.2.1. Befragungsmethoden
25.2.2. Methode der Blickregistrierung

KAPITEL 26 AUSGEWÄHLTE MODELLE ZUR DARSTELLUNG DER ONLINE-WERBEWIRKUNG
26.1. Das AIDA-Modell von LEWIS
26.2. Das Modell der Werbewirkungspfade von KROEBER -RIEL

KAPITEL 27 ZUSAMMENFASSUNG UND KRITISCHE AUSEINANDERSETZUNG

TABELLENVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

INTERNETQUELLEN

Einleitung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Erkenntnisse zur Werbung im Internet und deren Einflussfaktoren und Hintergründe theoretisch fundiert aufzubereiten. Online-Werbung beziehungsweise Werbung im Internet soll daher in dieser Arbeit das Kernstück bilden, von dem alle anderen hier herausgearbeiteten theoretischen Erkenntnisse ausgehen und bedingt werden.

Bezüglich des Aufbaus meiner Arbeit werde ich zuerst damit beginnen, das Medium Internet in seinen Funktionen zu erläutern und in seinen Eigenschaften zu beschreiben. In diesem Zusammenhang soll auch auf die Stellung des Internet innerhalb der "klassischen" Medien eingegangen werden. Weiters wird die Bedeutung des Internet in den einzelnen Kontinenten und innerhalb Europas veranschaulicht.

Im Teil "Werbung im Internet" werden dann in Folge die verschiedenen Werbeformen beschrieben, die sich bereits mit und durch dieses neue Medium etablieren konnten. Außerdem werden zum besseren Verständnis definitorische Abgrenzungen vorgenommen. So wird etwa der Unterschied zwischen Werbeträger und Werbemittel im Internet geklärt, es wird aber auch die generelle Abgrenzung der Online-Werbung zur klassischen Werbung erläutert.

Anschließend werden die verschiedenen Möglichkeiten und Methoden der Verbreitungs- und Kontaktmessung herausgearbeitet, durch welche die Leistungsfähigkeit von Internet-Angeboten und die Internet-Nutzerstruktur ermittelt werden können. Dieser Teil wird zwecks einer besseren Übersichtlichkeit in die "serverseitige Methode" und in "nutzerseitige Methoden" getrennt. Diese Methoden und Kennzahlen dienen vor allem der Mediaplanung im Internet, die aber in Folge nicht mehr als eigener Punkt in dieser Arbeit erläutert wird.

Im letzten Teil wird die Wirkungsweise von Online-Werbung theoretisch erläutert. Dabei wurde absichtlich von mir darauf verzichtet, ganze Studien zur Wirkung von Online-Werbung wiederzugeben. Gerade im Bereich der Internet-Forschung ist das Risiko nämlich sehr hoch, dass diese Arbeit bereits nach kurzer Zeit wieder veraltet wäre. Deshalb wird hier vielmehr ein fundierter theoretischer Überblick über die (mögliche) Wirkungsweise von Werbung im Internet und deren Zusammenhänge gegeben, wobei in der Darstellung lediglich fallweise aus Zwecken der Veranschaulichung Beispiele aus Studien eingearbeitet werden. In diesem Zusammenhang möchte ich darauf hinweisen, dass die von mir in meiner Arbeit verwendete Literatur - sowohl in gedruckter Form als auch die verwendeten Internetquellen - bis zum Stichtag 21.08.2002 eingearbeitet wurde.

Teil I Charakteristika des Mediums Internet

Kapitel 1 Begriff des Internet

Das Internet ist ein weltweit verbreitetes System, das zur Daten-, Text- und Bildkommunikation genutzt wird. Rein technisch gesehen bezeichnet man mit dem Begriff "Internet" die Gesamtheit aller weltweit zusammengeschlossenen Computer-Netzwerke, die nach einem standardisierten Verfahren miteinander kommunizieren. Dabei wird der Großteil der Informationen über sogenannte TCP/IP-Verbindungen ausgetauscht (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 115; BAROWSKI 2000, S. 172).

TCP/IP steht für Transmission Control Protocol/Internet Protocol und ist - stark vereinfacht - "ein auf einer einheitlichen Verständigungssprache basierendes Protokoll, das festlegt, in welcher Form und nach welchen Regeln Daten von einem Server aus im Internet verschickt werden" (BAROWSKI 2000, S. 178f; vgl. auch ALPAR 1998). Durch diese Verbindungen wird es ermöglicht, Informationen, die auf allen Rechnern gespeichert sind, jedem zugänglich zu machen, der Zugang zu diesem Netzwerk hat (Anm.: d.h. also den Internet - Nutzern).

Kapitel 2 Historische Entwicklung des Internet

Das Internet entwickelte sich aus dem sogenannten ARPANET des Amerikanischen Verteidigungsministeriums. Das Militär war stark daran interessiert, über ein unzerstörbares Kommunikationsmedium zu verfügen, das auch unter ungünstigen Bedingungen die Übertragung von Daten zuverlässig und krisensicher gewährleisten würde. Das System sollte selbst beim Ausfall von Teilen des Netzes funktionsfähig bleiben. Zu diesem Zweck wurde der Zentralcomputer durch die Vernetzung von Zweigstellen ersetzt, wodurch bei Zerstörung einer Zweigstelle der Ausfall einzelner Teile kompensiert werden und die Kommunikation zwischen den anderen weiter bestehen kann.

Neben der militärischen erstmaligen Anwendung 1969 eröffnete die Vernetzung von Computern auch im wissenschaftlichen und schließlich immer mehr auch im kommerziellen Bereich völlig neue Anwendungsmöglichkeiten. So entwickelte sich das Arpanet sehr bald zu einem funktionsfähigen System, in dem verschiedenartige Computersysteme untereinander verbunden waren und der Austausch von Daten auf einfache Art und Weise möglich wurde.

Zu Beginn der 80er Jahre wurde der militärische Teil schließlich abgetrennt und in das sogenannte MILNET ausgegliedert; die zivilen Teile, Forschung, Entwicklung und Lehre blieben zunächst weiterhin im ARPANET. Ab etwa dem Jahr 1983 formte sich der allgemeine Begriff des - auf TCP/IP-Verbindungen basierenden - INTERNET heraus, das sich seitdem international stark ausweitet und besonders in den letzten Jahren einen enormen Zuwachs verzeichnen konnte.

Die Geburt des World Wide Web (WWW) - das als populärster Dienst im Internet oft mit dem Begriff des Internet gleichgesetzt wird - wird auf das Jahr 1994 datiert. Durch die Einführung der Computersprache HTML (Hypertext Markup Language) wurde es erstmals möglich, Dokumente auf verschiedenen Computern auszutauschen und auf jedem anderen Computer zu lesen. Das WWW erlaubt die Darstellung multimedialer Daten und bietet die Möglichkeit, über Adressen des Formats www.adresse.at Webseiten mit Texten, Grafiken oder Videos aufzurufen. Neben dem WWW haben sich auch noch eine Reihe weiterer Dienste etabliert, unter denen die wohl bedeutendsten und bekanntesten E-Mail, Newsgroups (Diskussionsforen) und Chat sind (MATEJCEK 2001, S. 28; vgl. auch SCHOLZ 2001, S. 7 sowie SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 115f).

Kapitel 3 Funktionen und Besonderheiten des Internet

3.1. Klassische Funktionen des Internet

Das Internet erfüllt für Unternehmen und Konsumenten jeweils unterschiedliche Funktionen. Dessen sollte sich der Marketer bzw. der Werbetreibende bei der Auswahl dieses Mediums und bei der Gestaltung von Auftritten im Internet immer bewusst sein. Die wichtigsten Funktionen des Internet für die beiden Gruppen seien im Folgenden in Anlehnung an SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 216f) kurz dargestellt:

Funktionen des Internet für Unternehmen:

- Kommunikation in- und außerhalb des Unternehmens
- Beschaffungsmarketing
- Vertriebskanal
- Mittel zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern
- Mittel zur Selbstdarstellung
- Instrument zur Kundenbindung

Funktionen des Internet für Konsumenten:

- Rasche und bequeme Beschaffung und Übermittlung von Informationen
- Kauf von Produkten und Inanspruchnahme von Dienstleistungen von zu Hause aus und rund um die Uhr
- Unterhaltung und Freizeitbeschäftigung
- Knüpfen von sozialen Kontakten durch Zwei-Weg-Kommunikation

3.2. Das Internet - ein Massenmedium?

In diesem Kapitel möchte ich mich an die Diplomarbeit von OSWALD (2000, S. 22ff) anlehnen, die eine sehr anschauliche Aufarbeitung dieser Thematik liefert. Aus diesem Grund möchte ich dieses Kapitel in Folge vor allem zu Beginn auch in den wesentlichen Zügen wiedergeben.

OSWALD (2000, S. 22) führt zuerst die klassische Definition von Massenkommunikation an, um Unterschiede im Hinblick auf das Internet klären zu können. SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (2001, S. 8) definieren Massenkommunikation als Kommunikationsform, bei der Aussagen

- indirekt mittels technischer Verbreitungsmittel
- an ein disperses (= mehr oder weniger abgrenzbares) Publikum
- einseitig (also ohne Feedback)

übermittelt werden. "Die Wirkung der Massenkommunikation hängt vom Sender, dem Inhalt der Botschaft und den Merkmalen des Mediums ab. Da die Empfänger der Botschaft nicht eindeutig abgrenzbar sind, kann die Kommunikation nicht auf den Einzelnen abgestimmt werden. Die Massenkommunikation wird in diesem Zusammenhang auch dadurch gekennzeichnet, dass die Kommunikation einseitig stattfindet – der Empfänger somit seinerseits nicht mittels direktem Feedback reagieren kann (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 1995, S. 9, in OSWALD 2000, S. 22f; vgl. auch SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 8). "Diese Einseitigkeit der Kommunikation wird beim Internet durch die Möglichkeit der Interaktion und des direkten Feedbacks durchbrochen" (OSWALD 2000, S. 23).

"Kommunikation im Internet kann nun unterschiedliche Stufen von der Massenkommunikation bis hin zur Individualkommunikation durchlaufen, ohne dass das Medium gewechselt werden müsste" (WERNER und STEPHAN 1998, S. 22, in OSWALD 2000, S. 23). Auch JEITLER (2001, S. 143) sieht das Internet vom kommunikationstheoretischen Standpunkt aus betrachtet zwiegespalten: "Das Internet ist [...] gleichzeitig ein Medium für Massen- und für Individualkommunikation". JEITLER nennt als typisches Beispiel den Internetnutzer , der durch ein Banner auf ein Online-Angebot aufmerksam wird, sich mittels Banner auf die Website des Unternehmens klickt, um sich genauer über das Angebot zu informieren und dann per E-Mail eine Frage an das Unternehmen richtet. Hierzu soll noch hervorgehoben werden, dass sich Massen- und Individualkommunikation keineswegs ausschließen, sondern vielmehr einander ergänzende und voneinander abhängige Aktivitäten darstellen.

Die Kommunikationsstruktur klassischer Massenmedien im Vergleich zu interaktiven elektronischen Medien zeigt folgende Abbildung (modifiziert nach HANSEN 1996, S. 119, in OSWALD 2000, S. 23).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kommunikationsstruktur traditioneller Massenmedien und interaktiver elektronischer Medien (OSWALD 2000, S. 23, modifiziert nach HANSEN 1996, S. 119)

FRITZ (2001a, S. 142) sieht das Internet mit zunehmender Verbreitung jedoch immer stärker zu einem Massenmedium heranwachsen, mit dem fast alle Bevölkerungsschichten erreicht werden können. Vor allem durch seine Interaktivität bietet das Internet gleichzeitig Möglichkeiten der Individualisierung und der Personalisierung des Kommunikationsinhalts. FRITZ kommt deshalb zu dem Schluss, dass man daher Werbung im Internet auch als eine Form der individualisierbaren Massenkommunikation bezeichnen kann. Auch VITOUCH (in www.activeagent.at, 5.3.2002) spricht davon, dass das Internet derzeit erst auf dem Weg ist, sich zu einem Massenmedium zu entwickeln.

Nach Ansicht von OSWALD (2000, S.24) – der ich mich hier anschließe - ist das Internet diesen Betrachtungen zufolge daher (noch) nicht eindeutig als Massenmedium einzustufen – "es ermöglicht vielmehr unterschiedliche Ebenen der Kommunikation: von Massenkommunikation über individualisierte Massenkommunikation und Individual-Kommunikation".

3.3. Zugang zum Internet und seine Kosten

Zum Anschluss an das Internet benötigt man in der Regel einen internettauglichen Computer (Anm.: das sind heute bereits alle auf dem Markt befindlichen Geräte), ein Verbindungsgerät zur Datenleitung und eine Zugangsberechtigung bei einem Zugangsvermittler (Provider). Als Verbindungsgerät wird am häufigsten ein Modem eingesetzt. Weitere häufig verwendete Möglichkeiten stellen der Anschluss über einen ISDN-Adapter, die ADSL -Technik oder ein Kabelmodem dar.

Um mit dem Internet Verbindung aufnehmen zu können, benötigt man Anschluss an einen Einwahlknoten, die von Internet-Providern teilweise gratis oder gegen ein geringes Entgelt zur Verfügung gestellt werden. In Österreich haben sich mittlerweile rund 80 verschiedene Provider etabliert; einer der größten und bekanntesten darunter ist Jet2Web Internet der Dachmarke Telekom Austria. Neben einer pauschalen Monatsgebühr, die von den Providern eingehoben wird, fällt bei der Internet-Nutzung noch die Telefongebühr an, die aber seit der Gebührenreform 1997 und der neuerlichen Tarifsenkung per 1.7.2000 im europaweiten Vergleich eher gering gehalten ist.

Seit der Liberalisierung des Telefonmarktes und dem damit verbundenen Konkurrenzkampf sind die Telefongebühren in Österreich mittlerweile sehr unübersichtlich geworden. Wie kostengünstig ein Internetzugang ist, hängt daher einerseits stark von der Telefongesellschaft ab, andererseits davon wie viele Stunden man monatlich im Internet verbringt, und ob dies eher tagsüber oder abends und nachts geschieht (www.internet4jurists.at/intern14.htm, 29.07.2002; vgl. auch BERRES 1999, S. 22f).

Nach einem Artikel im KURIER (o.V. 2002) liegen die Kosten der Internet-Nutzung in Europa um einiges höher als in den USA. Trotz des Wettbewerbs durch die Liberalisierung der Telekom- Märkte müssen die EU-Surfer für durchschnittlich 40 Stunden Internet-Nutzung mehr als 60 US-Dollar (knapp 70 Euro) zahlen, in den USA dagegen nur knapp über 20 Dollar.

3.4. „Pull und Push“

In der klassischen Definition (KOTLER UND BLIEMEL 2001, S. 920f; vgl. auch www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Push-Pull.htm, 25.07.2002) bedeutet eine Push- Strategie, dass ein Produkt durch das Distributionssystem gewissermaßen "durchgedrückt" wird. Ein Hersteller richtet intensive Absatzförderungsmaßnahmen an den Großhandel, dieser an den Einzelhandel und dieser wiederum an die Verbraucher.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Push-Strategie, in www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Push- Pull.htm, 25.07.2002

Bei der Pull-Strategie richtet der Anbieter zur Stimulierung der Nachfrage beim Letztverbraucher den überwiegenden Teil seiner Marketingaktivitäten auf die Kaufinteressenten, um diese zu veranlassen, ausschließlich sein Produkt zu kaufen. Bei Erfolg dieser Strategie wird das Produkt gewissermaßen durch einen "Nachfragesog" durch das Distributionssystem "gezogen", indem die Kaufinteressenten das angebotene Produkt verlangen und darauf bestehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Pull-Strategie, in www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Push- Pull.htm, 25.07.2002

Die Gedankengänge der Pull- und Push-Strategien können nun auch auf die verschiedenen Medien angewendet werden. In der vorliegenden Diplomarbeit interessiert natürlich in erster Linie das Medium Internet - ist es als Push- oder als Pull-Medium zu klassifizieren?

BRUHN (1997, S.9, in FRITZ 2001a, S. 147) ist grundsätzlich der Ansicht, dass "die Kommunikationspolitik durch den Einsatz des Internet die Wende von der Push- zur Pull- Kommunikation vollzieht, bei der der Nutzer selbst entscheidet, welcher Botschaft er sich aussetzen und wann er dies tun will". Auch STOLPMANN (2000, S. 30) vertritt diese Meinung: "Das Internet als Pull-Medium bedeutet, dass Surfer bewusst die Entscheidung treffen, eine bestimmte URL aufzusuchen oder nicht". Auch auf die Charakteristika der Online-Werbung (vgl. dazu 6.1.) lässt sich das Pull-Konzept anwenden: "[...] die Werbebotschaft wird nicht wie bei jedem klassischen Werbeträger vom Sender zum Empfänger geschickt, sondern der Empfänger holt sich die gewünschte Information vom Sender" (BÜRLIMANN 2001, S. 93; vgl. auch 6.3. "Werbemittel und Werbeträger").

TEMME (1999, in www.wi.fh-osnabrueck.de/tutor/mk/communic/inetwerb/index.htm, 12.08.2002) skizziert in diesem Zusammenhang ein Modell, in welchem er den Unterschied zwischen dem Internet und den traditionellen Massenmedien in bezug auf die Aktivität des Rezipienten verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Unterschiedliche Kontakterstellung bei traditionellen Werbeträgern und dem WWW, TEMME 1999, in www.wi.fh- osnabrueck.de/tutor/mk/communic/inetwerb/index.htm , 12.08.2002, S. 8

Bei der Nutzung des Internet wird nach TEMME (1999, S. 8, in www.wi.fh- osnabrueck.de/tutor/mk/communic/inetwerb/index.htm, 12.08.2002) im Unterschied zu den klassischen Werbeträgern "nicht der passive Rezipient mit der Werbung konfrontiert, sondern es ist eine Stufe mit einem Verweis auf das Informationsangebot zwischengeschaltet, die verlangt, dass die Zielperson aktiv wird. Sie besitzt die Entscheidungsfreiheit, ein bestimmtes Angebot auszuwählen oder auch nicht".

Nach herrschender Ansicht geht also die Aktion größtenteils vom Nutzer aus, der selbständig selektiert und über das von ihm genutzte Informationsangebot entscheidet. Allerdings wird auch im Internet die Aufnahme von Informationen durch Push-Werbung, wie vor allem „Pop Ups“ oder „Interstitials“ als klassische Formen der Unterbrecherwerbung (vgl. dazu 8.2.1. und 8.2.3.), unterbrochen. In diesem Zusammenhang lassen sich aber auch Analogien zur Nutzung von Massenmedien wie vor allem des Fernsehen und der Printmedien erkennen: Einerseits findet hier ebenfalls eine selbständige Selektion der angebotenen Informationen (im Fernsehen zusätzlich eine Selektion der TV-Sender, bei den Printmedien die Selektion einer bestimmten Zeitung oder Zeitschrift) statt. Andererseits wird in diesen Medien– wie eben auch im Internet – die Aufnahme von Informationen durch Push-Werbung unterbrochen. Im Internet sind dies die bereits erwähnten „Pop Ups“ oder „Interstitials“, im TV der klassische Werbeblock und in den Printmedien Anzeigen, die sich mitten in einem Artikel befinden. Der Unterschied zwischen den klassischen Massenmedien und dem Internet gestaltet sich dabei tendenziell derart, dass in Massenmedien vor allem Push-Werbung, im Internet dagegen vorwiegend Pull-Werbung vorherrscht. Demzufolge ist das Internet im Zweifel eher als Pull-Medium zu klassifizieren.

Es liegt auf der Hand, dass der Pull-Charakter des Internet für Werbetreibende kontraproduktiv ist. Wenn die Konsumenten selbst entscheiden können, ob sie eine Werbung sehen wollen oder nicht - im Falle des Internet durch einfaches "Wegklicken" - , müssen sich die Werber um einiges mehr anstrengen, interessante, ansprechend verpackte und - für den Nutzer auf den ersten Blick - nützliche (Werbe-)Informationen bereitzustellen. Aus diesem Grund wurde und wird immer noch oft versucht, Formen von Push-Werbung (vor allem Formen der vorhin angeführten Unterbrecherwerbung auf Websites wie etwa „Pop Ups“ oder „Interstitials“) im Internet zu etablieren, bisher jedoch mit ernüchternden Ergebnissen. Vor allem in Spams (vgl. dazu 9.3.4. "Permission Marketing versus Spa m"), also unerwünscht zugesandter E-Mail-Werbung, zeigt sich dieses Problem heute deutlich (BÜRLIMANN 2001, S. 167; MATEJCEK 2001, S. 26f).

Kapitel 4 Stellung des Internet im Kontext der klassischen Medien

Nach TENNER (2001) liegt die Stärke des Internet derzeit noch in der Bereitstellung zusätzlicher Informationen. Betrachtet man die Schwerpunkte der Internet-Nutzung generell, so liegen diese dann vor allem in den folgenden drei Bereichen (vgl. MEYEN 2001, S. 166):

- Individualkommunikation (v.a. E-Mail)
- Informationssuche
- Service und E-Commerce

Bemerkenswert ist, dass das Medium Internet viel schneller wächst als alle anderen bedeutenden Massenmedien. "So belief sich der Zeitraum, in dem 50 Millionen Nutzer in den USA erreicht worden sind, beim Radio auf 38 Jahre, beim terrestrischen Fernsehen auf 13 Jahre, beim Kabelfernsehen auf 10 Jahre und beim Internet auf nur noch fünf Jahre" (FRITZ 2001b, S. 16)

In der im gesamten deutschsprachigen Raum von 4. April bis 19. Mai 2002 durchgeführten W3B- Umfrage der Marktforscher Fittkau & Maasz wurden über 94.000 Teilnehmer nach der Bedeutung des Internet im ihrem täglichen Leben befragt. Demnach möchten 43,6% der Befragten keinesfalls mehr auf dieses neue Medium in ihrem Leben verzichten, für 38,5% spielt es eine wichtige Rolle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Bedeutung des Internet im täglichen Leben, in www.w3b.de, 04.08.2002

4.1. Abgrenzung des Internet zu den klassischen Medien

Nach WALTER (2000, S. 7) unterscheidet sich das Internet vor allem durch zwei prägnante Hauptmerkmale von den klassischen Medien:

- Interaktivität
- Fähigkeit zur multimedialen Darstellung

Interaktivität ermöglicht dabei die direkte und individuelle Reaktions- und Antwortmöglichkeit des Rezipienten (vgl. dazu auch nachstehend FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER), während Multimedia verschiedene Darstellungsformen integriert und somit mehrere Sinne des jeweiligen Empfängers gleichzeitig anspricht. Das Besondere und Neue am Internet ist dabei nach WALTER dabei die Integration beider Aspekte, durch welche die Anzahl der Verwendungsmöglichkeiten erhöht wird.

Nach Ansicht von FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER (2001, S. 25f) sind sogar sechs Besonderheiten für das Internet kennzeichnend, die es von den übrigen Medien unterscheiden und außerdem für seine rasche Ausbreitung sorgten:

- Multimodalität
- Interaktivität und Dialogfähigkeit
- Individualisierung
- Integration von Kommunikation und Transaktion
- Räumliche und zeitliche Unabhängigkeit
- Möglichkeiten zur permanenten Kontrolle und Aktualisierung

Ebenso wie WALTER schreiben auch FANTAPIE ALTOBELLI und SANDER der Interaktivität des Internet einen besonders hohen Stellenwert zu und sprechen in diesem Zusammenhang sogar vom "eigentlichen" Kennzeichen des Internet. Die Interaktivität erlaubt es den Nutzern, individuell ausgewählte Inhalte abzurufen und damit aktiv in den Kommunikationsprozess einzugreifen. Dieser Prozess kann im Internet - durch Dienste wie etwa E-Mail oder Chatrooms - sogar zu einer Dialogfähigkeit im Sinne einer Zwei-Wege- Kommunikation führen. Dies bedeutet, dass nicht das Unternehmen durch das Internet den Kommunikations- und Informationsfluss bestimmt, sondern der Internet-Nutzer kann völlig frei entscheiden,

- wann
- wie lange
- wo
- wie

er sich mit der Nutzung befassen will (STOLPMANN 2000, S. 98).

4.2. Auswirkungen der Internet-Nutzung auf die Nutzung der anderen Medien

In den letzten Jahren - parallel zur steigenden Popularität des Internet - tauchte immer häufiger die Frage danach auf, ob das Internet die herkömmlichen Medien verdrängen kann oder dies teilweise sogar bereits geschafft hat. Als sich bald darauf herausstellte, dass sich der Computer und das Internet ausbreiteten, ohne andere Medien zu ersetzen, tauchte die "Konvergenzthese" auf, nach der sich die Medien immer ähnlicher werden und konvergieren (STIPP 2000, S. 127). Nach neuesten Forschungserkenntnissen sind diese Befürchtungen zum größten Teil unbegründet. Das Internet verdrängt die anderen Medien nicht, sondern ergänzt es im Gegenteil vielmehr und schafft sich einen neuen Kreis von Nutzern durch das Erfüllen von Funktionen, die andere Medien nicht bieten können.

RIEPL behauptet sogar in seiner 1913 aufgestellten Theorie, die er aus seiner Untersuchung des Nachrichtenwesens im Römischen Reiches ableitete, dass "die einfachsten Mittel, Formen und Methoden des Nachrichtenverkehrs, wenn sie brauchbar und einmal eingebürgert sind, von den vollkommensten niemals völlig verdrängt werden" ("Rieplsches Gesetz") (RIEPL 1913, S. 5, in MEYEN 2001, S. 119).

LERG (1981, in MEYEN 2001, S. 120) formuliert das Rieplsche Gesetz genauer aus: Kommen mit einem neuen Medium neue Alternativen hinzu, die bestimmte Bedürfnisse besser befriedigen können, so müssen sich die bestehenden Medien an die veränderte Situation anpassen und sich eventuell neue Aufgaben suchen. Auf jeden Fall braucht ein Medium zum Überleben mindestens eine "exklusive" Aufgabe, also etwas, das kein Konkurrent besser kann (vgl. dazu ausführlich MEYEN 2001, S. 122ff).

Welche Aufgaben und Funktionen ein Medium schließlich übernimmt, hängt nach MEYEN (2001, S. 120) von bestimmten Faktoren ab:

- Kommunikationsbedürfnisse
- Eigenschaften des Mediums
- Konkurrenz
- Stand der Technik
- Rechtliche und organisatorische Vorgaben
- Angebot des Mediums

Medien werden aber auch nacheinander und nebeneinander genutzt. Laut einer von der STIFTUNG LESEN in Deutschland durchgeführten vergleichenden Studie (www.heise.de/newsticker/data/jk-23.11.00-001, 25.07.2002) ist die Computer- bzw. Internet- Nutzung keine Verhinderung von Lesen. Generell lässt sich gerade bei den bis zu 29-jährigen die etwas überraschende Erkenntnis formulieren, dass, wer häufig im Internet surft, auch oft und gerne ein Buch liest.

Grundsätzlich lässt sich nach dieser Studie feststellen, dass sich die Zahl der gelesenen Bücher von Jugendlichen die der "Informationselite" angehören von jener der anderen Altersgenossen stark unterscheidet. So lesen 33% der Computer- und Internetnutzer 11 bis 20 Bücher im Jahr, von den Nicht-PC-Nutzern kommt dagegen knapp die Hälfte (47%) auf lediglich ein bis maximal fünf Bücher pro Jahr. Bei der Art der Literatur überwiegen stark die Sach- und Fachbücher, die in erster Linie zur Weiterbildung genutzt werden. Nach FRANZMANN (in www.heise.de/newsticker/data/jk-23.11.00-001, 25.07.2002) entspricht diese für ihn keineswegs überraschende Entwicklung absolut dem Zeittrend, denn "in einer Informationsgesellschaft wird auch mehr Informationsliteratur gebraucht".

An diesen Theorien, die keine Verdrängung des Internet in naher Zukunft sehen, wird aber auch vereinzelt Kritik geübt. So ist etwa MEYEN (2001, S. 171) der Ansicht, dass Online-Angebote vor allem für diejenigen Medien eine Konkurrenz darstellen, die

- als Informationsspeicher genutzt werden
- überhaupt erst den Zugang zu Informationen ermöglichen.

MEYEN spricht damit vor allem die Nachschlagewerke und Lexika an, die sowohl offline als CD-ROM als auch online (z.B. durch Suchmaschinen) verfügbar sind, viel weniger Platz benötigen und oft auch um einiges schneller und gezielter verfügbar sind. Weiters sieht MEYEN die Existenz von Tageszeitungen bedroht, da das Internet einen direkten und aktuelleren Zugang zu Informationen liefert und auch den Kleinanzeigenmarkt und damit eine ökonomische Grundlage der Tageszeitungen bedroht (MEYEN 2001, S.171ff).

Grundsätzlich stellt sich jetzt am Ende die Frage, ob das Internet bzw. die Nutzung von Online- Medien die Nutzung der Massenmedien eher substitutiv oder komplementär beeinflusst. Zur Überprüfung dieser Frage zog HAGEN (1999, S. 127ff) vier Indikatoren heran:

- Substitutionseffekt
- Einkommenseffekt
- Zeiteffekt
- Komplementäreffekt.

Eine Substitutionskonkurrenz besteht nach HAGEN (1999, S. 127) zwischen Online-Medien und Massen-Medien "vorwiegend in Hinblick auf die Informationsleistung. [...] Die reine Unterhaltungsleistung von Internet und Online-Diensten wird durch ihre Verwender gleichwohl geringer eingeschätzt." Der Einkommenseffekt zeigt sich nach HAGEN darin, dass, wer mehr Geld für die Online-Nutzung ausgibt, auch bereit ist, mehr für die Nutzung der anderen Massenmedien zu bezahlen. In Hinblick auf den Zeiteffekt ist die Verweildauer im Internet für die meisten Nutzer im Vergleich zur gesamten Mediennutzung geringer. In seinem Resümee kam HAGEN (1999, S. 144) schließlich zu der Erkenntnis, dass die Nutzung von Online-Medien die Nutzung anderer Medien bislang nur schwach tangieren würde.

Erkenntnisse zur Parallelnutzung des Internet mit klassischen Medien liefert eine WUV-Studie. Demnach wird in mehr als einem Drittel aller Internet-Sessions (vgl. dazu die Definition unter 15.3.4.) parallel ein weiteres Medium genutzt (vgl. dazu ausführlich www.wu- studien.de/wuv/studien/082001/382/index.htm, 18.03.2002).

Kapitel 5 Verbreitung und Stellenwert des Internet im internationalen Vergleich

Eine gute Adresse hinsichtlich der Internet-Nutzung in Europa findet sich bei ORF MEDIARESEARCH (http://mediaresearch.orf.at). Das vom ORF zusammengestellte Datenmaterial basiert dabei auf Angaben von Fessel-GfK Österreich sowie auf diversen Veröffentlichungen in Printmedien und Internetangeboten. Bezüglich der weltweiten Nutzung des Internet liefert das Beratungsunternehmen NUA (www.nua.com) repräsentative Daten, die auf Befragungen von Personen, die das Internet mindestens einmal innerhalb der letzten drei Monate genutzt haben, basieren (für eine ausführliche Methodenbeschreibung vgl. www.nua.com/surveys/how_many_online/methodology.html, 23.07.2002).

5.1. Anzahl der Internet-Nutzer

Nach der NUA-Zählung gab es im Monat Mai 2002 (vgl. www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html, 23.07.2002) weltweit bereits 580,78 Millionen Internet-Nutzer, die sich wie folgt auf die einzelnen Kontinente verteilten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Internetnutzer weltweit, modifiziert nach www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html, 23.07.2002

Mit den 580,78 Millionen Internet-Nutzern weltweit werden jedoch lediglich erst knapp zehn Prozent der Weltbevölkerung repräsentiert. Es liegt auf der Hand, dass die verhältnismäßig reichen Kontinente Europa, USA mit Kanada und Asien bei der Internet-Nutzung führend sind. Arme Kontinente wie Afrika sind - trotz ihrer Bevölkerungsdichte - aufgrund der in den meisten Ländern noch sehr rückständigen wirtschaftlichen Entwicklung bei der Anzahl der Internet- Nutzer erst schwach vertreten.

Die weltweite Internet-Nutzung erfuhr in den letzten Jahren einen rasanten Anstieg. Seit Juli 1998 (119 Millionen) hat sich die Anzahl der Internet-Nutzer mit 580,78 Millionen im Mai 2002 fast verfünffacht; das entspricht einem Wachstum von mehr als 6,5 Prozentpunkten (von 2,91% auf 9,57%) der weltweiten Internet-Nutzerschaft. Derzeit ist die Internet-Nutzung weltweit immer noch kontinuierlich im Steigen begriffen.

Hinsichtlich der Verbreitung der Internet-Nutzung im europäischen Vergleich (vgl. Abb. 6) fällt dieser für Österreich durchaus positiv aus: "Wenn auch internationale Vergleiche durch unterschiedliche Erhebungsmethoden, Untersuchungszeiträume und Grundgesamtheiten nur Näherungsdaten liefern, so zeigt sich doch, dass Österreich mit einem Internet-User-Anteil von 47% im europäischen Spitzenfeld liegt" (http://mediaresearch.orf.at/international.htm, 30.07.2002). Damit ist Österreich im Europa-Ranking an hervorragender neunter Stelle platziert. "Grundsätzlich Zugang zum Internet" hatten nach dem AIM im 2. Quartal 2002 53% aller Österreicher ab 14 Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Internet-Nutzer in Europa, http://mediaresearch.orf.at/internet.htm , 13.08.2002

Den deutlich höchsten Anteil an Internet-Nutzern weisen die nordischen Länder - mit Island an der Spitze - auf. In Island haben bereits mehr als drei Viertel der Bevölkerung ab 14 Jahren prinzipiell Zugang zum Internet; rund 72 % gelten als Internet-Nutzer. Interessanterweise ist die Internet-Nutzung in den großen europäischen Industriestaaten weitaus geringer. Mit Ausnahme von Deutschland, das sich an achter Stelle befindet, liegen alle anderen großen Industrieländer hinter Österreich. Bemerkenswert ist auch die Entwicklung in einigen osteuropäischen Staaten: So liegen Slowenien mit rund 40% und Estland mit 39 % Anteil an Internet-Nutzern noch vor EU-Mitgliedsstaaten wie Italien, Frankreich oder Spanien.

( http://mediaresearch.orf.at/international.htm, 30.07.2002)

Im weltweiten Vergleich gesehen haben die Mitgliedsstaaten der Europäischen Union 2001 bei der Zahl der privaten Internetanschlüsse gewaltig aufgeholt. Nutzten Ende 2000 erst 28,4% der EU-Haushalte das Internet, waren es Ende 2001 laut einem Bericht über die Fortschritte des Aktionsplans „eEurope“ bereits 37,7 %. In Österreich lag der Anteil der Haushalte mit Zugang zum Internet mit 47% mit Ende 2001 deutlich über dem EU-Durchschnitt. Jedoch ist der Abstand zur weltweit führenden Internet-Nation USA immer noch beträchtlich. Dort verfügten bereits im Jahr 2000 mit 46,7% deutlich mehr Haushalte über einen Internet-Anschluss als ein Jahr darauf in der Europäischen Union.

Zwischen den einzelnen europäischen Staaten gibt es, wie oben bereits erwähnt, große Differenzen. Die skandinavischen Länder haben mit einem Anteil von mehr als 60 Prozent die USA sogar teilweise überholt, dagegen ist der Anteil in den südlichen EU-Ländern deutlich unter dem Durchschnitt. Das Schlusslicht der EU-Staaten bildet Griechenland, wo erst etwa zehn Prozent der Haushalte über einen Internet- Zugang verfügen (o.V. 2002; vgl. auch, http://europa.eu.int/information_society/eeurope/action_plan/index_en.htm, 30.07.2002).

5.2. Dauer und Häufigkeit der Internet-Nutzung

Auch bei einem Vergleich der Nutzungshäufigkeit und -dauer stellt ORF MEDIARESEARCH eine gute Quelle dar. Das Datenmaterial basiert dabei auf den Ergebnissen der beiden Internet- Forschungsinstitute Jupiter MMXI und Nielsen/NetRatings. Bei Heranziehung der Daten für die Dauer und Häufigkeit der Internet-Nutzung ist allerdings zu berücksichtigen, dass diese Begriffe von den jeweiligen Internet-Forschungsinstituten unterschiedlich definiert und gemessen werden. "Während Jupiter MMXI unter Nutzungshäufigkeit die Anzahl der Nutzungstage pro Monat versteht, zieht Nielsen/NetRatings die Anzahl von Sessions pro Monat als Maß für die Nutzungshäufigkeit heran. Analog dazu weist Jupiter MMXI die durchschnittliche Nutzungsdauer in Minuten pro Nutzungstag aus, Nielsen/NetRatings misst hingegen die durchschnittliche Anzahl von Minuten pro Session" (http://mediaresearch.orf.at, 31.07.2002).

Für eine exakte Beschreibung der Methode sei auf die Website von ORF MEDIARESEARCH (http://mediaresearch.orf.at) verwiesen, sowie auf die Websites der beiden Forschungsinstitute Jupiter MMXI (www.mmxieurope.com) und Nielsen//NetRatings (www.nielsennetratings.com).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Internet-Nutzungszeiten weltweit im Vergleich, in http://mediaresearch.orf.at/internet.htm, 31.07.2002

Im April 2001 verbrachten die Nutzer in Österreich durchschnittlich 28 Minuten pro Session im Internet. Bei 13 Sessions pro Monat ergibt sich daraus eine durchschnittliche Nutzungszeit von über 6 Stunden. Im europäischen Vergleich wird in Spanien und Deutschland mit über 10 Stunden monatlich am längsten das Internet genutzt. In Irland (4h 21min) und Finnland (4h 45 min) wird am wenigsten Zeit im Internet verbracht.

Stellt man einen internationalen Vergleich an, so befindet sich Hong Kong mit einer monatlichen Nutzungszeit von 13 Stunden an erster Stelle, gefolgt von den USA und Japan mit über 10 Stunden. Damit liegen diese Staaten deutlich über dem europäischen Schnitt von 2001, der von European Key Facts (in http://mediaresearch.orf.at/international.htm, 31.07.2002) mit ca. 8,5 Stunden monatlich angegeben wird.

Mit den Daten über die Nutzungshäufigkeit und -dauer lassen sich auch Aussagen darüber treffen, welchen Stellenwert das Internet im täglichen Leben einnimmt. Wie Zahlen von Jupiter MMXI belegen, hat die Nutzungszeit der Europäer zwischen Juni 2000 und Februar 2001 um bis zu 226 % zugenommen. So stieg die durchschnittliche Dauer der Internet-Nutzung in Deutschland, um 226 %, in Frankreich um 225 % und in Großbritannien um 94 % (European Key Facts, Internet 2001, in http://mediaresearch.orf.at/international.htm).

Teil II Werbung im Internet

„Online-Werbung wurde ansatzweise bereits in den achtziger Jahren betrieben. Erst mit der Einführung des World Wide Web (WWW) eröffneten sich innerhalb kurzer Zeit für die Online- Werbung neue Portale“ (BACHEM 1998, S. 111 in OSWALD 2000, S. 35).

Kapitel 6 Definitionen und Abgrenzungen

6.1. Funktionen und Ziele der Online-Werbung

Werbung im Internet wird in der Literatur gleichbedeutend mit dem Begriff „Online-Werbung“ verwendet. Eine einheitliche Definition zu finden, gestaltet sich schwierig, da eine definitorische Abgrenzung generell oft überhaupt vermieden bzw. Werbung im Internet kein eigener Punkt gewidmet, sondern lediglich als Teil des Online-Marketingmix bzw. der Site Promotion (siehe dazu unten) angeführt wird.

STOLPMANN (2000, S. 143) definiert Online-Werbung als "Werbung im Internet für Angebote, die in der Regel ebenfalls innerhalb dieses Mediums angeboten werden". Diese Definition greift aber zu kurz. Eine meiner Meinung nach gute und umfassende Annäherung an eine Definition von Werbung im Internet liefert WERNER (2000, S. 1f), indem er zwei Arten von Online- Werbung unterscheidet: Einerseits die Präsenz eines Unternehmens im WWW mittels eigener Web-Site und andererseits Werbung auf redaktionellen Werbeträgern, die dazu führt, dass diese Web-Site aufgesucht wird (zur Unterscheidung von Werbemittel und Werbeträger im Internet siehe 6.3.).

Online-Werbung hat in der Regel die Erreichung folgender Ziele zum Gegenstand (vgl. JARCHOW 2001, S. 276):

- Aufbau von Bekanntheit
- Aufbau und Aktualisierung von Markenimages
- Generierung von Besuchen auf einer Website
- Initiierung von Transaktionen auf einer Website

WERNER (2000, S. 2ff) sieht es als vorrangiges Ziel der Online-Werbung an, die Nutzer zu einer bestimmten Web-Site zu führen, und fasst dieses Ziel unter dem Begriff „Site Promotion“ zusammen. Auch JÄCKEL und SCHOLDERER (2000, S. 258) sehen Ziel und Zweck von Werbung im Internet darin, den Benutzer auf bestimmte Online-Produkte zu lenken. Site Promotion beinhaltet aber nicht nur die Werbung auf redaktionellen Werbeträgern, wie vor allem Bannerwerbung (vgl. dazu 8.1.), sondern "alle Werbemaßnahmen, die dem Zweck dienen, eine Web-Site bekannt zu machen" (FRITZ 2001a, S. 148f). Site Promotion existiert demzufolge sowohl innerhalb („online“) als auch außerhalb („offline“) des Internet.

Auf die Hintergründe, Maßnahmen und Ziele der Site Promotion wird aus Platzgründen in dieser Arbeit jedoch nicht weiter eingegangen. Das Ziel des gegenständlichen Kapitels "Werbung im Internet" ist es, Online-Werbung als eigenständigen Punkt zu behandeln und die verschiedenen Werbeformen (einschließlich der wichtigsten alternativen Formen der Online- Werbung wie etwa Sponsoring und Permission Marketing) zu erklären und auf sie einzugehen. Weitergehend Interessierte an dem Thema Site Promotion seien deshalb auf die Bücher „Site Promotion“ von WERNER (2000) und "Web Promotion" von BÜRLIMANN (2001) verwiesen, die sich ausführlich mit dieser Thematik auseinandersetzen.

6.2. Abgrenzung zur klassischen Werbung

Nach SCHWEIGER und SCHRATTENECKER (1995, S. 9) versteht man unter der klassischen Werbung die "beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien". Werbung gehört gemeinsam mit Public Relations und Verkaufsförderung zu den wichtigsten Erscheinungsformen der Massenkommunikation (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 8).

Nach GROTH (1999) besteht der gravierende Unterschied zwischen klassischer Mediawerbung und Internet-Werbung in der Aktivität des Adressaten, die einem Kontakt vorausgeht. "Während in der "realen Welt" klassische Werbung den Adressaten auf dem Push-Weg erreicht, muss er im WWW - [Anm.: abgesehen von der ungewollt plötzlich am Bildschirm eingeblendeten Unterbrecherwerbung wie etwa Pop Ups] - selbst aktiv werden, um werbliche Informationen aufzurufen", macht GROTH deutlich. An dieser Stelle möchte ich auf 3.4. "Pull und Push" verweisen, wo „Pull“ als das besondere Merkmal des Internet herausgearbeitet wird.

6.3. Werbemittel und Werbeträger

Neben Fernsehen, Radio, Zeitschriften und Zeitungen ist mittlerweile mit dem World Wide Web des Internet ein weiterer wichtiger Werbeträger hinzugekommen, der sowohl weltweit als auch in Österreich in seiner Bedeutung stetig zunimmt und sich auch weiterhin auf stetigem Expansionskurs befindet (vgl. dazu etwa die Resultate des Austrian Internet Monitor im Punkt 19.1.). Nach der klassischen Definition transportieren Werbeträger eine Werbebotschaft vom Sender zum Empfänger; die Werbemittel enthalten dabei die eigentliche Werbebotschaft: "Während in den Werbemitteln die Botschaften gebündelt dargestellt werden, dienen die Werbeträger der Streuung der Werbemittel" (SCHWEIGER und SCHRATTENECKER 2001, S. 247).