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Analyse der Preiskenntnis und Preiswahrnehmung durch den Kunden

Projektarbeit 2008 37 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise und Aufbau

2 Preiskenntnis
2.1 Explizites Preiswissen
2.2 Implizites Preiswissen

3 Preiswahrnehmung
3.1 Einflussfaktoren
3.1.1 Motivationale Faktoren
3.1.2 Kognitive Faktoren
3.1.3 Situative Faktoren
3.1.4 Warenpräsentation
3.2 Psychologische Effekte
3.2.1 Preisschwellen
3.2.2 Preisoptik
3.2.2.1 Niveau-Effekt
3.2.2.2 Image-Effekt
3.2.2.3 Preisfärbungseffekt
3.2.3 Eckartikel-Effekt
3.2.4 Preisverankerung
3.3 Wahrnehmung von Preisänderungen
3.3.1 Weber-Fechner Gesetz
3.3.2 Assimilations-Kontrast-Theorie

4 Preis-Qualitäts-Relation
4.1 Preisbereitschaft der Kunden
4.2 Handelsmarken versus Herstellermarken

5 Sonderangebote
5.1 Auswirkungen auf das Kundenverhalten
5.2 Vorteile für den Handel

6 Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung
6.1 Betriebsform
6.2 Wettbewerbsdruck
6.3 Feiertage

7 Ergebnisse

Literaturverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Einkaufsliste Preiskenntnis

Abbildung 2 Preiskenntnis Geschäftsmänner

Abbildung 3 Preiskenntnis Hausfrau mit Kind

Abbildung 4 Preiskenntnis Schüler

Abbildung 5 Preiskenntnis Senioren

Abbildung 6 Einkaufsliste Preisbereitschaft

Abbildung 7 Teure Variante Männer Stadtfiliale

Abbildung 8 Teure Variante Frauen Stadtfiliale

Abbildung 9 Teure Variante Männer Landfiliale

Abbildung 10 Teure Variante Frauen Landfiliale

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Auswertung Testpersonen Preiskenntnis

Tabelle 2 Auswertung Testpersonen Preisbereitschaft

1 Problemstellung

Die Preispsychologie ist zu einem wichtigen Instrument der Einzelhandelsunternehmen geworden. Denn die Kenntnis und die Wahrnehmung der Preise durch die Konsumenten tragen entscheidend zum Kaufverhalten der Kunden bei. Somit ist es für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung, die Preiswahrnehmung und Preiskenntnis der Kunden zu analysieren, da diese Faktoren zur Marktpositionierung und somit zum Erfolg des jeweiligen Einzelhandelsunternehmens beitragen. [1] Die Umsetzung dieser psychologischen Erkenntnisse und die richtige Anwendung können die Umsätze signifikant steigern. [2] Die Problematik besteht darin, dass sich durch die Globalisierung der Wettbewerb und die Konkurrenz zunehmend verschärfen. Das gestiegene Preisbewusstsein der Konsumenten hängt insbesondere mit „den Veränderungen der Kaufkraft, des Kaufverhaltens und der Preistransparenz am Markt“ [3] zusammen. Obwohl der Preis den wichtigsten Einflussfaktor auf den Gewinn darstellt, ist er zugleich am wenigsten optimiert. [4]

1.1 Zielsetzung

In der folgenden Projektarbeit soll nun die Preiswahrnehmung und die Preiskenntnis durch den Kunden analysiert werden. Für ein Einzelhandelsunternehmen ist es von großer Bedeutung zu wissen, welches Verhalten der Kunden aus der Preisgestaltung der Produkte resultiert um dies gezielt einsetzen zu können. Es soll veranschaulicht werden, wie wichtig mittlerweile die Preispsychologie für die Unternehmen geworden ist und welche Möglichkeiten sich bieten, mittels dieser Erkenntnisse das Kaufverhalten der Kunden zu steuern.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau

Das genannte Ziel soll durch die Auswertung von fachspezifischer Literatur, den darin enthaltenen empirischen Untersuchungen und durch Auswertung von Internetquellen erreicht werden. Darüber hinaus hat die Verfasserin dieser Arbeit Kundenbefragungen sowie Konsumententests durchgeführt, deren Ergebnisse einen beträchtlichen Teil zu dieser Projektarbeit beitragen. Allerdings ist die durchgeführte Befragung nicht repräsentativ, es handelt sich vielmehr um ein Indiz. Auf die Grundgesamtheit kann kein Bezug genommen werden, da die Stichprobenanzahl zu gering war.

Der Aufbau dieser Arbeit besteht darin, dass zunächst auf die Preiskenntnis der Kunden eingegangen wird. Es wird erläutert, inwieweit eine Kenntnis der Preise vorhanden ist und welche Arten von Preiswissen unterschieden werden können. Bei der Analyse der Preiswahrnehmung werden die unterschiedlichen Einflussfaktoren dargestellt sowie die psychologischen Effekte, die hierbei eine große Rolle spielen. Auch die Wahrnehmung von Preisänderungen wird erläutert sowie der Zusammenhang zwischen Preis und Qualität. Für die Preis-Qualitäts-Relation wird auf die Gegenüberstellung von Handels- und Herstellermarken eingegangen. Am Schluss der Arbeit wird noch auf die Auswirkungen der Sonderangebote eingegangen, außerdem werden die Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung dargestellt.

2 Preiskenntnis

In diesem Kapitel wird die Preiskenntnis der Konsumenten analysiert.

Durch die Zunahme der Sortimentstiefe hat auch die Komplexität der dargestellten Produktinformationen zugenommen. Somit fällt es den Konsumenten leichter, sich an Preisvergleichen im Sortiment zu orientieren. [5] Aber trotzdem ist die Preiskenntnis vieler Kunden niedrig, doch die Unternehmen überschätzen deren Kenntnis und wenden daher häufig falsche Preis- und Marketingimplikationen an. [6] Um die Preiskenntnis der Kunden genauer ermitteln zu können, hat die Verfasserin dieser Arbeit eine Kundenbefragung durchgeführt. Diese Befragung wurde in einer Stadtfiliale durchgeführt, der Befragungszeitraum war Freitag, der 04.04.2008 von 15.30 Uhr bis 19.30Uhr. Die Ausgangssituation war, dass 40 Personen zu ihrer Preiskenntnis befragt wurden. Diese Testpersonen wurden in vier Gruppen unterteilt: Geschäftsmänner, Hausfrauen mit Kinder, Senioren und Schüler. Diesen Testpersonen wurde noch vor ihrem Einkauf eine zusätzliche Einkaufsliste überreicht. Diese Liste enthielt fünf Produkte, die sie zusätzlich zu ihrem eigenen Einkauf mitnehmen sollten.

Einkaufsliste

Ausgangssituation:

Stellen Sie sich vor, Sie würden folgende Produkte für Ihren eigenen Haushalt kaufen. Begründen Sie, warum Sie den jeweiligen Artikel aus unserem Sortiment bevorzugt haben.

Zahnpasta

Essiggurken

Nudeln

Waschpulver

Chips

Abbildung 1 Einkaufsliste Preiskenntnis

Quelle: [ von der Autorin erstellt]

Nach ihrem Einkauf wurden die Testpersonen befragt, warum sich für den jeweiligen Artikel entschieden wurde und ob der Preis noch genannt werden konnte.

Diese Angaben wurden dann in einer separaten Tabelle ausgewertet:

Testpersonen: Hausfrau mit Kind

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Auswertung Testpersonen Preiskenntnis

Quelle: [ von der Autorin erstellt]

Das Ergebnis bezüglich der befragten Geschäftsmänner sah wie folgt aus:

Zahnpasta:

20% der Geschäftsmänner wählten eine bestimmte Zahnpastasorte nach dem Preis aus

60% wählten sie nach dem Kriterium aus, dass sie diese immer nehmen würden

20% gaben einen sonstigen Grund für ihre Wahl an, beispielsweise die Verpackung

à40% konnten den exakten Preis der ausgewählten Zahnpasta nennen

à obwohl nur 20% die Zahnpastasorte wegen dem Preis wählten, konnten über doppelt so viele den exakten Preis nennen

Essiggurken:

10% wählten die Essiggurken nach dem Preis aus

70% entschieden sich für eine Essiggurkensorte, weil sie diese immer nehmen

20% gaben als Grund für ihre Wahl „Sonstiges“ an

à40% können den exakten Preis nennen

à obwohl nur 10% eine Essiggurkensorte wegen dem Preis gewählt haben, konnten viermal so viele den exakten Preis nennen

Nudeln:

10% entschieden sich für eine bestimmte Nudelsorte wegen dem Preis

60% gaben als Grund an, dass sie diese immer nehmen würden

30% nannten als Kriterium für ihre Wahl „Sonstiges“

à40% kennen den genauen Preis

à obwohl nur 10% auf den Preis geachtet haben, konnten viermal soviele den genauen Preis nennen

Waschpulver:

20% wählten das Waschpulver nach dem Preis aus

30% entschieden sich bewusst für ein Waschpulver, weil sie dieses immer nehmen

50% konnten keinen bestimmten Grund für ihre Wahl benennen

à30% kennen den exakten Preis des von ihnen gewählten Waschpulvers

à hier stimmen die Werte fast überein: 20% achten auf den Preis und 30% können ihn anschließend benennen

Chips:

40% ließen sich bei der Wahl der Chips vom Preis beeinflussen

50% wählten die Chips, weil sie diese immer nehmen

10% konnten keinen bestimmten Grund nennen

à10% kennen den exakten Preis

à obwohl 40% ihre Chips wegen dem Preis bevorzugten, konnten nur 10% der Testpersonen den genauen Preis nennen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Preiskenntnis Geschäftsmänner

Quelle: [von der Autorin erstellt]

Es ist eine durchgehend konstant niedrige Preiskenntnis bei den Geschäftsmännern zu erkennen. Grund dafür ist vermutlich, dass diese Gruppe von Testpersonen nicht darauf angewiesen ist, auf die Preise zu achten. Ihr monatliches Bruttogehalt reicht wohl aus, um sich die Produkte zu kaufen, die ihnen spontan zusagen und dabei nicht auf den Preis achten müssen.

Bei den Testpersonen Hausfrauen mit Kind brachte die Umfrage folgende Ergebnisse:

Zahnpasta:

30% entschieden sich für eine bestimmte Zahnpastasorte wegen dem Preis

30% gaben an, dass sie dieses Produkt immer wählen und langfristig mit diesem Produkt gute Erfahrungen gemacht haben

40% gaben als Grund „Sonstiges“ an, meist weil es sich das Kind ausgesucht hatte oder weil es sich um ein Angebot handelte

à30% konnten den exakten Preis nennen

à Die Werte stimmen überein: 30% achten bei ihren Einkäufen auf den Preis und 30% konnten ihn exakt benennen.

Essiggurken:

30% bevorzugten eine bestimmte Sorte bezüglich des Preises

60% haben sich für eine bestimmte Sorte entschieden weil sie diese immer nehmen, sie sind daher dauerhaft mit der Qualität des Produktes zufrieden

10% nannten sonstige Gründe für ihre Entscheidung

à40% konnten den exakten Preis nennen

à Anzahl der Testpersonen, die sich beim Einkauf nach dem Preis richten und die ihn danach auch exakt nennen können, stimmen annähernd überein.

Nudeln:

20% bevorzugten eine bestimmte Sorte Nudeln wegen dem Preis

40% sind mit ihrem gewählten Produkt dauerhaft zufrieden und wählen dieses immer

40% nannten einen anderen Grund für ihre Wahl

à60% können den exakten Preis nennen

à Hausfrauen kennen Preise aus Erfahrung, nur 20% wählen ein Produkt bewusst wegen dem niedrigen Preis, was wohl darauf hindeutet, dass Qualität mehr zählt.

Waschpulver:

30% wählten eine bestimmte Sorte wegen dem niedrigen Preis

40% sind mit ihrer Wahl auf Dauer zufrieden und bevorzugen dieses bei jedem Einkauf

30% nannten „Sonstiges“ als Grund

à20% können den exakten Preis genau nennen

à bei 40% Gewohnheitskäufen wird nicht mehr exakt auf den Preis geachtet.

Chips:

30% wählten die günstigen Chips

20% griffen zu der Chipssorte, die sie schon seit Jahren bevorzugen

50% konnten keinen bestimmten Grund angeben, meist werden Chips für einen Haushalt mit Kindern eher unregelmäßig gekauft

à50% kennen den Preis der gewählten Produkte

à sehr gute Preiskenntnis bei diesem Produkt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Preiskenntnis Hausfrau mit Kind

Quelle: [ von der Autorin erstellt]

Bei diesen Testpersonen ist keine konstante Preiskenntnis erkennbar. Hausfrauen kaufen meist Produkte, weil sie über längere Zeit gute Erfahrungen damit gemacht haben und mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis zufrieden sind. Es handelt sich hierbei meist um Gewohnheitskäufe. Es wird zielsicher das gewünschte Produkt gewählt, ohne dabei auf den Preis zu achten. Daher werden vermutlich kleine Preisänderungen nicht mehr bewusst wahrgenommen.

Die nächste Gruppe von Testpersonen ist die der Schüler. Folgende Ergebnisse wurden von der Verfasserin erarbeitet:

Zahnpasta:

20% wählten eine bestimmte Zahnpastasorte, weil sie preislich ansprechend war

60% gaben als Grund für ihre Wahl an, dass dieser Artikel von ihren Eltern immer gewählt wird

20% gaben einen anderen Grund an, meist weil sie diesen Artikel aus der Werbung kannten oder weil sie die Verpackung ansprechend fanden

à60% konnten bei der anschließenden Befragung den exakten Preis nennen

à für Schüler eine relativ hohe Preiskenntnis, eventuell müssen viele Kinder in der Stadt die Produkte für ihren eigenen Bedarf selbst finanzieren

Essiggurken:

10% gaben als Grund für ihre Wahl an, dass der Preis ausschlaggebend war

90% wählten eine bestimmte Sorte, weil sie diese vom elterlichen Haushalt her kennen und damit zufrieden sind

à30% konnten den exakten Preis bei der Befragung nennen

à geringere Preiskenntnis da es sich um ein typisches Haushaltsprodukt handelt, welches meist von den Müttern gekauft wird

Nudeln:

0% wählten eine bestimmte Sorte wegen dem Preis

90% wählten eine bestimmte Sorte, weil sie diese schon kannten und diese immer wählen

10% nannten einen sonstigen Grund

à50% konnten den exakten Preis nennen

Waschpulver:

20% ließen sich bei ihrer Wahl einer bestimmten Sorte vom Preis beeinflussen

50% nannten wieder den Bekanntheitsgrad als Grund für ihre Wahl, meist wird dieses von den Eltern gekauft

30% konnten keinen bestimmten Grund nennen

à30% kennen den Preis bei der anschließenden Befragung

Chips:

30% wählten die günstigen Chips

60% sind mit der gewählten Chipssorte zufrieden und wählen diese daher immer

10% gaben als Grund „Sonstiges“ an

à60% kennen den Preis der von ihnen gewählten Sorte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Preiskenntnis Schüler

Quelle: [ von der Autorin erstellt]

Bei den befragten Schülern ist eine verhältnismäßig niedrige Preiskenntnis zu erkennen. Die Einkäufe werden vermutlich meist von den Eltern, überwiegend den Müttern, getätigt, so dass nur wenige Schüler den Preis nennen können. Ausnahmen stellen die Chips und die Zahnpasta dar. Dies hat vielleicht den Grund, dass viele Schüler in der Stadt ab einem gewissen Alter ihren Bedarf selbst finanzieren müssen. Darunter fallen dann Kosmetikprodukte oder Süßigkeiten.

Die letzte befragte Testgruppe war die der Senioren. Folgende Ergebnisse können genannt werden:

Zahnpasta:

20% der Senioren wählten eine bestimmte Sorte, weil ihnen der Preis zusagte

80% bevorzugten die Sorte, mit der sie zufrieden sind und die sie daher immer wählen

à 30% können den Preis der von ihnen gewählten Sorte nennen

Essiggurken:

10% wählten die günstigen Essiggurken weil ihnen der Preis zusagte

90% bevorzugten eine bestimmte Sorte, diese wird immer beim Einkauf gewählt

à 50% können bei der anschließenden Befragung den exakten Preis nennen

Nudeln:

10% wählten eine bestimmte Sorte wegen dem günstigen Preis

90% bevorzugen immer dieselbe Sorte weil sie über längere Zeit hinweg damit zufrieden waren

à 60% kennen den Preis bei der anschließenden Befragung

Waschpulver:

20% bevorzugten ein günstiges Waschmittel weil ihnen der Preis gefällt

70% wählten bei ihrem Einkauf immer dasselbe Waschmittel

10% gaben einen sonstigen Grund an

à 40% kennen den Preis ihres gewählten Produktes

Chips:

20% wählten eine bestimmte Sorte weil ihnen der Preis gefiel

40% bevorzugen die gewählten Chips und kaufen diese immer

40% nannten einen sonstigen Grund, meist weil sie für sich selbst keine Chips kaufen oder nur gelegentlich für die Enkel welche gekauft werden

à 20% konnten den Preis bei der anschließenden Befragung nennen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Preiskenntnis Senioren

Quelle: [ von der Autorin erstellt]

Senioren sind Gewohnheitskäufer. Sie lassen sich vielleicht nicht mehr so schnell auf neue Produkte ein, weisen daher auch eine sehr inkonstante Preiskenntnis auf. Die Preiskenntnis verschiedener Produkte liegt auch an der Kaufhäufigkeit. Daher weisen Senioren bei Chips beispielsweise eine geringe Preiskenntnis auf.

Ergebnis dieser Befragungen ist daher, dass die Preiskenntnis vermutlich von der Art der befragten Personen abhängt. Entscheidend dabei ist, ob die befragten Testpersonen gezwungen sind, billige Produkte zu wählen da sie weniger Geld zur Verfügung haben. Außerdem spielt auch die Kaufhäufigkeit eine große Rolle. Schüler, die vergleichsweise selten Einkäufe für den Haushalt tätigen, können daher nur sehr ungenaue Preisangaben machen. Aber auch die Gewohnheitskäufer, wie Hausfrauen oder Senioren, können nur ungefähre Preisangaben machen. Der Grund hierfür ist, dass sich zufriedene Kunden schlechter an Preise erinnern als unzufriedene Kunden. [7]

2.1 Explizites Preiswissen

Es werden zwei Arten von Preiswissen unterschieden. Das explizite und das implizite Preiswissen. Bei Kaufentscheidungen wird dieses dann vom expliziten oder impliziten Gedächtnis abgerufen. [8] Beim expliziten Preiswissen handelt es sich um eine bewusste Erinnerung an Preisinformationen. Der Kunde erfährt einen sogenannten Price Recall, eine Erinnerung an den exakten Kaufpreis. Unter Price Recognition versteht man somit den Wiedererkennungstest des Preises. [9] Dem Konsumenten ist es möglich, sich beim Kauf konkret an einen Preis zu erinnern und er kann dieses Preiswissen bewusst nutzen, um beispielsweise Produkte zu vergleichen und sich dann für den günstigeren Artikel zu entscheiden.

2.2 Implizites Preiswissen

Die zweite Möglichkeit stellt das implizite Preiswissen dar. Hier erinnert sich der Konsument nicht bewusst sondern unbewusst an einen Preis. In Entscheidungssituationen, also bei einer Kaufentscheidung, werden die im impliziten Gedächtnis unbewusst gespeicherten Informationen genutzt, „ohne dass sich der Konsument dabei bewusst an spezifische Preise erinnern kann“. [10]

Trotzdem ist die allgemeine Preiskenntnis, wie auch schon in der Befragung zu erkennen war, sehr niedrig. Dies liegt wohl auch daran, dass mit zunehmender Anzahl von Produkten und somit auch steigender Preisspannweite innerhalb einer Produktkategorie das Preiswissen sinkt. [11]

3 Preiswahrnehmung

Unter dem Begriff Preiswahrnehmung versteht man „die Aufnahme und Verarbeitung von Preisinformationen“. [12] Allerding ist mit der Preiswahrnehmung auch immer schon eine Beurteilung des Preises verbunden. Eine Abgrenzung von Preiswahrnehmung zur Preisbeurteilung ist nicht möglich, da sich der Kunde schon im Moment der Wahrnehmung ein Urteil über diesen Preis bildet. [13] Für ein Unternehmen ist es von entscheidender Bedeutung, wie die jeweiligen Preise auf den Verbraucher wirken. Der Konsument kann die Information auf unterschiedliche Weise wahrnehmen. Entweder er entscheidet nach der Preis-Qualitäts-Regel, also je höher der Preis desto höher auch die Qualität. Oder er wird unter dem Aspekt des Nutzens definiert, also je niedriger der Preis ist, desto höher ist der Nutzen. Diese beiden Möglichkeiten hängen von der Kenntnis des Konsumenten über das jeweilige Produkt ab. Hat der Kunde schon Erfahrungen mit einem Artikel gemacht und kennt sich gut damit aus, so wird er zur Preis-Nutzen Definition greifen. Hat er aber keiner Erfahrungen mit dem jeweiligen Produkt, so wird er zur Preis-Qualität Definition tendieren. Denn somit verringert sich sein Risiko eines Fehlkaufs. Für ein Einzelhandelsunternehmen ist es nun wichtig, diese Preiswahrnehmung und –beurteilung so zu steuern, dass sie die Verbraucher zum Kauf bewegen. [14] Welche Möglichkeiten sich den Unternehmen dabei bieten, soll in diesem Kapitel ausführlich dargestellt werden.

3.1 Einflussfaktoren

In diesen Abschnitten werden die Einflussfaktoren dargestellt, die die Preiswahrnehmung des Konsumenten verändern können. Diese Faktoren sind von großer Wichtigkeit, denn der Preis ist ein wesentlicher Bestimmungsfaktor für Umsatz und Gewinn. Außerdem spielen sie für den Konsumenten eine große Rolle, denn der Preis hat einen großen Einfluss auf die Qualitätsbeurteilung und somit auf das Kaufverhalten. [15] In den folgenden Abschnitten sollen daher die motivationalen, kognitiven und situativen Faktoren erläutert werden sowie die Möglichkeiten der Regalgestaltung, die sich einem Unternehmen bieten.

[...]


[1] Vgl. N.N. o.J. a

[2] Vgl. Wüb06a

[3] [ Olo07], S.4

[4] [ Olo07], S.6

[5] Vgl. Fel o.J. , S. 69

[6] Vgl. Wüb06a

[7] Vgl. Spa06 , S.115

[8] Vgl. Fan05

[9] Vgl. Spa06, S.115

[10] [Fan05]

[11] Vgl. Fan05

[12] [Wüb06b] , S.2

[13] [Wüb06b], S.2

[14] Vgl. N.N. o.J b

[15] Vgl. N.N. o.J c

Details

Seiten
37
Jahr
2008
ISBN (eBook)
9783640241088
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v120228
Institution / Hochschule
Duale Hochschule Gera-Eisenach (ehem. Berufsakademie Thürigen in Gera)
Note
2,3
Schlagworte
Analyse Preiskenntnis Preiswahrnehmung Kunden

Autor

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Titel: Analyse der Preiskenntnis und Preiswahrnehmung durch den Kunden