E-Commerce - Eine Betrachtung des B2C-Bereichs

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Historische Entwicklung und aktuelle Bedeutung

3 Klassifikation nach Akteuren des E-Commerce
3.1 Business-to-Business (B2B)
3.2 Business-to-Consumer (B2C)
3.3 Consumer-to-Consumer (C2C)

4 Online-Shops
4.1 Anforderungen an einen Online-Shop
4.1.1 Sortiment
4.1.2 Produktbeschreibung und –präsentation
4.1.3 Layout und Gestaltung des Online-Shops
4.1.4 Interaktivität
4.1.5 Weitere verkaufsfördernde und –unterstützende Maßnahmen
4.1.6 Warenkorb
4.2 Auswahl der Online-Shop-Software
4.3 Zahlungsverfahren
4.3.1 Bezahlung auf Rechnung
4.3.2 Bezahlung per Vorkasse
4.3.3 Bezahlung per Nachnahme
4.3.4 Bezahlung per Lastschrift
4.3.5 Bezahlung per Kreditkarte
4.3.6 Bezahlung per E-Payment
4.4 Auswahl der Domain und des Webhostingproviders

5 Vor- und Nachteile des E-Commerce
5.1 Vorteile aus der Kundenperspektive
5.2 Vorteile aus der Händlerperspektive
5.3 Nachteile aus der Kundenperspektive
5.4 Nachteile aus der Händlerperspektive

6 Schlussbemerkung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Akteure des E-Commerce

Abb. 2: Produkt- und Dienstleistungsmarkt 2007

Abb. 3: E-Commerce Wachstum

1 Einleitung

„3… 2… 1… meins!“ Wer kennt ihn nicht, den Werbeslogan des größten Auktionshauses im Internet. Versteigerungen auf Ebay und Online-Einkäufe beim Versandhaus sind für viele Haushalte zum Alltag geworden. Doch ist das Online Geschäft tatsächlich auf dem Weg, den stationären Handel zu substituieren? Was hat Electronic Commerce damit zu tun? In der vorliegenden Seminararbeit wird das Thema „E-Commerce“ aufgegriffen. Deshalb ist es zunächst bedeutsam, zu erklären, was man unter dem Begriff versteht und wo man ihn zuordnen kann. E-Commerce wird in der Literatur nicht eindeutig definiert und manchmal sogar als Synonym für E-Business verwendet. Dieser Ansicht wird hier nicht gefolgt, sondern der Auffassung von Wirtz nachgegangen, der unter dem Begriff E-Business: „ die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze“ ^[1] versteht. E-Commerce oder übersetzt der „elektronische Handel“, als Teilbereich des E-Business dagegen wird enger gefasst und befasst sich mit Aktivitäten, die mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen mit Hilfe von elektronischen Netzen in direktem Zusammenhang stehen ^[2]. Ebay-Geschäfte kann man somit als E-Commerce bezeichnen. Jedoch wird nachfolgend aufgezeigt, dass diese nur ein kleiner Bestandteil der breiten Masse an E-Commerce Szenarien darstellt. Aufgrund der Komplexität und Weitläufigkeit dieses Themas, wird in dieser Seminararbeit eher ein Fokus auf das Thema B2C, also Geschäfte zwischen Unternehmen und Privatpersonen gelegt.

2 Historische Entwicklung und aktuelle Bedeutung

Die eigentliche Geschichte des E-Commerce liegt noch nicht sehr lange zurück, jedoch kann man auch die Vorläufer betrachten, die zum Durchbruch des Online-Handels geführt haben. Sozusagen als ältesten Vorfahren, kann man den Versandhandel betrachten, der ca. 1870 entstand und Voraussetzung für den heutigen Interneteinkauf geworden ist ^[3]. Da E-Commerce sich nicht ausschließlich auf Geschäfte im Internet, sondern auf alle (Ver-)Käufe mit Hilfe von elektronischen Netzen, wie z.B. Privat- oder Firmennetzwerke bezieht, kann man u.a. die Erfindung des Arpanets 1969, als Vorläufer des heutigen Internets, als Ursprung des E-Commerce bezeichnen. 1983 wurde in Deutschland ein Bildschirmtextsystem, das eine Verbindung aus Telefon und Fernsehbildschirmen darstellte und bereits Funktionen, wie Onlineshopping und Onlinebanking ermöglichte, eingeführt. Die eigentliche Geschichte des Electronic Commerce begann 1993 mit der Veröffentlichung des ersten grafischen Webbrowsers, welches das vorher entwickelte World Wide Web (WWW) nutzte. Als 1995 die ersten großen Online-Shops, wie z.B. Amazon, Online-Auktionshäuser, wie beispielsweise Ebay und die ersten Suchmaschinen, wie z.B. Altavista, Lycos und Yahoo gegründet wurden, nahm der Durchbruch des E-Commerce seinen Lauf ^[4]. Begleitet von der enormen Verbreitung des Internets in privaten Haushalten, steigt die Bedeutung des E-Commerce. Bereits 2001 nutzten ca. 25 Millionen Deutsche und 28,1 % aller Haushalte das Internet ^[5]. Die Anzahl der Internet-User stieg stetig enorm auf 51 Millionen im ersten Quartal 2008 an und wird sich auch weiterhin stark verbreiten. Natürlich nutzen nicht alle das Internet zum Abwickeln von Online-Geschäften. Obwohl die meisten Deutschen das Internet zum Versenden von E-Mails nutzen, haben immerhin 27 Millionen Privatpersonen, das entspricht 53 % der Internetuser, das WWW zum Einkaufen genutzt ^[6]. Mittlerweile sind fast alle Branchen im World Wide Web vertreten und bieten meist Ihre Produkte und Dienstleistungen online an. Allerdings läuft das Online-Geschäft nicht in allen Branchen gut. Ein typisches Beispiel stellt der Lebensmittelhandel dar, welcher im Online-Geschäft keinen Fuß fassen kann. Auch wenn sich ca. 25 % der Internet-User sich über Lebensmittel online informieren, bewegt es die Wenigsten zum Kauf der Produkte online ^[7].

3 Klassifikation nach Akteuren des E-Commerce

Zu unterscheiden sind 3 Gruppen von Akteuren, die entweder Leistungsempfänger oder –anbieter bei E-Commerce-Transaktionen sein können:

- Unternehmen (Business)
- Öffentliche Verwaltung (Administration)
- Verbraucher / Privatpersonen (Consumer)

Wie die folgende Grafik zeigt, sind alle 9 Konstellationen denkbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Akteure des E-Commerce

An dieser Stelle soll nur auf die Bereiche B2B, B2C und C2C näher eingegangen werden, da diese von größter Relevanz sind.

3.1 Business-to-Business (B2B)

Der mit Abstand größte Umsatz im Bereich E-Commerce wird von Unternehmen untereinander erzielt. Der Anteil wird laut UNCTAD sogar auf bis zu 95 % am Gesamtumsatz geschätzt ^[8]. Dieser Teilbereich des E-Commerce ist somit nicht nur der umsatzstärkste Bereich, sondern auch der Komplexeste. Aufgrund der Vertraulichkeit von Firmendaten und des enormen Geschäftsvolumens ist ein extrem hohes Maß an Datensicherheit, Betriebsfähigkeit und –verfügbarkeit gefordert. Die Besonderheit bei B2B-Prozessen ist, dass diese meist nicht manuell von einer Person, sondern von zusammenhängenden ERP-Informationssystemen wie z.B. SAP ausgelöst werden. Oftmals müssen unterschiedliche Softwaresysteme der Firmen miteinander gekoppelt und dabei Regeln und Prozesse integriert werden. ^[9] Als Beispiel kann man hier Bestellvorgänge von der Daimler AG, die Ihre Diesel-Einspritzpumpen von der Robert Bosch GmbH bezieht, anführen. Bestellungen werden automatisch anhand des Fertigungsprogramms bei Daimler ausgelöst und an Bosch übertragen. Eine Erweiterung des Intranets, welches ein Netzwerk innerhalb des Unternehmens darstellt, ist das so genannte Extranet. Dies ermöglicht z.B. Lieferanten oder auch Kunden den Zugang zu bestimmten Daten und die Grundlage für Geschäftsabwicklungen zu schaffen. Zum Austausch von Daten entwickelte W3C die textbasierte Meta-Auszeichnungssprache XML, welche die Manipulation von geordneten Daten zulässt um von vielen Anwendungen genutzt werden zu können.

Eine Studie des „eBusiness-Barometers 2007/2008“ verdeutlichte, dass 57 % der deutschen Unternehmen dem E-Business bereits jetzt eine hohe oder sogar sehr hohe Bedeutung zuordnen. 80 % sind der Meinung, dass das E-Business für sie 2010 sehr bedeutsam werden wird. ^[10] Man sollte trotzdem die Anwendung des Online-Geschäftes nicht überschätzen. Auch wenn über 50 % der Unternehmen online Einkäufe tätigen, bestellen nur ca. 13 % der deutschen Unternehmen mehr als 10 % ihres gesamten Beschaffungsvolumens online. Das bedeutet, dass mittlerweile viele Unternehmen die Möglichkeit des E-Commerce in Anspruch nehmen, jedoch diesem im Vergleich zur sonstigen Beschaffung eher keine sehr große Bedeutung zukommt. ^[11]

3.2 Business-to-Consumer (B2C)

Viel weniger als bei B2B Transaktionen wird im so genannten B2C Bereich, d.h. Privatpersonen, die online bei einem Unternehmen einkaufen, umgesetzt. Jedoch ist dieser Markt nicht zu unterschätzen, denn er wächst gewaltig. Seit 2002 hat sich die Online-Shopper Gemeinschaft in Deutschland um satte 41 % vergrößert und ist auf ca. 28 Millionen Menschen angestiegen und führt damit die Spitze Europas an ^[12]. Allerdings sollte man auch den E-Commerce Umsatz mit dem des gesamten Einzelhandels vergleichen. Hierbei zeigt sich, dass dieser in den letzten Jahren zwar kontinuierlich gestiegen ist, aber lediglich 3,5 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmacht ^[13]. Die meist verkauften Produkte und Dienstleistungen stellen Bücher, Bekleidung, Veranstaltungstickets und Computerzubehör dar. Auch der Umsatz, der durch das Onlineshoppen entsteht, wächst stetig auf 17,2 Mrd. Euro in 2007 an, wie die unten abgebildete Grafik zeigt. Das beste Beispiel für ein B2C Szenario ist der in einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung von 2008 ermittelte E-Commerce-Anbieter Amazon, welcher nach ebay mit großem Vorsprung die Führung der beliebtesten Shopping Sites einnimmt. Am wichtigsten sei den Konsumenten ein großes Angebot an diversen Produkten (78 %), eine schnelle Antwort auf Anfragen (68 %), sowie die Bewertung anderer Käufer (65 %). ^[14]

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Abb. 2: Produkt- und Dienstleistungsmarkt 2007

Quelle: http://www.gfk.com/imperia/md/content/ps_de/chart_der_woche/2008/kw13_08_ecommerce.pdf (07.09.2008)

Im Gegensatz zu einem B2B Kaufprozess, wird dieser meist nicht von einer Maschine, sondern von einem Menschen ausgelöst. Als weiteres Charakteristikum für eine B2C Transaktion kann man die manuell ausgeführte Produktauswahl, die Wahl des Versands und die Art der Bezahlung nennen, welche auch online erfolgt. Die Geschäftspartner sind sich i.d.R. nicht bekannt und es gibt selten Preisverhandlungen, da diese aufgrund des meist geringen Einkaufswertes schlichtweg zu teuer wären. Die Privatkäufer nutzen fast ausschließlich einen Web Browser und keine eigene Software, wie die meisten Unternehmen. Daraus wächst die Anforderung an einen Webshop, der kundenfreundliche Bedienbarkeit erfordert, sowie ansprechend gestaltet sein sollte. Voraussetzung für einen erfolgreichen Online-Shop ist allerdings, die Erreichung der Zielgruppe. Da z.B. Menschen der älteren Generation im Vergleich zu jüngeren Leuten eher seltener einen Internetzugang haben, könnte man meinen, dass es nicht sinnvoll sein wird, Hörgeräte online zu verkaufen.

Folgende Grafik gibt nochmals einen guten Überblick über das E-Commerce-Wachstum im Sektor B2B und B2C:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: E-Commerce Wachstum

Quelle: http://www.bitkom.org/files/images/BITKOM_ECommerce07_Download.jpg (09.09.2008)

3.3 Consumer-to-Consumer (C2C)

Ein Markt, der im Vergleich zu den vorherig Vorgestellten aus Umsatzsicht eher weniger an Bedeutung hat, ist der Consumer-to-Consumer Markt. Unter C2C versteht man den elektronischen Tausch bzw. den Handel zwischen Privatpersonen. Vor einigen Jahren, dachte man hierbei noch an Flohmärkte oder an Zeitungen, wie beispielsweise der Sperrmüll. Doch diese Branche wurde durch den E-Commerce quasi überrollt. In den meisten Fällen findet die Vermittlung zwischen den Privatpersonen über so genannte Intermediäre statt. Der wohl bekannteste und erfolgreichste Intermediär stellt das Auktionshaus ebay dar. Bei einem solchen Vermittlermodell stellt ein Anbieter einen virtuellen Marktplatz zur Verfügung und bringt so Käufer und Verkäufer zusammen. Ebay, das mit einem weltweiten Umsatz von fast 9 Mrd. $ für 2008 rechnet ^[15], finanziert sich durch Angebotsgebühren, die ein Verkäufer für die Einstellung seines Artikels im virtuellen Auktionshaus bezahlen muss, sowie einer Verkaufsprovision, die bei bis zu 8% des Verkaufspreises liegt. Ein weiteres typisches Beispiel für C2C-Vermittler, stellen Marktplätze für Gebrauchtwägen dar. Doch wie lassen sich solche Angebote überhaupt finanzieren? Schließlich sind sie für den aufrufenden Nutzer kostenfrei. Carsten Bernhard, Director IT bei der AutoScout24 GmbH, Europas größtem Autoportal im Internet, gab hierzu Auskunft:

„Die Erträge von AutoScout24 speisen sich aus vier Quellen. Mit Abstand den größten Beitrag zur Finanzierung leisten Listing-Gebühren, bei denen die Automobil-Händler pauschal einen Betrag zur Veröffentlichung ihrer Angebote auf unserer Plattform entrichten. Ein weiterer großer Baustein besteht in der Vermarktung von Werbeanzeigen auf den Seiten. Diese beiden äußerst wichtigen Säulen werden mit Einnahmen aus dem Bereitstellen von IT-Services, sowie von Business Intelligence komplementiert.“ ^[16]

Einige Websites finanzieren sich ausschließlich von Werbeeinahmen. Das Webhostingportal webhostlist.de, welches von Herrn Bernhard betrieben wird, hat sich jahrelang nur durch die Vermarktung von Werbeflächen erfolgreich finanziert.

Werbeflächen auf transaktionsnahen Webseiten sind insbesondere deshalb interessant, da sie Produktinformationen an Nutzer bringen, die kurz vor einer Kaufentscheidung stehen und damit für Werbetreibende besonders interessant sind. Die Streuverluste sind entsprechend geringer als bei breit gestreuten Werbeformen wie zum Beispiel Fernsehwerbung. Eine übliche Abrechnungsform besteht in der Abrechnung nach „Views“, oder Anzeigen, die typischerweise mit einem Tausenderkontaktpreis (TKP) abgerechnet werden. Dieser TKP gibt den Preis für 1.000 Kundenkontakte oder Werbeeinblendungen an. Neben dieser erfolgsunabhängigen Art der Berechnung sind inzwischen durch technische Maßnahmen auch erfolgsabhängige Arten der Werbevergütung üblich geworden. Hierzu gehören insbesondere die Abrechnungsarten nach Lead, bei der pro weitergereichtem Kundenkontakt abgerechnet wird, sowie die Abrechnung nach Sales, bei der pro tatsächlich erfolgtem Verkauf vergütet wird. Durch diese flexiblen neuen Methoden ist eine sehr genaue und effektive Vergütung für den Werbeerfolg auf Internetseiten möglich geworden.

Ebenfalls stellen „Peer-to-Peer-Netzwerke“ eine Möglichkeit zum Tausch digitaler Güter zwischen Verbrauchern dar. In einer solchen Netzwerkarchitektur sind alle Computer gleichberechtigt, das bedeutet, dass diese nicht wie üblich in einem Client/Server-Modell agieren, sondern Client (Gastrechner) und auch Server gleichzeitig sein können. Man kann also eigene Dateien zum Upload zur Verfügung stellen, sowie auch selbst von anderen Computer gewünschte Files downloaden. Als Beispiel kann man hier die ehemalige Musiktauschbörse Napster erwähnen, welche eine solche Architektur nutzte. Die einzelnen mp3 Dateien waren lokal auf den einzelnen Festplatten der User gespeichert und wurden von dort aus zum Download bereitgestellt. Napster nutzte nur zur Verwaltung der einzelnen Dateien noch einen eigenen Server. ^[17]

4 Online-Shops

Seit einigen Jahren, haben sehr viele Firmen das Potential des World Wide Web erkannt und sich entschieden eine eigene Webpräsenz aufzubauen. Während einige vor allem kleinere Unternehmen nur statische Websites betreiben, auf denen Sie Auskunft über das Unternehmen geben, Öffnungszeiten bekanntgeben oder ihre Produkte vorstellen, haben viele Firmen den zweiten Schritt gemacht und den Vertrieb mittels eines Online-Shops gestartet. Mit den verschiedenen Möglichkeiten der Gestaltung eines E-Shops und auf was hierbei zu beachten ist, beschäftigt sich dieses Kapitel. Diese Shops beziehen sich in erster Linie auf B2C-Geschäfte. Da die Beschaffung von Gütern der Unternehmen untereinander, also B2B Transaktionen, oftmals unter dem Begriff „E-Procurement“ beschrieben wird, soll dies in dieser Arbeit auch nicht weiter ausgeführt werden.

4.1 Anforderungen an einen Online-Shop

Die Implementierung eines Online-Shops lässt viele unterschiedliche gestalterische und funktionale Möglichkeiten zu. Bevor also ein Unternehmen eine Auswahl bezüglich der Online-Shop-Software trifft, sollte man sich zuerst Gedanken über die benötigten Anforderungen machen.

4.1.1 Sortiment

Man kann im E-Commerce generell unter zwei verschiedenen Arten von Gütern unterscheiden. Das Angebot kann aus digitalen Gütern, wie z.B. Computer-Software oder Musikdateien, oder auch aus physischen Gütern, wie z.B. Bücher oder Kleidungsstücke bestehen. Sollte man digitale Güter vertreiben wollen, sollte man eine Software wählen, die nach dem Einkauf des Kunden, eine sofortige Downloadmöglichkeit bietet. Eine weitere Differenzierung besteht in der Sortimentsbreite, bzw. –tiefe. Spezialisiert sich ein Unternehmen auf eine bestimmte Produktgruppe, sollte ein sehr tiefes Sortiment, d.h. viele verschiedene Ausführungen eines Produktes, angeboten werden um erfolgreich im WWW vertreiben zu können. Die angeschaffte Software sollte bei Bedarf flexibel für weitere Produkte erweiterbar sein. ^[18]

4.1.2 Produktbeschreibung und –präsentation

Da ein Online-Kunde das Produkt nicht direkt betrachten kann, ist es wichtig, dass er sich dies optimal vorstellen kann. Meist ist es unerlässlich Produkte mit Bildern, Videos oder dreidimensionalen Darstellungen zu präsentieren. Ist z.B. eine dreidimensionale Ansicht erforderlich, wird die benötigte Software komplexer und natürlich auch teurer. Ebenso wichtig wie die graphische Darstellung ist die Artikelbeschreibung. Dazu gehört u.a. die Produktbezeichnung, exakte Beschreibung der wesentlichen Eigenschaften, Lieferzeiten, Testberichte, Preisangabe inkl. MwSt, evtl. Konfigurationsmöglichkeiten, wie verschiedene Größen oder Farben und dem Verfügbarkeitsstatus, welcher eine Anbindung an das Warenwirtschaftsystem erfordert. ^[19]

4.1.3 Layout und Gestaltung des Online-Shops

Der erste Eindruck eines Online-Shops kann entscheidend sein, ob ein Kauf abgewickelt wird oder nicht. Unübersichtliche Websites, überladen mit Werbebanner oder vielen bunten Farben sind nicht die besten Voraussetzungen Neukunden auf sich aufmerksam zu machen. Generell empfiehlt sich das Layout dem sonstigen Firmendesign anzupassen. Das Wichtigste ist, dass der Kunde einen guten Überblick hat und ihm die Navigation keineswegs schwer fällt. Eine Suchfunktion sollte ebenfalls implementiert sein. Neben einer sinnvollen Kategorisierung der Produkte, sollte es auch möglich sein, Produkte in mehrere zutreffende Kategorien aufzunehmen. ^[20]

[...]

^[1] Wirtz 2001, S.34

^[2] Vgl. Krause 2006, S. 68

^[3] Vgl. Krause 2006, S. 30

^[4] Vgl. Riehm 2004, S. 4-7, online

^[5] Vgl. Meyer 2003, S. 18

^[6] Vgl. Computer Zeitung 36/08

^[7] Vgl. Allgmeine Fleischer Zeitung 36/08 S. 5

^[8] Vgl. UNCTAD 2002, online

^[9] Vgl. Thome, Schinzer, Hepp 2005, S. 6

^[10] Vgl. eBusiness Jahrbuch 2007/2008, S. 20

^[11] Vgl. Riehm 2004, S. 4-7, online

^[12] Vgl. Heise Online 2007, online

^[13] Vgl. Hauptverband des Deutschen Einzelhandels e.V. 2007, online

^[14] Vgl. GfK AG 2008, online

^[15] Vgl. NZ Netzeitung GmbH 2008, online

^[16] Interview mit Herrn Bernhard, Fa. AutoScout24 GmbH am 12.09.2008 zum Thema Finanzierung von Websites

^[17] Vgl. Wikimedia Foundation Inc, online

^[18] Vgl. Stahl, Krabichler, Breitschaft, Wittmann 2008, S. 43

^[19] Vgl. Tamm 2003, S. 76

^[20] Vgl. Stahl, Krabichler, Breitschaft, Wittmann 2008, S. 43