Segmentierung von Kunden

Inhaltsverzeichnis

1.0. Einleitung / Ausgangssituation
1.1. Kundendefinition
1.2. Bedeutung von Kunden
1.3. Begriffsklärung Segmentierung
1.4. Segmentierungsanforderungen
1.5. Segmentierungskriterien
1.5.1. Geographische und soziodemographische Kriterien
1.5.2. Psychographische Kriterien
1.5.3. Verhaltensorientierte Kriterien
1.6. Abgrenzung Marktsegmentierung von Kundensegmentierung

2.0. Kundensegmentierung
2.1. Ziele Kundensegmentierungen
2.1.1. Kundenorientierung
2.1.2. Kundendatentransparenz
2.2. Kundensegmentierungsmethoden
2.2.1. Statische Methoden
2.2.1.1. ABC-Analysen
2.2.1.2. Scoring-Modelle
2.2.1.3. Strategische Kundenportfolios
2.2.1.4. Operative Kundenportfolios
2.2.2. Dynamische Methoden
2.2.2.1. Kundenwert-Analyse
2.2.2.2. Kundenstatus-Analyse
2.2.2.3. Vergabe strategischer Kundenprioritäten

3.0. Fazit und Ausblick

4.0. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einteilung Segmentierungskriterien

Abbildung 2: strategisches Kundenportfolio

Abbildung 3: Segmentierungsansatz für strategische Kundenprioritäten

Abbildung 4: Bewertung der Kundensegmentierungsmodelle

1. Einleitung / Ausgangssituation

In den letzten Jahren haben die Unternehmen durch einen sich verschärfenden und dynamisch wachsenden Wettbewerb den Blick zunehmend auf den ganzheitlichen Kunden gerichtet. Dabei spielt die Kundensegmentierung eine entscheidende Rolle, die zukunftsorientiert erfolgen muss.¹

Erfolgreiche Unternehmen unterscheiden sich von ihren Mitbewerbern, indem sie dem Kunden einen Mehrwert anbieten.

„Das Alleinstellungsmerkmal kann die Kundenklassifikation sein. So können Vermittler ein „Partnerpaket“ schnüren, mit dem ganzheitlich betreute Kunden auch eindeutig definierte, ganz besondere Zusatzleistungen erhalten.“²

1.1. Kundendefinition

Die Identifikation der Kundenarten im Rahmen der Geschäftstätigkeit wird üblicherweise nach Geschäftstyp bzw. nach Rechtsbeziehung vorgenommen und ist notwendig, um das Kundenverhalten zu erforschen und Zielgruppen zu segmentieren. Dabei werden Firmenkunden (Business to Business), Geschäftskunden (Business to Business oder Business to Customer) sowie Privatund Endkunden (Business to Customer) unterschieden.³

Kunden können darüber hinaus aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden, wobei der weitere Fokus im konkreten Zusammenhang mit der Unternehmenstätigkeit, einer internen Priorisierung folgend, auf beispielsweise „Kunden als Potenzialträger“ und/oder „Kunden als Zielobjekt für Kundenbindung“ gelegt wird.⁴ Die Bildung von Kundengruppen, welche dann zielgruppenadäquad, entsprechend ihrer Bedeutung und Aufteilung in Interessen – und Kundenstamm anzusprechen ist, ist die Basis für die weitere Kundensegmentierung.⁵ Durch den stattfindenden Wandel von einer produktorientierten hin zur marktorientierten Unternehmensführung mit der Kundenorientierung als oberste Prämisse wird die nachfrageorientierte Kundensegmentierung in den Vordergrund rücken.⁶

1.2. Bedeutung von Kunden

Der Einfluss der Kunden erhöht sich nicht nur durch die Verbesserung der Wirtschaftlichkeit im Konsens mit Wachstum, sondern die Kunden sind gleichzeitig eine maßgebliche Investition in die Zukunftswerte eines Unternehmens.

„Geht man davon aus, daß der aktuelle Kundenbestand einen der bedeutendsten Zukunftswerte eines Unternehmens darstellt und ein positiver Einfluß der wahrgenommenen Kundenzufriedenheit sowohl auf den Marktanteil als auch auf die Profitabilität eines Unternehmens nachweisbar ist (vgl. Anderson/ Fornell/ Lehmann 1992), dann lassen sich einerseits im erzielten Wert der Kundenzufriedenheit die Frühindikatorfunktion für die Substanz und den Erfolg des Unternehmens erkennen, andererseits die vielfältigen Möglichkeiten lokalisieren, durch eine Betonung der zufriedenheitstreibenden Leistungsfaktoren den Ertrag überproportional zu steigern“.⁷

Somit können Kunden einen wertvollen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes leisten, indem zufriedene Kunden einen reellen, wenn auch immateriellen Vermögenswert für ein Unternehmen darstellen.⁸

„Zufriedene, im Idealfall begeisterte Kunden sind die Existenzberechtigung eines Unternehmens. Erst mit dem Kunden entstehen Einnahmen, insofern ist der (ertragreiche) Kunde mit seinen B]edürfnissen der eigentliche Unternehmenslenker.“⁹

Die genaue Kenntnis darüber, dass Kunden zunehmend eine größere individuelle Betreuung, im Rahmen der Wirtschaftlichkeit benötigen, damit Unternehmensziele effizienter erreicht werden können, führt dazu, dass dem „Aspekt der Individualisierung im Sinne von Customization (Pine 1993) und der Aufgabe der Kundenbindung sowie der Gestaltung des „Kundenwertes“ (customer value) ein besonderer Stellenwert zugewiesen“¹⁰ wird.

Der Kunde als Werttreiber setzt einerseits voraus, dass der Prozess zur Gewinnung und Bindung von Kunden professionell gestaltet und umgesetzt wird, andererseits sämtliche Daten im Rahmen eines funktionierenden Datensystems nach individuellen Kriterien segmentiert abrufbar sind.

1.3. Begriffsklärung Segmentierung

Die festgelegten Segmente sollten idealerweise homogen sein und sich deutlich voneinander unterscheiden.¹¹ Die Unterteilung erfolgt bei einer vorab definierten Gesamtmenge in Teilmengen (Segmente) nach bestimmten Teilungskriterien.

„Die ausgewählten Zielgruppen sollten so beschrieben sein, dass sie die segmentspezifische Gestaltung des Angebots und die gezielte Ansprache der Zielgruppenmitglieder erlauben.“¹² Die Unterschiede in der Kundenstruktur sollten möglichst genau für eine unterschiedliche vertriebliche Kundensegmentansprache erfasst werden.

1.4. Segmentierungsanforderungen

Für den optimalen und differenzierten Einsatz von Vertriebsmaßnahmen und die bestmöglichste Aufteilung der Nachfrager in intern homogene und extern heterogene Cluster sind Anforderungen aufzustellen.¹³ Anhand der Anforderungen lassen sich Rückschlüsse ziehen auf die Verwendung von Segmentierungsmethoden. Damit lassen sich die Abnehmer hinsichtlich ihres Kaufverhalten unterscheiden. Zur Transparenz und Übersichtlichkeit können die Anforderungskriterien in folgende Kategorien zusammengefasst werden: die Operationalisierbarkeit, die Kaufverhaltensrelevanz, die Wirtschaftlichkeit, die Akzeptanz des Vertriebes, die Massentauglichkeit und die zeitlichen Stabilität.

Bei der Operationalisierbarkeit (Messbarkeit) ist die Voraussetzung, dass die definierten Segmentierungen der Notwendigkeit des Einsatzes von Marktforschungsmethoden Rechnung tragen, die in entsprechenden Informationssystemen abgelegt sind.¹⁴ Es erfolgt eine Beurteilung, inwieweit die eingesetzten Trennkriterien sinnvoll sind.¹⁵ „Die Messung sollte möglichst fehlerfrei (reliabel und valide) sein.“¹⁶

Die Kaufverhaltensrelevanz ist die praxisrelevanteste, aber auch am meisten vernachlässigste Komponente. Alle definierten Kriterien müssen kaufrelevant sein, das heisst, es sind die Eigenschaften zu erfassen und möglichst exakt abzubilden, die das jetzige Kaufverhalten beeinflussen und damit eine sichere Prognose für die Zukunft erlauben.¹⁷ Die Nachfragerelevanz subsummiert u.a. die Zugänglichkeit der Segmente durch differenzierte Vertriebsmaßnahmen mit einem konkreten Bezug zur Branche.¹⁸

Die Wirtschaftlichkeit der Segmentierung ist erfüllt, wenn eine profitable Segmentbearbeitung erfolgen kann.¹⁹ Das bedeutet, dass die resultierenden Segmente von ihrem Volumen und Ertragspotenzial ausreichend groß und strategisch ausgerichtet sind. Die Kosten für die Informationsauswertung und die segmentindividuelle Bearbeitung müssen durch den Nutzen, der in einer höheren Kundenbindung bzw. einem höheren Umsatz liegen kann, kompensiert werden.²⁰

Die Segmentierungskriterien sollten vom Vertrieb akzeptiert werden, da die Vertriebsmitarbeiter aufgrund des direkten Kundenkontaktes oftmals abnehmerorientiert und damit differenziert den Markt bearbeiten. Daher muss der Segmentierungsansatz verständlich sein und ein Bezug zu den bereits praktizierten individuellen Vorgehensweisen bei der Marktbearbeitung hergestellt werden.²¹ Diese Anforderung bestimmt das Ausmaß, in dem ein Unternehmen seine Marketinganstrengungen mittels Distributionspolitik auf sein Zielsegment ausrichtet.²²

Eine Massenmarkttauglichkeit muss gegeben sein, um einer Vielzahl von Nachfragern durch verschiedenenartig eingesetzte Methoden zur Kundenbzw. Marktsegmentierung zu entsprechen.²³ Damit sollte gewährleistet werden, dass vergleichende Marktforschungsmethoden zum Einsatz kommen können und vor allem die gewählte Segmentierungsvariante eine hohe Allgemeingültigkeit besitzt.

Die Trennkriterien für die Segmentierung sollten für einen gewissen Zeitraum stabil sein.²⁴ Dabei ist eine vollständige zeitliche Konstanz der Segmentierungskriterien, mit Ausnahme des Geschlechts, praktisch nicht möglich.²⁵ Der Prozess der Segmentierung, die Entwicklung segmentspezifischer Marketing-Programme und die folgende Segmentbearbeitung erstrecken sich oft über längere Zeiträume, somit sollte das Verhalten, welches durch das Segmentierungskriterium erklärt wird, über diese Zeit hinweg beständig sein.

Bei der Eignungsprüfung der „Identifizierung von Neukunden“ sollte die Möglichkeit geschaffen werden, gezielt auf Neukunden vertrieblich zuzugehen und dabei Informationen zur Abgrenzung von Interessenten und Nicht-Kunden zu liefern.²⁶

In einem Verdrängungsmarkt, wo Marktanteile schwer zu gewinnen sind, muss neben der proaktiven Kundenorientierung, die Neukundenakquise systematisch erfolgen.

Unter Beachtung der Segmentierungsanforderungen können Kundendaten erst dann sinnvoll genutzt werden, wenn leistungsfähige Methoden und praxisnah definierte Segmentierungskriterien zur Verfügung stehen, um das Informationspotenzial der Datenbanken auszuschöpfen.²⁷

1.5. Segmentierungskriterien

Ziel der Segmentierungskriterien ist es, Konsumenten so zu gruppieren, dass homogene Segmente hinsichtlich der festgelegten Kriterien entstehen²⁸ und somit eine Basis für die Bestimmung der strategischen Zielgruppen.²⁹

Die Segmentierungskriterien lassen sind unter drei Oberbegriffen zusammenfassen: die geographischen und soziodemographischen Kriterien (Stimulus), die psychografischen Parameter (Organismus) sowie die verhaltensbezogenen Merkmale (Response).³⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle : entnommen aus: Böhler, H., Scigliano, D. (2005) S.44

Abbildung 1: Einteilung Segmentierungskriterien

1.5.1. Geographische und soziodemografische Segmentierung

Bei der geografischen Segmentierung liegt eine Einteilung des Marktes in Länder, politisch-administrative Regionen oder Städte zu Grunde³¹, wobei auf Unterschiede in Bedürfnissen und Präferenzen eingegangen werden kann und darüber hinaus kann ein Unternehmen in einem, mehreren oder allen geografischen Segmenten tätig werden.³² Dabei ergeben sich zum Beispiel regionale Untergliederungen der Bewohner nach dem Sozialmilieu, was die gezielte Auswahl und Ansprache von attraktiven Haushalten unterstützt.³³

Die demographische Segmentierung, welche Teil der soziodemographischen Gliederung ist, wird charakterisiert u.a. durch Alter, Geschlecht, Familienstand, Familienlebenszyklus.³⁴ Dabei ist die Lebenszyklussegmentierung als besondere Kombination von Alter und Familienstand zu betrachten.³⁵ Der Einsatz dieser Kriterien ist relativ häufig, da sowohl die Messbarkeit einfach ist, als auch eine hohe Korrelation von Wünschen der Kunden und Verwendungsraten mit den demo-graphischen Variablen besteht.³⁶

[...]

¹ vgl. Unger, R., (2006) Versicherungswirtschaft Heft 10/2006, S. 842

² Ritter, S., Schlangen, C., (2006) Versicherungsmagazin Heft 7/2006, S. 16

³ vgl. Winkelmann, P. (2005), S. 269

⁴ vgl. Winkelmann, P. (2005), S. 271

⁵ vgl. Kohrmann, O. (2003), S.9f.

⁶ vgl. Hahn, C. H. (2002), S.12

⁷ Simon, H., Homburg, C., (1998), S. 199

⁸ vgl. Simon, H., Homburg, C., (1998), S. 168

⁹ Ritter, S., Schlangen, C., (2006) Versicherungsmagazin Heft 7/2006, S. 15

¹⁰ Meffert, H. (2005), S. 26

¹¹ vgl. Berekoven, L., Eckert, W., Ellenrieder, P., (2004), S.243

¹² Böhler, H., Scigliano, D., (2005), S.72

¹³ vgl. Kohrmann, O. (2003), S.20

¹⁴ vgl. Kohrmann, O. (2003), S.21

¹⁵ vgl. Hahn, C. H. (2002), S.17

¹⁶ Böhler, H., Scigliano, D., (2005), S.73

¹⁷ vgl. http://www.dpunkt.de/leseproben/3-89864-309-3/Kapitel_2.pdf, S.64

¹⁸ vgl. Kohrmann, O. (2003), S.20 f.

¹⁹ vgl. Hahn, C. H. (2002), S.17

²⁰ vgl. http://www.dpunkt.de/leseproben/3-89864-309-3/Kapitel_2.pdf, S.64

²¹ vgl. Kohrmann, O. (2003), S.22

²² vgl. http://www.dpunkt.de/leseproben/3-89864-309-3/Kapitel_2.pdf, S.64

²³ vgl. Kohrmann, O. (2003), S.23

²⁴ vgl. Hahn, C. H. (2002), S.18

²⁵ vgl. Koot, C., (2005), S.29

²⁶ vgl. Kohrmann, O. (2003), S.23

²⁷ vgl. Österle, H., (2000), S.8

²⁸ vgl. Hahn, C. H. (2002), S.19

²⁹ vgl. Winkelmann, P. (2005), S.273

³⁰ vgl. Böhler, H., Scigliano, D., (2005), S.44

³¹ vgl. Österle, H., (2000), S.9

³² vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2006), S.432

³³ vgl. Böhler, H., Scigliano, D., (2005), S.44

³⁴ vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2006), S.433

³⁵ vgl. Koot, C., (2005), S.29

³⁶ vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2006), S.433