Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionsansätze
2.1 Public Relations
2.2 Journalismus

3. Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus
3.1 Theoretische Ansätze
3.1.1 Der steuerungstheoretische Determinationsansatz
3.1.2 Der handlungstheoretische Intereffikationsansatz
3.1.3 Der systemtheoretische Interpenetrationsansatz

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Öffentliche Kommunikation durchzieht nahezu alle Bereiche unserer modernen Gesellschaft. Wenn man nach dem Soziologen Niklas Luhmann und seiner Systemtheorie geht, dann ist es gar die Kommunikation, welche unsere Gesellschaft als soziales System entstehen lässt und aufrecht erhält (vgl. Luhmann & Baecker 2002: 78). Zwei ausgenommen wichtige Typen öf- fentlicher Kommunikation - die PR und der Journalismus - und ihr Verhältnis zueinander sol- len im Folgenden untersucht werden. Beide spielen in unserem alltäglichen Leben eine nicht zu unterschätzende Rolle, denn nahezu jeder verspürt Tag für Tag dieses Informationsbedürf- nis, das uns dazu treibt, den Fernseher einzuschalten, die Zeitung aufzublättern oder durch das Internet zu surfen, um möglichst schnell an die aktuellsten Meldungen aus aller Welt zu ge- langen. Von wem aber stammen diese Informationen, die sich in den Berichten der Fernseh- nachrichten, auf den Unmengen von Webseiten oder in der Tageszeitung finden lassen? Diese Frage stellt sich kaum jemand, denn in den meisten Fällen werden jene Nachrichten als Tatsa- chen hingenommen und nicht weiter hinterfragt, da sich das Bild des neutralen Journalisten, dem es einzig und allein an einer objektiven Berichterstattung gelegen ist, um die Öffentlich- keit über die ungeschönte Wahrheit zu informieren, noch immer hartnäckig zu halten scheint. Die Quellen, aus denen der Journalist seine Informationen auswählt, spielen hierbei nur eine untergeordnete oder gar keine Rolle. In Anbetracht der Veränderungen, welche die Medien- landschaft durchlief, durchläuft und auch zukünftig noch durchlaufen wird, ist dieses Bild jedoch überholt und bedarf einer neuen Sichtweise. Allerdings ist nicht nur der traditionelle Journalismus von diesen eminenten Veränderungen betroffen, sondern auch die Public Rela- tions befindet sich in einem ständigen Wandel. Dieser wird jedoch noch weniger wahrge- nommen, da das Berufsbild des Öffentlichkeitsarbeiters längst nicht so geläufig ist wie das des Journalisten. Aufgrund dessen fällt es den meisten Laien sehr schwer zu erkennen, welche Leistungen die PR eigentlich für die Öffentlichkeit erbringt. Darüberhinaus führt eine zuneh- mende Verwischung der Grenzen zwischen PR und Journalismus dazu, dass es immer schwieriger wird, klare Strukturen auszumachen. Deshalb gilt es im Laufe dieser Arbeit zu klären, wie sich die PR-Journalismus-Beziehung wissenschaftlich erklären lässt. Dominiert einer der beiden den anderen oder besteht zwischen ihnen vielleicht sogar so etwas wie ein Bündnis?

2. Definitionsansätze

Um das Verhältnis zwischen PR und Journalismus überhaupt verstehen zu können, muss zu- nächst herausgearbeitet werden, was genau PR und Journalismus eigentlich sind. So banal diese Zielsetzung im ersten Moment auch klingen mag, eine wissenschaftliche Lösung ist, salopp gesagt, auf die Schnelle nicht aus dem Hut zu zaubern. Dieses Problem stellt sich auf- grund der ungeheuren Theorienvielfalt, die sowohl den Journalismus als auch die PR prägt. Eine Musterdefinition liegt bisher für beide nicht vor. Aus diesem Grund ist im Folgenden jeweils für beide Typen der öffentlichen Kommunikation eine Auswahl an Definitionen zu- sammengestellt worden, die das Verständnis erleichtern soll.

2.1 Public Relations

Beginnen soll diese kleine Sammlung von PR-Definitionen mit der des Bankiers Alwin Münchmeyer. Zwar handelt es sich bei ihr nicht um die absolut wissenschaftlichste Interpreta- tion, jedoch beschreibt sie wohl am anschaulichsten, um was es bei der Öffentlichkeitsarbeit im Groben geht.

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen lernt und sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“ (Kunczik 1994: 7)

Münchmeyer zufolge ist Public Relations also die Selbstdarstellung eigener Interessen mit Hilfe indirekter Kommunikation. Die nachfolgenden Definitionen werden in chronologischer Reihenfolge aufgelistet, um eine Entwicklung erkennen zu können. Der PR-Pionier Edward Bernays (1955) beschreibt den komplexen Begriff der Public Relations sehr komprimiert als

„engineering of consent“. Wie fast alle PR-Forscher seiner Zeit, bezieht auch er zu diesem frühen Zeitpunkt der PR-Forschung den Kommunikationsaspekt noch nicht in seine Definiti- on mit ein. Dennoch war seine kurze Definition insofern von großer Bedeutung, da sie die PR erstmals als eine Arbeitstechnik beschrieben hat. Trotz ihrer Kürze ist auch die nächste Inter- pretation von Georg Volkmar Graf von Zedtwitz-Arnim inhaltlich keineswegs zu unterschät- zen.

„Tu Gutes und rede darüber.“ (Zedtwitz-Arnim 1961)

Auch wenn der wissenschaftliche Anspruch dieser Interpretation eher gering ist, sticht sofort der Kommunikationsaspekt hervor, der hier salopp mit „rede darüber“ umschrieben wird. Rex Harlow hat 1976 versucht, aus insgesamt 472 vorangegangenen Definitionen, die wichtigsten Punkte herauszufiltern, um sie anschließend als Grundlage für eine eigene Definition zu ver- wenden.

„Public Relations is the distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, acceptance and cooperation between an organ- ization and its public; involves the management of problems or issues; helps manage- ment to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep ab- reast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help antic- ipate trends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.“ (Harlow 1976: 36)

Das Interessante an Harlows Definition ist das Verständnis von PR als “management”. Diese Formulierung unterstreicht erstmals den wirtschaftlichen Charakter von PR. James Grunig und Todd Hunt greifen Harlows Definition auf und komprimieren sie auf lediglich einen Satz, bei dem auch der Begriff „management“ wieder die zentrale Rolle spielt.

“Public Relations is part of the management of communication between an organization and its publics.” (Grunig & Hunt 1984: 6)

Anscheinend kommt diese Definition dem Grundgedanken von PR am nächsten, denn auch Günter Bentele (1997) greift sie erneut auf und fügt die Funktionen von Öffentlichkeitsarbeit hinzu. Lediglich den Begriff Teilöffentlichkeiten betrachtet er differenzierter.

„Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations ist das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Ver- trauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Kon- sens.“ (Bentele 1997: 22 f.)

Zusammenfassend handelt es sich bei PR also um persuasive Kommunikation, die gekonnt mit Informationen wirtschaftet, welche sie dem Rezipienten auf indirektem Weg zukommen

lässt, um bei jenem eine Änderung oder Festigung der Meinung zu Gunsten der PR herbeizu- führen.

2.2 Journalismus

Seitdem sich Wissenschaftler eingehender mit dem Thema Journalismus befasst haben, sind viele Jahre vergangen und wahrscheinlich sind noch viel mehr Theorien aufgestellt worden. Diese unüberschaubare Masse an Interpretationen lässt keine Musterdefinition des Journalis- mus mehr zu, da nahezu jede Einzelne von ihnen den Journalismus auf eine andere Art und Weise betrachtet. Dementsprechend postuliert Martin Löffelholz (2000: 23), dass es einen

„Journalismus an sich“ nicht gibt. Zu beobachten ist jedoch, dass sich „drei kaum verbundene Richtungen der Journalismusforschung, die sich von einem unterschiedlichen Verständnis von Journalismus leiten lassen: Journalismus als Addition von Personen, als Addition von Berufs- rollen und als Ergebnis von Kommunikationsprozessen.“ (Scholl & Weischenberg 1998: 27) herausgebildet haben. Mittlerweile können aber selbst diese noch weiter untergliedert werden. Um den Begriff des Journalismus also in seiner ganzen Komplexität nachvollziehen zu kön- nen, ist es unabdingbar eine Vielzahl von Definitionen zu Rate zu ziehen, da eine Musterlö- sung bekanntlich nicht existiert und mit großer Wahrscheinlichkeit auch nie existieren wird. Emil Dovifat, Vertreter des normativen Individualismus, definiert Journalismus als „die ta- gesgebundene Sammlung, verantwortliche Verarbeitung und öffentliche Verbreitung gemein- schaftswichtiger Nachrichten durch die Ztg. Die Träger dieser Arbeit heißen ‚Journalisten‘.“ (Dovifat 1940) Emil Dusiska beschreibt den Journalismus wiederum als „ausgeprägt klas- senmäßig bestimmte Institution des politischen Überbaus der Gesellschaft, zugleich geistig- praktische politische Tätigkeit der periodischen und öffentlichen Verbreitung politisch aktuel- ler Information und Argumentation. Der J. stellt jene Massenkommunikation her, derer die Gesellschaft oder die sozialen Klassen bedürfen, um […] den jeweiligen Klassenkampf zu lenken und zu organisieren.“ (Dusiska 1973: 113 ff.). Zwar spielt die vorangegangene Defini- tion auf Grundlage der materialistischen Medientheorie heute keine Rolle mehr, dennoch spiegelt sie wieder, wie sich das staatliche und kulturelle Gefüge, also die Umwelt, auf die Theoriebildung niederschlägt. Manfred Rühl definiert den Journalismus in der nächsten Inter- pretation aus handlungstheoretischer Sichtweise.

„Die besonderen Leistungen und die besonderen Wirkungen des Journalismus, durch die sich sein Handeln von anderen, an der Öffentlichkeit orientierten Sozialsystemen unterscheidet, bestehen in der Ausrichtung auf die Herstellung und Bereitstellung von Themen zur öffentlichen Kommunikation.“ (Rühl 1980: 322 ff.)

Die nächste und letzte Definition legt ihr Hauptaugenmerk auf den Akteur, sein Tätigkeitsfeld und das Anstellungsverhältnis.

„Journalismus: Hauptberufliche Tätigkeit von Personen, die an der Sammlung, Prüfung, Auswahl, Verarbeitung von Nachrichten, Kommentaren sowie Unterhaltungsstoffen durch Massenmedien beteiligt sind. Journalisten […] arbeiten in fester Anstellung oder als freie Mitarbeiter für Presse und Rundfunk, Agenturen und Pressedienste, aber auch in Pressestellen von Firmen, Verbänden und der Verwaltung.“ (Koszyk & Pruys 1981: 96)

Sollte man all jene Definitionen zu einer einzigen zusammenfassen, lässt sich Journalismus etwa so beschreiben: Journalismus ist eine umweltgeprägte Tätigkeit, die dazu dient, Themen durch Massenmedien zur öffentlichen Kommunikation bereit- und herzustellen, nachdem die- se durch Journalisten gesammelt, geprüft und verarbeitet worden sind.

3. Das Verhältnis zwischen PR und Journalismus

Mit dem in den vorangegangenen Abschnitten gewonnen Wissen, kann nun zunächst unter- sucht werden, in welchen Punkten PR und Journalismus Unterschiede beziehungsweise Ge- meinsamkeiten aufweisen. Primär haben sowohl die PR als auch der Journalismus die Infor- mationsvermittlung an die Öffentlichkeit zum Ziel. Da die Öffentlichkeitsarbeit jedoch die Interessen ihrer Auftraggeber (vorwiegend Unternehmen, Verbände und Institutionen) zu ver- treten hat, versucht sie den Rezipienten mit Hilfe der gelieferten Informationen von genau diesen Interessen zu überzeugen. Im Gegensatz zur PR hat sich der Journalismus im Idealfall nicht nach wirtschaftlichen Interessen zu richten, sondern er verpflichtet sich mit seiner Arbeit einzig und allein der Öffentlichkeit, die eine objektive Berichterstattung von ihm erwartet. Barbara Baerns beschreibt den Kommunikationsstil der Public Relations demnach treffend als „Selbstdarstellung partikularer Interessen durch Information“ (1981: 262) und den des Journa- lismus als „Fremddarstellung und Funktion des Gesamtinteresses“ (Baerns 1982: 58). Das Instrument der PR bei der Informationsvermittlung ist die Medienarbeit. Darunter fallen unter anderem Presseerklärungen und –konferenzen und die Nutzung von journalistischen Darstel- lungsformen wie Berichte, Nachrichten oder Reportagen. Wenn man letzteres genau betrach- tet, sollte die Brisanz dieses Verhältnisses schnell klar werden. Denn so gesehen macht sich die PR die Instrumente des Journalismus zu Eigen. Salopp gesagt wendet sich die PR also mit ihren Informationen indirekt über den direkten journalistischen Weg an den Rezipienten. Um dies tun zu können, bedarf es natürlich einer ausgeprägten Beziehungsarbeit. Aufgrund dessen beklagte Heinrich Wuttke schon 1866 den Einfluss der sogenannten „Pressbüros“ auf die da- malige journalistische Arbeit (vgl. Wuttke 1875: 118 ff.). Begründete Bedenken an jenem zunehmenden Einfluss äußerten auch Frank Esser und Hartmut Weßler.

„Die zentrale Ressource, die bei einer Grenzverwischung zwischen Journalismus und PR auf dem Spiel steht, ist die Glaubwürdigkeit journalistischer Angebote. Sobald die Mediennutzer das Gefühl bekommen, dass die Informationen, die ihnen geliefert wer- den, einseitig zugunsten bestimmter Interessen verzerrt sind, kann der Wert dieser In- formationen und in der Folge möglicherweise die Zahlungsbereitschaft des Publikums sinken.“ (Esser & Weßler 2002: 224)

Anscheinend ist diese „Grenzverwischung“ jedoch schon in vollem Gange, denn eine For- schungsgruppe um Siegfried Weischenberg hat Mitte der 90er Jahre, mit ihrer Studie „Journa- lismus in Deutschland“, eindeutige Ergebnisse zutage geführt. Zwar schlägt sich der Einfluss der PR demnach nicht auf die komplette Journalismusbranche nieder, dennoch sind in be- stimmten Ressorts unverhältnismäßig hohe Werte zu messen. So weisen ca. 63 Prozent der befragten Journalisten den Ressorts Sport und Lokales einen mittleren bis sehr großen PR- Einfluss zu. Außerdem wurde der Einfluss der PR in den Bereichen Wirtschaft und Feuilleton von knapp 50 Prozent als mittel bis sehr groß eingeschätzt. Lediglich das Ressort Politik scheint weniger durch den Einfluss gefährdet zu sein (vgl. Weischenberg & Löffelholz & Scholl 1995: 213). Ein Großteil der Befragten steht der PR dennoch positiv gegenüber, da sie Anreize für neue Themen liefere und Recherchezeit erspare. „Dementsprechend bewerteten auch nur 7,6 Prozent Pressemitteilungen als überflüssig.“ (Weischenberg 1994: 164). Die Nachfolgestudie „Souffleure der Mediengesellschaft“, die 2005 veröffentlicht worden ist, zeigt sogar, dass der PR-Einfluss mittlerweile noch größer geworden ist. Wie aber lassen sich diese „Grenzverwischungen“ erklären? Bei der Beantwortung dieser Frage können die theore- tischen Ansätze, welche die Forschung im Laufe der Zeit entwickelt hat, behilflich sein.

3.1 Theoretische Ansätze

Seit mittlerweile fast 30 Jahren versuchen Kommunikationswissenschaftler theoretische Er- klärungen für das Verhältnis zwischen PR und Journalismus zu finden. Im Folgenden sollen drei der bedeutendsten Ansätze vorgestellt werden.

3.1.1 Der steuerungstheoretische Determinationsansatz

Barbara Baerns ist eine der ersten gewesen, die sich mit dem Verhältnis zwischen PR und Journalismus auseinandergesetzt hat. Ihre Studien sind die Grundlagen für den steuerungs- theoretischen Determinationsansatz. Heute ist dieser Ansatz nur noch von geringer Bedeu- tung, da zahlreiche Nachfolgestudien die Ergebnisse, welche die Kommunikationswissen- schaftlerin damals geliefert hat, in Frage stellen konnten (vgl. Grossenbacher 1986, Fröhlich 1992, Saffarnia 1993). Dennoch ist die These insofern wichtig, da sie die erste war, welche das öffentliche Interesse auf diese Thematik gelenkt hat. Baerns Untersuchungen ergaben, dass Public Relations sowohl die Themenschwerpunkte als auch das Timing kontrolliere (Baerns, 1991: 98). Außerdem solle die PR in der Lage sein „die journalistische Recherche- kraft zu lähmen und den publizistischen Leistungswillen zuzuschütten“ (Baerns 1983: 212). Mit der Determinationsthese zeichnet die emeritierte Professorin ein sehr schwaches Bild des Journalismus. Ihren Ausführungen zufolge besteht eine absolute Determination des Journa- lismus durch die Öffentlichkeitsarbeit. Diese einseitige Sichtweise hat Barbara Baerns viel Kritik eingebracht. Claudia Riesmeyer spricht in einer aktuellen Studie sogar von einer „Nichtdetermination“ (vgl. Riesmeyer 2006: 303) und widerlegt somit Baerns These. Trotz- dem belegte die Kommunikationswissenschaftlerin, dass PR-Material eine durchaus wichtige Rolle für den Journalismus spielt. PR und Journalismus als konkurrierende Systeme anzuse- hen, ist jedoch nicht mehr zeitgemäß.

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