Intelligentes Couponing am Point of Sale

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung

2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge
2.1 Entwicklung und aktueller Hintergrund des Couponing
2.2 Grundlagen des Couponing
2.2.1 Der Coupon
2.2.2 Das Couponing
2.2.3 Einordnung des Cuponing in den Marketing-Mix
2.2.4 Der Coupon im Customer Relationship Management
2.3 Grundlagen des Discountwesens
2.3.1 Die Betriebsform Discount
2.3.2 Vorstellung des Discounters LIDL
2.3.3 Rechtliche Grundlagen und Rahmenbedingungen
2.4 Zusammenfassung

3 Couponing im deutschen Lebensmitteleinzelhandel: Status-quo Analyse
3.1 Coupon-Klassifizierung
3.1.1 Gestaltungsdimensionen
3.1.2 Zeitliche Bedingungen
3.1.3 Distributionswege
3.1.4 Der Check-Out-Coupon
3.2 Strategische Stoßrichtung des Couponing
3.2.1 Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus
3.2.2 Ziele des Couponing
3.3 Die Nutzenbetrachtung des Couponing
3.3.1 Der Kunde
3.3.2 Der Handel
3.3.3 Der Hersteller
3.4 Kosten des Couponing

4 Handlungsempfehlung und Vorgehensweise zur Implementierung von intelligentem Couponing beim Discounter LIDL
4.1 Planung
4.2 Vorbereitung
4.2.1 Distributionsweg
4.2.2 Clearing-Art
4.2.3 SWOT-Analyse
4.3 Umsetzung
4.3.1 Funktionsweise und Prozessablauf
4.3.2 Anwendungsvoraussetzungen
4.4 Nachbereitung
4.5 Schlussbetrachtung der Vorgehensweise

5 Fazit und Ausblick

Anhangverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Top 6 Discounter in Deutschland

Abb. 2: Einstellung der Verbraucher

Abb. 3: Einordnung des Couponing in den Marketing-Mix

Abb. 4: AIDA-Modell

Abb. 5: Intensität der Kundenbindung

Abb. 6: Coupon-Arten und deren Mechaniken

Abb. 7: Wie kommt der Coupon zum Kunden

Abb. 8: Klassifizierung des Check-Out-Coupons

Abb. 9: Ausgaberegeln des Check-Out-Coupons

Abb. 10: Der Kundenbeziehungs-Lebenszyklus als Orientierungsrahmen

Abb. 11: Strategische Ziele beim Einsatz von Coupons

Abb. 12: Beeinflussbarkeit der Verbraucher durch Coupons

Abb. 13: Einfluss des Couponing auf die Wirtschaftlichkeit im Handel

Abb. 14: Kosten Couponing USA

Abb. 15: Phasen einer Couponing-Aktion

Abb. 16: Erörterung des Distributionsweges

Abb. 17: SWOT-Modell in einer Matrix-Darstellung

Abb. 18: Prozesskette des Check-Out-Couponing

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise der Untersuchung

Gerade hat die Kassiererin die Waren eingebont, da rattert nach der Quittung auch der Coupondrucker los. Die Kundin bekommt für ihr gekauftes Welpenfutter bei ihrem nächsten Einkauf 50% Rabatt auf Teppichreiniger und für ihren Warenkorb mit Lasagne und Geschirrspülmittel beim nächsten Einkauf 30% Rabatt auf den Spezialreiniger für die Geschirrspülmaschine. Die Kundin weiß zwar nicht, warum sie die Coupons bekommt, freut sich aber und packt die Gutscheine in ihr Portemonnaie, immerhin bedeuten sie bares Geld.

Was sich so einfach anhört, ist der Endpunkt eines langen Prozesses mit Zielformulierungen, Hypothesen und Probeläufen sowie Berechnungen von Preiselastizitäten.

„Ein Irrtum, der sich hartnäckig hält, ist die Annahme, dass Coupons nur ein weiteres teures Werbemittel sind. Sie würden als Rabatte, Zugaben oder Gutscheine doch nur den Handel oder den Hersteller belasten. Doch intelligent eingesetzt birgt dieses Thema ungeahnte Möglichkeiten, da viele Marketing-Elemente durch den Coupon abgedeckt werden können.“^[1]

Die steigende Wettbewerbsintensität, eine Erhöhung des Preisdruckes sowie die Differenzierung der Konsumentenbedürfnisse erhöhen die Anforderungen an zielkonforme Marketinginstrumente auf der Handelsebene.

Abb. 1: Top 6 Discounter in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Growth from Knowledge (GfK), März 2007.^[2]

Der vorliegende oligopolistische Discountmarkt ist gekennzeichnet durch einen Preiskampf-bedingten Verdrängungswettbewerb. Jährliche Umsatzsteigerungen sowie Outlet-Expansionen deuten zwar auf höhere Kundenzuwächse hin, gilt es jedoch die gewonnenen Kunden zu binden und weiterhin neue Kunden zu akquirieren.

Die Discountbranche profitierte von der schwachen deutschen Konjunktur. Bedingt durch die konjunkturell schwache Lage und die gestiegenen Preise aufgrund des teuren Rohöls ist die Kaufkraft in Deutschland geringer mit der Folge, dass das Preisbewusstsein steigt. Des Weiteren profitieren die Discounter von dem Trend der Endverbraucher zum „Smart Shopping“. Beim „Smart Shopper“ steht der Preis im Vordergrund.

Der Werbespruch der Firma Saturn „Geiz ist Geil“^[3] bringt die Einstellung der „Smart Shopper“ auf den Punkt. Aufgrund dessen bietet das Marketinginstrument des Couponing eine Innovation, um sich im Wettbewerb der Kundengunst durchzusetzen.

„Insbesondere bei Veränderungen, die mit Kosten verbunden sind, wird seitens des Handels konsequent versucht, die entstehenden Aufwendungen auf die Hersteller abzuwälzen.“^[4]

Dies, das wird sich im Verlauf dieser Arbeit herausstellen, ist nicht die einzige Stärke des Couponing.

Die zentrale Problemstellung der Diplomarbeit befasst sich mit der Einführung eines zusätzlichen Marketinginstrumentes – dem Couponing – am Praxisbeispiel des Discounters LIDL. Im Rahmen der Arbeit ist außerdem zu klären, ob diese Implementierung zur langfristigen Sicherung des Wettbewerbsvorteils der Kundenbindung und -akquisition auf der Handels- und Herstellerebene beiträgt. Des Weiteren ist zu klären, ob der Nutzen von Imagegewinn, Kunden- sowie Umsatzzuwächse in einem angemessenen Verhältnis zu den anfallenden Kosten und den entstehenden Risiken steht.

Begleitende Fragestellungen zu dieser Diplomarbeit sind die Anwendungsvoraussetzungen auf Handels- und Herstellerebene sowie Probleme, die bei der praktischen Implementierung des Couponing auftauchen, und deren Lösungsansätze.

Vorgehensweise

Um die erwähnte Problemstellung zu diskutieren, werden zunächst alle relevanten Begriffe erklärt und der theoretische Rahmen des Couponing festgelegt. Im anschließenden Teil findet eine aktuelle Bestandsaufnahme des Couponing mit Hinblick auf den deutschen Lebensmitteleinzelhandel, nachfolgend LEH genannt, statt. Begleitend wird in diesem Teil die Frage der Zielsetzung, Nutzen und Kosten, der Stärken und Schwächen sowie die Anforderungen an Händler und Hersteller im Rahmen von Couponing erklärt.

Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen wird im vierten Kapitel der Diplomarbeit eine Analyse über eine sinnvolle Umsetzung und Durchführung des Couponing am Beispiel des Discounters LIDL durchgeführt. Im abschließenden Fazit werden mögliche Handlungsempfehlungen zur Implementierung des Couponing im Discountbereich gegeben sowie ein zukünftiger Ausblick über dieses Marketinginstrument aufgezeigt.

2 Begriffliche Grundlagen und Zusammenhänge

Wichtig für die Eingruppierung des Couponing in den Discounthandel, ist die Einordnung in den Marketing-Mix sowie in das Customer Relationship Management (CRM). Hierzu wird zunächst im Punkt 2.1 die Geschichte des Couponing erläutert, um den Begriff anschließend zu definieren. Im weiteren Verlauf werden wichtige Bestandteile der Arbeit geklärt und der theoretische Rahmen festgelegt.

2.1 Entwicklung und aktueller Hintergrund des Couponing

Der Couponing-Hype gehört längst vergangenen Tagen an. Platt, marktschreierisch, billig – das sind die Attribute, die Marketingleiter mit den Coupons und Rabattheftchen häufig verbinden.

Deutsche Handelsstrategen versprechen sich vom Couponing vor allem einen Umsatzschub und blicken dabei auf den Erfolg in Amerikas Handelslandschaft. Dort zählen Coupons schon längst zu einem bewährten Marketinginstrument. Fast jeder amerikanische Lebensmittelfilialist und Drugstore veröffentlicht in den wöchentlichen Handzetteln oder in Tageszeitungen Coupons. Das Konzept der Coupons fand seit Ende des 19. Jahrhunderts in den USA schnelle Verbreitung. 1896 tauchten in den USA die ersten Coupons auf: Gegen Abgabe erhielt der Kunde bei Händlern und Wirten eine kostenlose Probe eines damals weitgehend unbekannten Getränkes namens Coca-Cola. Heute, über 100 Jahre danach, ist die braune Brause eine Weltmarke, und in den USA kursierten im Jahr 2000 nach Angaben der Promotion Marketing Association (PMA) 340 Milliarden Coupons^[5] – die meisten durch Anzeigen gestreut.

Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets in den 90er Jahren etablierte sich neben dem traditionellen papierbasierten Coupon der elektronische Coupon, der auf Web-Seiten zum Download platziert oder direkt per Electronic-Mail (E-Mail) versendet werden kann.^[6]

Coupon-Sparen wird nicht zuletzt durch das Internet immer beliebter, sodass 1997 bereits 83% aller Amerikaner Coupons nutzten.^[7] Aber auch in Frankreich, Spanien und Großbritannien ist die „Schnipseljagd“ schon beliebter Hausfrauensport.

In Deutschland war dies bis zum Herbst 2001 tabu – kraft Rabattgesetz und Zugabeverordnung. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die zentralen, dem Couponing zugrunde liegenden Instrumentarien, auch in Deutschland keineswegs Neuland darstellen.

Schon immer gab es Rabattmarken, mehr oder weniger kreativ gestaltete „Anlock-Mechanismen“ und Zugaben, die mehr im Verborgenen blühten.^[8]

Als erstes Handelsunternehmen auf die neuen Rabattfreiheiten reagierte Schlecker, Ehingen. Wenige Wochen nachdem die neuen Rabattfreiheiten beschlossen waren, streute der Drogeriemarktbetreiber Coupons über seine Kundenzeitschrift (Auflage: 1,5 Millionen Exemplare).^[9]

Dabei rückte das Couponing rasch in ein gutes Licht der Endverbraucher:

Abb. 2: Einstellung der Verbraucher

Wie schätzen die Verbraucher Coupons ein?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Angaben in Prozent – Mehrfachnennungen möglich.

Quelle: Institut für Markenorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim im Mai 2002.^[10]

Dadurch zeigte sich schon früh die Offenheit und Aufgeschlossenheit der Kunden gegenüber dem Couponing und eröffnete dem Handel neue Möglichkeiten Aufmerksamkeit zu erreichen. Heute steht der Gutschein eher am Rande der Kommunikation. Dass es auch um Absatzsteuerung, Preiselastizitäten und Marketingstrategie gehen kann, zeigt die Form des intelligenten Couponing.

2.2 Grundlagen des Couponing

Die Grundlagen des Couponing beinhalten neben den notwendigen Definitionen auch die erforderlichen Einordnungen in die Marketingtheorie und setzen somit den Rahmen der vorliegenden Arbeit.

2.2.1 Der Coupon

Coupon, auch Kupon, ist laut Duden ein abtrennbarer Zettel oder Zinsschein – ein Sammelbegriff für Gutscheine, die zu einer Sonderleistung wie zum Beispiel Rabatt berechtigen.^[11]

Es wird als ein Verkaufsinstrument verstanden, bei welchem der Konsument einen Gutschein erhält, der ihn zu einem preisreduzierten oder kostenlosen Erwerb eines Produkts ggf. unter Beachtung bestimmter Einlösebedingungen berechtigt.^[12] Solche Bedingungen können sich beispielsweise auf die von dem Herausgeber ausgelobten Akzeptanzstellen und oder einen definierten Zeitraum beziehen.

PLOSS und BERGER definieren den Coupon als einen „Bezugsschein“ – eine Berechtigung einen Preisnachlass, ein Produkt, eine Serviceleistung oder irgendetwas anderes zu erhalten.^[13] Jeder Bezugsschein stellt dabei eine besondere, temporäre Form eines Zahlungsmittels dar und bezieht sich dabei auf eine einzelne Transaktion.^[14] Coupons werden also dazu genutzt, Konsumenten anzuregen, ein neues oder bereits etabliertes Produkt zu kaufen, die Abverkaufszahlen in einem Zeitraum signifikant zu erhöhen oder neu eingeführte Packungsformate zu erwerben.^[15]

Ein Coupon gibt jedoch nicht nur Anreize Kunden zu binden sondern soll die Konsumenten anregen auch andere Produkte zu kaufen. Dabei werden Coupons eingesetzt, die andere Produkte bewerben, um Cross-Promotions zwischen verschiedenen Produkten zu generieren.^[16]

2.2.2 Das Couponing

„Couponing bezeichnet demgegenüber die von Handel oder Industrie durchgeführte Coupon-Aktion.“^[17]

In den USA bezeichnet der Begriff des Couponing die Nutzung von Coupons von Verbrauchern.^[18] In dieser Arbeit soll allerdings nachfolgend das deutsche Begriffsverständnis gelten: „Couponing bezeichnet den geplanten und gezielten Einsatz von Bezugsscheinen im Rahmen von Promotion-Aktivitäten eines Unternehmens zur Absatzsteuerung.“^[19]

Dabei „handelt es sich um eine Maßnahme, bei der ein Herausgeber einer ausgewählten Personengruppe durch ein Medium einen Berechtigungsnachweis […] zur Verfügung stellt, bei dessen Einsatz bei einer ausgelobten Akzeptanzstelle für einen definierten Zeitraum ein spezifischer Vorteil versprochen wird, wenn die Zielperson ein bestimmtes Verhalten zeigt.“^[20]

Couponing drückt also eine zeitlich begrenzte Marketing-Aktion aus, die den Kundennutzen durch die Gewährung einer Sonderleistung erhöht und den Kunden zum Kauf des beworbenen Produkts anregt.

Auch wenn die Grundidee des Couponing sowohl im Business to Business (BtB)- wie auch im Business to Consumer (BtC)-Markt einsetzbar ist, sind die weitaus meisten Einsatzfelder des Couponing heute im Consumer-Markt gegeben, weil sich gerade im Massenmarkt die zentrale Lenkungsfunktion von Coupons besonders bewährt hat. Aufgrund dessen fokussiert sich die vorliegende Arbeit auf Coupons für Produkte im Bereich der Konsumgüter.

2.2.3 Einordnung des Cuponing in den Marketing-Mix

Klassischerweise wird Couponig im Marketing-Mix den Below-The-Line-Maßnahmen zugeordnet.^[21] Es ist eine Form der Verkaufsförderung und wird als ein Instrument der Kommunikationspolitik angesehen.^[22] Zieht man das Feld etwas weiter auf, so sieht man, dass Coupons in allen vier Feldern des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Platzierung und Promotion^[23] ) zum Einsatz kommen können, wobei ohne Frage der Schwerpunkt auf „Promotions“ liegt. Es ist daher sinnvoller von einer übergeordneten Systematik zu sprechen.^[24]

Abb. 3: Einordnung des Couponing in den Marketing-Mix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Gaiser.^[25]

„Als konsumentengerichtete Promotion ist es eine zeitlich begrenzte Sonderaktivität, die primär den potentiellen Käufer aktiviert, indem sie ihm einen besonderen Anreiz liefert, das Produkt zu kaufen.“^[26]

Im Bereich Promotion kann das Couponing all seine Vorteile ausspielen, sei es über Kundengewinnung durch Cash-Coupons, die Akquisition von Erstverwendern durch Warengutscheine (Produktproben-Coupons) oder die Bindung von Verbrauchern an ein spezifisches Produkt oder eine Marke durch Treuecoupons.

Seine besondere Stärke kann das Couponing allerdings nur dann zur Geltung bringen, wenn die Distribution auf einem direkten Wege erfolgt und von Regelmäßigkeit gekennzeichnet ist. Die Erhältlichkeit eines Produktes (Distribution) lässt sich am besten über Warengutscheine im Sinne von Testcoupons und Warenproben beeinflussen. Durch die Ausgabe solcher Gutscheine kann der Hersteller den Bedarf bei der Zielgruppe gezielt auf gewisse Handelskanäle lenken.^[27]

Warengutscheine sind in der Lage, das konkrete Produkt angebot eines Unternehmens zu verändern – sei es durch Zugaben, Bündel oder Zusatzleistungen. Weiterhin lassen sich Produkteigenschaften durch couponbasierte Produkterweiterungen beeinflussen, beispielsweise durch Garantien oder Services.^[28]

Rabatt-Coupons und Warengutscheine können auch den Preis eines Produktes beeinflussen. Der feste Preis respektive das feste Preis-/ Leistungsverhältnis kann zielgruppenspezifisch gesteuert werden.

Dabei darf das Grundprinzip der klassischen Werbung jedoch nicht außer Acht gelassen werden:

Abb. 4: AIDA-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.finalex.de/lexikon/aida.html.^[29]

Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut.

Die erste Aufgabe des Couponing besteht darin, die Aufmerksamkeit des Umworbenen zu erlangen, um im weiteren Verlauf das Interesse und schließlich den Wunsch nach dem beworbenen Produkt zu wecken, bis hin zur Auslösung einer Handlung.

2.2.4 Der Coupon im Customer Relationship Management

Customer Relationship Management „ist der aktive Aufbau und Erhalt langfristiger profitabler Kundenbeziehungen durch Interaktion mit dem Kunden.“^[30]

Nach BRUHN umfasst das Relationship Management „[…] sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen – insbesondere zu den Kunden – des Unternehmens mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens zu dienen.“^[31]

„Die Zielsetzung des CRM überschneidet sich folglich mit der des Couponing. Voraussetzung für beides ist die genaue Kenntnis über den Kunden und sein Verhalten.“^[32]

Dabei gelten der Aufbau, die Entwicklung und die Sicherung von Kundenbeziehungen über einen möglichst langen Zeitraum als elementar.^[33]

Im Zusammenhang mit CRM-Konzepten stellt das Couponing ein ideales Instrument zur Gewinnung von Kundendaten dar, welche als Basis für ein funktionierendes CRM auftreten.^[34] Ziel muss es sein, durch Prozessdifferenzierung innerhalb der Kundenbeziehung einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Durch die Verteilung von kundenindividuellen oder kundengruppenindividuellen Coupons können so bestehende Kundenbeziehungen stabilisiert bzw. neue Geschäftspotenziale identifiziert und attraktive Neukunden generiert werden.^[35]

2.3 Grundlagen des Discountwesens

Die Verkaufsfläche und die Anzahl der Verkaufsstellen der Discounter wachsen nach wie vor schneller als die der Vollsortimenter. Mittlerweile steht rein rechnerisch für je 5.429 Bundesbürger ein Discountmarkt zur Verfügung.^[36]

Dies zeugt zwar von einer hohen Erreichbarkeit, jedoch ist die Intensität der Kundenbindung eine andere:

Abb. 5: Intensität der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: tns infratest/ KPMG.^[37]

Lediglich acht Prozent fühlen sich im Durchschnitt einem Discounter zumindest verbunden. Das hat zur Folge, dass gerade im Discountwesen die Wechselbereitschaft der Kunden extrem hoch ist und es umso schwieriger scheint, sie langfristig emotional, über das niedrige Preisniveau hinaus, zu binden.

2.3.1 Die Betriebsform Discount

Ein Discounter ist ein Einzelhandelsbetrieb, „der seine Ware dauerhaft unter dem empfohlenen […] oder üblichen Preisen verkauft.“^[38] Diese dauerhaft niedrigen Preise, die gegensätzlich zur Sonderangebotspolitik stehen, bei der niedrige Preise befristet gelten, werden meist durch eine einfache Ladeneinrichtung, durch einfache Warenpräsenz und durch den Verzicht an Service ermöglicht.^[39] Im Gegensatz zu Betriebsformen mit einem Vollsortiment, beschränkt sich ein Discounter auf ein kleines Sortiment, das sich durch eine hohe Umschlagsgeschwindigkeit auszeichnet. Man spricht hier von „schnelldrehenden Produkten“.

Die Discounter in der deutschen Lebensmittelbranche zeichneten sich in den vergangenen Jahren durch ein ständiges Wachstum ihres Marktanteils aus.^[40] Dieses wurde von der schwachen deutschen Konjunktur (die Deutschen verfügen über weniger Kaufkraft à das Preisbewusstsein steigt) sowie durch den Trend der Endverbraucher zum „Smart Shopping“ begünstigt. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) zeigt eine Konzentration seines Marktvolumens auf wenige große Anbieter. Der Marktanteil der fünf größten Lebensmittelhändler Deutschlands hat sich seit 1980 mehr als zweieinhalbfacht und erreicht aktuell fast 70 Prozent.^[41]

Die Discountbranche ist aktuell mit 41,1 % des FMCG^[42] -Umsatzes die Betriebsform mit dem höchsten Marktanteil.^[43]

2.3.2 Vorstellung des Discounters LIDL

Das Unternehmen LIDL ist zugehörig zur Schwarz-Gruppe, zu der, neben dem Discounter LIDL, die SB-Warenhäuser Kaufland und KaufMarkt sowie die Verbrauchermärkte Concord und Handelshof gehören. Derzeit zählt die Schwarz-Gruppe neben fast 3000 LIDL Discountmärkten,500 Kaufland SB-Warenhäuser auch 17 Handelshöfe.^[44]

Die Schwarz-Gruppe ist in 23 europäischen Ländern vertreten und beschäftigt ca. 170 000 Mitarbeiter, davon allein mehr als 48 000 bei LIDL in Deutschland.^[45]

Umsatzzahlen der LIDL & Schwarz-Gruppe wurden in der Vergangenheit nie konkret veröffentlicht. Erst für das Geschäftsjahr 2006 wurde ein Umsatz der Schwarz-Gruppe von 44 Milliarden Euro bekanntgegeben.^[46] Wie groß der Anteil von Lidl daran ist, ist nicht bekannt. Mit einem geschätzten Gesamtumsatz für 2006 von 21,41 Milliarden Euro in Deutschland, platziert sich die Schwarz-Gruppe auf den vierten Platz der größten Lebensmittelhändler in Deutschland.^[47] Die LIDL & Schwarz-Gruppe konnte sich mit diesen Ergebnissen nicht nur im deutschen sondern auch im europäischen Vergleich gegen den stärksten Mitbewerber, den Discounter ALDI, durchsetzen.^[48]

Die LIDL-Märkte präsentieren auf einer Fläche von bis zu 1330 m2 Verkaufsfläche neben Qualitäts-Eigenmarken auch Hersteller-(Marken-)Produkte. Mit über 2000 Artikeln in deutschen Filialen ist LIDL in diesem Bereich untypisch breit aufgestellt. Konkurrent ALDI führt demgegenüber nur 700 Lebensmittel-Artikel. Das LIDL-Sortiment umfasst Artikel des täglichen Bedarfs und somit ein breites Sortiment an Molkereiprodukten, Tiefkühlkost, Wurstwaren, Frischfleisch, Frischgeflügel, Obst und Gemüse, Brot sowie Non-Food Artikel aus verschiedenen Themengebieten, die zweimal pro Woche angeboten werden.

Bezeichnend für LIDL, wie auch für die Discountbranche, ist eine geringe Servicequote (Verkaufspersonal), geringer Aufwand der Warenpräsentation sowie die geographische Lage (LIDL-Filialen sind meist außerhalb der Stadtzentren angesiedelt).

Zentraler Unternehmensleitsatz ist: „Beste Qualität zum günstigen Preis“.^[49] Dieser Leitsatz und die bedingungslose Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden sind entscheidend für den Unternehmenserfolg. Die Orientierung am Kunden ist somit fest in den Unternehmensgrundsätzen verankert.^[50]

LIDL zeichnete sich in den letzten Jahren durch einen stark wachsenden Marktanteil sowie durch eine starke nationale und europäische Expansion aus. Zu den größten Konkurrenten zählen, neben dem Branchenprimus Aldi, die Discounter Penny (Rewe-Gruppe), Plus (Tengelmann)^[51] und Netto (Edeka-Gruppe).

Das zukünftige Ziel des Discounters LIDL ist daher den steigenden Marktanteil weiterhin auszubauen, die überregionale sowie nationale Expansion zu fördern und die Kundenbindung zu forcieren.

2.3.3 Rechtliche Grundlagen und Rahmenbedingungen

In Deutschland verhinderten zunächst das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung die Einführung von Coupons. „Durch das Rabattgesetz von 1933 wurden Preisnachlässe von mehr als drei Prozent verboten, während die Zugabeverordnung von 1932 unentgeltliche Zugaben im Geschäftsverkehr verhinderte.“^[52] Der ursprüngliche Zweck dieser Gesetze war es, Spontan-Käufer vor einer Irreführung über Preis und Qualität der Waren zu schützen, welche durch Rabatte auf fiktive Ausgangspreise und produktfremde Zugaben befürchtet wurde.^[53]

Erst im Juli 2001 hat der Bundesrat der Ende 2000 beantragten Streichung dieser veralteten Reglementierung zugestimmt und dadurch die Liberalisierung des Handels in Deutschland vorangetrieben und nun auch das Couponing in Deutschland ermöglicht. „Anlass für diesen überfälligen Schritt war die EG-Richtlinie (Richtlinie der Europäischen Gemeinschaft) über den elektronischen Geschäftsverkehr, die festlegte, dass ausländische Anbieter, die über das Internet Waren oder Dienstleistungen auf dem deutschen Markt anbieten, nicht mehr an das deutsche Rabattrecht gebunden waren, während es für deutsche Anbieter weiterhin gegolten hätte.“^[54]

Dennoch gibt es rechtliche Einschränkungen, die bei der Implementierung von Couponing-Instrumenten beachtet werden müssen:^[55]

- Verstoß gegen die guten Sitten (§ 1 UWG^[56] )

Das Verbot des unlauteren Wettbewerbs untersagt das „übertriebene Anlocken“ von Kunden, das gegen die guten Sitten verstößt. Es besagt, dass der Konsument seine Einkaufsentscheidung nach vernünftigen Kriterien wie Preis und Qualität treffen kann, ohne dass ihn Rabatte oder Zugaben in Zugzwang bringen.

Bezüglich des Couponing bleiben offene Fragen im Raum: „Was sind die guten Sitten?“ und „Wann ist ein Coupon sittenwidrig?“

- Irreführende Werbung (§ 3 UWG)

Es muss gewährleistet werden, dass ein Kunde ohne langes Nachdenken oder detaillierte Nachforschungen das Beschaffen eines Rabattes erkennen kann. Klarheit und Verständlichkeit bedingen die Formulierungen der Konzessionen und Voraussetzungen für die Gewährung von Coupons.

Die Beurteilungsgrundlage, ob Irreführung vorliegt, zieht jedoch immer noch die „Verkehrsauffassung“ hinzu.

- Sonderveranstaltungsverbot (§ 7 UWG)

Es verbietet Unternehmen Rabatte auf das ganze Sortiment oder ganze Warengruppen zu gewähren. Es handelt sich dann um eine Sonderveranstaltung, wenn eine Verkaufsveranstaltung mit kurzer Befristung vom Kunden als eine einmalige günstige Kaufgelegenheit angesehen wird.

Um beim Couponing diese Regelung zu umgehen, müssten Bezugsscheine, die auf das ganze Sortiment beispielsweise Rabatt gewähren, ohne zeitliche Einschränkungen herausgegeben werden.

- Unklare und unwahre Preise (§ 1 und 2 PAngV^[57] )

Alle im Handel angebotenen Waren müssen für den Verbraucher deutlich erkennbar mit dem Normalpreis ausgezeichnet sein. Der Kunde muss auf Anhieb erkennen können, wie hoch der Normalpreis und wie hoch der tatsächlich zu bezahlende, rabattierte Preis ist.

Kritisch ist hierbei, dass die PAngV eigentlich eine klare Angabe der Verbraucherpreise verlangt. Dies ist allerdings insbesondere bei einigen Coupons schwierig, da nicht der Preis sondern nur die Preisersparnis aufgedruckt wird (Face Value), da der eigentlich und somit auch der letztendlich reduzierte Preis von Akzeptanzstelle zu Akzeptanzstelle unterschiedlich sein kann.

- Bundesdatenschutzgesetz (BDSG)

Hier liegt das Interesse besonders bei personalisierten Coupons, deren personenbezogene Daten schutzwürdig sind. Verbraucher müssen über Art, Umfang und Zweck der Speicherung personenbezogener Daten informiert werden und ihre Zustimmung geben.

Der genaue Wortlaut der Gesetzestexte kann im Anhang IV nachgelesen werden.

2.4 Zusammenfassung

Die steigende Wettbewerbsintensität, insbesondere durch die Fusion der Konzerntöchter Plus und Netto, und die Substituierbarkeit der Produkte in der Discountbranche erhöhen die Anforderungen an zielkonforme Marketinginstrumente auf der Handelsebene.

Juristische Reformen haben trotz bestehender Normen den sinnvollen Einsatz von intelligenten Couponing-Strategien ermöglicht. Als ein Instrument im CRM und Marketing-Mix stellt es ein sinnvolles Mittel zur Intensivierung der Kundenbindung im Discountwesen dar. Durch die aufgeschlossene Einstellung der Verbraucher gegenüber von Coupons (Vgl. Abb. 2) wird beim Kunden nicht nur eine erhöhte Aufmerksamkeit erreicht sondern auch ein subjektiv wahrgenommener Mehrwert erzielt.

Als viertgrößter deutscher Lebensmittelhändler kann die LIDL- & Schwarz-Gruppe eine Vorreiterstellung im Discountbereich beziehen, um als erster auf den erhöhten Konkurrenzdruck mit dem Marketinginstrument des Couponing zu reagieren.

3 Couponing im deutschen Lebensmitteleinzelhandel: Status-quo Analyse

Im anschließenden Teil findet eine aktuelle Bestandsaufnahme des Couponing mit Hinblick auf den deutschen LEH, insbesondere den Discounthandel, statt. Begleitend werden in diesem Teil die Fragen der Zielsetzung, Nutzen und Kosten sowie die im Raum stehenden Formen und Arten des Couponing geklärt.

Das Prinzip ist in der Theorie einfach und dennoch sehr effektiv: Der Kunde, der mit einem bewusst ausgewählten Coupon das Geschäft betritt, hat überhaupt kein Interesse mehr da- ran, über weitere Rabatte zu verhandeln. Außerdem sucht er seinen Händler bereits gezielt auf. Sein Kaufinteresse kann von Anfang an vorausgesetzt werden. Dieser Mengeneffekt kompensiert die Margenminderung, die durch einen Coupon entsteht. Für zusätzliche Einnahmen sorgt der Verkauf von Komplementär-Produkten.

So die Wunschvorstellung des Couponing am Point of Sale, nachfolgend POS genannt, um die Kundenbindungs-Intensität (siehe Punkt 2.1) zu erhöhen. Doch vor diesem Prozess stehen Zieldefinitionen, die richtige Wahl der Coupon-Art sowie eine Analyse von Nutzen und Kosten, die vorerst erörtert werden müssen.

3.1 Coupon-Klassifizierung

Coupons treten wie kein zweites Verkaufsförderungsinstrument in einer Vielzahl unterschiedlicher Formen auf. Um sich einen systematischen Überblick zu verschaffen, bietet sich eine Aufteilung in Gestaltungsdimensionen, zeitliche Bedingungen und Distributionsformen an. Bei den Gestaltungsdimensionen geht es um die Konzipierung des Angebotes, das den Käufern gemacht wird, während die Distributionsform beschreibt, wie der Gutschein dem Käufer zur Verfügung gestellt wird. Die zeitlichen Bedingungen charakterisieren die Gestaltungsdimensionen und bestimmen den Bezug eines Leistungsversprechens.

3.1.1 Gestaltungsdimensionen

In der Literatur werden vier verschiedene Arten von Coupons unterschieden:

Abb. 6: Coupon-Arten und deren Mechaniken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Ploss/ Dierks: Cuponing in der Praxis.^[58]

Dialog-Coupon

Bei dieser Variante geht es um die Möglichkeit, über den Coupon-Einsatz weitere Informationen über dessen Nutzer zu bekommen, z.B. bezüglich der Herkunft des Coupon-Einlösers (über die Abfrage der Postleitzahl oder der kompletten Adresse) sowie weiterer Merkmale, die für die zukünftige Kundenbetreuung und -ansprache wichtig sein können (etwa Familiengröße oder Produktpräferenzen).^[59] Der Kunde erhält durch den Coupon einen Impuls oder Anreiz und wird hierdurch nach Möglichkeit mobilisiert. Durch die Herauslösung der Coupon-Nutzer aus ihrer Anonymität können vertiefende Erfolgskontrollen und Analysen durchgeführt werden.^[60]

Rabatt-Coupon (Cash Coupon/ Shopping Coupon)

Rabatt-Coupons sind solche, die einen Preisnachlass auf ein Produkt oder Sortiment gewähren. Dies ist die mit Abstand häufigste Form – und stellt im Grunde genommen nichts anderes dar, als die Fortführung des Preiskrieges mit anderen Mitteln.^[61] Der Rabatt wird unmittelbar bei der Bezahlung verrechnet. Diese Ersparnis kann entweder absolut^[62] oder relativ angegeben werden (z.B. „minus 50 Cent beim Kauf von…“ oder „minus 10%...“).^[63]

Rabatt-Coupons lassen sich dabei in drei Formen unterscheiden:

- Produktbezogener Rabatt

Dabei geht es um den Kauf eines spezifischen Artikels im Sortiment des Anbieters.^[64]

- Aktionsbezogener Rabatt

Der klassische Einkaufsgutschein stellt einen solchen Rabatt dar („ Kaufen Sie für 50€ ein und erhalten einen Rabatt von 5€“).^[65]

- Mengenbezogener Rabatt

Hier muss eine bestimmte Anzahl eines spezifischen Artikels gekauft werden, damit ein Nachlass erteilt werden kann.^[66]

Treue-Coupon (Mail-In-Coupon/ Electronic-Coupon (E-Coupon))

Diese Art der Coupons kann auf zweierlei Arten funktionieren. Entweder ist auf dem Coupon ein Betrag in einer echten (Euro) oder virtuellen (Bonuspunkte, Meilen) Währung aufgedruckt, der nach Einlösung auf einem individuellen Kundenkonto gutgeschrieben wird. Alternativ können die einzelnen Coupons zunächst vom Verbraucher gesammelt und dann kumuliert gegen eine Rückvergütung eingelöst werden und hat damit sehr viel Ähnlichkeit mit klassischen Bonusprogrammen.^[67] Auch beim Treuecoupon kann der Rabatt also entweder absolut oder relativ angegeben sein.

Dabei bestehen drei unterschiedliche Funktionsweisen der Treucoupons:

- Einmaliger, direkter Treueanreiz
- Sammeln von Coupons
- Gutschrift auf dem Kundenkonto^[68]

Das Verfahren des Treue-Coupons ist in Deutschland eines der bekanntesten, da es schon sehr häufig von den Markenartiklern eingesetzt wurde.

Zugabe-Coupon (Free-Offer-Coupon)

Dieser Warengutschein, auch als Bundling-Coupon bekannt, beinhaltet eine Zugabe als Anreiz für den Kunden. In diese Kategorie fallen demnach auch die immer beliebter werdenden Produktbündelungen wie zum Beispiel „Buy One – Get One Free“ (BOGOF) und „241“ (Two for One, zwei Produkte zum Preis von einem). Auch sogenannte Sampling-Coupons, die zum Bezug einer Warenprobe oder Testpackung berechtigen, sind als Warengutscheine zu klassifizieren. Damit wird eine Zugabe als Kaufanreiz für den Kunden gewährt, welche an den Kauf anderer oder gleicher Produkte gekoppelt ist, ohne einen direkten Preisvorteil zu bewilligen.^[69] Auf diese Weise wird beim Kunden eine Zahlungsbereitschaft transferiert, bei der er Produkte im Bündel eher bereit ist zu kaufen als im ungebündelten Verkauf.

Die Kategorie der Produktbündelungen lassen sich in Multibuy, Linksave sowie Sampling-Coupons unterteilen (Siehe Abb. 6).

- Multibuy

Die Produktbündelung bezieht sich auf eine bestimmte Anzahl desselben Produktes, wie z.B. „BOGOF“ oder „241“.

- Linksave

Gemischte Bündel, die eine oder mehrere Packungen unterschiedlicher Marken oder Produktgrößen anbieten.

- Sampling-Coupons

Beinhalten Zugaben in Form von Warenproben oder Testpackungen. Sie sind im Vergleich zu Multibuy oder Linksave nicht unbedingt an den Kauf eines anderen Artikels gebunden.^[70]

3.1.2 Zeitliche Bedingungen

Die verschiedenen Coupon-Arten werden beim Einsatz und Bezug zeitlich differenziert. Dabei lässt sich zwischen Pre-Sales- und After-Sales-Coupons unterscheiden.

Pre-Sales-Coupons

Der Pre-Sales-Coupon wird, wie der Name schon sagt, vor dem Kaufzeitpunkt angesetzt und ist somit nicht an einen vorangegangenen Kauf geknüpft. Er wird also im Vorfeld eines möglichen Kaufaktes distribuiert, um einen solchen in vielen Fällen überhaupt erst anzustoßen.^[71] Damit dient er der Gestaltung der Kaufentscheidung der Kunden, um diese zu reizen einen Artikel oder eine Dienstleistung zu erwerben.^[72] Bei dieser Beeinflussung eines potentiellen Kunden, vor der Durchführung einer Transaktion, wird von einer aktiven Auslegung gesprochen, ein Instrument der Verkaufsförderung in der Kategorie der Promotion.^[73]

Das primäre Ziel beim Pre-Sales-Coupon stellt die Neukundengewinnung dar, da versucht wird den Erstkontakt zum Kunden aufzubauen. Jedoch lassen sich auch vorhandene Kunden ansprechen und zum Wiederkauf motivieren.^[74]

After-Sales-Coupon

Die After-Sales-Variante dient der Anregung einer zusätzlichen Transaktion, bei der Kunden angehalten werden, erneut etwas zu erwerben. Die Verteilung erfolgt also direkt im Anschluss an einen Kauf und „kann beispielsweise durch einen Aufdruck auf dem Kassenzettel oder durch die Übergabe eines Coupons durch das Verkaufspersonal erfolgen.“^[75] Der After-Sales-Coupon ist somit an einen vorangegangenen Kauf und ggf. auch an weitere Bedingungen geknüpft. Diesbezüglich wird er, im Gegensatz zum Pre-Sales-Coupon, als reaktiv bezeichnet.^[76]

Diese Methode dient in erster Linie der Kundenbindung, aber auch in Verbindung mit CRM-Systemen der Kundenrückgewinnung.

Ein Extremfall der zeitbezogenen Coupons ist der sogenannte „ instantly redeemable Coupon “ (= “sofort einlösbarer Coupon“).^[77] Dieser Gutschein ist direkt am POS einlösbar und gewährt einen sofortigen Preisnachlass.^[78] Er kann im Geschäft entweder am Regal oder an Displays in Form kleiner Abreiß-Blöcke (sogenannte Ad-Pads) angebracht sein und ähnelt damit sehr der klassischen Preisreduzierung vor Ort.^[79]

3.1.3 Distributionswege

Neben der funktionellen Abgrenzung ist es sinnvoll, eine weitere Abgrenzung bezüglich der Distribution vorzunehmen, da sie nicht unerheblich die Kosten und die Effizienz einer Coupon-Marketing-Aktion determiniert.^[80] Die Distributionsform stellt das umfangreichste Charakteristikum in der Klassifizierung von Coupons dar und beschreibt, auf welchem Weg der Gutschein zu dem Verbraucher gelangt. Die Festlegung dieser Form hat einen maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg einer jeden Coupon-Promotion. Damit ist es von entscheidender Bedeutung im Vorfeld zu definieren, welche Zielsetzung die Coupons haben sollen.^[81] Zu unterscheiden sind dabei die Verteilung über Massenmedien (einschließlich des Internets), via Direktansprache und direkt am POS.

Abb. 7: Wie kommt der Coupon zum Kunden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Dank der Vielfalt an Medien, mit denen Kunden angesprochen werden können, gibt es ebenso zahlreiche Möglichkeiten Coupons zu streuen. „Die jeweiligen Medien unterscheiden sich neben ihrer Eignung zur Erreichung unterschiedlicher Zielgruppen insbesondere hinsichtlich ihrer Reichweite und den Kosten ihrer Verteilung.“^[82] Welcher Weg sich am besten eignet, hängt von den verfolgten Marketing-Zielen, dem Budget sowie den Medien-Nutzungsvorlieben der potentiellen Kunden ab. International betrachtet, scheint auch eine kulturelle Komponente eine Rolle zu spielen. Während in den USA und Kanada die Mehrheit aller Coupons über Zeitungsbeilagen, hauptsächlich in den Sonntagsausgaben der Tageszeitungen, gestreut werden und viele Verbraucher diesen Tag nutzen, um passende Coupons auszuschneiden, ist in Deutschland der dominierende Distributionsweg am POS.^[83]

- Distribution via Massenmedien

Bei der Distribution über Massenmedien werden die Coupons meist unpersonalisiert und breit an die Empfänger gestreut.

Grundsätzlich haben separate (eingelegte oder beigefügte) Couponbeilagen, sogenannte Free Standing Inserts – FSI, höhere Einlösequoten als in einer Werbeanzeige eingedruckte Coupons, auch In-Ad-Coupons, die von den Konsumenten vor der Verwendung zuerst ausgeschnitten werden müssen und somit einen höheren Aufwand mit sich bringen. Bei den FSI handelt es sich um eine separate Zeitungsbeilage, die ausschließlich Coupons für verschiedene Produkte enthält und oft der Sonntagszeitung beigefügt wird.^[84] „In-Ad-Coupons beziehen sich auf Produkte von Herstellern, werden aber im Rahmen der Werbeanzeigen des Handels geschaltet.“^[85] Dabei beteiligt sich der Hersteller in Form von Werbekostenzuschüssen (WKZ) an den entstehenden Kosten.^[86] Bei dieser Form lässt sich die Imagewirkung einer Anzeige, durch die Erzeugung von höheren Erinnerungswerten, optimal um einen verkaufsfördernden Charakter ergänzen.^[87]

Durch die Verteilung über Tages- oder Wochenzeitungen können in Abhängigkeit von der jeweiligen Auflagenstärke des Printmediums hohe Reichweiten zu relativ niedrigen Kosten erreicht werden. Couponanzeigen in Zeitschriften sind im Vergleich dazu teurer.

Die Distribution von Coupons über diese Medien bringt jedoch zwei wesentliche Nachteile mit sich:

1. Die Einlöserate ist im Vergleich zu anderen Distributionswegen deutlich geringer, da mit dieser Verteilungsform große Streuverluste einhergehen.
2. Es besteht die Gefahr einer missbräuchlichen Verwendung der Coupons, da Konsumenten mehrere Exemplare einer Zeitung oder Zeitschrift kaufen, um die darin enthaltenen Coupons zu sammeln, zu tauschen oder zu verkaufen.

„Dennoch, insbesondere wenn das Ziel Neukundengewinnung neben anderen Zielen erreicht werden soll, ist die Verteilung via Massenmedien durchaus sinnvoll.“^[88]

Deutsche Beispiele aus der Discountbranche für ein FSI sind die Kooperationen von LIDL und dem Springer-Verlag. In 2006 veröffentlichte die Bild-Zeitung den Coupon: „Großes WM-Paket bei LIDL“, bei dem die knapp 3,5 Millionen^[89] potentiellen Kunden für nur 99 Cent sechs Flaschen Bier (0,5l), eine Tüte Erdnuss-Flips und eine Deutschlandfahne erhielten.^[90] Danach folgten im Dezember 2007 die „Große Adventskalender-Aktion“, bei der jeden Tag (vom 01.12. bis 24.12.) ein Rabatt-Gutschein der Firma LIDL auf der Titelseite der Tageszeitung aufgedruckt war und letztendlich im Juni 2008 das „Große EM-Paket“ vor dem Spiel Deutschland gegen Österreich, bei dem für einen Euro sechs Flaschen Bier (0,5l) und ein Paket Grillwürstchen (Dulano, 350g) angeboten wurden.^[91]

Doch auch über Internet-Portale können Coupons zum Endverbraucher gelangen. Dabei wird ein möglichst breit gefächertes Angebot an Coupons dargeboten, die entweder ausgedruckt im stationären Handel eingelöst oder direkt im Internet weiterverwendet werden können.^[92] Beispiele für diese Portal-Version sind raba.tt, 123coupons.de und couponweb.de.^[93] Um diese Coupons zu nutzen registrieren sich die Nutzer kostenlos auf den Adressen und können die Gutscheine nach Belieben abrufen.

Der Vorteil der Anbieter liegt darin, dass diese Themenseiten wesentlich höhere Anklickraten als eigene Homepages erzeugen und sich daher gut zur Gewinnung neuer Kunden für stationäre oder auch virtuelle Ladengeschäfte eignen. Des Weiteren nehmen die Kunden, die aus eigenen Stücken diese Seiten besuchen, die Angebote aufmerksamer auf und lösen sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ein als bei anderen Massenmedien.

- Distribution via Direktansprache

„Anders als bei der Verteilung über Massenmedien werden Coupons bei der Direktansprache gezielt an eine bestimmte Zahl von Empfängern gestreut.“^[94] Dabei können die Coupons in zwei Versionen auftreten – entweder als personalisierte oder als unpersonalisierte Ansprache. Wichtig bei dieser Form der Distribution ist die Beachtung der Datenschutzbestimmungen^[95], d.h. der Empfänger muss sein Interesse bekunden, Adressat der „Werbebotschaft“ zu sein und eine Form der Permission abgeben.^[96] Dies gilt auch für den Versand von elektronischen Mails. „Kaum ein E-Mail-Nutzer freut sich über die Zusendung unverlangter Werbe-Mails, die im Volksmund auch ‚Spam‘ oder ‚Junk-Mail‘ genannt werden.“^[97]

Die Grenzen zwischen den Distributionsarten via Massenmedien und Direktansprache sind als fließend zu betrachten, da weder das direkte Ziel der Werbebotschaft noch die Personalisierung genau definiert sind. Nach PLOSS und BERGER, die die Grenzen ebenfalls als ‚fließend‘ bezeichnen, würde ein personalisiertes Direct-Mailing an alle Hamburger Haushalte beispielsweise immer noch als Massensendung gelten, nicht aber als Direktansprache.^[98]

Die gebräuchlichsten Medien in der Direktverteilung stellen das postalische und elektronische Direct-Mailing, Hauswurfsendungen und Coupon-Kataloge dar.

Beim Direct-Mail sind klassische Briefe oder elektronische E-Mails gemeint, die personalisiert einer bestimmten Zielgruppe zugestellt werden. Auf diesem Weg werden ganz bestimmte Zielgruppen und -personen angesprochen, was eine höhere Aufmerksamkeit als bei unpersönlichen Medien forciert. Die Auswahl der Empfängergruppen erfolgt diesbezüglich passend zu den Marketingzielen des Senders. Bei einer guten Adressqualität, sowohl postalisch als auch elektronisch, kann von einer hohen Einlöserate gerechnet werden, da nur die potentiellen Kunden angesprochen werden, die auch das reelle Interesse im Vorfeld bekundeten. Allerdings haben diese Direktwerbebriefe einen großen Nachteil – sie sind vergleichsweise teuer. Durch den Erwerb entsprechender Adressdaten und höhere Stückkosten durch geringere Auflagen gehen zusätzliche Kosten einher.^[99] Aufgrund dessen sollten die Kosten gegen den Nutzen aus einer höheren Einlösequote genau abgewogen werden.^[100]

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^[1] Dierks, Sebastian: Kundenbindung durch Couponing (o.J.), S. 1.

^[2] GfK: http://www.lz-net.de/rankings/handeldeutschland/pages/show.prl?id=204 Letzter Zugriff 26.05.2008.

^[3] Werbespot der Firma Saturn: veröffentlicht 2003.

^[4] Knümann, Michaela: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel (2005), S. 15f.

^[5] Vgl. PMA: Report of data for the year 2004, S. 24.

^[6] Vgl. Barowski: Das professionelle 1x1, S. 94.

^[7] Vgl. NCH NuWorld: Consumer Behaviour Study, S. 3.

^[8] Vgl. Albers: Status des Couponing in Deutschland, S. 127.

^[9] Vgl. Albers: Status des Couponing in Deutschland, S. 131.

^[10] Kreutzer, Ralf T./ Kuhfuß, Holger/ Hartmann, Wolfgang: Couponing – auch in Deutschland im Kommen (o.J.) http://www.handbuch-couponing.de/couponing-daten/akquisa_26_29_ac08.pdf Letzter Zugriff 23.07.2008.

^[11] Vgl. Duden – Deutsches Universalwörterbuch.

^[12] Vgl. Becker/ Vering/ Winkelmann: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland, S.8.

^[13] Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 45.

^[14] Vgl. Mund: Couponing in Deutschland, S. 15.

^[15] Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 4.

^[16] Vgl. Becker/ Vering/ Winkelmann: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland, S.8.

^[17] Becker, J./ Vering, O./ Winkelmann, A.: Couponing & Coupon-Clearing in Deutschland. Grundlagen und Konzepte (2003), S. 8.

^[18] Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 45.

^[19] Ploss, Dirk/ Berger, Andreas: Intelligentes Couponing (2003), S. 45.

^[20] Kreutzer, Ralf T.: Konzeption und Positionierung des Couponing im Marketing (2003), S. 6.

^[21] Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker: Praxisorientierte Markenführung, S. 414.

^[22] Vgl. Bauer/ Görtz/ Dünnhaupt: Der Einzug von Coupons in Deutschland, S. 1.

^[23] Anm. d. Verf.: In der Literatur wird statt Verkaufsförderung der Kommunikation häufig auch der englische Begriff (Sales) Promotion verwendet. In der vorliegenden Arbeit werden die drei Begriffe synonym verwendet.

^[24] Vgl. Köhler/ Tomczak/ Rumler/ et al.: Kundenbeziehungsmanagement und der Einsatz von Coupons im stationären Einzelhandel, S. 64f.

^[25] Vgl. Gaiser/ Linxweiler/ Brucker: Praxisorientierte Markenführung, S. 414.

^[26] Mund, Ariane: Couponing in Deutschland – Grundlagen, Erfolgsfaktoren, Perspektiven (2005), S. 16.

^[27] Vgl. Gaiser: Bedeutung des Couponing für die Markenführung, S. 16.

^[28] Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 5.

^[29] O.V.: Aida-Marketing (vom 13.05.2006) http://www.finalex.de/lexikon/aida.html Letzter Zugriff 23.07.2008.

^[30] Wessling, Harry: Aktive Kundenbeziehungen mit CRM; Strategien, Praxismodule und Szenarien (2001), S. 11.

^[31] Bruhn, M: Relationship-Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen (2001), S. 9.

^[32] Mund, Ariane: Couponing in Deutschland – Grundlagen, Erfolgsfaktoren, Perspektiven (2005), S. 66.

^[33] Vgl. Franz: Karstadt Warenhaus AG: Couponing – Ein neues Instrument für das Marketing, S. 549.

^[34] Vgl. Amesberger/ Baner: Integration von Couponing in CRM-Systeme in Österreich, S. 329.

^[35] Vgl. Schusser: Couponing als Baustein eines systematischen CRM, S. 305.

^[36] Diese Zahl ergibt sich aus dem Quotienten der Gesamtbevölkerung in Deutschland von 82,26 Millionen Bürgern und einer Gesamtanzahl an Discount-Filialen von 15.153 im Oktober 2007. Siehe hierzu Anhang I.

^[37] KPMG (Klynveld, Peat, Marwick, Goerdeler): Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel aus Verbrauchersicht (2005), S. 8.

^[38] Schneck, O.: Lexikon der Betriebswirtschaft (2003), S. 245.

^[39] Vgl. Wöhe: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 602.

^[40] Vgl. Meffert: Marketing, S. 1181.

^[41] Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 21.

^[42] Fast Moving Consumer Goods (Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs, z.B. Lebensmittel).

^[43] Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 26.

^[44] Vgl. O.V.: Schwarz-Gruppe wächst zweistellig http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/schwarz-gruppe-waechst-zweistellig;1233298 (vom 03.03.2007) Letzter Zugriff 25.07.2008.

^[45] Vgl. Scheib: Lidl-Chef Schwarz – Erfolgreich und verschwiegen http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/Unternehmen-Lidl;art129,2501747 (vom 27.03.2008) Letzter Zugriff 25.07.2008.

^[46] Vgl. O.V.: Schwarz-Gruppe wächst zweistellig http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/schwarz-gruppe-waechst-zweistellig;1233298 (vom 03.03.2007) Letzter Zugriff 25.07.2008.

^[47] Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 23.

^[48] Vgl. Metro Group: Metro Handelslexikon 2007/2008, S. 23; Deloitte & Touche Wirtschaftsprüfgesellschaft: 2008 Global Powers of Retailing, S. 8.

^[49] Vgl. Lidl Stiftung & Co. KG: Unternehmensgrundsätze.

^[50] Siehe hierzu Anhang II: Unternehmensgrundsätze des Discounters LIDL.

^[51] Anm. d. Verf.: Am 01.07.2008 stimmte das Kartellamt der Übernahme der Tengelmann-Tochter Plus von der Edeka-Gruppe zu. Dabei hält Edeka 70% Mehrheit am Gemeinschaftsunternehmen. Es bleibt abzuwarten, ob ein neuer Branchenprimus oder eine starke Nummer drei entsteht; Vgl. EDEKA Zentrale & Co.KG: EDEKA-Gruppe wächst mit Plus in Deutschland http://www.edeka.de/EDEKA/Content/DE/AboutUs/Presse/Downloadservice/Allgemein/Download/PI_Netto-Plus_010708.pdf (vom 01.07.2008) Letzter Zugriff 25.07.2008.

^[52] Barowski, Mike: Das professionelle 1x1: Verkaufsförderung, Händler- und Verbraucherpromotion, Außendienstförderung, Durchführung von Aktionen (2004), S. 94.

^[53] Vgl. Barowski: Das professionelle 1x1, S. 95.

^[54] Gaiser, Brigitte: Bedeutung des Couponing für die Markenführung (2003), S. 6.

^[55] Die nachfolgenden fünf rechtlichen Einschränkungen wurden aus folgenden Quellen sinngemäß zitiert: Vgl. Mund: Couponing in Deutschland, S. 28f.; Ploss/ Dierks: Couponing in der Praxis, S. 23f.; Knümann: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel, S. 25-30; Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 48-50; Kettl-Römer: Couponing - Mehr Umsatz mit Gutscheinen, S. 7f.; Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 123-129.

^[56] Anm. d. Verf.: UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

^[57] Anm. d. Verf.: PAngV – Preisangabenverordnung.

^[58] Ploss, Dirk/ Dierks, Sebastian: Couponing in der Praxis (2004), S. 15.

^[59] Vgl. Kreutzer: Konzeption und Positionierung des Couponing im Marketing, S. 10.

^[60] Vgl. Kreutzer/ Magedanz/ Krüger: Zielgruppen- und Responseanalyse, S. 301.

^[61] Vgl. Kolbert: Couponing im Kommunikations-Mix, S. 4.

^[62] Anm. d. Verf.: Ein Coupon mit einem absoluten Rabatt nennt man auch Cent-off-Coupon. Dieser ist vor allem in den USA gebräuchlich (Vgl.: Bauer/ Görtz/ Dünnhaupt: Der Einzug von Coupons in Deutschland, S.3).

^[63] Vgl. Bauer/ Görtz/ Dünnhaupt: Der Einzug von Coupons in Deutschland, S. 3.

^[64] Siehe hierzu Anhang VII Abb. 3.

^[65] Siehe hierzu Anhang VII Abb. 4.

^[66] Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 53f.

^[67] Vgl. Kreutzer: Konzeption und Positionierung des Couponing im Marketing, S. 9.

^[68] Vgl. Ploss/ Dierks: Couponing in der Praxis, S. 18.

^[69] Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 20.

^[70] Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 55f.; Knümann: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel, S. 54f.

^[71] Vgl. Kreutzer: Konzeption und Positionierung des Couponing im Marketing, S. 9.

^[72] Vgl. Ploss/ Dierks: Couponing in der Praxis, S. 15.

^[73] Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 60.

^[74] Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 24.

^[75] Kreutzer, Ralf T.: Konzeption und Positionierung des Couponing im Marketing (2003), S. 9.

^[76] Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 60.

^[77] Vgl. Bauer/ Görtz/ Dünnhaupt: Der Einzug von Coupons in Deutschland, S. 5.

^[78] Vgl. Mund: Couponing in Deutschland, S. 18.

^[79] Vgl. Bauer/ Görtz/ Dünnhaupt: Der Einzug von Coupons in Deutschland, S. 5.

^[80] Vgl. Gaiser: Bedeutung des Couponing für die Markenführung, S. 13.

^[81] Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 177.

^[82] Bauer, H.H./ Görtz, G./ Dünnhaupt, L.: Der Einzug von Coupons in Deutschland (2002), S. 6.

^[83] Vgl. Ploss: Couponing in der Praxis – Bestandsaufnahme und Entwicklungsperspektiven, S. 47.

^[84] Vgl. Mund: Couponing in Deutschland, S. 19.

^[85] Bauer, H.H./ Görtz, G./ Dünnhaupt, L.: Der Einzug von Coupons in Deutschland (2002), S. 6.

^[86] Vgl. Knümann: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel, S. 60.

^[87] Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 38.

^[88] Knümann, Michaela: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel (2005), S. 58.

^[89] Siehe hierzu Anhang VII Abb. 5.

^[90] Siehe hierzu Anhang VII Abb. 1.

^[91] Siehe hierzu Anhang VII Abb. 2.

^[92] Vgl. Zacharias: Kundenbindung durch Couponing, S. 38.

^[93] Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 64.

^[94] Zacharias, Christoph-Taro: Kundenbindung durch Couponing (2007), S. 39.

^[95] Anm. d. Verf.: Die im Couponing zu beachtenden Datenschutzbestimmungen sind im Punkt 2.3.3, S. 14 dargestellt.

^[96] Vgl. Knümann: Couponing im Lebensmitteleinzelhandel, S. 61.

^[97] Ploss, Dirk/ Berger, Andreas: Intelligentes Couponing (2003), S. 68.

^[98] Vgl. Ploss/ Berger: Intelligentes Couponing, S. 69.

^[99] Vgl. Bauer/ Görtz/ Dünnhaupt: Der Einzug von Coupons in Deutschland, S. 7.

^[100] Vgl. Köhler/ Tomczak/ Rumler/ Reinecke: Kundenbeziehungsmanagement und der Einsatz von Coupons im stationären Einzelhandel, S. 67.