Mitarbeiterqualifizierung als Marketinginstrument

Mitarbeiterqualifizierung als Marketinginstrument

1. Theoretische Grundlagen
1.1 Marketing-Mix
1.1.1 Die Produktpolitik
1.1.2 Die Entgeltpolitik
1.1.3 Die Distributionspolitik
1.1.4 Die Servicepolitik
1.1.5 Die Kommunikationspolitik
1.2 Mitarbeiterqualifizierung und Personalentwicklung

2. Neue Anforderungen an das Marketing
2.1 Aufgabe des Marketing in Dienstleistungsunternehmen
2.2 Aufgaben des internen und externen Marketing

3. Mitarbeiterqualifizierung in den einzelnen Bereichen des Marketing
3.1 Die Beziehung zwischen Mitarbeiterqualifizierung und Produktpolitik
3.2 Die Beziehung zwischen Mitarbeiterqualifizierung und Kommunikationspolitik
3.3 Die Beziehung zwischen Mitarbeiterqualifizierung und Distributionspolitik
3.4 Die Beziehung zwischen Mitarbeiterqualifizierung und Preispolitik

4. Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Marketing ist einem jeden als Begriff geläufig. Doch was konkret bedeutet Marketing, welche Ziele verfolgt es, welcher Instumentarien bedient es sich und kann die Qualifizierung von Mitarbeitern ein Marketingbestandteil sein?

Die folgenden Ausführungen sollen Antwort geben auf diese Fragen.

1. Theoretische Grundlagen

Marketing wird allgemein definiert als Ausrichtung der Unternehmensentscheidungen auf den Markt. Seit 1985 definiert die American Marketing Association Marketing als den „Planungs- und Ausführungsprozess der Konzeption, der Preispolitik, der Promotion und der Distribution von Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu erreichen, die individuelle und organisatorische Ziele erfüllen.^[1]

Vielfach wird in diesem Zusammenhang auch vom Marketing-Mix gesprochen.

Bevor jedoch im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden soll, inwieweit sich Mitarbeiterqualifizierung und Personalentwicklung als Instrumente des Marketing-Mix eignen bzw. herangezogen werden können, soll zunächst geklärt werden, was eigentlich mit dem Begriff „Marketing“ gemeint ist und wie sich die einzelnen Marketinginstrument voneinander abgrenzen lassen.

1.1 Marketing-Mix

Eine einheitliche Definition des Begriffes „Marketing“ lässt sich leider schwieriger finden als die berühmte Nadel im Heuhaufen.

So verwenden einige den Begriff „Marketing“ als Synonym für Absatzpolitik, Vertrieb oder Verkauf, während andere Marketing eher eng gefasst mit Werbung gleichsetzen.^[2] Vergleicht man die einschlägige Literatur zu diesem Thema, kann man schnell feststellen, dass allen Definitionen eine Sichtweise innewohnt, die sich an den Produzenten bzw. Herstellern orientiert: Wie schaffen es Unternehmen, den Absatz ihres Produktes zu maximieren und dadurch gleichzeitig den Umsatz zu steigern.^[3]

Noch vor wenigen Jahren wurde Marketing daher lediglich als eine weitere Abteilung oder Funktion eines Unternehmens betrachtet, die neben anderen Abteilungen wie Forschung und Entwicklung, Controlling oder Produktion relativ autark nebeneinander existierte.^[4]

Betrachtet man allerdings neuere Ansätze, so kann man einen Orientierungswechsel innerhalb des Marketing identifizieren: Wo Marketing sich vormals an der Sicht der Produzenten orientierte, dominiert heute eher Orientierung an der Sicht der Kunden und deren Bedürfnissen.^[5] Gleichzeitig wird Marketing heute zunehmend multidimensional und interdisziplinär aufgefasst, wobei auch vermehrt Interdependenzen zwischen den einzelnen Unternehmensabteilungen berücksichtigt oder sogar forciert werden.^[6] So finden sich zum Beispiel Definitionen von Marketing, die verschiedene Aspekte betrachten und jeweils andere Schwerpunkte setzen: Neben der Distributions- und Absatzorientierung von Marketing gibt es die Betrachtung von Marketing als Transaktionsmanagement oder als Management der Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen.^[7] Darüber hinaus gibt es auch eine verstärkte Wettbewerbsorientierung von Marketing, das heißt, Marketing wird als Wettbewerbsvorteil angesehen.^[8]

Zusammenfassend lässt sich hier sagen, dass sich Marketing an den Zielen eines Unternehmens orientiert und dazu beitragen soll, diese zu verwirklichen, indem es Austausch- und Transaktionsprozesse zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden beeinflusst. Diese Beeinflussung gelingt bei starker Orientierung an den Ansprüchen und den Bedürfnissen der Kunden umso wirkungsvoller und effizienter.^[9] Die Produkte oder die Dienstleistungen, die ein Unternehmen vertreibt, sollen den Ansprüchen der bestehenden und potentiellen Kunden gerecht werden. Mit der Leistung des Unternehmens sollen dem Kunden Lösungen geboten werden, die seinen Bedürfnissen optimal entsprechen.^[10] Anders formuliert zwingt das Gewinnstreben jeden Anbieter, bedarfsgerechte Leistungen auf den Markt zu bringen. Um dieses Ziel zu erreichen, bedient sich das Unternehmen der so genannten Marketinginstrumente, die sich aus den Vermarktungsinstrumenten der Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Service- und Entgeltpolitik und der Produktpolitik zusammensetzen.^[11]

Die jeweilige Kombination dieser Instrumente, die ein Unternehmen einsetzt, wird mit dem Marketing-Mix beschrieben, der festlegt, welche der fünf Instrumente in welcher Ausprägung und mit welcher Intensität genutzt werden, um eine effiziente und optimale Lösung für das Problem der Bedürfnis- und Anspruchbefriedigung der Kunden eines Unternehmens zu bieten.^[12]

Im Folgenden soll nun auf die verschiedenen Vermarktungsinstrumente näher eingegangen werden. Die einzelnen Marketinginstrumente sind in ihren vielfältigen Ausprägungen, auch Variablen genannt, recht komplex aufgebaut. Da es den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, sollen daher lediglich die wichtigsten Aspekte der jeweiligen Instrumente aufgeführt werden.

1.1.1 Die Produktpolitik

Die Produktpolitik ist das wichtigste Instrument des Marketing-Mix, denn der Absatz des Produktes steht schließlich im Mittelpunkt der vermarktungspolitischen Planung.^[13] Mit Recht wird daher die Produktpolitik als das Herz des Marketings bezeichnet.^[14] Dieses gilt sowohl für den Konsum-, den Investitionsgüter- und den Dienstleistungsbereich; denn das Wissen über die Vermarktung von Produkten ist von essentieller Bedeutung für ein Unternehmen.

Den Ausgangspunkt bilden die Wünsche und Bedürfnisse der Käufer.^[15] Im Rahmen der Produktpolitik, die sich zusammensetzt aus der Produktplanung, der Produktgestaltung und der Programmgestaltung werden daher alle Maßnahmen behandelt, die sich hinsichtlich des Marketings auf das jeweilige Produkt beziehen.^[16] Innerhalb der Produktplanung werden zunächst Ideen generiert. Nach der Auswahl und Prüfung der gewonnenen Ideen werden diese in der nächsten Phase auf Ihre Realisierbarkeit und der Übereinstimung mit den gesteckten Zielen evaluiert. Dieser Prozess mündet in einem konkreten Produktvorschlag.^[17] In der Produktgestaltung schließt sich sowohl die technisch- als auch die design-orientierte Umsetzung der geplanten Produkteigenschaften an.^[18]

Bevor ein Produkt jedoch überhaupt auf den Markt kommt, wird zunächst im Rahmen der Produktentwicklung und Markterprobung festgestellt, ob eine Produktidee in technologischer und kommerzieller Hinsicht überhaupt realisierbar ist.^[19] Nach Durchführung der Markt- und Produkttests folgen die Planung der Produktion und die Markteinführung.

Ist das Produkt erfolgreich, bietet sich die Einführung von Variationen des Ausgangsproduktes an, um den aktuellen Verbraucherbedürfnissen gerecht zu werden und gegenüber den Neuentwicklungen der Konkurrenz bestehen zu können. Wird ein Produkt dagegen den Unternehmenszielen nicht mehr gerecht, wird es vom Markt eliminiert, wobei dieses sowohl nicht mehr relaunchfähige Produkte in der letzten Lebenszyklusphase oder auch Neuentwicklungen sein können, die sich als Fehlschlag erweisen.^[20]

Im Rahmen der Programmgestaltung wird schließlich darüber entschieden, ob weitere Produkte, die mit dem eigentlichen Produkt zusammenhängen, produziert werden, um Synergieeffekte zu erzielen.^[21] Man spricht in diesem Zusammenhang von Produktdiversifikation.^[22] Wenn sowohl die bisher bedienten Märkte gesättigt als auch die Produktvariationen ausgeschöpft sind und eine Steigerung des Marktanteils nur durch Verdrängung der Konkurrenz gelingen würde, dann bietet die Diversifikation die größere Wachstumschance; gleichzeitig gelingt über die Verteilung der unternehmerischen Tätigkeiten auf verschiedene Märkte eine Streuung des Risikos, Einbrüche zu erleiden.^[23]

Eine immense Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der Verpackungs- und Markenpolitik zu; denn die Einzigartigkeit eines Produktes ist entscheidend für seinen Erfolg. Die Verpackung und das durch die Marke transportierte Image, der sogenannte Brand, eines Produktes wirken hierbei vor dem Hintergrund der zunehmenden Konkurrenz immens Erfolgs bestimmend.^[24]

1.1.2 Die Entgeltpolitik

Die Entgeltpolitik und die Konditionenpolitik werden als Kontrahierungspolitik zusammengefasst.

Lange Zeit galt die Entgeltpolitik als wichtigstes absatzpolitisches Instrument zur Erreichung unternehmerischer Ziele. Durch die bereits beschriebenen Veränderungen der Märkte haben nachhaltig Produktpolitik und Werbung an Bedeutung gewonnen; gleichwohl ist die Bedeutung der Preispolitik unumstritten groß.^[25]

Die Entgeltpolitik oder Kontrahierungspolitik setzt sich aus den vier Variablen Preispolitik, Rabattpolitik, Zahlungsbedingungen und Kreditpolitik zusammen, die wiederum aufgefächert sind in die jeweiligen Ausprägungen der Variablen.^[26] Im Rahmen der Preispolitik wird – wie der Name bereits vermuten lässt - für das zu vertreibende Produkt ein Preis festgesetzt.^[27] Ziel preispolitischer Maßnahmen ist es, den Preis zu ermitteln, der die optimale Erfüllung der Unternehmensziele verspricht.^[28] Was sich zunächst einfach anhört, ist in Wirklichkeit aufgrund der interdependenten Abhängigkeiten des Preises mit anderen Faktoren, wie der Marktstruktur, der Konkurrenzsituation und der Nachfrage und der Kaufbereitschaft der Kunden ein relativ schwieriges Unterfangen, das wohl überlegt und mit den Zielen eines Unternehmens in Einklang gebracht werden muss.^[29] Das Unternehmen muss einen Preis finden, der sowohl von potentiellen Käufern akzeptiert wird, konkurrenzfähig ist und dem ökonomischem Prinzip zufolge kostendeckend und möglichst Gewinn maximierend sein sollte.^[30] Die Produktionskosten für das Produkt bilden in diesem Zusammenhang die Preisuntergrenze, während die Zahlungsbereitschaft der Kunden die Preisobergrenze bei der Preisfindung bestimmt.^[31] Weitere wichtige Faktoren, die die Preisfindung eines Produktes beeinflussen, können vor allem der Handel sein, über den das Produkt vertrieben werden soll. Dessen Gewinnmargen müssen ebenso berücksichtigt werden wie die Unternehmensziele, denen der Preis des Produktes nicht widersprechen darf.^[32]

Innerhalb der Preispolitik kann sich das Unternehmen verschiedener Maßnahmen bedienen: die Fixierung der Preislage, die Preisschwellenpolitik, die Preiskonstanz, die Preisvariabilität, die Preisabschöpfungs- oder die Preisdurchdringungspolitik.^[33]

Die Fixierung der Preislage orientiert sich an der Preislage der Konkurrenz und kann entweder auf ein niedrigeres, ein mittleres oder ein höheres Niveau gesetzt werden, je nachdem, ob sich das Unternehmen von seiner Konkurrenz differenzieren oder sich der Konkurrenz anpassen will.^[34] Letztendlich entscheidet sich das Unternehmen jedoch für eine Preislage, die den Zielen, dem Image und der Zielgruppe des jeweiligen Produktes entspricht.^[35]

[...]

^[1] Marketing News, March 1, 1985, Vol.19,No. 5, S.1.

^[2] Vgl. Koppelmann, U. „Produktmarketing“, S.1

^[3] Vgl. Koppelmann,ebenda, S.1; Kotler, P., Bliemel, F. „Marketing-Management“,S.25.

^[4] Vgl. Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M. „Internationales Marketing“, S.13

^[5] Vgl. Koppelmann, ebenda, S.1

^[6] Vgl. Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M. „Internationales Marketing“, S.14

^[7] Vgl. Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M. „Internationales Marketing“, S.13; Koppelmann, U. „Produktmarketing“, S.2ff.

^[8] Vgl. Backhaus, K., Büschken, J., Voeth, M. „Internationales Marketing“, S.13; Koppelmann, U. „Produktmarketing“, S.2ff.

^[9] Vgl. Koppelmann, U. „Produktmarketing“, S.2

^[10] Vgl. ebenda, S.2ff.

^[11] Vgl. ebenda, S.474ff.

^[12] Vgl. ebenda, S.474ff.

^[13] Vgl. Koppelmann, ebenda, S.22 und S.536

^[14] Böcker, F.; Dichtl, E., Marketing in Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S.144.

^[15] Kothler, Bliemel, Marketing Management, S. 789.

^[16] Vgl. Koppelmann,ebenda, S.310

^[17] Kotler, Bliemel, Marketing Management, S. 530, 531f.

^[18] Vgl. Koppelmann, U. „Produktmarketing“, S.310

^[19] Kotler, Bliemel, Marketing-Management, S.545.

^[20] Kotler, Bliemel, ebenda, S.603.

^[21] Vgl.Koppelmann, ebenda, S.310

^[22] Kotler/Bliemel, ebenda, S. 129.

^[23] Kotler/Bliemel, ebenda, S. 129.

^[24] Kotler/Bliemel, ebenda, S. 736.

^[25] Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S.509.

^[26] Vgl. Koppelmann,ebenda, S.505ff.

^[27] Vgl. Koppelmann,ebenda, S.505.

^[28] Vgl. Wöhe, ebenda, S.510.

^[29] Vgl. Koppelmann, ebenda, S.506

^[30] Vgl. ebenda, S.506.

^[31] Vgl. ebenda, S.506f.

^[32] Vgl. Koppelmann, U. „Produktmarketing“ , S.506f.

^[33] Vgl. ebenda, S.507ff.

^[34] Vgl. ebenda, S.507.

^[35] Vgl. ebenda, S.507