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Marketingkonzept für die Erschließung des Außer-Haus-Marktes

Am Beispiel der Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH

Diplomarbeit 2002 71 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Das Unternehmen
2.1 Das Unternehmen heute
2.1.1 Überblick
2.1.2 Marktdaten - Größe des Würstchenmarktes
2.2 Geschichte des Unternehmens
2.3 Produktpalette
2.3.1 Kernsortiment Würstchenkonserven
2.3.2 Kernsortiment Suppen/Eintöpfe
2.3.3 Kernsortiment Fleisch- und Wurstkonserven
2.3.4 Kernsortiment Frische Wurstwaren

3 Bestehender Markt und mögliches neues Marktsegment
3.1 Bestehender Markt - Endverbrauchermarkt
3.1.1 Der Lebensmitteleinzelhandel - Überblick
3.1.2 Betriebsformen des Einzelhandels - Auswahl
3.1.3 Situation und Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel
3.2 Neues Marktsegment
3.2.1 Der Außer-Haus-Markt
3.2.2 Allgemeine Entwicklung im Außer-Haus-Markt
3.2.3 Trend für die nächsten Jahre
3.2.4 Entwicklung und Trend im Segment: Fleisch- und Wurstmarkt
3.3 Aufbau und Darstellung des Außer-Haus-Marktes
3.3.1 Einführung
3.3.2 Sektor 1: Betriebsrestaurants, Kliniken, Heime und Mensen
3.3.2.1 Betriebsrestaurants
3.3.2.2 Kliniken und Heime
3.3.2.3 Mensen und sonstige Einrichtungen
3.3.3 Regieformen im Außer-Haus-Markt
3.3.3.1 Eigenregie
3.3.3.2 Catering
3.3.4 Sektor 2: Marken- und Systemgastronomie
3.3.5 Sektor 3: Gastronomie und Hotellerie
3.4 Distributionspolitik
3.4.1 Wesen und Aufgaben der Distribution
3.4.2 Betriebsformen im Außer-Haus-Markt
3.4.3 Der Cash & Carry - Großhandel
3.4.4 Der GV-Zustellhandel
3.5 Zusammenfassung

4 Projekt: Erschließung des Außer-Haus-Marktes
4.1 Einleitung
4.2 Marktforschung
4.3 Phasen der Marktforschung
4.3.1 Phase 1: Definitionsphase
4.3.2 Phase 2: Designphase
4.3.3 Phase 3: Erhebungsphase
4.3.4 Phase 4: Analysephase
4.3.5 Phase 5: Dokumentationsphase - Theoretisch

5 Ergebnisse des Projektes - Phase 5
5.1 Ergebnisse der Cash & Carry - Erhebung
5.1.1 Würstchenkonserven im C+C Segment
5.1.2 Frische Würstchen im C+C Segment
5.1.3 Frische Bratwurst im C+C Segment
5.2 Ergebnisse der GV-Zustellhandel - Erhebung
5.2.1 Würstchenkonserven im Segment GV-Zustellhandel
5.2.2 Frische Würstchen im Segment GV-Zustellhandel
5.2.3 Frische Bratwurst im Segment GV-Zustellhandel
5.3 Konzeptionelle Vorstellungen
5.3.1 Ausgangssituation
5.3.2 Eigenständigkeit
5.3.3 Sortiment
5.4 Zusammenfassung
5.5 Weiteres Vorgehen

6 Fazit.

Literaturverzeichnis

Anhang
Erhebungsbögen
Ordersatzübersichten
Übersicht Erhebung C+C
Fragebogen

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T€ Deutschland o. ALDI

Abb. 2: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T€ Deutschland WEST o. ALDI

Abb. 3: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T€ Deutschland OST o. ALDI

Abb. 4: MA Naturdarm/Saitling % Deutschland o. ALDI

Abb. 5: MA Naturdarm/Saitling % Deutschland WEST o. ALDI

Abb. 6: MA Naturdarm/Saitling % Deutschland OST o. ALDI

Abb. 7: Die 5 größten Lebensmittelhändler 1999

Abb. 8: Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel

Abb. 9: Verbrauchsmengen AHM (in % des Gesamtkonsums)

Abb. 10: Eigenregiebetriebe und ihr Verpflegungsumsatz

Abb. 11: Top 5 Krankenhäuser (nach Anzahl Betten)

Abb. 12: Top 5 Mensen

Abb. 13: Verpflegungsumsatz von Unternehmen in Eigenregie

Abb. 14: Umsatzverteilung Top 30 Caterer 2000

Abb. 15: Top 5 Caterer Betriebsverpflegung, Klinik und Heim

Abb. 16: Anzahl Gastronomiebetriebe 1998

Abb. 17: Umsatz Marken- und Systemgastronomie 2000

Abb. 18: Food Trends Systemgastronomie

Abb. 19: Umsatz Top 5 Hotels 1999

Abb. 20: Umsatz Top 5 Hotelgesellschaften 1999

Abb. 21: Top 5 im C+C Bereich

Abb. 22: Top 5 im GV-Zustellgroßhandel 1999

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ hat seit ihrer Gründung nur den klassischen Lebensmitteleinzelhandel bedient. Das bedeutet, sie nimmt wie jede andere Organisation, die direkt an den Endverbraucher verkauft, eine Einzelhandelsfunktion wahr.[1] Seit den Umbruchjahren der Wende wurden auch sporadisch Handelspartner im Großverbrauchermarkt mit einigen, wenigen, undifferenzierten Produkten beliefert. Doch dieser Markt wurde bisher nicht sehr intensiv bearbeitet bzw. vernachlässigt. Man setzte den bisherigen Schwerpunkt ausschließlich in den Einzelhandelssektor. Aufgrund sich aufzeigender stagnierender Märkte in diesem Bereich müssen neue Möglichkeiten und Wege gefunden werden, wie sich das Unternehmen weiter profilieren kann, um die weitere eigene Existenz zu sichern. Das Halberstädter Unternehmen beschloss den Außer-Haus-Markt zu bearbeiten, der noch über ein hohes Wachstumspotential verfügt.

Die heutigen Verzehrgewohnheiten der Bevölkerung entsprechen nicht mehr dem Stand von vor 20 Jahren. Damals bestand das Tagesmenü noch aus einem guten Frühstück, einem üppigen Mittagessen und endete mit einem reichhaltigen Abendessen. Seit einigen Jahren nimmt man eher mehrere kleine Mahlzeiten „zwischendurch“ zu sich, als wenige große. Sei es in der kurzen Pause am Arbeitsplatz oder beim Bummel durch die Stadt. Die klassischen Mahlzeiten gibt es nicht mehr. Diesem Trend folgend, nutzt nun die Bevölkerung die neuen Möglichkeiten des Außer-Haus-Verzehrs.

Aus diesem Umstand entstand das Thema dieser Abhandlung. „Entwicklung einer Marketingkonzeption durch die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“, für die Erschließung des Außer-Haus-Marktes, unter besonderer Berücksichtigung der Marktforschungsphase.

Ziel hierbei ist es darzustellen, wie das Unternehmen diese Aufgabe bewältigt und zu welchen Ergebnissen es kommt. Neben diesem Kern wird zusätzlich zur Situation im Einzelhandel der Außer-Haus-Markt mit seinen Bereichen gründlich erläutert. Dies dient dem Verständnis der dortigen Lage, die zu dem Projekt des Halberstädter Unternehmens führte.

Nach dieser Einführung gliedert sich die Arbeit in fünf große Abschnitte.

Im 2. Kapitel wird kurz das Unternehmen mit seinen Produkten vorgestellt. Anschließend werden der Lebensmitteleinzelhandel als bestehender Markt und der Außer-Haus-Markt als mögliches neues Betätigungsfeld des Unternehmens im Kapitel 3 skizziert. Das 4. Kapitel befaßt sich mit dem Projekt der Erschließung des Außer-Haus-Marktes. Die Phasen des Marktforschungs-prozesses werden erläutert und wie sie bei der „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ praktisch umgesetzt werden. Im daran anschließenden 5. Kapitel wird explizit auf die Ergebnisse der Marktforschung eingegangen. Schlußfolgerungen und Produktkonzepte werden dargestellt. Abschließend erfolgt im Kapitel 6 noch einmal eine Zusammenfassung.

2 Das Unternehmen

2.1 Das Unternehmen heute

2.1.1 Überblick

Das Halberstädter Unternehmen, welches eine bewegte Geschichte[2] hinter sich hat, wurde 1992 privatisiert und gehört nun zum Familienunternehmen Nitsch, zu dem auch die regionalen Firmen Sasse und Maasberg gehören. Es wird seitdem von Kaufmann und Metzgermeister Ulrich Nitsch aus Lehrte geführt.

Die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ ist der Mittelpunkt des Gesamtunternehmens. Von hier aus wird das Rohmaterial zentral eingekauft und zerlegt. Sämtliche Schlachttiere stammen aus heimischer Aufzucht: Schweine aus dem Harz-Heide-Gebiet, Rinder aus dem Hannoverschen Land. Eine regelmäßige Qualitätskontrolle der Rohware in Zeiten von BSE und anderen Krankheiten ist natürlich selbstverständlich. Durch die straffe und unbürokratische Organisation werden die regionalen Produktionsstätten zeit- und bedarfsgerecht mit den optimalen Rohstoffen beliefert, wo sie dann zu hochwertigen Produkten weiterverarbeitet werden.

Das Unternehmen, mit seinen ca. 280 Mitarbeitern, gehört heute zu den drei führenden Würstchenherstellern in Deutschland und erwirtschaftete im Jahr 2000 einen Umsatz von ca. 49 Millionen Euro. Der Umsatzzuwachs zum Vorjahr betrug ca. 5%. Das Gesamtsortiment mit über 300 Produkten ist in allen bedeutenden Marktsegmenten des Endverbraucherbereiches vertreten. National liegt der Bekanntheitsgrad der Halberstädter Produkte bei 48%, in den neuen Ländern bei 96%.

Die „Fleischwarenfabrik Carl Sasse, Nitsch GmbH & Co. KG“, 1906 in Lehrte bei Hannover gegründet, hat sich dabei auf bestimmte regionale Köstlichkeiten aus dem Hannoverschen Land spezialisiert: Brüh- und Dauerwurst sowie Schinken und Feinkostartikel stellen das Sortiment dar.

Echte Braunschweiger Qualitäts-Wurstwaren sind seit mehr als 75 Jahren das Markenzeichen der „Landfleischerei Maasberg GmbH“ aus Veltheim bei Braunschweig. Die Firma entstand im 19. Jahrhundert aus einer Viehhandlung und genießt heute einen hervorragenden regionalen Ruf für Roh- und Kochwurst sowie für echte Braunschweiger Mettwurst.

Alle drei Betriebe befinden sich seit 1994 mit dem EU-Zertifikat auf gleich hohem Niveau. Weitere Qualitätsstandards wurden mit der freiwilligen Öko-Audit-Überprüfung sowie die Zertifizierung nach dem europäischen Standard ISO 14001 gesetzt.

Die weiteren Ausführungen in dieser Arbeit beziehen sich nur noch auf die Hauptfirma „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“!

2.1.2 Marktdaten - Größe des Würstchenmarktes

Abb. 1: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T€ Deutschland o. ALDI

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T€ Deutschland WEST o. ALDI

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Umsatzentwicklung Würstchenmarkt in T€ Deutschland OST o. ALDI

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es ist deutlich zu erkennen (Abb. 1-3), dass der deutsche Würstchenmarkt Umsatzeinbußen im letzten Jahr im Vergleich zum Vorjahr hinnehmen musste. Ursache dafür ist die Verunsicherung des Verbrauchers durch Tierkrankheiten wie BSE oder Maul- und Klauenseuche. Zurzeit erholt sich der gesamte Fleischmarkt allmählich wieder.

Abb. 4: Marktanteil, Wertmäßig, Naturdarm/Saitling % Deutschland o. ALDI

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erwähnenswert ist, dass Böklunder seine langjährige Marktführerschaft an Meica abgeben musste. Das geschah aber nicht erst in den letzten zwei oder drei Jahren, sondern schon weit vorher.

Abb. 5: Marktanteil, Wertmäßig, Naturdarm/Saitling % Deutschland WEST o. ALDI

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Marktanteil, Wertmäßig, Naturdarm/Saitling % Deutschland OST o. ALDI

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Gesamtdeutschland befinden sich „Halberstädter“ als Markenartikel hinter dem Marktführer „Meica“ auf Platz 3 (Abb. 4). Während der Marktführer etwas verloren hat, konnten „Halberstädter“ neben den anderen großen Herstellern ihren Marktanteil vergrößern. Werden nur die alten Bundesländer betrachtet (Abb. 5), fallen „Halberstädter“ um einen Platz zurück. In diesen Markt muss das Unternehmen in Zukunft verstärkt vordringen. Im östlichen Teil Deutschlands, dem traditionellen Markt (Abb. 6), ist „Halberstädter“ absoluter Marktführer. Hier liegt der Bekanntheitsgrad der Halberstädter Produkte bei über 96%.[3]

2.2 Geschichte des Unternehmens

Im Jahr 1884 gründete Friedrich Heine mit nur 20 Jahren sein Unternehmen „Heine & Co“.[4]

Seinen ersten öffentlichen Auftritt hatte Heine mit seinen Halberstädter Würstchen, im November 1891 auf der Kochkunstausstellung in Hannover. Noch ohne technische Hilfsmittel stellte man in den ersten neun Jahren die Würstchen ausschließlich in Handarbeit her.

Die Produktion weiterer zusätzlicher Würstchen konnte ohne Konservierung der Ware nicht verwirklicht werden. Es gelang Heine nach endlosen Versuchen und Misserfolgen die Würstchen in Dosen haltbar zu machen. Damit wurde er zum Erfinder des Dosenwürstchens.

1913 erfolgte der Umzug in Europas größte und modernste Fleischverarbeitungsfabrik in Halberstadt. Hier ist das Unternehmen heute noch tätig. Erfolgsgarant für die Einmaligkeit der Würstchen ist die Kaminrauchanlage. Sie verleiht den Produkten die beliebte Note und das typische Aroma.

Der Ausbruch des ersten Weltkrieges und die damit verbundene Einführung der Zwangswirtschaft bedeuteten, für die Fabrik einen erheblichen Produktionsrückgang. Doch 1924, nach Einführung der Rentenmark, kam wieder ein Aufschwung. Dadurch konnte das Sortiment mit Wochenend-, Sport- und Jagdkonserven bereichert werden. Auch wurde das Stadtprägende Heine-Haus, welches heute ein nobles 4 Sterne Hotel ist, erbaut.

Am 7. und 8. April 1945, wurde die Fabrik durch mehrere Luftangriffe fast vollständig zerstört, so dass die Produktion erst im August wieder aufgenommen werden konnte.

1948 wurde der Betrieb enteignet und führte fortan die Bezeichnung „Venag“. „VEB Halberstädter Fleischwaren“ hieß das Unternehmen ab 1954. In den 60iger Jahren wurde daraus das „Fleischwarenkombinat Halberstadt“. 1966 bekamen die Würstchen erstmals eine Goldmedaille auf der Leipziger Messe, was auch dem Exportgeschäft zugute kam. 1988 kamen 30% der in der DDR produzierten Fleisch- und Wurstkonserven aus Halberstadt. Mit der Wende wurde aus dem VEB die „Halberstädter Fleisch- und Wurstwarenfabrik GmbH“ unter Verwaltung durch die Treuhand. Die Mitarbeiterzahl sank auf 300.

Am 1. April 1992 wurde das Unternehmen durch Ulrich Nitsch, Kaufmann und Metzgermeister aus Lehrte, übernommen. Seitdem wurden bis heute über 20 Millionen DM investiert. Die EU-Zulassung erhielt der Betrieb 1994. Seitdem erhält der Betrieb regelmäßig die höchsten Auszeichnungen der CMA.

2.3 Produktpalette

Die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ ist in der Fleisch und Wurstwarenbranche tätig. Das Gesamtsortiment ist in folgende Kernsortimente aufgeschlüsselt.

- Würstchenkonserven
- Suppen / Eintöpfe
- Fleisch- und Wurstkonserven
- Frische Wurstwaren

2.3.1 Kernsortiment Würstchenkonserven

Die „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“ führt in ihrem Haus zwei Marken für Würstchen. Unter der Zweitmarke „Schloss Eichstett“ wird nur ein kleines Produktsortiment in den Handel gebracht. Die Produkte dieser Dachmarke sind durch ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis und durch trend-gerechte Packungsgrößen gekennzeichnet. Unter der Erstmarke „Halberstädter“ wird ein wesentlich breiteres Produktsortiment vertrieben.

Kennzeichen dieser Produkte sind ihre herausragende Qualität und ihre zielgruppenspezifische Ausgewogenheit, bezüglich Packungsgröße, Trendgerechtigkeit und Geschmacksvielfalt. Im weiteren Verlauf dieser Abfassung wird auf die gründliche Darstellung der „Schloss Eichstett“-Produkte verzichtet. Sämtliche Ausführungen werden sich auf die „Halberstädter“ Produkte beziehen.

Die Halberstädter Würstchenkonserven teilen sich zum einen auf in das nicht zielgruppenspezifische klassische Produktsortiment:

1. Traditionelle Würstchen (z.B. „Halberstädter Würstchen im zarten Saitling“)
2. Bockwurstspezialitäten (z.B. „Halberstädter Bockwurst im zarten Naturdarm“)
3. Geflügelwürstchen (z.B. „Halberstädter Geflügelwürstchen im zarten Saitling“)

Zum anderen in das zielgruppenspezifische Würstchensortiment mit folgenden Zielgruppen:

1. Family (z.B. „Maxxi – 10 Halberstädter Würstchen“)
2. Party (z.B. „Party-Pick-ups“)
3. Kinder (z.B. „Kleine Strolche“)
4. Jugend (z.B. „Americans“ Hot Dog)

Im Jahr 2000 wurde ein neues Premiumprodukt „Die Halberstädter“ eingeführt. Mit diesem Produkt soll die Zielgruppe der besonderen Genießer, mit gehobenem Anspruch auf besondere Premiumqualität und Premiumgenuss, angesprochen werden. Das Produkt zeichnet beispielsweise einen niedrigeren Fettgehalt und einen höheren Eiweißgehalt aus. Die hohe Wertvorstellung in der Aufmachung der Verpackung unterstreicht diesen Ansatz nachhaltig. Neueste Umsatzzahlen belegen, dass sich dieses Produkt sehr gut in den bestehenden Markt integriert hat.

2.3.2 Kernsortiment Suppen/Eintöpfe

Die Suppen und Eintöpfe von „Halberstädter“ werden nach traditioneller, handwerklicher Art im Kessel hergestellt und mit den Haus-Eignen Halberstädter Würstchen verfeinert. Sie teilen sich wie nachstehend auf:

1. Das klassische Eintopfsortiment (z.B. Erbseneintopf)
2. Internationale Spezialitäten (z.B. Soljanka)

2.3.3 Kernsortiment Fleisch- und Wurstkonserven

Die Rohstoffe für die Fleisch- und Wurstkonserven werden nach strengen Maßstäben ausgesucht und nach traditioneller Methode mit Naturgewürzen und klassischen Rezepturen verfeinert. Sie gliedern sich wie folgt:

1. Brühwurstkonserven (z.B. Jagdwurst)
2. Kochwurstkonserven (z.B. Leberwurst)
3. Tischfertige Fleischkonserven (z.B. Rinderroulladen)
4. Hausschlachtkonserven (z.B. Gekochte Mettwurst)

2.3.4 Kernsortiment Frische Wurstwaren

Hierbei handelt es sich nicht um Konserven, sondern um frische Waren in Aromaverpackungen oder Vakuumpacks. Aus diesem Grund sind diese Produkte nur 21 Tage haltbar.

Die Waren dieser Kategorie werden in folgende Bereiche eingeteilt:

1. zielgruppenorientierte Bratwurstsorten:

- „Grill-Paradies“ (z.B. Thüringer Bratwurst)
- „Grill-Hits“ (Die beliebtesten Bratwurstsorten im Mix)
- „Americans“ (z.B. Barbecue-Griller)
- Für Ernährungsbewußte Genießer (z.B. Geflügel-Griller)

2. Frische Würstchen im Aromapack (z.B. „Halberstädter Bockwurst“)

3. Fächerware (z.B. Paprikapastete)

4. SB Wurstwaren:

- Wurstspezialitäten aus dem Raum Hannover, Braunschweig und den

neuen Bundesländern (z.B. 1a Hannoversche Stracke)

- Herbst/Winter-Wurstspezialitäten (z.B. Bregenwürstchen)

5. Thekenwurstwaren (z.B. Wurst im Ring, Aufschnitt)

3 Bestehender Markt und mögliches neues Marktsegment

Der Gesamtmarkt teilt sich in zwei große Bereiche auf. Für den Endverbraucher ist das der Lebensmitteleinzelhandel, für Großkunden ist es der Großhandel. Großhandelsunternehmen wie Metro bedienen beispielsweise Kunden, die im Außer-Haus-Markt tätig sind. Um diesen, für das Unternehmen Nitsch relativ neuen Markt, geht es im weiteren Verlauf dieser Abhandlung.

Die beiden Bereiche sollen nun im Folgenden dargestellt werden.

3.1 Bestehender Markt

3.1.1 Der Lebensmitteleinzelhandel - Überblick

Der Einzelhandel, mit seinem Sektor Lebensmitteleinzelhandel, definiert sich bei Kotler/Bliemel[5] wie folgt: „Zum Funktionsfeld des Einzelhandels gehören alle Aktivitäten des Verkaufs von Waren und Dienstleistungen direkt an die Endverbraucher für deren persönliche, nicht-gewerbliche Verwendung.“ In der deutschen Wirtschaft haben Einzelhandelsorganisationen einen hohen Stellenwert. Die fünf größten Lebensmittelhändler erwirtschafteten 1999 einen Bruttoumsatz von 113,57 Milliarden Euro.

Abb. 7: Die 5 größten Lebensmittelhändler 1999[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die großen Handelsunternehmen haben, außer Metro-Gruppe, überwiegend positivere Zuwachsraten als der Durchschnitt. Dies ist ein deutlicher Hinweis auf die weiter anhaltenden Konzentrationstendenzen im Markt.

Nach EHI-Angaben sank die Zahl der Lebensmittelgeschäfte von 126.751 am 1.1.1970 bis 1.1.2000 auf 70.263. Überwiegend Verkaufsflächen unter 400 m2 sind davon betroffen. Die Anzahl von Discountern und Verbrauchermärkte/SB-Warenhäuser nahm weiter zu.

1999 erwirtschaftete der deutsche Lebensmitteleinzelhandel etwa 114 Milliarden Euro (Abb. 8). Mit einem knappen Viertel am Gesamtumsatz des Einzelhandels ist der Lebensmittelsektor aber nach wie vor die bedeutendste Branche, auch wenn die Umsätze nur schwache Zuwächse haben.

Abb. 8: Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1.2 Betriebsformen des Einzelhandels - Auswahl

Heute stehen den Verbrauchern viele unterschiedliche Betriebsformen des Einzelhandels zur Verfügung. Diese Betriebsformen unterliegen einer gewissen Dynamik. Sie kommt zum Ausdruck, weil immer wieder neue Arten und Konzepte des Einzelhandels auftauchen und damit durch ständig neu auftretende Trends die Handelslandschaft prägen. Die einzelnen Betriebstypen lassen sich heute gar nicht mehr klar untereinander abgrenzen, sie überschneiden sich teilweise sogar.

Mögliche Einteilungskriterien für Betriebsformen wären z.B. Größe, Sortimentsstruktur, Preislage, Rechtsform und Standort.

Fachgeschäfte, Spezialgeschäfte, Warenhäuser und Kaufhäuser lassen sich nach den Kriterien Sortimentsbreite und -tiefe gut unterscheiden. Sortimentsstruktur, Bedienungsform und Verkaufsfläche sind bedeutende Merkmale zur Beschreibung von Supermärkten, Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern. Nachfolgend soll eine kurze Auswahl bestehender Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels dargestellt und kurz erläutert werden.

- Supermärkte mit einer Verkaufsfläche zwischen 400 m2 und 800 m2: Sie sind i.d.R. wohnortnah und führen ca. 5.000 - 7.000 Artikel mittleren Qualitätsniveau´s und mittlerer Preislage. Das Sortiment besteht nur zu einem geringen Teil aus Non-Food.
- Verbrauchermärkte sind die größeren Supermärkte. Sie haben eine geringere Dichte, sind aber mit dem entsprechend größeren Sortiment und dem höheren Non-Food-Anteil ausgestattet. Gekennzeichnet sind sie durch ihre Lage meist im Stadtrandgebiet und durch ihr großzügiges Parkplatzangebot. Die Verkaufsfläche liegt zwischen 800 m2 und 5.000 m2.
- Von SB-Warenhäusern spricht man ab einer Verkaufsfläche über 5.000 m2. Sie haben einen hohen Non-Food-Anteil und sind normalerweise Magneten für die Umlandbevölkerung.
- Discounter sind eher wohnortnah angesiedelt, mehr und mehr aber in Autoverkehrslage in Randgebieten. Ein begrenztes, problemloses Sortiment per Selbstbedienung äußerst preisgünstig angeboten, sowie Verzicht auf

sämtliche Dienstleistungen, kennzeichnen diese Form. Zielgruppe sind die so genannten „Preiskäufer“.[8]

3.1.3 Situation und Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel

Um frühzeitig auf Veränderungen in der Einzelhandelslandschaft sowie auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten reagieren zu können, muss der Markt laufend beobachtet werden. Nur so ist es möglich, rechtzeitig mit den entsprechenden Maßnahmen, angemessen auf die neuen Veränderungen reagieren zu können. Im Folgenden sollen einige Entwicklungen kurz skizziert werden.

Schon in den fünfziger Jahren begann bei Lebensmitteln und in den Sechzigern bei Nichtlebensmitteln die Entwicklung von Klein- und Massenfilialunternehmen von Fachgeschäften. Sie setzt sich bis heute fort. Gleichzeitig erfolgte eine Stärkung der freiwilligen Ketten bei Lebensmitteln und der Einkaufsgemeinschaften bei Nichtlebensmitteln. Zuerst war nur eine Bündelung der Einkäufe zur Erzielung besserer Konditionen gedacht. Doch heute gipfelt alles in umfassender Betreuung in den verschiedensten Bereichen, beispielsweise Sortimentszusammenstellung, Werbung oder auch Service.

Dieser Strukturwandlungsprozess ist nicht statisch, sondern in ständiger Bewegung. Informelle Vernetzung und Wandlung in der Gesellschaft stellen den Lebensmittelhandel am Anfang des 21. Jahrhunderts vor neue Herausforderungen. Obwohl sich die Übernahmetätigkeit 1999 etwas beruhigte, schreitet die Konzentration im Lebensmittelhandel weiter voran. Mit über 183 Milliarden Euro erreichen die Top 30-Unternehmen einen Marktanteil von über 95 %. Hierzu gehören auch Unternehmen mit Umsätzen von mehr als 50% im Non-Food-Bereich, z.B. Metro.

Tendenzen zu Oligopolsituationen im Lebensmittelhandel haben sich bestätigt. Begrüßt wird dieser Trend von den Herstellern keineswegs. Mit großer Angst wird der Zusammenschluß zweier führender Handelsunternehmen aufgenommen. Durch diese Kartellbildung wird befürchtet, dass der Wettbewerb einfach ausgeschaltet wird. Das Stichwort hierzu heißt: Gemeinsame Gewinnmaximierung über Preiserhöhung. Glücklicherweise sind aus dieser Richtung noch keine Anzeichen erkennbar. Der Preiswettbewerb dominiert das Geschehen.

Der nichtorganisierte Einzelhandel ist seit Jahren der große Verlierer. Gewinner des Ausleseprozesses der Konzentration sind der sogenannte integrierte und assoziierte Einzelhandel. Der Spezialhandel, wie Bäckereien, wird mittlerweile von der Konzentrationswelle erfaßt. Weil der Lebensmittelmarkt gesättigt ist, herrscht hier überwiegend die Verdrängungsstrategie vor. Nur zu Lasten anderer Markteilnehmer sind noch Marktanteile zu erzielen. Dieser Wettbewerb findet in den unterschiedlichsten Bereichen statt: Fusionen, Übernahmen, Expansionen im Ausland und natürlich die Gewinnung weiterer Marktanteile usw., kennzeichnen die gegenwärtige Lage.[9]

Wie schon in Abb. 8 gezeigt und oben skizziert, wächst der bestehende Lebensmitteleinzelhandel kaum noch bzw. er stagniert. Für kleinere und mittelständische Unternehmen ist es somit äußerst schwierig, sich in so einem Wettbewerbsumfeld zu behaupten. Hier müssen neue Wege beschritten bzw. neue Märkte erschlossen werden, wenn sich die Unternehmen weiter profilieren wollen.

In dieser Lage befindet sich auch das Unternehmen „Halberstädter Würstchen- und Konservenfabrik GmbH“, welches sich außer dem weiteren Durchdringen des Lebensmittelmarktes zum Ziel gesetzt hat, auch den Großverbrauchermarkt bzw. den Außer-Haus-Markt neu zu erschließen, da dort noch großes Umsatz- und Wachstumspotential vorhanden ist. Diese Aussage wird im folgenden Kapitel belegt.

3.2 Neues Marktsegment

3.2.1 Der Außer-Haus-Markt

Aufgrund veränderter Lebens- und Konsumgewohnheiten wächst der Außer-Haus-Markt von Jahr zu Jahr und rückt damit für immer mehr Unternehmen in den Mittelpunkt des Interesses. Untersuchungen von Marktforschungsinstituten zeigen, dass der Verzehr außer Haus in den letzten Jahren immer mehr zu Lasten des traditionellen inner Haus Verzehrs gewinnt. Durch die rasante Entwicklung in diesem Markt ist es besonders wichtig ihn ständig zu beobachten, um auf Veränderungen sofort richtig reagieren zu können.

Der Außer-Haus-Markt teilt sich dabei in drei große Bereiche auf: Zum einen in die Betriebsrestaurants, Kliniken, Heime und Mensen, zum anderen in den Bereich der Marken- und Systemgastronomie und letztlich in die Hotellerie und Gastronomiebranche. Darauf soll im Kapitel 3.3 noch ausführlich eingegangen werden.

Die Nahrungsmittelmärkte sind zu differenzieren nach dem Haushaltskonsum (Essen im Haus) und dem Verbrauch der Großverbraucher, d.h. der Kantinen, Anstalten, Gaststätten, Imbißbetriebe usw. (Essen außer Haus). Auf den Konsum der privaten Haushalte fallen 65% des Absatzes und 35% werden von den Großverbrauchern weiter verarbeitet dem Endverbraucher angeboten.

Seit Jahren ist ein stetiger Anstieg der privaten Ausgaben für Essen außer Haus zu verzeichnen. Im Jahr 2000 wurden etwa 36% der privaten Ausgaben für den Außer-Haus-Konsum ausgegeben. Bis zum Jahr 2005 rechnen Experten mit einem Anstieg auf bis zu 45%. 5 Jahre später geht man schon von 50% aus. Diese Zahl wird heute schon in den USA erreicht. Dieser Wachstumsmarkt wird heute absatz- und umsatzmäßig häufig unterschätzt. Die wert- und mengenmäßige Bedeutung in diesem Markt liegt deutlich höher.[10]

3.2.2 Allgemeine Entwicklung im Außer-Haus-Markt

In den letzten Jahren stieg die Bereitschaft der Bevölkerung in fast ganz Europa, Mahlzeiten außerhalb der eigenen vier Wände einzunehmen oder ein Gericht fertig zu kaufen, das später in der privaten Wohnung verzehrt werden soll. Mehr als ein 1/3 aller im Jahr verbrauchten Lebensmittel berühren die eigene Küche nicht mehr.

Nach quantitativen Marktforschungserhebungen ergeben sich aber bei einigen Lebensmitteln unterschiedliche Mengenanteile bezüglich des Verbrauchs im Außer-Haus-Verzehr (Abb. 9). Fleischwaren, speziell Geflügel, liegen weit vorn. Neben dem traditionellen Außer-Haus-Produkt Pommes-Frites, welches mit einem Anteil von 74% am Gesamtkonsum auftrumpft, sind auch andere Lebensmittel stark im Kommen. Mit teilweise beeindruckenden jährlichen Zuwachsraten sind Brot/Brötchen, Teigwaren oder Eier in den Außer-Haus-Markt eingestiegen.

Abb. 9: Verbrauchsmengen AHM (in % des Gesamtkonsums)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Erhöhung des Conveniencegrades vieler Produkte förderte den Hang zum Einkauf von quasi-fertigen Mahlzeiten auch im Lebensmitteleinzelhandel und der Imbissgastronomie für den Hausgebrauch ganz entscheidend. Dadurch endstand ein weiterer umsatzträchtiger Außer-Haus-Markt neben dem üblichen direkten Verzehr in den verschiedensten Formen der Gastronomie.

[...]


[1] vgl. Kotler, P./Bliemel, F.:Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und
Steuerung, 7., vollst. n. bearb. u. f. d. deut. Sprachraum erw. Aufl., Stuttgart, 1992, S. 779.

[2] Siehe Kapitel 2.2.

[3] lt. AC Nielsen (Hrsg.), Nielsen Handelsindex, Frankfurt am Main, 2001-3/2002.

[4] vgl. o. V., Festbroschüre „100 Jahre Dosenwürstchen“, Halberstädter Würstchen- und
Konservenfabrik GmbH, (Hrsg.) 1996.

[5] Kotler, P./Bliemel, F.:Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung,
9., vollst. n. bearb. u. f. d. deut. Sprachraum erw. Aufl., Stuttgart, 1999, S. 779.
6 gemessen am inländischen Gesamtumsatz mit Lebensmitteln und Nichtlebensmitteln
vgl. BBE-Trendreport Gastronomie 2001, S. 158.

[7] ohne Spezialgeschäfte und nicht organisierter LEH; bei SB-Warenhäusern/
Verbrauchermärkten nur Lebensmittelabteilungen; ab 1991 inkl. ALDI und neue
Bundesländer
vgl. BBE-Trendreport Gastronomie 2001, S. 157ff.

[8] vgl. BBE-Trendreport Gastronomie 2001, S. 161ff;
Kotler, P./Bliemel, F.:Marketing-Management, Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung,
9., vollst. n. bearb. u. f. d. deut. Sprachraum erw. Aufl., Stuttgart, 1999, S. 868-873;
Scharf, A./Schubert, B.: Marketing, Einführung in Theorie und Praxis, 2. Aufl., Stuttgart, 1997,
S. 295-297;
Becker, J.: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen Marketing-Managements, 5.,
verbesserte und ergänzte Aufl., München, 1993, S. 514ff.

[9] vgl. BBE-Trendreport Gastronomie 2001, S. 157ff.

[10] vgl. CMA (Hrsg.): CMA-Mafo-Jahrbuch 1999, Der Markt für Großverbraucher, Marktvolumen,
Trends, Berichte aus der Praxis, Bonn, 1999, S. 57-68.

Details

Seiten
71
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638179317
ISBN (Buch)
9783656619567
Dateigröße
781 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v11886
Institution / Hochschule
Hochschule Harz - Hochschule für angewandte Wissenschaften (FH) – FB Wirtschaftswissenschaften
Note
2,5
Schlagworte
Entwicklung Marketingkonzeption Halberstädter Würstchen- Konservenfabrik GmbH Erschließung Außer-Haus-Marktes Berücksichtigung Marktforschungsphase

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Titel: Marketingkonzept für die Erschließung des Außer-Haus-Marktes