Nutzwertanalyse zur Markteinführung der Dentist Card im Hinblick auf Patienten, Zahnärzte und die Dentallabore

INHALTSVERZEICHNIS:

1 EINLEITUNG
1.1 Gegenstand und Ziel der Arbeit
1.2 Problemstellung und Aufbau

2 SITUATIONSBESCHREIBUNG KUNDENKARTEN IM GESUNDHEITSWESEN
2.1 Kundenkarten allgemein
2.2 Kundenkarten im Gesundheitsbereich Zahnmedizin
2.3 Die Dentist Card als Marke
2.4 Dentist Card „die kleine Gesundheitskarte“
2.4.1 Zielgruppen der Kundenkarte
2.4.2 Konzept der Kundenkarte
2.4.3 Vorteile der Dentist Card
2.4.4 Nachteile der Dentist Card
2.5 Zahnzusatzversicherungen in Deutschland
2.6 Software „Dentist Card light & Dentist Card professional“
2.7 Internet und Datenbankanwendung

3 MARKTEINFÜHRUNG DER DENTIST CARD
3.1 Markteinführung von Produktneuheiten
3.2 Einführung der Dentist Card
3.3 Kosten und Leistungstransparenz
3.4 Marketingmaßnahmen zur Einführung

4 DURCHFÜHRUNG DER NUTZWERTANALYSE
4.1 Theoretische Grundlage zur Nutzwertanalyse
4.2 Aufbau der Analyse
4.2.1 Ermittlung der Zielerfüllungsgrade
4.2.2 Gewichtung der Kriterien
4.2.3 Ermittlung von Alternativen
4.3 Praktische Durchführung der Nutzwertanalyse
4.4 Ergebnisdarstellung und Interpretation

5 FAZIT UND AUSBLICK

VERZEICHNISSE UND ANLAGEN

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Gegenstand und Ziel der Arbeit

Bis in die 70 er Jahre des 20. Jahrhunderts übernahmen die gesetzlichen Krankenkassen auf Zahnersatzleistungen noch 100 % der Kosten. Deshalb mussten die Patienten keinen Eigenanteil an ihrem gefertigten Zahnersatz leisten. Doch schon in den Folgejahren sank die Leistung der Krankenkassen auf 70 – 80

%. Ab 1982 ging dieser Prozess der Krankenkassen weiter abwärts. Die Reaktion der Patienten folgte sofort, denn deren Eigenanteil wuchs im Laufe der Jahre von 20% auf dann 50 %. Erst als durch Propaganda der Medien und Zeitungen im Jahre 1988 die Mitteilung publiziert wurde, dass der Eigenanteil des Zahnersatzes per Gesetz Anfang 1989 auf 50 % steigen sollte, löste dieses eine hohe Nachfrage nach Zahnersatz aus. Die Umsätze und Gewinne bei den Zahnärzten und Dentallaboren stiegen gewissermaßen von selbst, sodass in kaum einem anderen Gesundheitsbereich zu der Zeit mehr Geld verdient wurde als gerade hier. Auch die Jahre danach waren für Zahnmedizin und Zahntechnik gut, trotz des eigentlich hohen Eigenanteils des Patienten von 50%. Die Politik und die gesetzlichen Krankenkassen drosselten im Laufe der letzten 17 Jahre weiter stufenweise die Zuschüsse auf Zahnersatz. Trotz sinkender Umsätze war die Bonität der meisten Labore in Deutschland stets ausgeglichen. Ruinöse Zeiten sind faktisch erst seit der Einführung der neuen Gesundheitsreform vom 01.01.2005 (Festzuschusssystem) aufgetreten. Das Bundesministerium für Gesundheit sagt hierzu: „ (...) dass die Leistungen dem Wirtschaftlichkeitsgebot genügen müssen. Das heißt, sie müssen ausreichend, zweckmäßig und wirtschaftlich sein und dürfen das Maß des Notwendigen nicht überschreiten“^[1]. Im Vergleich zu den Vorjahren gibt es die 50 % tige Zuzahlung der Krankenkassen nur noch bei medizinischer Notwendigkeit und dem

„einfachsten“ Zahnersatz. Zuzahlungen auf Gold, Keramik und Edelmetallen sind von den Leistungen der gesetzlichen Krankenkassen allgemein ausgeschlossen. Im Normalfall gewähren die gesetzlichen Krankenkassen heutzutage nur noch ca. 20 % Zuschuss auf Zahnersatz (inkl. Zahnarzthonorar). Die restlichen 80 % sind vom Versicherten in Form des Eigenanteils selbst zu tragen. Die Folge aus dieser politisch verordneten Maßnahme ist ein gravierender Rückgang der Umsätze in deutschen Zahnarztpraxen und Dentallaboren. Dadurch wurde ein hoher Anteil deutscher Zahntechniker/innen arbeitslos oder arbeitet nach Kurzarbeitskriterien. Schon im Dezember 2005 lag die Arbeitslosenzahl dieser Branche bei ca. 10.000 Arbeitnehmern^[2]. Nach vorläufigen Prognosen und Schätzungen sind heute ca. 20.000 – 25.000 Zahntechniker arbeitslos. Sofern sich die Situation in den nächsten Jahren nicht ändert, wird das Berufsfeld des Zahntechnikers in Deutschland successive dahinschwinden.

Auf die Problematik und Gründe dieser Ausschweifung werde ich im nächsten Punkt (1.2) näher eingehen.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es zu interpretieren, wie es möglich ist, dass Patienten in Deutschland wieder 80 % der Zahnersatzkosten sparen können, ohne, dass Zahnersatz ins Ausland verlagert wird.

Aus diesem Grund wurden Überlegungen über die Einführung einer Smart Card in Verbindung mit einem Software-Programm angestellt, um den Eigenanteil der Patienten auf Zahnersatz wieder auf vertretbare Kosten zu reduzieren. (Hierzu mehr im Kapitel 2.5).

1.2 Problemstellung und Aufbau

Wie im vorherigen Kapitel erwähnt, ist ein erheblicher Auftragsrückgang in der Dentalbranche verbunden mit Entlassungen und Existenzängsten zu verzeichnen.

Dies wurde durch die abrupte Einführung der Gesundheitsreform und den damit verbundenen neuen Regelungen des Festzuschusses protegiert.

Das Problem und die Gründe hierfür sind, dass die breite Masse der Patienten in Deutschland die Kosten für den Zahnersatz nicht mehr realisieren kann.

Die Prioritäten der Patienten erstrecken sich auf andere Konsumgüter wie Urlaub, Wellness und Reisen. Die Kunden wollen sich die Kosten für einen teuren Zahnersatz nicht leisten und befriedigen andere Bedürfnisse mit ihrem Vermögen.

Und hier kommt die Dentist Card ins Spiel, welche für einen geringen Jahresbeitrag exklusiv einer Zahnzusatzverischerung dem Patienten eine 80 % tige Übernahme der Kosten für Zahnersatz gewährleistet. Wie dies im Einzelnen möglich ist, wird in den folgenden Kapiteln genauer beschrieben.

(Im Kapitel 2) folgt zunächst die Deskription von Kundenkarten, welche aufgrund wissenschaftlichen Materials näher fundiert wird. Anschließend kommen wir zum praktischen Teil, womit die Überleitung von den theoretischen Grundlagen zur praktischen Durchführung geschaffen wird

Im nachfolgenden Kapitel werden die Markteinführung und die damit verbundenen Marketingmaßnahmen von Christian Homburg & Harley Krohmer^[3] näher artikuliert.

Im 4. Kapitel werden unter anderem zuerst die theoretischen Grundlagen der Nutzwertanalyse „Investitionsrechung und Nutzwertanalyse“ nach Wolfgang Hoffmeister^[4] beschrieben. In diesem Kapitel werden sowohl die Grundlagen, als auch die Durchführung der Nutzwertanalyse dargestellt. Anschließend folgt die Implementierung der vorher behandelten Theorie. In diesem Rahmen wird nun die praktische Durchführung der Nutwertanalyse zur Markteinführung der Dentist Card im Hinblick auf die Patienten und die Dentallabore durchgeführt.

Der letzte Teil wird in einem Fazit und Ausblick Antworten darauf geben, in wieweit die Zukunft und die damit verbundenen Möglichkeiten der Dentist Card im Hinblick auf den Nutzen für die Patienten von Vorteil ist.

2 Situationsbeschreibung Kundenkarten im Gesundheitswesen

In wirtschaftlich schlechten Zeiten werden im Gesundheitswesen neue Wege der Finanzierung gesucht. Hierbei gewinnen die Kundenkarten und Kundenclubs im Gesundheitswesen immer mehr an Bedeutung. „In Zukunft werden nicht mehr nur die Gesundheitsunternehmen mit der besten medizinischen Reputation gewinnen, sondern diejenigen, die ihre Patienten neben einer hervorragenden medizinischen Betreuung am besten kennen und diese Kenntnis für ein aktives Management der Kundenbeziehungen nutzen“^[5].

2.1 Kundenkarten allgemein

Im Jahre 1901 wurden in Deutschland Rabattmarken eingeführt, um Kunden anzulocken. Heute – nach einhundert Jahren - ist die Kundenkarte ein erfolgreiches Instrument zur Kundenbindung geworden. Das Stuttgarter Warenhaus namens „Breuniger“ brachte 1959 die erste Kundenkarte in Deutschland heraus. Obwohl diese damals schon mehrere verschiedene spezifische Leistungen umfasste, diente sie zusätzlich auch zum bargeldlosen Zahlungsverkehr. (diese Eigenschaft soll später ebenso auf die Dentist Card in Form einer digitalen Signatur und anschließenden bargeldlosen Bezahlung in der Zahnarztpraxis ü- bertragen werden). Seither sind dem Beispiel des Warenhauses Breuniger zahlreiche Unternehmen gefolgt.

„Insgesamt sind in Deutschland bereits ca. 49 Mio. Kundenkarten (pro Einwohner:0,6) im Umlauf. Damit ist Deutschland diesbezüglich noch ein Entwicklungsland. Großbritannien ist führend mit ca. 125 Mio. ausgegebenen Karten (pro Einwohner: 2.3)“^[6].

An dieser Darstellung wird deutlich, dass die Marketingstrategie der „Kundenkarte“ in Deutschland noch sehr ausbaufähig ist. Vor allem im Gesundheitsbereich sind die Kundenkarten noch in der Entwicklungsphase. Allumfassend kann man jedoch sagen, dass Kundenkarten in den letzten Jahren als Instrument des Kundenbeziehungsmanagementes in sehr vielen Branchen wie Kaufhausketten, Fluggesellschaften, Mineralölunternehmen oder Autovermieter an Bedeutung gewonnen haben.^[7] In diesem Rahmen bieten Kundenkarten dem Abnehmerkreis interessante Leistungspaletten, wie Einladungen zu Veranstaltungen und exklusiven Events, Lotsendienste, aktuelle Verkehrsinformationen, Miles & More u.s.w.^[8]

Homburg und Krohmer sagten hierzu: „Kundenkarten können mit den verschiedensten Funktionen für die Kunden verbunden sein.“ Wir können hier zwischen fünf Aspekten unterscheiden:^[9]

1. Kundenkarten können für die Kunden mit Rabattund Bonusleistungen sowie mit exklusiven Sonderangeboten verbunden sein
2. Kundenkarten können zur Inanspruchnahme spezieller Dienstleistungen berechtigen.
3. Kundenkarten können den exklusiven Zugang zu bestimmten Veranstaltungen ermöglichen.
4. Zahlungsfunktion d. h direkte Bezahlung der Produkte an der Kasse
5. Zahlungsfunktion oft mit Finanzierungsoption verbunden. Kundenkarte spielt somit die Rolle einer Kreditkarte.

In diesem Zusammenhang kann auch die Dentist Card mehrere dieser Leistungen erfüllen und dem Kunden somit einen noch höheren Nutzen genieren. Der Kunde kann mit seiner Karte Vergünstigungen im Wellness Bereich und Ermäßigungen beispielsweise auf Beauty Produkte bekommen. Die Möglichkeiten der Nutzung und Inanspruchnahme der Karte könnte all die vorher genannten Aspekte und weitere implementieren.

2.2 Kundenkarten im Gesundheitsbereich Zahnmedizin

Nach umfangreichen Recherchen im World Wide Web kann man keine Alternativen zur Dentist Card finden. Kundenkarten gibt es zur Genüge, dennoch gibt es keine Kundenkarte im zahnmedizinischen Bereich. Die Dentist Card bietet ein geschlossenes Konzept an, welches sowohl dem Patienten, dem Dentallabor, dem Zahnarzt und den Versicherungen genügend Vorteile bringt. (Auf die einzelnen aussichtsreichen Basics der Dentist Card wird im Punkt 2.4 näher eingegangen).

Die allgemeine Gesundheitskarte, welche 2010 vom Staat eingeführt werden soll, verspricht nicht die Vorteile und den Nutzen, welchen man mit der Dentist Card erreicht. In den Grundfunktionen wie Speicherung der Patientendaten, Elektronisches Rezept, Notfallnummern korrespondieren beide Karten miteinander.^[10] Die Dentist Card ist aktuell aber dennoch speziell für Zahnersatzleistungen konzipiert und in Verbindung mit ihr das Privileg bis zu 80 % des Eigenanteils zu sparen. (Auf den Punkt der Ersparnis wird in 2.5 näher eingegangen) Kundenkarten nehmen in allen Bereichen des Marktes stetig zu. Sandra Schweitzer sagte hierzu: „Generell ist jede Branche dazu geeignet, eine Kundenkarte als Kundenbindungsmanagement herauszugeben.“^[11]

2.3 Die Dentist Card als Marke

Bei der Entstehung der Dentist Card ging es darum einen unverwechselbaren Namen zu finden, um diesen nach Endkonzipierung zu verwenden.

Man soll durch den Namen sofort zahnmedizinische Leistungen in Verbindung bringen. Die grafische Lösung der Chipkarte sollte nicht alleine schön sein, sondern auch das Konzept als Ganzes widerspiegeln. Das war besonders wichtig, weil „Kartenstufen“ zu entwickeln waren, die durch die farbliche Gestaltung für die Zahnarztpraxis eindeutig und zielgruppengerecht erkennbar sein sollten.

Das bedeutet, es gibt nur eine Chipkarte, allerdings in mehreren Ausprägungen je Zielgruppe. Für die Gestaltung der Chipkarte galt die altbekannte KISS-Formel.^[12]

Die Wortmarke „Dentist Card“ wird in diesem Zusammenhang auf der Chipkarte verwendet.

Sie dient auf allen Werbemitteln als Marke und als eindeutiger „Identifier“^[13] auf der weiteren Ebene von Internet und sonstigen Diensten.

Der Name „Dentist Card“ ist urheberrechtlich geschützt und beim Patentamt unter dem Aktenzeichen: 30554753.4 seit dem 06.10.2005 als Wortund Bildmarke eingetragen.

2.4 Dentist Card „die kleine Gesundheitskarte“

Die Dentist Card soll Deutschlands erste Chipkarte für mehr Transparenz und Patientennutzen in der Zahnmedizin und Zahntechnik werden. Durch das Chipkarten-Informationssystem werden Daten aktualisiert, die dann jederzeit verfügbar sind. So werden Doppeluntersuchungen vermieden und daraus ergeben sich Kostenund Zeiteinsparungen.

Die modular strukturierte Chipkarte soll dem Zahnarzt sowie dem Dentallabor helfen, Daten des Patienten zu bearbeiten. Sie verschafft beiden Parteien einen schnellen Überblick über Materialien und Garantiezeiten des Zahnersatzes. Außerdem bietet die Chipkarte enorm viel Platz für eine Vielzahl von interessanten Informationen für den Zahnarzt, wie Krankheiten, Allergien, Medikamente und Vorerkrankungen. Informationen von Materialien wie Implantate, Geschiebe, Zähne und Hilfsmittel sollen zusätzlich gespeichert werden können. Nebenbei kann die Karte als Pass für die Konformitätserklärung genutzt werden. Dieses wiederum reduziert Kosten für das Dental-Labor. Die Dentist Card besteht aus folgenden zwei Komponenten: Der eine Teil besteht aus einem für alle administrativen Teil. Dahingegen steht die andere Komponente aus einem freiwillig medizinischen Teil. Zunächst werden die administrativen Funktionen des Patienten auf der Karte gespeichert. Diese sollen in Zukunft auch in einem Online-Verfahren beim Arztbesuch gleich aktualisiert werden. Mit dieser Karte hat der Patient seine Gesundheitsdaten immer in der Brieftasche. Er verfügt über alle Medikamente, Allergien, Vorerkrankungen und sämtliche zahntechnischen Daten. Dennoch bleibt es ihm offen seine Vorerkrankungen, Allergien, Medikamente und Beschwerden dem Arzt zu offenbaren. Doch hätte es einen erheblichen Vorteil auch diese Daten dem Zahnarzt zugänglich zu machen. Somit wäre eine adäquatere und bestmögliche Behandlung garantiert. Im nachfolgenden Kapitel (2.4.1) werden die verschiedenen Kartentypen mit ihren Leistungen für unterschiedliche Kundensegmente näher beschrieben und visualisiert.

2.4.1 Zielgruppen der Kundenkarte

Der Grundgedanke bei der Entwicklung der Dentist Card ist, verschiedenen Zielgruppen im Rahmen einer optimalen Kommerzialisierung eine Karte anzubieten, die auf die einzelnen Bedürfnisse eines Patienten abgestimmt ist. Die Kunden wird man in verschiedene Kategorien einteilen, welche sich beispielsweise anhand der Preissensitivität unterscheiden. Differenzieren kann man zwischen premium-, preisbewussten und preisaggressiven Patienten.^[14] Demzufolge soll die Dentist Card in vier verschiedene Kartentypen mit unterschiedlichen Leistungen ausgegeben werden. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, dem Patienten zunächst die verschieden Kartentypen zugänglich zu machen und ihm die unterschiedlichen Leistungen zu offenbaren. Darauf folgend werden die unterschiedlichen Typen visualisiert und ihre einzelnen Leistungen kurz präsentiert.

[...]

^[1] Bundesministerium für Gesundheit – Leistungskatalog, (vgl.URL: http://www.das-glossar-zurgesundheitsrefo rm.de/glossar/leistungskatalog.html)

^[2] Arbeitslosenzahl im Zahntechniker -Handwerk auf hohem Niveau (vgl.URL: http://www.vdzi.de/news.nsf/teaser/b3638235941ada6f c12570cb003 e4705!Op enDocum ent&Click)

^[3] Homburg, Christian/Krohmer, Harley: Marketingmanagement, 2006

^[4] Hoffmeister, Wolfgang: Investitionsrechnung und Nutzwertanalys e, 2000

^[5] Kundenbindung durch Kundenkarten und Kundenclubs, (vgl.URL: http://www.coaddo.de/hauptnavigation/aktuelles/aktuelles-single/articl e/kundenbindung-dur ch-kund enkart en-undkundenclubs//71/)

^[6] vgl. Schweitzer, Sandra: Kundenkarten und Kundenclubs, 2004, S. 19

^[7] vgl., Homburg/Krohmer,2006, S. 952

^[8] vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 953

^[9] vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 953

^[10] Die Gesundheitskarte, (vgl, URL; http://www.diegesundheitskarte.de/grundfunktionen/medizinische_ funktionen/index.html)

^[11] Schweitzer, Sandra, 2004, S. 19

^[12] KISS-Formel: Abkürzung für "Keep it simple and stupid" bzw. "Keep it short and simple" = Merkregel für Werbetexte, die so kurz, einfach und lei cht verst ändlich wie möglich gehalten werden sollten, um erfolgreich zu sein

^[13] Identifier, eng. für die Kennung, Bezeichnung.

^[14] vgl. Homburg/Krohmer, 2006, S. 488