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Neue Formen der Werbung

Hausarbeit (Hauptseminar) 2006 26 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis :

1. Hintergrund
1.1 Trends
1.2 Szenen
1.3 Der Mensch in der Werbung

2. Medienmix

3. Werbeformen
3.1 Postwurfsendungen
3.2 Handywerbung
3.3 Internetwerbung
3.4 Sounddesign in der Onlinewerbung
3.5 Viral Marketing Werbung

4. Duftwerbung
4.1 Hintergründe
4.2 Marketing
4.3 Ziele der Produktbeduftung
4.4 Formen der Duftwerbung
4.5 Corporate Fragrance
4.6 Umsetzung einer Corporate Fragrance

5. Fazit

6. Anhang

7. Literaturangabe

1. Hintergrund

1.1 Trends

Immer mehr Werbefluten, egal in welches Medium verpackt, stürzen tagtäglich auf uns ein. Laufen da die Werbemacher nicht die Gefahr, eine Gegenreaktion des Konsumenten zu bewirken, die zur schlichten Gleichgültigkeit führt ? Nach Einschätzung des Webefachmanns Tangermann verpuffen über 95 Prozent aller Werbung wirkungslos[1]. Müssen sich deshalb die Werber nicht etwas Effektives und Innovatives einfallen lassen, um diesem Trend entgegenzuwirken ?

Der Werbung fehlt es zunehmend an Beachtung und Aufmerksamkeit, penetrante TV-Unterbrecherwerbung wird vom Zuschauer mehr belästigend als anregend empfunden1. Doch alleine die Aufmerksamkeit besagt noch nicht die Kaufbereitschaft. Ein gutgemachter Werbespot ist deshalb noch kein Garant für den Verkauf des beworbenen Produkts.

Das Ziel sind neue Variationen, neue Interpretationen, die selbst ein altes Thema wieder neu und mitteilenswert machen2. Alltägliche Produkte wie Zahnpasta3, Waschmittel und Pflegeprodukte werden ständig wieder neu dargestellt. Die Medien leben davon, Neues zu bringen. Anderenfalls würden sich kaum mehr so viele für Zeitungen und Zeitschriften, Fernsehen und Radio interessieren2.

Das heißt Kreativität ist von Seiten der Werbenden gefragt. Neu betrifft nicht nur ein neues Produkt, ein neues Layout, neue Fototechnik, neue Typografie oder neue Wortschöpfungen. Es geht auch um neue Inhalte und um das, was der Verbraucher als neu empfindet2.

Marktforscher der Hochschule für Wirtschaft in Stockholm haben vor kurzem die Reaktionen von 15- bis 18-Jährigen auf Reklame untersucht 4. Dabei stellte sich heraus, dass beide Geschlechter Werbung mit erotischen Anspielungen negativer bewerteten als sexlose Werbung, die stattdessen auf Humor oder Information setzte. Einer anderen Studie des Chartered Institute of Marketing zufolge werden nur noch sechs Prozent der britischen Verbraucher durch Werbung mit sexuellem Subtext

Angesprochen4. Gehört der Spruch „Sex sells“ nun der Vergangenheit an ? Wahrscheinlich nicht ganz, denn zur Einführung und Verbreitung eines neuen Mediums spielt Sex zweifellos eine Rolle. Bei der Entwicklung neuer Technologien, wie der Keramik entstanden auch erst Frauenfiguren wie z.B. die „Venus von Willendorf“, erst dann wurden die nützlichen Dinge hergestellt. Im Alltäglichen scheint „diese Anziehungskraft also ihren Glanz zu verlieren“ 5.

Werbung muss vor allem möglichst viele Menschen ansprechen. Deshalb muss sie natürlich auch „up to date“ sein und bedient sich somit neuen Formen der Werbekommunikation. Gestaltungsformen wie Pop-art, Slow-motion, Comic strip, Hidden camera, Testimonial etc. sind keine Erfindungen der Werbung, sondern werden von ihr nur genutzt6.

Das betrifft auch die Werbesprache. Waren solche Begriffe wie „kaufregend“, „atmungsaktiv“ oder „rutschfest“ nicht schon Bestandteile in unserem Sprachgebrauch und die Werbesprache hat sich solchen Wortneuschöpfungen einfach bedient6 ?

Unser Alltag wird immer komplexer und komplizierter, obwohl sich Konsumenten Innovationen wünschen, die ihr Leben vereinfachen. In den USA werden zum Beispiel über 30 % der Home-Entertainment-Angebote zurückgegeben, weil die Verbraucher sie nicht bedienen können7. Deswegen werben Marken immer häufiger mit Slogans wie „Einfach günstig tchibofonieren“ (Tchibo Mobil), „Einfach unwiderstehlich“ (Trumpf), „Intelligent einfach“ (Sony Handycam) und gipfelt letztendlich in dem Slogan des Handyherstellers Simyo : „Weil einfach einfach einfach ist“.

Einige Markenunternehmen versuchen mit Slogans wie „Lasst euch nicht verarschen!“ (Media Markt), „Rechen Sie mit dem Geilsten!“ (Saturn), oder „Scheiß auf den Preis!“ (Ryanair) die Grenzen der Werbesprache auszutesten. Die Tendenz geht zu immer härterer Wortwahl, was auf die Tatsache zurückgeht, dass „der Kampf um den potentiellen Kunden, vor allem in der Unterhaltungselektronikbranche, zunehmend härter wird“7. Die Werbesprache passt sich dieser Situation an, läuft vielleicht aber auch Gefahr damit kein „dauerhaft positives Marken-Image zu erreichen“8.

Auch die Werberechtler haben sich auf neue Trends der Werbung eingestellt.

So hat der Bundesgerichtshof auf eine unlautere Art der Werbung, nämlich die,

„die ohne einen sachlichen Zusammenhang mit Appellen an soziale Gefühle Werbung treibt“, reagiert und seine Rechtssprechung in diesem Punkt aufgehoben (BGH Az. I ZR 55/02 vom 20.9.2005)9. Auch sogenannte „Angstwerbung“ („Kaufen Sie jetzt, bevor die Industrie die Preise hebt!“) darf laut BGH nicht mehr unzulässig sein9.

Das bietet der Werbung bisher nicht bekannte Möglichkeiten :

Die Brauerei Krombacher appelliert zum Beispiel an die Hilfsbereitschaft ihrer Kunden mit dem Slogan „Gute Sache – gutes Bier!“ und ruft zum Spendenmarathon auf. Eine weitere Aktion war „Rettet den Regenwald“, bei der jeder verkaufte Kasten Krombacher ein Stück Regenwald sicherte.

1.2 Szenen

Heutzutage tendiert die Werbung im Bereich Jugendwerbung verstärkt dazu, bestimmte Szenen (Communities) anzusprechen und so zunehmend auf Trend- und Szenenforschung zu setzten. Der Spezialist für Jugendmarketing „tfactory“10 untersucht das Freizeit- und Konsumverhalten der jungen Leute mithilfe von Fragebögen, Interviews und Szenenbeobachtungen, wie zum Beispiel in ihrer Jugendstudie 2004 auf www.teens2004.at auf der ein Online-Fragebogen ausgefüllt werden soll. So stellt „tfactory“ dann seine Trendprognosen auf und verkauft sie an interessierte Marketingkonzerne11.

Die Einteilung der Zielgruppen in bestimmte Altersgruppen ist heute nicht mehr der Fall. Das Ziel der Szenenanalysen ist gezieltere Treffer bei den Konsumenten zu landen, eine breite Massenstreuung ist somit fast ausgeschlossen12. Ein Szenenbeispiel :

Die Skaterszene bildet eine der größten Jugendszenen in Deutschland. Aber auch in den USA, aus dem der Trend herübergeschwappt ist, sind Skater sehr populär.

Skater tragen bestimmte Kleidermarken, die Marke Vans zum Beispiel, die speziell für Skater Kleidung auf den Markt bringt und hauptsächlich Skateboard-Events sponsort. Auch der Getränkehersteller „Red Bull“ hat es sich mit seinem Produkt zur Aufgabe gemacht diverse Events auszurichten.

Der Effekt des Eventmarketings ist bestenfalls dann der, dass das Produkt als Sponsor von den Konsumenten unweigerlich mit ihrer, in diesem Fall Sportart, in Verbindung gebracht und konsumiert wird.

1.3 Der Mensch in der Werbung

Claude Hopkins stellte 1923 eine These für Werbetreibende auf, die folgendermaßen lautet : „Zeige stets die angenehme, die schöne Seite, nicht aber die hässliche, die unangenehme Seite der Dinge13.“

Zum Großteil hält sich die Werbung in Deutschland an diesen Satz. 90% der werbenden Menschen sind schön, 70% sind dazu noch jung (zwischen 17 und 23 Jahren). Tatsächlich sind 90% der Deutschen eher „Normalos“: Sie sind weder besonders schön noch besonders hässlich. Nur 0,0005% der Deutschen sind Fotomodell. 17% der Deutschen sind zwischen 17 und 23 Jahren – Auch hier gaukelt uns die Werbung etwas vor14.

In Deutschland sieht man also überwiegend schöne, junge, gepflegte Menschen in der Werbung. In den USA hingegen werden überwiegend besonders Dicke oder Dünne gezeigt, die mit Falten im Gesicht, die mit Brille und die mit schütterem Haar. Die Werbung ist dort härter und somit realistischer und vor allem menschlicher und ehrlicher15.

Die Zielgruppe „Ottonormalverbraucher“ ist in der deutschen Werbung immer mehr im Vormarsch. „Ehrlichere Werbung“ nimmt zunehmend Einfluss : Das Pflegeprodukt „Dove“ hat zum Beispiel eine Kampagne laufen, in der ein realistisches Frauenbild mit „normalen“ Frauen gezeigt wird16. Auch der Mobilfunkunternehmer BASE wirbt in seinen TV-Spots mit ganz durchschnittlichen Menschen für sein Produkt17. Dieses „Sich-Entfernen vom einem Idealbild, das dem Verbraucher etwas schon fast Irreales vorgaukelt“, bekommt einen immer höheren Stellenwert in der heutigen Werbung zugeschrieben (Schönert, S.57).

2. Medienmix

Wie in Absatz 1.2 erwähnt, verlangen szenen- und trendorientierte Strömungen eine Bandbreite an Medienpräsenzen. Großangelegte Trendkampagnen setzten auf ein breitgefächertes Zusammenwirken unterschiedlicher Medien. Ein Beispiel :

Der neue Harry Potter-Band erscheint nach großen Ankündigungen auf Plakaten, im TV, im Radio und in Zeitungen in den Buchläden. Daraufhin erscheint ein passendes Computerspiel und eine Vielzahl verschiedenster Merchandisingartikel. Harry Potter ist sowohl im Internet, als auch im Kino auf der Leinwand präsent.

Da die Nutzungsdauer des Fernsehens stark zugenommen hat18 dienen zahlreiche Fernsehsendungen sehr gut als zusätzliches Marketinginstrument, zum Beispiel im Bereich Musik (Castingshows, Soapoperas etc.).

Neben den klassischen Werbespots werden solche Fernsehshows von Multimediaprodukten wie CDs, DVDs und Klingeltöne fürs Handy begleitet.

Eine höhere Glaubwürdigkeit als die elektronischen Medien besitzen aber trotz derer stetigen Popularisierung immer noch die klassischen Printmedien19. Das liegt unter anderem an ihrer ständigen Aktualisierung, ihrer Seriosität und ihrer Äußerlichkeit. Jede Zeitung zeigt eine fast geradezu orthodoxe Einheitlichkeit in ihrem Äußeren – genormte Formate, Spaltenbreiten, ähnliche Schriftarten und bewährte Normen bei der Aufteilung von Bild und Text20.

Die Medien wissen, dass diese formalen Normen für den Leser schnell erfassbar sind : „Das Gewohnte, nicht das Ungewohnte schafft hier die Kommunikation“20.

Auch die Nutzungsdauer des Internets nimmt immer stärker zu. Im Schnitt verbringen die Konsumenten 58 Minuten am Tag mit diesem Medium, wobei als Zielgruppe vor allem die junge Generation eine Rolle spielt (OWM-Fachtagung).

Dass Internetwerbung zunehmend Konjunktur hat, scheint vor allem daran zu liegen, dass TV-Werbespots einfach „weggezappt“ oder Anzeigen in Zeitschriften einfach weitergeblättert werden. Hier bietet das Internet neue Perspektiven und schafft Wege die Zielgruppen zu erreichen, zum Beispiel mit dem sogenannten Performance Marketing21, das den Werbern ganz neue Türen öffnet.

Es erlaubt den Werbern sich anhand der Reaktionen und/oder Transaktionen des Nutzers auf dessen jeweilige individuellen Interessensgebiete abzustimmen, um somit die größtmögliche Interaktion durch den Nutzer erreichen zu können22. Dies geschieht durch Abspeichern des „Userwegs“ im Internet.

Über weitere Formen der Internetwerbung soll in Abschnitt 3.2 näher eingegangen werden.

[...]


[1] vgl. Unablässig berieselt - Schwäbisches Tagblatt, 28.2.06

[2] vgl. S. 50ff in Schönert, Walter [1992]: Werbung die ankommt.

[3] siehe Anlage

[4] S. 10, Am Ende siegt die Faulheit – In: Stuttgarter Zeitung. Nr. 86, 12.4.06

5 S. 10, Am Ende siegt die Faulheit – In: Stuttgarter Zeitung. Nr. 86, 12.4.06

6 vgl. S. 50ff in Schönert, Walter [1992]: Werbung die ankommt.

7 http://www.slogans.de/magazine.php?Op=Article&Id=55, 28.4.06

[8] http://www.slogans.de/magazine.php?Op=Article&Id=27, 28.4.06

9 S. 62, Tu Gutes und werbe damit – In: w&v, Nr. 15, 13.4.06

[10] www.tfactory.com 7.4.06

11 www.castelligasse.at/werbetechnik/zielgruppen/zielgruppen.htm 7.4.06

[12] s.o.

13 Scientific Advertising [1923] – Claude Hopkins

14 vgl. S. 57ff, Werbung die ankommt [1992], Walter Schönert

[15] s.o.

[16] http://www.InitiativeFuerWahreSchoenheit.de, 1.4.06, s.a. Anhang 2

17 www.base.de, 2.4.06

18 OWM-Fachtagung 2005 aus www.owm.de/pressemeldungen_uebersicht.php, 23.1.06

19 s. 1.1, Fußnote 2

20 vgl. S. 52, Werbung die ankommt [1992], Walter Schönert

21 www.10JahreOnlineWerbung.de, 9.04.06

22 www.10JahreOnlineWerbung.de, 9.04.06

Details

Seiten
26
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783640220557
ISBN (Buch)
9783640222889
Dateigröße
1.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v118627
Institution / Hochschule
Eberhard-Karls-Universität Tübingen – Deutsches Seminar Tübingen
Note
1,3
Schlagworte
Neue Formen Werbung Werbesprache Internetwerbung Postwurfsendungen Duftwerbung Corporate Fragrance Corporate Sound Werbekommunikation Sprache in der Werbung Plakatwerbung Handywerbung Flyerwerbung Werbegeschenke Eventmarketing Beduftung Raumbeduftung Bannerwerbung Popups Testimonial Werbetechnik

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