Der gezielte Einsatz von Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Event-Marketing
2.1 Abgrenzung Event und Event-Marketing
2.2 Klassifikation und Einsatzmöglichkeiten
2.3 Einordnung in den Marketing-Mix

3 Kommunikationswege
3.1 Definition Produktpräsentation
3.2 Definition Kommunikationspolitik
3.3 Klassische Instrumente der Kommunikationspolitik
3.4 Nichtklassisches Instrument: Event-Marketing
3.5 Die Stellung des Event-Marketings im Vergleich zu den klassischen Instrumenten

4 Planung
4.1 Analyse der Ist-Situation
4.2 Ziele
4.3 Zielgruppenidentifikation
4.4 Entwicklung der Strategien
4.5 Budgetierung
4.6 Planung der Einzelmaßnahmen
4.6.1 Die Kreation, Konzeption und Organisation
4.6.2 Die Inszenierungsstufen
4.7 Integration in den Kommunikations-Mix

5 Wirkung und Erfolg
5.1 Probleme zur Messung der Wirkungsweise
5.2 Erfolgskontrolle

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Dreidimensionale Typologie des Event-Marketing-Formen

Abbildung 2: Einordnung von Eventmarketing in den Marketing-Mix

Abbildung 3: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten

Abbildung 4: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln

Abbildung 5: Gründe für die wachsende Bedeutung des Kommunikationsinstrumentes Eventmarketing aus Sicht der Eventagenturen und befragten Kunden in Deutschland

Abbildung 6: Katalog psychologischer Kommunikationsziele des Event-Marketing

Abbildung 7: Paradigma einer Eventmarketingstrategie

Abbildung 8: Ergebnisse der Beziehungsanalyse von Kommunikationsinstrumenten

1 Einleitung

Die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix hat sich in den letzten Jahren aufgrund der Veränderungen von Marktstrukturen und Wettbewerbsbedingungen immer weiter entwickelt. Im Fokus der Kommunikationspolitik lag lange Zeit der Produktwettbewerb. Die Unternehmen setzten dabei vor allem darauf, den Rezipienten durch Produktinnovationen zu überzeugen und sich vom Wettbewerb abzuheben. Doch vor allem im Bereich der Konsumgüter scheinen die Grenzen des Produktwettbewerbs erreicht zu sein und begründen so den Wandel vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb. Seit 2000 spricht man von der sogenannten „Phase der Dialogkommunikation“.^[1] Durch die neuen Medien wie Internet, Email, etc. rückte eine zweiseitige Kommunikation immer mehr in den Vordergrund und erweiterte die Kommunikationsmöglichkeiten erheblich. Dadurch ergibt sich eine höhere Anspruchshaltung des Rezipienten, er erwartet nicht nur den Grundnutzen eines Produktes, sondern viel mehr den Erlebnisnutzen. Anders als bei der klassischen Fernseh-Werbung, bei der der Rezipient die Werbebotschaft und das Produkt nur passiv aufnimmt und nicht mir einbezogen wird, setzt das Event-Marketing genau hier an. Die Teilnehmer einer Veranstaltung werden aktiv eingebunden und erleben das Produkt und/oder das Unternehmen „zum Anfassen“.

Schon anhand der häufigen Verwendung der Begriffe Event oder Event-Marketing lässt sich erkennen, dass unter diesem Thema weit mehr zu verstehen ist, als nur eine Geburtstagsfeier im Restaurant „nebenan“ und dieses längst nicht mehr nur ein Mittel der großen Konzerne ist. Aber was genau ist ein Event und was ist Event-Marketing? Und welche Rolle spielt es im Kommunikationsprozess?

Events werden häufig und in jeder Branche veranstaltet, dabei kommt es jedoch vor allem auf die richtige Planung, integriert in den Kommunikations- und Marketing-Mix, an. Ist Event-Marketing daher als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik zu betrachten oder ist es lediglich ein Subinstrument?

Auf Grundlage der Untersuchungen sollen diese Fragen im Verlauf der Arbeit analysiert und geklärt werden. Nach einer Abgrenzung der Begriffe Event und Event-Marketing sowie einer Klassifikation der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten, soll hier des Weiteren das Event-Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik untersucht und mit den klassischen Instrumenten verglichen werden. Zudem soll diese Arbeit die konkrete Planung des Event-Marketings anhand verschiedener Veranstaltungen aus der Praxis, mit dem Schwerpunkt auf Produktpräsentationen, exemplarisiert erläutert werden. Darauf folgt anschließend eine Analyse der Wirkung und des Erfolgs des Event-Marketings.

2 Event-Marketing

Das Wort Event wird im Allgemeinen mit Ereignis übersetzt, umfasst jedoch viel mehr als nur ein Ereignis, auf die konkreten Definitionen wird im folgenden Unterpunkt 2.1 genauer eingegangen. Bei Event-Marketing handelt es sich um ein relativ neues Kommunikationsinstrument. Das erste Mal wurde der Terminus Event-Marketing 1984 von Jaekel in einem Aufsatz in der Zeitschrift „werben & verkaufen“ verwendet. Dort lautet die Beschreibung von Event-Marketing: „Konzentration auf ein bestimmtes Ereignis im Laufe eines Werbejahres anstelle einer permanent vor sich hinplätschernden Kampagne“.^[2]

2.1 Abgrenzung Event und Event-Marketing

Aufgrund einer systematischen Kommunikationsplanung sollte eine Differenzierung zwischen einem Event an sich und dem Event-Marketing als Instrument der Kom-munikationspolitik vorgenommen werden.

Dabei wird ein Event als eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis verstanden, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation von Unternehmen genutzt wird.^[3]

Die Definition für Event befasst sich nur mit der tatsächlichen Veranstaltung, die zu einem Zeitpunkt an einem bestimmten Ort stattfindet.

Event-Marketing hingegen befasst sich zudem mit den theoretischen Hintergründen, die die Organisation, Planung und den eigentlichen Einsatz als kommunikations-politisches Instrument berücksichtigen.

Bruhn definiert Event-Marketing als zielgerichtete, systematisierte Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen als Plattform einer erlebnis- und/oder dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungs-prozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistungen oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.^[4]

In der Praxis wird oft auf eine wörtliche Differenzierung zwischen Event, Event-Marketing, Marketing-Event oder ähnlichen Bezeichnung verzichtet. Da je nach Kunde, Unternehmen oder Auftrag einer Eventagentur, die dementsprechende Bedeutung zu verstehen ist.

2.2 Klassifikation und Einsatzmöglichkeiten

Ein Event dient einem bestimmten Zweck und spricht eine bestimmte Zielgruppe an, nach diesen Kriterien erfolgt eine Klassifizierung in verschiedene Typologien. Dabei ist jedoch zu beachten, dass eine Unterteilung in jeden einzelnen Bereich des Event-Marketings nur schwer möglich ist, da es zu viele Vielschichtigkeiten und Unterzweige gibt. Für gewöhnlich spricht man von einer Zweiteilung in unternehmensinterne und unternehmensexterne Events. Dies ist jedoch nicht ausreichend, da es in der Praxis häufig Mischformen gibt, an denen beide Klassifikationen beteiligt sind. Daher ist eine Teilung in drei Gruppen ratsam.^[5]

Die erste Typologie bezeichnet man als sogenannte unternehmensinterne Events. Darunter fallen zum Beispiel Veranstaltungen wie Konferenzen, Tagungen, Schulungen, Seminare, Workshops. Die Kernziele dieser Veranstaltungen sind dabei häufig die Informationsübermittlung über das Unternehmen oder einzelne Produkte sowie die Motivation der Mitarbeiter. Dies kann zum Beispiel auch einfach durch eine Weihnachtsfeier erzielt werden, bei der alle Mitarbeiter gemeinsam Essen und ein unternehmensspezifisches Programm erleben können um das Gemeinschaftsgefühl zu stärken. Unternehmensinterne Events bauen oft auf eine Emotionalisierung, bei der der Bezug zum Unternehmen gestärkt werden soll.

Die zweite Kategorie bezeichnet die unternehmensexternen Events, bei denen das Unternehmen sich und seine Produkte nach außen präsentiert. Darunter fallen alle Arten von Veranstaltungen, bei denen ausschließlich Dritte die Zielgruppe des Unternehmens darstellen. Hierbei steht vor allem der Erlebnisfaktor im Vordergrund. Es soll etwas geschaffen werden, dass den Gästen in Erinnerung bleibt und eine Verbindung zum Unternehmen schafft. Oft dienen solche Events der Kundenbindung und Kundengewinnung. Durch eine direkte Kommunikation in einem ungezwungenen und freizeitähnlichen Rahmen zwischen allen Beteiligten, eignen sich solche unternehmens-externen Events hierfür besonders.^[6]

Zu Mischformen zählen Kick-Off-Events, Jubiläen, Festakte oder Tage der offenen Tür. Mischformen definieren sich dadurch, dass die Zielgruppe Interne und Externe des Unternehmens sind. So veranstaltete zum Beispiel das Unternehmen Tumi ein Kick-Off-Event, bei dem vor dem ersten Veranstaltungstag nur Pressekontakte geladen waren und am darauffolgenden Tag eine Präsentation der neuen Produkte stattfand, zu der zunächst nur Mitarbeiter, später auch Kunden, geladen waren. Daraus ergibt sich eine Mischform aus einem externen und internen Event, da beide Zielgruppen angesprochen werden und die Öffentlichkeit sowie auch die Mitarbeiter informiert werden.

Des Weiteren lassen sich Events nicht nur nach ihrer Zielgruppe klassifizieren sondern auch nach ihrer Art der Inszenierung und nach dem zugrundeliegenden Konzept.^[7] Bei der Art der Inszenierung wird unterschieden in freizeitorientierte, arbeitsorientierte und als Mischform die Infotainment-Events. Die Klassifizierung nach dem zugrundeliegenden Konzept basiert auf dem Einsatz des Event-Marketings, der entweder marken-orientiert, anlassorientiert oder anlass- und markenorientiert sein kann.^[8]

Um die daraus resultierenden verschiedenen Formen darzustellen bietet sich das Heranziehen des Event-Marketing-Würfels an, da so verdeutlicht wird, wie viele Klassifikationen sich eigentlich unterscheiden lassen. Hierbei entsteht aus den drei vorher genannten Möglichkeiten und deren Untergliederung ein Modell aus 27 möglichen Event-Typen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dreidimensionale Typologie des Event-Marketing-Formen

(Quelle: Nufer (2007), S. 42)

2.3 Einordnung in den Marketing-Mix

Der Marketing-Mix besteht aus den vier wesentlichen marketingpolitischen Instrumenten, die auch als die vier P’s bezeichnet werden. Diese sind Product (Produktpolitik), Price (Kontrahierungs- oder Preispolitik), Place (Distributionspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik). Hinzu kommen weitere sekundäre P’s wie Processes (Prozessmanagement), People (Personalpolitik), Politics (Lobbying), und einige mehr, auf die in dieser Arbeit aber nicht näher eingegangen wird.

Jede dieser vier Säulen umfasst etliche Instrumente, mit denen die vorher festgelegten Ziele erreicht werden können. Diese sind je nach Produkt, Unternehmen, Budget und Zielen so einzusetzen, dass sie den gewünschten Erfolg erbringen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass eine Analyse zur Auswahl der Instrumente erfolgen muss, da unter diesen Wechselbeziehungen bestehen und sie sich eventuell substituieren oder komplementieren und so an Wirkung verlieren.

Das Event-Marketing ist dabei der Kommunikationspolitik zuzuordnen, da die Aufgabe der Kommunikationspolitik ist, die jeweiligen Adressaten zieladäquat zu beeinflussen und somit ein Verhalten auszulösen, das mittelbar oder unmittelbar den obersten Zielen der Unternehmung entspricht.^[9] Event-Marketing beinhaltet also immer eine Kommunikation, die die Rezipienten und das Unternehmen betreffen und beeinflussen sollen, zum Beispiel ein Produkt zu kaufen oder die Bindung zum Unternehmen zu stärken. In der folgenden Abbildung lässt sich die Zuordnung grafisch darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einordnung von Eventmarketing in den Marketing-Mix

(Quelle: Sträßer (2001), S. 12)

Als Instrumente der Kommunikationspolitik werden häufig nur die folgenden fünf Instrumente genannt: Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Persönlicher verkauf.^[10] Bei der in Abbildung 2 dargestellten Klassifikation wird bereits eine differenzierte Beobachtung von Event-Marketing als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik berücksichtigt. Dies wird in der Literatur bisher jedoch weitgehend außer Acht gelassen.

Wird Event-Marketing nicht als eigenständiges Instrument betrachtet, wird es entweder dem Bereich Public Relations zugeordnet, sofern sich die Maßnahmen an die Öffentlichkeit richten^[11] oder wie nach Gedenk, wenn sich Event-Marketing von einem Unternehmen an Konsumenten richtet, dem Bereich Verkaufsförderung.^[12] Da beide Fälle aber nicht immer zutreffend sind und sich Event-Marketing auch mit anderen Zielen befasst, wie zum Beispiel die Mitarbeitermotivation, ist es sinnvoll, das Mittel Event-Marketing als eigenständiges Instrument der Kommunikationspolitik zu betrachten.

3 Kommunikationswege

Zur Analyse der Kommunikationswege bietet es sich an, das Modell der Grundstruktur eines Kommunikationssystems nach Lasswell heranzuziehen. Dabei geht es um die zentrale Frage „Wer sagt was zu wem auf welchem Kanal mit welcher Wirkung“. Dadurch kann ermittelt werden, welche Instrumente bzw. Kommunikationswege sich anbieten die kommunikativen Ziele zu erreichen. Dieses Modell kann nach Bruhn noch um die Zusätze: „[…] unter welchen Bedingungen, […] in welchem Gebiet und mit welchen Kosten […]“ erweitert werden.^[13]

Die Übermittlung und Erreichung der vorher festgelegten kommunikativen Ziele kann durch verschiedene Kommunikationsinstrumente erfolgen, die sich nach der jeweiligen Zielgruppe, Kommunikationsstrategie, Budgetierung und operativen Planung richten, um einen gezielten und effizienten Einsatz der Kommunikation zu gewährleisten.

Daher sollte als erste Maßnahme der Planung eine Situationsanalyse durchgeführt werden, in der die momentane Situation genau definiert wird, dies bezieht sich auf Kunden, den gesamten Markt, die Konkurrenz, das eigene Unternehmen und die Erfolgsanalyse der bisher eingesetzten kommunikativen Instrumente. So lässt sich ebenfalls ermitteln, ob der Einsatz von Event-Marketing überhaupt in Frage kommt. Durch die Analyse der Ist-Situation lassen sich die Ziele der kommunikationspolitischen Maßnahmen ableiten.

Im Anschluss daran sollte die Zielgruppe festgelegt und analysiert werden, um diese effektiv ansprechen zu können und Streuverluste zu vermeiden. Üblicherweise folgt darauf die Festlegung der Kommunikationsstrategie, d.h. welche Instrumente wie eingesetzt werden und die Budgetierung, bei der definiert wird, wie hoch die Ausgaben für einzelne Maßnahmen sein dürfen und voraussichtlich sein werden.

Die eingesetzten Instrumente sollten immer wieder kontrolliert und auf ihren Erfolg geprüft werden.^[14] Nach dieser Abfolge erfolgt auch der Planungsprozess des Event-Marketings im Speziellen. Darauf wird in Kapitel 4 genauer eingegangen, während der Planungsprozess der Kommunikationspolitik im Allgemeinen in dieser Arbeit unbe-rücksichtigt bleibt.

3.1 Definition Produktpräsentation

Der Begriff Produktpräsentation lässt sich am besten erklären durch die differenzierte Betrachtung der beiden Begriffe „Produkt“ und „Präsentation“.

Eine Definition des Begriffes Produkt ist nach Brockhoff ein Bündel von subjektiv wahrgenommenen nutzenstiftenden Eigenschaften. Der Kunde kauft das Produkt, wenn ihm dieses Merkmalsbündel einen positiven Nettonutzen verspricht und es ihm subjektiv relevant erscheinenden Konkurrenzprodukten überlegen erscheint.^[15]

Präsentation bezeichnet man als eine Abfolge von Inhalten, die auf möglichst an-schauliche und eindrucksvolle Weise einem Publikum vermittelt werden sollen.^[16]

Daraus ergibt sich der Zusammenhang, dass eine Produktpräsentation die öffentliche oder nichtöffentliche Darstellung eines Erzeugnisses oder einer Dienstleistung ist, die den Rezipienten überzeugen soll. Diese kann verschiedene Ziele haben, die sich entweder auf das Unternehmen direkt oder deren Produkte beziehen können. Die wichtigsten Ziele einer Produktpräsentation sind, das Produkt oder die Dienstleistung darzustellen um den Bekanntheitsgrad dessen oder den des Unternehmens zu steigern. Dabei kann das Produkt entweder inszeniert werden und über eine emotionale oder informative Ebene dargestellt werden oder durch den direkten Kontakt zwischen Rezipient und Produkt selbiges live erleben lassen. Die einfache Darstellung des Produktes kann dabei durch einen Vortrag über Produktspezifika ergänzt werden, so dass alle Beteiligten über den Nutzen und die Vorteile informiert werden.

Eine Produktpräsentation kann entweder zur Einführung eines neuen Produktes oder einer neuen Produktreihe (Launch) genutzt werden, als auch bei einem Relaunch eines bereits bestehenden Produktes.

3.2 Definition Kommunikationspolitik

Wie unter Punkt 3 bereits geschildert, gehört die Kommunikationspolitik zu den vier Säulen des Marketing-Mixes. Die Kommunikationspolitik definiert die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.^[17] Bruhn differenziert die Kommunikation eines Unter-nehmens gesondert und beschreibt, dass die Kommunikation eines Unternehmens die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens umfasst, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen oder externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.^[18] Er unterscheidet dabei nach Abhängigkeit der Zielgruppe in externe Kommunikation und interne Kommunikation. Die externe Kommunikation wird auch als Markt-kommunikation beschrieben und richtet sich an nichtangehörige des Unternehmens, also an alle, die nur in temporärer, vertraglicher Beziehung zu dem Unternehmen stehen. Dazu gehören zum Beispiel B-to-B oder der Konsumentenmarkt.^[19]

Zu der internen Kommunikation zählen alle Beteiligten, also Internen des Unter-nehmens.

3.3 Klassische Instrumente der Kommunikationspolitik

Eine Klassifizierung in klassische und nichtklassische, bzw. „above“ und „below-the-line“ Instrumente ist aufgrund des stetigen Wandels in der Kommunikationsbranche nur temporär zu treffen, da Instrumente, die heute als neu und selten gelten, in den nächsten Jahren schon als klassisches, Pflichtinstrument genutzt werden sollten.

Daher wird in dieser Arbeit davon ausgegangen, dass die Instrumente Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Public Relations und Persönlicher Verkauf als klassische Instrumente gelten. Natürlich können einzelne Maßnahmen dieser auch „below-the-line“ sein.

Zur Systematisierung der Gesamtheit dieser Instrumente und Kommunikationsmittel lässt sich nach Bruhn eine Klassifizierung in Richtung und Art der Kommunikation unterscheiden.^[20] Die Richtung bedeutet hier die Richtung in die sich die kommuni-kativen Maßnahmen bewegen, diese kann entweder eine interne oder eine externe Kommunikation sein.

Die Art der Kommunikation kann direkt oder indirekt sein. Ist sie direkt, das heißt es besteht ein unmittelbarer Kontakt zwischen Sender und Empfänger, ohne zwischen-geschaltetes Medium, so wird unterschieden in einseitig oder zweiseitig. Einseitig bedeutet, dass der Empfänger keine Möglichkeit hat zu antworten. Zweiseitig ist die Kommunikation, wenn Sender und Empfänger in einer Interaktionsbeziehung zueinander stehen. Ist die Art der Kommunikation indirekt, d.h. sie erfolgt über Medien, ist ebenfalls zu unterscheiden in einseitig oder zweiseitig. Dabei ist die Kommunikation meist einseitig, da diese Art der Kommunikation über einen zwischengeschalteten Mittler transportiert wird. Zweiseitig ist sie nur in Verbindung mit den „Neuen Medien“ wie Internet oder interaktivem Fernsehen.^[21]

In der folgenden Abbildung werden die Erscheinungsformen von Kommunikations-instrumenten dargestellt. Daran wird deutlich, welche Instrumente durch welche Maßnahmen auftreten können und wie diese Maßnahmen wirken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten

(Quelle: Bruhn (2005), S. 286)

In der nächsten Abbildung folgt die Zuordnung dieser Erscheinungsformen in die systematische Einordnung nach Bruhn.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten und -mitteln

(Quelle: Bruhn (2005), S. 335)

3.4 Nichtklassisches Instrument: Event-Marketing

Zu den nichtklassischen Instrumenten lassen sich derzeit, neben dem Event-Marketing, des Weiteren Sponsoring, Messen und Ausstellungen sowie Multimediakommunikation zählen. Im Zuge dieser Arbeit spielt nur die Betrachtung des Event-Marketings eine Rolle.

Auch hier soll wieder unterschieden werden in Event und Event-Marketing. Events finden häufig Anwendung als Kommunikationsmittel in den Kommunikationsinstrumenten Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring oder Messen und Ausstellungen. Während Event-Marketing, laut Definition, als eigenständiges Instrument in den Kommunikations-Mix eingebunden ist.

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^[1] Vgl. Bruhn (2005), S. 24 ff.

^[2] Vgl. Nufer (2007), S. 12

^[3] Vgl. Meffert/ Bruhn (2006), S. 529

^[4] Bruhn (2005), S. 418

^[5] Vgl. Nufer (2007), S. 38 f.

^[6] Vgl. Nufer (2007), S.39

^[7] Vgl. Nufer (2007), S. 42

^[8] Vgl. Vgl. Bruhn (2005), S. 420 f.; Vgl. Nufer (2007), S. 41; Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 529 f.

^[9] Wirtz (2006), S. 115

^[10] Vgl. Wirtz (2006), S. 115

^[11] Vgl. Wirtz (2006), S. 116

^[12] Vgl. Gedenk (2002), S. 31

^[13] Bruhn (2005), S. 36

^[14] Vgl. Bruhn (2005), S. 63 ff.

^[15] Vgl. Brockhoff (2007), S.24

^[16] Vgl. Weimann (2007), S. 91

^[17] Meffert/Bruhn (2006), S. 471

^[18] Vgl. Bruhn (2005), S. 2

^[19] Vgl. Bruhn (2005), S. 3

^[20] Vgl. Bruhn (2005), S. 6, S. 333 f.

^[21] Vgl. Bruhn (2005), S. 333 ff.